Diplomski rad

[INTERNET KAO INSTRUMENT SOCIJALNOG MARKETINGA U ZDRAVSTVU]

Mentor:

Prof. Dr Vinka Filipović

Fakultet Organizacionih Nauka, Univerzitet u Beogradu

Student:

Veroljub Zmijanac 149-02

Beograd, maj 2010

2

Sadržaj

Uvod ...................................................................................................................... 4 Definicija i osnovni pojmovi ................................................................................... 6 Sličnosti između socijalnog i komercijalnog marketinga .......................................... 9 8 koraka u toku marketinškog planiranja .............................................................. 11 Neki od ključnih elemenata uspešnih kampanja ................................................... 12

Iskoristiti postojede znanje i prethodno iskustvo – internet kao rešenje ................ 12 Započeti sa ciljnim grupama koje su najspremnije za akciju ................................... 12 Promovisati opipljiv predmet iil uslugu ................................................................... 12 Razumeti potencijalne koristi i troškove .................................................................. 13

„Countermarketing” i brendiranje kampanja ........................................................ 14 Stvaranje brenda i lojalnosti kod korisnika ........................................................... 16 Edutaiment – Zabavna edukacija .......................................................................... 17 Primeri korišdenja interneta kao sredstva komunikacije ....................................... 19

Ili voziš ili piješ .......................................................................................................... 19 Klikni bezbedno ........................................................................................................ 20 Fejsbuk ..................................................................................................................... 22 Grupa: Podrška "Zakonu o zabrani pušenja u zatvorenom prostoru" ..................... 22 Grupa: Smoking isn't sexy anymore ......................................................................... 23 Fan stranica: Smoking doesn't make you cool, sorry ............................................... 23

Deglamuralizacija pušenja od strane običnih građana ........................................... 24 Primer iz inostranstva: Kampanja „Istina” ............................................................ 25

Poruke koje se smenjuju na sajtu ........................................................................... 27 Primer iz inostranstva: Opušci od cigareta ............................................................ 31 "Smoking isn't just suicide. It's murder." .............................................................. 33 Pušenje je najgluplji način da izvršite samoubistvo. Prestanite sa glupošdu. .......... 34 Korišdenje interneta za testiranje odziva na reklamnu poruku .............................. 35 Internet zajednica kao mesto podrške Otkadnepusim.com ................................... 38 Korišdenje interneta kao načina da navedemo ljude da se i po završetku kampanje drže promovisanog ponašanja .............................................................................. 38

Stalni podsetnici u okruženju ................................................................................... 39 Podrška ciljnim grupama .......................................................................................... 39 Stvaranje obaveze .................................................................................................... 40

Drugi načini menjanja ponašanja .......................................................................... 41 Tehnologija ............................................................................................................... 42 Ekonomija i elastičnost tražnje za cigaretama ......................................................... 43 Zakonske mere ......................................................................................................... 44 Edukacija .................................................................................................................. 45

Antipušačke kampanje u bududnosti .................................................................... 46 Umesto zaključka: strateški i operativni socijalni marketing .................................. 47 Bibliografija ......................................................................................................... 49

3

„Smešno je čuti kritiku kojoj su izložene naše

reklame. Štampa za njih kaže da su ekstremne,

morbidne i ko zna kakve još. Ako ubiti tri

miliona ljudi godišnje širom sveta nije

ekstremno ili morbidno, onda stvarno ne znam

šta jeste.”

Džared Peres

potparol kampanje za borbu protiv pušenja „Istina”

4

Uvod

Područje istraživanja ovog rada jeste

socijalni marketing u zdravstvu, te

načini korišdenja interneta kao

instrumenta socijalnog marketinga.

Primer na kojem de se se razvijati

teorija jeste borba protiv pušenja, te

de pažnja biti usmerena na

antipušačke kampanje u svetu i

Srbiji.

Socijalni marketing, a posebno internet kao instrument i kanal socijalnog marketinga

je u Srbiji, ali i u svetu, nedovoljno istražen. U Srbiji još uvek ne možemo govoriti o

socijalnom marketingu, koji bi podrazumevao celokupni marketing pristup (barem ne

o socijalnom marketingu na internetu), ved su pokušaji promene ponašanja ciljne

grupe svedeni na plasiranje poruka o štetnostima pojedinih stanja.

U svetu socijalni marketing na internetu predstavlja ozbiljan rad usmeren pre svega

ka mladima koji i najviše koriste mrežu. U ovom radu bide predstavljena dostignuda

američke nacionalne kampanje protiv pušenja „Istina“ (The truth) koja je svojim

uspehom usmerila razvoj online socijalnog marketinga.

Zdravstveni sajtovi u Srbiji poput „Astma. Pobedi je!”1, „Pobedi dijabetes”2 ili

Stetoskop.info kao osnovni zadatak imaju informisanje i podršku svih ljudi koji se

suočavaju sa modernim zdravstvenim problemima. Ovaj rad bide uvod u istraživanje

najbolje metodologije kojom bi se najefikasnije pristupilo bolesnima i roditeljima

bolesne dece koji puše. Na kraju, rad de ponuditi nekoliko mehanizama koji mogu da

1 www.astma.rs – edukativni sajt o astmi i alergijama

2 www.pobedidijabetes.org – blog Ninoslava Raškovida, maratonca i dijabetičara

5

pomognu pojedincima da promene ponašanje i oslobode svoj životni prostor

duvanskog dima3.

Pored teorije socijalnog marketinga, rad de pokušati da bude prikaz najboljih primera

iz prakse svetskih kampanja socijalnog marketinga koje su komunicirale na internetu.

U radu de biti prikazana brojna kreativna rešenja iz oblasti kampanja protiv pušenja, a

rezultat toga de biti sajt „Otkad ne pušim”4 koji realizuje nevladina organizacija

"Inicijativa za unapređenje novih tehnologija u Jugoistočnoj Evropi - SEE ICT” u

partnerstvu sa nevladinom organizacijom ”Aktivan život”.

Strateški cilj ovog dipomskog rada je da informiše i osvesti javnost o važnosti

interneta kao medija i instrumenta u kampanjama protiv pušenja, a posebno

promocije zdravih stilova života kod mladih, koji vedinu vremena povode na

internetu i društvenim mrežama kao što su Fejsbuk i Tviter.

3 Nacionalne komisije za prevenciju pušenja Ministarstva zdravlja, Strategija prevencije i suzbijanja

pušenja. Ovo je i jedan od tri strateška cilja: „Života i radna sredina bez duvanskog dima do 2015. godine.” U Stategiji se na strani 4. navodi: “Aktivnosti u okviru Strategije treba da su programski usmerene na grupacije stanovništa i obolele koje su od oboljenja od vedeg socio – medicinskog značaja”. Takva oboljenja su i astma, HOBP i emfizem koje su i teme sajta Astma.rs. 4 Sajt je u fazi izrade. Početak rada se očekuje krajem 2010. godine

6

Definicija i osnovni pojmovi

„Socijalni marketing se može definisati kao upotreba marketinških principa i tehnika s

namerom da ciljna grupa dobrovoljno prihvati, odbaci ili modifikuje određeno

ponašanje u korist pojedinca, grupe ili društva u celini“5

Ova definicija podrazumeva jednu od mogude četiri aktivnosti koje agenti promene6

žele da ciljna grupa preduzme:

Da usvoji novo ponašanje (da umesto pušenja osoba pije čaj)

Da odbaci potencijalno ponašanje (da se nakon prestanka pušenja, izbegne

prejedanje i nervozno grickanje slatkiša i grickalica)

Da modifikuje trenutno ponašanje (da se umesto paklice, puši do pet cigara

dnevno)

Da potpuno prekine sa starim ponašanjem (da se ostave cigarete)

Ukoliko bismo preveli ovu definiciju u jedan konkretan slučaj:

„Socijalni marketing je upotreba marketinških principa i tehnika, na primeru

promocije u vidu brošure o štetnosti pušenja, s namerom da roditelji dece do 6

meseci starosti prekinu sa pušenjem, u korist njihovog zdravlja i zdravlja njihove

dece.“

Iako socijalni marketing predstavlja moderan koncept, prisetimo se nastojanja da se

oslobode robovi, ukine dečiji rad ili ženama da pravo glasa. Sve ove akcije usmerene

na promenu ponašanja nisu novog datuma, a služile su za promociju i realizaciju

ciljeva od opšteg dobra za društvo, što je jedan od ključnih elemenata socijalnog

marketinga. Ipak, socijalni marketing je pojam koji su prvi put upotrebili Filip Kotler i

Džerald Zaltman u članku u časopisu „Marketing Journal“ jula 1971 godine.

