Monika MatusiewiczNatalia Herrmann
Manipulacja w mediach
„Kompetentny specjalista od reklamy musi rozumieć psychologię, im więcej o niej
wie, tym lepiej. Musi nauczyć się, że pewne działania prowadzą do pewnych reakcji i używać
tej wiedzy, aby zwiększać rezultaty i unikać błędów.” – to słowa sławnego copywritera,
nazywanego „Arystotelesem reklamy’, Claude C. Hopkinsa.1 Jak widać, szeroko rozumiana
znajomość psychologii społecznej ma znaczenie, jeśli zajmujemy się marketingiem, reklamą,
własnym biznesem. Nie ulega wątpliwości, że w dzisiejszych czasach wprowadzenie na rynek
własnego produktu lub usług to trudne zadanie, biorąc pod uwagę szerokie grono konkurencji
i wciąż wzrastające wymagania konsumenta. Perswazja i empatia to główne składniki, które
pozwalają zapewnić zainteresowanie naszymi usługami. Najlepszym sposobem na
wypromowanie własnego towaru jest oczywiście zareklamowanie go, w co najmniej kilku
środkach masowego przekazu. Media otaczają człowieka ze wszystkich stron i mają ogromny
wpływ na ludzkie myśli i sposób postrzegania niektórych sytuacji. Dlatego też, często
nadmierne zaufanie do informacji podawanych w mediach prowadzi do tego, iż sami na
własną odpowiedzialność dajemy się oszukać. Środki masowego przekazu kreują
rzeczywistość nie zawsze współmierną do faktycznej sytuacji. Wykorzystują do tego wiele
technik, które określa się mianem manipulacji. Manipulacja to niejawne, podstępne
kierowanie czyimś zachowaniem, przekłamywanie faktów, w celu uzyskania z góry
zaplanowanych korzyści własnych.2 Obojętnie czy słuchamy audycji radiowej, czy sięgamy
po gazetę, czy włączamy wiadomości w telewizji, wszędzie możemy natknąć się na
różnorodne zabiegi manipulacyjne. Sądzę, że sposoby i zakres manipulacji w mediach są tak
wielkie, że jako społeczeństwo nie zdajemy sobie z tego sprawy. Staje się to powodem tego,
iż bierni odbiorcy środków masowego przekazu, którzy nie koncentrują się na autentyczności
prezentowanych treści i nie rozważają otrzymanych komunikatów, bardzo często padają
ofiarą manipulacji. Konsekwencje poddania się wpływom innych (w tym wypadku osób
reklamujących swoje usługi) są bardzo różne, niektóre mogą być stosunkowo nieszkodliwe, a
inne mogą znacznie popsuć nam założone plany, uprzykrzyć nam życie. Powstaje zatem
pytanie, jak twórcy różnego rodzaju reklam, czy to ogłoszeń w gazecie czy w telewizji, mogą
1 http://www.psychomarketing.pl/copywriter-claude-c-hopkins-scientific-advertising/, (24.11.2009).2 M. Janosz, A. Krakowiak, Słownik Wyrazów Obcych, Wydanie 1 wtdawnictwo Europa 2002, s. 344.
tak swobodnie manipulować ludźmi? To właśnie wspomniana przeze mnie powyżej
znajomość psychologii jest dla nich receptą na sukces. Należy poznać potrzeby,
zainteresowania klienta, jego sposób myślenia, żeby móc użyć takich środków, które
wywołają na nim określone działania, emocje, poglądy. Zajmując się sposobami i zakresem
manipulacji w mediach skoncentrowałam się głównie na reklamie telewizyjnej, audycji
radiowej, artykule w prasie i przekazie internetowym!!!!!!!!!!!!!!! Na podstawie tych
przykładów chciałabym nieco przybliżyć sposób działania twórców reklam. Pokazać, jak
niekiedy proste środki, mogą oddziałowywać na naszą psychikę, a dzięki temu spełniać cel
osób, które je stosują. To niewiarygodne jak ludzie bezwiednie poddają się manipulacji, z
jaką finezją i pomysłowością działają ci, co pragną „zamieszać” ludziom w głowie. Nie
podlega dyskusji fakt, iż manipulacja zawsze będzie tam, gdzie informacje i reklamy są
przekazywane odbiorom przez środki masowego przekazu, lecz poznając jej różne techniki
możemy stać się bardziej czujni, a przez to też bardziej autonomiczni w podejmowaniu
własnych decyzji i kreowaniu poglądów na dany temat.
