Download pdf - Internet & responsabilité sociétale

1Cercle du Lac26 Mai 2010Jean-Pascal Robiéfroid 26 Mai 2010

Internet : Un Outil de Communication,

Une Méthode de Vente, ou

… bien Autre Chose ?

2Cercle du Lac26 Mai 2010

50.000.000Pour toucher une audience de50 millions de personnes, il aura fallu:

� Radio: 38 ans

� Télé: 13 ans

� Internet: 4 ans


Internet est-il un média ?

En Europe,

pour la première fois en 2010,

Internet sera le premier média consommé,

devant le télé, la radio et la presse.

(Le Soir, 30/12/09)


Internet Plus Fort Que La Télé

Les dépenses publicitaires sur Internet

ont dépassé celles de la télévision

au Royaume-Uni.

C’est une première dans un grand pays

Des chiffres toutefois gonflés grâceà Google et aux petites annonces

(Trends-Tendance, 8/10/09)


3.000.000

La Belgique

passe le cap des 3 millions

de connexions Internet

(dh.net, 17/11/09)


Septembre 2000:- 15 sites- 919.000 pages/jour

Février 2010:- 477 sites

(+ 226 sections)

- 142.451.000 pages/jour

En – de 10 ans,

32 x plus de sites

155 x plus de pages


AdEx 2008:European online advertising expenditure

2007: 237 millions €

2008: 286 millions €


AdEx 2008:European online advertising expenditure

Alain HeureuxIAB Europe

President & CEO


Internet, un Média …… ou un outil de communication ?

On ne peut limiter Internet à la seule publicité sur les sites web,…

pas plus qu’on ne peut limiter l’imprimé à la seule publicité dans la presse.


Avant Gutenberg,les Marchés


Que change Internet dans nos marchés?

• Internet rend effectifs les effets de la globalisation de l’économie par l’interdépendance entre les marché qu’il permet; le marchédevient vraiment mondial …

• … et ce pour les entreprises de toutes tailles, de tous secteurs, en B2C comme en B2B.

• Comment garder dans un tel contexte un avantage concurrentiel durable ?– En terme de pouvoir de marché (= différenciation),– En terme de prix (meilleure productivité).

• Avec l’Internet, accroître son pouvoir de marché par la différentiation est généralement plus difficile:– Moindre protection des offres (déposées?),– La facilité pour comparer les prix (pour les clients ET pour les

concurrents– La rivalité croissante qui en découle


Quelques Pistes

• Pratiquer la fixation dynamique du prix (cfr.: Cie Aériennes),

• Etablir des relations de partenariat avec ses clients, ce qu’Internet facilite,

• Faire du « sur mesure » avec des aides en ligne pour la définition du produit, son usage, sa maintenance, …

• Par un meilleurs CRM (maximisation de la « part de client » en plus de la part de marché),

• Offrir des solutions (complètes) plus que des produits

• Pratique la co-opétition


La Co-opétition

• Déf: Des acteurs d’un marché coopèrent et sont concurrents simultanément, pour le bénéfice mutuel de l’un et de l’autre.

• Ex: Coopération TOYOTA et PSA, APPLE et MICROSOFT mais antérieurement APPLE et GOOGLE, Les Cies aériennes US qui négocient ensemble face à BOEING

• Particulièrement efficace pour les PME:– Effet de masse face à des concurrents encore plus importants,

– Mise en commun de leur R&D,

– Economies d’échelle et synergies,

– Accès à de nouveaux marchés, de nouveaux canaux de distribution, de nouveaux réseaux d’information, de nouvelles compétences.


La Co-opétition: Questions à se poser

• Quels sont les acteurs dans son réseau avec lesquelles il est possible de coopérer pour créer de la valeur ?

• Quelle type de relations sont complémentaires par nature ?

• Avec quelles entreprises peut on travailler pour ajouter de la valeur à ce qu’elles produisent ?

• Y a-t-il des concurrents avec lesquels il est possible de créer des avantages réciproques ?

• Que peuvent ils faire (ensemble) pour maintenir dans le temps, leur nouvel avantage compétitif ?


Internet est-il une méthode de vente ?

• A côté du Marché Global Traditionnel (MGT), Internet a ouvert la voie au Marché Global Électronique (MGE).

