Luiz Cláudio Zenone
MARKETING CULTURAL DESENVOLVIDO PELAS EMPRESAS: O VALOR CULTURAL E MERCADOLÓGICO DESSA APROXIMAÇÃO
Doutorado em Ciências Sociais
PUC Pontifícia Universidade Católica
São Paulo 2005
ii
Luiz Cláudio Zenone
MARKETING CULTURAL DESENVOLVIDO PELAS EMPRESAS: O VALOR CULTURAL E MERCADOLÓGICO DESSA APROXIMAÇÃO
Tese apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Doutor em Ciências Sociais, sob orientação do Prof. Dr. Rinaldo Sérgio Vieira Arruda.
Doutorado em Ciências Sociais
PUC Pontifícia Universidade Católica
São Paulo 2005
iii
MARKETING CULTURAL DESENVOLVIDO PELAS EMPRESAS:
O VALOR CULTURAL E MERCADOLÓGICO DESSA APROXIMAÇÃO
Esta tese foi julgada e aprovada para obtenção do título de Doutor em Ciências
Sociais no Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Sociais da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP.
São Paulo, _________________________ de 2005.
__________________________________________
Coordenação do Programa
__________________________________________
Banca Examinadora (orientador)
__________________________________________
Banca Examinadora
__________________________________________
Banca Examinadora
__________________________________________
Banca Examinadora
__________________________________________
Banca Examinadora
iv
A minha esposa, Rosinea Pereira Zenone
pelo apoio constante
e a meus filhos,
Arnaldo Zenone Neto e Ana Carolina Zenone
v
Agradecimentos
Á Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP
Ao orientador Prof. Dr. Rinaldo Sérgio Vieira Arruda
pelo acompanhamento pontual e competente
sabendo me direcionar
sempre para o caminho certo.
A todos os que diretamente e indiretamente,
contribuíram para a realização
deste estudo.
vi
Sumário
LISTA DE QUADROS, FIGURAS, TABELAS E GRÁFICOS......................................ix
Quadros.............................................................................................................ix
Figuras...............................................................................................................x
Tabelas.............................................................................................................xii
Gráficos...........................................................................................................xiii
RESUMO...................................................................................................................xiv
ABSTRACT................................................................................................................xv
INTRODUÇÃO.............................................................................................................1
Justificativa...................................................................................................................7
Objetivos da tese..........................................................................................................8
Apresentação da tese...................................................................................................9
PARTE I METODOLOGIA DA PESQUISA................................................................10
PARTE II DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO.........................................................15
Capítulo 1 Responsabilidade Social Empresarial (RSE)...........................................15
1.1 A importância da articulação dos três setores sociais no Brasil....................20
1.2 Desenvolvendo o conceito de responsabilidade social e ética.......................30
1.2.1 Evolução do conceito de responsabilidade social...............................35
1.2.2 Ética organizacional.............................................................................42
1.2.3 Balanço social: medindo o valor da gestão social...............................45
1.2.4 Gestão da responsabilidade social: premiações e incentivos.............48
Capítulo 2 Marketing comercial, institucional e social...............................................52
2.1 Desenvolvendo o conceito de marketing........................................................55
2.2 Evolução do marketing....................................................................................57
2.2.1 Orientação para a produção e para o produto/serviço........................59
vii
2.2.2 Orientação para as vendas..................................................................60
2.2.3 Orientação para o marketing...............................................................61
2.2.4 Orientação para o social......................................................................63
2.3 Marketing institucional e comercial.................................................................66
2.3.1 Marketing comercial.............................................................................71
2.4 O Marketing Social..........................................................................................73
2.4.1 Conceito de marketing social...............................................................74
2.4.2 Marketing de causa social nas empresas........................................... 77
2.3.4 A crítica ao marketing de causa social................................................80
Capítulo 3 Cultura: Educa, diverte e auxilia nas ações de marketing.......................82
3.1 Cultura e o desenvolvimento social................................................................84