Kiedy mówimy o manipulacji, pierwsza przychodzi nam na myśl reklama. Ludzie zdają
sobie sprawę z tego, iż reklamodawcy wykorzystują wiele technik manipulacyjnych aby
osiągnąć swój zamierzony cel (sprzedać produkt, zachęcić do korzystania z ich usług), jednak
mimo to często padają ofiarą tych działań. Zatem należy zadać sobie pytanie, jakie metody
stosuje się, aby odbiorca poddał się działaniom nadawcy i jednocześnie nie był tego
świadomy? W reklamie nagminnie słyszy się określenia: nowy, lepszy, wyjątkowy, itp. Lecz
same te zwroty nie zachęcają na tyle, aby każdy skorzystał z usług oferowanych przez
reklamodawcę. Najważniejszym zadaniem jest wyjaśnienie odbiorcy co w danym produkcie,
bądź usłudze jest właśnie takie wyjątkowe. Musi zostać podany powód. 3 Nie ulega
wątpliwości, że twórcy reklam muszą znać potrzeby odbiorcy w celu oddziaływania na jego
emocje, poglądy, instynkty. Jednocześnie muszą posiadać podstawy wiedzy psychologicznej i
socjologicznej. Im bardziej poznają psychikę człowieka, wartości, którymi kieruje się dane
społeczeństwo, potrzeby odpowiednie dla danych grup społecznych, tym lepiej będzie im
wpłynąć na odbiorcę. Zgromadzoną wiedzę należy wówczas jedynie wykorzystać w celu
stworzenia prostego, obrazowego przekazu, łatwego oraz przyjemnego w odbiorze. 4
Główną funkcją reklamy jest funkcja perswazyjna. Chciałabym przedstawić
uproszczony schemat elementów składających się na reklamę, które oddziałowując na naszą
3 http://www.eioba.pl/a73694/techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych, (24.11.2009).4 http://www.portalwiedzy.pan.pl/images/stories/pliki/publikacje/nauka/2009/01/n_109_6_twardowski.pdf, (24.11.2009).
2
psychikę realizują powyżej wspomniany cel reklamodawców.
Moim zdaniem w reklamie tuszu do rzęs Astor Volumetrix5 można zaobserwować
kilka przykładów technik manipulacyjnych stosowanych w celu zachęcenia do zakupu tuszu
właśnie tej marki. Najpierw warto zdać sobie sprawę z tego, jak bardzo krótki czas trwania
reklam działa na korzyść ich twórców (reklama tuszu do rzęs Astor Volumetrix trwa jedynie
22 sekundy). Przez okres paru sekund/minut dokonuje się fragmentaryzacja przekazywanego
komunikatu, w reklamie zawiera się jedynie niektóre cechy oferowanej usługi, przez co
odbiorca dostaje bardzo uproszczony zarys reklamowanego produktu oraz minimalną
(okrojoną) wiedzę na jego temat. W rzeczywistości w umyśle odbiorcy tworzy się taki obraz
oferowanego produktu, jaki reklamodawcy chcieliby, aby był. Nie jest on odzwierciedleniem
realnego produktu. Zatem krótki czas reklam wpływa na dwa istotne fakty:
1. zmniejszenie wrażliwości odbiorcy co przejawia się jego brakiem realnej oceny usługi
2. skupienie się jedynie na najważniejszych walorach produktu pomijając istotne fakty.6
W reklamie tuszu do rzęs Astor Volumetrix fragmentaryzacja materiału jest bardzo widoczna.
Anna Przybylska, która wyraża zalety tego tuszu do rzęs koncentruje się na czterech
5 http://www.youtube.com/watch?v=-g1tTLrn0OM, (24.11.2009).6 http://www.eioba.pl/a73694/techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych, (24.11.2009).
3
wybranych jego cechach:
1. „rewolucyjnej szczoteczce” (co oznacza, iż jest ona odmienna i lepsza niż w tuszach innej
firmy)
2. „ 0 sklejeń” ( cyfra 0 znaczy, że problem sklejających się rzęs zupełnie nie występuje w
przypadku tego tuszu)
3. „idealna separacja rzęs” (określenie to wskazuje, że rzęsy po zastosowaniu tego tuszu są
wręcz perfekcyjnie ułożone)
4. „pogrubienie nawet do ośmiu razy” (podanie dokładnej cyfry sprawia wrażenie rzetelnej
opinii o oferowanym produkcie na podstawie wnikliwych badań).
W ten sposób, za pomocą czterech krótkich wyrażeń tworzy się w głowie konsumenta
następujący obraz produktu- tusz do rzęs Astor Volumetrix jest najwygodniejszy w użyciu,
doskonale i bez problemu się rozprowadza, gwarantuje wszystkim użytkownikom mocno
pogrubione, a więc oczekiwane rzęsy. Tylko zastanawiający jest fakt, czy odbiorcom
oglądającym tą szybką, składającą się ze stop klatek reklamę, podającą jak na tacy zalety
danego produktu, przez myśl przejdzie, aby przez chwilę zastanowić się nad tym, co usłyszeli
i przeanalizować to: czy aby na pewno oferowany kształt szczoteczki, idealny wygląd rzęs i
ich grubość zostaną zapewnione wszystkim kobietą? Czy może jednak kształt i gęstość rzęs
poszczególnych konsumentek też ma na to wpływ? To, że ma, każda kobieta wie, lecz ile z
tych kobiet pomyśli o tym, kiedy przekaz reklamy będzie jednostronny i stworzy w
podświadomości kobiet wymarzony obraz- twoje rzęsy będą piękne?
