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Introduzione al CRM

Approccio, vantaggi, applicazioni per le aziende

A cura di Leonardo Milan Digital Strategist – Web Project Manager

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a cura di Leonardo Milan

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Cos’è il CRM

• Il CRM (Customer Relationship Management) la gestione della relazione con il cliente, è:

–Una strategia (business strategy):

• Per acquisire e gestire i rapporti del cliente più importanti.

• Tale strategia prevede che:

– L’azienda sia strategicamente orientata al cliente (customer-centric)

– Ci siano processi organizzativi efficaci di supporto alla promozione (l'introduzione dei prodotti sul mercato), alle vendite ed al post-vendita (assistenza).

–Un insieme di applicazioni: • Le applicazioni di CRM possono permettere la gestione efficace del rapporto

con cliente:

– A condizione che l'impresa abbia un’adeguata strategia e cultura orientata al cliente.

Come da crmguru

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Componenti fondamentali

• Il sistema di CRM è, dunque un sistema aperto, ad hoc e personalizzato per ogni azienda ed è sempre composto da due componenti fondamentali:

– CRM Operativo

• Gestione e automazione dei canali di contatto

– Gestione delle attività e dei processi operativi/organizzativi e d’interazione con il mercato

– CRM Analitico

• Analisi informazioni e fidelizzazione clienti

– Utilizza ed applica le informazioni (generate anche dalla gestione dei canali di contatto), sui clienti, al fine di generare nuove azioni più personalizzate e tempestive

– N.B.: il CRM è sempre composto da entrambe le due componenti di CRM Operativo e di CRM Analitico

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Componenti

CRM Analitico

Sistema CRM Ah Hoc

CRM Operativo

ANALISI

DATI DECISIONI

PIANI

RACCOLTA

ATTIVITÀ DI

CONTATTO

DATI

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… Il CRM è un SISTEMA

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Str

ate

gia

CRM

Applicazio

ni

CRM

SISTEMA CRM

Informazioni sul cliente

Conoscenza del cliente

Servizi al cliente

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SISTEMA CRM: LE INFORMAZIONI

Introduzione al CRM:

approccio, vantaggi, applicazioni per le aziende

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Il flusso delle Informazioni

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On-line

Off-line

Log-file Navig. utenti registr.

Statistiche Web E-mail

Community

Forza vendita Telefono

Call Center Indagini, ecc.

VALORE Clienti profittevoli Clienti Strategici Clienti emergenti Clienti marginali

CICLO DI VITA Identificazione, acquisizione

Ingresso Svliuppo

Maturità e stabilità

Segmentazione della clientela

Report Analisi

Acquisizione informazioni

Customer DataBase

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Le Informazioni, esempio:

I flussi informativi azienda/rete vendita

• Informazioni top down, dall’azienda alla rete vendita (ed al cliente finale)

– Conoscenza dell’azienda e del prodotto

– Conoscenza delle condizioni di vendita

• Informazioni bottom up (dalla rete vendita all’azienda)

– Conoscenza del mercato e del settore

– Conoscenza del trade (aspetti commerciali)

– Conoscenza della concorrenza

– Conoscenza dell’area assegnata

– Conoscenza del cliente

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Un esempio: i flussi informativi azienda/rete vendita

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AZIENDA

CLIENTI

FLUSSO DI INFO BOTTOM UP:

INFO DI SUI COMPETITORS INFO DI MKT

INFO SUI CLIENTI INFO SU CUSTOMER SATISFACTION

INFO DI PRODOTTO INFO DI MKTG *FOLLOW-UP

PREVISIONI VENDITE PROMOZIONI

INFO OBIETTIVI E STRATEGIE DELLA CONCORRENZA

SU OBIETTIVI E STRATEGIE DEL CLIENTE

DI MERCATO/SETTORE SU CLIENTI POTENZIALI

ATTIVITA’ DI INFLUENZATORI INNOVAZIONE TECNOLOGICA

FLUSSO DI INFO TOP DOWN:

OBIETTIVI AZIENDALI E DI AREA ATTIVITA’ DI MKTG IN CORSO

ISTRUZIONI SU INFO RICHIESTE DA DIREZIONE

INFO ORGANIZZATIVE INTERNE….

