Rosaria Ferlito
Università degli studi di Catania – Dipartimento di Economia e Impresa
Corso di Economia e gestione delle imprese A.A. 2014/2015
La matrice BCG è uno strumento ideato nel 1968 dalla
Boston Consulting Group.
INTERNA ESTERNA
ATTRATTIVITA’ DEL
SETTORE
POSIZIONE
COMPETITIVA
BASSA
ALTO
BASSO
ALTA
Tasso
annuale di
crescita del
mercato (%)
Quota di mercato
relativa
AT
TR
AT
TIV
ITA
’ D
EL
SE
TT
OR
E
POSIZIONE
COMPETITIVA
Fatturato business X dell’impresa
Fatturato business X del concorrente
principale
QUOTA DI
MERCATO
ESEMPIO
-FATTURATO IMPRESA “X” = 80.000 Euro
-FATTURATO IMPRESA “Y”
(principale concorrente di X) = 65.000 Euro
QUOTA DI MERCATO = 80.000/65.000 = 1,23
La redditività di un prodotto o investimento dipende
dalla quota di mercato perché ad un maggiore potere
di mercato corrisponde una maggiore libertà di
fissare i prezzi, maggiori economie di scala e
opportunità di integrazione.
PRESUPPOSTO BASE:
RELAZIONE TRA QUOTA DI MERCATO
E REDDITIVITA’
TASSO DI
CRESCITA DEL
MERCATO
Mercato tot. Anno X - Mercato tot. Anno X-1
Mercato tot. Anno X-1
ESEMPIO
- MERCATOPRODOTTO X ANNO 2013 = 730.000 Euro
- MERCATO PRODOTTO X ANNO 2012 = 620.000 Euro
TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO = (730.000-620.000) / 620.000 = 0.18
18%
Combinando le 2 variabili e inserendo le linee di demarcazione si crea la
struttura della matrice BCG caratterizzata da 4 QUADRANTI
Ta
sso
an
nu
ale
di
cre
scit
a d
el
merca
to (
%)
Quota di mercato relativa ALTA BASSA
BASSO
ALTO
STAR QUESTION
MARK
CASH COW DOG
1
I cerchi rappresentano i vari business dell’azienda.
L’area dei cerchi dipende dal fatturato dei singoli
business.
INFORMAZIONI CHE OTTENGO DALLA
MATRICE BCG:
• Posizionamento del business sulla base del grado di
attrattività del settore e della sua capacità competitiva
interna;
•Contributo del singolo business in termini di fatturato;
•Generazione vs Assorbimento di cassa per ciascun
business;
•Orientamenti strategici perseguibili per ogni business .
STAR
ALTA
ALTO
MERCATO IN CRESCITA E ALTA QUOTA DI MERCATO
• UTILI ELEVATI
• FLUSSI DI CASSA NEUTRI
• STRATEGIA INVESTIRE PER MANTENERE O
CRESCERE
• UTILI BASSI
• FLUSSI DI CASSA NEGATIVI
• STRATEGIA ANALIZZARE IL BUSINESS E
DETERMINARE SE L’ATTIVITA’ PUO’ EVOLVERSI
IN UNA “STAR” O SE DEGENERARE IN UN “DOG”
QUESTION
MARKS
ALTO
BASSA
MERCATO IN CRESCITA MA BASSA QUOTA DI MERCATO
OPPORTUNITA’ NON ANCORA SFRUTTATE
CASH COW
• UTILI ALTI
• FLUSSI DI CASSA ALTI
• STRATEGIA MUNGERE
ALTA
BASSO
ALTA FORZA COMPETITIVA ALL’INTERNO DI UN MERCATO IN
DECLINO
DOG
• UTILI BASSI
• FLUSSI DI CASSA NEGATIVI
• STRATEGIA DISINVESTIMENTO
BASSO
BASSA
BUSINESS IN GRAVE PERDITA, CON SCARSA ATTRATTIVITÀ E
PROFONDA DEBOLEZZA.
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE:
•Il portafoglio ideale di una impresa è costituito da star e
cash cows, in grado di alimentare una o più question marks
•Le star diventano tali dopo essere state question marks
•Bisogna prepararsi a gestire il declino che si conclude
quando i business diventano dog.
Costruire la matrice BCG e posizionare i business sulla base
delle seguenti informazioni.
L’impresa Beta possiede tre business e tutti e tre contribuiscono
in egual misura al fatturato aziendale.
• Il primo business chiamato Zeta 1 è un business nel quale
l’impresa detiene una quota di mercato relativa pari a 0,7 e il
business ha un tasso di crescita pari a 7%.
• Il secondo business chiamato Zeta 2 è un business nel quale
l’impresa detiene una quota di mercato relativa pari a 1,9 e il
business cresce ad un ritmo dell’ 5% l’anno.
• Il terzo business chiamato Zeta 3 è un business nel quale
l’impresa detiene una quota di mercato pari a 0,4 e il business
cresce ad un ritmo del 13%.
Il tasso di crescita media dell’intero mercato è 6%
DATI:
BUSINESS QUOTA DI
MERCATO
TASSO DI
CRESCITA
ZETA 1 0.7 7%
ZETA 2 1.9 5%
ZETA 3 0.4 13%
TASSO DI CRESCITA MEDIA DELL’INTERO MERCATO = 6%