Twórcy reklam doskonale wiedzą, do kogo kierują swój komunikat. Zazwyczaj reklama ma
oddziałowywać na ścisłe grono odbiorców, są to, np. dzieci, młodzież, matki, osoby starsze,
dojrzali mężczyźni. Każda z grup społecznych posiada inne potrzeby jak również inne są
sposoby przekazu informacji dla tych poszczególnych grup. Omawiając reklamę tuszu do rzęs
Astor zamiast odbiorca użyłam słowa kobieta, ponieważ oczywistym jest fakt, iż to właśnie
do tej grupy społecznej apeluje reklama. Dobrym zabiegiem w tej reklamie jest wykorzystanie
osoby publicznej do prezentacji własnego produktu/ usługi.7 Anna Przybylska jest znaną
aktorką, co już jest znakiem dla konsumentek, iż oferowany tusz do rzęs używają elity
naszego kraju, jest on popularny wśród aktorek, „ma renomę”. Powoływanie się na osoby
znane z telewizji, świata showbiznesu, doskonale się sprawdza, ponieważ zawsze istnieje
szansa, że jeśli lubimy daną aktorkę/ modelkę, bądź jeśli lubimy program/film, w którym
7 http://www.eioba.pl/a73694/techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych, (24.11.2009).
4
dana osoba występuje, to kupimy reklamowany produkt, aby sięgnąć po rzecz z „wyższej
półki”, upodobnić się do naszego idola, posiadać to, co on posiada.
Istotną techniką manipulacji jest stworzenie pozoru koleżeństwo i rozumienia potrzeb
konsumentów poprzez używanie bezpośrednich zwrotów do adresata.8 Anna Przybylska
rozpoczyna reklamowanie tuszu właśnie od nawiązania kontaktu z odbiorcą stawiając pytanie,
cyt. ”Chcesz poznać moc mojej nowej mascary?” Tak skonstruowane pytanie, dla ludzi
siedzących przed telewizorami, sprawia wrażenie, że wypowiedziany komunikat jest
skierowany właśnie do nich, jako jednostki. Poza tym informuje o tym, że zaraz na ekranie
naszych telewizorów odkryta zostanie tajemnica, dowiemy się czegoś wyjątkowego, co
angażuje nasze myśli do skupienia się i oczekiwania na dalszy bieg wydarzeń.
Z tradycyjnymi formami manipulacji mieliśmy już pierwszy kontakt w liceum na lekcjach
języka polskiego. Choć wydaje się to mało prawdopodobne to większość środków
stylistycznych (często omawianych przy okazji interpretacji wierszy) służy właśnie pewnej
manipulacji, kreowaniu idealnego świata. Są to, np. metafory, personifikacje, czy występujące
w reklamie epitety wartościujące: nowa mascara, rewolucyjna szczoteczka, idealna separacja
rzęs, przełomowa mascara Volumetrix. Wszystkie te zabiegi służą jednemu celowi:
stworzeniu perfekcyjnego obrazu prezentowanych usług i skłonieniu do skorzystania z nich.
W reklamie, jak już wspomniałam powyżej, liczą się nie tylko przekazywane treści, lecz
również obraz, który widzimy: aranżacja przestrzeni, aktorzy, gesty, mimika. Na początku
reklamy Anna Przybylska ukradkowo zerka w lewą stronę, gdzie przechodzi właśnie
mężczyzna. W kolejnych sekundach mężczyzna ten pojawia się jeszcze trzy razy na ekranie, a
za każdym razem jest coraz bliżej aktorki i wydaje się być coraz bardziej nią zafascynowy.
Wniosek nasuwa się sam: twoje oczy, dzięki tuszowi Astor stają się tak wyjątkowe i ponętne,
że żaden mężczyzna nie przejdzie koło Ciebie obojętnie, po prostu kusisz spojrzeniem. Ta
odrobina emocjonalnego napięcia pomiędzy dwójką ludzi nadaje smaku reklamie, oprócz
suchych faktów dotyczących produktu zyskujemy jeszcze kawałek pewnej historii, tworzy się
tło do tych krótkich, wyselekcjonowanych ujęć, przez co obraz na dłużej pozostaje w naszej
pamięci.
Rozmowy niedokończone
Może zastanawiałeś się kiedyś, jak to się stało, że jeden człowiek imieniem Adolf Hitler
zyskał poparcie u swoich rodaków i wprowadził w życie swoje nacjonalistyczne idee? W jaki
8 http://www.eioba.pl/a73694/techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych, (24.11.2009).
5
sposób skłonił większość Niemców do podążania za jego racjami, zyskał bezwzględny
autorytet, stał się Führerem, którego zdanie było niepodważalne?
Odpowiedź jest dość prosta. Hitler trafiał do każdego rodaka poprzez radio, które w latach
30 znajdowało się w każdym szanującym się niemieckim domu. Dzięki temu liczba jego
odbiorców nie była ograniczona do kilku, czy kilkunastu tysięcy, ale miała zasięg w zasadzie
nieograniczony, obejmujący dziesiątki milionów ludzi. Niemal każdy obywatel Niemiec znał
silny, doniosły głos przyszłego wodza, odczuwał jego charyzmę i pozwalał, by głoszona przez
niego ideologia przenikała do jego serca. Przekaz działał zarówno na mężczyzn, kobiety jak i
dzieci i młodzież posyłaną do Hitlerjugend. Najważniejszym priorytetem niemal wszystkich
obywateli i całej gospodarki państwa stały się przygotowania do kolejnej wojny oraz
ustanowienie dominacji czystej rasy aryjskiej nad pozostałymi. Czy byłoby to możliwe bez
radia? Czy nie był to pierwszy, tak spektakularny przykład manipulacji ludźmi za pomocą
radia?
