MANUAL JURÍDICO SOBRE INFLUENCIADORES DIGITAIS
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/ revisores
Fernanda Maellaro Ferreira
Thaís Hirata de Oliveira
Yara Cristina Leal Girasole Costa
/ equipe de R&D
Dennys Eduardo Gonsales Camara
Haloá Lucas Silva Reuben
Laura Rodrigues da Cunha Felicíssimo
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Sumário
/ introdução .................................................................................................................. 3
/ aspectos trabalhistas............................................................................................. 4
/aspectos contratuais ............................................................................................... 6
/ melhores práticas ....................................................................................... 7
/ contrato de prestação de serviços e licença de direitos .............. 9
/ medição dos resultados.......................................................................... 10
/ confidencialidade ...................................................................................... 11
/aspectos tributários ........................................................................................... 12
/ Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS) ............... 12
Exemplo de Cálculo do ISS ...................................................................... 14
/ Imposto de Renda (IR) ........................................................................... 19
/ Imposto de Renda Retido na Fonte - Contratante do Serviço 20
/ Políticas de Publicidade e Termos de Uso ....................................... 22
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/ introdução
Os influenciadores digitais são cada vez mais relevantes e
tornaram-se imprescindíveis para as marcas como um meio de
divulgação de seus produtos ou serviços, o que passou a ser
conhecido como uma estratégia de “marketing de influência”.
Em 2016, por exemplo, 65% das marcas passaram a adotar tal
estratégia1 e constatou-se que 20% dos consumidores estavam
dispostos a pagar mais por um produto endossado por esses
profissionais.
Naquele ano, verificou-se que essa já era a terceira estratégia
que mais impulsionava vendas na internet, correspondendo a
31% do mercado, perdendo apenas para os sites de compras
(56%) e para os sites oficiais das marcas (36%). 2
Para as marcas, um dos pontos importantes é definir se o ideal
para um determinado produto ou serviço é contratar uma
celebridade, uma autoridade, um conector, um analista, um
ativista, um expert, um insider ou um jornalista, dentre tantos
outros tipos de influenciadores digitais existentes. Do ponto de
vista jurídico, também existem algumas reflexões que podem
tornar a experiência de contratação dos serviços de um
influenciador digital mais satisfatória, além de garantir o efetivo
retorno dos investimentos de ambos os lados.
Por esse motivo, esse manual se propõe a apontar e a esclarecer
algumas questões trabalhistas, contratuais e tributárias,
envolvendo a contratação de um ou mais influenciadores digitais
para determinada campanha comercial de uma marca, podendo
ser assessorada por uma agência de publicidade, que costuma
fazer a ponte entre os influenciadores e as marcas.
1 IAB. Influenciadores digitais. Disponível em: goo.gl/HNSF3P. Acesso em 08.01.2018. 2 IAB. Influenciadores digitais. Disponível em: goo.gl/HNSF3P. Acesso em 08.01.2018.
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/ aspectos trabalhistas
O influenciador digital é uma profissão nova, e ainda sem
regulamentação específica no Brasil.
Existem ao menos dois projetos de leis para regulamentar a
profissão de blogueiro, os PLs 4289/2016 e 8569/2017, que
tramitam apensados na Câmara dos Deputados.
Nesse contexto, a contratação de influenciadores digitais torna-
se bastante sensível pois, em princípio, não seria propriamente
uma relação de trabalho a ser regida pelas regras da CLT, mas
uma relação de prestação de serviços que atualmente – frise-se,
enquanto não é aprovada uma legislação específica – se utiliza
das regras de prestação de serviços previstas no Código Civil, na
Lei de Direitos Autorais, Código de Defesa do Consumidor,
normas do CONAR ou do Marco Civil da Internet, bem como
outras normas aplicáveis, genericamente, às relações
contratuais, conforme o caso, ou mesmo por políticas de
publicidade e os termos de uso das plataformas digitais.
A principal preocupação ao estabelecer um contrato que rege
essa relação entre a Contratante e o Influenciador Digital é
buscar evitar institucionalizar obrigações que configurem
vínculo de emprego.
Há requisitos que podem aparecer tanto em uma relação de
emprego, quanto na contratação de um influenciador digital para
prestação de serviços: a pessoalidade, a onerosidade, a
subordinação e a habitualidade.
Todavia, a prestação de serviços de um Influenciador Digital,
salvo raras exceções, não é marcada pela exclusividade, algo
que reduz o risco de caracterização de vínculo de emprego. Os
Influenciadores Digitais, normalmente, não se restringem a
promover uma única marca. Ainda que a exclusividade esteja
presente no contrato de prestação de serviços (como
impedimento de contratação com concorrente por determinado
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prazo, por exemplo), não se poderá considerar – apenas com a
presença deste requisito – a relação de emprego.
Nesse sentido, vale destacar que o principal cuidado a ser
tomado é a necessidade de deixar clara a inexistência de
subordinação jurídica, o que significa dizer, inexistência do
poder de comando do contratante em relação à atividade
desenvolvida pelo Influenciador Digital no curso desta
contratação. Sem subordinação jurídica (trabalho desenvolvido
por pessoa física com autonomia), minimizam-se os riscos de o
Judiciário reconhecer essa relação como uma relação de
emprego.
A constatação ou não de subordinação jurídica será efetivamente
verificada na prática, no modo em que o serviço é realizado: de
forma autônoma pelo Influenciador Digital, sem submissão a
ordens e controle por parte da Contratante.
A recomendação, portanto, é incluir no contrato de prestação de
serviços celebrado entre a Contratante e o Influenciador Digital,
seja por meio de pessoa jurídica ou diretamente com a pessoa
física, cláusulas de independência e autonomia das partes, bem
como de desobrigação trabalhista.
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/aspectos contratuais
Por serem os Influenciadores Digitais um fenômeno recente,
somado ao fato de inexistir atualmente uma legislação específica,
o que mais verificamos, na prática, é a relação ser tratada de
forma absolutamente informal.
Muitas vezes verificamos que as empresas detentoras da marca
ou agências de publicidade optam por acordar com o
Influenciador Digital a prestação de serviços em uma conversa
pessoal ou por telefone, e-mail ou redes sociais.
A informalidade é temerária e gera insegurança para ambas as
partes, pois a ausência de um contrato deixará de definir as
obrigações do Influenciador Digital e prazos, bem como a
contraprestação por parte da Contratante.
Caso exista algum problema na execução desse acordo e a
questão precise ser analisada perante o Judiciário, a Contratante
poderá ter bastante dificuldade para provar o seu direito, ou
mesmo, o inadimplemento por parte do Influenciador Digital.
Vale também destacar que a contratação de um Influenciador
Digital não deveria se basear em documentos internos da agência
ou empresa, como a emissão de Pedido de Inserção3 ou de
Pedido de Produção4.
Antes de escolher qual Influenciador Digital contratar, é muito
importante a Contratante ter a cautela de observar os termos de
publicidade e de uso das redes sociais que serão os veículos a
serem escolhidos para a prestação dos serviços, a fim de
entender os limites impostos na divulgação da marca por estes
canais.