• Le MGE est un marché virtuel on-line, c.à.d.:– Un réseau de relations et d’interactions d’entreprises,– où les différents acteurs (clients, fournisseurs, distributeurs,

vendeurs) échangent de l’information et font du commerce,– par l’intégration d’offres provenant de multiples fournisseurs.

• Le MGE:– produit et distribue des produits digitaux (musique, livres, films,

softwares, produits financiers, …),– Crée une demande nouvelle, pour lui-même ET pour le MGT.

• MGE et MGT coexistent et s’interpénètrent


Le Marché Global:Un 2ble Espace de CommerceMarché Global Traditionnel

MGT

Détaillants

Producteurs

Marché Global Électronique

MGE

Détaillants

Producteurs

Consommateurs

Distributeurs

FacilitateursGuo & Sun (2004)


Attentes vis-à-vis du M G Electronique

• Consommateur: Choix +large, prix +bas, meilleure qualité, plus grande personnalisation.

• Détaillant: Elargir son marché, réduire les frais généraux et de transaction par l’automatisation du processus.

• Producteur Digital: alimenter les MGE, versioning• Producteur Physique: Élargir le marché, réduire les coûts

de production en recourant aux services de facilitateurs.• Infomédiaire, qui prend en charge le recherche

d’information pour le client en lui fournissant:– L’information qu’il souhaite à meilleurs coût,– Une information plus pertinente et sans biais,– Une certification de la qualité et de la fiabilité du fournisseur


Aller dans le M G Electronique?

• Par son propre site en n’y fournissant que de l’information (ex: sites des constructeurs automobiles)

• Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes)

• En utilisant les services de E-tailers








• En passant par un agrégateur










• En passant par un agrégateur

• … ou un méta-agrégateur







• Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes)• En utilisant les services de E-tailers• En passant par un agrégateur• … ou un méta-agrégateur

ATTENTION ! Commercer sur le MGE: • requiert des compétences particulières,• n’est pas sans danger (distributeurs du MGT, p. ex.)


Et le Consommateur

• Dans le M G Électronique:– Un choix plus large,– Une plus grande personnalisation de l’offre,


650 laptops

15 critères &54 sous-critères de choix


Et le Consommateur

• Dans le M G Électronique:– Un choix plus large,– Une plus grande personnalisation de l’offre,– La possibilité de comparer,


Restent 10


Et le Consommateur

• Dans le M G Électronique:– Un choix plus large,– Une plus grande personnalisation de l’offre,– La possibilité de comparer,– De meilleurs prix,



Et le Consommateur

• Dans le M G Électronique:– Un choix plus large,– Une plus grande personnalisation de l’offre,– La possibilité de comparer,– De meilleurs prix,– Une meilleure qualité,



Et le Consommateur

• Dans le M G Électronique:– Un choix plus large,– Une plus grande personnalisation de l’offre,– La possibilité de comparer,– De meilleurs prix,– Une meilleure qualité,

• D’une manière générale:– Une plus grande information

• Par Internet en tant que média publicitaire• Par Internet via les sites des fabricants ou des distributeurs• Par Internet via les réseaux sociaux

– La publicité dans les médias traditionnels perd de sa crédibilitéau profit du « buzz » et du « wom »


Conclusions (1)

• Il a été largement affirmé qu’Internet remplacerait toutes les manières conventionnelles de faire des affaires et ferait chavirer tous les avantages de ces méthodes,

• Il est clair à présent que ces affirmations étaient tout aussi largement exagérées,

• Dans la plupart des cas, Internet complète les activités traditionnelles de l’entreprise et son comportement concurrentiel,

• Le virtuel n’élimine pas les activités physiques; au contraire, il en amplifie l’importance

• De plus, Internet crée de nouvelles opportunités de satisfaire les besoins du client et ce d’une manière plus efficace.


Du Marketing-Produit auMarket-Driven-ManagementÉvolution de la démarche marketing

MarketingPassif

Orientation Produit

MarketingOpérationnelOrientation

Vente

MarketingStratégiqueOrientation

Client

Market-driven

managementOrientation Marché

Demande > OffreDemande > Offre Demande = OffreDemande = Offre Demande < OffreDemande < Offre


Le Marketing-Produit

Évolution de la démarche marketing

MarketingPassif

Orientation Produit


Vente


Client

Market-driven



• Marché potentiel important avec rareté de l’offre,• L’entreprise a la conviction d’offrir un produit supérieur répondant aux besoins actuels et futur des clients,