5 Socijalni marketing, Filip Kotler, 16 strana

6 Oni koju plasiraju poruku, marketinški stručnjaci

7

Razlike između socijalnog i komercijalnog marketinga

Ono što može biti presudno za razumevanje koncepta socijalnog marketinga jesu

razlike u odnosu na komercijalni marketing. Glavne razlike između komercijalnog i

socijalnog marketinga su:

Vrsta proizvoda koji se prodaje. U komercijalnom marketingu cilj je prodaja dobara i

usluga. U socijalnom, marketinški proces se koristi da bi se izazvala promena

ponašanja.

Ciljevi. U komercijalnom marketingu prvenstveni cilj je finansijska dobit. U

socijalnom, prvenstveni cilj jeste dobit pojedinca ili društva. U komerciljalnom

marketingu smo zainteresovani za ciljnu grupu i one segmente tržišta koji mogu da

donesu najviše novca. Kada želimo da prodamo ponašanje razmatramo mnogo više

činilaca, npr koliko je u društvu zastupljen određeni problem, koliko je grupa

spremna da menja ponašanje, koliko se lako ili teško dolazi do zadate grupe... Važno

je napomenuti da se i u socijalnom i u komercijlanom marketingu stručnjaci trude da

uložena sredstva donesu najvedu dobit.

Konkurencija. Kada se borimo za finansijsku dobit najčešde pratimo druge

organizacije koje nude sličnu robu i slične usluge ili one koje ispunjavaju slične

potrebe. To je jasno, ali u socijalnom marketingu, koji se bavi prodajom ponašanja,

konkurencija je najčešde trenutno ili omiljeno ponašanje ciljne grupe i korsti koje su

povezane sa tim ponašanjem.

Težina dolaženja do rezultata. Da li je lakše nekome prodati sladoled ili ga ubediti:

o da se suprostavi zavisnosti (prestanite sa pušenjem)

o da mu ne bude neprijatno (uradite mamografiju)

o da uspostavi nove navike (vežbajte 5 puta nedeljno)

o da ga bude sramota (idite na pregled debelog creva)

o da rizikuje da izgubi prijatelja (uzmite mu ključeve kada je pijan)

8

o da troši više vremena (sklopite kartonsku kutiju pre bacanja u kantu)

Slika: 1 - Od pušenja kao otmenog zadovoljstva za bogate, do countermarketinga i alternativnog ponašanja

9

Sličnosti između socijalnog i komercijalnog marketinga

Orijentisanost ka potrošaču predstavlja polaznu osnovu kako socijalnog tako i

komecrijalnog marketinga. Stručnjak za marketing zna da ponuda mora da se

dopadne ciljnog grupi, tj potrošaču. Osim orijentisanosti ka potrošaču zajedničke su i

sledede sličnosti:

Teorija razmena kao osnovna motivacija potrošača koji uviđa da de za novac koji de

dati, dobiti ono što traži ili više od toga. U socijalnom marketingu je posebno

interesantna razrada cenovnih taktika, gde kreatori kampanje uviđaju koje troškove

de ciljna grupa imati pri promeni ponašanja. Odgovor na ovo pitanje de biti odgovor i

na pitanje: Kolika je cena koju de ciljnga grupa morati da plati kako bi došli do željene

promene ponašanja?. Izlazna cena je povezana sa napuštenjem starog ponašanja, a

ulazna cena sa usvajanjem novog ponašanja. Troškovi mogu biti novčani i nenovčani,

poput vremena, truda i energije neophodne za novo ponašanje, psiholoških rizika ili

fizičke nelagodnosti i gubitka zadovoljstva.

Na primer, prilikom odluke da se prestane sa pušenjem imademo sledede troškove:

1. Novčani troškovi

a. Opipljivi predmeti: nikotinski flasteri, knjige o ostavljanju pušenja

b. Usluge: časovi za odvikavanje od pušenja

2. Nenovčani troškovi

a. Vreme, trud i energija: početi fitnes program

b. Psihološki rizici: popiti kafu a ne popušiti cigaretu

c. Fizička nelagodnost: žudnja za cigaretom, nervoza

Proces planiranja u socijalnom marketingu je istovetan kao i u komercijalnom.

Istraživanje tržišta se izvodi čitavo vreme. Da bi napravili uspešnu strategiju stručnjaci

za marketing moraju da ispituju specifične potrebe, želje, uverenja i stavove ciljne

grupe. Na osnovu ovih znanja vrši se segmentacija tržišta i biraju ona tržišta kod kojih

10

vlada najveda potreba, koja su najspremnija za akciju, do kojih je najlakše dopreti i

koja su u interesnoj sferi organizacije pokrovitelja.

U slededem poglavalju dat je prikaz 8 koraka marketinškog planiranja.

11

8 koraka u toku marketinškog planiranja

GDE SMO?

Okruženje socijalnog marketinga

Prvi korak:

Odrediti čime de se program baviti

Odrediti svrhu kampanje

Analizirati jake i slabe strane, mogudnosti i opasnosti (SWOT analiza)

Napraviti pregled proteklih i sličnih najstojanja

U KOM PRAVCU ŽELIMO DA IDEMO?

Cilje grupe, optši i specifiični ciljevi

Drugi korak: Izabrati ciljne grupe

Tredi korak: Odrediti opšte i specifične ciljeve

Četvrti korak: Analizirati ciljne grupe i konkurenciju

KAKO DEMO TAMO STIDI?

Strategija socijalnog marketinga

Peti korak:

Proizvod: Osmisliti marketinšku ponudu

Cena: Utvrditi cenu koja mora da se plati da bi se ponašanje promenilo

Distribucija: Učiniti da proizvod bude dostupan

Promocija: Smisliti poruke i izabrati medijske (komunikacione) kanale

KAKO DEMO ZADRŽATI KURS?

Rukovođenje programom socijalnog marketinga

Šesti korak: Izraditi plan za procenu i pradenje

Sedmi korak: Odrediti budžet i pronadi izvore finasiranja

Osmi korak: Dovršiti plan primene

12

Neki od ključnih elemenata uspešnih kampanja

Iskoristiti postojede znanje i prethodno iskustvo – internet kao rešenje

Analiza nekadašnjih kampanja je jedna od najboljih investicija koju može napraviti

onaj koji je zadužen za izradu strategije kampanje. Koristi su različite: od učenja na

tuđim uspesima i greškama do preuzimanja detaljnih informacija o segmentima

tržišta.

Početno (primarno) istraživanje se može izvesti na internetu sakupljaljnjem detaljnih

informacija o dokumentovanim kampanjama.

Bududa kampanja protiv pušenja u Srbiji koja bi ciljala adolescente morala bi da

uključi elemente kampanje „Istina”, koju predstavljamo u nastavku teksta. Takva

kampanja sigurno ne bi zaboravila na obavezno prisustvo na internetu, gde bi

internet portal i Fejsbuk stranica bili centralno mesto okupljanja mladih tokom i

nakon kampanje.

Započeti sa ciljnim grupama koje su najspremnije za akciju

Mnoge socijalne kampanje propadaju zato što ciljna grupa nije svesna problema,

želja i potreba. Vede šanse za uspeh (da se promeni ponašanje) imaju one kampanje

koje u početku targetiraju tržišne segmente koji su najspremniji za akciju.

Promovisati opipljiv predmet iil uslugu

„Što kampanja više liči na komercijalnu kampanju prodaje nekog proizvoda to su vede

šanse da de biti uspešna”7

7 Vibi G.D, citirano prema Socijalni marketing, Filip Kotler, 81 strana

13

Upravo to je i razlog zašto su u kampanji „Istina” insistirali na brendu (the Truth) i

zašto se pored poruka o promeni ponašanja radilo i na promociji majica, torbica,

kačketa,...

Opipljiv proizvod pre svega podrazumeva nešto što de ljudima pomodi da usvoje

željeno ponašanje. To bi u našem slučaju bio nikotinski flaster, radionice i škola

odvikavanja, užbenici i knjige za samopomod, druženje biših zavisnika od nikotina...

