Marketingmanagement
© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 1
Marketingmanagement
Technische Universität Chemnitz
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2014
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Gliederungsübersicht - Marketingmanagement
1 Marketing als Managementaufgabe
2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb
4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen
5 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld
6 Marketing im vertikalen Wettbewerb
7 Marketingmanagement im Handelsbereich
8 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU
9 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten
10 Marketingmanagement im B2B-Bereich
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Gliederung
2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM
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Quelle: Bruhn, M. : Relationship Marketing, München 2001, S. 4
Verminderung der Abwanderungsrate um 5% führt zu Gewinnsteigerung um ….
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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Customer-Relationship-Management (CRM)
…wird als kundenorientierter Managementansatz verstanden,welcher mit Hilfe von integrierten kundenbezogenen Informations- und Kommunikationssystemen sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse eine systematische Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Kundenbeziehungen verfolgt.
Dabei steht vor allem der Kunde mit seinen Vorstellungen und Bedürfnissen im Mittelpunkt. Mit Hilfe kundenorientierter Maßnahmen sollen als Grundlage langfristiger Geschäftsbeziehungen beim Kunden vor allem kognitive und emotionale Bindungen ans Unternehmen geschaffen werden.
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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Neuausrichtung des gesamten Unternehmens mit Fokus Kundenorientierung
CRM als kundenorientierter Managementansatz
MARKETING
Unternehmensstruktur
Abteilung A Abteilung XCONTROL-
LING &RECHNUNGS-
WESEN
PRODUK-TION
IT-Lösung A IT-Lösung P IT-Lösung M IT-Lösung C IT-Lösung X
Organisation•Commitment middle und top management•Interne Kommunikation•Ausrichtung Unternehmenskultur
Mitarbeiter•Schulung und Motivation der Mitarbeiterdes Unternehmens
Marketing•Neuausrichtung der Marketingaktivitäten
Prozesse•Abstimmung/Integration von Unternehmens-prozessen
Systeme•Integration der IT-Systeme im Unternehmen•Anpassung der Datenverwaltungslogik
Unternehmensstrategie
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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(Quelle: in Anlehnung an Hippner/Wilde 2005)
Kanäle
Customer Touch Points
Front Office
Operative IT
BusinessIntelligence
Pers. Kontakt Internet Brief Call Center
Außendienst Website Filiale Messe
SalesAutomation
…Service
Automation…
Kundendatenbank Bereich A Kundendatenbank …
Data Warehouse bzw. Data Marts
OLAP
Data Mining
Operatives
CR
M
Analytisches
CR
M
CRM als Zusammenspiel von Marketing-, Prozess- und IT-Perspektive
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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Prinzipien des CRM:
› Kundenorientierung
› Wirtschaftlichkeitsorientierung
› Systematisierung
› Individualisierung
› IT-Anwendung
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
Quelle: Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl.,Wiesbaden 2005, S. 437f.
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Verwandte Begriffe
» Beziehungsmanagement („Relationship Management“)
Definition (Diller, 1995): Beziehungsmanagement ist die aktive und systematische Analyse, Selektion,
Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne eines ganzheitlichen Konzeptes von
Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen
Fokus: Einzeltransaktion und Beziehung; externe (horizontal, vertikal, lateral) und interne Sichtweise
» Beziehungsmarketing („Relationship Marketing“)
Definition (Berry, 1983):
Relationship Marketing is attracting, maintaining and enhancing customer relationships.
Fokus: Beziehung, vertikale externe Sichtweise
» Kundenbindungsmanagement („Customer Retention Management“)
Definition (Homburg/Bruhn, 2003): Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung,
Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteter Maßnahmen mit dem
Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.