3.1.1 Cultura erudita, extra-universitária, popular e a industria cultural........85
3.1.2 O desenvolvimento social por meio das artes (atividades culturais)...90
3.2 Mercado cultural..............................................................................................94
3.2.1 Cadeia produtiva do setor cultural.......................................................96
3.2.2 O Estado e às políticas culturais..........................................................97
3.2.3 As empresas e seu papel junto às atividades culturais.....................100
3.2.4 A sociedade e seu papel junto às atividades culturais......................106
3.3. Leis de incentivo e o financiamento da cultura............................................108
3.3.1 Mecanismos das Leis de Incentivo à Cultura....................................111
3.3.2 Mudanças propostas pelo MinC da Lei Rouanet...............................127
3.3.3 Uma decisão que caminha além das Leis de Incentivo.....................130
3.4 Marketing Cultural.........................................................................................131
3.4.1 Conceito de marketing cultural..........................................................131
3.4.2 Patrocínio cultural privado.................................................................136
3.5 Da teoria à prática.........................................................................................140
viii
3.5.1 Telemig, mais do que marketing, desenvolvimento cultural..............141
3.5.2 Dana Brasil de um simples calendário a um projeto cultural.............148
3.5.3 BankBoston, ações culturais em parceira com a Fundação..............155
CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................162
REFERÊNCIAS........................................................................................................172
ANEXOS
Anexo 1 Os cem maiores patrocinadores (por grupos) que utilizaram as leis federais
de incentivo – ano 2003 (em R$).............................................................184
Anexo 2 Cem maiores patrocinadores 2003 por empresas individuais (em R$)....190
Anexo 3 Controle da renuncia fiscal por área 2003 (em R$)..................................193
Anexo 4 Os cinqüenta maiores patrocinadores culturais que utilizaram as leis de
incentivo de 1996 até 2003 (em R$)........................................................195
Anexo 5 Lei Nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991................................................197
Anexo 6 Lei Áudio-Visual Nº 8.685, de 20 de julho de 2003...................................217
ix
Lista de quadros, figuras, tabelas e gráficos.
Quadros
Quadro 1 O relacionamento entre a empresa e as partes interessadas.............40
Quadro 2 Comparação dos três estágios de orientação do marketing.................59
Quadro 3 Áreas e segmento da cultura................................................................93
Quadro 4 Razões de participação do setor público e privado............................108
Quadro 5 Incentivos fiscais.................................................................................113
Quadro 6 Comparativo de investimentos entre as organizações privadas e as
estatais (ano 2003)..............................................................................122
Quadro 7 Política cultural corporativa da Telemig Celular................................. 142
Quadro 8 Principais ações culturais desenvolvidas pela Dana Brasil.................149
x
Figuras
Figura 1 Razões da aproximação das empresas nas atividades sociais..............2
Figura 2 Estrutura da metodologia utilizada no estudo.......................................11
Figura 3 Visão dos “atores” que formam o mercado cultural..............................12
Figura 4 Movimentos do Estado, das empresas e da sociedade civil junto nas
questões sociais.....................................................................................22
Figura 5 Política de incentivo do Estado.............................................................23
Figura 6 O caminho da Responsabilidade Social Empresarial (RSE)................25
Figura 7 As três abordagens da responsabilidade social....................................34
Figura 8 Visão ampliada da responsabilidade social..........................................38
Figura 9 Evolução do conceito de Responsabilidade Social...............................39
Figura 10 Função do marketing: relação entre empresas e o mercado...............56
Figura 11 Estágios de evolução do marketing......................................................58
Figura 12 Estágios de evolução do marketing incluindo a orientação social........64
Figura 13 Os três vetores da orientação social.....................................................65
Figura 14 Atuação conjunta do marketing comercial e institucional.....................67
Figura 15 Principais atividades do marketing comercial e institucional................68
Figura 16 Estratégia de marketing conjunta das empresas..................................70
Figura 17 Composto de marketing........................................................................71
Figura 18 Composição de elementos e decisões do marketing comercial...........72
Figura 19 Os três setores para a aplicação do conceito de marketing social.......76
Figura 20 O valor agregado das atividades culturais............................................82
