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Le cas Blackberry Leader sur le marché du Smartphone professionnel, la société canadienne RIM fait face depuis 2007 à la percée du iPhone 3G
d’Apple. Au départ, confiant de ne pas cibler les mêmes utilisateurs, RIM a sous estimé la démocratisation amorcée par Apple, rendant
le Smartphone plus « fun », plus accessible. En perte de parts de marché sur son secteur, avec l’acceptation grandissante du
iPhone par les professionnels, RIM lance deux nouveau terminaux, le Storm et le Storm 2, destinés à accroitre sa présence sur le marché
grand public. Qu’en est-‐il du résultat ? Pour y répondre, nous avons analysé, entre
octobre 2009 et janvier 2010, la stratégie Blackberry. Nous mettrons en exergue les problèmes observés et ferons une série de
recommandations personnelles. Analyse des points de contact de la marque
Nous avons défini le parcours d’un
nouvel acheteur et observer notre expérience
de la marque, partant de la recherche d’informations sur internet à la prise en main du téléphone chez le distributeur.
Internet
Sites officiels RIM, Blackberry, blogs d’utilisateurs, Blackberry chanel ou encore réseaux sociaux, reprennent avec cohérence
l’image de marque professionnelle et haut de gamme de Blackberry. La mauvaise note
revient aux blogs amateurs où se côtoient articles ventant les mérites du terminal Blackberry et publicités Iphone.
Toute la discussion porte alors sur l’utilisation des Adwords. En effet, sur internet il est possible d’acheter le mot « Blackberry », non
protégé en tant que marque, pour y joindre une publicité qui ressortira à chaque fois que le mot est recherché dans le navigateur. Il ne
s’agit alors pas de contrefaçon mais bien de concurrence déloyale, sujet en cours de
discussion législative. Il est également
possible de télécharger
l’interface iPhone et ses applications sur son Blackberry. De quoi faire
du terminal un contenant pour son concurrent direct.
Vidéo commerciales
Blackberry vogue entre vidéos
professionnelles, reprennant les qualificatifs de la marque (professionnel, connectivité mondiale, rapidité, application métier) et
vidéos ludiques à l’accent loisir, famille, se perdant dans un double discours. L’un destiné à sa cible historique, l’autre à sa nouvelle
cible, le grand public. Mais qu’attend réellement le grand
public de Blackberry ?
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Au milieu des deux discours
personnels se glisse un troisième, celui de mon concurrent avec une communication qui suscite une impression de déjà vu.
La palme de la confusion revient à la
campagne de téléchargement d’un album de U2 sur Blackberry (à droite), reprenant les mêmes codes visuels que celle de Apple avec
Cold Play sur iPhone (à gauche).
Sachant que quelque temps auparavant, Apple lançait le iPod U2...
Média presse
Blackberry est longtemps resté absent
de la communication presse, que ce soit dans les magasines professionnels (Capital, Manager etc.) ou grand public (techno
magasine, FHM etc.). Si aujourd’hui sa visibilité augmente, elle reste cependant discrète et présente des incohérences.
Le lancement en 2008 du Storm destiné au grand public prend la forme d’une
page entière dans le Wall Street Journal, en majorité lu par des professionnels.
Les dépliants présents chez les distributeurs soulignent un manque important chez Blackberry. Alors que l’iPhone possède
un univers graphique reconnaissable. Le Blackberry laisse libre d’interprétation les graphistes des distributeurs. Le fond d’écran
tournesol, dont le choix est plus que
discutable, a conduit à un univers floral qui ne véhicule aucunement l’image de marque de Blackberry.
Toujours plus loin. Blackberry lance cette année son Blackberry Curve 8520 Blanc et
confirme son passage de leader à suiveur.
Une campagne de rue menée tambours battant par des hommes sandwich à doudoune blanche, Blackberry cartonné dans
le dos, faux terminal en plastique autour du cou, distribuant brochures et housses en plastique bas de gamme. Pour toucher le
jeune public, faut-‐il réellement casser à ce point son image haut de gamme ? A l’image des brochures qui mettent en scène
le terminal sur fond d’icones type iPhone et de réseaux sociaux ou pire, qui font passer le leader technologique pour un banal tagueur
de coque.
Blackberry prend ici deux risques
importants. Se décrédibiliser auprès des
professionnels et retirer au jeune certaines de motivations d’achat : l’appartenance à une classe et au titre de construction sociale. A
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l’achat, ceci représente une composante
nécessaire à notre réussite, à la construction d’un moi idéal.