3 O Pedido de Inserção é um documento enviado aos veículos de mídia autorizando o início de uma veiculação
aprovada. O documento normalmente contém informações como o veículo, praça, inserções, datas, valores e dados
para faturamento, também pode ser conhecido como AI – Autorização de Inserção ou AV – Autorização de Veiculação.
Saiba mais sobre Pedido de Inserção em: goo.gl/3aLWJ. Acesso em: 12.01.2018. 4 O Pedido de Produção é um documento, enviado aos fornecedores, que autoriza o início da produção de um material.
Saiba mais em: goo.gl/VbJziw. Acesso em: 12.01.2018.
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Destacamos de forma mais detalhada no Anexo I, todas as
condições que existem atualmente nos termos de publicidade
e de uso das principais redes sociais:
Facebook/Instagram
YouTube
Snapchat
/ melhores práticas
Superadas as restrições dos termos de publicidade e de uso,
também é necessário estar atento às práticas recorrentes e
endossadas pelo mercado publicitário.
Sobre a contratação de Influenciadores Digitais por agências de
publicidade, a Associação Brasileira dos Agentes Digitais
(ABRADi) lançou em julho de 2017 o “Código de Conduta para
Agências Digitais na Contratação de Influenciadores”5,
recomendando maior transparência nas veiculações. Isto é,
informar para o público-alvo que o que é divulgado pelo
Influenciador Digital decorre de um acordo comercial entre ele e
a marca, como uma estratégia de propaganda remunerada e não
apenas uma opinião pessoal do Influenciador.
Para atender a essa recomendação, a ABRADi propõe, inclusive,
o uso de palavras como “promo”, “publi”, “ad” ou “brinde”, que
podem ser apresentadas como #hashtags.
A propaganda invisível ou oculta, do ponto de vista do Código de
Defesa do Consumidor, é considerada uma prática desleal contra
o consumidor, sendo um direito básico “a proteção contra a
publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos
ou desleais (...)”6, pois “a publicidade deve ser veiculada de tal
forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique
como tal”7.
5 Disponível em: goo.gl/u7w4i8, pág. 4. Acesso em 09.01.2018. 6 Art. 6º, IV do Código do Consumidor. 7 Art. 36 do Código do Consumidor.
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Uma iniciativa internacional interessante sobre o tema são os
guias8 da Federal Trade Commission (FTC), agência americana
responsável pela proteção dos consumidores e fomentação da
livre concorrência no país. A iniciativa do órgão de conscientizar
o mercado se deu após a autuação, com a imposição de
penalidades a diversos Influenciadores Digitais que não tornaram
os seus anúncios transparentes para o público.
Em paralelo, no Brasil, ainda que de maneira não coercitiva, ou
seja, sem a aplicação de penalidades financeiras, quem
desempenha esse papel de supervisão é o Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que desde 20129
analisa denúncias contra essas práticas realizadas por empresas
brasileiras.
As penalidades aplicadas pelo CONAR10, quando comprovadas
violações ao seu código de conduta11 variam entre as
advertências e até a solicitação de retirada do conteúdo do ar.
Independente da gravidade da decisão adotada pelo CONAR, a
constatação de prejuízos ao consumidor sempre gera
repercussões negativas para as empresas e para os
Influenciadores Digitais envolvidos. O Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária determina, por exemplo, que
“todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do
país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro. ”12 E que “todo
anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da
Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao
Consumidor”.13 Esses artigos costumam ser utilizados na
autuação das ações publicitárias, principalmente quando o
caráter publicitário na atividade dos Influenciadores Digitais não
fica evidente.
8 Disponível em: goo.gl/EuRMmN. Acesso em 05.01.2018. 9 Disponível em: goo.gl/mjxwuh. Acesso em 16.02.2018. 10 Julgamentos/Representações nº: "221/12" - "222/12" - "223/12" de 09. 12; 211/15 de 02.16; 257/16 de 12.16;
129A/16 - 129B/16 - 129C/16 de 02.17, 129/17 de 09.17. Disponíveis em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em 16.02.2017. 11 O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em 16.02.2017. 12 Art. 1º do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em
16.02.2017. 13 Art. 6 Art. 1º do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em
16.02.2017.
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/ contrato de prestação de serviços e licença de
direitos
O Código de Conduta da ABRADi também destaca que esse tipo
de contratação não pode ser confundido com uma simples
operação de compra de espaço de mídia ou com uma autorização
de uso de imagem, ainda que o influenciador receba apenas
brindes ou outros tipos de cortesia.14
A contratação de Influenciadores Digitais costuma se dar por
contratos de prestação de serviços e licença de direitos entre a
empresa, a agência de publicidade e os Influenciadores Digitais.
A marca ou agência de publicidade deve refletir sobre as
particularidades de sua relação comercial com o Influenciador e
a campanha a ser realizada, sendo recomendável que esteja
previsto no contrato:
Cláusulas Recomendáveis
1. o número de Influenciadores Digitais a serem contratados
para determinada campanha que, a depender da sua
complexidade, requer um contrato específico por
Influenciador;
2. a quantidade de atividades a serem desempenhadas pelo
Influenciador: se ele irá criar, produzir, veicular vídeos,
posts ou estar presente em eventos, vídeos ao vivo, sessões
de foto, etc.;
3. o cronograma das atividades a serem desempenhadas
pelo Influenciador Digital, prevendo os prazos de postagem
e o tempo em que o conteúdo será mantido no ar, por
exemplo;
4. as penalidades e multas a serem impostas em caso de
atraso ou ausência do cumprimento do cronograma pré-
estabelecido;
5. a anuência e orientação prévia da marca em relação ao
conteúdo a ser produzido pelo Influenciador, que não pode
deixar de fazer alusão à marca;
6. negociação para a reexecução dos serviços com novos
prazos de entrega em decorrência da empresa não julgar
adequado o serviço prestado pelo Influenciador;
14 Código de Conduta para Agências Digitais na Contratação de Influenciadores da ABRADi, pág. 5.
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7. reforço à atitude de transparência da campanha perante
o público;
8. licença e transferência dos direitos da marca, em caráter
temporário, ao Influenciador Digital;
9. contraprestação financeira do Influenciador Digital pela
prestação dos serviços e concessão dos conteúdos.
Além das particularidades mencionadas acima, é importante ter
em mente que, mesmo por um curto período de tempo, o
Influenciador Digital estará representado a marca. Portanto, é
importante prever contratualmente que ele se submeta às
práticas de compliance e confidencialidade já adotadas pela
Contratante.
/ medição dos resultados
Após a execução do contrato pelo Influenciador Digital, é possível
auferir os resultados dos investimentos feitos nessa campanha
por meio de métricas digitais quantitativas e qualitativas do
Influenciador. Sobre este ponto, é recomendado pela ABRADi
que as métricas apresentadas sejam certificadas por entes
reconhecidos pelo mercado.
