1
BUDAPESTI GAZDASÁGI EGYETEM
KÜLKERESKEDELMI KAR
KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK
Nappali tagozat
Marketingkommunikáció szakirány
KINEK HIGGYEK?
A KÖZÖSSÉGI MÉDIA SZEREPE A
FIATALOK VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSEIBEN
Készítette: Schipp Renáta
Budapest
2016
2
Tartalomjegyzék
1. Bevezetés ....................................................................................................................................... 3
2. A kommunikáció ........................................................................................................................... 5
2.1. Hogyan definiálható a modern kommunikáció? ...................................................................... 5
2.2. Kommunikációs technikák ...................................................................................................... 6
2.3 Nem hagyományos kommunikáció (BTL) ............................................................................... 8
3. Social Media ................................................................................................................................ 10
3.1 A Facebook és a reklámozás .................................................................................................. 12
3.2 Az Instagram és a reklámozás ................................................................................................ 16
4.Gerillamarketing ........................................................................................................................... 21
4.1 Consumer generated marketing .............................................................................................. 22
4.2 Vírusmarketing ....................................................................................................................... 25
4.3 Buzz marketing....................................................................................................................... 27
4.4 Word of Mouth Marketing (WOMM) .................................................................................... 29
4.5 WOM, Buzz és a Vírusmarketing összehasonlítása ............................................................... 31
5. Primer kutatás .......................................................................................................................... 33
5.1 Kutatása célja és hipotézisek: ................................................................................................. 33
5.2 Alkalmazott módszer indoklása: ............................................................................................ 35
5.3 A kérdőív szerkezeti felépítése: ............................................................................................. 37
5.4 A kérdőív elemzése ................................................................................................................ 38
5.5. A hipotézisek kiértékelése: .................................................................................................... 57
6. Összegzés: ............................................................................................................................... 59
7. Irodalomjegyzék: ..................................................................................................................... 62
8. Ábrajegyzék: ........................................................................................................................... 66
9. Mellékletek: ............................................................................................................................. 68
3
1. Bevezetés
A tradicionális kommunikáció már háttérbe szorult, ezért úgy gondolom, hogy
mindenképpen fontos téma az online világ modernizálódott kommunikációs csatornája.
Ezt a csatornát igénybe veszik a vállalatok és a fogyasztók is, hiszen a fogyasztói
társadalom átalakult. A fogyasztók már nem olyan fogékonyak a reklámokra, hiszen
intenzív reklámzajokkal vagyunk körbevéve, így megtanultunk alkalmazkodni hozzájuk,
vagyis kizárjuk ezeket. Így új ötletekkel kell visszanyerni a figyelmet. Ezekhez az
ötletkehez már nem a cégektől származó reklámokat sorolnám, hiszen egyre fontosabbá
vált az, hogy más mit mond, az ismerősök, barátok, vagy más internetezők véleménye.
Hitelesebbé váltak a fogyasztótól a fogyasztónak adott vélemények. Saját tapasztalatból
látom, hogy izgalmas, vicces vagy szívmelengető videók, amit legtöbben esetben egy
márkától származnak, márkáról szólnak, azokat nem a cég, hanem a fogyasztók terjesztik,
hiszen olyan tartalom van benne, amit érdemesnek látnak a megosztásra. Online és offline
baráti beszélgetésekben is nagyon sokszor kikérjük a másik véleményét vagy azt magától
megosztja a másik. Így akarva akaratlanul információkat kapunk a termékekről vagy
szolgáltatásokról, ami minket is inspirálhat a vásárlásra.
Mivel magam is közösségi média függő vagyok, always-online, ezért látom az előbb
említett videókat, ezenkívül mielőtt vásárolok megkérdezem a barátaim vagy a családom
véleményét, és minden lehetséges információt begyűjtök az internetről. Sok esetben
befolyásolnak is az itt látottak, ezért kíváncsi voltam arra, hogy a saját korosztályomat
hasonlóan magába szippantja-e a pletyka és az információtúltengés világa. Vagy éppen
valamikor szerepet cserélünk, és mi vagyunk azok akik adják az információkat vagy
megosztják az érdekes tartalmakat. Szeretném megismerni a fiatalok vásárlási döntései
mögött meghúzódó befolyásoló tényezőket, és hogy hogyan jutnak hozzá az
információkhoz, illetve mennyire relevánsnak tartják azokat. Illetve azt is megmutatni,
hogy ezt a korosztályt maga a reklám és a push jellegű reklámstratégia már nem mozgatja
meg. Akarva akaratlanul is kikerülik ezeket, és inkább afelé húzódnak, ami igazán érdekli
őket és amiről szükségük van információra.
Az elméleti áttekintésben definiálni fogom a kommunikációs technikákat, megvizsgálom
hatékonyságukat, illetve kitérek a nem hagyományos kommunikációs csatornákra is. A
szakdolgozatomban bemutatom az e-Word of Mouth Marketinget, ami a gerilla marketing
egy irányzata, amely a szóbeszéd útján terjedő „pletykákat” használja marketinges
célokra. De mi is az a gerilla marketing és Word of Mouth Marketing (magyar fordításban
4
szájreklám, szájpropaganda vagy szóbeszéd)? Mivel a kommunikációs csatornák változtak
és az internet szerepe hatalmas, így aktuálisnak és érdekesnek találtam ezt a témát. Annyi
információ ér bennünket nap, mint nap, így alternatív megoldásokra van szükség. A buzz
és a vírusmarketing az, ami terjeszti a szóbeszédet, így terjed szájról szájra az információ.
Persze ehhez szükség van felületekre, ahol terjedni tud, ezért szeretném saját példákkal
bemutatni a Facebook és az Instagram hatékonyságát is.
Primer kutatásomban azt szeretném jobban megvizsgálni, hogy vajon a közösségi média
és az azon keresztül áramló óriási mennyiségű információ milyen mértékben befolyásolja
a késői Y illetve a Z generációt a vásárlási döntéseikben. Hogyan terjed az interneten és a
social médián keresztül a „pletyka? Mennyire befolyásoló tényező a család, barátok,
ismerősök idegen internetezők és a hírességek véleménye? A közösségi médián kívül mik
azok a felületek, ahol mások véleményét megtudhatjuk? Mennyire tartjuk relevánsnak
ezeket az információkat, megfogadjuk őket és befolyásolnak-e a vásárlási
döntésekeinkben?
Világunk átalakult, de a szóbeszéd a pletyka mindig is jelen volt az emberiség történeté-
ben, hozzátartozik a szocializálódási folyamathoz. Mindenkinek a véleménye másképp hat
ránk, de vajon megfelelően átgondoljuk, hogy kinek a véleményére adunk és mit hiszünk
el, és ki vagy mi számunkra a legmegbízhatóbb forrás? A fogyasztói társadalom
különböző tagjai erősebb befolyással bírnak, vagy csak a „gyengébbek”
befolyásolhatóbbak, vagy szinte mindenkire hatnak az újonnan megszerzett információk?
Úgy gondolom napjainkban az interneten/ közösségi médián keresztül juthatunk hozzá a
leggyorsabban a legtöbb információhoz, itt pedig mindig mások véleményével szembesü-
lünk különböző köntösbe csomagolva. Lehet ez az egyik Facebook ismerős véleménye,
aki éppen megosztott valamit, de megnézhetem a kedvenc márkám Facebook profilját is
újdonságok után kutatva, ezen kívül a különböző portálokon „idegenek”
eszmefuttatásaival is találkozhatok. Számomra most a legfontosabb kérdés az, hogy ez a
sok internetes pletyka/szóbeszéd milyen hatásokat vált ki a 15-26 éves korosztályból.
Kutatásom során szeretném megválaszolni az összes feltett kérdésemet. Emellett öt
hipotézist is megfogalmaztam, amit igazolni szeretnék az eredményeimmel. Az első az,
hogy a vizsgált korosztály aktív a közösségi felületeken és nyitott az újdonságokra. A
következő pedig arra vonatkozik, hogy kinek a véleménye a legfontosabb a vásárlási
döntések meghozatala előtt, itt az feltételeztem, hogy a család és a barátok véleménye az.
5
A harmadik hipotézisnél azt vizsgálom, hogy kinek a véleménye mennyire különböző
mértékben befolyásolja a fiatalokat. A negyedik hipotézisben azt állítom, hogy az
internetes keresésnél a fiatalok a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben
bíznak meg a legjobban. Az utolsó pedig azt állítja, hogy minél nagyobb a vásárlás értéke,
annál több időt töltenek a fiatalok az interneten való kutakodással, de sokan a vásárlás
értékétől függetlenül is utánanéznek. A dolgozat utolsó részében elemzem ki a válaszokat,
és igazlom a feltevéseimet.
2. A kommunikáció
2.1. Hogyan definiálható a modern kommunikáció?
„Az internet szélesebb nyilvánosságnak ad lehetőséget véleménykifejtésre, mert az
könnyebbé válik, mint az eddigi írott-nyomtatott formában. A nyilvánosság kiszélesedik,
mert bárki kifejezheti a véleményét különböző fórumokon, ahol mindenki elolvashatja.” 1
A hatlépésnyi távolság elmélete szerint, amit Stanley Milgram dolgozott ki, akárkit
elérhetünk a világon 6 emberen keresztül, szóval a világ nagy része össze van kapcsolva.
Így ma már olyan világban élünk, ahol olyan szociális hálók vannak, hogy bárki
elérhetővé válik. Mivel ma már a közösségi oldalakon keresztül kommunikálunk, talán
még jobban lerövidült ez a távolság, ami nagymértékben leegyszerűsíti a kommunikációt,
vagy a kapcsolatfelvételt teszi egyszerűbbé. 2
2011-ben a Facebook, mint legkedveltebb közösségi háló is elvégezte a saját kutatását erre
vonatkozóan. Akkor még 721 millió fő volt a regisztrált felhasználók száma, de már akkor
arra jutottak, hogy 3,74 lépésből el lehet érni bárkit. A Facebook 12. születésnapján újra
elvégezték ezt a számítást, és akkor már ez a távolság 3,57-re rövidült. Szóval átlagosan 3-
4 emberen keresztül elérhetünk akárkit a világon. Egy magyar érdekesség ebben a
témában az, hogy amikor az IWIW oldal még működött Magyarországon körülbelül 4
millió felhasználóval, akkor az oldalon keresztül 2 ismerős által juthattunk el a kívánt
személyig.3
1 http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso/kurzusok/halogyak/kisea/Internetes_kommunikacio_dolg.pdf
2 http://www.eszes.net/eTanulmanyok/WOM_szobeszedmark_Eszes.pdf
3 http://hvg.hu/tudomany/20160205_facebook_hat_lepes_tavolsag
6
2.2. Kommunikációs technikák
Többféle kommunikációs technika áll rendelkezésünkre. Az egyik a verbális kommuniká-
ció, amelynek két megjelenési formája van. A beszéd, ami a kommunikáció legfejlettebb
és egyben legbonyolultabb formája. A modern világban már nem kell feltétlenül egy
térben lenni ahhoz, hogy létrejöhessen a verbális kommunikáció, csupán a megfelelő
csatornát kell kiválasztani például a telefon vagy az interneten keresztüli kommunikáció is
ide tartozik. Az írás a verbális kommunikáció közvetett formája, a feladó és a vevő között
időbeli és térbeli különbség van. A non-verbális vagy metakommunikáció a legősibb
kommunikációs technika, hiszen magát az emberi testet használja fel az üzenet az üzenet
átadására. Ide tarozik az arcmimika, a különböző gesztusok, a testtartás és a
térközszabályozás is.4
Tömegkommunikáció: „ a társadalom kommunikációs folyamatainak azon formája, mely-
nek során az információ a forrástól szakemberek által feldolgozva, technikai közvetítők
révén jut el az emberek kisebb-nagyobb csoportjaihoz, a nagyközönséghez. „5
Fontos megemlíteni, hogy mik a tömegkommunikáció alapkérdései, hiszen
dolgozatomban én is a az egyik legfontosabb tömegkommunikációs csatornáról, az
internetről fogok kutatni. Így a kérdésekre szeretnék magam válaszolni, hogy ebben
kontextusban ez számomra mit jelent.
(a) Ki üzen? - szinte már bárki üzenhet bárkinek, és nemcsak egyirányú a
kommunikáció, hiszen a az üzenet vevője reagálhat is a felé irányuló
impulzusokra
(b) Mit? – az üzenet befogadója értelmezi az üzenet tartalmát. Fontos,
hogy az üzenet megfelelő módon találjon célba a megfelelő
célcsoportnál.
(c) Milyen csatornán? – a csatorna kiválasztása attól függ, hogy milyen
közönséget akarunk elérni és ehhez milyen eszközöket kell használ-
4 http://jennybutor.uw.hu/Doc/4-19.html
5 Gálik Mihály (2001) : Média-gazdaságtan, Aula Kiadó. p. 14
7
nunk. Az internet, mint csatorna másodpercek alatt eljuttatja az
üzenetet, legmodernebb és leghatékonyabb üzeneteljuttatási mód.
(d) Kinek? – kik azok a fogyasztói vagy társadalmi csoportok, akiket meg
akarok szólítani?
(e) Milyen hatással? – milyen hatást, milyen reakciókat váltok az
üzenetemmel a fogyasztókból?
(f) Miért? - mi annak az oka, hogy az adott üzenetet meg szeretném
osztani másokkal (közösségi média posztok), milyen célom van ezzel?
(g) Hogyan? – milyen formában szólítom meg a fogyasztókat és a
kiválasztott tömegkommunikációs eszköz hogyan működik?
(h) Ki szól vissza? – célba talált-e az üzenet, ha igen milyen visszacsatolást
kapok, egyáltalán kapok visszacsatolást?
Forrás: (Gálik, 2001)
Ha a tömegkommunikációról beszélünk fontos megemlíteni tömegkommunikációs
modellt, más néven a one-to-many modellt. Itt a cégek a hagyományos felületeken
keresztül kommunikálnak, mint például a TV, rádió, újság. Ez passzív kommunikációt
eredményez, a fogyasztó nem tud reagálni a hozzá érkező üzenetekre. Véleményem
szerint ez a forma már nem bizonyul annyira sikeresnek, mint azelőtt, hiszen a fogyasztók
egyre inkább aktívan részt akarnak venni a párbeszédben, reagálni és véleményt formálni.
Ha egyirányú a kommunikáció talán már annyira nem is érdekli őket, főleg úgy, hogy
naponta akár több száz ilyen kéretlen üzenettel találkoznak.
1. sz. ábra: One-to-many kommunikációs modell
Forrás: https://marketingblog2010.wordpress.com/
8
A many-to-many kommunikációs modell az, amely már modern és alkalmazkodott a
fogyasztói társadalom változásaihoz. A cég tud kommunikálni a fogyasztókkal, a
fogyasztók egymással, mindketten tartalmakat oszthatnak meg, így a vásárló egy számára
érdekes reklám jellegű tartalmat is szívesen megoszthat. Ez már teljesen új
kommunikációs forma, sokkal hatékonyabb, hiszen a fogyasztókra jellemző a
reklámkerülés. Az interaktivitás, bevonás felkelti és megragadja a figyelmet.
2. sz. ábra: Many-to-many kommunikációs modell
Forrás: https://marketingblog2010.wordpress.com/
2.3 Nem hagyományos kommunikáció (BTL)
Azért szeretnék kitérni a BTL kommunikációra, mert a személyes kommunikációra épít és
nem a tradicionális eszközöket használja fel, hogy felkeltse a figyelmet. A webkorszakban
egyre több fogyasztó az internetről szerzi be az információt, így a hagyományos csatornák
háttérbe szorulnak. Egyre fontosabbá válnak a fogyasztói vélemények, ajánlások, tapasz-
talatok. Ezek hitelesebbnek és megbízhatóbbnak bizonyulnak, ezért inkább efelé irányul a
figyelem. A fogyasztó szerepe felértékelődött, a befogadók és a hirdetők között átrendező-
dött az erőviszony. A hagyományos reklámot egyre jobban kerülik a fogyasztók, viszont
az online reklámozásban egyre aktívabban részt vesznek akár tudatosan vagy tudattalanul.