Fokus: Beziehung; lediglich aktueller (End-)Kundenstamm innerhalb der vertikalen externen Sichtweise
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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Abgrenzung des CRM-Begriffs
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
Beziehungsmanagement
Tra
nsak
tions
art
Einzel-transaktion
Beziehung
horizontal vertikal lateral
extern
Personal
intern
Transaktionsrichtung
Beziehungsmarketing
sonstige vertikaleBeziehg.
potent.Kunden
verloreneKunden
CRM
KB-Mgmt.
aktuelleKunden
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, 3. Aufl.,Wiesbaden 2011, S. 20
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Kosten der Kundenakquisition
Kosten der Kundenbindung
1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 6. Jahr 7. Jahr5. Jahr
Jahre
Ein
nah
men
Au
sgab
en
Grundumsatz
Kauffrequenzsteigerung
Cross-Buying
Weiterempfehlung
Preisbereitschaft
Quelle: eigene Darstellung in Ergänzung an Reichheld/Sasser 1990, S. 108
Nutzen- und Kostentreiber als Einflussgrößen der Profitabilität von Kundenbeziehung
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
Ziele des CRM
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Angestrebte Wirkung von Kundenorientierung im Unternehmen
Gewinnungprofitabler
Neukunden
Wiederkauf/Mehrkauf
Cross-/Up-Selling
Weiter-empfehlung
Aufbau vonWechsel-barrieren
GeringerePreis-
sensibilität
Umsatzsteigerung Kostensenkung
Gewinn/Unternehmenswert-
steigerung
Kundenorientierung als Strategie Unternehmensziele zu erreichen
Unternehmensziele
Ziele des CRM
Ziele Customer Relationship Management
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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Kunden-wert
Dauer derKundenbeziehung
Customer Lifetime Value
Identifikation und Gewinnung der Kunden –Senkung der
Identifikations-kosten
Erhöhung der Transaktionswerte (Frequenz, Höhe),
Cross- und Up-Selling
– Umsatz und Gewinn
Ausbau der
Dauer der Kunden-beziehung– Umsatz
und Gewinn
Profitabilität der Kundenbeziehung
Ziele des CRM
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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Kundenwert aus Anbietersicht (Customer Equity)
… beschreibt das Ausmaß, in dem ein Kunde durch sein Verhalten
dazu beiträgt, die monetären und nicht-monetären Ziele eines
Anbieters zu erfüllen.
… wird aus Sicht des Unternehmens um so höher, je mehr die
positiven Wertbeiträge eines Kunden seine ihm zurechenbaren
Kosten (Akquise- , Betreuungs-, Herstellungs-, Servicekosten…)
übersteigen.
Soweit die Theorie, aber….
… Kundenstamm, Kundensegmente, kundenindividuelle Betrachtung?
… statisch oder dynamisch?
… wie die Wertbeiträge bewerten, vergangenheits- vs. zukunftsorientierte Methoden?
(Quelle: Cornelsen 2000, S. 38)
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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Ertragswert(DB)
• Umsätze in verschiedenen Geschäftsbereichen• direkt verursachte Kundeneinzelkosten (z. B. KeyAccount)• Kundenprozesskosten (z. B. Auftrags-/Reklamationsbearbeitung)
Ent-wicklungs-
wert
• Prognose des zukünftigen Ertragswertes• Prognose der Zeit der Kundenbindung• “Überlebenswahrscheinlichkeit”/Kündungswahrscheinlichkeit
Cross-/Up-Selling-
wert
• Prognostizierte Umsätze aus Ausweitung der Geschäfte (Cross-Selling)• Prognostizierte Erhöhung des Wertumfangs in bestehenden Geschäften
(Up-Selling)
Determinanten des Kundenwertes (I)
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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Inf./Koope-rations-
wert
• Ertragswert von umsetzbaren innovativen Informationen (Co-Creation)• Ertragswert durch Integration des Kunden in die gesamte
Wertschöpfungskette (Co-Production)
Referenz-wert
• Häufigkeit, Quantität und Qualität der Weiterempfehlung• Multiplikatorrolle/Vernetzung des Kunden• Status (z.B. VIP)
Loyalitäts-wert
• Kundenzufriedenheit• Kundentreue/Kundenbindungsstärke• Loyalitätswahrscheinlichkeit
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
Determinanten des Kundenwertes (II)
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Wertorientierung im CRM
80
95100
KumulierterUmsatzanteil (%)
20 50 100Kumulierter Anteil am Kundenbestand (%)
Kundenpflegen
Kundenpflegen ?