Nie da się ukryć, że jesteśmy kształtowani przez środki masowego przekazu praktycznie od
chwili, w której powstały. Radio, jako jeden z mass mediów w teorii ma służyć jedynie
przekazaniu informacji i rozrywce, w praktyce jednak zmienia nasze postrzeganie świata i
pogląd na wiele różnych spraw. Myślę, że jednym z najlepszych przykładów obecnej
manipulacji słuchaczami jest Radio Maryja, które od lat wzbudza w Polakach bardzo
sprzeczne uczucia.
Radio Maryja skierowane jest do określonej, wybranej grupy słuchaczy. Są to przeważnie
ludzie starsi, wierzący, praktykujący, często mocno schorowani, lub wręcz sparaliżowani,
którzy z tego powodu nie są w stanie czynnie uczestniczyć w życiu Kościoła. Słuchanie tego
radia jest więc dla nich alternatywą, jedyną szansą na poczucie wspólnoty, czy zbiorową
modlitwę. Nie ma się co dziwić zatem, że ślepo ufają Ojcu Tadeuszowi, dzięki któremu
„katolicki głos w Twoim domu” mogą słyszeć już od siedemnastu lat. Nie będę się w tym
miejscu rozwodzić nad korzystnym wpływem radia, który jest niezaprzeczalny, gdyż jest to
przedmiot całkiem innych rozważań.
Jedną z podstawowych metod manipulacji w Radio Maryja jest tzw. kreowanie wroga lub
kozła ofiarnego. Audycje, które w początkach istnienia stacji odnosiły się tylko do spraw
związanych z wiarą, z roku na rok stają się coraz bardziej polityczne. Największym wrogiem
Polski i Polskości jest wg tegoż radia Unia Europejska (pominę tutaj kwestie żydo-
masońskiego spisku, który dąży do zniszczenia wiary chrześcijańskiej). Przykładów jest
wiele. Ja posłużę się cyklem audycji „Rozmowy Niedokończone” z dni 17 maja oraz 11
sierpnia 2007 roku, dotyczącą sprawy polskich rybaków. Rzecz rozchodzi się o limity połowu
6
ryb wprowadzone przez Unię Europejską. W audycji tej wypowiada się m.in. rybak z
Jastarnii, pan Grzegorz, który czuje się skrzywdzony przez UE. Dlaczego? Gdyż Unia
wprowadziła limity, a także całkowite zakazy połowów. Pan Grzegorz powołuje się na
swoją ciężką sytuację materialną, na czwórkę dzieci, którą musi utrzymać. Co w tym
momencie myśli słuchacz? Otóż utożsamia się z biednym rybakiem (wyobrażenie biednego
rybaka na starej, rozpadającej się łódce, z gromadką dzieci, przychodzi przecież bardzo
łatwo), współczuje mu oraz... pomstuje na Unię, przez którą jego rodacy cierpią niedostatek.
A jak wygląda prawda? Co pominięto, a co przemilczano?
Prywatnie Pan Grzegorz jest właścicielem jednego z większych pensjonatów w swojej
miejscowości (podobnie jak inni „biedni rybacy” - ci, którzy regularnie jeżdżą protestować do
Brukseli), posiada nowoczesny kuter, na który zatrudnia sporą załogę oraz za postój w porcie
( na rok) otrzymał odszkodowanie w wysokości ponad 250 tysięcy złotych. Pieniądze
otrzymał od tej samej Unii, która sprawiła, że teraz nie ma na chleb dla dzieci, ale o tym
słuchacz nie ma już żadnego pojęcia.
W ten sposób Radio oddziałowywuje na emocje. Budzi antypatię (członkowie Unii
przedstawiani są jako złodzieje, oszuści. Jako zimni politycy, którzy dla własnej korzyści
materialnej niszczą polską gospodarkę, wręcz zabijają polskie społeczeństwo. Jak postrzegana
jest Unia można zauważyć np. w anonimowym wierszu „słuchaczki z południa”, która opisuję
ją w ten sposób: „Nierządnica Europejska. Niby sfora wilków czeka wyszczerzając kły.(...)
Nie ujawni planów ciemnych, jak zabiję Polskę, ludzi biednych”9). Łzy i cierpienie jednego
człowieka podważyć mogą wszelką racjonalną dyskusję i argumentację. Do słuchacza nie
dotrze już żaden argument (ograniczenia są potrzebne, aby ryba mogła się rozmnażać, a
przecież nikomu naprawdę nie dzieje się krzywda), jest już ukierunkowany na pewien
określony sposób myślenia, zwłaszcza, że usłyszał go ze źródła, które darzy zaufaniem.
Charakterystyczne dla stacji Ojca Rydzyka jest również posiadanie telefonicznej opinii
publicznej. Nie jest ona wiarygodna, ponieważ wypowiadają się ludzie anonimowi, którzy nie
biorą żadnej odpowiedzialności za serwowane poglądy. Liczba opiniodawców także nie jest
miarodajna, chociaż opinia np. stu osób jest dla słuchacza sugestywna. A czy respondenci,
których cytowano lub ukazywano, byli bezstronni? Łatwo przecież opłacić kilkanaście osób,
którzy zatelefonują i poprą daną alternatywę lub się jej sprzeciwią.