INFO DI TECNICHE COMMERCIALI

AZIENDALI DI MARKETING

DI MERCATO FORMAZIONE ASSISTENZA

FORZA VENDITA

FORZA VENDITA

CLIENTI

* Follow-up Ciclo di attività successive ad un evento, ad un direct mailing, ad un telemarketing.

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SISTEMA CRM: I SERVIZI

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I Servizi principali del Sistema CRM

• Servizi del Marketing Operativo: – Gestione nuovi contatti

– Gestione campagne pubblicitarie e telemarketing

– DEM - Direct eMail Marketing (automazione e invii massivi)

– NewsLetter

• Servizi e applicazione di Vendita: – Gestione Forza vendita (SFA - Sales Force Automation)

– Gestione opportunità

– Gestione contratti, offerte, preventivi e ordini

– Gestione catalogo prodotti

• Servizi di supporto (Customer Services): – Gestione delle richieste di assistenza, reclami, interventi

– Gestione HelpDesk, FAQ (Frequently Asked Questions)

– Gestione knowledge, qualità

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Strumenti principali di Marketing Operativo

• Strumenti di ACQUISITION:

– Campagna BANNER

– Newsletter Advertising • Strumenti ACQUISITION e RETENTION:

– DEM (Direct E-Mail Marketing) • Strumenti di RETENTION:

–NewsLetter

–Mailing List • Altri strumenti:

– Verifica ed analisi dei risultati

– Strumenti per la gestione della segmentazione

– Strumenti per la verifica

– Strumenti di gestione permanente degli utenti Prospect

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Esempio di servizi contenuti nel CRM

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Servizi CRM

Gestione

Opportunità Offerte e Ordini

Gestione WorkFlow Attività

Appunta-menti

Gestione

Campagne Marketing

Gestione

della Qualità Aziendale

Gestione

Forza Vendita

Gestione Catalogo Prodotti

Sondaggi Online

Gestione Attività

e Supporto al cliente

Modulo News Letter

Modulo Statistiche Navigaz.

Gestione Clienti

Contatti Storico Clienti

Gestione E-Mail

Gestione Chiamate Centralino

Gestione FAX

Marketing Operativo

Vendita

Customer Services

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Servizi per la gestione canali Mappa del valore nell’interazione con il cliente

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Costo

del C

onta

tto

BASSO ALTO

BASSO

ALTO

Interattività Cliente/Azienda

Tradizionale Alto Valore

Ideale Utilità / Convenienza

Posta

Fax

Video

Telefono

VoIP

Web Collaboration

Instant messaging, E-Chat

E-mail personale

E-mail risp. automatica

E-mail risp. standard

Self Service

Customer Care

efficace

info-Commerce

e-Commerce

e-Business

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SISTEMA CRM: LA CONOSCENZA

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La gestione della Conoscenza, due possibili approcci nella gestione aziendale

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Gestione Esecutiva Gestione Evolutiva

Orientamento al prodotto

Processi funzionali

Stratificazione dei servizi

Informazioni operative

Reporting

Orientamento al cliente (Customer Management)

Profilazione clientela (Customer Experience)

Processi integrati al cliente (Collaboration - Business Integration)

Architettura dei servizi

Competenze distintive (Customer Knowledge)

Analisi predittiva (Valore aggiunto e qualità percepita)

Clienti indifferenziati

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La Conoscenza, i due approcci

• Approccio di management (operativo): – La conoscenza della clientela è il risultato finale della

attività operative e di gestione dei canali di contatto

– Vantaggi di efficienza: • unificazione delle fonti: dai dati alle informazioni

• riduzione dei costi organizzativi (automazione)