Razumeti potencijalne koristi i troškove

Koristi prestanka pušenja su očigledne. Troškovi su složeniji i mogu biti teži za

razumevanje, te su sa njima povezane i različite cene o kojima marketing stručnjak

mora da razmišlja. Skriveni troškovi mogu biti:

Kada prestanem sa pušenjem ugojidu se

Nedu modi da pijem kafu sa drugaricama ako ne pušim

Uživam u cigari i ne želim da se toga odreknem

To mi je jedini greh

14

„Countermarketing” i brendiranje kampanja

Jedna od stavki koje smo naveli kao ključ za

uspeh kampanja socijalnog marketinga jeste

korišdenje postojedih znanja iz ranijih, uspešno

realizovanih, programa. Često je nepravedno

zapostavljeno plasiranje brendiranih poruka koje

promovišu zdrava alternativna ponašanja8.

Marketeri koriste brend da bi izgradili vezu sa

kupcima, koja onda povedava osnovnu vrednost

proizvoda i usluga. I socijalni marketing može

koristiti brend kako bi stvorio pozitivne asocijacije

prema zdravim stilovima života koji treba da se

usvoje i održe.

Antipušačke kampanje (kao što je i The Truth) često koriste pristup nazvan

„countermarketing” ili protiv-marketing. Ove kampanje nude alternativno ponašanje

pušenju, kao što su pobuna protiv manipulacija duvanske industrije i izražavanje

sopstvenog mišljena. Na ovaj način vrši se „degamuralizacija” pušenja i nadomešduje

marketing duvanske industrije u kome su cigarete predstavljeno kao kul i super

proizvod.

Kompanija Filip Moris u Srbiji organizuje „Marlboro žurke” na kojima se pušta tehno

muzika. Ovi događaji su masovnog karaktera, a namenjeni su mladim ljudima i

tinejdžerima (pretežno srednjoškolcima). Karte za događaje nisu u prodaji, ved se

mogu nabaviti preko promotera, te su ove žurke u neku ruku prestižni događaji.

Žurke izgledaju skupo, a ozvučenje, video, izvođači i DJ-jevi su najkvalitetniji. Na

žurkama se može videti i orginalni bolid Formule 1, a pokloni (upaljači, privesci,

8 Social marketing Campaings and Childerns Mediaa Use, W. Douglas Evans

Slika: 2 - Marlboro žurke u Beogradu http://www.flickr.com/photos/dzoa/

15

otvarači za flaše...) su, takođe urađeni veoma profesionalno. Poruka je jasna – sve što

je vezano za Marlboro je najvišeg kvaliteta9.

Ukoliko bi tinejdžerima predočili strategije kojima se koriste marketing stučnjaci

duvanske industrije možda bismo mogli da im plasiramo poruku koja bi ih nagnala da

se odupru i pobune protiv pušenja kao norme ponašanja u društvu.

Kampanja The truth na svom sajtu www.thetruth.com upravo koristi ovakav način

komunikacije, povezan sa brendiranjem, kada u svojoj online prodavnici nudi majice

sa porukama usmerenim protiv marketinga Big Tobacco-a10.

9 Novim i strožijim zakonima u vezi sa pušenjem trebalo bi ukinuti bilo kakvu mogudnost reklamiranja,

sponzorstava i promocije pušenja. Na taj način duvanska industrija ne bi mogla sponzorisati žurke. 10

Big Tobacco je pežorativni naziv koji se generalno koristi za duvansku industriju, a posebno veliku trojku: Filip Moris (Altria), Reynolds American i Lorillard.

16

Stvaranje brenda i lojalnosti kod korisnika

Slika: 3 Big Tobacco proizvodi mogu ubiti milijardu ljudi u ovom veku. Da li bi ih to klasifikovalo kao “Oružje masovnog uništenja”?

Slika: 4 Od previše nikotina dete se razboleti, a premalo vas nede učiniti zavisnikom. Zato duvanske kompanijame trebaju Magičnu Količinu! Jej Magija!

17

Edutaiment – Zabavna edukacija

„Mi smo neprijatelji ljudima. Problem je u tome što mi dođemo i uništimo zabavu,

govoredi ljudima da prestanu da rade neke stvari. Ne postoji bolje vreme da

razmislimo na koji način šaljemo našu poruku. Moramo učiniti da zdravlje zvuči

uzbudljivo i moramo paziti kako ohrabrujemo ljude da čine zdrave izbore.” Fiona

Adshead, Deputy Chief Medical Officer11

Edutainment je oblik zabave sa ciljem da obrazuje i zadivi posmatrača.12 Iako je ovaj

termin prvi put upotrebila Valt Dizni kompanija 1948, raspravlja se o tome da je

eudtainment postojao vekovima u obliku bajki koje su promovisale društvenu

promenu. Posle Drugog svetskog rata edutainment se pomera na televiziju i traje do

danas. Jedna od veoma popularnih emisija Diskaveri kanala Mit bastersi

(MythBusters) predstavlja veoma uspešan oblik edutainmenta.

Pored tv produkcije, filmova, muzejskih postavki, radija, možda najinteresantniji

medij za komunikaciju sa mladima jesu video igrice. Internet je učinio flash igrice

lako dostupnim, te za njih nije potrebna instalacija i ne zahtevaju jak računar. Ove

igrice povedavaju vreme izloženosti reklami kod ciljne grupe13.

11

Citirano prema „Sex and Drugs and Health: Kako muzika i popularna kultura mogu pomodi da se umanje zdravstene nejednakosti“, Mark Burns, strana 112. 12

Wkipedia članak Edutainment 13

Pored toga, igrice su dostupne svim administratorima sajtova, te ih oni mogu lako preneti na svoje.

18

Slik

a: 3

Na

sajt

u k

amp

anje

Tru

th, m

ože

te ig

rati

6 ig

rica

u k

ojim

a je

cilj

sp

asis

ti s

e o

d p

uše

nja

ili p

ob

edit

i du

van

sku

ind

ust

riju

19

Primeri korišdenja interneta kao sredstva komunikacije

Ili voziš ili piješ

www.kancelarijazamlade.rs/ilivozisilipijes

Veoma važna odluka koju treba doneti prilikom promocije jeste i tajming plasiranja

poruka. Pored izbora sredstava komunikacije ova odluka je jedna od najvažnijih

operativnih odluka koje mogu uticati na uspeh kampanja. Projekat “Ili voziš ili piješ”

je započet uoči Novogodišnjih praznika14. Za medijske kanale izabrani su pre svega

bilbordi, koji su namenjii vozačima i internet kao sredstvo komunikacije sa mladima.

Kampanju je realizovala Gradska kancelarija za mlade.

Na sajtu se mogu pronadi činjenice koje informišu i edukuju ciljnu grupu o dejstvu

alkohola na pojedinca. Urađen je i strip koji kao da uvodi novi pravac u socijalni

marketing – pristup edukativne zabave (eng. Edutainment).

14

Sajt „Kancelarija za mlade Beograd“, kampanja tokom Novogodšnjih praznika 2010. godine

20

Interesantno je da je ovo jedna od prvih kampanja koja koristi šok da skrene pažnju.

Poruke “Vozio sam pijan. Ubio sam sestru” i “Otreznio sam se. Bez noge” pradene su

u crnoj i crvenoj boji (krvi), bez grafičkih elemenata i fotografija.

Klikni bezbedno

www.kliknibezbedno.rs

Pod sloganom “Zaštitimo decu na Internetu” projekat Klikni bezbedno je izvelo

Ministarstvo za telekomunikacije i informaciono društvo.

“Inicijativa za poboljšanje bezbednosti dece na Internetu predstavlja korak napred u

borbi protiv brojnih pretnji koje ugrožavaju sve nas koji koristimo Internet.“15

15

Slogan kampanje „Klikni bezbedno“, prva polovina 2010. www.kliknibezbedno.rs

21

Ovaj sajt ima dve osnovne ciljne grupe, a to su mladi i roditelji. Mladima, pre svega

učenicima osnovnih škola, se pruža mogudnost da rešavaju ankete i kvizove, a u

zavisnosti od rezultata kviza učenici sami pozicioniraju svoju školu na rang listi. Kviz

kao radioničarski i pedagoški alat je iskorišden da se prenese znanje ciljnoj grupi16.

