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MANAGEMENT DES ACTIVITES DE SERVICES

2017-2018François MANGINSéance 1

dimanche 22 octobre 201722

Objectifs pédagogiques du cours

A la fin du cours, chacun-e :

Connaît les spécificités des principales étapes de la chaîne de valeur d’une activité de service et les principales démarches et outils associés ;

Connaît les principaux enjeux associés au développement et au management d’une activité de service

Peut évaluer l’impact d’évolutions de l’environnement sur le développement des activités de service

Peut identifier le potentiel d’évolution d’un secteur ou d’une activité vers une plus forte intégration de service(s) et les facteurs clés de succès à maîtriser

Dispose d’éléments pour prendre en compte les activités de services dans sa réflexion sur son orientation professionnelle


Programme du cours

1. L’univers du service: spécificités et perspectives2. Business model & services3. Atelier I4. Au cœur du service: l’expérience client5. La construction de l’offre avec le client6. Le rôle des collaborateurs et la GRH7. Atelier II8. La gestion des capacités et le revenue management9. Stratégie des entreprises de services10. Atelier III


Séance 1

L’univers du service:

spécificités et

perspectives


Objectifs pédagogiques Séance 1

A la fin de la séance, chacun-e est capable de:

Expliquer les spécificités des activités de service et leurs conséquences sur les différentes fonctions de l’entreprise

Présenter et expliquer les typologies d’activités de service et savoir les utiliser pour définir les enjeuxmanagériaux et stratégiques qui en découlent

Présenter les différents facteurs qui sont à l’origine du développement et de l’innovation dans les activités de service


Parcours de la séance

1. Caractéristiques des « Services »

2. Éléments-clés de l’activité de service

3. Typologies et aperçu des enjeux managériaux et stratégiques

4. Facteurs du développement des « Services »


1

L’activité de service

et ses caractéristiques


Service vs produit?

Choisir une activité de service

Q: Quelle(s) différence(s) avec l’activité de production de biens manufacturés?


Caractéristiques du service• Immatériel/intangible• Simultanéité de sa production/fourniture et de

sa consommation– C’est un processus qui prend du temps– Participation du/de la client-e à la réalisation– Périssabilité et donc pas de stock, …ni de retour

• Hétérogénéité de la prestation– Rôle du personnel et des clients dans la prestation– Rôle des client-e-s dans l’expérience client

• Pas de transfert de propriété• Nécessité d’un réseau de proximité


Service

Quelque chose qui peut être acheté et vendu mais qu’on ne peut pas se laisser tomber sur les pieds.

Gummesson, 1987

Mise à disposition d’une compétence technique

ou intellectuelle. A la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client.

INSEE


Service

Acte, processus ou prestation exécuté(e) par une organisation ou un individu• destiné à la résolution d’un problème ou à la

satisfaction d’un besoin du/de la client-e• et dont l’exécution crée une expérience vécue

par le/la client-e.

D’après Grönroos, 1990 et Zeithmal & Bitner, 1996


Le service et les biens physiques

Q: Un hypermarché représente-t-ilune activité de service? Comment la définir?


Le service et les biens physiques

Q: Une concession automobile représente-t-elle une activité de service?


2

Éléments clés des

activités de service


Fournir un service

Q: De quoi a-t-on besoinpour fournir le service?


La servuction: fournir/réaliser un service

Équipements, Process et

Procédures

Personnelde support

Personnel au contact

Lieu ou interface de contact

Back Office Front Office

Infr

astr

uct

ure

Pe

rso

nn

el

SERVICE

Client B

Client C

Client A

D’après Eigleier & Langeard, 1987


Service

Résultante de l’interaction entre trois éléments de base:• Infrastructure• Personnel au contact• Client-e-(s)

et qui constitue le bénéfice qui doit satisfaire le client.

D’après Eiglier & Langeard, 1987


Les élements du « Pack Service »

Expérience client

d’après Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011

InformationProduitsassociés

Infrastructure

Serviceexplicite

Servicesimplicites


3 fonctions de gestion essentielles

• Opérations– Infrastructures– Process… et procédures

• Ressources Humaines– Recrutement– Formation– Management

• Marketing– Segmentation– Communication– Gestion de la relation client


Problèmes spécifiques du service• Immatériel = invisible, voire arbitraire

– Pas visible: sur quoi faire porter la communication? La démonstration?– Prix/coût: que vaut le service?– Niveau d’atteinte de l’objectif? de satisfaction?– Pas facilement brevetable

• Simultanéité & hétérogénéité = incertitude– Pas d’évaluation de la prestation avant exécution– Pas de reprise ou de réparation, difficulté du remboursement– Rôle des autres clients dans l’expérience client

• Périssable– Gestion des capacités et/ou des files d’attentes?

• L’information, un enjeu majeur:– Du client vers le prestataire: diagnostic, attentes, profil de risque…– Du prestataire vers le client: qualification, promesse…

• Le facteur humain, un facteur crucial


3

Les services:

typologies & enjeux


Un vaste univers… très diversifié!