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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100
Gewinn in %
Reduktion oder Entwicklung des Kundenstammes
100 Kunden in %Kunden mit positivem Gewinnbeitrag
Kunden mit negativem
Gewinnbeitrag
angestrebte Situation
aktuelle Situation
Wertorientierung im CRM
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
Quelle: in Anlehnung an Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, 3. Aufl., Wiesbaden 2011, S. 24
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CRM-Maßnahmen dienen der Erhöhung des Kundenwerts.
CLV(t0)
CLV(tn,CRM)
CLV(tx,CRM)
ohne CRM
Time
CLV
mit CRM
(CLV = Customer Lifetime Value)
Wertorientierung im CRM
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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Vor- und Nachteile von langfristigen Beziehungen
Quelle: in Anlehnung an Diller 2006
Mehr Sicherheit Mehr Wachstum Mehr Gewinn/Rentabilität
› mehr Stabilität der
Geschäftsbeziehung
» Habitualisierung
» Immunisierung
» Toleranz
› mehr Feedback
» Beschwerdeverhalten
» Auskunftsbereitschaft
» Bereitschaft zur Mitarbeit
› mehr Aktionsspielraum
› mehr Vertrauen
› bessere Kundenpenetration
» Beschaffungskonzentration
» Kaufhäufigkeit
» Kaufintensität
» Cross-Buying
› mehr Kundenempfehlungen
» Adressenvermittlung
» Referenzbereitschaft
» Mund-zu-Mund-Werbung
» Kundenvermittlung
› Erlössteigerungen
» geringere Preiselastizität
» Cross-Selling Erlöse
› Kosteneinsparungen
» bessere Amortisation von
Akquisitionskosten
» Opportunitätskosten der
Kundengewinnung
» geringere
Kundenbearbeitungskosten
» effizientere Orderverfahren
» geringere Streuverluste
› Inflexibilität
› Trägheit
› Reaktanzgefahr
› einseitige Kundenstruktur › Bindungskosten
» zurechenbare Kosten
» zurechenbare
Erlösminderungen
-
+
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
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Gliederung
2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM
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Interne Rahmenbedingungen für erfolgreiche CRM-Implementierung
Unternehmensinterne
Voraussetzungen
des CRM
Organisation
Inwieweit unterstützen Organisationsstrukturen und -abläufe dieCRM-Aktivitäten?
Kultur
Inwieweit ist Kundenorientierung als Wert im Unternehmen verankert?
Strategie
Inwieweit enthält die Unternehmensstrategie konkrete Aussagen zur Kundenbearbeitung bzw. -entwicklung?
Mitarbeiter
Inwieweit findet sich Kunden-orientierung in Einstellung und Verhalten bei den Mitarbeitern wieder?
Quelle: Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.:Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 455
2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
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2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
Studie: Das CRM-Barometer wird von der Capgemini Consulting durchgeführt und ermittelt den Status des Customer
Relationship Managements (CRM) in deutschen, österreichischen und schweizerischen Unternehmen aus
den Branchen Banken und Versicherungen, Automobil, Handel, Telekommunikation, Ver- und
Entsorgungswirtschaft, Konsumgüter und Dienstleistungen.
(n (2005) = 103, n (2006) = 107, n (2007) = 71, Branchenzusammensetzung variiert)
Ergebnisse:
CRM-Barometer 2009/10, 2007/08 und 2006
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2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
CRM-Barometer 2009/10, 2007/08 und 2006
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2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
CRM-Barometer 2009/10, 2007/08 und 2006
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2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
CRM-Barometer 2009/10, 2007/08 und 2006
Kundenorientierte Optimierung der Geschäftsprozesse
Internet Sales
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wesentlich schlechter
66%
etwas schlechter
43%
macht keinen Unterschied
7%
vermutlich besser
4%
Quelle: ec4u, 2011, n=207 CRM-Anwendungsunternehmen, Mehrfachnennungen möglich
Wie würde das Kundenmanagement heutzutage ohne eine CRM-Lösung funktionieren?