Erre a jelenségre a kutatásom során is ki fogok térni, hiszen az internet és a közösségi mé-
9
dia tele van reklámokkal, esetlegesen burkolt reklámokkal amik elnyerik az internetezők
tetszését, sok esetben meg is osztják, azon nem gondolkodva, hogy ez most reklám jellegű
megjelenés vagy sem. Egyszerűen csak tetszik nekik, szórakoztatónak találják, meg
szeretnék osztani ismerőseikkel. Fontos, hogy olyan partnerek találjon, akivel meg tudja
osztani az információkat vagy éppen a partnertől kap új információt. A közösségi online
felületek éppen ezért jók, mert itt például egy márka oldalán a fogyasztók egymással
tudnak kommunikálni, információt adnak és kapnak és a mindennapi életükhöz már
hozzátartozik az, hogy szembesül ezekkel az információkkal. Egyre több tartalom elérhető
válik ráadásul ez még a cégeknek is előnyös, hiszen az adott célcsoportot sokkal
könnyebben el tudják érni, ráadásul költséghatékonyabb megoldásokkal.6
Fontos, hogy bevonjuk a fogyasztókat és ne a figyelmüket raboljuk. Túl sok információ
vesz minket körbe, így megtanultuk, hogy hogyan kell kiszűrni azt, ami számunkra zavaró
vagy érdektelen. „ A hagyományos felfogás szerint a reklámok szerepe és feladata az,
hogy megpróbálják félbeszakítani a fogyasztókat a tevékenységükben, és megragadják a
figyelmüket. De pontosan ez az a módszer, amely egyre kisebb hatékonysággal bír…” 7
Pontosan ezért kell megváltoztatni a módszert és a nem hagyományos elemek felé
fordulni. Inkább be kell vonni a fogyasztót és olyan információkkal ellátni, ami számára
hasznos és akkor megragadni a figyelmét, amikor ezeket az információkat ő keresi és nem
félbeszakítani. Régebben jól működött az, hogy a cégek fizettek a médiának ők pedig
biztosították a közönséget a reklámokhoz, azonban ez már változott, hiszen a fogyasztók
is változtak, mégpedig olyan szempontból, hogy van választási lehetőségük, hogy
elkerülik a reklámot vagy sem. Ami nem érdekli őket, arról egyszerűen továbblépnek. Ez
azt jelenti, hogy csak akkor lehet megragadni a fogyasztó figyelmét, ha azt ő is akarja
vagy olyan tartalmat kap, ami számára érdekes. A tolakodó, irritáló üzenetek inkább csak
elveszik a kedvét a vásárlástól és negatív reakciókat váltanak ki. „ Meg kell értenünk,
hogy hol mikor és hogyan kapcsolódhatunk be a fogyasztóink életébe, és meg kell
tudnunk, mitől hiteles valami számukra. A kérdés az, hogy kire figyelnek és hallgatnak” 8
Meg kell vizsgálni, hogy a fogyasztók honnan szerzik az információkat és ezeken a
felületeken kell kapcsolatot teremteni velük és elnyerni a bizalmukat, hitelesé válni.
6 Horváth, Bauer (2013): Akadémia Könyvkiadó, Marketingkommunikáció
7 Mányai Csaba: Reklám helyett (2009): HVG könyvek, p.60 8 Mányai Csaba: Reklám helyett (2009): HVG könyvek, p.62
10
Manapság már mindenki az interneten tájékozódik, Google-ban Facebookon, Youtube-on
vagy a cégek hivatalos honlapján keres. Akkor kell megcélozni a vásárlót, amikor éppen a
mi termékünk iránt érdeklődik, a megfelelő pillanatban „elkapni”, amikor nyitott az
információra és szívesen befogadja, sőt még érdekli is. Mányai is kiemeli a könyvében azt
a területet, amiről a kutatásom szól. Pontosabban azt, hogy az internetes közösségi
hálózatok befolyása egyre jobban növekszik és nagy lehetőségek rejlenek benne.
Hatékonyabban lehet kommunikálni, kevésbe lehet kontrollálni az információkat és
ezáltal hitelesebbé válik az üzenet. A szóbeszédmarketingnek, a közösségi médiának és a
vélemény leíró weboldalaknak egyre nő a szerepe, ami marketinges szempontból nagy
kihívást jelent, emellett viszont nagyon jó lehetőségek rejlenek benne.
3. Social Media
Ha már ilyen hangsúlyt fektetünk a közösségi oldalakra, és ilyen fontos szerepet játszik a
fiatalok életében, úgy gondolom érdemes erről is beszélni és bemutatni. De mit is jelent
pontosan az, hogy közösségi média, hogyan lehetne körbeírni? A web 2.0 korszakban az a
lényege, hogy tartalmakat osszunk meg egymással. A megosztáshoz tartozik az, hogy
létrehozunk mi magunk egy tartalmat, ezt továbbítjuk másoknak, kommentáljuk mások
megosztott tartalmait. Komolyabb beruházás nélkül, legtöbb esetben ingyen
fogyaszthatjuk, megnézhetjük és letölthetjük ezeket a tartalmakat.
„olyan médiumok összessége, amelyet a felhasználók töltenek meg tartalommal. Bárki
részt vehet a közösségi médiában, mivel ez egy olyan közösség, ahol nyílt párbeszédeket
folytatnak egymással a felhasználó irányítás nélkül, főleg összeköttetés, kapcsolat
kialakítása végett.” 9
Fontos, hogy a közösségi média lényege az, hogy az emberek megosszák egymás a
véleményeiket, mindenféle tartalmakat, ami lehet videó, kép, zene, szövegek stb. Az
alábbi összehasonlító táblázat nagyon jól megmutatja a legfontosabb különbségeket a
tradicionális és a közösségi média között. Sőt úgy gondolom, hogy ezzel a social media
előnyeit is egyben kiemeli, szinte minden pontban „erősebb” platform. Az egyetlen ami
negatív irányba is mozdulhat az az, hogy a modern internetes médiát nagyon nehezen
9 Eszes, 2013:
http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop412A/0007_e4_digitalis_marketing_scorm/a_kozossegi_medi
a_fogalma_w0NOGk1cQOiR2A0n.html
11
kontrollálni, nem ellenőrizhető sok esetben. Így előfordulhat egy negatív tartalom esetén,
hogy az rontja a cég image-ét.
3. sz. ábra: A tradicionális és a közösségi média
összehasonlítása
Forrás: Eszes,2013: Digitális Marketing
A kérdőívemben kíváncsi voltam melyik közösségi platformot használják a magyar
fiatalok a leggyakrabban. Itt a Facebook magasan vitte a prímet, a következő
legnépszerűbb oldal pedig az Instagram volt. Ezenkívül a Similar Web oldalon is
tájékozódtam, ami méri az összes weboldal látogatottságát kategóriák szerint, és a
mobilapplikációkkal kapcsolatban is minden információ megtalálható ezen a weboldalon.
3 millió mobilalkalmazást, 80 millió weboldalt vizsgálnak 60 országban, köztük
Magyarországon is. Az alábbi Toplistán látható, hogy pontosan, ahogy a kutatásomban is
a Facebook a legtöbbet látogatott oldal, ezt pedig az Instagram követi. Ezért szeretném
most ezt a két platformot bemutatni.
12
4. sz. ábra: TOP 10 Közösségi oldal Magyarországon
Forrás: www.similarweb.com
3.1 A Facebook és a reklámozás
2004 februárjában született meg a TheFacebook oldal a Harvard Egyetemen, ami
eredetileg az amerikai középiskolásnak és egyetemistáknak volt tervezve. 12 év alatt
nagyon hosszú utat járt be az oldal, ma már 1,59 milliárd regisztrált felhasználója van az
oldalnak (2016, feburár) és több, mint 70 nyelven elérhető. De ez még mindig nem elég,
Mark Zuckerberg azt szeretné elérni, hogy 2030-ra 5 milliárd felhasználója legyen az
oldalnak. Magyarországon 2008 októbere óta létezik a Facebook és jelenleg körülbelül 5
millió regisztrált magyar felhasználó látogatja a felületet. Ez egy hihetetlen szám, hiszen
kb. 10 millió ember él az országban, és így a lakosság fele rendelkezik jelenleg profillal.
Viszont Magyarország esetében fontos megemlíteni, hogy a Facebook előtt ez iwiw.hu
volt a legnépszerűbb közösségi oldal, 2005-ben indult el az oldal, de mivel 2008-ban a
Facebook olyan rohamosan elterjedt, az iwiw tulajdonosai arra kényszerültek 2010-ben,
hogy megszüntessék a weboldalt.
A Kutatópont intézet felméréséből kiderült, hogy a magyar felhasználok elsősorban
kapcsolattartásra használják a közösségi hálókat. A 18 év felettiek körében készítették a
13
kutatást, összességében a megkérdezettek 44 % százaléka volt regisztrált, aktív
felhasználó. Viszont ha ezzel szemben a fiatalokat emeljük ki, pontosabban a 18-29 éves
korosztályt, akkor már elmondható, hogy 75 %-uk használja aktívan regisztrált
felhasználóként a Facebookot. Ki szerettem volna mindenképpen emelni ezt a korosztályt,
hiszen pontosan ők, plusz a 15-18 éveseket belefoglalva a célcsoportom. Az aktív tagok
napi szinten lájkolnak szórakoztató tartalmakat és zeneszámokat, üzenetet váltanak a
barátaikkal vagy családtagjaikkal. Ebből a felmérésből az derült ki, hogy a
megkérdezettek 75 % százaléka nem követ semmilyen hírességet, céget. Aki pedig mégis
követ valakit, az márkát, kedvenc színészt vagy énekest. A saját kutatásomban is hasonló
eredményeket kaptam, amiket később fogok részletezni.10
De ne csak a felhasználók szempontjából vizsgáljuk meg a Facebookot, hanem a cégek,
hirdetők szempontjából is. Hiszen úgy gondolom napjainkban elengedhetetlen összetevője
a sikernek az, hogy a cég jelen legyen az ilyen jellegű online platformokon. Annak
ellenére, hogy a felhasználók már körülbelül 8 éve használják a Facebookot, a különböző
vállalatok csak az utóbbi pár évben kezdtek el foglalkozni azzal, hogy a közösségi médián
keresztül szólítsák meg a fogyasztókat, itt reklámozzanak. Szinte minden egyes iparág,
üzleti terület megtalálható a Facebookon, ezért folyamatosan találkozunk reklámokkal
minden témában. Az online reklámozás azért is előnyös a cégek számára, mert mérhető és
nagyon gyorsan tudnak alkalmazkodni a változásokhoz. Felmérhető, hogy mennyire
sikeres a kampány, mennyire kíváncsiak az emberek a cég által megosztott tartalomra, mi
az amit jól csinált a cég és mi az amit kevésbé. Fontos, hogy milyen hatást vált ki a
versenytársakból a kampány vagy a versenytársak tevékenysége mennyire befolyásolja a
cég kampányát.
Nemcsak azzal kell foglalkozni, hogy a cég saját tevékenysége mennyire hatékony, hanem
azzal is, hogy mások, vagyis a fogyasztók tevékenysége mennyire befolyásolja a márkát.
Hiszen a fogyasztók kommunikálnak, tartalmakat osztanak meg, így érdemes tudni, hogy
mi is jár az ő fejükben, hogyan vélekednek a márkáról. Ilyenkor érdemes a következő
kérdéseket feltenni: 11
10 http://www.origo.hu/techbazis/20140729-tarol-a-facebook-magyarorszagon.html
11 Balassa-Klausz (2015): A közösségi média mérése
14
Hányan beszélnek a termékről/cégről?
Mit beszélnek pontosan?
Hol és hogyan válik témává?
Mennyire terelődik át az ügyfélszolgálati tevékenység a közösségi médiára?
HOGYAN TÖRTÉNIK A MÉRÉS?
Lehet a közösségi oldal saját eszközével mérni, de a Google Analytics segítségével is. Az
utóbbi megmutatja a látogatók számát, földrajzi megoszlását, mennyi időt tölt el az adott
weboldalon, honnan, milyen forrásból került a weboldalra és milyen céllal illetve azt,
hogy milyen eszközökön látogatja meg az oldalt a fogyasztó. 12
A legismertebb és a legtöbb használt weboldal az elemzésre a socialbakers.com, ami
nemcsak a Facebookot, hanem a Twittert, LinkedIn-t és a Google Plus platformokat is
méri. Minden országban meg lehet nézni különböző adatokat, kimutatásokat. Például
milyen típusú interakciók történnek a fent felsorolt felületeken, melyek a legkedveltebb
márkák, melyik oldal fan base-e növekszik a leggyorsabban, top posztokat.
5. sz. ábra: Magyarország legkedveltebb Facebook oldalai
Forrás: http://www.socialbakers.com/resources/reports/hungary/2016/march/
Példának szeretném mutatni a fenti ábrát, ami egyrészt azt mutatja meg, hogy
Magyarországon a legkedveltebb oldal a Facebookon a Pöttyös brand, ha azt nézzük
mennyi lájkolója van a közösségi média profiljának. Viszont másik szempontból a Norbi
12 http://kozossegimedia.cafeblog.hu/2015/05/11/igy-merd-sikereidet-a-kozossegi-media-feluleteken/
15
Update áll az első helyen. Ez a szempont mégpedig az, hogy itt volt a legmagasabb az
interakciók száma, vagyis itt a legaktívabbak a fogyasztók, itt valósul meg a
legintenzívebben a kétoldalú kommunikáció a márkával és a fanokkal. Ez azért is
valósulhat meg, mert sokan szeretik őket és pontosan olyan sokan nem kedvelik őket.
Ilyenkor pedig mindkét tábor reagál a bejegyzésekre, viszont minden egyes kommentel
több emberhez jut el a bejegyzés.
A közösségi oldalakon, legtöbb esetben a Facebookon nagyon sok márkamegjelenéssel
találkozhatunk. A saját kutatásomban is külön kitérek majd erre a részre, ahol kiderül,
hogy hogyan viszonyulnak ehhez a fiatalok, illetve mennyire aktívak, mennyire vesznek
részt a kommunikációban. Úgy gondoltam, ha felmérem az ő véleményüket is, azt is meg
kell vizsgálnom, hogy egy cég hogyan méri fel azt, hogy mennyi fogyasztóhoz jutott el az
üzenete a márkamegjelenések kapcsán. Ennek a vizsgálatához különböző mutatók állnak a
rendelkezésünkre:
Share of voice: megmutatja, hogy mekkora buzz-t lehet elérni a közösségi
médiában
Share of conversation (SOC) : megmutatja, hogy az adott márka mennyire
jelenik meg a fogyasztók közötti beszélgetésekben, illetve azt, hogy milyen
mértékben osztják meg egymással a tapasztalataikat
Sentiment analysis: megmutatja a fogyasztók véleményét az adott márkáról, ami
lehet pozitív, negatív vagy semleges. Feltárja a vélemények mögött meghúzodó
indokokat is
Like: azoknak a felhasználóknak a száma, akik kedvelték az adott bejegyzést vagy
oldalt
Megosztás: megmutatja azoknak a számát, akik megosztották a bejegyzést. Ez
fontos szám, hiszen ha valaki megoszt egy bejegyzést akkor az még több
fogyasztóhoz eljut és ezáltal terjedni tud
Kattintás: azoknak a száma, akik rákattintanak az adott bejegyzésre. Ez pozitív,
hiszen ha valaki már rákattint egy bejegyzésre, azzal azt fejezi ki, hogy érdekli az
Elkötelezett felhasználók: ha egy bejegyzés megoszt az adott cég, akkor fel kell
mérni azt is, hogy hány emberhez jutott az el tényleges. Hiszen vannak aktív és
16
passzív felhasználók is. Ez a mutató az aktív felhasználók arányát hivatott mérni a
teljes rajongóbázishoz képest.13
3.2 Az Instagram és a reklámozás
Az Instagram egy olyan közösségi online platform, ami képek és rövid videók
megosztásán alapul. A felhasználó elkészíti a fényképet vagy a videót, aztán különböző
effektekkel tudja szerkeszteni ezeket, illetve hashtag-ekkel ellátni, bejelölni a helyet ahol a
kép vagy videó készült, majd nincs más hátra, mint hogy megosszák a tartalmat. A
megosztott tartalmat itt a barátok/követők tudják megnézni és lájkolni azt, illetve
kommentelni.