Axes pour des typologies des services

• Intensité en infrastructure et/ou en personnel• Mode de participation du client• Service standardisé vs personnalisé• Service de masse vs unitaire• Rôle de chaque composant de l’offre de service

– Personnel– Infrastructure et process– Environnement de contact

• Association ou non à la vente de produits• Services marchands vs non marchands• B to B vs B to C voire… C to C


Typologie 1: infrastructure et produits• Service « pur » sans infrastructure et sans produit physique

– Assurance, finance, architecture, conseil & expertise, ingénierie, coaching, coiffure, courtage, services à domicile, médecine générale, cordonnier…

• Service nécessitant des infrastructures– Transport, télécommunications, énergie, hôtellerie, hôpitaux,

restauration, distribution, parcs de loisir, cinéma, activités sportives, centre de congrès, réparation automobile…

• Service associé à la vente de produits– Financement, maintenance, SAV, installation, recyclage– Téléphonie mobile avec subvention du téléphone

• Service fondé sur un produit qui reste propriété du fournisseur– Moteurs d’avion, trains d’atterrissage, reprographie…


Typologie 2: Personnel et personnalisation

• Schmenner, 1986

• 2 dimensions, 4 catégories

– Intensité relative en personnel• Importance relative du personnel rapportée aux

infrastructures et équipements nécessaires à la prestation

– Importance de la participation du client et degré de personnalisation du service• L’intervention du client est-elle indispensable à la bonne

exécution de la prestation (ex: information) ? Peut-elle modifier le contenu de la prestation?

• La prestation doit-elle être adaptée aux spécificités du client?


Personnel & personnalisation

USINE A SERVICE

Transport aérienHôtellerie

Parc de loisirs

ATELIER DE SERVICE

HôpitauxRéparation automobile

Restauration

SERVICE DE MASSE

Distribution de détailEnseignement

Banque de détail

SERVICE DE PROFESSIONNEL

MédecineConseil & Expertise

Banque privéeBanque d’affairesÉlevée

Faible

Schmenner (1986)

Intensitérelative entravail

ÉlevéeFaible

Degré d’intervention du client et personnalisation


Les enjeux de gestion

USINE A SERVICE ATELIER DE SERVICE

SERVICE DE MASSE SERVICE DE PROFESSIONNEL

Élevée

Faible

Schmenner (1986)


ÉlevéeFaible


Optimisationdes capacités et des coûts

Qualificationdu personnel

Optimisationdes capacités et des

procédures« Façade marketing »

Optimisationdes procédures

Formation et contrôledu personnel

Recrutement etfidélisation de personnel

qualifiéContrôle des coûts


Dynamiques d’évolution

USINE A SERVICE ATELIER DE SERVICE

SERVICE DE MASSE SERVICE DE PROFESSIONNEL

Élevée

Faible

Schmenner (1986)


ÉlevéeFaible


Restauration indép.CHU

Agence d’architecte

Chaîne de fast FoodBanque en ligne

E-commerce

Banque de détailDistributionHôpital privé

Architecte


Typologie 3: Interaction personnel/client-e

• Mills & Margulies, 1980

• Dimensions de l’interaction nécessaire à la délivrance de la prestation– Fréquence/durée

– Complexité

• 3 types


3 types d’interaction personnel/client

INTERACTION DE ROUTINE

INTERACTION DE PARAMÉTRAGE

INTERACTIONPERSONNALISÉE

InteractionCourte et

standardiséeDans la durée et

assez standardiséeDans la durée et peu standardisée

Expression de la demande client

Claire Simple, à affinerAmbiguë,

à interpréter

Interprétation par le personnel

Limitée Modérée Élevée

Compétence du personnel

Accueil TechniqueTechnique et relationnelle

Interchangeabilitédu personnel

Forte Modérée Faible

ExempleBanque de détail

(guichet)ArchitecteConsultant

Coach,Gestion de fortune

Mills & Marguiles, 1980


4

Les services:

croissance &

développement


Les services dominent l’économie


Perspectives

55%des entreprises comptent commercialiserde nouveaux services dans les cinq prochaines années.

“Le gène de l’industrie s’insinue dans le service.” E. Vogler, EM Lyon

“La moitié du chiffre d'affaires deXerox est aujourd'hui dans les services.”

Patrice Vidal, Directeur Général, Global Document Outsourcing, Xerox


Facteurs de développement• Macro: contextes socio-éco-démographiques

– Hausse du revenu disponible– « Besoins supérieurs » (cf. Maslow)– Division internationale du travail et délocalisation industrielle– Allongement de l’espérance de vie – Saturation des marchés « produits »

• Micro: stratégies des offreurs et des clients– Besoin croissant d’expertise et de spécialisation– Externalisation de fonctions support – Difficulté à financer/rentabiliser l’investissement en équipement– Rôle croissant du service dans les offres de produits

• Innovation technologique

• Pression en faveur du Développement Durable


Le service à l’assaut du service…


Synthèse:

• Des caractéristiques et des éléments clés très spécifiques

• Une extrême diversité mais des catégories bien identifiables

• Des enjeux managériaux et stratégiques variant beaucoup selon la catégorie

• Un développement croissant dans l’économie et dans les entreprises, même manufacturières