Figura 21 Amplitude das atividades culturais........................................................94
Figura 22 Formas de participação do Estado nas atividades culturais................98
Figura 23 O foco desejável do investimento cultural pelas empresas................102
Figura 24 Participação direta e indireta do setor público....................................109
xi
Figura 25 O patrocínio cultural privado...............................................................137
Figura 26 Organização da sociedade em segmentos culturais (tribos)..............138
Figura 27 Aproximação das empresas dos segmentos culturais (tribos)...........139
Figura 28 Estratégia aplicada aos projetos culturais da Telemig Celular...........142
Figura 29 Projeto Telemig nas diversas regiões do Estado de Minas Gerais....143
Figura 30 Papel da Telemig Celular com os artistas e comunidades.................144
Figura 31 Exposição itinerante da Dana.............................................................152
Figura 32 Desdobramentos dos projetos culturais da Dana...............................153
Figura 33 Evolução da visão da empresa quanto as atividades culturais..........155
Figura 34 Política cultural do BankBoston..........................................................157
Figura 35 Abrangência do projeto cultural do Bankboston.................................158
xii
Tabelas
Tabela 1 Valores captados por segmento pela Lei de Incentivo (Rouanet) em R$
Milhões................................................................................................116
Tabela 2 Valores captados por região – em R$ Milhões...................................117
Tabela 3 Valores captados pela Lei Rouanet de 1999 até 2003.......................117
Tabela 4 Aumento na captação de recursos por meio da Lei de Incentivo
(Rouanet) dos 100 maiores patrocinadores, tendo como base
1996....................................................................................................118
xiii
Gráficos
Gráfico 1 Objetivos das empresas ao investir em atividades sociais.................103
Gráfico 2 Critérios para a escolha de projetos culturais pelas empresas...........104
Gráfico 3 Áreas de investimentos dos projetos sociais......................................105
Gráfico 4 Valor total captado por meio da Lei de Incentivo federal (Rouanet)...115
Gráfico 5 Participação dos 100 maiores patrocinadores que utilizaram a Lei de
Incentivo de 1996 até 2003 (Valor total em Milhões de R$)...............118
Gráfico 6 Concentração do investimento dos 100 maiores patrocinadores que
utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até 2003 (nr. empresas)..........120
Gráfico 7 Participação por segmento dos 50 maiores patrocinadores que
utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até 2003 (Valor em Milhões
R$).......................................................................................................121
Gráfico 8 Comparação entre o valor total dos 100 maiores patrocinadores e a
maior empresa patrocinadora que utilizaram a Lei de Incentivo de 1996
até 2003 (valor total em Milhões de em R$).......................................123
Gráfico 9 Principais empresas que utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até 2003
(em Milhões de $)................................................................................124
Gráfico 10 Evolução da utilização Lei Rouanet das quatro principais organizações
patrocinadoras entre 1996 e 2003 (em Milhões R$)...........................125
Gráfico 11 Evolução na utilização das Leis de Incentivo do BankBoston............160
xiv
Resumo
A prática do marketing cultural tem se apresentado como alternativa para a
sociedade em um contexto de retração do papel do Estado, como grande provedor
das demandas sociais. É importante estabelecer a distinção da empresa que
realmente a pratica como exercício de responsabilidade social de quem se aproveita
apenas para mais uma ação mercadológica com o objetivo de criar valor à marca
institucional. No estudo, percebeu-se que não basta investir em ações culturais se as
demais atividades da empresa têm efeitos tão prejudiciais à sociedade que acabam
anulando os benefícios gerados por essa pseudoprática. Assim, a aproximação das
empresas das atividades culturais não pode estar desassociada dos conceitos de
responsabilidade social e ética organizacional. Praticar o marketing cultural de forma
ampla influenciará positivamente no tocante a três aspectos: social, econômico e
mercadológico. Sendo assim, investir em marketing cultural deve ser parte de uma
estratégia de longo prazo de empresas menos imediatistas, com preocupações que
estão, para além do lucro do exercício ou por interesses relacionados aos incentivos
fiscais concedidos pelo governo, para quem investe em atividades culturais.
Conforme o estudo, a sociedade (sobretudo, os consumidores nela inseridos)
exercem uma função fundamental para levar a prática de responsabilidade social
pautada no investimento em ações culturais. Na pesquisa, outro fator identificado foi
a união de esforços dos três setores da sociedade representados pelo Estado,
empresas e sociedade civil com o objetivo de maximizar o impacto das ações
desenvolvidas. Finalmente, observa-se que a forma do marketing cultural não
garante que a sociedade diferencie quem investe com objetivos sociais de quem
apenas faz uso do conceito para práticas mercadológicas.