Az Instagram első verziója 2010-ben jelent meg App Storbe-ban, és nagyon gyorsan
sikeressé vált. Ebből kifolyólag először csak Apple által gyártott termékeken lehetett
használni.A megjelenés első napján már 25.000 felhasználó töltötte le az alkalmazást, egy
hónap után pedig 1 millió. 2011 júliusában körülbelül 100 millió feltöltött fénykép volt az
Instagramon, 2012-re pedig ez a szám 4 milliárdra nőtt. Ez az adat is mutatja az
alkalmazás hihetetlenül gyors elterjedését. A felhasználók magas számától függetlenül sok
bevételre nem tettek szert az alkalmazás tulajdonosai. 2012-ben felvásárolta Mark
Zuckerberg, vagyis a Facebook az Instagramot. 14
Az Instagram népszerűsége miatt nyilván online marketing lehetőségek is rejlenek benne,
amit talán még Magyarországon annyira nem használnak ki, az utóbbi 1-2 évben kezd
népszerűbbé válni. A nagy márkáknak már szinte mind van Instagram profiljuk is, ami
tökéletesen kiegészíti a Facebookot és a Twittert. A közösségi oldalak között jól működik
az átjárás, ha megosztunk valamit Instagramon, Facebookon is újra megoszthatjuk és ez
visszafelé is működik. Az Instagram inkább olyan marketingcélok eléréséhez alkalmas,
mint a márkaépítés vagy a pozitív imázs elérése. De milyen jellegű posztok azok, amelyek
hatásosak lehetnek?
Ha olyan tartalmakat posztolnak a cégek, amik nem tűnnek annyira reklámnak
inkább csak a termékhez kapcsolódnak.
13 Balassa-Klausz (2015): A közösségi média mérése 14 http://hvg.hu/tudomany/2013040_Nulla_dollartol_egymilliardig__az_Instag
17
Backstage fotók megosztása, ami azt érzékelteti a fogyasztókkal, hogy
bennfentesek, közelebb engedjük a márkához őket
Hashtagek alkalmazásával új követők gyűjtése
Hashtagek használatával lehet indítani különböző fotó-vagy videó megosztó
játékokat vagy promóciókat, ezzel ösztönözve a fogyasztókat a megosztásra
Támogatni lehet a márkát egy fotó posztolásával és átirányítani az instagramozót
a márka másik felületére. Például javasolni az esti TV műsor megnézését vagy a
cég hivatlos weblapjára irányítani a fogyasztót, ahol vásárolni is tud
Hasznos ez a platform arra is, hogy fenntartsuk az érdeklődést és az aktivitást 15
Ha már ilyen fontos a tag-elés vagy hashtag-elés szeretném bemutatni, hogy az mit is
jelent: kulcsszavak hozzáadását egy adott tartalomhoz. Ezekkel a kulcsszavakkal a
megosztott tartalom kategorizálhatóvá válik és könnyebbé teszi annak megkeresését az
interneten. Az az előnye, hogy egy tartalomhoz több tag is hozzáadható, így akár több
témát is lefedhet. Az Instagramon 2011 óta lehet használni ezt a módszert és
Facebookon pedig 2013 nyara óta. Fontos, hogy olyan hashtageket használjuk ami
pontosan leírja a fotó vagy videó témakörét, és nem feltétlenül kell számtalan címkét
odaírni, minél lényegretörőbb, annál jobb.16
Többféleképpen lehet reklámozni az Instagramon. Szeretnék erre most három példát
felhozni.
1. Video Ads (Videós reklámok): lehetőség van arra, hogy 30 másodpercben
bemutassák a terméket, ami nagyszerű motiváció lehet a vásárlása, hiszen ha
már látja a fogyasztó a terméket és látja, hogy mire használható szívesen
megveszi. Az alábbi képeken látható példát a saját Instagram fiókomból
hoztam. Ahogy görgetem le az üzenőfalat előjönnek a hirdetések, itt konkrétan
bemutatják a terméket. Az alábbi példán a Lixpen 3 dimenziós tollát mutatják
be. Pirossal bekarikáztam, hogy megjelenik a „Vásárlás most” gomb, ha erre
15 https://www.klikkmania.hu/instagram-light/
16 http://www.slideshare.net/emkamk/klausz-melinda-megosztseslajkmotivator
18
kattintok, akkor azonnal átirányít a márka weboldalára (2.kép) , ahol azonnal
megvásárolható a termék.
6. sz. ábra: Instagram-videós reklámok
Forrás: Instagram, saját szerkesztés
2. Photo Ads (Fényképes reklámok): fényképekkel is be lehet mutatni a
termékeket, inspirálni a fogyasztókat a vásárlásra. Itt viszont olyan példát
hoztam, ami nem irányít a cég webshopjába. Az sOliver márka stílusosan
összeállított outfiteket posztol, és aktuális divattippeket ad, így bemutatja a
termékeit és a szettekkel felhívja a figyelmet a ruhákra, amik annyira
megtetszhetnek a fogyasztónak, hogy magától felkeresi a cég online
platformját.
19
7. sz. ábra: Fényképes reklám az Instagramon
Forrás: saját szerkesztés, Instagram
3. Carousel Ads (Körhinta reklámok): Ez a fajta Instagram reklám tovább
mélyíti a fotós megosztás dimenzióját. A felhasználók több fotót tudnak
megnézni úgy, hogy egyszerűen balra elhúzzák a képeket, mintha csak a saját
telefonjukon vagy vásárlás előtt a webshopokban nézegetnék a képeket. Több
fotót meg lehet így osztani, ami úgymond „körbe-körbe” forog, mint a
körhinta. Mint az ábrán is látható 1-es fotóról vált a 2-esre, aztán 3-asra és
indul előröl a kör. Így egy poszttal több tartalmat meg tud osztani a cég a
fogyasztóval. 17
17 https://business.instagram.com/advertising/
20
8. sz. ábra: Körhinta reklám az Instagramon
Forrás: saját szerkesztés, Instagram
4. Fogyasztók reklám jellegű posztjai: A fogyasztók saját élményeiket is
megosztják vagy azt, hogy éppen mit vásároltak, ahol persze maga a cég vagy
márkanév is fel van tüntetve. Példának hoztam a Telekom Vivicittá 2016-os
budapesti városvédő futását. Sok résztvevő megosztotta a saját profilján, hogy
részt vett a versenyen, így már magát a Telekomot is reklámozta és a Telekom
által szervezett eseményt is. Így már még több fogyasztóhoz eljut a reklám.
Viszont a napokban megjelent egy negatív tartalmú bejegyzés, amit hozzá
szerettem volna tenni a dolgozathoz. Maga az event pozitív hatást kiváltó
akciónak indul véleményem szerint. A sport, az egészséges életmód, a városért
1. FOTÓ
2. FOTÓ3. FOTÓ
21
történő futás. Azonban az event utáni napon megjelentek a negatív posztok
arról, hogy ami a város védelmére indult, az valójában csak rosszat tett, hiszen
műanyag poharakkal lett tele a szakasz és a Duna. Így a negatív e-WOM is
hamar elterjedt és megváltoztathatta egyesekben a pozitív képet az ellentétes
irányba, így a Telekom nem feltétlenül érte el a kívánt hatást.
9. sz. ábra: Telekom Vivicittá Event, Instagramon és
Facebookon posztok
Forrás: Instagram, Facebook, saját szerkesztés
4.Gerillamarketing
Mi is az a gerillareklám? „ A gerillamarketing egy olyan újfajta irányzat a fogyasztókkal
való kommunikációban, amely innovatívan, sokszor meghökkentő módszereket használ az
üzenet célba juttatására, és nem a hagyományos médiafelületeken jelenik meg.”18 Maga a
gerilla szó pedig egyfajta harcmodort jelent. Mégpedig olyat, ami véletlenszerűen
18 Sas István előadásanyaga, 13_Gerilla New_, 6. dia, 2015
22
bekövetkező, kiszámíthatatlan és rajtaütő. Olyan terepen próbál előnyhöz jutni, ami
számára ismert, így kiszámítható. Éppen ezért nem véletlen, hogy ezt a fajta marketinges
is taktikát is így nevezték el.
Nagyon fontos, hogy alacsony büdzsével készülnek az ilyen reklámok, így általában nem
vonnak be ügynökségeket sem. Új, váratlan szituációkban, környezetekben jelenik meg,
ahol eddig nem is számítottak rá, ezért egyértelműen nem a hagyományos médiumokban
jelenik meg. Legfontosabb célja a figyelemfelkeltés, meghökkentés, éppen ezért akár
kényes vagy tabu témákra is rátapint. A taktika alapja a nagyfokú kreativitás és ötletesség.
A gerilla „támadás” véghezvitele általában a fogyasztók bevonásával történik.
Reklámkerülők célzására nagyon hatékony, hiszen akkor találkoznak vele, amikor nem is
számítanak rá.
„Ki a gerillaharcos? – Aki az ötlet fegyverével, kevés pénzzel képes a figyelmet elrabolni.
Aki a fogyasztót természetes mindennapi élethelyzetében lepi meg. „ 19
4.1 Consumer generated marketing
Fogyasztók által generált médium/ tartalom. Ez is egy olcsó megoldás, a cégek
fogyasztókat kérnek meg arra, hogy álljanak elő reklámanyagokkal, és ők maguk
válaszoljanak arra, amit erre a kampányra a többi fogyasztó reagál. A legfontosabb ez
esetben az, hogy maga a fogyasztó generálja a tartalmat. A fogyasztók által generált
tartalomra a következő példák vannak: termékek bemutatása különböző blogokon, cikkek,
hírlevelek küldése e-mailben, üzenőfalakra való posztolás és az adott témához kapcsolódó
fórumokon való kommentelés, ezenkívül a storytelling, vagyis megosztják a saját
történetüket a termékről, hogy az hogyan befolyásolta az ő életüket és nekik most
mennyivel jobb. A multimédia tartalmak is gyakran a fogyasztókon keresztül terjednek el
az interneten. A YouTube-ra is rövid kis videókat töltenek fel, amiben az mutatják meg,
hogy kipróbálják az adott cég termékét, fotókat és akár videókat is megosztanak a
közösségi oldalakon, esetleg más weboldalakon is. Így nagyon sok emberhez eljut az a
tartalom, amit pontosan a fogyasztó generált, így még befogadhatóbbá és hitelesebbé válik
a többi fogyasztó számára is. Az internettel a fogyasztók hatalmas fegyvert kaptak a
kezükbe, hiszen itt már ki tudják kerülni a reklámokat, ha akarják. Sőt ha valamit
19 Sas István előadásanyaga (2015): 13_ Gerilla New, 4-5 sz. dia
23
zavarónak találnak, vagy nem érdekli őket, arról egyszerűen csak továbblépnek vagy
másik esetben reagálnak rá, kifejezhetik nem tetszésüket.
Yoshio Ishizaka, a Toyota elnöke fogalmazott jól: „Mert valójában a márka sorsát nem mi
döntjük el. Mi valójában semmit sem döntünk el. A vásárló dönt. Ez a lényeg.”20
10. sz. ábra: A fogyasztók befolyásának növekedése 1975 és
2010 között
Forrás: Sas István előadásanyaga, 2015
Az ábrán is látható mennyire megváltoztak az erőviszonyok és manapság már milyen
nagy hatása van annak, hogy mit mond a fogyasztó.1983-ban egy fogyasztó körülbelül 10
embert tudott elérni, vagy befolyást gyakorolni rá, elmondani a véleményét. 2002-ben,
amikor az internet igazán elkezdett hódítani és sok háztartásban már megtalálható volt,
akkor körülbelül 100 emberhez ért el az információ. Legalábbis Jeff Bezos szerint, aki az
Amazon alapítója, az internetes kereskedelem egyik úttörője. Ő így vélekedett az
információ online terjedéséről: „Ha van egy rossz tapasztalatod, offline 6 emberrel osztod
20 http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/11_cgm_fogy_hatalomatvjo.pdf
24
meg, online pedig 100-al”. 212010-re már annyira megnőtt ez a szám, hogy egyetlen
ember 1375 másikat tud befolyásolni online.
A cégek számára egyetlen probléma van az ilyen fajta marketing stratégiával, mégpedig
az, hogy nehezebben kontrollálható. Annyit tehetnek, hogy ők is részt vesznek az online
párbeszédekben, ami az ő termékeikről szól. Mégpedig úgy, hogy ők is regisztrálnak
azokon a felületeken, ahol a fogyasztó is jelen van és bekapcsolódnak a beszélgetésekbe,
véleményt nyilvánítanak. (Persze nyilván olyan véleményt, ami számukra kedvez) Bár
úgy gondolom, hogy sokszor érzik a fogyasztók, hogy jelen vannak a cégek is olyan
internetes környezetben, ahol nem kellene lenniük. Pontosan ezért, az egyes véleményeket
már nem is tartják annyira megbízhatónak, mert elég szkeptikusak azzal kapcsolatban,
hogy a véleményeket vajon manipulálják-e a cégek vagy sem. A primer kutatásomban is
szeretnék még említést tenni erről a jelenségről. Ami a cégek szempontjából pozitívum az
az, hogy így első kézből megkapják a fogyasztók visszajelzéseit, ezekből tanulva tudják
fejleszteni a stratégiájukat esetleg magát a terméküket vagy szolgáltatásukat is. Viszont
lehet, hogy elég csak ezekre a véleményekre és visszajelzésekre alapozni, mert nem
biztos, hogy az internetes az összes vagy legalábbis a vásárlóik nagy részét elérik. Így
csak egy bizonyos szegmens fejébe láthatnak bele.
De kik azok, akik reagálnak az ilyen tartalmakra? A válasz pedig az, hogy az
„internetszakértő” fiatalok. A márkahű fogyasztók örömmel kreálnak tartalmakat, sőt még
megtisztelve is érzik magukat, hogy ők a „beavatottak”. Pontosan ezért nagyon szívesen
osztják meg és terjesztik a tartalmakat. Ezzel pedig a cég is jól jár, hiszen a terméke/
szolgáltatása bejárja az internetet, anélkül, hogy ezt ők promotálták volna, vagy nagyobb
mennyiségű pénzt fektettek volna bele. Ezután pedig a fogyasztók, lehet megveszik a
termékeiket, elolvassák a különböző témával kapcsolatos blogokat és aztán pedig
továbbadják az újonnan megszerzett információt a barátaiknak, családtagjaiknak. Így
aztán már ki is alakult a szájreklám. ( Word of Mouth) Az információ továbbítása
megtörténhet az interneten keresztül, de személyesen is egy beszélgetés során. Ezzel
elérték a célt, mégpedig azt, hogy az emberek beszéljenek a termékről.