Jeśli chodzi o manipulację w radio, chciałabym się jeszcze skupić na 3 czynnikach.
Pierwszym z nich jest źródło przekazu, czyli to KTO się wypowiada. Większe efekty osiągają
ludzie wiarygodni (uczciwi, eksperci, budzący zaufanie). Tadeusz Rydzyk cieszy się tak
9 http://www.youtube.com/watch?v=Ewm2KomTg0o (27.11.2009).
7
wielkim zaufaniem wśród swoich słuchaczy, że posiada nad nimi olbrzymią władzę.
Wiarygodności dodaje mu również powaga Kościoła Katolickiego, oraz funkcji, jaką w Nim
sprawuje. Właściwość ta działa jednak również w drugą stronę – bez względu na to, jak
bardzo słuszne byłyby jego poglądy, niesłychanie trudno będzie mu przekonać do nich swoich
przeciwników.
Kolejnym czynnikiem jest charakter przekazu. Jest to sposób mówienia, wszelka
artykulacja, modulowanie głosu. W tym wypadku przewagę posiadają komunikaty o
charakterze emocjonalnym nad logicznymi, bardziej żywe obrazowe poparte przykładami
przekazy są efektywniejsze niż kolumny liczb i tabele. Księża w naturalny sposób wzbudzają
więcej zaufanie niż inni ludzie. Z założenia są bowiem ludźmi uczciwymi, honorowymi oraz
czułymi na krzywdę drugiego człowieka. Warto zwrócić uwagę na specyficzny język
duchownych: osoba konsekrowana nie powie już „kocham”, tylko „miłuję”; nie „idę”, lecz
„kroczę” bądź „stąpam”; nie „mówię”, lecz „powiadam”. Przykładów takich jest znacznie
więcej. Dzięki temu księża jawią się jako ludzie poważni, obdarzeni mądrością, czy raczej
idąc tym tropem „roztropnością”.
Ostatnią rzeczą, na którą chciałabym zwrócić uwagę są cechy audytorium, czyli do kogo
zwraca się spiker. Istotna w tym wypadku jest samoocena odbiorcy perswazji. Osoby z niską
samooceną łatwiej ulegają argumentom, które mają ją przekonać niż jednostka mająca o sobie
wysokie wyobrażenie. Innym czynnikiem jest nastrój i samopoczucie odbiorcy, łatwiej
dotrzeć można do osób wypoczętych i sytych. Nie bez znaczenia są również ich
doświadczenia oraz prezentowane postawy. Zabiegi manipulacyjne są bardziej intensywne w
warunkach gdy cały system informacji zdominowany jest politycznie i podporządkowany
jednej ideologii lub władzy.
”Kasia Cichopek rozpoczyna karierę naukową!” 10
Jak podkręcić oglądalność na internetowych łamach? Co można zrobić aby artykuł
zaintrygował i przyciągnął czytelnika? Wiele zależy od sformułowania tytułu. Jeśli trafia w
sedno a jest oszczędny w słowach, to już połowa sukcesu. Często jednak podążanie za
atrakcyjnym nagłówkiem sprawia, że czujemy się oszukani. Artykuł w gazecie i w internecie
10 http://www.plotek.pl/plotek/1,78649,7198385,Kasia_Cichopek_rozpoczyna_kariere_naukowa_.html (27.11.2009).
8
jest jak towar w sklepie: wiele zależy od opakowania, a tytuł jest taką właśnie oprawą.
Niestety media także mamią nas kłamliwymi tytułami. Aby wzbudzić sensację, zwiększyć
poczytność, uzyskać podwyżkę, pochwałę naczelnego...
Na pewnym portalu internetowym (typowym plotkarskim) spotkałam się ostatnio z tytułem:
”Kasia Cichopek rozpoczyna karierę naukową!”. Po otworzeniu artykułu okazało się, że pani
Katarzyna odwiedzi swoją byłą uczelnię (Wyższą Szkołę Psychologii Społecznej) aby wziąć
udział w dyskusji poświęconej psychologii i przeprowadzi rozmowę z profesorem Pawłem
Boskim. Twórca reportażu snuł daleko idące rozważania: „Dlaczego Kasia Cichopek stanie
się atrakcją spotkania ze studentami? Może to początek kariery naukowej?” Czy zdanie
”Kasia Cichopek rozpoczyna karierę naukową!” i „Może to początek kariery naukowej?”
znaczy to samo? Nie! Przecież to dwie całkiem różne informacje! Czytelnik został świadomie
oszukany i wprowadzony w błąd. Podobnie jak „zagraj, a wygrasz” i „zagraj, a może
wygrasz”. Wszyscy nas oszukują - na lewo i na prawo. Politycy, handlowcy, dziennikarze,
organizatorzy gier i loterii. Czy jest dziedzina życia, w której nie jesteśmy oszukiwani albo
przynajmniej nie wprowadzani w błąd?
Internet opisuje świat w którym żyjemy. Jest to jakby historia wszystkich Internautów.
Historia ta „powstaje nie w związku z naszym istnieniem, ale w naszej imaginacji. My ją
sobie wyobrażamy, co prawda na podstawie prawdziwych elementów, ale ich układ zależy od
nas. W zależności od tego, jak zakomponujemy te elementy, otrzymamy albo obraz bliski
rzeczywistości, albo całkowicie odległy. Jest to rodzaj fabularyzacji świata”.
