Décembre 2003@ Études Cidil Onilait 1
Les achats de fromage LS par les ménages
Avantage à l’ingrédient• La balance pèse en faveur des fromages solution (allégés, Raclette, râpé) au détriment des fromages de plateau en déficit de modernité.
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage <DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifierDemainSegmenter ou décliner
Différentiel d'achats au libre service 2000/2003
-10 000
-8 000
-6 000
-4 000
-2 000
-
2 000
4 000
6 000
LS TOTA
L FR
OMAGE
LS PA
TES M
OLLES
LS PLA
TEAUX
LS PA
TES P
ERSI
LLES
LS PP
C
LS F
ROMAG
ES FO
NDUS
LS CHEV
RES
LS P
ATES FR
AICH
ES
LS PP
NC
Source : Cidil / secodip
tonn
es
Décembre 2003@ Études Cidil Onilait 2
Les achats de pâtes molles LS par les ménages
Relais en panne• L’érosion des Camembert est régulière. Le fait nouveau un relais moins performant des autres pâtes molles (spécialités notamment).
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage <DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifierDemainSegmenter ou décliner
Les ventes de pâtes molles au libre service
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
160,0
180,0
200,0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Source : Cidil / Scantrack Nielsen
tonnes
Pâtes molles LS
Camemberts
Autres pâtes molles
Décembre 2003@ Études Cidil Onilait 3
Les achats de pâtes molles LS par les ménages
Déconsommation plus que transfert• Il n’y a pas à proprement parler de transfert d’achat. Deux tiers des volumes sont perdus. Les reports se font sur des fromages fins de repas.
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage <DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifierDemainSegmenter ou décliner
no
nfic
tion
, 10
/5/0
1, 1
5:23
page page 4141
-6 1 -4 2
3
-1 0 0
MARCHE DES FROMAGES
Gains
Pertes
T1 : cumul 4P 99 à 3P 2000T2 : cumul 4P 2000 à 3 P 2001 TOTAL PATES MOLLES
Soldesde transferts
Dû aux variationsde consommation
Dû à la concurrence Indicesd'intensité
de transferts
17 % Aut. PPC LS 5713 % Fondus 7910 % St Paulin & ass.LS 97
9 % Raclette LS 1317 % FFS nat.hors F.M.R. 886 % E.G.M. L.S. 976 % FFS aromat. LS 966 % F.M.R. LS 896 % Petite meule LS 974 % Aut.P.Persil.LS 873 % Roquefort LS 963 % Comté LS 843 % Cantal Salers LS 1162 % Pyrénées LS 1242 % Tommes LS 1222 % Emmental mx LS 62
100 % Tot. Fromage cpe hors P.molles 54 %
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Les achats de yaourts par les ménages
Santé praticité• Au cœur de la dynamique du marché de la crème se combinent réduction du taux de MG, multiplication des formats longue conservation
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait FromageDynamiqueUltra-frais <DistributionSimplifierDemainSegmenter ou décliner
Evolution des achats de crème
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
160,0
Ensemble CF - 30%MG
CFstandard
UHT -30% MG
UHTstandard
Crèmeaérosol
Source : Cidil / secodip
mio
s lit
res
1994
199519961997199819992000
20012002
Décembre 2003@ Études Cidil Onilait 5
Les achats d’Ultra-Frais par les ménages
Jusqu’ou ?• Progression forte des achats sous l’impulsion des yaourts.
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait FromageDynamiqueUltra-frais <DistributionSimplifierDemainSegmenter ou décliner
0
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
1 800
1000 tonnes
1993 1995 1997 1999 2001 2003Source : Cidil/Secodip
Achats d'ultra-frais
Fromages fraisDesserts lactés fraisYaourts
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Les achats de yaourts par les ménages
Santé• L’axe stratégique de la santé figure au cœur de la dynamique du marché des ultra-frais.
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait FromageDynamiqueUltra-frais <DistributionSimplifierDemainSegmenter ou décliner
RÉVÉL ATEU R DE COMPORTEMEN TS
L’offre santé instille une dynamique forte
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
-8 -6 -4 -2 0 2 4 6
Evol QA/NA
(en KG)
Evol Pénétration (en pts)
YN PROBIO ARO P OT 0%
Y PROBIO NAT A BOI RE
YN PROBIO ARO POT ½ ECRE M
YN PROBIO AB
Y PROBIO NAT POT ½ ECREM
Y PROBIO ARO POT ½ ECREM
Y PROBIO ENT POT
YN PROBIO ARO POT ENTIER
YN PROBIO NAT POT 0%
Y PROBIO POT 0%
YN PROBIO NAT P OT POT ½ ECRE ME
YN PROBIO NAT P OT POT ENTIER
Y PROBIO AB ARO
ProbiotiqueNon Probiotique
Tous Circuits 126
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Les achats de produits allégés
Santé• Les ultra-frais font figure de pionniers sur le créneau des produits allégés.