Interview terrain: Deux filles, 18 et 19ans, gare de l’Est, Paris, 29/12/09 « Pourquoi vous avez pris toutes les deux des
Blackberry Bold plutôt que des Iphones? Parce que c’est la classe, tout le monde à des Iphones, c’est un jouet, tu as vu comme on est
habillé, on n’est pas des gamines. Pourquoi le Bold plutôt que le Storm? On dirait l’Iphone, je veux qu’on voit que j’ai
un Blackberry et l’écran tactile se salit vite et là…on est au Quick, tu vois? Ce n’est pas trop difficile à prendre en main?
Au début oui mais ça fait balaise du coup, y a que toi qui sait et comme ça on me gratte pas de SMS (Rires). »
Nous retiendrons trois points :
-‐ L’image hédoniste et professionnelle
qui est recherché par le jeune (18/ 19ans, début des études, objectifs de carrière, ambition, indépendance)
-‐ L’importance d’un design différent de celui de l’iPhone (reconnaissable)
-‐ Outil, plus difficile à prendre en main
et qui justifie donc d’une compétence (tout le monde n’est pas capable de l’utiliser)
Distributeurs
A notre passage chez Phone House nous avons constaté que le présentoir principal distinguait en toutes lettres
« Smartphones et Blackberry ». Blackberry bénéficie toujours d’une image propre, forte
qui le distingue des autres terminaux. Si Phone House ne fait aucune distinction dans la présentation des terminaux en magasin,
Orange et SFR agencent leurs produits en fonction des ventes et du merchnadising mis à disposition par les marques.
On retrouve ainsi le Blackberry, meilleure vente des trois derniers mois, en vitrine mais, une fois au comptoir, nous sommes face à un
présentoire iPhone.
Même cas de figure chez SFR avec à l’entrée un iPhone interactif géant.
Problème de visibilité également chez Bouygues (en haut) et SFR (en bas) où Apple
inonde d’affiches, brochures et packaging sobres, rendant le Blackberry invisible.
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Produits
Image utilisateur: -‐ Un Blackberry c’est une boule
de navigation avec un clavier à touches -‐ S’il faut acheter un tactile
autant acheter un Iphone plutôt qu’un Storm, c’est le même produit sauf que
l’Iphone est mieux (suiveur) -‐ L’avantage du Blackberry c’est que je peux l’utiliser avec une seule main
-‐ Quand je l’ai en main, on pense que je travail -‐ Il fait penser à un ordinateur
L’écran tactile cliquable du Storm reste une belle évolution technologique mais présente t-‐il une différence visible à distance
pour les utilisateurs ? Voit-‐on que je suis entrain d’utiliser un Blackberry et non un iPhone ?
Deux divergences ont été observées dans la gamme produit. Le Pearl Flip, téléphone à clapet (premier
téléphone lancé par tout fabricant), arrive en
2008 alors que la gamme est déjà établie. Il
adresse alors la mauvaise cible. La cible trop jeune des lycéens n’achète pas de Blackberry, l’intérêt pour ce type d’appareil se présente
plus tard, lorsqu’ils envisagent une carrière, à partir de 18/19ans. Passés 18 ans, ils préfèrent investir dans un outil qui peut leur servir et va
durer. L’âge du jouet est révolu, ils se tournent vers un Curve ou un Bold. Pour être une composante de réussite
Blackberry ne devrait pas revêtir l’image d’entrée de gamme. Dans le schéma du consommateur, marque correspond à qualité
et prix élevé. Ensuite, les changements de coloris. Avec un Pearl Rose et un
Curve Blanc. Sortant des codes de reconnaissance de Blackberry, le noir et l’argent. On tombe alors
dans l’ iPhone like et le Nokia like. Packaging
Le changement de cible de RIM, se retranscrit dans un nouveau packaging.
Passant du bolide de course futuriste sur fond de grande ville à une image de famille.
Difficile de s’extraire de l’image forte du
concurrent…
Prise en main
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Nous l’avons vu précédemment, le
Blackberry nécessite une prise en main parfois laborieuse. Si elle met en avant un niveau d’expertise que seuls les initiés possèdent,
elle peut également freiner l’accès au grand public. Des brochures d’astuces et de raccourcis existent et sont un bon début
d’approche mais restent éditées par les distributeurs et ne véhiculent aucune identité ou univers de la marque Blackberry.