Palavras--chave: Responsabilidade Social Empresarial (RSE); Marketing Social,
Marketing Cultural.
xv
Abstract
The practice of cultural marketing has been presented as an alternative for the
society into a context of which the retraction of the State occurred as a great supplier
of social demands. It is important to establish a distinction between the company,
which really practices it as an exercise of social responsibility and that, which takes
advantage of more than one marketing action, aiming to create a value for the
institutional trademark. In this study, it was observed that it is not enough to invest in
cultural actions when the other activities of the company have many harmful effects
to the society, resulting in the invalidation of the benefits generated by this
pseudopractice. Thus, the approach of companies with cultural activities may not be
disassociated of concepts of social responsibility and organizational ethic. The
comprehensive practice of the cultural marketing may have a positive influence on
the three following aspects: social, economic and marketing. Therefore, to invest in
cultural marketing must be part of a long-term strategy of less immediatist action
companies with concerns beyond the profit of this practice or with interests related to
fiscal investment incentives given by the government to those who invest in cultural
activities. In accordance with this study, the society (mainly, the consumers inserted
on it) has a fundamental role to lead the practice of social responsibility based on the
investment of cultural actions. In our research another factor could be observed as
the union of efforts of the three sectors of the society represented by the state,
enterprises and civil society aiming to emphasize the impact of the developed
actions. Finally, it was observed that the cultural marketing does not guarantee that
the society could differentiate the company aiming social actions from those using the
concept of marketing practices.
Keywords: Corporate Social Enterprise (CSE); Social Marketing; Cultural Marketing
Introdução
O debate sobre o comportamento ético e socialmente responsável vem
tomando lugar na prática administrativa, como caminho para sobreviver às
mudanças de paradigmas e ao ambiente de hipercompetição que as empresas
vivenciam. Assim, se uma organização deseja competir com sucesso nos mercados
nacional e mundial, será importante manter uma sólida reputação nos diversos
públicos com os quais se relaciona.
A reputação de uma empresa é um fator primário nas relações comerciais,
formais ou informais, quer estas digam respeito à publicidade, ao desenvolvimento
de produtos/serviços ou a questões ligadas a recursos humanos, ambientais entre
outros (VAZ, 1995, p.15). Os empresários estão começando a perceber que a
sociedade civil está associando cada vez mais à qualidade dos bens e serviços
produzidos a outros componentes, como ética e responsabilidade social.
Cresce entre os diversos atores sociais a percepção de que as empresas têm um papel amplo a cumprir, sendo co-responsáveis no desenvolvimento da sociedade. Já é consenso a tese de que as empresas que quiserem crescer, ser lucrativas e ter acesso a longo prazo precisam incorporar em suas práticas cotidianas a qualidade ética nas relações com seus públicos. Essa postura caracteriza a responsabilidade social empresarial (RSE), que é um conceito em construção – e requer uma mudança cultural – em que as empresas e seus parceiros busquem um processo conjunto de desenvolvimento, sem prejuízo e com bons resultados para todos. (ESTEVES, 2000, p.46).
A globalização, a velocidade de troca de informações e a padronização de
sistemas e processos levaram a um aumento na competitividade, provocando uma
série de conseqüências nos mercados onde as empresas estão inseridas.
A principal, talvez, seja a de que no momento em que uma empresa encontra
um diferencial competitivo, rapidamente, perde-o ou porque a concorrência foi capaz
de copiá-lo, ou porque ele próprio se tornou obsoleto, em função de um diferencial
mais avançado utilizado por uma outra empresa. A partir daí, os executivos,
publicitários e profissionais de marketing passaram a ter como desafio encontrar
novos diferenciais para a marca.
Estamos saindo da era do produto para a era das relações. Será cada vez mais difícil a empresa se diferenciar pelo seu produto, preço ou qualidade. Assim, a qualidade da empresa será cada vez mais a qualidade de suas relações, fundada sobre valores e
2
condutas claros e identificados com os seus padrões de público (MATTAR, H., 2004, p. 104).
No entanto, patrocinar uma ação social visando tão somente à divulgação da
marca é uma estratégia que se deve ter cuidado, porque aos poucos a sociedade
está passando a identificar se a conduta está sendo ou não autêntica.