Možemo redi da je ova kampanja prilično interaktivna. Učenici učestvujudi u igricama

na sajtu mogu da osvoje računar i projektor za školu, a takođe i da pozovu ekipu

predavača “Klikni bezbedno” da poseti njihovu školu. Za komunikaciju su otvoreni i

Fejsbuk i Tviter kanali koji se u okviru ovog projekta odgovorno i redovno koriste.

16

Pogledajte odeljak Edutainment u ovom radu, u kome se govori o korišdenju zabave radi postizanja ciljeva socijalnog marketinga

22

Fejsbuk17

Grupa: Podrška "Zakonu o zabrani pušenja u zatvorenom prostoru"

www.facebook.com/group.php?gid=193706105055

Grupa je nastala u novembru 2009. godine i danas broji 27.118 članova18. Autor

grupe je tek svršeni student medicine Miloš Radovid koji je 2. novembra 2009. godine

na svom blogu Doctor19 napisao tekst o podršci novom zakonu o zabrani pušenja. Kao

individualna inicijativa ova grupa je okupila brojne pojedince koji dele korisne

informacije i fotografije. Članovi grupe su postavili stotinak fotografija koje pretežno

predstavljaju plakate inostranih kampanja protiv pušenja.

Aktivnost u okviru ove grupe pokazuje veliki marketinški potencijal interneta i

fejsbuka za brzo okupljanje ljudi oko iste inicijative. Tako je i ova privatna incijativa,

bez finansijskih sredstava uspela da pošalje promotivnu poruku desetinama hiljada

ljudi. Možda još važnije je što su ove poruke plasirane ljudima od strane njihovih

prijatelja (deljenjem sadržaja na Facebooku zidu (Wall) ili opcijom „Like”, a ne

tradicionalom „prekini i ponavljaj” metodom20.

17 eng. Facebook, društvena mreža na adresi www.facebook.com 18

Na dan 14. januar 2009. godine 19

Blog studenta medicine Miloša Radovida na adresi www.misha.blog.rs 20

Interrupt and repeat broadcast model of advertising - Model oglašavanja na televiziji (radiju, bilbordima, samoaktivirajudim formama na vebsajtovima) gde reklama prekida željeni program, što kod konzumenta izaziva bes i želju da se kanal promeni

23

Kolika je brzina širenja poruke i učlanjivanja ljudi u grupu svedoči i autor fejbusk

grupe Miloš Radovid. On svedoči da je prvog dana grupa dostigla brojku od 500

članova. Za nedelju dana grupa je brojala 4.000 članova. Rast je nastavljen u proseku

po 1.500 članova na dan. Buzz oko novog zakona o pušenju trajao je mesec dana i

broj ljudi je počeo da stagnira na oko 30.000 ljudi.

Grupa: Smoking isn't sexy anymore

www.facebook.com/group.php?gid=149554088278

Ova grupa, iako ima engleski naziv pretežno funkcioniše na srpskom jeziku.

Interesantna je misija ove grupe: deglamuralizacija pušenja. Sa svojih 500 članova

ona je kopija najvede fan stranice na Fejsbuku koja okuplja protivnike pušenja.

Fan stranica: Smoking doesn't make you cool, sorry

www.facebook.com/pages/Smoking-doesnt-make-you-cool-sorry/191365587625

Najveda antipušačka stranica na Fejsbuku ima oko 300.000 fanova. Ovu fan stranicu

pod jednostavnim sloganom “Smoking is bad” (Pušenje je štetno) takođe vodi

pojedinac. Čovek koji radi na njoj svakih par dana postavlja poruke koje se tiču

običnog života. Stranica je miks duhovitog i prisnog odnosa sa ljudima koji dele sličnu

ideju života bez cigara. Jedna od zanimljivih poruka bila je konstatacija da de stranica

dobiti milionitog člana onog dana kada predsednik SAD Barak Obama ostavi pušenje:

The day we make a million fans is the day OBAMA quits smoking!!! thats right Our president

smokes Marlborough Redsssss

Kuriozitet je da je fan stranica nastala u decembru 2009. godine što znači da je za

samo mesec dana okupila neverovatan broj posetilaca.

24

Deglamuralizacija pušenja od strane običnih građana

Možda su sve ove uspešne privatne inicijative na Fejsubuku pokazale kako ljudi žele

da im se obradamo kada govorimo o njihovom pravu da žive u sredini bez duvanskog

dima. Verovatno su ovo primeri kampanja kojima nepušači žele da skrenu pažnju

svojim prijateljima koji puše na koji način bi želeli da oni vide pušenje.

Deglamuralizaciji pušenja trenutno nije istražena oblast. Da li je bilo sistemskih

pokušaja da se marketinška poruka prenese na ovaj način još uvek nije zabeležno.

Zasigurno bi bilo interesantno pokazati efektivnost ovakvih poruka na različite ciljne

grupe pušača.

Ukoliko postavimo hipotezu da je pušenje rešenje za neke od osnovnih potreba

pojedinaca (kao što su sigurnost, priznanje / značaj, potreba za povezanošdu...) kroz

identifikaciju sa uspešnim modelima (Marlboro kauboj, Davidoff džentlmen...). Ostaje

pitanje, kako i na koji način bi deglamuralizacija čina paljenja i povlačenja dima

uticala na pušače. Verovatno da ovaj pristup socijalnog marketinga ne može osnažiti

ljude da prestanu sa pušenjem (da li to može bilo koji jedan?) ukoliko ne nudi

alternativno ponašanje koje bi nadomestilo pušenje kao mehanizam za rešavanje

problema. Ono što bi se možda i moglo dokazati jeste uticaj deglamura pušenja u

prevenciji pušenja kod mladih. Pokazatelji uspešnosti kampanje „Istina“ mogli bi biti

dobar osnov za dokazivanje upravo iznete teze.

25

Primer iz inostranstva: Kampanja „Istina”

Američka fondacija legata sponzorisala je nagrađenu kampanju mladih za prevenciju

pušenja. Novac je dobijen nagodbom sa duvanskom industrijom (čak 11,3 milijarde

dolara) i to je bio prvi slučaj da se na taj način dobijeni novac iskoristi za prevenciju u

vidu socijalnog marketinga. Akcija je pokrenuta 1998. godine, a kampanja je imala

budžet od 400 miliona dolara.

Procenjuje se da je zahvaljujudi ovom 30-mesečnom programu broj pušača u

američkoj državi Floridi smanjen za četrdeset hiljada i da de u bududnosti samim tim

biti šesnaest hiljada manje smrtnih slučajeva. Dugoročno gledano na zdravstvene

usluge bide utrošeno više od milijardu dolara manje. Statistička uspešnost ove

kampanje pokazuje se u činjenici da kada je u Floridi 6% dece manje pušilo, u ostalim

američkim državama nije dolazilo da značajnog pomeranja ovog pokazatelja.

Zbog velikog budžeta ovaj program je iskoristio sva moguda moderna oružja iz polja

marketinga. Kampanja na internetu je podrazumevala:

Vebsajt www.thetruth.com sa pregršt multimedijalnih materijala prilagođenih ciljnoj

grupi. Uz moderan dizajn sajt obuhvata blog, video klipove iz kampanja koji su se

odgirali na ulicama, video reklame sa MTV-ja i ostalih programa za mlade, onlajn

igrice, pozadine za ekran. Na sajtu se korisnici mogu registrovati i prijaviti na mejling

listu.

26

Vebsajt www.1nfect.com (eng. Infect – zaraziti) predstavlja sajt-igricu. Cilj ovog

projekta u okviru kampanje „Istina” jeste da korisnik koji zna za ovaj sajt, kada se

nađe u blizini nekog javnog računara, npr u holu Fakulteta Organizacionih Nauka,

ukuca u pretraživač ovu adresu. Sajt je u stvari velika animacija belih slova na

narandžastoj pozadini (što su boje kampanje i njihov brend – o brendiranju kampanje

kasnije u ovom poglavlju) i ispisuje provokativne poruke tj činjenice. Nigde ne stoji:

Prestanite sa pušenjem, Duvanski dim ubija, Pasivno pušenje šteti ljudima u vašoj

okolini.

