Macrowaardecreatie
De waarde die de onderneming in haar totaliteit voor haar klanten
creëert d.m.v. de door haar gekozen marktpositie
Oriëntatiefase
* Buying center: veranderende samenstelling* De longlist: aantal en vaststelling
Hoe wordt gezocht ?
# Bekendheid = randvoorwaarde# Géén rekensommen#Aantal op longlist# De “namen” en de “naamlozen”# Aankoopsituatie
Ondernemings-Merk
Corporate boodschap
Marketing-boodschap
Arbeidsmarkt
Onderwijs
Banken
Aandeelhouders
Personeel
Distributiekanalen
Overheid
Pers
Branche organisaties
Vakbeweging
Concurrenten
Afnemers
Prospects
Brochures Beurzen
DirectMarketing
Internet
TV
Radio
Sponsoring
PR
Billboards
Fleetadvertising
Public affairs
Vakbladen
Dagbladen
Communicatie- menuschijf
Wat communicatie niet kan
* Langdurig inferieure produkten of diensten verkopen* Te hoge prijsstelling goedpraten* Commodity producten tot iets unieks maken* Klachten verspreidingsgraad/over-selling
De shortlist
# Longlist: de vaststelling# Bekendheid imago# Lada en Mercedes# marktpositie:
- Waar willen we staan?- Waar staan we?- De keuzes
Marktpositie kiezen
Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of creëren
Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij verdient
Sustainable competitive advantage
o Relevant voor de doelgroep(en)o Onderscheidend ten opzichte van concurrentieo Langdurig te handhaven
Bijenkorf
Marktpositie: enkele voorbeelden
Telegraaf
NRC Volkskrant
HEMA
V & D
Marktpositie kiezenInnovatief
aanbodindividu-alisering
……... Service
klantgerichtheid
Prijs
Deskundig
Performance
……………
Distributiespe-cialisatie
Niche specialisatie
………..
Marktpositiespectrum
aanbodindividualisering
……... Service
Prijs
Deskundig
Performance
Niche specialisatie
………..
Voorbeelden
Viking Direct DSMLaurus Van lanschotEasy Jet OvertoomAkzo Nobel McKinseyStork Derks Star BusmanERA Philips ING-DirectRandstad: merksplitsing AH-assortimentKISS Triodos bank
Bijzondere items
Marktindeling op basis koopmotieven Keuze: speerpunt totale markt of
nichespecialisatie of prijsleiderschap Relatieve prijsafstand Marktpositie, waardecreatie en relatieve
prijsafstand. Veel voorkomende koopmotieven Onderontwikkelde markten / ontwikkelingsgang Middelpuntvliegende kracht Remmende werking bovenmatige marktgroei
Bijzondere items
Het prijssegment Onderscheid priis en prijswaardesegment Type prijskopers: 1) geboren prijskoper
2 )fabrikant gedwongen
3 )economisch gedwongen Segmentgrootte Veranderd consumentengedrag Consequentheid koopgedrag
koperstypen
Geboren prijskopers: 17 % Meerwaardekopers: 83 %
conjuncturele prijskopers 10 %
Meerwaardekopers: 70 %
koperstypen
Kenmerken: 1) : harde prijsonderhandeling 2 ) : energy-suckers Gedwongen prijskopers: ?
Meerwaardekopers:
??
Wat is service?
Garagebedrijf kledingzaak tandarts
Waarde creëren
Relevante koopcriteriaWaarde creërenAfstand t.o.v. middelpunt: waardecreatieMate van afstand Mate van waardecreatie
“ het proces van strategisch management wordt in feite steeds meer gedefinieerd als het management van concurrentieel voordeel”
Stephen South, corporate planning director Clark Equipment
Waardecreatie
“ Winst maken gaat niet ten koste van de klant. Winst maken vormt de beste maatstaf om de voor de klant gecreëerde waarde te bepalen ”.
( Webster )
Randvoorwaarden of unieke aspecten?
- Betrouwbaarheid
- Degelijk
- Dynamisch
- Deskundig
- enz.
- Technische innovatie
- Ondernemerschap
- Prijsvechten
- enz.
Randvoorwaarden
Satisfiers
Unieke aspecten
Motivators
rangorde
Primaire keuze: Performance boven de markt
Secundaire keuzes: Performance minimaal gelijk aan de markt
Positioneren. Overdenkingen
• Positionering
Instrumentele waarden- heeft voorkeur- vaak niet uniek
Emotionele waarden- mentaliteit- organisatie-aspecten
Koopgedrag
IndividualiseringVroeger: demografische gegevensVoorspellen koopgedrag, producttype, distributiekanaalSolidariteitGeneratie > 65 jaarEenduidigheid omgevormd in verscheidenheid
Koopgedrag onvoorspelbaar?
Verscheidenheid, maar consequent
Afwijkingen: economische recessie etc.
Hoe doelgroep te traceren?
Hoe doelgroep te bedienen: ieder wil iets anders?