• Approccio di relationship (analitico): – La conoscenza della clientela è l’obiettivo preliminare

per le attività di marketing relazionale

– Vantaggi di efficacia: • aumento della soddisfazione dei clienti (profilazione =

proposte adeguate)

• riduzione dei costi di contatto (analisi = azioni mirate per segmenti/nicchie)

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Approccio operativo (management): necessità di conoscenza dell’area assegnata e dei clienti (esempio per la Forza Vendita)

• I flussi di informazioni da presidiare per ottenere: • Informazioni strategiche per l’attività di promozione e vendita

• Pianificazione del lavoro di vendita

• Gestione della documentazione storica ed aggiornata del cliente per

• Supportare la conduzione dell’azione di vendita

• Risolvere al primo contatto le problematiche varie dei clienti

• Prestare attività di formazione e/o di supporto ai clienti

• Dare assistenza nel post-vendita

• Campagne, promozioni ed offerte: • Gestire le azioni promozionali decise a livello aziendale

• Gestione ordini online: • Svolgere l’attività di vendita, semplificare l’iter amministrativo in modo

diretto, efficace e senza riprodurre documenti cartacei

• Fornire informazioni aggiornate all’azienda (bottom-up)

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Approccio analitico (relationship): Esempio di Attività di analisi e di profilazione della clientela

• Definizione obiettivi e definizione del modello logico (dei dati e delle elaborazioni statistiche)

• Attività di analisi e di profilazione:

• Estrazione e ricerca di altri dati a supporto dell’attività di vendita

• Rilevazione del “valore” dei clienti (Customer Value)

• Valore complessivo “nel tempo” dei clienti

• Fornitura di dati riassuntivi alla rete vendita

• Analisi statistiche:

• Traffico Web, Attività di E-Commerce , DEM - Direct eMail Marketing

• Valutazione e Piano Marketing

• Azioni di retention e di fidelizzazione – Esempio: un aumento della ritenzione (Retention: la percentuale di clienti rimasti

attivi da un periodo a quello successivo), dei clienti del 5% può far lievitare i ricavi del 25%

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Approccio analitico (relationship): il Cliclo di Vita del cliente

• Fase di identificazione ed acquisizione – Attività di acquisition, finalizzate a promuovere nuovi contatti

(es.: DEM - Direct eMail Marketing) • Classificazioni e/o termini utilizzati frequentemente:

– Suspect: contatto rilevato in liste target, oggetto di attività di promozione

– Prospect: azienda/contatto che è entrata in relazione con

• Fase di ingresso – Inizio della relazione, primo acquisto (first time bayer)

• Fase di sviluppo – Creazione di aspettative del cliente, situazione a bassa fedeltà

• Fase di maturità e stabilità – Fedeltà (customer loyalty), basata sulla collaborazione e

coinvolgimento

• Fase discendente – Relazione passiva, riduzione acquisti, lamentele, ecc.

– Esempio: prolungare di tre anni il ciclo di vita dei clienti può riuscire a triplicare gli utili per cliente

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Approccio analitico (relationship): Esempio di rilevazione del “valore” dei clienti (Customer Value)

• Valore complessivo “nel tempo” dei clienti – La rilevazione del “valore” dei clienti (Customer Value), comporta la

definizione dei seguenti dati: • I margini e/o i profitti presenti e futuri ricevuti da un determinato cliente, nuovo o

esistente, durante uno specifico periodo (mesi o anni).

– La rilevazione del “valore” del cliente è importante perché: • Il valore del cliente predice la futura performance che questo cliente o che un gruppo di

clienti potrà esprimere in funzione del comportamento di acquisto presente e passato. • E' immediato comprendere che questo produce un impatto diretto sulla performance

che l’agente potrà esprimere.

– Azione di controllo e monitoraggio costante degli acquisti effettuati dalla clientela

– Metterle in relazione con il numero dei soci attivi e con la retention media del periodo.