Nas relações comerciais, os consumidores estão começando a diferenciar a
publicidade “vazia” de uma atitude séria, por estarem cada vez mais esclarecidos,
atentos e vigilantes em relação a alguns recursos empregados pelas empresas com
o único fim de tornar sua marca e imagem mais simpática e bem aceita. Essas
empresas correm o risco que, os consumidores, ao descobrirem que estão sendo
enganados, acabarão criando uma imagem negativa e não positiva junto à marca ou
produto/serviço e, provavelmente, migrarão para o concorrente.
Mas, parece meio arriscado dizer que a sociedade como um todo e o
empresário, em particular, estejam esclarecidos sobre essas questões. Portanto, em
um primeiro momento, o estudo procura analisar até que ponto os projetos sociais
desenvolvidos pelas empresas fazem parte da prática de cidadania ou apenas
representam mais uma ação mercadológica com o objetivo de criar valor para a
marca institucional, ou seja, identificar os limites dessa aproximação (Fig.1).
Figura 1 Razões da aproximação das empresas nas atividades sociais
Quando uma empresa utiliza-se do patrocínio de projetos sociais como
estratégia de marketing, normalmente, vem utilizando o temo “marketing social”. Mas
será que o conceito de marketing social restringe-se apenas a uma estratégia
mercadológica adotada pela empresa com o único objetivo de criar vínculos com a
marca ou de vender mais produtos/serviços?
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Responsabilidade Social
Marketing
3
Credidio (2002) considera que o desenvolvimento do conceito de marketing
social exige mais do que uma preocupação mercadológica e o objetivo das ações
deve ser a sociedade. Desta forma, as ações desenvolvidas pela maioria das
empresas estariam fora desse contexto.
Para uma empresa que vincula a imagem institucional ou do produto/serviço a
uma determinada “causa” em favor de benefícios mútuos, vem-se utilizando também
o termo “marketing de causa social” diferenciando, assim do conceito de marketing
social.
A fim de compreender melhor o que vem a ser esse conceito, é necessário
fazer um corte no marketing social, focando apenas em uma determinada “causa”,
geralmente, promovida por uma empresa com a finalidade de agregar valores
sociais à sua marca, além de incrementar a venda de seus produtos e serviços.
Defendido como uma nova orientação, que quebra a equação tradicional de lucros, o marketing de causa social propõem o conhecimento de três vetores para a construção de uma estratégia: Os lucros da empresa, a satisfação do cliente e o interesse público (GIGLIO, 2002, p. 251).
Se bem utilizado, o marketing de causa social é uma importante ferramenta
estratégica de posicionamento, pois ao utilizar algumas técnicas do marketing do
comercial consegue associar a marca de uma empresa a uma causa social.
A possibilidade de resultados positivos vem justificando o aumento dos
investimentos das empresas, por meio do marketing institucional, sobretudo em
áreas que oferecem repercussão imediata em termos de retorno publicitário,
conforme os casos do investimento em projetos sociais ligados às atividades
esportivas, promoção social, meio-ambiente (ecologia) e culturais.
Entretanto, como já mencionado, conforme aumenta a participação das
empresas sobre as atividades sociais, deve-se levar em conta não apenas o valor
mercadológico das ações, mas também os impactos sociais dessa aproximação.
Portanto, em relação ao retorno social, este estudo procura verificar também até que
ponto as empresas estão comprometidas com o retorno social dos projetos?
A escolha do setor cultural como ênfase é em razão da importância que o
tema assume como elemento de desenvolvimento econômico e social e, por outro
lado, pela precária política cultural atualmente praticada pelo governo federal no
Brasil.
4
Para Brant (2002, p.20), “a transformação da sociedade brasileira se dará,
sem dúvida, pela cultura. A grande diversidade e riqueza cultural existente no país e
seu potencial transformador nos impele a essa certeza”.
Segundo Moreira (2004), quem lida com cultura, trabalha com o universo
simbólico, com o imaginário, com os valores cultivados por uma determinada
sociedade. A memória, o patrimônio material e imaterial que lhes dão fisionomia que
perpetuam e alimentam a criação de novas representações no artesanato, na
música, na literatura, nas artes plásticas, na dança, no teatro, na arquitetura, no
audiovisual ocupa-se em uma palavra com a alma de uma sociedade. É possível
dizer que se o desenvolvimento econômico expressa o bem-estar material de uma
nação, é o desenvolvimento do setor cultural que define sua qualidade.
