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Marcos Severo Administração Mercadológica II
Marketing de Serviços – Parte 02O envolvimento do cliente em encontros de serviço – Os tipos de encontro de serviço
“Um encontro de serviço é um período de tempo durante o qual clientes interagem diretamente com um serviço. Embora alguns encontros de serviço – uma corrida de táxi ou um corte de cabelo – sejam muito breves e consistam em apenas algumas etapas descontínuas de entrega, outros podem se estender por um período de tempo mais longo e envolver várias etapas” (LOVELOCK, WIRTZ, 2006).
TIPOS DE ENCONTRO DE SERVIÇO
SERVIÇOS DE ALTO CONTATO SERVIÇOS DE BAIXO CONTATO
- Envolve visitas pessoais de clientes às instalações deserviço. Os clientes estão ativamente envolvidos com aorganização de serviços e seu pessoal durante a entregado serviço. Todos os serviços de processamento depessoas, com exceção daqueles entregues em domicílio,são de alto contato.
- Exemplos clássicos: Hotéis, Restaurantes, Bancos,Companhias Aéreas e Universidades.
- Nos serviços de baixo contato, o contato ocorre adistância por meio de canais de distribuição físicos –como serviços de correio, ou canais eletrônicos comotelefone e Internet
- Exemplos clássicos: Serviços via Internet (Varejoeletrônico), Serviços da Rádio e TV, Seguros.
(LOVELOCK, WIRTZ, 2006)
Níveis de participação de cliente em vários serviços
NÍVEIS DE PARTICIPAÇÃO DE CLIENTE EM VÁRIOS SERVIÇOS
BAIXO (PRESENÇA DO CLIENTE NECESSÁRI DURANTE A ENTREGA DO SERVIÇO)
MODERADO (INSUMOS DO CLIENTE NECESSÁRIOS PARA A CRIAÇÃO DO SERVIÇO)
ALTO (CLIENTE CO-PRODUZ O PRODUTO QUE É SERVIÇO)
- Produtos são padronizados
- Serviço é prestado independentemente de qualquer compra individual
- Pagamento pode ser o único insumo requerido do cliente
- Insumos de cliente customizam um serviço padronizado
- Prestação de serviço requer compra pelo cliente
- Insumos de clinte (informações, materiais) são necessários para umresultado adequado; mas a empresa de serviços fornece o serviço
- Participação ativa de cliente orienta o serviço customizado
- Serviço não pode ser criado em separado da compra pelo cliente e de sua participação ativa
- Insumos de cliente são obrigatórios e co-produzem o resultado
EXEMPLOS
SERVIÇOS DE CONSUMO
- Viagem de ônibus- Estadia em hotel- Cinema
SERVIÇOS B2B
- Serviço de limpeza de uniformes- Controle de pragas
- Corte de cabelo- Exame de saúde anual (check-up)- Restaurantes- Campanha publicitária criada por agência- Serviço de folha de pagamento- Transporte independente de cargas
- Terapia de casais- Treinamento de pessoal- Programa de redução de peso- Consultoria de administração- Instalação de rede de longa distância (WAN)
(LOVELOCK, WIRTZ, 2006)
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Níveis de contato do cliente com organizações de serviço (LOVELOCK, WIRTZ, 2006)
Considerações sobre Serviços de alto e Baixo Contato
O sistema de Marketing de Serviços para um Serviço de Alto Contato
O sistema de Marketing de Serviços para um Serviço de Baixo Contato
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Administrando a evidência física da empresa
Evidência físicalimitada
Evidência físicaextensiva
Companhias de seguros,correio expresso,lavanderias a seco
Hospitais, Parques,Creches
(HOFFMAN; BATESON, 2006)
Exterior do estabelecimentoO exterior do estabelecimento de
serviços inclui design exterior,
sinalização, estacionamento,
paisagismo e ambiente circundante
Interior do estabelecimentoO interior físico do estabelecimento
de serviços inclui design de interior,
equipamentos usados para servir os
clientes, sinalização, layout, qualidade
e temperatura do ar
TangíveisOutros itens que fazem parte da
evidência física da empresa: cartões
de visita, itens de papelaria, faturas,
relatórios, aparência dos funcionários,
uniformes e folhetos
GESTÃO DAS EVIDÊNCIAS FÍSICAS
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Matriz de customização e contato com o cliente
Baixo Alto
Baixo
Alto
GRAU DE CONTATO COM O CLIENTE
GRAU DECUSTOMIZAÇÃO
Eficiência decrescente
Eficiência decrescente
Lavagens de roupas(Domicílio)
Lavanderias a seco(Profissional)
Seguros de vida Ensino
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Estratégia em Marketing de Serviços
O cliente
A estratégiade serviço
Ossistemas
Aspessoas
(HOFFMAN; BATESON, 2006)
A estratégiade serviço
Gerenciamentoda qualidade
do serviço
Gerenciamentoda diferenciação
dos serviços
Gerenciamentoda produtividade
do serviço
(KOTLER, 2007)
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Estratégia em Marketing de Serviços – Gerenciamento da diferenciação dos serviços
Opções de DiferenciaçãoOferta; Entrega; Imagem
Oferta
Entrega
Oferta
Oferta ImagemBranding
-Preço baixo- Linhas aéreas “inteligentes”
(KOTLER, 2007)
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Estratégia em Marketing de Serviços – Gerenciamento da diferenciação dos serviços
Opções de DiferenciaçãoOferta; Entrega; Imagem(KOTLER, 2007)
Oferta Oferta
EntregaEntrega
ImagemBranding
- “O cliente em primeirolugar”
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Estratégia em Marketing de Serviços – Gerenciamento da qualidade do serviço
Produtos: Fácil avaliação da qualidade
Serviços: Difícil avaliação da qualidade
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Estratégia em Marketing de Serviços – Gerenciamento das produtividade do serviço
Industrialização do serviço e Padronização da Produção
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Dimensões da Qualidade de Serviços - SERVQUAL
DIMENSÕESGENÉRICAS
DAQUALIDADE
DE SERVIÇOS
Dimensãodos
Tangíveis
Dimensãoda
Empatia
Dimensãoda
Confiabilidade
Dimensãoda
Segurança
Dimensãodo
Atendimento
“A variabilidade complica a administração da qualidade de serviços. A qualidade percebida de serviços é composta por dimensões genéricas e específicas. As cinco dimensões genéricas de qualidade de serviços são confiabilidade, presteza, credibilidade, empatia e tangíveis. Os fatores genéricos são comuns a quase todo tipo de serviço e eles se desdobram em dimensões específicas a cada contexto organizacional. As dimensões genéricas auxiliam qualquer prestador de serviços na busca de suas dimensões específicas, melhorando a pressão do esforço de gestão” (URDAN; URDAN, 2006).