As próprias redes sociais oferecem métricas de resultados que
podem mostrar o alcance da ação publicitária realizada em
parceria com Influenciadores (ver detalhes em Anexo I).
Influenciadores Digitais em início de carreira costumam
apresentar aos seus clientes as métricas oferecidas pelas
próprias redes sociais, mas também é possível buscar
consultorias especializadas em SEO15 e SEM16, que servem para
otimizar estratégias de marketing na internet.
Dessa maneira, pode-se discutir na negociação do contrato a ser
celebrado com o Influenciador Digital a inclusão de uma cláusula
15 SEO (Search Engine Optimization) é o processo de otimização de um site, a partir de palavras-chave específicas,
para deixá-lo mais atrativo para sites de buscas como o Google. Essas otimizações resultam em um melhor
posicionamento para buscas orgânicas. Saiba mais em: goo.gl/JtUWEp. Acessado em 22.02.2018. 16 SEM (Searching Engine Marketing, em português Marketing de Mecanismos de Buscas) é um conjunto de técnicas
que tem como objetivo utilizar-se dos mecanismos de busca para promoção na internet. Saiba mais em:
goo.gl/NK5eWY.
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que preveja ferramentas de medição que sejam mais adequadas
para a análise da Contratante.
/ confidencialidade
Por fim, o Código de conduta ABRADi também recomenda a
adoção de cláusulas de confidencialidade no Contrato de
Prestação de Serviços ou de um Acordo de Confidencialidade
próprio (também conhecido como non-disclosure agreement -
NDA), que tem como objetivo resguardar a propriedade
intelectual da marca e do Influenciador, tais como planos
estratégicos, fórmulas e listas de clientes, que muitas vezes
representam vantagens competitivas em relação aos
concorrentes. Esse é o instrumento contratual que busca
preservar tais informações, mediante a aplicação de multas
contratuais e outras penalidades previstas em lei, no caso de
violação.
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/aspectos tributários
A relação a ser estabelecida entre os Influenciadores Digitais e
as Contratantes poderá implicar em uma diversidade de serviços
que poderão ser prestados por meio de um contrato. Podemos
citar entre eles a produção de conteúdo, merchandising,
postagem de conteúdo em seus canais de divulgação, atuação,
entre outros.
Tendo em vista essa pluralidade, destacamos os tributos que
merecem destaque: o Imposto Sobre Serviços de Qualquer
Natureza (ISS) e o Imposto Sobre a Renda de Qualquer Natureza
(IR).
Ainda, a forma como o Influenciador Digital presta seus serviços,
como pessoa física ou jurídica, apresenta diferenças importantes
no cálculo de tais tributos.
A nossa análise limitou-se as hipóteses de Influenciadores
Digitais que prestam serviços como: 1) autônomos ou 2) por
meio de pessoas jurídicas enquadradas no regime do Simples
Nacional (“SIMPLES”).
/ Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS)
O Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS) é um
tributo exigido quando há prestação de serviços previstos na
lista da Lei Complementar 116/2003 (LC 116/03). Vale ressaltar
que a Lei Complementar do ISS foi alterada por meio da LC
157/2016, a qual, dentre outras alterações, acrescentou novos
serviços que podem ser tributados pelo ISS.
Além disso, a cobrança desse imposto é de competência
municipal, ou seja, é necessário que cada um dos municípios
crie sua própria lei específica para estabelecer a cobrança do
imposto.
Várias capitais tais como São Paulo, Rio de Janeiro e Porto
Alegre já incluíram em suas leis municipais serviços
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equivalentes àqueles prestados por Influenciadores Digitais,
mas é preciso estar atento às leis dos demais municípios onde
serão prestados.
O contribuinte do imposto é quem efetivamente presta o serviço,
ou seja, na maioria dos casos, seria o próprio Influenciador
Digital o responsável pelo pagamento do ISS e pela emissão da
nota fiscal. No entanto, em algumas hipóteses, as leis municipais
atribuem ao Contratante do serviço a responsabilidade pelo
recolhimento.
Destacamos os serviços que podem ser prestados por
Influenciadores Digitais, utilizando, como exemplo, a lista de
serviços prevista na Lei Municipal 13.701/2003, da cidade de
São Paulo.
Serviços em São Paulo Alíquota
1 - Serviços de informática e
congêneres
1.09 - Disponibilização, sem
cessão definitiva, de conteúdo de
áudio, vídeo, imagem e texto por
meio da internet, respeitada a
imunidade de livros, jornais e
periódicos.
2,9%
13 – Serviços relativos a
fonografia, fotografia,
cinematografia e reprografia.
13.01 - Fonografia ou gravação de
sons, inclusive trucagem,
dublagem, mixagem e congêneres
13.02 - Fotografia e
cinematografia, inclusive
revelação, ampliação, cópia,
reprodução, trucagem e
congêneres.
5%
17 – Serviços de apoio técnico,
administrativo, jurídico, contábil,
comercial e congêneres.
17.24 - Inserção de textos,
desenhos e outros materiais de
propaganda e publicidade, em
2,9%
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qualquer meio (exceto em livros,
jornais, periódicos e nas
modalidades de serviços de
radiodifusão sonora e de sons e
imagens de recepção livre e
gratuita).
37 – Serviços de artistas, atletas,
modelos e manequins.
37.01 - Serviços de artistas,
atletas, modelos e manequins.
5%
/ influenciadores digitais que prestam serviços como
autônomos
No município de São Paulo, o trabalhador autônomo17 é isento18
do pagamento do ISS, desde que esteja inscrito no Cadastro de
Contribuintes Mobiliários - CCM. Vale ressaltar que isso não o
exime de obrigações acessórias, como emissão de recibo, por
exemplo.
Dessa forma, apresentaremos um caso, meramente
exemplificativo, apenas para demonstrar como deveria ser
calculado o imposto, caso não houvesse a isenção no município
de São Paulo.
Exemplo de Cálculo do ISS
Hipóteses: a possibilidade de individualização no contrato do valor cobrado por
cada um dos serviços prestados (1) ou a fixação de um valor no contrato que
engloba todos os serviços prestados (2).
Hipótese (1)
17 O portal eletrônico da Prefeitura de São Paulo apresenta a seguinte definição: “Profissional liberal ou autônomo é
aquele que, possuindo determinadas habilidades manuais, técnicas ou intelectuais, presta serviços de forma pessoal e
por conta própria, sem vínculo empregatício ou subordinação hierárquica. O serviço pode ser prestado, habitual ou
eventualmente, no estabelecimento ou domicílio do prestador ou no estabelecimento ou domicílio do tomador do
serviço. Destacam-se os seguintes pressupostos básicos neste tipo de prestação de serviços: a) pessoalidade; b)
inexistência de subordinação hierárquica.”. Disponível em https://goo.gl/yw1Eyf. Acessado em 22.02.2018 18 A Lei Complementar 157/2016, em seu art. 8º-A, §1º proíbe a concessão de isenções, incentivos ou benefícios
tributários sobre o ISS. No entanto, muitas leis municipais ainda preveem esses instrumentos, criando insegurança
jurídica sobre o tema.