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait FromageDynamiqueUltra-frais <DistributionSimplifierDemainSegmenter ou décliner
RÉVÉLATEUR DE COMPORTEMENTS
2
2,5
3,5
4,5
4,8
7,2
7,6
7,8
12,3
15,4
15,6
15,8
17,3
17,7
23,8
28
41,2
Produits salés pour apéritifs
Biscuits sucrés
Barres céréales
Plats cuisinés surgelés
Fromages
Lait
Desserts frais
Panification sèche
Eaux
Céréales
Fromages frais
Produits sucrants
Softs
Sauces froides
Yaourts
Corps gras solides
Crème
L’offre allégée (en MG, en sucre, ….) investit de nombreuses catégories deproduits
Rappel 20022003
38.824.722.317.314.017.217.013.611.8
6.53.2
74.23.2
52.42.1
Moyenne univers de produit : 12,2
Part de marché valeur des segments allégés
Annuel Décalé au 1T 2003 vs Annuel Décalé 1T 2002
16
Décembre 2003@ Études Cidil Onilait 8
Les achats de produits allégés
Santé• Une clientèle très large qui multiplie ses achats au sein de la catégorie.
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait FromageDynamiqueUltra-frais <DistributionSimplifierDemainSegmenter ou décliner
RÉVÉL ATEUR DE COMPORTEMENTS
Sur les marchés de la crème, des yaourts et des CGS l’offre allégée est particulièrement bien implantée dans la clientèle : 78,5% des acheteurs de crème ont acheté au moins une fois de la crème allégée cette année contre 78% l’année dernière.
Rappel 2002200378
6567
534139
3936
3118
332020
1915
810
Nombre de foyers acheteurs du segment allégé au sein de chaque marché
8,410,9
15,1
19,319,4
23,3
31,632,533,5
35,241,142,2
4751,3
6767,9
78,5
Barres céréalesPlats cuisinés surgelés
Panification sècheLait
Produits salés pour apéritifs Biscuits sucrés
Produits sucrantsDesserts frais
CéréalesEaux
Sauces froidesFromages
SoftsFromages frais
Corps gras solidesYaourtsCrème
Annuel Décalé au 1T 2003 vs Annuel Décalé 1T 2002
18
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Le linéaire des produits laitiers frais
Majorité absolue• La dynamique publicitaire et l’innovation incessante en imposent à la distribution, qui alloue la majorité du linéaire frais aux UF.
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifier <DemainSegmenter ou décliner
48,2% 36,5% 5,7%5,4%
48,6% 36,4% 5,6%5,4%
48,9% 36,4% 5,4%5,4%
49,7% 35,6% 5,3%5,4%
50,5% 35,3% 5,1%5,2%
51,1% 34,8% 5,0%5,1%
51,4% 34,6% 4,9%4,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Source : Cidil/Nielsen
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003%
du
linéa
ire
Srtucture du linéaire du rayon ayon Frais libre serviceHypermarchés+supermarchés
Ultra- frais Fromages LS Beurres 82% MG Autres CGS Crème fraîche Lait pasteurisé
Décembre 2003@ Études Cidil Onilait 10
Le linéaire UF et la CA des produits laitiers frais
Surexposition• La part allouée aux UF paraît être disproportionnée avec leur poids en valeur et leur contribution au rayon frais laitier
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifier <DemainSegmenter ou décliner
38,9% 41,5% 11,2% 4,3%
39,7% 41,3% 10,7%4,2%
40,4% 41,2% 10,3%4,3%
41,0% 41,2% 9,8%4,3%
41,5% 41,1% 9,4%4,5%
41,7% 41,1% 8,9%4,8%
42,6% 40,8% 8,3%4,9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Source : Cidil/Nielsen
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
% d
e C
A
Srtucture du Chiffre d'Affaires au rayon Frais libre serviceHypermarchés+supermarchés
ULTRA FRAIS TOTAL FROMAGES LIBRE SERVICE
BEURRES 82% AUTRES CGS
CREME FRAICHE TOTAL LAIT PASTEURISE
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Le linéaire UF versus la place accordée au fromage
Menaces• Une saturation de l’offre de l’Ultra frais aux dépens du fromages LS
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifier <DemainSegmenter ou décliner
Apport d'une référence supplémentaire du marché X pour le total Frais en € par magasin -Hypermarchés
-61,4-55
-24,3-17,3
-6,1-2
5,712,914,7
28,529,7
-80 -60 -40 -20 0 20 40
Compotes fraîches
Œufs
Lait
IV et V ème gamme
Fromages LS
Traiteur LS
Source : modèle optimisation Assortiment et linéaire -Assortman total alimentaire AC Nielsen
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Le poids des types de marques et du hard discount
Banalisation du lait, du beurre et de l ’emmental• L’agressivité des uns, l’inertie des autres ont fait des marchés beurre et lait des marchés de « commodités »… en perte de vitesse.