(URDAN; URDAN, 2006)
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Dimensãoda
Confiabilidade
Dimensãodos
Tangíveis
Dimensãodo
Atendimento
Dimensãoda
Segurança
Dimensãoda
Empatia
Qualidade doServiço
(SERVQUAL)
(HOFFMAN; BATESON, 2006)
Capacidade da empresa de administrar seus tangíveis
Capacidade de a empresa se colocar no lugar dos seus clientes
Coerência e confiança que o desempenho do serviço de uma empresa inspira
Compromisso de uma empresa de prestar prontamente seus serviços
Competência, cortesia com os clientes e segurança das operações de uma empresa
Dimensões da Qualidade de Serviços - SERVQUAL
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Relação entre Tangibilidade e Estratégias de Comunicação em Serviços
Predominantementetangíveis
Predominantementeintangíveis
Evidênciatangível
Imagemintangível
Perfume
Pontos devendade fast-food
Seguro
(HOFFMAN; BATESON, 2006)
PRODUTOS
PRODUTOSSERVIÇOS
SERVIÇOS
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Relação entre Tangibilidade e Estratégias de Comunicação
PRODUTOS -> TANGÍVEIS SERVIÇOS -> INTANGÍVEIS
COMUNICAÇÃO INTANGÍVEL COMUNICAÇÃO TANGÍVEL
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O comportamento de compra em Serviços –Percepções de valor do comprador de serviços
Valor do produto
Valor do serviço
Valor do pessoal
Valor da imagem
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de entrega
Custo psíquico
Valor totalpara o cliente
Custo totaldo cliente
Percepção devalor do
comprador
(HOFFMAN; BATESON, 2006)
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O trade-off (Risco na Escolha) entre custos monetários e não-monetários para o consumidor
(LOVELOCK, WIRTZ, 2006)
“Os consumidores podem incorrer em custos durante qualquer um dos estágios do processo de compra e, as empresas têm de considerar os custos de busca, custos de compra e utilização e custos de pós-consumo ou pós-custos. Além da variação dos preços, há vários custos de tempo e esforço associados com a utilização de cada serviço. Dependendo das prioridades do cliente, custos não-monetários podem ser tão importantes quanto o preço cobrado pelos fornecedores do serviço ou até mais importantes” (LOVELOCK, WIRTZ, 2006).
O comportamento de compra em Serviços – Riscos percebidos na compra e utilização de serviços
RISCOS PERCEBIDOS NA COMPRA E UTILIZAÇÃO DE SERVIÇOS
TIPO DE RISCO EXEMPLOS DE PREOCUPAÇÃO DOS CLIENTES
FUNCIONAL (RESULTADOS INSATISFATÓRIOS DO DESEMPENHO)
- Este cartão de crédito será aceito onde e quando eu quiser fazer uma compra?- A lavanderia conseguirá remover as manchas desse paletó?
FINANCEIRO (PERDA DE DINHEIRO, CUSTOS INESPERADOS)
- Perderei dinheiro se fizer o investimento recomendado por meu corretor?- O conserto do meu carro custará mais do que a estimativa inicial?
TEMPORAL (PERDER TEMPO, CONSEQUÊNCIAS DE ATRASOS)
- Terei de esperar na fila antes de entrar na exposição?- O serviço desse restaurante será tão lento que me atrasarei para minha reunião à tarde?
FÍSICO (DANOS PESSOAIS OU POSSES) - Será que vou me machucar se for para aquela estação de esqui?- Será que ficarei doente quando viajar para o exterior nas férias?
PSICOLÓGICOS (MEDOS E EMOÇÕES PESSOAIS) - Como posso ter certeza de que esta aeronave não sofrerá nenhum desastre?- O diagnóstico do médico me deixará perturbado?
SOCIAL (COMO OS OUTROS PENSAM E REAGEM)
- O que meus amigos vão pensar de mim se souberem que fiquei nesse hotel barato?- Será que meus parentes vão gostar do restaurante que escolhi para o jantar de reunião da família?
SENSORIAL (IMPACTOS INDESEJADOS SOBRE QUALQUER UM DOS CINCO SENTIDOS)
- A cama será confortável?- O café da manhã será gostoso?