Oba ova servisa zasnivaju se na buzz marketingu. Buzz marketing je vrsta viralnog

marketinškog alata kojom se pokušava da se primaoc poruke učini daljim

prenosiocem. Viralni marketing se zasniva na želji ljudi da podele ovakvu poruku sa

što više poznanika. Ideja je da se marketinška poruka plasira preko uticaja koji ovi

ljudi imaju na svoju mrežu poznanika. I ako buzz marketing nije nov, sa pojavom

internet blogova i društvenih mreža poput Fejsbuka, Tvitera i Gugl Baza21 je učinio da

se viralni marketing sve više koristi.

21

Gugl Baz (Google Buzz) je društvena mreža novog tipa korisnika Gmail-a (Gugl mejl servisa)

27

Poruke koje se smenjuju na sajtu www.1nfect.com

U 20 veku umrlo je 100 miliona ljudi u svetu zbog posledica pušenja.

Svakog dana cigareta ubija 1200 ljudi u Americi.

Duvan ubija više Amerikanaca od saobradajnih nesreda, samoubistava, AIDS ,droga i požara – zajedno.

1984 godine duvanska kompanija je mlade pušače zvala: zamenjivi pušači

Hidrogen cijanid se koristio za izvršavanje smrtnih kazni. On se nalazi i u dimu.

Hidrogen cijanid se nalazi u otrovu za pacove. Ista materija je i u duvanskom dimu.

28

Od samog početka kampanje, „Istinom“ su rukovodili mladi. Marketing kompanije

koje su i pre radile sa mladima angažovane su da istraže njihovo ponašanje.

Ustanovljen je kontrolni odbor koji se sastojao od grupe mladih ljudi. Organizovani

su godišnji sastanci koji su i dugoročno usmeravali kampanju i ovaj kreativni proces.

Od omladine je traženo i vođstvo, ali im organizaotori nisu dali da kreiraju reklame.

„Da bi Istina bila inspirativna, relevantna i moderna morala je biti mnogo više

od pukog takmičenja za najbolji plakat”22

Koliko su istraživači bili uporni govori i podatak, gotovo trik, kojim su se služili

prilikom anketiranja mladih ljudi na ulicama. Ankete su vodili iskusni mladi anketari

koji su sa mladima razgovarali na mestima na kojima su se ovi prijatno i sigurno

osedali, kao što su tržni centri, klizališta... Anketari su se trudili da budu što privlačniji

ispitanicima te su koristili i sličan žargon. Na taj način mladi su brzo prihvatili

anketare i davali su iskrenije odgovore, te je mogude da uspeh kampanje leži u

realnoj slici potrebe, želje, uverenja i stavova koji su dobijeni na ovaj način.

Medijski plan nije bio vezan samo za TV

(video spotovi su se emitovali na

popularnim programima i emisijama kao

što je MTV u vreme kad su mladi bili u

kudama), ved i objavljivanjem tabloida

(distribuiran u prodavnicama za surfere i

na drugim interesantnim mestima za

mlade), organizovani su i obilasci

gradova “karavana istine”, a postojao je

i “kamion istine” koji je obilazio žurke.

22

Socijalni marketing, Filip Kotler, 70 strana

Slika: 4 - truth kamion

29

Dobijeni su interesantni rezultati istraživanja, po kojem mladi ljudi ne misle da

pušenju treba posvetiti posebnu pažnju. Istraživački tim je otkrio da za mlade postoje

drugi bitniji problemi: posledice razvoda braka, droga, neželjena trudnoda, pucnjave

u školama... Iako među mladima postoje veoma različiti stavovi o pušenju

neverovatno je koliko ne vole socijalni marketing koji osuđuje pušače.

Gotovo svi mladi su izjavili da ne vole kada im neko govori šta treba da rade. Želeli su

da dobiju činjenice i da im se onda dozvoli da sami donesu svoj sud. Tvorci kampanje

su znali da im treba poruka, jasan slogan koji nede sadržati reč “nemoj”. Posle stotina

razgovora sa mladima ustanovljeno je da oni imaju dovoljno znanja o štetnosti

cigareta. Svesnost da pušenje ubija je 100%. Znanje nije problem, te racionalno

odlučivanje ne postoji. Pušenje je u potpunosti povezano sa emocijama, tj to je vidljiv

i lak način na koji mladi pokazuju da upravljaju svojim životom. Pušenje je isto kao i

farbanje kose, bušenje ušiju, tetoviranje – to je sredstvo bunta kojim mladi šalju

svetu signal da sami donose odluke.

Iz ovih znanja došlo se do genijalnog uvida i preokreta u razmišljaju istraživača. Oni su

shvatili da ne smeju da uskrate mladima sredstvo bunta, a da im ne pruže alternativu.

Napad na licemerje i nepoštenost duvanske industrije postaje sredstvo bunta koje

pruža „Istina“.

Ujedno sa ovom odlukom marketari su stvarali brend. Brend mladima služi kao

prečica u potrazi za svojim identitetom i identifikacijom sa svetom. Istina je mladima

predstavljana na njima blizak način, identično kao Nike ili Coca Cola, u brendiranom

obliku koji oni razumeju. Nastale su majice, torbice, kačketi i ostali dodatni proizvodi

sa ved poznatim žigom „Istine“.

30

Slika 5: Buntom do mladih. Ideja je da se mladima ponudi nov način da iskažu svoj identitet.

31

Primer iz inostranstva: Opušci od cigareta

U pojedinim američkim državama razmišlja

se i o uvođenju zakona, po ugledu na

vradanje staklene ambalaže, gde bi vradanje

opušaka bilo obavezno. Iako ovo u našim

uslovima deluje neizvodljivo, poznato je da

opušak – filter cigarete ima vek raspadanja

više od 10 godina23.

Kada se u obzir uzme ovaj podatak i vest da

se na beogradskim ulicama svakog dana

skupi 6 tona opušaka24 dolazimo do zabrinjavajude činjenice. Prva društvena

kampanja koja je samo blago nagovestila ovaj problem bila je jedna od tri kampanje

na Belgrade Beer Festu održanom u avgustu 2009.

Tokom „Bir festa“ kompanija „Britiš Amerikan tobako“ (eng. British American

Tobacco) je u okviru akcije „Za festival bez opušaka“ postavila veliki broj stajadih

pepeljera na Ušdu, i podelila više od 10.000 džepnih pepeljara. Pepeljare su malih

dimenzija pa se zato mogu nositi u džepu, prave se od reciklirajudeg papira i imaju

mesta za pet opušaka. Posle Festivala piva stajade pepeljare postavljene su na svim

prometnijim ulicama u gradu. Akcija je podrzumevala deljenje letaka kako bi se

pušači edukovali o posledicama neadekvatnog odlaganja opušaka.

Sličnu akcije se organizuju i u drugim državama. Vlasti u Sidneju 2008 godine su

građanima takođe podelle 10.000 malih piksli za opuške25.

23

Kampanja „Bez pikavaca“ - www.nobuttsaboutit.net 24

Svakog dana na beogradskim ulicama šest tona opušaka, Blic 31.7.2009. 25

Očekivan rast zagađenje pikavcima nakon zabrane pušenja u klubovima i kafidima, magazin ABC, Australija, 28. januar 2007.

32

Slika 6: Univerzitet severnog Teksasa, SAD. Kreativa i copy: Jason Perez, Foto: Scott Harben

33

"Smoking isn't just suicide. It's murder."

Slika 7: Agencija: Draftfcb + IDB. Kreativni direktor Rodrigo Gómez.

34

Pušenje je najgluplji način da izvršite samoubistvo.

Prestanite sa glupošdu.

35

Korišdenje interneta za testiranje odziva na reklamnu poruku

Uz pomod online marketinga mogude je uraditi veoma brzo i

jeftino split (A/B) testiranje različitih poruka. Koristedi Fejsbuk

ili Google AdWords26 mogu se dobiti veoma jasni podaci o

procentu pojedinaca koji su odreagovali na našu poruku.

Brojedi klikove i njihov procenat na 1000 impresija za svaku

reklamu procenjuje se koliki je CTR27 kampanje. Smatra se da

je pokazatelj kvaliteta marketinše poruke upravo visok CTR.

Za potrebe ovog rada testiran je kvalitet i publike na dve

marketinške poruke. Jedna je pokušala da deluje na krivicu

pušača, pokušavajudi da pokaže da je pušenje štetno kako za

pušače, tako i za ljude oko njih. Poruka je veoma slična

kampanji Ministarstva zdravlja iz 2007 godine „Jedan pušač

mnogo žrtava”.