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Um Influenciador Digital é contratado por R$ 10.000,00 para atuar em um
vídeo e postá-lo dividido em 5 histórias no Instagram, sendo uma por
semana.
Esse Influenciador Digital utiliza uma tabela de preços para suas
publicações, de forma que cada postagem de história no Instagram custa
R$ 500,00.
Assim, temos que o contrato de R$ 10.000,00 pode ser dividido em R$
2.500,00 para a postagem das histórias no Instagram e R$ 7.500,00 para
a sua atuação no vídeo.
No momento da emissão da Nota Fiscal de Prestação de Serviços, o
Influenciador informará que a sua atuação no vídeo se enquadra no item
“37.01 – Serviços de artistas, atletas, modelos e manequins”, cuja alíquota
é de 5%, e que a postagem se enquadra no item “17.24 - Inserção de
textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, em
qualquer meio”, cuja alíquota é de 2,9%.
Portanto, deverá ser pago 5% de R$ 7.500,00 somado à 2,9% de R$
2.500,00, ou seja R$ 447,50 a título de ISS.
Conclusão: sempre que for possível, é interessante discriminar o valor de
cada um dos serviços prestados dentro de um contrato, de modo a,
eventualmente, reduzir o valor do ISS a recolher, se assim for o caso.
Hipótese (2)
Um Influenciador Digital é contratado por R$ 10.000,00 para atuar,
produzir e postar em sua página no Facebook um vídeo publicitário.
Esse Influenciador não utiliza nenhuma tabela de preços e o valor do
contrato envolve um preço único e não discriminado para execução de
todos os serviços previstos.
No momento de declarar o ISS, o Influenciador observa que a sua atuação
no vídeo enquadra-se no item “37.01 – Serviços de artistas, atletas,
modelos e manequins”, cuja alíquota é de 5%; a produção enquadra-se
no item “13.02 - Fotografia e cinematografia, inclusive revelação,
ampliação, cópia, reprodução, trucagem e congêneres”, cuja alíquota é de
5%; e a postagem no item “17.24 - Inserção de textos, desenhos e outros
materiais” de propaganda e publicidade, em qualquer meio”, cuja alíquota
é de 2,9%.
Tendo em vista que o Influenciador não possui nenhum critério ou
ferramenta que lhe permita discriminar o valor de cada serviço dentro do
contrato, ele deverá observar todas as alíquotas aplicáveis e adotar a
maior. No exemplo acima, ele deverá emitir nota fiscal pelo item 37.01 ou
13.02, pois são os itens sobre os quais se aplicam a maior alíquota.
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Portanto, o Influenciador digital deverá pagar 5% de R$ 10.000,00, ou
seja, R$ 500,00 a título de ISS.
A aplicação da alíquota mais alta consiste numa prática comum,
principalmente pelo fato de que ela não apresenta qualquer prejuízo ao
Fisco. Dessa maneira, opta-se por pagar uma quantia um pouco mais
elevada para reduzir o risco de autuação pelo Fisco em caso de eventual
fiscalização.
Conclusão: sempre que não for possível discriminar o valor de cada serviço
prestado dentro de um contrato, deve-se aplicar a alíquota mais alta
dentre os serviços prestados.
Como afirmamos anteriormente, o ISS é um imposto de
competência municipal. Dessa maneira, cada município pode
estabelecer particularidades quanto à imputação de
responsabilidade pelo seu pagamento e casos de isenção do
tributo19.
Na cidade de São Paulo, por exemplo, a responsabilidade pelo
recolhimento do ISS e suas obrigações acessórias, em regra, não
serão atribuídas à Contratante. Para tanto, é preciso que o
prestador do serviço autônomo forneça um recibo (já que está
desobrigado de emitir nota fiscal) à Contratante contendo as
seguintes informações:
nome do contribuinte,
número de inscrição do contribuinte no Cadastro de
Contribuintes Mobiliários - CCM,
endereço, a descrição do serviço prestado,
CPF ou CNPJ do contratante
valor do serviço.
Caso o Influenciador Digital não forneça esse documento, a
Contratante pode se tornar responsável pela retenção do ISS.
19 Um exemplo de caso de isenção do imposto em São Paulo se dá quando o serviço é prestado por profissionais
autônomos registrados no CCM e/ou por Microempreendedores Individuais (MEI) localizados no município. Por outro
lado, na cidade de Porto Alegre os autônomos que sejam profissionais liberais de nível universitário e que exerçam
profissões específicas não gozam de isenção.
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Ressaltamos, portanto, a importância de atentar-se à legislação
municipal onde os Influenciadores Digitais efetivamente
executem os seus serviços.
Em conclusão, no município de São Paulo, temos que os
Influenciadores Digitais só deverão recolher o ISS caso não
sejam cadastrados no CCM. Por outro lado, os Contratantes só
deverão recolher o ISS, caso o Influenciador não seja isento pela
respectiva lei municipal e o Contratante não detenha recibo com
as informações detalhadas acima.
/ influenciadores digitais que prestam serviços por
meio de pessoa jurídica enquadrada no regime do
SIMPLES
Caso o Influenciador Digital preste seus serviços como pessoa
jurídica, ele deve atentar-se às formas de pagamento do
imposto. Neste material, trataremos apenas de empresas que
sejam optantes pelo regime do SIMPLES.
O SIMPLES consiste em um regime tributário especial previsto na
Lei Complementar 123/2006, por meio do qual é possível pagar
diversos tributos (IRPJ, IPI, CSLL, Cofins, PIS/Pasep, CPP, ICMS
e ISS) 20 através de um único pagamento mensal. Dentre esses
tributos, portanto, inclui-se o ISS.
Para ser enquadrado no regime especial do SIMPLES, é
necessário que a pessoa jurídica do Influenciador Digital seja
constituída como sociedade empresária, sociedade simples,
empresa individual de responsabilidade limitada ou empresário
individual e fature, no máximo, R$ 4.800.00,00 ao ano.
As alíquotas aplicáveis às empresas que prestam os serviços
relacionados às atividades de Influenciador Digital se enquadram
na seguinte tabela do SIMPLES:
20 As siglas correspondem aos seguintes tributos, respectivamente,: IRPJ - Imposto sobre a Renda da Pessoa Jurídica,
IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados, CSLL -Contribuição Social sobre o Lucro Líquido, Cofins - Contribuição
para o Financiamento da Seguridade Social, Contribuição para o PIS/Pasep, CPP - Contribuição Patronal
Previdenciária, ICMS - Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e Sobre Prestações de Serviços
de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação e ISS - Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza.
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Receita anual em R$ Alíquota
Até 180.000,00 15,5%
De 180.000,01 a 360.000,00 18%
De 360.000,01 a 720.000,00 19,5%
De 720.000,01 a 1.800.000,00 20,5%
De 1.800.000,01 a 3.600.000,00 23,5%
De 3.600.000,01 a 4.800.000,00 30,5%
Nesse caso, as Contratantes de Influenciadores Digitais não
possuem obrigação de recolhimento do ISS, cabendo,
exclusivamente, à empresa do Influenciador Digital.