Egy 2008-as kutatás szerint, amit az Egyesült Államokban hajtottak végre, arra az
eredményre jutottak, hogy 116 millió amerikai internetező generált saját tartalmat az
interneten. Ez a szám az évek alatt még jobban megnőtt. 2013-ra már 155 millió főre nőtt
21 Sas István előadásanyaga (2015): Tanulás, saját fordítás
25
ez a szám. Ezek a fogyasztók írtak saját internetes véleményeket a különböző
termékekről, szolgáltatásokról amiket kipróbáltak, vagy pedig reagáltak mások
véleményére. A fogyasztók már nem a cég segítségére vagy reklámjaira szorulnak ahhoz,
hogy eldöntsék szeretnék-e megvenni az adott terméket vagy nem. Ez már a múlté. Egy
másik kutatás szerint azok az internetezők, akik 1977 és 1994 között születtek
fontosabbnak tartják az interneten olvasott idegenek véleményét, mint a családjukét vagy
barátaikét. Ezt a jelenséget én is megvizsgáltam primer kutatásomban. Az eredményeket a
dolgozat későbbi részeiben fogom közölni.22
4.2 Vírusmarketing
„A vírus marketing egy olyan marketing technika, mely arra ösztönzi a weboldalakat és a
felhasználókat, hogy adják tovább a marketing üzenetet más weboldalaknak vagy
felhasználóknak, mely művelettel jelentősen hozzájárulnak az üzenet ismertté tételéhez és
hatékonyságának növeléséhez.”23
11. sz. ábra: A vírus terjedésének modellje
Forrás: http://atlantawebdesign365.com/viral-marketing-maximum-exposure/#!prettyPhoto
22 http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/consumer-generated-marketing.html
23 http://www.internet-marketing.hu/virus-marketing
26
A lényege, hogy nagyon rövid időn belül hatalmas tömegeket érjenek el. Ahogy a fenti
ábra mutatja, a vírus elindul egy embertől, aki több internetes felületen posztolja az adott
tartalmat. Ezek a felületek a következők lehetnek: e-mail üzenetek, közösségi oldalak
(Twitter, Facebook, LinkedIn stb.), videómegosztó oldalak ( pl: Youtube), vagy
különböző internetes fórumok. Így már elér új embereket, akik továbbadják az
információkat. A neve onnan ered, hogy a fogyasztók a terjesztik az információkat az
interneten, így egyik embertől eljut a másikhoz, pontosan úgy, mint amikor a vírusok
szállnak emberről emberre, megfertőzve a másikat. Az alapja a hagyományos Word of
Mouth, de a modern technika lehetővé tette azt, hogy internetes platformokon is terjedjen
a vírus. Jellemzően valamilyen érdekes, hasznos tartalmat tesz ingyen elérhetővé. Ez lehet
egy teljesen egyszerű dalocska vagy játék, bármi ami szórakoztató. Bármi is legyen a
tartalom, ösztönöznie kell az embereket arra, hogy megosszák és továbbítsák, hogy a
lehető legtöbb fogyasztóhoz eljusson az üzenet. Ez a mai világban elég hamar meg is
történik, hiszen bizonyos felmérések szerint egy szöveges üzenetre 90 másodpercen belül
reagálunk. Ezenkívül még egy érdekes adat az, hogy 1 perc alatt körülbelül 1,5 millió
tartalom vagy megosztás történik meg.24
„A vírusmarketing legfontosabb jellemzői:
Látszólag értékes termékeket, szolgáltatásokat vagy tartalmat adnak tovább
Könnyű továbbítási lehetőséget biztosítanak mindenki számára
Kicsiből, nagyon könnyen válnak hatalmassá
A felhasználók közös motivációit és viselkedés típusait használják ki
Felhasználják a már létező kommunikációs hálózatokat
Kihasználják a mások forrásaiban rejlő előnyöket”25
Ha már elérték embereket, akkor fontos, hogy fent is tartsák az érdeklődésüket. Előre
meg kell tervezni, hogy mit ajánlanak nekik. Odairányíthatják a fogyasztókat
weboldalukra, megkérhetik őket, hogy iratkozzanak fel a hírlevelükre vagy esetleg már
egyből a termék vásárlására ösztönzik őket. Ha már a fogyasztók reagálnak és megosztják
mással a cégről az információkat, akkor a cégeknek is meg kell őket tisztelniük azzal,
24 http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/viral-marketing.html
25 http://www.internet-marketing.hu/virus-marketing
27
hogy visszajelzéseket adnak és törődnek velük, nem hagyják figyelmen kívül a
véleményüket. Kihívást jelentő feladatuk van pontosan ezért azoknak a szakembereknek,
akik elkészítik a vírusokat. Az internetezőknek csak egy kattintás, hogy megosszák azt,
viszont csak akkor osztják meg, ha az olyan tartalom ami érdemes a megosztásra. Ha a
fogyasztó úgy dönt, hogy elég érdekes ez a content ahhoz, hogy megossza, az nagy
mértékben elősegíti a vírus terjedését, ezzel pedig a kampány sikerességét. Ezért fontos,
hogy a cégek úgy alkossák meg ezt a vírust, hogy az abban rejlő információ hiteles és
megbízható legyen és azonosuljon a cég imázsával és az általuk közvetített üzenettel.
4.3 Buzz marketing
Zsongást, felhajtást jelent, fokozott kommunikációs interakció a fogyasztók között. „A
gerilla-marketingben a "buzz" nem más, mint egy adott termékről vagy szolgáltatásról
különböző beszélgetésekben elhangzott kommentároknak az összessége.”26
Már mindannyian játszottunk marketinges szerepet bizonyos szituációkban, még ha nem
is tudunk róla. Ha például egy új étteremről beszélünk a barátainknak vagy
családtagjainknak, akkor akarva akaratlanul reklámozzuk a szolgáltatást. Miután
beszéltünk róla lehet, hogy elgondolkoznak rajta, hogy elmennek abba az étterembe vagy
megnézik az általunk látott filmet. Sőt, ha ehhez még bátorítást is kapnak, még nagyobb
esélye. A szolgáltató cégek, de még másfajta cégek is profitálhatnak abból, ha csak egy
hétköznapi baráti beszélgetésben elhangzanak pozitív élmények, tapasztalatok. Már már
állíthatjuk azt, hogy az ilyen fajta két ember közötti kommunikációnak nagyobb szerepe
és befolyása van, mint a hagyományos TV reklámoknak vagy nyomtatott hirdetéseknek.
Szívesebben kipróbálunk valami újat, ha azt az egyik barátunk ajánlotta, mivel
bizalmasabb a viszony és relevánsabbnak, megbízhatóbbnak tűnik az információ.
Akkor a leghatásosabb a buzz marketing, amikor új terméket vagy szolgáltatást szeretnék
bevezetni a piacra. El kell érni, hogy az emberek valamiért beszéljenek róla.
Magyarországon például a Danone Activia Pocak reklámja, ami egy kis egyszerű,
aranyos, butácska film. Viszont annyira felkeltette a figyelmet, hogy vírusszerűen elterjedt
az interneten, az emberek beszéltek róla, különböző parodizáló videókat gyártottak stb.
26 http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf
28
Hiába volt egy kis butácska, egyszerű reklám mégis hihetetlenül felkapott lett.
Véleményem szerint pontosan ez volt a cél. Mindegy, hogy miért beszélnek róla, csak
beszéljenek róla! A buzz marketing szakértők pedig mindent megtesznek annak
érdekében, hogy ez a csacsogás ne szűnjön meg. A munkájuk az, hogy beszélgetést
generáljanak kis baráti csoportok között, vagy a közösségi média felületeken több ember
bevonva. Folyamatosan figyelnek arra, hogy ez a kommunikáció ne szűnjön meg.
Reagálnak a bejegyzésekre, részt vesznek a párbeszédben vagy játékokat szerveznek, mert
a fogyasztók már kétoldali kommunikációra vágynak.
Ha a buzz marketingről beszélünk, akkor fontos megemlíteni a networking (hálózati)
modellt. „Társadalmunk különböző dimenziók mentén (lakhely, munka, iskola, hobbi,
vallás) hálózatokba, csoportokba rendeződnek, csomópontokat avagy hálózatokat
(hubokat), és fürtöket hoznak létre. A ’buzz’ ezeken a hálózatokon keresztül terjed.” 27
12. sz. ábra: Networking modell
Forrás: Holczinger Dóra TDK dolgozata, 2013
27 http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf
29
Ahogy a fenti ábra is mutatja, a vírus elindul, és a befogadóknak az a szerepe, hogy az
üzenetet továbbítsák más fogyasztóknak. Amikor a terjesztés megindul és addig tart, amíg
nem ér el egy további hálózati csomópontot, vagy ha a végére csak ugyanazokhoz a
fogyasztókhoz jut el. Hiszen aki egyszer már továbbította az üzenetet, az valószínű még
egyszer nem fogja. Maga a hub hálózati csomópont, ez lehet egy internetes oldal, de lehet
csak egy felhasználó is vagy akár a fodrászunk. A különböző hubok minél több
fogyasztóhoz juttatják el az üzenetet, annál értékesebbek. Ez megtörténhet offline és
online platformokon is. A saját ismerőseink a társadalmi erőforrások, így ha egy
összekötőnek minél több ismerőse van, annál nagyobb a társadalmi hatalma. A
kapcsolatok terjedelme szerint a szakma 3 különböző csoportja a hubokat. Vannak a
normál hálózati csomópontok amikor maximum 200 ember kötnek össze. Ezek lehetnek a
barátaink, iskolai ismeretségek, különböző privát közösségek. A makro csomópontok 200-
500 embert, míg a mega csomópontok 1000-3000 embert kapcsolnak össze. Mivel online
már nagyon sok kapcsolatot, ismeretséget tudunk kialakítani, amik laza kapcsolatok, de
így nagyon sok emberhez eljut az információ, így ezek már mindig makro-és mega
csomópontok. Gladwell elmélete szerint mindig fontosabbak a makro-és mega
csomópontok, hiszen például a barátaink, akik nagyjából ugyanabban a hálózatban
mozognak mint mi, nem nyújtanak annyi új információt, mint a távolabbi ismerősök, vagy
esetleg a hírességek, bloggerek, akiket követünk a különböző közösségi oldalakon.28
4.4 Word of Mouth Marketing (WOMM) Jelentése: „magyarul talán szóbeszéd-marketingnek, szájpropagandának,
pletykareklámnak hívhatnánk. A buzz marketing a gerilla-marketing azon irányzata, mely
az emberi hálózatokat, a szájról szájra terjedő pletykát használja a marketingüzenet
terjesztésére.” 29
Már a hagyományos Word of Mouth kommunikációnál is bebizonyosodott, hogy nagyon
fontos szerepet játszik a vásárlói döntésekben. Az internet térdhódításával jött létre az e-
Word of Mouth, így a fogyasztók elfogulatlanul tudnak tanácsokat adni a többinek. Maga
az internet magában hordozza az újfajta kommunikációs lehetőségeket. Például, hogy
28 Holczinger Dóra TDK dolgozata, 2013
29 http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf
30
egyszerre több emberrel tudjuk megosztani az információt, egy meghatározott ideig
elérhető mindenki számára, és anonim módon is ki lehet fejteni a véleményt. Az utóbbi
időben nagyon fontos szerepet tölt be az e-WOM, ezért már a cégeknek és marketing
menedzsereknek is komolyan kell venni. Az e-WOM több online felületen is megjelenik,
mint például: internetes véleményleíró oldalakon, fórumokon, különböző csoportokban
ahol az újdonságokat osszák meg a tagok egymással. A fogyasztóknak sem kell
mélyreható internetes tudást birtokolniuk ahhoz, hogy felkeresse az ilyen weboldalakat,
csoportokat, másik előnye pedig az, hogy már minden területen, minden
termékről/szolgáltatásról meg tudjuk keresni az interneten mások véleményét. Úgy
gondolom, nehezen találnánk olyan témát, amiről még valaki nem írt az interneten
személyes tapasztalatokat.
A Journal of Marketing, különböző kutatások eredményei alapján megvizsgálta, hogy
milyen motivációi lehetnek a fogyasztóknak arra, hogy az interneten megosszák a
véleményüket. Persze a vélemények lehetnek pozitívak és negatívak is, így kétféle
csoportosítás lehet. Párat szeretnék kiemelni ezek közül példaképpen:
POZITÍV eWOM
termék iránti elköteleződés- a fogyasztó annyira szereti az adott terméket,
érzelmileg elköteleződött, hogy késztetést érez arra, hogy másokkal is megossza a
pozitív tapasztalatokat
„önfelfokozás” – a bejegyzés írója fel akarja magára hívni a figyelmet, azt a
benyomást akarja kelteni, hogy bennfentes, ezzel fölényt szerezve magának
másokkal való törődés- segítség nyújtása az interneten keresztül, hogy a többi
fogyasztó jó vásárlói döntést hozzon
az üzenet „kifordítása” – szórakoztatás céljából különböző hirdetések, reklámok
kiviccelése
probléma megoldás- azok az internetezők írnak így véleményt, akik szívesen
adnak tanácsokat másoknak, attól függetlenül, hogy találkoztak-e a termékkel vagy
sem
NEGATÍV eWOM
mérgelődés- ez is a negatív WOM-hoz sorolható, mert a csalódott vásárló „kiírja”
magából a rossz tapasztalatokat, ezzel csökkentve a dühét
31
bosszú- a fogyasztó negatív véleményt ír a cégről vagy a márkáról, ezzel
megbosszulva azt, hogy számára nem megfelelő minőségű volt a termék vagy a
szolgáltatás
önzetlen segítség- negatív WOM-hoz sorolják, mert itt a bejegyzés írója a negatív
véleményét írja meg, a rossz tapasztalatait a termékkel vagy szolgáltatással
kapcsolatban, abból az okból, hogy más ne fusson bele ebbe a hibába 30
4.5 WOM, Buzz és a Vírusmarketing összehasonlítása
13. sz. ábra WOM, Buzz és Vírusmarketing összehasonlítása
Forrás: http://www.mrwom.com/2013/08/wom-vs-buzz-und-viral-marketing/ (saját fordítás,
saját szerkesztés)
30 http://www.marketingcenter.de/lmm/research/publications/download/I11_Hennig-
Thurau_el_al_JIM_2004_Electronic_WoM.pdf
32
Megvizsgáltam már a fenti ábrán feltüntetett típusokat külön-külön. Most szeretném
összefoglalni, hogy mi is a különbség vagy mi a hasonlóság a WOM, a vírus-és
buzzmarketing között.
A vírus az interneten keresztül terjeszkedik azáltal, hogy a felhasználók megosztják a
tartalmat. Ez a tartalom pedig természetesen reklám jellegű. Magának a cégnek a terméke,
például egy reklámfilm. A cégtől indul el a tartalom, amiben benne van a márkája és az
általuk definiált üzenet. Persze olyan tartalom kell legyen, ami magában hordozza a
„Wow effektet” , hogy megosszák a fogyasztók. Az ilyen típusi marketingstratégiával a
következő célok érhetőek el a cég számára: márka ismertségének növelése,
figyelemfelkeltés.
A buzz csacsogás, pletyka. Általában offline kommunikációról beszélünk ilyen esetben.
Például baráti társaságok között, osztálytársak között stb. Ha megtetszik nekik egy termék
vagy szolgáltatás, esetleg egy jó reklámfilm az interneten azt szívesen megosztják
azokkal, akik a környezetükben vannak. Nyilván most már online is folyik a „buzz
kommunikáció” ,például egy chates beszélgetés alkalmával kerülnek szóba termékről
kapcsolatos vélemények vagy érdekességek, esetleg az hogy milyen vicces videót láttak
éppen xy márkáról, vagy az, hogy éppen ma a fodrász azt mesélte, milyen jó az xy
sampon. Ezt a csacsogást elindíthatja egy szenzációs márkamegjelenés is, amit a
médiában tettek közzé. Ha a buzz generálása mesterséges, akkor is fent kell tartani
valamivel az érdeklődést, hogy az emberek folyamatosan beszéljenek róla. Ha ezt elérik,
akkor a márka pozitív imázsa növekedhet, felkeltik a figyelmet és ismertebb lesz a termék.
A Word of Mouth, a szóbeszéd pedig, az amikor a fogyasztók egymással osztják meg a
termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos tapasztalataikat, élményeiket akár negatív,
akár pozitív töltettel. Fontos az, hogy a személyes tapasztalatokról van szó. A cégek is
így őszinte visszajelzést kapnak arról, hogy mi a véleménye a fogyasztóknak az ő
termékükről vagy szolgáltatásukról, ha esetleg negatív, akkor lehet javítani. Ha pedig
pozitív, ezzel növelhető az eladás, a vásárlási szándék és pozitív image alakulhat ki a
márkáról.
Összességében úgy gondolom, hogy a WOM kicsit különbözik a másik két rokonától.