• Privilégie le fonctionnement interne « inside-in »,• Logique de production, de l’ingénieur,• Contacts avec le marché limités au premier échelon,• Révolution industrielle, après-guerre, économies émergentes, start-up high tech, …


Séminaire MERCK14 & 28 janvier 2010

Le Marketing-Produit


Pierre MOTTET etYves JONGEN,patrons d’IBA, (Ion Beam Applications),longtemps cataloguées

comme vendeuse de cyclotrons

(in Trends-Tendance 03-12-09)

A l’origine IBA fournissait des

équipements technologiques

C.A. ’97:€ 30,0 Mios


Le Marketing-Vente


MarketingPassif

Orientation Produit


Vente


Client

Market-driven



• L’entreprise a une capacité de production de masse, mais pas de distribution: plus d’accès à la demande finale

• Nouvelles forme de distribution et élargissement, géographique des marchés: éloignement entreproducteur et consommateur

• Développement de la politique de marque et des moyens de communication: force de vente et publicité média

• Organiser les débouchés pour les produits fabriqués


Le Marketing-Client


MarketingPassif

Orientation Produit


Vente


Client

Market-driven



• La saturation des noyaux centraux des marchés impose des politiques de segmentation et de différenciation,

• Accélération et généralisation du progrès technologique: nouveaux produits mais obsolescence rapide,

• Internationalisation accrues des marchés (UE, NAFTA, MERCOSUR, ASEAN, OMC)

• Apparition de la dimension analyse et du Marketing Stratégique


Le Marketing Client


MarketingPassif

Orientation Produit


Vente


Client

Market-driven



« Plutôt que de fabriquer ce que vous faites depuis toujours et puis d’essayer de le vendre, recherchez d’abord ce qui se vendra et ensuite fabriquez-le »


Les Insuffisances des Marketeurs

Des études récentes* ont montré une insatisfaction croissante des CEO’s et des CA vis-à-vis:

• du manque de responsabilité financière(financial accountability) et

• de la faible productivité

… des département marketing traditionnel

(*) Rust & Al. 2004; Cassidy, Freeling, Kiewell, 2005; Webster, Malter & Ganesan, 2005; Credoc, 2004)


Les Insuffisances des Marketeurs

• Aujourd’hui, un nombre croissant de firmes estime que la fonction marketing doit de réinventer de manière àrenforcer l’orientation de la firme elle-même, dans son ensemble, vers le marché

• Dans un environnement devenu de plus en plus concurrentiel, le Market-Driven-Management est devenu une affaire trop sérieuse pour rester aux seules mains du département marketing


Le Marketing: Une Culture d’ Entreprise


MarketingPassif

Orientation Produit


Vente


Client

Market-driven



IntensitIntensitééconcurrentielleconcurrentielle

CULTURE

ACTION

ANALYSE

DegrDegréé de maturitde maturitéédu marchdu marchéé


M.D.M.: Une Culture d’Entreprise


MarketingPassif

Orientation Produit


Vente


Client

Market-driven



IntensitIntensitééconcurrentielleconcurrentielle

CULTURE

ACTION

ANALYSE

Le marché, sensu lato, imprègne la culture de l’entreprise:• Une philosophie de gestion à la base du système de l’économie sociale de marché …

• … mettant l’accent sur le processus de création de valeur pour le client, et plus largement la société …

• … comme étant le meilleur moyen pour l’entreprise d’atteindre ses objectifs de croissance et de profit.

Cette dimension culture se superpose aux dimensions action et analyse.




Market-driven


CULTURE

Le marché, sensu lato, imprègne la culture de l’entreprise:• Une philosophie de gestion à la base du système de l’économie sociale de marché …

• … mettant l’accent sur le processus de création de valeur pour le client, et plus largement la société …

• … comme étant le meilleur moyen pour l’entreprise d’atteindre ses objectifs de croissance et de profit.Cette dimension culture se superpose aux dimensions action et analyse.