Internet jest fragmentem „machiny mediów”. W XXI wieku trudno jest człowiekowi
mieszkającemu w „cywilizowanym świecie” uciec od radia, telewizji, gazet, Internetu... Z
jednej strony członek społeczności cywilizowanej może się cieszyć, że ma szeroki dostęp do
informacji, z drugiej strony powinien mieć świadomość, że codziennie poddawany jest
manipulacji informacyjnej. Zarzucany jest stosem informacji, które nie sa istotne dla jego
wiedzy o świecie, a są „medialne” czyli dobrze się „sprzedają” (pod względem politycznym
lub komercyjnym) za pomocą kanałów medialnych. Stacje telewizyjne pokazują taki
materiał, jaki im odpowiada. „Dla historyka żyjącego w XXI wieku podstawowym źródłem
wiedzy o naszym stuleciu (o XX wieku) będą archiwa telewizyjne, miliony kilometrów
taśmy. Tymczasem w telewizji otrzymujemy wersje historii najbardziej wyselekcjonowana i
udramatyzowana. Zooming kamery to jest także sposób widzenia świata: zbliżając fragment
obrazu, eliminujemy wszystko inne”.11
11 R. Kapuściński, Autoportret reportera, wybór K. Straczek, Wyd. Znak, Kraków 2003
9
Przyjęcie założenia, że Internet jest największą, dostępną skarbnicą wiedzy jest ze
wszechmiar słuszne, pod warunkiem, że wykazujemy się skrajna nieufnością. Szum
informacyjny którego dostarcza nam Internet trzeba starannie przefiltrować. W tym szumie
pełno jest „kleksów” czyli bezsensownych, przypadkowych, nieprawdziwych informacji.
Oprócz „kleksów” znajdziemy jeszcze więcej informacyjnych „koni trojańskich”, które
celowo są wpuszczane do Internetu, aby zwodzić na manowce, zbyt ufnych Internautów. Na
pierwszy rzut oka mogą one wyglądać całkiem wiarygodnie, lecz każdą informacje trzeba
dokładnie sprawdzić w innych źródłach.
Poza sieciową autokreacją, Internet jest wielkim „śmietnikiem informacyjnym”. Daje on
nowe możliwości dla małych grup społeczno-politycznych, które nie maja dostępu do
mediów takich jak prasa czy telewizja. „Warto podkreślić, że choć sieć można
wykorzystywać w dobrym i w złym celu – jak zresztą większość potężnych narzędzi – jest
ona jednak niesymetryczna, gdy daje siłę słabym. Podważa panowanie władz centralnych, bez
względu na to, czy są dobre, czy złe, i pomaga współdziałać rozproszonym grupom – równie
niezależnie od tego czy są dobre, czy złe. Innymi słowy, stanowi mizerne narzędzie
propagandy, lecz zarazem doskonały środek konspiracji”12. Przykładem mogą być tu grupy i
organizacje ekologiczne, mniejszości seksualnych, religijnych lub organizacje narodowo-
wyzwoleńcze czy terrorystyczne.
Możliwe jest też, że część tych informacji jest wpuszczana do Internetu przez służby
specjalne różnych krajów, w celu dezinformowania sympatyków danych ugrupowań lub
wręcz ich „namierzania”. Jak sugeruje Pielewin – problem manipulacji w Internecie jest tylko
cząstka „teorii spiskowej” wg której cały świat jest manipulowany przez „nieznane siły”. Po
za tym cała nasza rzeczywistość, szczególnie w neoplatonowskim rozumieniu nie musi byc
wcale realna. Możliwe, że nie ma wspólnej, uniwersalnej rzeczywistości, tylko każdy z nas
żyje w swojej i tylko swojej, przez siebie wykreowanej rzeczywistości.
„GROZA! Polacy porzućcie nadzieje!”
Prasa, jako jeden z pierwszych rodzajów mass mediów, od dawna była wykorzystywana w
celach manipulacyjnych. To właśnie w różnych gazetach władza przekazywała informacje
dotyczące sytuacji i wydarzeń w państwie, polityce, czy na arenie międzynarodowej. W
czasach komunizmu poprzez prasę rozpowszechniała się propaganda. Obowiązywała cenzura,
która służyła zatajeniu rzeczywistej sytuacji państwa. Każdy tekst musiał zostać sprawdzony 12 W. Kierus (2004). Internet jako nowa przestrzeń wystawiennicza, niepublikowana praca dyplomowa
10
przed publikacją, czy nie zawiera treści przeciwstawnych władzy państwowej. Dziś, pomimo
innego ustroju państwowego, nadal jesteśmy manipulowani przez wydawców gazet. To
właśnie wolność słowa przyczyniła się do tego, że każdy może pisać co tylko zechce.
Jedną z najbardziej kontrowersyjnych gazet w dzisiejszych czasach jest Fakt. Nie ulega
wątpliwości, że ta gazeta nastawiona jest głównie na sensację. Zawiera artykuły
koncentrujące się na „gorących wydarzeniach”, najczęściej z dziedziny polityki, życia gwiazd
oraz codziennych problemów, z którymi musi borykać się polskie społeczeństwo. Pomimo, iż
Fakt uchodzi za mało wiarygodne źródło informacji, duża część Polaków sięga po tą mało
ambitną gazetę, aby zaspokoić swoją ciekawość i być „na bieżąco” z news’ami z kraju.