Questões Relevantes
Se o Influenciador Digital não recolhe o tributo devido, a
contratante poderá ser responsabilizada pelo Fisco?
R: Em regra, caso o Influenciador Digital não efetue o
recolhimento de seus tributos, a Contratante não poderá ser
responsabilizada por isso. A contratante somente poderá ser
responsabilizada nos seguintes casos: (i) se não efetuar a
retenção do IR na hipótese de contratação de autônomo ou,
eventualmente, de empresa pelo lucro presumido, real ou
arbitrado; (ii) pela retenção do ISS caso não solicite ao
autônomo o recibo com todos os requisitos previstos na
legislação municipal, como já descrevemos no manual (regra
prevista no município de São Paulo).
O ISS depende de lei municipal, mas é aplicada a lei do
município da prestação do serviço, da residência do
Influenciador Digital ou da tomadora do serviço?
R: Será necessário verificar tanto a legislação do município
em que está estabelecido o Influenciador Digital, como a do
estabelecimento tomador do serviço. Em geral, opta-se pelo
local onde produz o seu conteúdo.
É verdade que a Lei Complementar 157 acabou com as
isenções de ISS?
R: A Lei Complementar 157 obriga que os municípios adotem
a alíquota mínima de 2% na cobrança de ISS. Há, no entanto,
discussão sobre a aplicação dessa obrigação, visto que ela
fere a autonomia dos municípios. Dessa maneira, enquanto
as leis municipais em vigor ainda preverem a possibilidade
de isenção, ainda é possível ser beneficiado.
baptistaluz.com.br / 19
/ Imposto de Renda (IR)
O Imposto de Renda (IR) é um imposto exigido quando pessoa
física ou jurídica aufere renda, ganho de capital ou proventos de
qualquer natureza.
Para fins de cobrança do imposto, não importa a denominação
do rendimento, sua localização, condição jurídica,
nacionalidade da fonte, origem ou forma de percepção.
É muito importante que as empresas Contratantes estejam
atentas para os casos em que possuam a obrigação de efetuar a
retenção do imposto de renda conforme abordaremos mais
adiante.
Para esclarecer o tema, pensando nos contratos com
Influenciadores Digitais, abordaremos, separadamente, os
contribuintes pessoas físicas e pessoas jurídicas.
/ influenciadores digitais que prestam serviços como
autônomos – Imposto de Renda Pessoa Física (IRPF)
As pessoas físicas devem declarar os rendimentos recebidos e
pagar o seu IR, se for o caso, em regra, anualmente. A
declaração e o pagamento devem ser pautados nos rendimentos
do ano anterior, mais conhecido como ano-calendário. Por
exemplo, em 2018 devem ser declarados os rendimentos
relativos ao ano-calendário de 2017.
As alíquotas aplicáveis ao Imposto de Renda variam de 7,5% até
27,5% de acordo com o valor mensal e anual recebido.
Uma das exceções à regra do pagamento anual ocorre no caso
em que os rendimentos são provenientes de fontes do exterior.
Nesse caso, o Influenciador Digital deverá gerar um “carne-leão”
e pagar o imposto de renda cabível no mês de recebimento do
valor com alíquotas que variam de 7,5% até 27,5% do
valor recebido. O contribuinte deve declarar esses rendimentos
baptistaluz.com.br / 20
e os respectivos pagamentos em sua Declaração de Imposto de
Renda Anual.
/ influenciadores digitais que prestam serviços como
pessoa jurídica - Imposto de Renda Pessoa Jurídica
(IRPJ)
A legislação federal prevê 4 regimes distintos de apuração de
IRPJ para as pessoas jurídicas: SIMPLES, Lucro Presumido, Lucro
Real e Lucro Arbitrado. A nossa análise limita-se a tratar apenas
da hipótese de pessoa jurídica enquadrada no regime do
SIMPLES.
No regime do Simples Nacional, as empresas recolhem todos os
tributos por meio de um pagamento mensal único. As alíquotas
aplicáveis à empresa no regime do SIMPLES e que seja
prestadora dos serviços realizados pelos Influenciadores Digitais
variam de 15,5% até 30,5%, de acordo com a receita bruta
anual auferida pela empresa.
/ Imposto de Renda Retido na Fonte - Contratante do
Serviço
Empresas que contratarem Influenciadores Digitais que atuam
por meio de pessoa jurídica optante pelo regime do SIMPLES não
possuem a obrigação de reter o imposto de renda na fonte.
Por outro lado, as empresas Contratantes de Influenciadores
Digitais que atuem por meio de pessoa física/autônomo,
devem reter o imposto de renda na fonte. Isso significa que
as empresas Contratantes devem descontar da remuneração do
influenciador prevista em contrato o valor correspondente ao
tributo.
Os valores das alíquotas e de dedução são atualizados
periodicamente, de forma que é preciso sempre estar atualizado.
Segue, abaixo, a tabela vigente:
baptistaluz.com.br / 21
Base de Cálculo mensal
em R$
Alíquota Dedução em
R$
De 1.903,99 até
2.826,65 7,5% 142,80
De 2.826,65 até
3.751,05 15% 354,80
De 3.751,05 até
4.664,68 22,5% 636,13
Acima de 4.664,68 27,5% 869,36
Para melhor compreensão da tabela, utilizaremos um exemplo:
Exemplo: Contrata-se um influenciador digital pessoa física por R$
10.000,00.
Tendo em vista que o valor é acima de R$ 4.664,68, a alíquota aplicada
sobre a base de cálculo de R$ 10.000,00 será de 27,5% e a dedução será
de R$ 869,36, temos que:
R$ 10.000,00 x 27,5% = R$ 2.750,00
Do valor calculado há dedução de R$ 869,36, assim temos: R$2.750,00 –
R$869,36 = R$ 1.880,64.
Dessa forma, R$ 1.880,64 deverão ser descontados do valor do contrato
e recolhidos pela empresa Contratante à título de imposto de renda retido
na fonte.
Importante: a contribuição de INSS pode alterar a base de cálculo do
imposto para fins de cálculo do IR retido na fonte.
Questões Relevantes
Caso o Influenciador Digital exerça sua atividade como
autônomo, a Contratante deve reter o IR na fonte?
R: Sim. A empresa Contratante dever reter o IR na fonte,
caso o Influenciador Digital exerça suas atividades como
trabalhador autônomo.
Caso o Influenciador Digital exerça sua atividade por meio
de PJ enquadrada no SIMPLES, a Contratante deve reter o IR
na fonte?