Előbbinél inkább maga a fogyasztó kerül az előtérbe, a saját tapasztalatait osztja meg,
véleményt formál, ő maga és nem a márka van a középpontban. Nagyrészt a fogyasztók
közötti kommunikáció az alapja. Viszont pont ezen tulajdonsága hasonlatos a buzz-al, de
33
ott valami kiváltja azt, hogy beszéljenek róla, akár egy reklám vagy event. Pontosan ezért
itt maga a márka kerül az előtérbe, csak úgy mint a vírus marketingnél. Ahhoz, hogy a
vírus terjedjen, meg is kell alkotni magát a vírust, ami szintén egy cégek által generált
folyamat. A vírus és a buzz együttesen lehet egy jó beszélgetés elindító hatás, amiből lehet
egy hosszú távú és tartós WOM. Tény, hogy a három fajta marketingstratégia hasonló,
mindegyik a gerillamarketinghez tartozik, a klasszikus ajánlás rendszerét és módszereit
használja fel.31
5. Primer kutatás
5.1 Kutatása célja és hipotézisek:
Én a kérdőíves kutatást választottam, mert úgy gondolom ezzel érhető el a legkönnyebben
az általam behatárolt célcsoport és érthetem el a célkitűzéseimet, amik a következők:
a vizsgált korosztály internetezési szokásainak megismerése
online aktivitás vizsgálata
reakciók és vélemények a közösségi oldalon látott reklám tartalmú megjelenésékre
kinek a véleménye befolyásolja a vizsgált korosztályt a legerőteljesebben a
vásárlási és fogyasztói döntéseikben
kinek a véleményében bíznak és kiében nem
hogyan tájékozódnak az interneten vásárlás előtt, vagy egyáltalán tájékozódnak-e
befolyásolja-e a vásárlás összege a róla gyűjtött információ mennyiségét
HIPOTÉZISEK:
Az előzetes tanulmányaim alapján hipotéziseket állítottam fel, ezek a hipotézisek alapján
tettem fel a kérdőívemben a kérdéseket. A kérdőív kiértékelése során kaptam meg a
válaszokat arra, hogy a hipotéziseket igazolni tudom-e vagy sem. Szeretném a kiértékelt
válaszokat szekunder adatokkal is összehasonlítani. Összesen 5 különböző hipotézist
állítottam fel, amiket a következők:
31 http://www.mrwom.com/2013/08/wom-vs-buzz-und-viral-marketing/
34
H1: Always-online korosztályokról beszélünk a kutatás során, így a nagymértékű
aktivitás véleményem szerint nem kérdőjelezhető meg. Ezért a következő állítást
fogalmaztam meg: A vizsgált korosztály aktív a közösségi felületeken és nyitott
az újdonságokra
H2: Fontos volt megvizsgálni azt, hogy a vizsgált korosztály kinek a véleményére
ad a leginkább, ki az akiben megbízik, ki tudja befolyásolni a vásárlói döntéseiben.
Úgy gondoltam, hogy a hozzánk legközelebb állók tudnak hatni ránk, így azt
feltételeztem, hogy a család és a barátok visszajelzése a legfontosabb a vizsgált
célcsoport esetében.
H3: Több szempontból szerettem volna megvizsgálni, hogy mi befolyásolja a
korosztályt a döntéseikben. Nagyon sok információ ér bennünket, szinte
mindenhol reklámokkal és véleményekkel találkozunk. A kérdés ilyen esetben az,
hogy mindenkinek a véleményére ugyanúgy adok? Kik azok, akik jobban
befolyásolnak, kik azok, akik kevésbe? Mindenkinek a véleménye másképp
befolyásolja a vizsgált korosztályt.
H4: Az interneten sokféle felület áll a rendelkezésünkre, ha vásárlás előtt
tájékozódni szeretnénk. Kiemeltem azokat az olyan típusú weboldalakat, ahol az
internetezők tájékozódni szoktak vásárlás előtt. Kíváncsi voltam melyik az a
felület, amiben a célcsoportom a legjobban megbízik. A hipotézisem a következő:
A vizsgált korosztály a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben
bízik meg a legjobban.
H5: Úgy gondolom, ha szeretnénk valamit vásárolni, vagy igénybe venni egy
szolgáltatást a jövőben, legtöbb esetben utánanézünk az interneten mielőtt
meghozzuk a döntést. Meg szerettem volna vizsgálni, hogy a célcsoport
tájékozódik-e, és ha igen mi befolyásolja azt, hogy mennyi időt töltenek a
kereséssel, információk gyűjtésével. A kérdés az volt, hogy a vásárlás
értéke/összege befolyásolja-e az előzetes kutatás mennyiségét. Minél nagyobb a
vásárlásra fordított összeg, annál több időt tölt a vizsgált korosztály a
termék/szolgáltatás utáni internetes kutatással, de általában a vásárlás
értékétől függetlenül is tájékozódnak.
35
5.2 Alkalmazott módszer indoklása:
A kvantitatív kutatást választottam, mert úgy gondoltam így tudom a legkönnyebben
elérni a vizsgált korosztályt és a legtöbb emberhez eljutni. Megbízható módszernek
találom és a nagy mennyiségű adatok relatíve könnyen kiértékelhetőek. A kérdőívet
egyszerű alkalmazni és a kitöltők számára is egyértelmű struktúrát lehet felépíteni.
Fontosak voltak számomra a számszerűsíthető eredmények, amik a kódolások
segítségével, Excel függvényekkel kiszámíthatóak voltak és diagramon ábrázolhatóak. Így
vizuálisan is előttünk vannak az eredmények, ami átláthatóbbá teszi az elemzést.
5.1 Mintavétel összeállításának indoklása:
A célcsoportom meghatározásánál, azt vettem figyelembe, hogy melyik az a korosztály,
aki már mondhatni az „az internet világában” nőtt fel és jelenleg is rendszeres látogatója a
közösségi felületeknek. A digitális eszközök már hozzátartoznak a mindennapi életükhöz
és nemcsak alkalmanként nyúlnak hozzájuk, hanem már a napjaik szerves részévé vált. A
kapcsolataik nagy része már a közösségi felületeken keresztül zajlik, a szabadidejüket
nagy részét is internetezéssel töltik. Így a konkrét célcsoportom a késői Y generáció, ami
azt jelenti, hogy az 1990-ben születettektől kezdve, majd a Z generáció, akik az 1995 és
2005 között született gyermekek. Így a kutatásomban 15-26 évesek fiatalokat kérdeztem
meg. Őket 3 csoportba osztottam a következőképpen:
15-18 évesek; akik a jelenlegi középiskolás korosztály
19-22 évesek; akik nagyrészt még egyetemisták és a tanulás mellett dolgozhatnak
is
23-26 évesek tábora; akik már nagyrészt fiatal munkavállalók, egyetemisták
Az alábbi diagramon látható a fent felsorolt korcsoportok foglalkozása. 15-18 évesek
kb. 90 %-a tanuló, a 19-22 évesek fele tanuló és negyede pedig dolgozik a tanulás
mellett. A 23-26 évesek fele már dolgozik alkalmazotti, középvezetői vagy vezetői
pozícióban, a másik fele pedig tanuló és/vagy iskola mellett dolgozik.
36
14. sz. ábra: Foglalkozástípusok korcsoport szerinti százalékos
megoszlása (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
A három csoportomon belül nem olyan nagy a korbeli eltérés, viszont életmódban,
gondolkodásban és a döntések meghozatalának mérlegelésében lehet különbség. De lehet,
hogy még sincs különbség, mert a kortól függetlenül az internet és a közösségi oldalak
világában élnek. A válaszokra fény derül a kutatási eredmények alapján.
Mivel online aktivitásra voltam kíváncsi, ezért persze én is online küldtem ki a kérdőívet,
ahol ilyen formában 250 fiatalt sikerült elérnem, akik között 149 nő és 101 férfi volt. 49
15-18 éves, 97 fő 19-22 éves és 104 23-26 éves fiatal volt a kitöltők között. Fontos volt
számomra, hogy minél többen kitöltsék a kérdőívet a korosztályon belül, és úgy
gondolom, hogy ennyi válasz alapján már lehet releváns adatokat közölni. Ha már a
vírusokat említettem feljebb, én is vírusszerűen elkezdtem terjeszteni a kérdőívemet a
Facebookon, először az ismerőseim körében, akik pedig újra megosztották a kérdőívet.
Így a hálózaton keresztül nagyon sok emberhez eljutott rövid időn belül, még úgy is, hogy
nekem egy behatárolt korcsoportom volt. Így olyan emberek töltötték ki egyértelműen,
akik a fent említett közösségi oldalon regisztrált felhasználók, szóval teljes mértékben az
általam definiált célcsoportba tartoznak.
37
5.3 A kérdőív szerkezeti felépítése:
A kérdőívet 8 különböző részre osztottam fel és összesen 47 kérdést tettem fel a
demográfiai adatokkal együtt. A Google Sheet segítségével készítettem el a kérdőívet,
mert így könnyen elkészíthető volt és a közösségi oldalakon egyszerűen tudtam terjeszteni
a link másolásával. A kérdőív lezárása után előállít a Google egy Excel fájlt az adatokkal,
amiket ezután le lehet tölteni és kiértékelni.
A kérdőív következő 8 részből áll össze:
1. közösségi oldalakon való jelenlét, internetezéshez használt eszközök és
internetezés módja
2. közösségi oldalakon való aktivitás vizsgálata (megosztások, lájkok gyakorisága)
3. hogyan vélekedik a vizsgált célcsoport a közösségi oldalakon megjelenő marketing
jellegű tartalmakról, illetve reagálnak-e ezekre, befolyásolja-e őket
4. a család és barátok véleményének befolyásoló hatása a vásárlói döntésekben
5. hírességek véleményének befolyásoló hatása a vásárlói döntésekben
6. idegen internetezők véleményének befolyásoló hatása a vásárlói döntésekben
7. tájékozódás és információszerzés vizsgálata
8. személyes adatok, csoportképző kérdések, demográfiai blokk
Nagy előnye az online szerkesztett kérdőívnek, hogy miután már kiküldtük, utána is lehet
módosítani. Az észrevételeket mindig szívesen fogadtam, így előfordult, hogy valamilyen
kérdést módosítottam, esetleg kiegészítettem. Többféle kérdéstípust használtam a kitöltők
megkérdezésénél; feleletválasztós kérdéstípus, ahol egy választ lehetett megjelölni,
többválaszos kérdések voltak, minden kérdés zárt típusú volt. A zárt típus azt jelenti, hogy
a kérdőív szerkesztője adja meg előre a válaszlehetőségeket, a kitöltőnek pedig ki kell
választania ezek közül, hogy hozzá melyik áll a legközelebb. Azért választottam ezt, mert
úgy gondolom, hogy a kitöltők szemszögéből is időtakarékosabb megoldás és így
szívesebben töltik ki, mintha nyitott kérdésekre kellene válaszolniuk. A saját
szempontomat nézve azért volt előnyös, mert könnyebben feldolgozható és egyszerűbben
kódolható. 32
32 Gyulavári,Mitev,Neulinger,Neumann,Simon,Szűcs (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó
38
Likert skálát alkalmaztam még az előbb felsorolt kérdéstípusokon kívül. Itt a
válaszadóknak jelölniük kellett, hogy mennyire értenek- vagy nem értenek egyet az
általam leírt állítással. (1-egyáltalán nem értek egyet, 5- teljes mértékben egyet értek) Még
olyan formában is alkalmaztam a Likert skálát, hogy a leírt állításnál a kitöltőknek el
kellett dönteniük, hogy mennyire igaz vagy nem igaz rájuk. Itt az az 1-es szám azt jelölte,
hogy egyáltalán nem igaz rám, az 5-ös pedig azt, hogy teljes mértékben igaz rám. Ezeket
az eredményeket átlagosan, százalékban értelmeztem korcsoportonként.
250 kitöltés után lezártam a kérdőívet és a Google Sheet által generált Excel fájlt töltöttem
le. Ezekkel az adatokkal kezdtem el dolgozni, elemezni az eredményeket. Kimutatásokat
készítettem Pivot táblával, mégpedig azért választottam ezt a függvényt, mert nagy
mennyiségű adatot tud gyorsan rendszerezni és összesíteni. Összefüggő kérdések voltak a
kutatásban így relatíve gyorsan ki tudtam szűrni a számomra szükséges információkat. A
kiszűrt adatok alapján készítettem el a diagramokat, amiket a kérdések kiértékelésénél és
elemzésénél használni fogok.
5.4 A kérdőív elemzése
Első körben kíváncsi voltam, hogy melyik közösségi oldalt használják a leggyakrabban a
megkérdezettek. Az alábbi diagramon látható a korcsoportok szerinti százalékos
megoszlás. Itt nagyon elenyésző különbség van közöttük, hiszen a legtöbben, vagyis
minden csoportból a fiatalok 90%-a a Facebookot használja rendszeresen. A második
helyre került az Instagram, de csak pár százalékuk látogatja ezt a leggyakrabban. Látható,
hogy hatalmas különbségek vannak és Facebook magasan kiemelkedik mindegyik közül.
A LinkedIn és a Google Plus nem tartozik a leggyakrabban látogatott oldalak közé, csak
pár kitöltő jelölte azt, hogy ezek az oldalak élveznek prioritást. Feljebb is már kitértem
erre, hogy Magyarországon a Facebook és az Instagram a legkedveltebb közösségi
oldalak, de ezenkívül még a saját kutatásomban is bebizonyosodott.
39
15. sz. ábra: Leggyakrabban látogatott közösségi oldal (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
Megkérdeztem azt is, hogy hogyan csatlakozna a fiatalok az internetre, hiszen ha always-
online generációról beszélünk, akkor a hordozható eszközök és a vezeték nélküli
internetes kapcsolatok használata valószínű kiemelkedik a többi közül. Itt természetesen
több választ is meg lehetett jelölni. A mobilinternet plusz Wi-Fi kombináció magasan
kiemelkedik, hiszen a vezeték nélküli kapcsolatokat tudják használni a legtöbb eszközön,
úgy hogy mellette mobilisak maradnak. A hagyományos kábeles internetkapcsolat
elveszni látszik, a legtöbben, akik egyáltalán használják, csak a Wi-Fi és mobilinternet
mellett teszik azt.
A 19-26 évesek körében emelkedik ki a mobiltelefon plusz laptop használat, hiszen az
egyetemista vagy a fiatal dolgozó korosztályra jellemző az, hogy van laptopjuk, amit
rendszeresen használnak is a mobillal együtt. A középiskolásoknál a mobil emelkedik ki,
hiszen valószínű, hogy a nap folyamán ők csak a mobiljaikkal tudnak internetezni és este
pedig a többi eszközön. 10%-uk használ együtt laptopot, tabletet és mobiltelefont, de így
is még mindig csak a hordozható eszközökön van a hangsúly. Ha összesítve nézem az
eredményeket, 95 %-uk netezik mindig okostelefonon, mondhatni szinte az összes kitöltő.
60%-uk laptopzik, ¼ részük használ PC-t, 15 % pedig tabletet. Úgy tűnik összességben a
tablet a legkevésbé népszerű.
40
16. sz. ábra: A válaszadók internetes csatlakozása százalékos
megoszlásban (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
17. sz. ábra: A válaszadók internetezésre használt eszközeinek
megoszlása (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
41
Nemcsak azt tartottam fontosnak, hogy melyik közösségi oldalt preferálják a kitöltők,
hanem azt is, hogy mennyit vannak jelen a felületeken, milyen gyakran jelentkeznek be.
Mint már feljebb említettem, úgy gondolom, hogy a mostani fiatalság az always-online
generációba abszolút beletartozik. Ha megfigyeljük a diagramot a megkérdezettek kb.
90%-a korosztálytól függetlenül mindig be van jelentkezve, de ha nem is egész nap,
naponta több alkalommal bejelentkeznek. A 15-22 éves korosztálynál jellemzőbb, hogy
szinte az egész nap folyamán online vannak, úgy gondolom ez azzal magyarázható, hogy
nagy részük még tanuló és több tudnak fordítani a közösségi oldalak böngészésére.
18. sz. ábra: Közösségi oldalra való bejelentkezés gyakorisága (%),
n=250
Forrás: saját szerkesztés
A következő kérdéseknél a Likert skálát alkalmaztam, ahol az 1-es azt jelenti, hogy
egyáltalán nem igaz rám, az 5-ös pedig az, hogy teljes mértékben igaz rám. Mindhárom
korosztálynál elmondható, hogy körülbelül a megkérdezettek 60%-a naponta többször
végiggörgeti a közösségi portál felületét. Összességben csak 4%-uk válaszolta azt, hogy
egyáltalán nem nézi meg a nap folyamán az üzenőfalat, ami nagyon alacsonynak
mondható. A válaszok alapján úgy gondolom, hogy a legtöbb fiatal kíváncsi és gyakran
megnézi a bejegyzéseket.
42
Kevés megkérdezett válaszolta azt, hogy szívesen megoszt fényképeket és videókat is.
Nagy részük inkább afelé húzott, hogy inkább nem jellemző rájuk a gyakori posztolás.