Druga poruka sadržala je naredbu, kojom se zahteva od

pušača da odmah prestanu sa pušenjem. U oba slučaja je pušačima ponuđena

alternativa, a to je u našem slučaju fizička aktivnost.

Pri testiranju reklamnih poruka na Fejsbuku treba biti obazriv, jer razlog za visoki broj

klikova može biti u slici koja prati reklamu, a ne u samoj tekstualnoj poruci. Kako bi

svi slučajevi bili testirani kreirana su sva ukrštanja teksta i fotografija te je

posmatrano 4 test varijante.

26

Google AdWords je servis za oglašivače preko kojeg se mogu plasirati reklamne poruke u okviru

stranice sa rezultatima pretrage na www.google.com ili na sajtovima koji podržavaju prikazivanje

Gugl oglasa 27

Odnos broja klikova (eng. Click Trough Rate) predstavlja odnos broja klikova na link (oglas) na 100 impresija, tj prikazivanja oglasa. Na primer, ako je baner prikazan 100 puta i ako je jedna osoba kliknula onda je vrednost CTR 1%.

36

Rezultati testiranja poruka pokazuju da je poruka sa naredbom imala bolji CTR. Za

jedan klik je prosečno pladeno manje nego za klik na reklamu koja pokušava da

pridobije pušače na krivicu.

Ovo mini istraživanje je samo primer na koji način se oglašavanje na Fejsbuku ili

Google AdWords-u mogu iskoristiti da se na brz i jeftin način dobiju relevantni

pokazatelji efikasnosti promotivne poruke. Na ovaj način može se pronadi najbolji

slogan ili poziv na akciju koji se kasnije može iskoristiti na bilbordima ili u video

materijalu. Na taj način, slogani koji prate skupe oblike promocija koji se ne mogu

menajti, kao što su video spotovi koji se emituju na televiziji ili bilbordi, de prethodno

biti testirani.

Sa druge strane, sama kampanja na internetu može biti pradena 24h i može se

prilagođavati potrebama i zahtevima ciljne grupe.

37

38

Internet zajednica kao mesto podrške Otkadnepusim.com

Formiranjem udruženja građana "Inicijativa za unapređenje novih tehnologija u

Jugoistočnoj Evropi - SEE ICT” i udruženja „Aktivan život” koje se bavi promocijom

zdravih stilova života došlo je do zajedničkog porojekta – stvaranja internet portala u

obliku blog agregatora i online socijalne zajednice nekadašnjih pušača, sa ciljem da se

pruži neophodna podrška za sve one pušače koji se odlučuju ili su se odlučili na

prestanak pušenja i imaju probleme.

Motivacioni tekstovI nekadašnjih pušača pružali bi podršku i empatiju sadašnjim

pušačima i motivisali ih da istraju u svojoj borbi protiv ovog poroka.

Projekat www.otkadnepusim.com je afirmativna priča, koja želi da pruži pozitivan

primer, a ne da zabrani ili deluje na nečiju savest ili krivicu.

Pored blog članaka, na sajtu bi se nalazile i činjenice o štetnosti duvana i korisni

linkovi za podršku.

Jedna od interesantnih ideja jeste i uvezivanje Fejsbuk dodatka koji bi zainteresovani

mogli da postave na svoj profil i koji bi omogudio novim nepušačima da prate koliko

dugo ne puše i koliko para su uštedeli od kada su prestali sa pušenjem.

39

Korišdenje interneta kao načina da navedemo ljude da se i po završetku kampanje drže promovisanog ponašanja

Stalni podsetnici u okruženju

S vremena na vreme uključiti nacionalnu internet kampanju protiv pušenja (93%

autora vebsajtova u Srbiji izrazilo je želju da podrži kampanju protiv pušenja i da

postavi baner na svoj sajt, ukoliko u tom trenutku nema aktivnih pladenih oglasa28)

Dobar primer je sajt kampanje „Istina“ na kome se često pokredu nove online igrice,

postavljaju pozadine za ekran i drugo. Ove igrice su zabavne za korisnike, a

vebmasteri ih jednostavno mogu preuzeti i postaviti na svoje sajtove. Na ovaj način

kampanja gotovo neprekidno traje, a ljudi su ohrabreni da se ponovo vradaju i dele

sadržaj među sobom.

Korišdenje Fejsbuk fan stranica omogudava lako plasiranje poruka. Nakon inicijalnog

prikupljanja fanova (koje može biti pladena reklama) slanje poruka članovima fan

stranice je besplatno. Dobra strategija komunikacije, uz zanimljive poruke, vrlo brzo

može dopreti i do novih korisnika Fejsubuka.

Podrška ciljnim grupama

Preporuke:

Iskoristiti IKT i internet, napraviti SMS servis ili imejl servis za slanje poruka u

toku dana koji de ohrabriti novopečene nepušače da istraju u svojoj nameri.

Napraviti online servis u obliku dnevnika-kalendara-bloga u koji bi pojedinci

mogli da unose lične utiske kako su se osedali, da li su razmišljali da zapale

cigaru i da li im je bilo teško.

Omoguditi komentarisanje i stvariti zajednicu ljudi koji su prestali da puše i

pušača koji se odlučuju da preduzmu taj korak. Novopečeni nepušači bi imali

28

Istraživanje uradio Veroljub Zmijanac, mart 2010

40

modele koje trebaju da slede i na ovaj način bi se promovisali najbolji primeri

iz prakse. Podrška bi dolazila od nekadašnjih pušača koji najbolje razumeju

potrebe ljudi koji su se odlučili na ovaj korak u životu.

Povezivanje servisa sa Fejsbuk aplikacijom. Prijavljenim pojedincima preko

Fejsbuka slati važne informacije i nagraditi ih pažnjom i porukama podrške u

vidu obaveštenja o količini novca koju su uštedeli u periodu od kada ne puše.

Organizovati webinare (online predavanja) na kojem bi se prolazilo kroz važne

teme za nepušače.

Organizvaoti grupe za podršku, slično Tweet-up događajima, na kojima bi se

ljudi uživo upoznali i imali priliku da razmene iskustva

Stvaranje obaveze

Kako bi ciljna grupa kampanje nastavila da sprovodi

poželjno ponašanje bilo bi dobro iskoristiti internet

za promovisanje i distribuciju pamfleta koji bi

ukazivali na pravilo ili obavezu: ”Ovaj dom je zona

bez duvanskog dima” ili slično: ”Naše dete ne voli da

puši”29.

Ovakav promo materijal bi mogao da se deli i šalje

poštom, a zainteresovani pojedinci bi mogli da ga

preuzmu u elektronskoj varijanti.

Pored flajera za kvaku mogude su i slične varijante

”Zahvalnica”, ”Diploma”,... porodicama i pojedincima

koji ne puše ili nemaju kontakt sa duvanskim dimom.

29

Sličnu akciju je sprovela grupa Kvart sa nazivom „Bahato parkiram“. U pitanju je gerila marketing pristup u službi socijalnog marketinga. Na njihovom sajtu zainteresovani građani mogu da preuzmu nalepnice koje kasnije mogu da zalepe na nepropisno parkirane automobile. Cilj akcije je podizanje svesti o značaju poštovanja zakona o saobradaju.

Slika: 6 Flajer za kvaku na ulaznim vratima

41

Drugi načini menjanja ponašanja

Teoretičari socijalnog marketinga ističu jednu od osnovnih karakteristika ovog

pristupa - dobrovoljni pristanak. Što znači da iako mogu da postoje zakonska,

ekonomska i prisilna sredstva, socijlani marketing uvek pokušava da na human način,

komunikacijom sa ciljnim grupama promeni ponašanje. U Srbiji je socijalni marketing

još vedi izazov jer i pored zakonskih odredbi o zabrani pušenja u zatvorenim

prostorijama (zakon iz 1995 godine), ljudi uporno nastavljaju sa svojim starim

navikama.

O prisilnim merama se u Srbiji dosta govorilo, javna rasprava o predlogu novog

zakona o zabrani pušenja na javnim mestima je bila veoma burna u januaru 2010.

godine.Novi zakon, nalik evropskom i koji bi trebalo da detaljno reguliše i pušenje u

ugostiteljskim objektima je usvojen u maju mesecu.