Kiedy chwycimy Fakt w rękę od razu rzucają nam się w oczy wytłuszczone, powiększone,
kontrowersyjne hasła zapowiadające najgorętsze artykuły w gazecie. Manipulacja tytułem to
najprostszy sposób przykucia uwagi czytelnika.13 To właśnie od sformułowania tytułu zależy,
czy adresat zainteresuje się danym tematem, czy też nie. Dlatego im bardziej ekspresywny i
szokujący jest nagłówek artykułu, tym większe szanse, że nie zostanie on pominięty przez
czytelnika. W wydaniu Faktu z dnia 20 listopada 2009 roku na okładce jako jedno z paru
zamieszczone zostało hasło odnośnie szczepionek na grypę A/H1N1, które brzmiało
następująco: „Nie będzie szczepionek”, natomiast nadtytuł zawarty został w słowach:
„GROZA! Polacy, porzućcie nadzieję”. Te zwroty zostały umieszczone na żółtym tle, aby
poprzez ten intensywny kolor wyróżnić powyżej zacytowane komunikaty od pozostałych oraz
przykuć uwagę odbiorcy. Użycie wykrzyknienia i napisanie wyrazu z wielkich liter
„GROZA!” ma służyć spotęgowaniu wagi sytuacji i wzbudzeniu paniki wśród czytelników.
Dalsza część nadtytułu brzmi zupełnie niczym część jakiegoś apelu do społeczeństwa:
„Polacy, porzućcie nadzieję”. Został tu użyty tryb rozkazujący, aby narzucić adresatowi swój
sposób myślenia i podsunąć mu własne rozwiązania jako najlepsze w danej sytuacji. Rola
nagłówków artykułów jest zdumiewająco ważna, ponieważ już nastawia odbiorcę tekstu na
konkretny tok myślenia. Gdy od początkowej strony Faktu przejdzie się do artykułu o grypie
A/H1N1, umieszczonym na czwartej stronie, znowu w oczy rzuca się wytłuszczone na żółto
wykrzyknienie stanowiące tytuł: „Szczepionek nie będzie!” Zakończenie tego wyrażenia
wykrzyknikiem służy uwypukleniu faktu, jakim jest brak szczepionek na grypę w polskich
aptekach. Zaraz po przeczytaniu tytułu wzrok czytelnika kieruje się na umieszczony zaraz
poniżej obraz.
13 http://www.proto.pl/PR/Pdf/Praca_dyplomowa/rozdzial_7.pdf, (24.11.2009).
11
Wizerunek czaszki jest metaforą śmierci. Żółty, trójkątny znak drogowy to znak
ostrzegawczy. Zatem umieszczenie czaszki na tym znaku rozszyfrować można jako
komunikat brzmiący- strzeżcie się, bo grozi wam śmierć. Umieszczane w gazetach zdjęcia,
obrazy, grafiki, fotomontaże właśnie taką pełnia funkcję- mają nadawać ekspresji oraz za
pomocą przenośni sugestywnie przekazywać /zamierzone treści.14 Obraz w dużym stopniu
wpływa na odbiorcę dzięki rozbudowanej metaforyce i symbolice. Pobudza wyobraźnię
czytelnika, przykuwa jego uwagę poprzez obrazowość i jednoznaczność.
W samej treści artykułu dziennikarz zastosował metodę powołania się na autorytety/ osoby
publiczne, co stwarza pozory, iż zamieszczone w artykule informacje są rzetelne i posiadają
naukowe zabarwienie.15 W tekście odnaleźć można wypowiedzi dr Leszka Borkowskiego
(byłego prezesa Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych) oraz Bolesława Piechty (byłego
wiceministra zdrowia). Pomimo, że obaj oni nie podejmują żadnych istotnych treści w swojej
wypowiedzi, jedynie bardzo ogólnie i pobieżnie odnoszą się do tematu, to samo przytoczenie
ich nazwisk i obejmowanych niegdyś stanowisk sprawia, iż o zamieszczonych w całym
artykule treściach odbiorca zaczyna myśleć jak o opiniach tych właśnie osób- jako bardziej
wykwalifikowanych i posiadających większą wiedzę na dany temat niż on sam.
Ważny jest również sposób przekazywania informacji przez samego dziennikarza, język
jakim się on posługuje i przytaczane przez niego komentarze.16 W artykule, o którym mowa,
14 http://www.proto.pl/PR/Pdf/Praca_dyplomowa/rozdzial_7.pdf , (24.11.2009).15 http://www.portalwiedzy.pan.pl/images/stories/pliki/publikacje/nauka/2009/01/n_109_6_twardowski.pdf, (24.11.2009).16 http://www.proto.pl/PR/Pdf/Praca_dyplomowa/rozdzial_7.pdf, (24.11.2009).