A valorização da cultura nacional é um elemento fundamental no resgate da identidade do país. É preciso, pois, abrir espaço para a expressão de nossas peculiaridades culturais (inclusive de corte regional), sem que isso se confunda com um nacionalismo estreito, mas sim articulado e aberto às culturas de todo o mundo. Trata-se, na linha de nossa melhor tradição cultural, de resgatar os traços peculiares de nossa identidade em formas de expressão de cunho universal, isto é, em diálogo aberto com todo mundo. É essencial, nessas condições, realizar um amplo processo de inclusão cultural, garantindo, de forma progressiva, o acesso de toda a cidadania à produção e fruição cultural, bem como a livre circulação de idéias e de formas de expressão artística (Item 35 das Concepções e Diretrizes da plataforma do PT/Pré-eleição para o Brasil).
Além da potencialidade no desenvolvimento social, o mercado cultural é um
importante segmento para o desenvolvimento econômico. Mas, pensar as
potencialidades das atividades culturais do ponto de vista econômico exige pensar a
capacidade distributiva de um projeto dessa natureza, partindo da idéia de que
qualquer projeto de fomento econômico em um país marcado pela desigualdade
social, sobretudo no âmbito da cultura, deve ser uma possibilidade concreta de
inversão de prioridades (CORRÊA, M., 2004).
Para Brant (2002), o ponto de partida para a análise do mercado cultural é
separar a noção de uma produção cultural capaz de gerar ativos econômicos,
independente de sua origem, suporte ou escala da indústria do entretenimento, esta
última marcada pela produção industrial e pelas regras do mercado. As duas
vertentes formam aquilo que se entende por “Indústria Cultural”, ambas devidamente
protegidas pelo direito de autor, o que exigirá avanços na legislação sobre o tema.
5
Nenhuma dessas vertentes, isoladamente, constitui o que se entende por
economia da cultura. Portanto, uma política pública de fortalecimento de setores
culturais, com vistas a gerar dividendos econômicos, deve estar atenta à
necessidade de um trabalho integrado que respeite as especificidades de cada setor
e os propósitos que a impulsionam.
Cada vez mais as atividades culturais atraem a atenção de diferentes públicos
com objetivos diversos, o que leva a necessidade de se ter uma política cultural para
o País que atenda os múltiplos interesses.
De forma crescente o Estado reforça seu papel no direcionamento da política cultural, em sua implementação e na avaliação do impacto dessas diretrizes na sociedade como um todo; os artistas e demais criadores culturais vêem seu trabalho valorizado, estimulando-se com o eco produzido pelo que desenvolvem; as instituições culturais ganham evidência, ganhando evidência; os intermediários culturais profissionalizam-se; a comunidade empresarial ganha uma nova ferramenta de comunicação e a sociedade recebe um leque maior de opções culturais (REIS, 2003, p. 1).
O resultado desse interesse crescente com o tema “cultura” tem levando a
valorização de diversas atividades e, conseqüentemente, a ampliação do mercado
cultural.
Apesar de muito ainda a se desenvolver, o mercado cultural movimenta hoje uma grande soma de valores – advindos de Leis de Incentivo, de recursos próprios das empresas patrocinadoras ou de receitas geradas pelas bilheterias e pela comercialização de produtos culturais – o que exige profissionalismo, eficácia e comprometimento com os resultados (CORRÊA, M., 2004, p. 41).
Esses “movimentos” gerados em torno das atividades culturais acabaram
atraindo também o interesse de outras empresas não diretamente ligadas ao tema,
sobretudo após a introdução dos mecanismos de renúncia fiscal lançados pelo
governo, pois abriram a possibilidade de uma nova forma de se financiar a produção
cultural, com o re-direcionamento de parte do imposto devido das empresas para
eventos e produtos artísticos.
Mas o modelo proposto pelo governo denominado de “política cultural” vem
gerando muitas críticas e distorções. Alguns críticos defendem a manutenção do
Estado como financiador direto da cultura, pois acreditam que a regulação pelo
mercado (como a determinante ajuda do beneficio fiscal, ou seja, do uso do dinheiro
público) não atende as necessidades do setor.
6
Será que a política de renúncia fiscal praticada pelo governo está adequada?