R: Não. A legislação dispensa a retenção na fonte sobre os
valores pagos às empresas optantes pelo Simples Nacional.21
21 Conforme artigo 32, inciso III, da Lei nº 10.833/2003 e Instrução Normativa RFB nº 765/2007.
baptistaluz.com.br / 22
Anexo I
/ Políticas de Publicidade e Termos de Uso
Inicialmente cumpre esclarecer que todas as hipóteses descritas abaixo
foram extraídas dos termos de publicidade e de uso das respectivas redes
sociais, de forma absolutamente literal, de modo que existem alguns
conceitos que parecem extremante amplos e abrangentes, e que,
portanto, autorizariam interpretação e insegurança na definição, os quais
destacamos abaixo:
Por exemplo: o que estaria envolvido em um conteúdo “adulto”? o que pode ser
considerado “sensacionalista”; o que seria um “resultado inesperado ou improvável”? “De
baixa qualidade” ou “perturbador”?
A premissa inicial a ser adotada é observar que o que não é
expressamente proibido é, portanto, permitido.
Nas tabelas abaixo apresentaremos as diferentes políticas de publicidade,
em vigor no mês de janeiro de 2018, de algumas redes sociais22:
Facebook/Instagram23
O conteúdo de marca é definido pelo Facebook como “conteúdo de
editor ou criador que apresenta ou é influenciado por um parceiro de
negócios por uma troca de valor”, só pode ser publicado por perfis e
Páginas com acesso à ferramenta "conteúdo de marca", acesso esse
que deve ser solicitado e no Facebook é concedido apenas a Páginas.
Os criadores (influenciadores digitais) e editores (empresas
publicitárias e entidades de mídia) devem marcar seus parceiros de
negócios (marcas, anunciantes, profissionais de marketing ou
patrocinadores) nas respectivas publicações do conteúdo de marca
quando houver um acordo comercial entre eles.
Os anúncios que promovem conteúdo de marca devem marcar o
parceiro de negócios, a marca ou o produto de terceiros apresentado
usando a ferramenta de conteúdo de marca. Ao promover integrações
de conteúdo de marca, os anunciantes devem usar a ferramenta de
conteúdo de marca.
22 As políticas de publicidade foram transcritas diretamente. 23 As políticas de uso e de publicidade citadas estão disponíveis em: goo.gl/cCVzTb, goo.gl/7RjwSD, goo.gl/pn2S7R
e goo.gl/QYDsKp. Acesso em 08.01.2018.
baptistaluz.com.br / 23
Não é permitido:
incluir anúncios antes, durante e depois de um conteúdo de
vídeo ou áudio;
incluir anúncios de banner em vídeos ou imagens;
incluir cartões de título24 dentro de um vídeo nos primeiros três
segundos. Cartões de anúncios intersticiais25 depois dos três
segundos iniciais de um vídeo, como cartões no meio ou no
final, não devem durar mais de três segundos consecutivos
nem ser incluídos no Facebook Stories ou Instagram Stories;
incluir o conteúdo de marca, produzido pelo influenciador
digital, em exibições ou vídeos de trailers a serem publicados
nas Páginas;
não é possível impedir que as empresas não tenham acesso às
métricas nas publicações de conteúdo de marca divulgadas
pelos influenciadores digitais, sendo obrigatório que eles
marquem as empresas vinculadas e daí as métricas são
compartilhadas automaticamente;
usar a ferramenta Conteúdo de marca para marcar uma
Página, marca ou parceiro de negócios sem consentimento
prévio;
direcionar conteúdo para discriminar, ameaçar, provocar ou
denegrir usuários;
divulgação de conteúdo:
o adulto26;
o que infrinja ou viole os direitos de terceiros;
o sensacionalista27;
o que declare ou sugira atributos pessoais do público,
como por exemplo: “esse aplicativo foi criado
especialmente para você, mulher solteira em busca de
um amor.”, quando o correto seria dizer: “esse
aplicativo é voltado às mulheres solteiras em busca de
um amor.”;
o falso, enganoso ou controverso;
24 Imagens estáticas, somente com texto. 25 Os intersticiais são anúncios interativos avançados para usuários de aplicativos para dispositivos móveis. Esses
anúncios foram projetados para serem exibidos entre um conteúdo e outro. Mais informações em: goo.gl/PEUAoM.
Acesso em 16.02.2018. 26 Isso abrange nudez, pessoas em posições explícitas ou sugestivas, ou atividades muito sugestivas ou sexualmente
provocativas. Anúncios de trailers de filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros conteúdos semelhantes
voltados para adultos são permitidos somente com permissão prévia por escrito do Facebook e devem ser direcionados
às pessoas com 18 anos ou mais. 27 Os anúncios não poderão apresentar conteúdo chocante, sensacionalista, desrespeitoso ou excessivamente violento.
baptistaluz.com.br / 24
o com gramática ou linguagem ofensiva;
o com páginas de destino não funcionais;
o com imagens de “antes e depois” ou com resultados
inesperados/improváveis28;
o de baixa qualidade ou perturbador29;
o spyware ou malware;
o animações automáticas;
o que vincule o apoio da rede social à marca.
É permitido:
o uso logotipos e marcas-d ‘água, sendo possível incluir um
logotipo nos três primeiros segundos de vídeo. Mas se o
objetivo é gerar mensagens de marca logo nos primeiros
segundos, recomenda-se publicar como um anúncio não
publicado;
usar a marcação do conteúdo de marca com a seguinte
publicação e tipos de formato: Fotos, Vídeos, Links, Texto,
Instant Articles, Vídeos 360, Live, Apresentação multimídia,
Canvas, Carrossel;
que todos os criadores, editores compartilhem o conteúdo de
marca no Facebook, desde que as restrições acima sejam
desrespeitadas, e que sejam usadas a ferramenta de
conteúdo de marca da rede social para marcar os parceiros de
negócios nas respectivas publicações;
que os parceiros de negócios impulsionem o conteúdo de
marca produzido pelos influenciadores digitais;
compartilhar publicações de conteúdo de marca na página do
parceiro de negócio, selecionando um público-alvo, um
orçamento e uma opção de pagamento para impulsionar a
publicação;
fotos de mulheres engajadas em campanhas de
conscientização sobre a amamentação ou a mastectomia;
manifestações artísticas que retratem figuras nuas;
conteúdos digitais de nudez e atividade sexual para fins
educativos, humorísticos ou satíricos desde que não sejam
28 O conteúdo do anúncio não deve insinuar ou tentar gerar deturpação da autoimagem a fim de promover dietas, perda
de peso ou outros produtos relativos à saúde. Os anúncios de produtos para a saúde, o bem-estar e a perda de peso
devem ser direcionados a pessoas que tenham pelo menos 18 anos. 29 O anúncio não deve incluir conteúdo que leve a páginas de destino que fornecem uma experiência perturbadora ou
inesperada. Isso inclui anúncios enganosos, como cabeçalhos sensacionalistas, e levar as pessoas a páginas de destino
que contenham conteúdo original mínimo e uma maioria de conteúdo não relacionado ou de baixa qualidade.
baptistaluz.com.br / 25
imagens ou descrições explícitas ou com detalhes muito
vívidos;
humor, sátira ou comentários sociais relacionados a discursos
de ódio, desde que relacionadas a um perfil (lembrando que
perfis falsos são proibidos);
compartilhar conteúdo violento para condená-lo ou
conscientizar os outros.