Legaktívabb a 15-18 éves korosztály posztolás terén, de itt is csak 30% posztol
intenzívebben. Ahogy haladunk felfelé a korosztályokkal, annál kevesebb a megosztás
aránya.
A fiatalok 1/3 része szívesen reagál az ismerősei bejegyzéseire, de ilyen szempontból a
15-18 évesek a legaktívabbak, hasonló eredményeket kaptam, mint az előbb felvázolt
megosztásokkal kapcsolatos kérdésnél. Lehet, hogy kevésbé gyakori a folytonos reakció,
viszont azoknak a fiataloknak a száma kevés, akik egyáltalán nem reagálnak a barátaik
online megjelenő posztjaira. A megkérdezettek azt sem tartják annyira fontosnak, hogy ők
osszák meg az újdonságokat az elsők között, 70-80%-uknak egyáltalán nem fontos ez.
Csupán a 23-26 évesek között akadt pár kitöltő, aki ezt fontosnak tartja, de a többi
korosztályról ez nem mondható el sajnos.
MÁRKÁVAL, MARKETINGGEL KAPCSOLATOS KÉRDÉSEK
Kíváncsi voltam arra, hogy mennyire aktívan követik a közösségi média felületeken a
fiatalok a kedvenc márkáikat vagy cégeiket. A 15-18 évek majdnem fele lájkolja a céges
profilt, a 19-22 éveseknél kicsit kevesebben, de a 23-26 éveseknél a legalacsonyabb ez a
szám. Aki lájkolja az oldalt, azt persze érdekli is az, amit posztolnak a felületekre. A
középiskolások a legérdeklődőbbek, itt nagyon kevés volt azoknak a száma, akiket
egyáltalán nem érdekelnek a kedvenc márka hírei.
19. sz. ábra: Lájkolom az általam kedvelt márka közösségi profilját (%),
n=250
Forrás: saját szerkesztés
43
20. sz. ábra: Érdekel, amit a kedvenc márkám posztol (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
Természetesen mindegyik korosztály találkozik a közösségi oldalakon reklámokkal
és/vagy márkamegjelenésekkel. A 15-18 évesek és a 19-22 évesek kb 80 % válaszolta azt,
hogy ez nagyon gyakran előfordul, az idősebbeknél már kevésbé, de elenyésző a
különbség. Bár ők kevésbe aktívak a közösségi felületeken is, mint a fiatalabbak, így
véleményem szerint ezzel magyarázható, hogy kevesebb céges bejegyzéssel találkoznak.
Ezenkívül pedig az előbbi korosztály kitöltői nagyobb részben válaszolták azt, hogy
lájkolják a kedvenc márkájúkat a social media platformokon. Viszont akik lájkolták a
céges profilokat, azoknak csak az 1/3 része követi figyelemmel rendszeresen azt, hogy mit
posztol a kedvelt márka, de a fiatalok körülbelül fele egyáltalán nem követi rendszeresen
az újdonságokat, amik a márkával kapcsolatosak.
21. sz. ábra: Gyakran találkozom a közösségi oldalakon reklámokkal,
márkamegjelenésekkel (%) , n=250
Forrás: saját szerkesztés
44
A kiértékelt eredmények alapján a válaszadókat egyáltalán nem befolyásolja a márka a
közösségi oldala abban, hogy mennyire szeretik azt. Ha a márka nincs jelen a közösségi
felületen vagy nem aktív, az nem hat rájuk negatívan, ettől függetlenül ugyanúgy szeretik
a kedvenc márkát és ugyanúgy érdeklődnek. Ha a márka posztol valamit, arra a
megkérdezettek nagy része nem reagál, nem kommentel. Körülbelül 5-10% válaszolta azt,
hogy reagál valamiféleképpen a posztokra. Arra is kíváncsi voltam, hogy befolyásolja-e a
vizsgált korosztályt az, hogy mások mit mondanak az általa kedvelt márkáról. Nagyon
kevesen mondták azt, hogy igen. A fiatalok ¾ részét nem érdekli az, hogy mások mit
mondanak, ő akkor is szereti a márkát. Ezek az adatok alapján az mondható el, hogy
márkahűek a fiatalok és ha valamit szeretnek, akkor nehezen befolyásolhatóak a negatív
irányba.
22. sz. ábra: A márka közösségi oldala befolyásolja, hogy mennyire
kedvelem azt (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
Ha a reklám kerül szóba, akkor gyorsan magasra szökik a negatív válaszadók száma.
Kíváncsi voltam arra, hogyha szeretnek a fiatalok egy márkát, akkor arról szívesen meg is
osztanak-e érdekességeket, újdonságokat. Természetesen a nagy részük azt válaszolta,
hogy nem. A 19-22 évesek a legaktívabbak ebből a szempontból, itt 10 %-uk válaszolta,
hogy szívesen megoszt olyat, ami akár reklám jellegű is lehet, de ez a szám is még nagyon
alacsony. Valójában én saját tapasztalatból azt látom, hogy sok olyan érdekes tartalom
45
kerül megosztásra, ami valóban reklám jellegű, csak nem is gondolják át megosztás előtt,
hogy akkor ő most egy spotot osztott-e meg vagy sem. Sok esetben például csak a videó
végén tűnik fel a márkajelzés vagy a cég neve, és akkor már nem is figyel arra annyira sok
fogyasztó. Ettől függetlenül a tartalmat megosztja. Meg is kérdezem a fiatalokat, hogy
mielőtt megosztanak valamit, átgondolják-e, hogy az reklám vagy sem. Nagyon
megosztott vélemények születtek, de a 30-40 % nem gondolja át, hogy amit megosztott az
reklám volt vagy sem. Úgy gondolom direkt reklámokkal nem is nagyon találkozhatunk a
közösségi oldalakon, például olyanokkal, mint a TV-ben. Így nagyon sok olyan tartalom
van, amit megosztunk, de egy márka van ennek a háttérében úgy, hogy sokan nem is
tudnak róla vagy észre sem veszik.
23. sz. ábra: Szívesen megosztok olyan tartalmat, ami reklám jellegű
az általam kedvelt márkákról (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
Ha egy márkát szeretünk, akkor amellé bizalom is kell társuljon. Sok cég social media
oldalán lehet véleményeket írni, értékelni egy szolgáltatást vagy leírni a véleményt a
termékről. Sokszor az a szóbeszéd járja, hogy a negatív kommenteket bizony törlik, és
lehet pár pozitív töltetű bejegyzést is ők maguk hozzáírnak, nehogy ártson a cég
hírnevének. Ennek is szerettem volna utánajárni, kíváncsi voltam a fiatalok véleményére.
A 15-26 évesek fele meg van győződve róla, hogy a cégek manipulálják ezek a
véleményeket akár pozitív vagy negatív irányba. Rákérdeztem arra is, hogy szerintük a
46
negatív véleményeket letörlik-e, itt is hasonló számokat kaptam eredményül. 40-50 %-uk
úgy gondolja, igen. 30% tartózkodó és a többiek úgy gondolják, hogy ezeket nem törlik,
de az ő arányuk nagyon kevés. Így a válaszokból leszűrve az mondható el, hogy
szkeptikusak a fiatalok azzal kapcsolatban, hogy ami a kedvenc márka oldalán meg van
osztva az valódi vagy kicsit szépített mása a valóságnak.
24. sz. ábra: Úgy gondolom, hogy a cégek manipulálják a róluk
alkotott véleményeket a közösségi oldalakon (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
Ha nyereményjátékokról van szó, akkor a megkérdezettek inaktívnak bizonyulnak. Nem
szívesen vesznek részt ilyen fajta megmozdulásokban. 15-22 évesek 15 % szívesen részt
vesz ilyeneken, a 23-26 éveseknél picivel többen. A kérdőív eredményei alapján nem
érdemes a fiatalokat, vagyis konkrétan ezt a korosztályt ilyenre csábítani, nem lenne
kifizetődő.
47
25. sz. ábra: Szívesen részt veszek közösségi hálón márkákkal
kapcsolatos nyereményjátékokon/játékokon (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
Ha már reklámok tömkelegével találkozunk a közösségi oldalakon, vajon motivál-e
bennünket a vásárlásra? Előfordul-e, hogy meglátunk egy szimpatikus bejegyzést és aztán
vásárolunk is? A megkérdezettek 60-70 % szerint nem fordul ilyen elő. Átlagosan 10 %-a
a korosztálynak mondta azt, hogy gyakran előfordul, hogy egy közösségi oldalon látott
reklám után vett meg egy terméket vagy kipróbálta azt.
26. sz. ábra: Gyakran kipróbálok/ vásárolok termékeket egy
közösségi oldalon látott reklám után (%) , n=250
Forrás: saját szerkesztés
48
CSALÁD ÉS BARÁTOK VÉLEMÉNYE
Vásárlás előtt a család és a barátok véleményét is sokan megkérdezik, ez is
befolyásolhatja a döntéseinket. A WOM pedig elindulhat ebben a körben is. Így kíváncsi
voltam, hogy a vizsgált korosztályt ez mennyire befolyásolja. A 15-18 éveseknél
válaszolták a legtöbben (60%-uk) azt, hogy fontos számukra a családjuk és a barátiak
véleménye egy márkáról vagy szolgáltatásról. A 19-26 éveseknél már csak 40% volt az
arány. Úgy gondolom, hogy az idősebbek már önállóban hoznak döntéseket és ezzel
magyarázható a kisebb befolyásolhatóság.
27. sz. ábra: Fontos számomra a barátaim, családom véleménye
az adott márkáról/szolgáltatásról (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
Viszont minden korosztályról elmondható, hogy szívesebben vesznek meg valamit, ha azt
az egyik családtag vagy barát már ajánlotta, kipróbálta. 60-70%-a a megkérdezetteknek
hallgat a közeliek a véleményére. 80-90%-uk pedig abszolút meg is bízik a barátok és
család ajánlásában. Mindegyik kérdést úgy tettem fel, hogy egy kalap alá vontam a
családot és a barátokat, de az egyik részben külön választottam a kettőt. Megkérdeztem,
hogy mennyire befolyásolja a fiatalokat a család illetve a barátok véleménye külön-külön.
Itt többen válaszolták azt, hogy inkább a család véleménye befolyásolja őket jobban,
mintsem a barátaiké. A 15-18 éveseket befolyásolja leginkább a baráti vélemény, de
49
emellett a családi befolyás is náluk a legmagasabb. A 18-26 éveseknél mindkét esetben
körülbelül ugyanannyi az arány. Összességében így is csak a kitöltők felét befolyásolja
erőteljesebben a családi vagy baráti vélemény a végső döntésben és 40-50 %-uk fontosnak
tartja a véleményüket. Így nyilván aki fontosnak tartja és megkérdezi a legközelebbiek
hozzátartozók, barátok véleményét az fontosnak is tartja a végső vásárlói döntés
meghozatala előtt.
28. sz. ábra: Megbízom a barátaim, családom véleményében
(%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
HÍRESSÉGEK VÉLEMÉNYE
Sok brand felismerte azt, hogy a sztárokkal való reklámozás nagyon jövedelmező lehet.
Sokan tekintenek a hírességekre, mint példaképekre és a közösségi médiának
köszönhetően napi szintű „kapcsolatban” vannak a kedvenceikkel. Mivel már nagyon sok
reklámban hírességek szerepelnek, akik emellett nagyon aktívak a social media
platformokon és saját tapasztalatból is látom, hogy sokszor osztanak meg olyan képeket,
amikor a legújabb Adidas cipőben pózolnak vagy éppen megmutatják a hölgyek a
legfrissebb Mac sminktermékeket. Persze az ilyen bejegyzéseknél mindig fel van tüntetve
a márka neve, és be van tag-elve a márka profilja is.
50
Úgy gondolom, hogy napjainkra változott az, ahogy a hírességekhez viszonyulunk, hiszen
amikor még a tiniknek és a fiataloknak nem volt internet hozzáférésük és nem voltak
mindig online, akkor nem találkoztak ennyi információval. Ez pedig a hírességekre is
igaz, hiszen amíg nem volt közösségi média nem is tudtak hova posztolni. Így
hitelesebbnek tűnhettek és jobban megbíztak a véleményükben. Pontosan ezért felmértem
a kérdőívemben azt is, hogy a 21. század fiataljai hogyan viszonyulnak a kedvenc sztárok
bejegyzéseihez. Nem szerettem volna, hogy csak a „celebekre” gondoljanak, hiszen ebből
a szóból inkább mindenki a negatív, „semmit nem tettem le az asztalra” emberekre
gondol, Így beleírtam azt is, hogy lehet gondolni itt sportolókra, művészekre, vagy akikkel
jobban szimpatizálnak a kitöltők, mert személy szerint úgy gondolom, hogy például egy
sportoló lehet pozitív hatással a vásárlói döntések megszületésére.
Sokan követik a hírességeket a különböző social media felületeken.(Facebook, Twitter,
Instagram stb.) Átlagosan 30-32 % válaszolta azt, hogy rendszeresen figyelemmel követi a
hírességek posztjait. Fontosnak tartottam kiemelni, hogy olyan hírességekre gondoljak
akiket kedvelnek, ennek ellenére arra az eredményre jutottam, hogy a fiatalok egyáltalán
nem bíznak meg a véleményükben és nagy valószínűséggel nem is veszik meg azt a
terméket, amit a kedvenc ajánlott.
29. sz. ábra: Figyelemmel követem a hírességek (sportolók,
művészek, színészek, celebek) posztjait (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
51
Azt gondolnánk, ha egy sztár megoszt valamit, hogy ő ezt használja az biztosan jó
minőségű és szuper termék. Legalábbis a bejegyzések ezt akarják sugallni. Viszont a
fiatalok egyáltalán nem értenek ezzel egyet. Nagy részük, körülbelül 80%-uk egyáltalán
nem bízik meg a hírességek véleményében és nem is nagyon befolyásolja őket a vásárlási
döntéseikben.
29 sz. ábra: Megbízom az általam kedvelt hírességek véleményében (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
Ha már a szóbeszédnél tartunk, sokszor hallani, hogy egy sztár csak azért oszt meg
valamit, mert úgymond ő ezzel fizet, vagy neki fizetnek. Ezért kíváncsi voltam, hogy a
fiatalok hogy látják. Itt megosztott vélemények születtek. A kitöltők fele úgy gondolja,
hogy a hírességek csak pénzszerzés, haszonszerzés céljából posztolnak reklám jellegű
tartalmakat. Ha viszont a korosztályokat is megnézzük, akkor a 23-26 évesek nagyobb
arányban jelölték azt, hogy a pénzkeresés az első, mint a középiskolások.
52
30. sz. ábra: A hírességek csak pénzkeresés/haszonszerzés céljából
osztják meg a termékeket a közösségi oldalukon (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
Megvizsgáltam szekunder adatokat is, hogy összehasonlítsam a saját eredményeimmel. A
felhasznált kutatásban 16-24 évesek nagy-britanniai fiatalokat kérdeztek meg arról, hogy
vásároltak-e már celeb hatására valamit. A 16-21 évesek 22%-a mondta azt, hogy
előfordult már ilyen, viszont a 22-24 éveseknél már csak 18% válaszolta ezt. Az én
kutatásomban is az figyelhető meg, hogy a 23 év felettiek sokkal szkeptikusabbak az ilyen
döntésekben.33
INTERNETEZŐK VÉLEMÉNYE
Manapság nagyon sok online felületen kifejhetjük a véleményünket, akár a
szolgáltatásokról, amit kipróbáltunk, vagy a termékekről amiket megvettünk. A cégek
hivatalos weboldalán is van erre lehetőség, de különböző fórumok és weboldalak is
létrejöttek ilyen céllal. Ez is hozzátartozik a tájékozódási folyamathoz. Ebben a részben a
sok internetes vélemény, befolyásoló hatására voltam kíváncsi.
A kitöltők 60%-a megnézi az interneten mások véleményét a vásárlás előtt, de csak a
negyed részük bízik is meg itt látott információkban.