Recommandations
Blackberry (BB, business to business) possède une identité forte qu’il ne faut pas reniée.
Conserver son image professionnelle Pour toucher le grand public, Blackberry doit
s’appuyer sur d’autres métiers que les politiques, les grands décideurs et chefs d’entreprises. On peut citer designers,
architectes, auto-‐entrepreneurs, musiciens ou artistes stars etc. plus proches des gens.
Créer un univers propre Blackberry ne doit pas se calquer sur la mise
en scène de l’iPhone. Il lui faut trouver son propre univers graphique pour ne pas laisser place à l’interprétation des distributeurs et
créer un appui visuel dans lequel peut se projeter le consommateur (cf. monde des icones d’applications iPhone).
Se distinguer visuellement
Blackberry possède un logo fort, un symbole, qui n’est pas mis en avant. Il pourrait se
soustraire à la calligraphie Blackberry actuelle et permettre une reconnaissance implicite à distance.
Rester attentif au design de ses produits pour rester identifiable par rapport à Apple pour le
Storm mais également a Nokia et Alcatel qui
reprennent les codes clavier+écran+molette. Communiquer chez le distributeur
D’abord par de simples brochures et affiches reprenant l’univers de la marque pour,
pourquoi pas plus tard, développer du merchandising propre. L’idée étant de se rendre visible là où Blackberry ne l’est pas.
Communiquer dans la presse
Créer une campagne de presse dans les magasines grand public en jouant, non plus sur la mise en avant du terminal, mais sur un
life style. Ce que recherchent les jeunes. Ne me montre pas ce que j’ai mais celui que je peux devenir, à qui je peux ressembler,
m’identifier. Recarder son discours publicitaire
Il faut sortir du schéma de suiveur adopté dans les campagnes vidéo actuelles et ne pas
mélanger ludisme et professionnalisme. Il faut laisser à Apple l’image du jouet pour conserver celle de l’outil qui aide à devenir
quelqu’un, à se construire un avenir.
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CONCLUSION
RIM est passé du leader technologique au suiveur à l’arrivée sur le marché de l’iPhone.
Maitre du secteur professionnel, RIM tente de percer le marché du grand public mais éprouve des difficultés à communiquer à sa
nouvelle cible. Heureusement RIM conserve son image de précurseur. Une image de sérieux, de fiabilité et de confiance qui se
distingue des nouveaux entrants. Pour évoluer il lui faudra, non pas jouer uniquement sur la technologie, mais bien sur
l’image et l’expérience que propose la marque. Ne surtout pas « descendre » au niveau du consommateur mais le faire
« monter » au niveau de Blackberry. Beaucoup de choses restent à faire avec notamment le déploiement de sa plateforme
de téléchargement et la guerre des applications. Le développement de solutions d’entreprises par les distributeurs et de
technologies type « push » propres aux autres marques (actuellement sous franchises BB) marqueront un tournant que Blackberry doit
s’empresser de préparer.
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ANNEXES 1 : Communication presse Jouer sur un life style avec des métiers plus
proches des gens tels que designer ou auto-‐entrepreneur. Le téléphone présent dans l’image n’est pas le sujet principal.
Il s’agit également de conserver les codes professionnels de Blackberry et les promesses
de mobilité (je ne suis pas obligé de rester au bureau pour faire mon boulot) et de fiabilité (je peux compter sur lui).
Les visuels peuvent ensuite être déclinés dans la presse ou dans les lieux publics.
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ANNEXES 2 : Communication identitaire
Proposer un univers graphique qui permette une déclinaison en packaging et redonne de la
visibilité à la marque tout en restant professionnel et haut de gamme.
Un packaging noir, sobre, sans autres repères que l’image du terminal contenu sur la face avant et l’icotype au dos. Une bande micro
impactée, type peau de serpent, invite à caresser le packaging sur sa longueur.
A L’intérieur, le téléphone dans sa housse en cuir, prêt à l’emploi, et un calepin de prise en main rapide avec un mini CD d’installation.
Des déclinaisons plus compactes peuvent être
imaginées, calquées sur les codes des montres ou cosmétiques de luxe. Le cache en aluminium brossé permettrait de transformer
le pack en présentoir.
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ANNEXES 3 : Communication point de vente
Redonner de la visibilité chez le distributeur, notamment par le packaging et le
merchandising (annexe 2), mais également par des affiches et brochures créées spécifiquement pour le distributeur.