12
autor pozwala sobie na dużo subiektywnych sądów i opinii. Jego tekst nie opiera się jedynie
na faktach, ale poparty zostaje przez jego zupełnie nieobiektywne komentarze. Chociażby
poprzez zastosowanie zwrotów typu: „mami nas”, „zwodzi nas” dziennikarz wyraża swoje
zdanie na temat informowania przez władze państwowe społeczeństwa o problemie. Są to
negatywne zwroty i w ten sposób odbiorca tekstu zostaje ukierunkowywany na ten sam
sposób postrzegania relacji państwo- społeczeństwo co twórca artykułu. Przytoczone powyżej
zwroty mają przekonać go, że ludzie jako społeczeństwo są oszukiwani przez polskie władze,
zatajane są przed nimi ważne informacje, jednym słowem Polacy są okłamywani. Jeszcze
jednym, dobrym przykładem komentarza dziennikarza jest zdanie: „no to nas załatwili”.
Dochodzi tu również element identyfikacji autora tekstu ze społeczeństwem polskim. Pisząc
„nas” dziennikarz stawia siebie na równi z czytelnikami, przyznaje, że on również „padł
ofiarą oszustw władzy państwowej”.
Kolejnym środkiem manipulacji może być ośmieszenie. Nawet jeśli treści są prawdziwe,
ważne to dodając im nutkę humoru oraz ironii można zupełnie zniweczyć ich znaczenie oraz
wartość. Tak tez się stało w króciutkim artykule, umieszczonym po prawej stronie głównego
tekstu, zatytułowanym: „Grypa? Myjcie ręce, śpiewając!” W tekście została zawarta ważna
rada odnośnie higieny. Różni lekarze wypowiadając się zaznaczają fakt, iż przestrzegając
standardowych zasad higieny i będąc ostrożnym można uchronić się przed zarażeniem grypą.
Natomiast gazeta Fakt bagatelizuje tę radę, ponieważ ich zdaniem (co wynika z nagłówków i
treści artykułu) i tak jesteśmy skazani na porażkę w walce z grypą, zatem wszelkie rady
należy ośmieszyć/wyśmiać.
Fakt wykorzystuje również technikę odwróconej kolejności i wybiórczości prezentowanych
wydarzeń.17 Głównie polega to na tym, że albo umieszczamy istotne informacje na końcu
tekstu w bardzo zminimalizowanej wersji, albo zupełnie je pomijamy. Biorąc pod uwagę, że
człowiek zapamiętuje najwięcej informacji na początku czytania oraz często nie doczytuje
rozpoczętego tekstu do końca, to jest to dobry sposób manipulacji i operowania faktami.
Przykład tej techniki również odnajdujemy w artykule o grypie A/H1N1. Wówczas, gdy
jesteśmy wręcz zbombardowani informacjami o tragicznej sytuacji Polski w obronie przed
grypą, gdy podaje się przerażające opinie ekspertów, gdy pokazuje się nam znak
ostrzegawczy o śmierci z powodu zarażenia grypą, gdy tekst subiektywnie wskazuje na
zbliżającą się zagładę i epidemię na ogromną skalę, to w prawym dolnym rogu, małymi
literami, na końcu artykułu odnajdujemy zdanie: „Według
nich epidemii nie ma, bo w Polsce mamy tylko 344 potwierdzone przypadki świńskiej zarazy,
17 http://www.proto.pl/PR/Pdf/Praca_dyplomowa/rozdzial_7.pdf, (24.11.2009).
13
a cztery ofiary wirusa A/H1N1 zmarły nie z powodu grypy, tylko innych przewlekłych
chorób.”
Twórcy programów telewizyjnych poruszających sprawy polityki coraz częściej stosują
zabiegi manipulacyjne mające na celu bądź to uatrakcyjnić przekaz informacyjny, bądź
wypełnić zobowiązania względem właścicieli stacji. Dziennikarze coraz częściej forują na
antenie telewizyjnej własne komentarze i opinie. Tworzą z nich nowe fakty medialne
ukierunkowane na sensacje i kontrowersje. Wskutek standaryzacji i pod wpływem środków
przekazu, staliśmy się społeczeństwem masowym. Nasze indywidualne postawy, potrzeby,
gusta zastępowane są przez wzorce lansowane przez media. W natłoku informacyjnym, w
coraz szybszym tempie życia coraz trudniej odróżnić prawdę od manipulacji, dokonać
własnej oceny czy selektywnego oglądu rzeczywistości. Wszyscy odbiorcy mass mediów stali
się w sposób mniej lub bardziej świadomy potencjalnymi klientami wszelkiego rodzaju
dealerów, polityków, idei. Taki jest niestety współczesny świat, manipulacja i perswazja stały
się jego nieodłączną częścią, ale przynajmniej częściowo można temu zapobiec. Jak?. Poznać
ich mechanizmy. Z odbiorcy biernego, bezkrytycznego stać się odbiorcą uważnym i
świadomym tego, że istnieją ludzie, którzy starają się wpływać na nasze potrzeby, gusty,
upodobania, poglądy, sądy i wybory.
Doskonałym podsumowaniem tej pracy jest wypowiedz senatora RP i byłego scenarzysty
filmów Kieslowskiego, Krzysztofa Piesiewicza: „Trzeba uczyć się oglądania współczesnej
telewizji, by odszyfrować jej język, zamierzone lub niezamierzone mechanizmy, które nami
manipulują...” 18
18 www.proto.pl/PR/Pdf/Praca_dyplomowa/rozdzial_1.pdf (27.11.2009).
14