33 http://www.statista.com/statistics/293710/young-people-16-24-who-are-inspired-by-a-celebrity-in- great-britain-gb/
53
31. sz. ábra: Egy adott termék vagy szolgáltatás vásárlása előtt
megnézem az interneten mások véleményét is (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
Különböző fórumokon is találkozhatunk véleményekkel, amik kifejezetten egy adott
témával foglalkoznak, feltételezve, hogy olyan internetezők nyilatkoznak, akiknek van
releváns tapasztalata. Ha meg is nézik a fiatalok a véleményeket, ezen a platformon sem
bíznak meg benne teljesen. Körülbelül 30 %-uk megbízik bennük, 40 % pedig
tartózkodik, talán hiszik is meg nem is. Így a befolyásoló hatásnál is hasonló eredmények
születtek. A 30%, aki megbízik ezekben, arra befolyásoló hatással is bír, a többiekre
kevésbé. De így is csak a kitöltők 1/3 része nyilatkozta azt, hogy egyáltalán nem hatnak rá
az internetes vélemények.
32. sz. ábra: Megbízom a témával kapcsolatos fórumokon írt
véleményekben (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
54
Ennél a blokknál megvizsgáltam egy kutatást, ami azt vizsgálja, hogy az online vásárlókat
mennyire befolyásolták a social media platformok leírt vélemények, posztok vagy
kommentek. Globális szinten vizsgálták az adatokat, Magyarországról sajnos nem volt
adat, így megvizsgáltam az európai országokat. Globálisan a megkérdezettek 45 %-ának
fontosak voltak mások véleményei. Viszont ha megnézzük a nyugat-európai országokat
ott ez a szám már csak 25-30 % körül mozog. Az én kutatásomban is hasonlóan
nyilatkoztak a fiatalok, így a nyugat-európai mentalitáshoz hasonlítható az attitűd.
33. sz. ábra: Interneten megjelent vélemények befolyásoló hatása a
vásárlói döntésekre (%)
Forrás: http://www.statista.com
55
34. sz. ábra: Nagy mértékben befolyásolnak a döntésemben az internetes
vélemények az adott márkáról/szolgáltatásról (%), n=250
Forrás: saját szerkesztés
TÁJÉKOZÓDÁS, INFORMÁCIÓSZERZÉS
Amikor a fogyasztóban felmerül az igény arra, hogy vásároljon valamit, vagyis valamire
szüksége van, akkor megkezdi az információk begyűjtését. Információk alatt értem
például a termék árát, minőségét, esetleg azt, hogy van-e rá garancia stb. Az
információgyűjtési szakasz mindenkinél más, nyilván akkor zárul le, amikor a fogyasztó
úgy érzi, hogy minden szükséges információt összegyűjtött a termékről vagy
szolgáltatásról és készen áll a vásárlásra. Kérdés az is, hogy meddig tart ez a szakasz?
Vajon aki nagyobb értékű dolgot vásárol az több időt is tölt kutatással, vagy így is úgy is
informálódik a fogyasztó? Ezekre a kérdésekre kerestem a választ.
Először is nagyon kevesen válaszolták azt, hogy ők egyáltalán nem tájékozódnak az
interneten vásárlás előtt, csupán a kitöltők 6,4 %-a. A legtöbben a cég hivatalos
weboldalán kutatnak, nyilván ezt gondolják a leghitelesebbnek, legmegbízhatóbbnak.
Második helyen állnak a témával kapcsolatos fórumok, ahol más fogyasztók véleményeit,
tapasztalatait lehet elolvasni és a harmadik pedig a közösségi oldalon való tájékozódás.
Ezalatt azt értettem, hogy felkeresik a cég social media profilját, és ide soroltam azt is,
amikor a fogyasztó ír a barátjának vagy családtagjának, hogy mi a véleménye a termékről
vagy szolgáltatásról. Az interneten kutakodók 1/3 része használja csak az értékelő
56
weboldalakt, mint például a TripAdvisor. Az első három helyezett között szignifikáns
különbség nem volt, így ezek nagyon népszerűek a 15-26 évesek körében, megbízható
információforrásnak találják.
Az alapgondolat az, hogy minél magasabb értékű terméket vásárolok, annál több időt
szánok arra, hogy információkat gyűjtsek róla. A fiatalok 50%-a így is tesz, minél
magasabb az értéke a terméknek, annál többet kutat az interneten. 34%-uk a vásárlás
értékétől függetlenül mindig begyűjti az összes szükséges tudnivalót. 13% csak ritkán jár
utána, viszont nagyon elenyésző azoknak a száma, akik egyáltalán nem gyűjtenek be az
információkat, csupán 3 %. Ezért az a következtetés vonható le, hogy a legtöbb fiatal
utánanéz az interneten az információknak vásárlás előtt
35. sz ábra: Internetes tájékozódási felületek (%), n=250
Forrás: Google Survey
57
36. sz. ábra: Vásárlás értékének befolyásoló hatása az
internetes keresésre (%), n=250
Forrás: Google Survey
5.5. A hipotézisek kiértékelése:
H1: a vizsgált korosztály aktív a közösségi felületeken: Az első hipotézisem
beigazolódott, hiszen a fiatalok fele szinte az egész nap folyamán online státuszban van a
közösségi felületeken, 1/3 részük pedig többször bejelentkezik a nap folyamán. Nagy
részük naponta többször frissíti a felületet és megnézi az üzenőfalat. Közepes
gyakorisággal osztanak meg tartalmat, lájkolják a kedvelt márkákat vagy hírességeket a
social media felületeken, viszont ritkábban reagálnak a megosztott tartalmakra komment
formájában. Legtöbb esetben inkább csak szemlélődőek, de ha számukra érdekes a
tartalom, akkor reagálnak rá
H2: a legfontosabbnak a család és a barátok véleményét tartják: összehasonlítottam,
hogy a fiatalok az család/barátok vagy a hírességek vagy a más internetezők véleményét
tartják a legfontosabbnak. Arra a következtetésre jutottam, hogy valóban a család és a
barátok véleménye a legmérvadóbb és a legmegbízhatóbb. Körülbelül 85 %-uk megbízik
a család a véleményében, 70%-uk szívesebben meg is veszi a terméket ha azt ők
58
ajánlották. Viszont csak körülbelül 40%-uk állította azt, hogy a végső döntésben
nagymértékben hatnak rá ezek a döntések.
H3: mindenkinek a véleményére másképp adnak a fiatalok: A második hipotézisben
igazoltam, hogy a család és a barátok véleménye a legfontosabb. A második helyen az
internetezők véleménye áll, amit szívesen megnéznek a fiatalok, viszont kevesen bíznak
meg bennük teljesen, és 1/3 részüket befolyásolja ez a döntéseikben. A hírességek
véleménye teljesen alul maradt, az előbb említett kettő véleményhez képest, körülbelül
10%-uk találja megbízhatónak és befolyásoló hatásúnak. Így egyértelműen állítható, hogy
hiába a sok információgyűjtés, és a reklámokkal való bombázás, mégis a közeli
ismerősök, hozzátartozók véleménye a legmérvadóbb.
H4: A vizsgált korosztály a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben bízik
meg a legjobban. Ha csak az internetes keresést vesszük figyelembe és azt, hogy így
milyen felületeket használhatnak a fiatalok a keresésére, akkor többféle weboldal típust
tudunk megkülönböztetni, amik feljebb a diagramon láthatóak is. Én úgy gondoltam, hogy
a fiatalok a fórumokon írt véleményékben bíznak meg a legjobban, hiszen ott olyan
emberek írnak a termékekről, akik már kipróbálták azt, a cégeknek nincs hozzáférésük az
ilyen típusú oldalakhoz, nem tudják szerkeszteni. A kutatásból ennek ellenére mégis az
derült ki, hogy a fiatalok majdnem 70%-a a cégek hivatalos honlapjáról nyert
információkkal vannak a legjobban megelégedve. Ettől persze nem sokkal marad le az
általam feltételezett fórumolvasás, itt 60% tájékozódik. 3. helyen pedig a közösségi
oldalak állnak 50%-al, ami szintén jelentős szám.
H5: A vizsgált korosztály mindig tájékozódik az interneten vásárlás előtt, de
általában minél magasabb az összeg, annyival több időt tölt el az
információgyűjtéssel: 50%-uk úgy válaszolt, hogy minél nagyobb a vásárlás összege,
annál több időt töltenek el az interneten az ajánlatok és vélemények keresésével, és
további 35% mindegy mit vásárol, mindig utánanéz mindennek. Kevés azoknak a száma
akik ritkán nézelődnek, és csak pár olyan kitöltő akadt, aki egyáltalán nem informálódik
internetes felületen. Így a hipotézis igazolt, hiszen a kitöltők 85% mindig tájékozódik az
interneten vásárlás előtt.
Összességében a kiértékelt eredmények alapján úgy gondolom, hogy a vizsgált korosztály
elsősorban a család és a barátok véleményét tartja a legmegbízhatóbbnak, és ők tudnak
rájuk a legjobban hatni döntéseik meghozatala előtt. Az interneten a többi fogyasztótól
59
kapott vélemények és tapasztalatok is hasznos információforrásnak bizonyulnak, de
bizalom szempontjából a családi/baráti befolyás erősebb. A hírességek véleményében
pedig egyáltalán nem bíznak meg a fiatalok, inkább sok esetben a mögötte meghúzódó
reklám jellegű posztok jutnak eszükbe. Vásárlás előtt mindenképpen tájékozódnak az
interneten, legyen az a márka weboldala, közösségi oldal vagy fórum. Így ezeken a
felületeken és csatornákon keresztül lehet hatékony elérni a 15-26 éves korosztályt.
6. Összegzés: Dolgozatomban szerettem volna megvizsgálni, hogy a fiatalokat mennyire befolyásolja a
közösségi média a vásárlási döntéseikben. A kiválasztott korosztály a 15-26 évesek köre,
hiszen ők a késői Y és a Z generáció fiataljai, akiknek a mindennapi életéhez
hozzátartozik az internet és ezen belül a folyamatos online státusz a közösségi média
felületeken. Így nyilvánvalóan van ennek is egy befolyásoló hatása, ha a vásárlási
döntésekre kerül a sor. A tankönyvek, az egyetem alatt tanultak és a sok szakmai cikk
angol és magyar nyelven sokban segítette a munkámat.
Ehhez kapcsolódóan megvizsgáltam először azt, hogy hogyan is definiálható a modern
kommunikáció és, hogy mennyire lerövidültek a távolságok, mennyire gyorsan el tudunk
juttatni információkat egyik embertől a másikhoz, akár még ismeretlenül is és, hogy a
tömegkommunikáció hogyan értelmezhető napjainkban. Mivel, a fogyasztók, és főképp a
fiatal fogyasztók egyre jobban kerülik a hagyományos reklámokat, ezért valami innovatív,
új megoldásra van szükség, ami megfogja a reklámkerülők táborát. Úgy gondolom
fontosabbá váltak a barátok, családtagok vagy akár az internetezők véleményei egy-egy
döntés meghozatala előtt. Sok helyről be tudjuk szerezni az információt, vagy akarva
akaratlanul találkozunk is az információkkal. Persze csak akkor figyelünk fel rájuk, ha
érdekes köntösbe vannak csomagolva, és érdemesek arra, hogy megnézzük. Ezért be kell
vonni a fogyasztókat, és olyan információt adni neki, ami számára hasznos, és akkor
nyújtani neki, amikor pont szüksége van rá. A szóbeszédnek, a véleményeknek a
befolyása egyre nő.
A legjobb felületek ahol terjeszthetőek a különböző vélemények, információk,
érdekességek, azok a közösségi oldalak. Így megvizsgáltam saját példákon keresztül a
Facebook és az Instagram hatékonyságát, hiszen ezek a legkedveltebb közösségi oldalak,
nagyon sok előnyös tulajdonsággal. A Facebookból profitálhat a cég és a fogyasztó is,
hiszen a cég mérheti azt, hogy mennyi embert ért el, folyamatosan frissítheti a profilját, és
60
elérheti azt „mesterségesen” is, hogy beszéljenek róla. A fogyasztó pedig olyan
tartalmakkal találkozhat, ami számára érdekes, nem tolakodó és információt nyújt.
Megvizsgáltam magát a gerillamarketinget és azon belül, a Consumer Generated
Marketinget, Buzz Marketinget, Vírusmarketinges és a Word of Mouth Marketinget,
hiszen ezeken keresztül a terjed az információ, a tartalom akár offline akár online módon.
A vírust megosztják a fogyasztók az interneten így nagy tömegekhez érhet el rövid időn
belül és olyan tartalom, ami érdekes a fogyasztók számára. A buzz a csacsogás, pletyka
ami általában offline módon történik, de a közösségi oldalakon is jellemző már, hiszen a
beszélgetések, chat-elések során is átadódik az információ. A Word of Mouth pedig a
személyes tapasztalatok megosztása, akár negatív, akár pozitív tartalommal.
Mindegyikben az a közös, hogy a fogyasztók közötti információcserén alapul.
Ezekre az információkra alapozva elvégeztem egy primer, kérdőíves kutatást. 5 hipotézist
állítottam fel, amelyek arra vonatkoznak, hogy mennyire aktívak a fiatalok az online
közösségi felületeken, hogy kinek a véleményére ad leginkább a vizsgált korosztály, hogy
milyen felületeken tájékozódnak, honnan szerzik be az információkat, mindenkinek a
véleményére ugyanúgy hallgatnak-e, illetve mennyi időt töltenek el azzal, hogy az
interneten kutatnak vélemények után.
A kutatás értékelése után, arra az eredményre jutottam, hogy a vizsgált korosztály nagyon
aktív a közösségi felületeken és szinte az egész nap folyamán online státuszban van. A
hordozható eszközök és a vezeték nélküli internetkapcsolat használata a legkedveltebb.
Szívesen megosztanak érdekes tartalmakat és lájkolják a kedvelt márkák közösségi oldalát
és érdekli is őket, hogy miket posztolnak, viszont a bejegyzésekre nem reagálnak olyan
gyakran és állításuk szerint a reklám jellegű tartalmakat sem szívesen osztják meg. Ha a
kedvenc márka annyira nem aktív a közösségi felületen, az sem befolyásolja negatívan a
róla alkotott véleményt, így azt gondolom márkahűek a fiatalok. Többségük azt
nyilatkozta, hogy természetesen találkozik a közösségi oldalakon reklámokkal, de vajon
ez ösztönzi is őket a vásárlásra? A fiatalok körülbelül 10 %-a válaszolta azt, hogy igen, de
nagy részük úgy tűnik ilyen formában egyáltalán nem befolyásolható.
A másik szempont a vizsgálatomban az volt, hogy mennyire fontos és befolyásoló hatású
a család és a barátok véleménye. Szinte az összes fiatalról elmondható, hogy teljes
mértékben megbízik a család és a barátok véleményében, és szívesebben vesznek úgy meg
valamit, hogy azt az egyik családtag vagy barát ajánlotta. Összességében az mondható el,
61
hogy a kitöltők felét befolyásolják ezek a vélemények, ami úgy gondolom nem kicsi
arány.
Megkérdeztem a fiatalokat azzal kapcsolatban, hogy befolyásolja-e őket a sztárok,
hírességek véleménye, és ha igen mennyire. Itt arra az eredményre jutottam, hogy figyelik
a hírességek posztjait vagy esetleg lájkolják a közösségi profiljaikat, viszont vásárlás terén
nem nagyon adnak a véleményükre és nagy valószínűséggel az ő hatásukra nem fognak
venni semmit, maximum nagyon kevesen.
A legutolsó szempont pedig az volt, hogy az internetezők véleménye mennyire
befolyásolja a vizsgált korosztályt. Úgy gondolom, hogy a fiatalok nagy része vásárlás
előtt információkat keres az interneten, ami befolyásoló hatással bírhat, ezért vizsgáltam
meg ennek a hatását is. A fiatalok fele megnézi az interneten mások véleményét is és 1/3
meg is bízik ezekben a véleményekben és szinten 1/3 gondolja úgy, hogy befolyásoló
hatásúak. Ha interneten keresünk, akkor ott is lehet csoportokat bontani, hiszen többféle
weboldal áll a rendelkezésünkre. Megkérdeztem, hogy mik azok a weboldalak, amik a
legmegbízhatóbbak a fiatalok számára és honnan szerzik be az információkat vásárlás
előtt. A legtöbben a cég hivatalos weboldalát keresik fel tájékozódás céljából, a második
helyen állnak az adott témával kapcsolatos fórumok, dobogós maradt még a közösségi
oldal is, ahol akár üzenetben lehet kérdéseket feltenni a barátoknak, ismerősöknek, vagy a
márka közösségi oldalát is fel lehet keresni. A fiatalok 85 %-a tájékozódik vásárlás előtt,
ebből 50 %, minél magasabb értékű terméket vagy szolgáltatást szeretne vásárolni, annál
több időt tölt el azzal, hogy az interneten kutat, de a többiek a vásárlás értékétől
függetlenül, több időt töltenek el azzal, hogy a weben információt gyűjtenek.