Serviços ou produtos impeditivos:
produtos ou serviços ilegais;
discriminatórios;
produtos de tabaco ou outras drogas recreativas;
drogas prescritas;
suplementos perigosos;
armas, munições ou explosivos;
equipamentos de vigilância;
empréstimos de curto prazo ou adiantamento de salário;
modelos de negócio que oferecem retorno rápido com pouco
investimento;
leilões ou modelos de negócio semelhantes;
documentos falsos;
dispositivos de transmissão não autorizado;
serviços sexuais;
conteúdo sexual envolvendo menores;
incentivo a automutilação ou outros tipos de autoflagelação.
Serviços ou produtos de vinculação restrita30:
bebidas alcoólicas31;
encontros online;
jogos de azar valendo dinheiro real;
30 Anúncios de serviços de encontros online, que promovam ou facilitem jogos de azar online, jogos de habilidade ou
loterias com dinheiro real, incluindo casinos online, apostas sobre partidas esportivas, bingo ou pôquer, de farmácias
online e off-line, de trailers de filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros conteúdos semelhantes
voltados para adultos só são autorizados com permissão prévia por escrito. Anúncios de jogos de azar valendo dinheiro
real, de empréstimos estudantes de filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros conteúdos semelhantes
voltados para o público adulto, que promovam suplementos dietéticos e naturais aceitáveis, devem ser direcionados a
pessoas maiores de 18 anos que estejam em jurisdições que permitam esses jogos. 31 Devem cumprir todas as leis locais aplicáveis. Esses anúncios são proibidos em alguns países, como: Afeganistão,
Brunei, Bangladesh, Egito, Gâmbia, Kuwait, Líbia, Lituânia, Noruega, Paquistão, Rússia, Arábia Saudita, Turquia,
Emirados Árabes Unidos e Iêmen.
baptistaluz.com.br / 26
loterias estaduais32;
farmácias online33;
Serviços de assinatura34;
serviços financeiros35;
empréstimos estudantis36;
filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros
conteúdos semelhantes voltados para o público adulto;
anúncios de cadastro37.
YouTube38
O YouTube define “colocações pagas de produtos” como: um
conteúdo criado para um terceiro em troca de uma compensação e/ou
nas quais a marca, a mensagem ou o produto desse terceiro está
integrado diretamente ao conteúdo.
Já os “endossos” são descritos como: conteúdo (criado para um
anunciante ou profissional de marketing) que parece refletir as
opiniões, crenças ou experiências do criador de conteúdo ou
endossante para os espectadores.
É necessário informar o YouTube sobre essas práticas, marcando a
caixa "O vídeo contém promoções pagas" nas suas “Configurações
avançadas”. Com isso, o YouTube tira um anúncio do vídeo que esteja
em conflito com a marca e o substitui por outro anúncio, além de
remover o vídeo do app do YouTube Kids.
O Youtube oferece um serviço de segmentação de
campanhas de vídeo por grupos demográficos,
interesses, canais e listas de remarketing, sendo possível
32 Anúncios serão veiculados somente para pessoas localizadas na jurisdição na qual a loteria está disponível. 33 Os anúncios não devem promover a venda de remédios com receita. 34 Saiba mais em: goo.gl/p9FhiZ. Acesso em 20.02.2018. 35 Devem fornecer claramente avisos suficientes sobre as taxas associadas, incluindo taxas percentuais anuais de
transação, na página de destino do anúncio. Não devem solicitar diretamente a entrada de informações financeiras de
uma pessoa, incluindo informações de cartão de crédito. 36 Os anúncios não devem promover serviços fraudulentos ou enganosos relacionados com refinanciamento, perdão ou
consolidação de empréstimos estudantis. 37 Os anunciantes não devem criar perguntas de anúncios de cadastros para solicitar, sem autorização prévia da rede
social: número de contas, histórico criminal; Informações financeiras, de saúde e de seguros; identificações emitidas
pelo governo; filiação política; raça ou etnia; religião, orientação sexual, modelos de pergunta; filiação a sindicatos;
nome deu usuários ou senhas. 38 Diretrizes de conteúdo otimizado para anunciantes disponível em: goo.gl/CpEdiS, Políticas do programa Google
AdSens em: goo.gl/MccSYW, sobre a segmentação de campanhas de vídeo: goo.gl/1VckW2, políticas de anúncio:
goo.gl/QXJrUk Acesso em 12.01.2018.
baptistaluz.com.br / 27
alcançar públicos-alvo específicos ou de nicho com base
em quem eles são, quais são os interesses deles e que
conteúdo eles visualizam.
Não é permitido:
assuntos polêmicos e eventos delicados;
drogas e produtos ou substâncias perigosas;
comportamento perigoso ou nocivo;
incitação ao ódio;
linguagem imprópria;
uso impróprio de personagens voltados para o entretenimento
familiar;
conteúdo raivoso e depreciativo;
conteúdo com conotação sexual;
violência;
vincular seus próprios anúncios em seus próprios vídeos;
que influenciadores incluam promoções, patrocínios ou outros
tipos de publicidade de anunciantes ou patrocinadores
terceiros vídeos quando o YouTube oferece um formato de
anúncio semelhante;
utilizar influenciadores digitais no YouTube Kids.
Práticas recomendadas:
respeito aos outros;
uso de miniaturas e metadados precisos;
certificar-se em relação aos direitos de uso comercial, pela
marca contratante, do conteúdo divulgado/produzido pelo
influenciador digital;
conteúdo apropriado a todos os maiores de 13 anos;
há um recurso adicional que informa aos espectadores: "O
vídeo contém promoções pagas";
é possível utilizar cartões de título e cartões finais, com o
logotipo da marca, para divulgar a relação com uma marca.
Serviços ou produtos impeditivos:
falsificados;
conteúdo adulto ou pornográfico;
baptistaluz.com.br / 28
ajuda acadêmica;
ajuda para passar em exame de drogas;
esteroides anabolizantes;
advogar contra qualquer organização, pessoa ou grupo;
clique automatizado em anúncios;
marketing em massa;
conteúdo protegido por direitos autorais;
programas afiliados de entrada de dados;
programas discadores;
produtos de tabaco ou outras drogas recreativas;
anúncios de e-gold;
espécies ameaçadas ou em extinção;
serviços de acompanhantes, encontros para adultos,
prostituição;
fogos de artifício e dispositivos pirotécnicos;
documentos falsos;
serviços de hacking e cracking;
aumento de cliques ou impressões em anúncios;
curas milagrosas;
dispositivos de trânsito;
armas, munições ou explosivos;
Serviços ou produtos de vinculação restrita39:
bebidas alcoólicas;
produtos para o controle de natalidade40;
Serviços de conteúdo para celular41;
jogos de azar valendo dinheiro real;
produtos farmacêuticos e remédios42;
39 As campanhas desses produtos podem segmentar apenas países em que esses anúncios sejam permitidos conforme
as leis e regulamentos aplicáveis, e todos os anúncios precisam obedecer às restrições locais. Mais informações em:
goo.gl/2ukNBr. Acesso em: 12.01.2018. 40 Anúncios para produtos de controle de natalidade podem conter branding de produto, mas sem imagens, temas ou
contextos adultos. Se alguns desses elementos descrevem a peça criativa da campanha, então ela será reprovada.