Kennis individuele wensen
Ketenomkering: vraaggestuurde markten
Koopgedrag onvoorspelbaar?
Voorbeeld: FritsOne to one: goederen en diensten op maat (mass customization)Vereist product- cq dienstenportfolioAlles voor iedereen: ten dode opgeschrevenOnderscheidend voordeelprincipeMargeverhoging of prijsoorlog?Onderscheidend merkportfolioOpenbare markten / veilingen (notariaat)
Portero Keuzes concurrentievoordeel
o Uitgangspunt: concurrentie-voordeel is basis van iedere strategie
* type voordeel
* breed of smal gebied
o Kostleiderschap
* voortdurende kostenoptimalisatie
* geen gemakkelijke positie
o Differentiatie
* unieke elementen
* prijstoeslag
o Focus: gericht op één segment Duijnstee Consultancy
Duurzaam concurrentievoordeel
Sustainable competitive advantage
differentiatie
Lage kosten
focus
synergie
Preemptieve
actie
techniekleider
serviceleider
distributieleider
De commodity-magneet
Innovatief
Volgend
……... Service
Niche-specialisatie
Flexibiliteit
Prijs
Deskundig
Performance
Standaardisatie
ZY
• Doorlopende innovatie in de eigen core compentence
X
Commodity trap
“ De concurrentievoordelen van vandaag zijn de concurrentievoorwaarden van morgen “.
Bron:Ai
( bron : Aime Heene )
Voorwaarden, randvoorwaarden of unieke koopmotief?
Unieke koopmotief
Innovatie
Service
Performance
Snelheid
Prijs
Etc.
Voorwaarden
“Servicelevel-
agreement “
Randvoorwaarden
Betrouwbaarheid
“ kwaliteit “
Nakomen afspraken
Klantvriendelijkheid
Rangorde
Uniek: Performance boven de markt
Voorwaarde: Performance minimaal gelijk aan de markt
Randvoorwaarde: Minimum voorwaarde om uberhaupt in zaken te kunnen zijn
Accountpropositie
Formulering in essentie rond relevant onderscheidend koopmotief
Beschrijving van enkele voorwaarden.
Randvoorwaarden achterwege laten ( zwaktebod )
Elevator-pitch ( max. 20 sec. )
Accountpropositie
• Wat: - relevant voor groep van klanten
- onderscheidend t.o.v. de concurrentie
• Hoe: - vanuit de klant beschreven
- pakkend
- uitdagend
Business strength analysesCriteria Klant-
wegingWij conc 1 conc 2
service 40 9 360 3 120 4 160
leverings-termijn
20 7 140 7 140 5 100
prijs 15 5 75 5 75 8 120
R&D 15 6 90 9 135 6 90performance 10 8 80 6 60 5 50
deskundigheid 0 0 0 0 0 0 0
Betrouwbaar-heid
0 0 0 0 0 0 0
Totaal-score 100 745 530 520
Uniek element
Voorwaar-den
Rand-voorwaar-den
Leiderschap in eigen segment
persoon organisatie
Kennis vaardigheden
Zelfbeeld normen/waarden karakter motieven
Doelstellingen structuren markten technologie
Mentaliteit normen/waardenenthousiasme zingeving
“het zoeken van leiders die motivatie en zingeving vinden in waar de organisatie voor staat”.
Macrowaardecreatie en sales
z
x
y
Prijs
meerwaarde
Consultative selling
Account management
Transactional selling
Ten slotte
Klant bepaalt waar je wordt ingeschaald.Veel account managers zijn geen accountstrategen
maar k.t. verkopers.Ben je in staat tot nadenken over klant van de
klant?Is de organisatie van de account manager toe aan
account management?Zijn de verkopers in de organisatie in staat te
accepteren dat er een “elite-groep” gecreeerd wordt?
De kern
Visie Missie
CoreCompetence
Trends
Positioneringmarktpositie
De Amersfoortse
Trend: de overheid maakt terugtrekkende bewegingen uit de sociale zekerhedenVisie: onze klanten zullen in de toekomst meer zelf verantwoordelijk worden voor een continue inkomensstroomMissie: wij zorgen dat onze klanten een levenlang een inkomen hebben ongeacht pensioen, werkeloosheid, arbeidsongeschiktheid, overlijden partner etc.Kernvaardigheden: alle afdelingen opzetten die te maken kunnen hebben met inkomensvraagstukken. Andere verzekeringafdelingen afstoten of op laag pitjeMarktpositie: De inkomensverzekeraar
Missie
“ Een flink pak ondernemingen heeft ooit een missie geformuleerd. Nogal wat managementteams spenderen hun tweejarige ‘strategische bezinning’ aan het schrijven en herbewerken van hun mission statements. Veruit het overgrote deel van de ondernemingen die een missie heeft geformuleerd had zich de moeite wel kunnen besparen. Missies die ondernemingen gewoonlijk formuleren blinken uit door banaliteit “
Aimee Heene