Összességében tehát bemutattam azokat a tényezőket, amik befolyásolhatják a fiatalokat a
vásárlási döntéseikben, és megmutattam, hogy fontosabb a többi fogyasztótól kapott
vélemény vagy tanács, mint a reklámok. Sőt a reklám szó már negatív hatást vált ki
bennük, ezért is mutattam be azokat a módszereket, amik fogyasztótól fogyasztónak
szólnak, fogyasztók osztják meg. Ezekkel a marketingstratégiákkal lehet megcélozni a
modern fiatalokat, és olyan köntösbe burkolni a reklámokat, hogy az megosztásra és
terjesztésre érdemes legyen. A pozitív szóbeszéd elindítása és imázs fenntartása a
leghatásosabb lehet ennek a célcsoportnak az eléréséhez.
62
7. Irodalomjegyzék
Gálik Mihály (2001) : Média-gazdaságtan, Aula Kiadó
Gyulavári, Mitev, Neulinger, Neumann, Simon, Szűcs (2014): A marketingkutatás alapjai,
Akadémiai Kiadó
Horváth D., Bauer A. (2013): Marketingkommunikáció- Stratégia, új média, fogyasztói
részvétel, Akadémia Könyvkiadó
Mányai Csaba (2009): Reklám helyett, HVG könyvek
Fráter Gabriella Éva (2015): Internetes kommunikáció
http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso/kurzusok/halogyak/kisea/Internetes_kommunikacio_d
olg.pdf
Letöltés dátuma: 2016.04.30
Dr. Eszes István (2010) :Szóbeszédmarketing-WOM
http://www.eszes.net/eTanulmanyok/WOM_szobeszedmark_Eszes.pdf
Letöltés dátuma: 2016.04.30
HVG (2016): Nézze meg, a Facebook Önnek is kiszámolta: hány lépés kell ahhoz, hogy
eljusson bárki máshoz?
http://hvg.hu/tudomany/20160205_facebook_hat_lepes_tavolsag
Letöltés dátuma: 2016.04.30
http://jennybutor.uw.hu/Doc/4-19.html
Letöltés dátuma: 2016.04.02.
Marketing in computer-mediaed environment for Entrepreneurs (2010)
https://marketingblog2010.wordpress.com/
Letöltés dátuma: 2016.04.11.
63
Dr. Eszes István (2013) : Digitális marketing
http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop412A/0007_e4_digitalis_marketing_scorm/
a_kozossegi_media_fogalma_w0NOGk1cQOiR2A0n.html
Letöltés dátuma: 2016.04.15.
www.similarweb.com (2016): TOP 50 Sites
Letöltés dátuma: 2016.04.14.
Origo (2016): Tarol a Facebook Magyarországon
http://www.origo.hu/techbazis/20140729-tarol-a-facebook-magyarorszagon.html
Letöltés dátuma: 2016.04.23.
Socialbakers (2016) : March 2016 social marketing report Hungary
http://www.socialbakers.com/resources/reports/hungary/2016/march/
Letöltés dátuma: 2016.04.23.
Balassa Lilla (2015) : Így mérd sikereidet a közösségi média felületeken
http://kozossegimedia.cafeblog.hu/2015/05/11/igy-merd-sikereidet-a-kozossegi-media-
feluleteken/
Letöltés dátuma: 2016.04.11.
Balassa L., Klausz M. (2015): A közösségi média mérése, Könyvműhely.hu
http://www.slideshare.net/emkamk/balassa-klausz-kzssgi-mdia-mrse
Letöltés dátuma: 2016.04.11
HVG (2013): Nulla dollártól az egymilliárdig- Az Instagram-sztori
http://hvg.hu/tudomany/2013040_Nulla_dollartol_egymilliardig__az_Instag
Letöltés dátuma: 2016.04.11
64
Asztalos Levente (2014): Instagram: egyszerű és nagyszerű
https://www.klikkmania.hu/instagram-light/
Letöltés dátuma: 2016.04.10.
Klausz M. (2015) : Megosztok, tehát vagyok- A közösségi média és az internet szép új
világa
http://www.slideshare.net/emkamk/klausz-melinda-megosztseslajkmotivator
Letöltés dátuma: 2016.04.12.
Advertising on Instagram
https://business.instagram.com/advertising/
Letöltés dátuma: 2016.04.23.
Sas István előadásanyaga (2015): 13_Gerilla New
http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/11_cgm_fogy_hatalomatvjo.pdf
Letöltés dátuma: 2016.04.12.
Sas István: (2015): Tanulás című előadásanyaga
http://atlantawebdesign365.com/viral-marketing-maximum-exposure/#!prettyPhoto
Letöltés dátuma: 2016.04.04.
Consumer generated marketing (2012)
http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/consumer-generated-
marketing.html
Letöltés dátuma: 2016.04.01.
A sikeres vírusmarketing titkai (2006)
http://www.internet-marketing.hu/virus-marketing
Letöltés dátuma: 2016.04.08.
65
Viral Marketing (2012)
http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/viral-marketing.html
Letöltés dátuma: 2016.04.08.
Sas István: A gerilla sztorijai
http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf
Letöltés dátuma: 2016.04.12.
Holczinger D. (2013): TDK dolgozat
Mark Leinemann (2013) :WOM vs. Buzz und Viral Marketing
http://www.mrwom.com/2013/08/wom-vs-buzz-und-viral-marketing/
Letöltés dátuma: 2016.04.20.
Journal of interactive marketing (2004)
http://www.marketingcenter.de/lmm/research/publications/download/I11_Hennig-
Thurau_el_al_JIM_2004_Electronic_WoM.pdf
Letöltés dátuma: 2016.04.23.
Share of young people (16-24) who are inspired in life by a celebrity in Great Britain as of
November 2013, by age group (2013)
http://www.statista.com/statistics/293710/young-people-16-24-who-are-inspired-by-a-
celebrity-in-great-britain-gb/
Letöltés dátuma: 2016.04.12.
Global online shoppers who are influenced by reading social media reviews, comments
and feedback as of September 2015, by country (2015)
http://www.statista.com/statistics/297006/internet-users-expert-opinions-before-purchase/
Letöltés dátuma: 2016.04.12.
66
8. Ábrajegyzék
1. Ábra: One-to-many kommunikációs modell......................................................7.
2. Ábra: Many-to-many kommunikációs modell.................................................. 8.
3. Ábra:A tradicionális és a közösségi média összehasonlítása……………...…11.
4. Ábra: TOP 10 Közösségi oldal Magyarországon............................................ 12.
5. Ábra: Magyarországlegkedveltebb Facebook oldalai……………….……... 14.
6. Ábra:Instagram-videós reklámok.................................................................... 18.
7. Ábra: Fényképes reklám az Instagramon........................................................ 19.
8. Ábra: Körhinta reklám az Instagramon.......................................................... 20.
9. Ábra: Telekom Vivicittá Event, Instagramon és Facebookon posztok......... 21.
10. Ábra: A fogyasztók befolyásának növekedése 1975 és 2010 között............... 23.
11. Ábra: A vírus terjedésének modellje................................................................ 25.
12. Ábra: Networking modell...................................................................................27.
13. Ábra: WOM, Buzz és Vírusmarketing összehasonlítása................................ 31.
14. Ábra: Foglalkozástípusok korcsoport szerinti százalékos megoszlása......... 36.
15. Ábra: Leggyakrabban látogatott közösségi oldal (%).................................... 39.
16. Ábra: A válaszadók internetes csatlakozása százalékos megoszlásban........ 40.
17. Ábra: Milyen eszközökön interneteznek a válaszadók? .................................40.
18. Ábra: Közösségi oldalra való bejelentkezés gyakorisága (%)....................... 41.
19. Ábra: Lájkolom az általam kedvelt márka közösségi profilját..................... 42.
20. Ábra: Érdekel, amit a kedvenc márkám posztol............................................. 43.
21. Ábra: Gyakran találkozom a közösségi oldalakon reklámokkal,
márkamegjelenésekkel .......................................................................................43.
22. Ábra: A márka közösségi oldala befolyásolja, hogy mennyire kedvelem
azt......................................................................................................................... 44.
23. Ábra: Szívesen megosztok olyan tartalmat, ami reklám jellegű az általam
kedvelt
márkákról........................................................................................................... 45.
24. Ábra: Úgy gondolom, hogy a cégek manipulálják a róluk alkotott
véleményeket a közösségi oldalakon................................................................. 46.
25. Ábra: Szívesen részt veszek közösségi hálón márkákkal kapcsolatos
nyereményjátékokon/játékokon........................................................................ 47.
26. Ábra: Gyakran kipróbálok/ vásárolok termékeket egy közösségi oldalon
látott reklám
után...................................................................................................................... 47.
67
27. Ábra: Fontos számomra a barátaim, családom véleménye az adott márkáról/
szolgáltatásról......................................................................................................48.
28. Ábra: Megbízom a barátaim, családom véleményében.................................. 49.
29. Ábra:Figyelemmel követem a hírességek (sportolók, művészek, színészek,
celebek) posztjait. ...............................................................................................50.
30. Ábra: Megbízom az általam kedvelt hírességek véleményében......................51.
31. Ábra: A hírességek csak pénzkeresés/haszonszerzés céljából osztják meg a
termékeket a közösségi oldalukon.................................................................... 52.
32. Ábra: Egy adott termék vagy szolgáltatás vásárlása előtt megnézem az
interneten mások véleményét is........................................................................ 53.
33. Ábra: Megbízom a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben...... 54.
34. Ábra: Interneten megjelent vélemények befolyásoló hatása a vásárlói
döntésekre…………………………………………………………...…………55.
35. Ábra: Nagy mértékben befolyásolnak a döntésemben az internetes
vélemények az adott márkáról/szolgáltatásról................................................ 56.
36. Ábra: Internetes tájékozódási felületek........................................................... 56.
37. Ábra: Vásárlás értékének befolyásoló hatása az internetes keresésre...........57.
68
9. Mellékletek
Primer kutatás, kérdőív kérdései
1. Regisztrált felhasználóként melyik közösségi oldalt látogatod a leggyakrabban? (egy
válasz)
Google Plus
Egyéb
2. Milyen gyakran jelentkezel be az általad leggyakrabban látogatott közösségi oldalra?
(egy válasz)
havonta
heti egy alkalomnál ritkábban
hetente
naponta
naponta többször
szinte az egész nap folyamán bejelentkezve/online vagyok
3. Milyen eszközökön látogatod a közösségi oldalakat? (több válasz)
mobiltelefon
tablet
PC
laptop
4. Általában hogyan csatlakozol az internetre? (több válasz)
mobilinternet
wifi
kábeles internetkapcsolat
5. Hány ismerősöd/barátod/követőd van az általad legtöbbet látogatott social media
felületen? (egy válasz)
0-300
301-600
601-900
901-1200
1201-1500
1501-1800
1800 felett
69
6. Kérlek válaszd ki az alábbi állítások közül, hogy melyik jellemez téged a legjobban a
közösségi oldalak látogatása szempontjából: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem
igaz rám; 5= teljes mértékben igaz rám)
Fényképeket és videókat is megosztok
Naponta többször görgetem végig az üzenőfalat
Érdekel, amit a kedvenc márkám posztol
Reagálok a barátiam/ismerőseim bejegyzéseire és szívesen meg is osztom őket
Fontos számomra, hogy az újdonságokat én osszam meg az elsők között
Fontos számomra, hogy hányan kedvelik bejegyzéseimet, fényképeimet
7. Marketing a közösségi oldalakon: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5=
teljes mértékben igaz rám)
Gyakran találkozom a közösségi oldalakon reklámokkal/márkamegjelenésekkel
Lájkolom az általam kedvelt márkák közösségi profilját
Figyelemmel követem kedvenc márkám posztjait
A márka közösségi oldala befolyásolja azt, hogy mennyire kedvelem azt
Reagálok a kedvelt márkák bejegyzéseire
Ha az általam kedvelt márka/cég a közösségi felületen nem aktív, akkor csökken
az érdeklődésem iránta
Érdekel mások véleménye az általam kedvelt márkáról/cégről
Szívesen megosztok olyan tartalmat, ami reklám jellegű az általam kedvelt
márkákról
Ha valamilyen bejegyzés tetszik, nem gondolom át, hogy az reklám jellegű vagy
sem
Úgy gondolom, hogy a cégek manipulálják a róluk alkotott véleményeket a
közösségi oldalakon
Úgy gondolom, hogy a cégek törlik a negatív véleményeket a közösségi
profiljukról
Szívesen részt veszek közösségi hálón nyereményjátékokon/játékokon
Gyakran kipróbálok/ vásárolok termékeket a közösségi oldalon látott reklám után
8. Barátok/család véleménye: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes
mértékben igaz rám)
Fontos számomra a barátaim/családom véleménye az adott
márkáról/szolgáltatásról
Szívesebben veszek meg valamit, ha azt az egyik barátom/családtagom
ajánlotta/kipróbálta
Megbízom a barátaim/ családom véleményében
70
Nagy mértékben befolyásol a vásárlási döntéseimben barátaim véleménye
Nagy mértékben befolyásol a vásárlási döntéseimben családom vélemény
9. Hírességek véleménye: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes
mértékben igaz rám)
Figyelemmel követem a hírességek (sportolók, művészek,színészek, celebek)
posztjait
Ha egy általam kedvelt híresség osztja meg a terméket biztosan megveszem
Ha egy híresség (sportoló, művész,színész, celeb) oszt meg egy terméket, akkor
biztosan jó minőségű
A hírességek csak pénzkeresés/haszonszerzés céljából osztják meg a termékeket a
közösségi oldalukon.
Szívesebben veszek meg valamit, ha azt az általam kedvelt híresség már
ajánlotta/kipróbálta.
Megbízom az általam kedvelt hírességek véleményében
Nagy mértékben befolyásol az általam kedvelt híresség véleménye
10. Mások véleménye: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes
mértékben igaz rám)
Egy adott termék/szolgáltatás vásárlása előtt megnézem az interneten mások
véleményét is
Megbízom egy számomra ismeretlen internetező által írt véleményben, aki már
kipróbálta a terméket, szolgáltatást.
Megbízom a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben.
Nagy mértékben befolyásolnak a döntésemben az internetes vélemények az adott
márkáról/szolgáltatásról
11. Internetes keresésnél milyen felületeken tájékozódsz vásárlás előtt? (több válasz)
Közösségi média oldalakon (üzenek a barátoknak/családnak, felkeresem a márka FB
profilját)
Témával kapcsolatos fórumokon
A cég hivatalos weboldalán
Értékelő weboldalakon (pl.: Trip Advisor)
Nem tájékozódom az interneten
71
12. Mennyire befolyásolja a vásárlás összege/értéke a róla gyűjtött információ mértékét?
(egy válasz)
A vásárlás értékétől függetlenül mindig tájékozódom az interneten
Ritkán tájékozódom vásárlás előtt az interneten
Mindegy mit vásárolok, soha nem nézek utána az interneten
Minél magasabb értékű terméket vagy szolgáltatást szeretnék vásárolni, annál
tovább kutatok az interneten
13. Nemed:
Férfi
Nő
14. Korod:
15-18
19-22
23-26
27-30
15. Lakóhelyed:
Budapest
Megyeszékhely
Város
Falu
Tanya
16. Legmagasabb iskolai végzettséged:
Általanos iskola
Közepiskola ( szakmunkáskepző, szakközépiskola, gimnázium)
Felsőfokú szakképzés/ OKJ
Jelenleg a felsőoktatásban vagyok
Főiskolai diploma
Egyetemi diploma
Posztgraduális képesítéssel rendelkezem
17. Foglalkozásod:
Tanuló
Alkalmazott
Középvezető
Vezető
Munkanélküli
72