Anúncios e páginas de destino não podem promover outros acessórios sexuais, como brinquedos, lubrificantes e pílulas
para melhorar o desempenho sexual. Os anúncios devem se concentrar apenas em branding de produto e não podem
conter nenhuma imagem, tema ou contexto adulto, como atos sexuais implícitos e cenas íntimas de conteúdo sexual. 41 Para todos os tipos de serviços de conteúdo móvel, o website promovido precisa exibir clara e precisamente os preços
destes serviços. Além disso, todos os requisitos relevantes do site citados abaixo devem estar localizados em um lugar
de destaque em sua página web e devem ser fáceis de achar, ler e compreender. 42 Serão aceitos anúncios de produtos farmacêuticos em que não haja a opção para que os usuários comprem os produtos
do anúncio ou da página de destino, desde que o anúncio esteja claramente marcado com o nome do fabricante e
obedeça às diretrizes legais aplicáveis ao anunciante. O anúncio não pode conter links a qualquer site que forneça a
venda on-line de produtos farmacêuticos.
baptistaluz.com.br / 29
Twitter43
Os Anúncios do Twitter são submetidos à aprovação
automaticamente, com base no status de anunciante da conta, em seu
histórico de uso do Twitter e em outros fatores em desenvolvimento.
Tweets, contas e assuntos promovidos são claramente identificados
com o ícone “promovido”.
Os Tweets Promovidos são Tweets comuns comprados por
anunciantes que desejam alcançar um grupo de usuários mais amplo
ou incentivar o engajamento de seus seguidores existentes.
Não é permitido:
anúncios que encorajam os usuários a compartilharem suas
informações de acesso ou que publiquem spam;
discurso de ódio.
promover a exploração sexual de menores;
publicar ou compartilhar fotos íntimas ou vídeos de alguém
sem o consentimento dessa pessoa;
Práticas recomendadas:
honestidade e transparência com o público, também observe
questões de propriedade intelectual
algumas formas de violência explícita e/ou de conteúdo
adulto em Tweets se marcados como mídia sensível;
algumas formas de nudez consensual e conteúdo adulto são
permitidas no Twitter;
não incentivo à criação de várias contas;
não incentivo à publicação do mesmo Tweet repetidamente;
Serviços ou produtos impeditivos:
ilegais;
potencialmente perigosos ou enganosos;
ofertas enganosas ou mentirosas;
43 Sobre aprovação de Anúncios do Twitter: goo.gl/uY54n8, Políticas do Twitter Ads: goo.gl/VX7eTm, As regras do
Twitter: goo.gl/YmS9si, Diretrizes de promoções: goo.gl/jmeuct. Acesso em: 12.01.2018.
baptistaluz.com.br / 30
adultos ou sexuais;
medicamentos e materiais relacionados;
espécies ameaçadas ou em extinção;
tabaco ou outras drogas recreativas;
spyware e pirataria;
venda não autorizada de ingressos;
armas, munições ou explosivos.
Serviços ou produtos de vinculação proibida a menores de 18 anos44:
bebidas alcoólicas;
conteúdo de apostas;
fogos de artifício;
tinta em aerossol ou ácido capaz de deteriorar propriedades;
substância/material que contenha Salvia divinorum ou
Salvinorina A;
suplementos dietéticos;
bronzeamento em equipamento com raios ultravioleta;
armas, munições ou treinamentos/certificações de armas;
marcas corporais (ex.: tatuagens, piercing ou cosméticos
permanentes).
Outros produtos/serviços com restrições:
serviços financeiros;
produtos de saúde e farmacêuticos;
propaganda política;
Snapchat45
O Snapchap pode aplicar, a seu exclusivo critério, classificações como
"AD", "Patrocinado" ou outras etiquetas a anúncios em vídeo, filtros
geográficos, lentes de anunciantes e quaisquer outros produtos ou
exibições de publicidade.
44 Campanhas sobre bebidas alcoólicas conteúdo de apostas, fogos de artifício, tinta em aerossol ou ácido capaz de
deteriorar propriedades, substância/material que contenha Salvia divinorum ou Salvinorina A, suplementos dietéticos,
bronzeamento em equipamento com raios ultravioleta, armas, munições ou treinamentos/certificações de armas e
marcas corporais não podem ser promovidos a menores de idade. Ver mais e outras especificações em em:
goo.gl/VX7eTm. Acesso em: 12.01.2018. 45 Políticas de publicidade: goo.gl/ogUGV7. Acesso em: 12.01.2018.
baptistaluz.com.br / 31
Todos os anúncios mostrados no Snapchat devem ser publicados em
vídeos tela cheia em orientação vertical. Todos os anúncios devem ter
alta qualidade de imagem e cumprir altos padrões editoriais.
Não é permitido conteúdo que:
promova fazer snaps ao dirigir ou que encoraje outros
comportamentos perigosos;
que seja degradante ou preconceituoso;
que explore determinado indivíduo em estado de intoxicação
ou embriaguez;
retrate nudez, comportamento sexual ou gestos obscenos;
que retrate o uso de drogas;
que retrate violência excessiva;
seja chocante, sensacionalista ou desrespeitoso;
seja enganoso, falso ou duvidoso;
que redirecione usuários para links de phishing, malware e
outros;
que influencie os usuários a fornecerem informação pessoal
sem o seu consentimento e com má-fé;
infrinjam direitos de propriedade intelectual.
Práticas recomendadas:
o influenciador digital deve isentar-se de garantias se os
resultados referidos a um produto ou serviço foram atípicos ou
se houver compensação financeira para a realização de tal
depoimento.
Serviços ou produtos impeditivos:
para adultos;
cigarros e outros produtos com tabaco;
não cumpram leis de propriedade intelectual;
pirataria;
Esquemas de pirâmide ou ofertas de natureza fraudulenta ou
enganosa;
drogas ilegais ou objetos relacionados;
armas, munição ou acessórios relacionados;
promoção de títulos de mercado ou dicas sobre o mercado;
anúncios direcionados a países sujeitos a sanções econômicas
dos EUA e a outras leis de controle de exportação dos EUA;
baptistaluz.com.br / 32
ilegais.
Serviços ou produtos de vinculação restrita46:
bebidas alcoólicas;
relacionamento on-line;
jogos de azar e de habilidade;
loterias;
serviços financeiros;
métodos contraceptivos;
farmácias online ou para medicamentos;
Anúncios políticos;
suplementos à base de plantas e para dietas alimentares.
46 Vinculação restrita diz respeito à proibição total desse tipo de conteúdo em alguns países, mas em outros não (como
no caso das bebidas alcoólicas, por exemplo. Ou então que requerem uma autorização especial, como no caso da oferta
de serviços de relacionamento online. Verificar restrições em: goo.gl/ogUGV7. Acesso em: 12.01.2018.
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