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifier <DemainSegmenter ou décliner
PDm volume Hard discount Total
MN MDDAutres
Marques HDOffre
économiqueLait 1/2 écrémé 14 21 42 19 61Beurre 22 25 33 15 48Fromages 31 20 25 17 42Camembert 45 24 10 17 26Emmental morceaux 14 26 36 22 58Emmental râpé 13 49 11 25 36Roquefort 37 27 14 20 34Yaourt nature non sucré 52 35 2 11 13Yaourt aromatisé 60 22 3 13 16Yaourts aux fruits hors 0% 58 23 5 11 16Liègeois 48 31 3 15 18
Année mobile 3ème trimestre 2003 Source : Cidil/Secodip
Hypers+supers
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Les marchés à forte sensibilité prix
Marketing de prix• L’indifférenciation des recettes,des formats et usages conduisent de nombreux produits laitiers vers des marchés de prix
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifier <DemainSegmenter ou décliner
15
Copyright © 2003 ACNielsena VNU business
Pénétration relative de chaque tranche de prix (équivalente en terme de DN) de chaque marché
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
EXTRUD
ES
SOFTS D
RINKS
TARTES
SALE
ES
CONFISER
IE CHOCOLA
T
CEREALE
S
CAFE SOLU
BLE
CAFE TORRE
FIE
COUCHES
CHIEN HUMID
E
BIERE
VAISSELL
ES M
ACHINE
LESSIVE
HYGIENE
FEMIN
INE
DENTIFRICE
SAUCES C
HAUDE
S
PRODUITS AP
ERIT IFS
PATES ALIM
ENTAIRE
S QS
MOUSSEUX
PATES M
OLLES
WHISKY
JUS D
E FRUIT AMBIA
NTEAU
PAPIER
S WC
JAMBONS
CUITS
APERIT IFS
ANISE
S
YAOURT FR
UIT
MOUCHOIRS
CHAMPAGNE LAIT
PRIX BAS PRIX MOYENS BAS PRIX MOYENS ELEVES PRIX PLUS ELEVES
Les classes de produits dont les bas prix séduisent le plus de consommateurs.
Les classes de produits dont les bas prix séduisent le plus de consommateurs.
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Les forces du hard discount
Ascétisme• Le hard discount par son offre étroite est un corset efficace contre l’achat d’impulsion.
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifier <DemainSegmenter ou décliner
Succès du Discount qui repose sur le sentiment pour 3 shopperssur 4 de respecter le budget initialement prévu
Dans ce magasin, diriez-vous que vous dépensez généralement … que ce que vous avez prévu (en %)
3473
1 6
44149 1640
5042
4141167
0%
50%
100%
Total HM SM Discount
parfois moins
ce que vous avez prévu
un peu plus
beaucoup plus
Explications : pas ou peu de tentation, moins de choix d ’où faible mixitéd ’achats, moins de prescription des enfants en l ’absence de marques
Revers de la médaille du large choix en HM : 14% des shoppers dépensent « beaucoup plus » que prévu ( Ce score passe à 64% en agrégeant avec « un peu plus que prévu »)
CADDIE REALISE > ou < AU BUDGET PREVU ?
Décembre 2003@ Études Cidil Onilait 15
La contribution du hard discount au développement du marché
Gains de PDM, mais baisse des achats• Sur des marchés en déficit de marketing le développement de gammes bas prix ne semble pas contribuer au développement de la catégorie.
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifier <DemainSegmenter ou décliner
Achats de lait liquide : contribution du HD à la
catégorie
2 4002 5002 6002 7002 8002 900
1998
2000
2002
Source : Cidil/Secodip
Tota
l Fr
ance
D
0
200
400
600
Hard
di
scou
nt
TOTAL FRANCE H.D
Achats de beurre : contribution du HD à la
catégorie
050
100
150
200
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Source : Cidil/Secodip
Tota
l Fra
nce
181920212223
Hard
di
scou
nt
TOTAL FRANCE H.D
Achats de Camemberts LS : contribution du HD à la catégorie
55000
60000
65000
70000
75000
199819992000200120022003
Source : Cidil/Secodip
Tota
l Fra
nce
020004000600080001000012000
Hard
dis
coun
t
TOTAL FRANCE H.D
Décembre 2003@ Études Cidil Onilait 16
Les axes de développement
Le lait et le beurre
Innover ou décliner•Poursuivre les efforts de segmentation (allégé, tartinabilité, laits spécifiques…) rempart contre la banalisation
•Enjeu : créer un marché pluriel,à occasions de consommation multiples
Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifier DemainSegmenter ou décliner <
Crème
Se renouveler• Trouver des axes autres que texture / taux de MG qui atteint sa limite.
•Enjeu : élargir les recettes, construire le statut « aide culinaire » de la crème
Fromage
Raisonner en pôles de consommation• Un linéaire moins technique, plus de service au LS comme à la coupe
•Enjeu : créer un espace fromage en distribution en adéquation avec les attentes des consommateurs
Ultra-Frais
Gérer l’acquis• défendre sa place au sein des rayons frais vis à vis de l’ambiant
•Enjeu : garder le leadership en matière d’ attractivité et d’innovation.