As leis de incentivo trazem uma ampliação da oferta de atividades culturais e
ampliam sua exposição para diversas áreas e públicos? Estas são outras questões
que este estudo estará abordando.
Desde 1985, data de sua criação, o Ministério da Cultura (MinC) adotou,
primeiro pela Lei Sarney e depois pela Lei Rouanet, o mecanismo do incentivo fiscal
às empresas, como principal fonte de financiamento da cultura nacional. A ausência
de um projeto estratégico para o setor e de mecanismos reguladores estabelecidos
pela legislação, ou de outras fontes diferenciadas de financiamento não geraram
resultados esperados por todos os envolvidos.
A posse de um novo Governo Federal (Governo Lula) e de novos
responsáveis pela condução do Ministério da Cultura (MinC) e as reformulações do
modelo tributário praticado pelo País estão alimentando as discussões sobre a
necessidade de modificação da política cultural vigente, para que se possa ir além
de uma Lei de Incentivo à Cultura. Ainda se discute, por exemplo, a efetividade das
Leis Rouanet (Federal) e demais Leis Estaduais e Municipais, como único
instrumento de financiamento público à cultura pela sua possibilidade de gerar
privilégio para determinados artistas ou área cultural (cinema, teatro, dança, etc.).
O marketing cultural ainda é uma experiência recente não só no Brasil como
no mercado internacional de patrocínio, constituindo-se em um tipo de estratégia
mercadológica voltada a consolidação da imagem da empresa.
Para Reis (2003), esse conceito vem ganhando força no meio empresarial,
porque apresenta soluções a três novas exigências do mercado: necessidade de
diferenciação das marcas; diversificação do mix (composto) de comunicação das
empresas para melhor atingir seu público e necessidade das empresas
posicionarem-se como socialmente responsáveis.
Ao patrocinar um projeto cultural, a empresa pode se diferenciar dos
concorrentes a partir do momento em que toma para si determinados valores
relativos àquele projeto (por exemplo, tradição, modernidade, competência,
criatividade, popularidade, etc.). Amplia, também, a forma como se comunica com
seu público-alvo e mostra à sociedade que não está encastelada em torno de sua
lucratividade e negócios.
7
Ao final, o estudo procurará estabelecer os critérios para a aplicação do
conceito de marketing cultural em face de uma nova dinâmica mundial em que, cada
vez mais, as questões sociais adquirem grande importância.
Seu objetivo será apresentar os possíveis caminhos, para que as empresas
possam atuar nessa nova dinâmica, consolidando uma imagem socialmente
responsável, perante seu mercado de atuação e a sociedade, em geral, imagem
esta associada a uma preocupação com padrões éticos comportamentais, com a
preservação ambiental, com a inserção de parcelas discriminadas da população em
seus quadros de funcionários, entre outros.
Justificativa
Este estudo é fruto do interesse acadêmico do pesquisador em analisar as
formas os efeitos da aproximação das empresas nas atividades culturais, justifica-se
em razão da relevância social, econômica e mercadológica do tema. Nesse ponto,
compreende-se a importância do estudo, cujos principais temas a serem estudados
foram traçados na introdução.
As motivações para o desenvolvimento do tema vão desde a necessidade de
uma compreensão mais profunda do mesmo (interesse pessoal) até a importância
para o mercado, em geral, de se ampliar o conhecimento a respeito da lógica de
decisão empresarial e o entendimento das diversas formas e possibilidades de
atuação.
Do ponto de vista organizacional, este estudo justifica-se pelo fato de que o
investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas
participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da
sociedade e, sobretudo, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem
posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazos sua
perpetuação.
[...] a cultura passa a merecer recursos da empresa mais do que pelos falados atributos da arte e dos eventos artísticos em prol das corporações, tais como permitir a utilização de incentivos fiscais, viabilizar a execução de estratégias alternativas e qualificadoras da comunicação empresarial ou mesmo ser um instrumento para a demonstração de sua Responsabilidade Social. Elementos preciosos e valorizados, especialmente num momento em que a competitividade entre as empresas aumenta; os diferenciais dos produtos concorrentes e a comunicação ao utilizadas por eles se
8
igualaram; as estratégias empresariais exigem mais resultados com menos recursos; e os acionistas não só cobram maior retorno por seu capital investido, mas também o fazem exigindo como condições para seu investimento empresas mais bem administradas e bem vistas nas comunidades em que atuam (CORRÊA, M., 2004, p. 34).