2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
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Quelle: ec4u, 2011, n=207 CRM-Anwendungsunternehmen, Mehrfachnennungen möglich
In welcher Hinsicht würde der Verzicht auf ein CRM-Systembesonders schmerzen?
2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
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2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
Die Umsetzung von CRM ist abhängig von:
› Branche
» Produktart
» Anzahl und Art der Kundenkontakte
» Datenverfügbarkeit
› vorhandener Prozess-, Organisations- und IT-Struktur
› Unternehmensstrategie
» Wachstum
» Positionierung
› Budget
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Einige Erfolgsfaktoren für die CRM-Implementierung:
› „Erst Denken, dann Handeln“
› Koordination mit anderen Projekten/strategisches Gesamtkonzept
› Management Commitment
› Einbeziehung aller betroffenen Abteilungen
› Empowerment der Mitarbeiter
› Systematisches Informationsmanagement
2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
Quelle: in Anlehnung an Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.:Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 458ff.
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Gliederung
2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
2.1 Ziele und Inhalt von CRM
2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen
2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM
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Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Kündigung Abstinenz
Revitalisierung
Gefährdung
Beziehungsintensität (z.B. Kundenwert)
Interessenten-management
Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungs-management
Zeit
Strategien in den Phasen des Kundenlebenszyklus
2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM
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› Innovationsorientierung
› Qualitätsorientierung
› Markierungsorientierung
› Programmorientierung
› Beziehungsorientierung
› Kostenorientierung (Preis-Mengen-Orientierung)
Präferenzorientierung
Kundengerichtete Strategien zur Kundengewinnung und -bindung
Strategische Grunddimensionen
2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM
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2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM
Basierend auf dem Wissen über den Kunden …
… entsprechendeMarketingent-scheidungen treffen, wobei über das Marketing hinaus eine Ausrichtung auf dieKundenprozesse und IT (CRM-Software) erfolgt.
Fazit: Was ist CRM?
EntscheidungsprozesseKaufentscheidungen von
NachfragernMarketingentscheidungen
von Anbietern
Marktinformationen
Bedürfnisse
Alternativbewertung
Kaufpräferenz
Kaufdurchführung
Nachfragezufriedenheit
Netto-Nutzen-Vorteil
Situationsanalyse
Marketingziele
Marketingstrategie
Marketinginstrumente
Marketingimplementierung
Marketingcontrolling
Wettbewerbsvorteil
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Literaturverzeichnis
Weiterführende Literatur zur Thematik
› Bruhn, M. (2013): Relationship Marketing, München.
› Hippner, H. (2005): Die ®Evolition des Customer Relationship Management, in: Marketing-ZFP, 27. Jg., No. 2,
S. 115-134.
› Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.) (2011): Grundlagen des CRM. Konzepte und Ziele, 3. Aufl., Wiesbaden.
› Homburg, C., Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung, in: Bruhn, M., Homburg, C.
(Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl.,
Wiesbaden, S. 3 – 37.
› Homburg, C., Sieben, F. (2005): Customer Relationship Management (CRM) – Strategische Ausrichtung statt
IT-getriebener Aktionismus, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement.
Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, Wiesbaden, 5.Aufl, S. 435-462.
› Payne, A., Frow, P. (2005): A strategic framework for Customer Relationship Management, in: Journal of
Marketing, Vol. 69, October, S. 167 – 176.
› Peter, S. I. (2001): Kundenbindung als Marketingziel. Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2.
Aufl., Wiesbaden.
› Reinartz, W. J., Krafft, M., Hoyer, W. D. (2004): The Customer Relationship Marketing Process, its
measurement and impact of performance, in: Journal of Marketing Research, Jg. 41, No. 3, S. 293-305.
› Reinartz, W. J., Kumar, V. (2003): The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime
duration, in: Journal of Marketing, Jg. 67, Heft 1, S. 77-99.
Recommended