Marcus AureliusMéditation sur la

philosophie stoïque

C’est en servant les autres que

vous vous servez le mieux


Séminaire MERCK14 & 28 janvier 2010


Evolution de la démarche marketing En fait c’est l’esprit de la société qui a

changé. Nous avons inversé le schéma et développé une nouvelle identité, à finalité plus humaine:

la lutte contre le cancer

Pierre MOTTET etYves JONGEN,patrons d’IBA,

(in Trends-Tendance 03-12-09)C.A. ’09:€ 300,0 Mios


La Création de Valeur pour la Société:Une Vue de l’ Esprit ?• Le traité de Lisbonne (Déc. 2007) parle d’ « Économie

Sociale de Marché (1) » alors que le traité de Maastricht (Fév. 1992) parlait de « Économie de Libre Marché »

• Une économie de marché signifie: « La responsabilitésociétale de la firme est d’accroître ses profits » (2)

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• « Art. 3§ 2: L’Union établit un marché intérieur. Elle œuvre pour le développement durable de l’Europe fondé sur une croissance économique équilibrée et sur la stabilité des prix, une économie sociale de marchéhautement compétitive, qui tend au plein emploi et au progrès social, et un niveau élevé de protection et d’amélioration de la qualité de l’environnement ».

• Milton Friedman, Prix Nobel d’Économie dans le New York Time Magazine (Sep. 70)


Un Système Économique Européen Différent ?• Le développement durable:

En affirmant la prépondérance des besoins collectifs sur les besoins individuels, les objectifs du développement durable rendent inacceptables toutes formes de capitalisme sauvage qui négligeraient leurs effets collatéraux.

• La vision socio-économique de la consommation:L’économie sociale de marché se propose de fixer un prix pour l’usage de l’environnement, lequel était considéré jusqu’alors comme un bien gratuit.

• …


Un Système Économique Européen Différent ?• …

• Une économie pour toutes les parties prenantes (Stakeholders*):La création de valeur pour l’actionnaire est une conséquence de la création de valeur pour l’ensemble des stakeholders, et non l’objectif premier.

Seulement 1 cadre supérieur sur 6 est d’accord avec M. Friedman (McKinsey Global Survey of Business Executives – 2006 )

(*)Stakeholders: Toutes personnes ou groupes de personnes susceptibles d’affecter ou d’être affectés par les objectifs de l’entreprise: Clients directs et indirects, actionnaires mais aussi le personnel, les fournisseurs, les communautés locales, les investisseurs potentiels, l’environnement, …


Un Système Économique Européen Différent ?• …

• Une responsabilité sociétale: Une entreprise plus socialement responsable encourra moins de risque qu’une entreprise moins vertueuse; elle évitera plus probablement des boycotts des clients, attirera plus facilement des capitaux et à coût plus modéré, elle attirera plus facilement les talents et conservera plus aisément le personnel impliqué et les clients fidèles.

• …


L’ Économie Blanche ?

Les économistes doiventapprendre à envisager les problèmes

différemment. En ce qui me concerne, je me promet d’essayer cette nouvelle

approche, … de parvenir à concilierles objectifs écologiques, sociaux

et économiques(in Trends-Tendance 4/3/10)

Un nouvel équilibreéconomique


Et Internet là dedans ?


12.000 gouteurs en 3 jours150.000 escomptés à terme



Pourquoi Côte d’Or s’engage dans une démarche d’achats responsables ?


• En tant que marque de qualité et …• pour assurer la pérennité de son activité,• Côte d’Or souhaite développer sa

démarche de responsabilité sociale et• environnementale.

• Cet engagement répond à une attente• des consommateurs,• des fournisseurs et • des parties prenantes


La Cotation Éthique

Covalence suit à la trace la réputation éthique des multinationales. Nous contrôlons et agrégeons des nouvelles on-line, publions des classements éthiques et offrons aux entreprises, aux investisseurs et aux organisations sans but lucratif des produits de gestion de la réputation


Ranking <Covalence <

TOP 25

BOTTOM25








« Silence: On Vous Écoute ! »


Nestlé piégé par Greenpeace



















Combien de contacts ?




C’est du Business !


Une Nouvelle Dimensionde l’ Image de Marque

• Les caractéristiques objectives (techniques) du produit / service

• La perception de ces caractéristiques (= l’image)

• Les valeurs d’usage du produit / service

• L’image sociopsychologique ou socioculturelle du consommateur / utilisateur

• L’image socio-responsable de la firme.


Conclusions (2)

• Un autre modèle économique semble vraiment exister, rendant une “orientation-marché” dynamique compatible avec les objectifs de développement durable et une protection sociale.

• Les Stakeholders, proches ou lointains, sont et seront plus encore demain, les gardiens vigilants de ce nouvel ordre économique: Internet leur en donne les moyens

• L’entreprise peut tout y gagner, … ou tout y perdre.