Smer u kojem treba idi, može biti Nemačka i primer žlezničke stanice u Štutgartu.

Prostor za pušače je vidno obeležen žutom linijom, a na ovaj način se jasno šalje

poruka koje ponašanje je društveno poželjno30. O glamuroznosti pušenja više nema

reči.

30

Prema istaživanju iz 2000 godine Srbija (zajedno sa Bugarskom, Rusijom i Turskom – koju bismo ovde trebali da izuzmemo iz spiska jer je usvojila novi zakon u vazi sa pušenjem) spada u zemlje u tranziciji ako se gleda odnos javnog mnjenja prema pušenju. Pušenje je kulturno prihvadeno i rašireno. Strategija prevencije i suzbijanja pušenja, Ministarstvo Zdravlja, 2 strana .

42

Tehnologija

Pored socijalnog marketinga na ponašanje ljudi

možemo uticati koristedi tehnologiju koja

svojim karakteristikama nedozvoljava pogrešne

postupke.

U Nemačkoj31 prodaja cigareta na automatima

je dozvoljena osobama starijim od 16 godina.

Kupac je dužan da ubaci svoj lični dokument

(npr bankovnu karticu, vozačku dozvolu), a

automat tek onda može da primi sitan novac

.

U Japanu32 automati za prodaju cigareta imaju instalirane posebne kamere koje

slikaju kupce cigareta. Aparat, na osnovu strukture kostiju i izgleda kože, u roku od 3

sekunde prepoznaje da li je kupac stariji od 20 godina. Ukoliko mašina ne može jasno

da zaključi starost kupca, kupac može da ubaci svoju vozačku dozvolu slično kao i u

Nemačkoj.

Nikotinski flasteri i elektronska cigara su takođe vid korišdenja novih tehnologija koji

za cilj imaju promenu navike zavisnika od duvana koji su spremni da prestane sa

pušenjem.

31

Samo čevrtina zemalja u Evropskoj Uniji je eliminisala i zaštitila mogudnost nepersonalne modele prodaje cigareta maloletnicima, Evropska strategija za kontrolu duvana, strana 4 32

Pušenje u Japanu, FactAndDetails.com

43

Ekonomija i elastičnost tražnje za cigaretama

Povedavanje akciza na duvan, pa samim tim i cene cigareta, zajedno sa zabranom

reklamiranja cigareta predstavlja najefikasniju metodu za smanjivanje broja pušača33.

Finansijskim pritiscima i stimulacijama možemo veoma uticati na ponašanje ljudi.

Elastičnost tražnje cigareta je veda kod mladih. To znači da su mladi veoma osetljivi

na povedavanje cena cigara. Osobe koje puše duži vremenski period nede tako lako

prestati sa pušenjem ukoliko se cena cigareta poveda34. Osim smanjene prevalence

pušača, povedavanjem cene i država je na koristi usled ubiranja vedih poreza.

Ipak, i pored niske elastičnosti (ljudi ne prestaju da puše) primedeno je da količina

cigareta koju nastavljaju da puše okoreli pušači postaje manja.35

Po nekim istraživanjima povedanje cena cigareta od 10% prouzrokovade pad tražnje

od 4% u razvijenim zemljama i 8% u zemljama u razvoju. Galet i List u studiji iz 2001.

godine uključili su 86 istraživanja i pronašli elastičnost tražnje od -0,48. Ovo znači da

de povedanje cena od 10% uzrokovati pad tražnje od 4,8% što se može smatrati

značajnom razlikom36.

Cela metodologija istraživanja tražnje i limita koja ona postavlja ipak ne može nas

razuveriti da je ekonomski metod promene ponašanja kod pušača dobar. Pad u

tražnji cigareta koji je proizvod povedanja cene je konzistenta za sva istraživanja i

stastički značajniji od bilo kojeg drugog implementiranog metoda kontrole. Takođe,

svako drugo povedavanje kazni, na primer za pušenje u prostorijama gde to nije

dozvoljeno, moglo bi da ima uticaja na manju upotrebu duvana.

33

Evropska strategija za kontrolu duvana, strana 7 34

Koja je elasitčnog tražnje za cigaretama, John Palmer, Eclectecon.com 35

Price elasticity of demand for tobacco products, TobaccoInAustralia 36

Potražnja za cigarama: meta analiza elastičnosti, Galet

44

Zakonske mere

Slika: 7 Pušenje na železničkoj stanici u Štutgartu je dozvoljeno samo u žuto obeleženom kvadratu

Uvođenje zakonskih i državnih mera. U mnogim zemljama postoje Zakoni o zabrani

pušenja na javnim mestima, ali se ti oni slabo primenjuju. Pored zakona koji de urediti

pušenje u ugostiteljskim objektima i zatvorenim prostorijama, u planu je novi zakon

kojim de se ustanoviti komunalna policija sa zadatkom da kontroliše kako se

sprovode zakoni37.

Svi građani, prema planu i obavezama koje proističu iz Okvirne konvencije o kontroli

duvana Svetske zdravstvene organizacije, u 2011. godini trebalo da budu zaštideni od

duvanskog dima na svim radnim i javnim mestima.

Problem sa sprovođenjem ovog Zakona je veliki, jer se i ugostitelji i pušači bune. No

pooštravanje zakona vezanih za pušenje je neminovan put svake države koja misli o

svojoj bududnosti. Turska koja je brojala 22 miliona pušača od ukupno 70 miliona

stanovnika ove zemlje, takođe je krenula ovim putem38. Srbija je 4.1.2010. godine

37

Stiže koumunalna policija, Potlika, 14.11.2008. 38

Više ne puše kao Turci, Politika 20.7.2009.

45

usvojila zakon koji omogudava ugostiteljima da odrede deo kafida koji de biti određen

za pušenje39.

Edukacija

U osnovi socijalnog marketinga često leži proces informisanja i edukacije ciljne grupe

o važnostima promene ponašanja. Zbog toga edukacija je gotovo neibežan alat za

nekog ko se bavi socijalnim marketingom. No, sama edukacija, kada funkcioniše

zasebno, ne posveduje toliko pažnje samoj promeni ponašanja. Edukacija predstavlja

samo jedno „P“ iz marketing miksa – promociju.

Edukacija u socijalnom marketingu:

1. Pruža informacije o štetnosti duvana.

2. Informiše ciljnu grupu o načinima prestanka pušenja.

Prema Svetskoj banci40, radionice i edukacija u školama su čest

način da se smanji potražnja za cigaretama, posebno u zemljama sa visokim

prosečnim dohotkom. Pa ipak, ovi programi su manje efektivni od ostalih načina

širenja informacija. Čak i oni edukativni programi koji su početno smanjili broj mladih

pušača izgleda da imaju samo trenutni efekat. Oni mogu delimično odložiti, ali ne i

sprečiti početak pušenja. Očigledna slabost školskih programa jeste u načinu

komunikacije sa mladima. Adolescenti drugačije reaguju na informacije o dugoročnim

posledicama na njihovo zdravlje, više su orijentisani ka sadašnjosti, a pri tome teže da

se bune protiv autoriteta starijih.

Često se uz edukaciju organizuju i grupe za podršku, psihološka savetovališta i drugo

u nameri da se nikotinski zavisnici reše problema. Jedan od takvih metoda je i „Lak

način” autora Alena Kara koji se koristi u oko 40 zemalja.

39

Ugostiteljski objekti izuzeti od zabrane pušenja, BLIC 4.1.2010. 40

Mere smanjenja potražnje za cigarama, Ekonomija kontrole duvana, Svetska Banka, 4. poglavlje

46

Antipušačke kampanje u bududnosti

Iako kritikovan da je ponekad lošeg ukusa izgleda da de socijalni marketing nastaviti u

pravcu šokiranja javnosti. Trendovi de verovatno pratiti komercijalni maketing. Kako

bi došli do svojih ciljeva i kako pokušaji promene ljudskog ponašanja ne bi bili pucnji

u prazno marketari de morati da se izbore za pažnju pušača41.

Predsednik SAD Barak Obama je u junu 2009.

potpisao zakon koji de u mnogome ograničiti

reklamiranje nikotina42. Ova oblast de postati

dobro regulisana, a pisanje detaljnih instrukcija i

nadzor de biti poveren FDA43.

Iz FDA poručuju da se ved godinama radi na tome

da se javnosti predstavi koliko je pušenje zlo.