• L'analisi incrociata di tali informazioni può dare un'indicazione del valore medio che la clientela esprimerà nel prossimo futuro.

– La rilevazione del VALORE DEL CLIENTE (Lifetime Value) • Il Lifetime Value è uno dei modi per calcolare il valore di un cliente nel corso

del tempo. • Occorre sommare i dati di vendita storici con l’aggiunta del tasso di inflazione

• Gli elementi di valutazione del valore della clientela sono quindi: – Margine di contribuzione totale – Anzianità/fedeltà (ciclo di vita del cliente) – Potenzialità prospettica – Frequenza d’acquisto/ordine medio – Spese accessorie agli acquisti (pagamenti, post-vendita, promozioni) – Immagine

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Page 21: Introduzione al CRM

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Approccio analitico (relationship): costruzione della relazione di marketing

• Retention (mantenimento att. clienti) – Aumentare la fedeltà dei consumatori

nei confronti di brand e prodotti

– Aumentare il livello di fiducia nei confronti del brand e dei prodotti

– Promuovere iniziative, prodotti e servizi

– Aumentare Lifetime value

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Comunicazione Database Clienti

Interazione Cluster Profile

Up/Cross Selling

Branding

Acquisition Retention

Il valore della relazione è massimizzato nell’intero ciclo: A. Nella fase di ACQUISIZIONE, con focus sui prospect e sul Mercato B. In quella FIDELIZZAZIONE, con target sui propri Clienti

Acquisition (nuovi clienti) Comunicazione:

Newsletter Integrare l’e-mailing all’interno di un strategia di comunicazione complessiva

Campagne di Direct Marketing: Liste fornite da terzi Liste di Prospect già presenti nell’azienda

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Approccio analitico (relationship): Risultati attesi

• Aumentare il valore dei clienti

– Esempio: un aumento della ritenzione (Retention: la percentuale di clienti rimasti attivi da un periodo a quello successivo), dei clienti del 5% può far lievitare i ricavi del 25%

– Esempio: prolungare di tre anni il ciclo di vita dei clienti può riuscire a triplicare gli utili per cliente

• Accorciare la durata del ciclo di vendita

• Ridurre il costo per vendita

• Ridurre i costi di transazione

• Aumentare la produttività e la proattività delle aree marketing, vendite, assistenza

• Risolvere i problemi del cliente in modo più rapido

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Approccio analitico (relationship): la Customer Loyalty

a cura di Leonardo Milan

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Approccio analitico (relationship): fidelizzazione e promozione

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0% Fedeltà (Customer Loyalty) 100%

Clienti emergenti (sfide)

Clientela ad elevata profittabilità (diamanti)

Clienti a basso valore aggiunto (marginali)

Clienti strategici (ambasciatori)

Aumentare il valore dei strategici fedeli ma poco profittevoli (cross selling e brand extension)

100%

Customer Value

0%

Mantenere i clienti a basso valore con zero investimenti (selezionare i marginali)

Fidelizzare i clienti emergenti ad alto valore ma bassa fedeltà (recupero di valore inespresso o eroso)

Massimizzare il valore dei clienti profittevoli (attività di retention, up selling e cross selling)

Fonte: Ns. elaborazione su schema di A Busacca Costruire la fedeltà, Il sole 24 Ore,

pag 65

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Le conoscenze e le competenze necessarie in relazione aal valore ed ai bisogni dei clienti

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Bisogni dei Clienti

Necessità di strumenti di conoscenza e di

relazione personalizzati

Necessità di un Sistema di

CRM Ad Hoc

Utilizzo degli strumenti già presenti in azienda Necessità di flessibilità

produttiva e logistica

Valore dei clienti

(Customer Value)

Fonte: Ns. elaborazione su schema di D. Peppers, M. Rogers cap. terzo

uniformi eterogenei

ete

rogeneo

uniform

e

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE

Leonardo Milan

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