„Ukoliko proteklih 50 godina niste živeli u pedini

zasigurno ste svesni da pušenje nije samo loše,

ved da de vas verovatno i ubiti. Svi pušači ovo

znaju, ali to ih ne dotiče.“, rekao je jedan predstavnik FDA.

Cilj ovog novog propisa i jeste da cigare osim toga što su opasne počnu da izgledaju

tako44.” Od sada cela paklica de postati trodimenzionalno upozorenje. Raznobojne i

privlačne paklice sa markicom bide zamenjene crno belim tekstom i grafikama koje de

pokazati prave dimenzije štetnosti cigara. Ovo je samo nastavak kontrole posle

ukidanja pojmova kao što su “Light”, “Low Carb”... U slededoj fazi zabranide se i

dodavanje ukusa cigarama (i cigarilosima) poput višnje, jagode, vanile kako mladi i

deca ne bi podlegli ovoj navici.

41 Socijalni marketing de se u bududnosti na paklicama obradati ljudskoj ironiji: Dim cigarete sadži karbon monoksid – ALI KOGA BRIGA. 42

Senat odobrio jaku regulaciju duvanskog marketinga - Nju Jork Times, 11. jun 2009 43

Food and Drug Administration 44

Bududnost brendiranja paklica – Pentagram magazin 22.6.2009.

47

Umesto zaključka: strateški i operativni socijalni marketing

Dok se socijalni marketing inicijalno razvio iz želje da se iskoriste komercijalne

marketinške tehnike, on je poslednje decenije sazreo u mnogo integrativniju i

inkluzivniju disciplinu koja se oslanja na čitav niz pristupa iz društvenih nauka i

socijalne politike kao i marketinga. Socijalni marketing se sve više opisuje kao

disciplina koja ima "dva roditelja": "društveni roditelj" = društvene nauke i

socijalne politike i "marketinški roditelj" = marketinški pristupi komercijalnog i

javnog sektora.

Poslednjih godina došlo je do značajnog teorijskog pomaka u smislu pravljenja

razlike između "strateškog socijalnog marketinga" i "operativnog socijalnog

marketinga". Do sad veliki deo literature i primera slučajeva usredsređivalo se na

"operativni socijalni marketing" koji je korišden da bi se postigli specifični ciljevi

ponašanja različite vrste publike u odnosu na različite teme. Ipak, sve više napora

ide u pravcu da se socijalni marketing upravi "ka gore" i da se iskoristi kako bi se

uticalo na „kreiranje politika" i „strateški razvoj". Ovde fokus nije toliko na

određenoj vrsti publike i radu na određenoj temi, koliko na korišdenju

marketinških strategija kako bi se uticalo na delotvorno razvijanje politika i

strategija i njihovo vođenje. 45

Socijalni marketing je u celom procesu prelaska jednog pušačkog društva u društvo

bez duvana dodatni alat u rukama lobista protiv pušenja. Otvaranje različitih

zdravstvenih tema o štetnosti pušenja i ekonomskih analiza koliko pušenje košta

zdravstveni sistem i državu predstavljaju socijalni marketing upravljen prema onima

koji donose zakone, ali i prema građanima kod kojih se stvara potreba se ti zakoni

primenjuju, i to bez otpora šire javnosti.

45

Smart Kolektiv, Socijalni marketing

48

Uvođenje novog zakona o zabrani pušenja na javnim mestima, možda i ne bi bilo

mogude bez prethodnih kampanja “Duvanski dim je serijski ubica” ili ofarbanih

prešačkih prelaza “Zgazi svoju poslednju cigaretu46”. Sledi naporan rad do zabrane

cigareta u kafidima, da bismo se približili Evropskoj Uniji.

Na nivou države i vlasti ostaje velika dilema i kompleksna ekonomska analiza da li su

troškovi zdravstvenog sistema zbog bolesti izazvanih pušenjem otplativi od poreza

dobijenog prodajom cigareta. Na ovom makro niovu u pitanju je borba protiv jakog

lobija duvanske industrije, a socijalni marketing može dati dodatnu snagu onima koji

nameravaju da u toj borbi istraju.

46

U akciji „Zgazi svoju poslednju cigaretu“ primenjen je gerila marketing pristup pri promociji. Naime, u Beogradu su krajem 2009-e godine ofarbane krajnje bele linije na pešačkim prelazima u centru grada. Jedna strana ovih linija je obojena u narandžastu boju, čime se stvorio utisak da se radi o cigareti. Na preostalom belom delu linije ispisano je „ZGAZI SVOJU POSLEDNJU CIGARETU“.

49

Bibliografija

1. Filip Kotler, Ned Roberto, Nensi Li, Socijalni marketing, Clio, Beograd 2008.

2. Grupa autora, The Social Marketing Resource Guide, Turning Point, University

of Washington, School of Public Health & Community Medicine

3. Nacionalna komisija za prevenciju pušenja Ministarstva zdravlja, Strategija

prevencije i suzbijanja pušenja.

4. Alan R. Andreasen, Marketing Social Marketing in the Social Change

Marketplace, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 21 (1), Spring 2003

5. Dianna Chapman Walsh, Rime E. Rudd, Barbara A. Moeykens i Thomas W.

Moloney, Social Marketing for public health, u časopisu Health affairs,

Summer 1993

6. R. Craig Lefebvre, June A. Flora, Social Marketing and Publich Health

Intervention, Health Education Quartely, Vol 15 (3), Fall 1988

7. Europan Strategy for Tobacco Control, World Health Organization (Link)

8. Brrrian Cugelman, Mike Thelwall, Phil Dawes, Can Brotherhood be Sold Like

Soap... Online? An Online Social Marketing and Advocacy Pilot Study Synopsis,

University of Wolverhampton, 2006

9. A.D Madhavi Ganju, Ram Prasad, Marketing for public healt programmes,

odlomak iz doktorske teze: Social Markting: A Managerial Evaluation of the

Universal Immunisation Programme in Visakhaptnam District, Andhara

University, Visakhapatnam 2001,

10. W. Douglas Evans, Social marketing Campaings and Childerns Media Use,

časopis The future of Children Vol. 18 / No 1, prolede 2008 (Link)

11. Big Tobacco, Enciklopedija Wikipedia, mart 2010 (Link)

12. Mark Burns, Sex and Drugs and Health - Kako muzika i popularna kultura

mogu pomodi da se umanje zdravstene nejednakosti, 2008

13. Edutainment, Enciklopedija Wikipedia (Link)

14. Does tax increase on cigarettes make people stop smoking? (Link)

50

15. Kampanje protiv pušenja, Ministarstvo zdavlja (Link)

16. Akcija protiv vožnje u pijanom stanju, Kancelarija za mlade Beograd (Link)

17. Miloš Radovid, Podrška "Zakonu o zabrani pušenja u zatvorenom prostoru,

sajt misha.blog.rs, novembar 2009. (Link)

18. Miloš Radovid, Facebook grupe protiv pušenja, mart 2010 (Link)

19. Svakog dana na beogradskim ulicama šest tona opušaka, MySerbia.net,

januar 2010 (Link)

20. Butt-littering increase expected after pub smoking ban,2007, ABC News (Link)

21. Bahato parkiram, KRIO 2009 (Link)

22. Senate Approves Tight Regulation Over Cigarettes, The New York Times, jun

2009 (Link)

23. Food and Drug Administration, Tobacco Product, decembar 2009. (Link)

24. Ciggarete Marketing, Pentagram.com, jun 2009 (Link)

25. Socijalni marketing, Smart Kolektiv, januar 2010 (Link)

26. Jeffrey Hays, Smoking in Japan, mart 2010 (Link)

27. John Palmer, What Is the Price Elasticity of Demand for Cigarettes? (Link)

28. Price elasticity of demand for tobacco products (Link)

29. Galet, List Cigarette demand: a meta-analysis of elasticities (Link)

30. Albunovid, Stiže komunalna policija, Politika, 18.11.2008. (Link)

31. Usvojen Nacrt zakona o zaštiti od duvanskog dima, Tanjug 29.12.2009. (Link)

32. Ugostiteljski objekti izuzeti od zabrane pušenja, Tanjug, 4.1.2010. (Link)

33. Vojislav Lalid, Više ne puše kao Turci, Politika, 20.7.2009. (Link)