Os conceitos de responsabilidade social e de marketing institucional, social e
cultural apresentados em alguns trabalhos científicos discutem isoladamente estes
assuntos, porém o desafio deste estudo é integrá-los ao tema proposto.
A complexidade do estudo exige vários olhares, diversas maneiras de abordá-
los, interagindo conhecimentos e práticas para o entendimento e construção de uma
solução que permita compreender e descrever o que acontece. Dessa compreensão,
poderão nascer propostas para um desenvolvimento social a partir de ações
culturais desenvolvidas pela parceria entre Estado, sociedade civil e empresas, em
geral.
Objetivo da tese
Este estudo tem como objetivo analisar as conexões e os efeitos sociais do
patrocínio de atividades culturais realizado pelas empresas e os valores sociais e
mercadológicos dessa aproximação. A intenção é preparar um documento com base
científica que sirva como referência, tanto acadêmica como para a própria gestão
organizacional.
Objetivos Secundários
Diante desse contexto apresentado, o desafio é:
° Analisar o significado e implicações do termo Responsabilidade Social
Empresarial (RSE) e Marketing Social, os benefícios mercadológicos para as
empresas que patrocinam ou desenvolvem as ações sociais e quais as
implicações relativas a essa aproximação.
° Verificar até que ponto as atividades culturais desenvolvidas pelas empresas
fazem parte da prática de responsabilidade social ou apenas representa mais
uma ação mercadológica com o objetivo de criar valor à marca institucional.
° Analisar se a política de renúncia fiscal praticada pelo governo está adequada e
se essas leis de incentivo trazem uma ampliação da oferta de atividades culturais
e ampliam sua exposição para diversas áreas e público.
9
Apresentação da tese
Em um primeiro momento, este estudo aborda a metodologia adotada no
desenvolvimento da pesquisa (parte I). Nesta parte, os pressupostos metodológicos
e as suas fases utilizadas, incluindo sua estrutura são apresentados.
A parte II trata do desenvolvimento do estudo que está organizado da
seguinte forma:
O capitulo 1 aborda a temática da responsabilidade social empresarial (RSE)
e a ética nos negócios, enfocando sua definição e a importância que o tema vem
assumindo para tratar as questões sociais do País, além de algumas considerações
sobre sua gestão nas empresas, seja interna ou externamente. Este capítulo
esclarece as diferenças entre Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e
Marketing Social, bem como o importante papel que o marketing exerce como
disseminador das práticas corporativas socialmente responsáveis.
O capitulo 2, apresenta os conceitos de marketing institucional, comercial e
social, especificando a linha de atuação de cada um desses conceitos, o que
ajudará a analisar as diversas possibilidades de aproximação das empresas às
atividades culturais.
Por último, o capítulo 3 analisa o conceito de marketing cultural e patrocínio
cultural privado com o objetivo de entender o funcionamento do mercado cultural, em
especial, a interface entre governo, empresas, meio cultural e sociedade. Com o
resultado obtido por meio deste estudo qualitativo, pretende-se estabelecer os
critérios para a aplicação do conceito de marketing cultural pelas empresas.
Nas considerações finais, são encontrados as recomendações feitas à partir
do estudo realizado com o objetivo de contribuir para o desenvolvimento da teoria,
ainda em construção, do patrocínio cultural realizado pelas empresas.
10
Parte I Metodologia da Pesquisa Todo trabalho científico deve pressupor uma metodologia que dê sustentação
teórica ao tema abordado na pesquisa, de modo que os objetivos delimitados
possam ser alcançados com êxito. Considerando o interesse de entender, com
maior profundidade, as razões da aproximação das empresas às atividades culturais
e os valores sociais e mercadológicos dessa aproximação, o método qualitativo
apresentou-se mais adequado ao objetivo proposto.
Justifica-se o fato do tratamento qualitativo de um problema, que pode ser até uma opção do pesquisador, apresentar-se de uma forma adequada para poder entender a relação causa e efeito do fenômeno e conseqüentemente chegar à sua verdade e razão (OLIVEIRA, 1997, p. 115).
A pesquisa qualitativa utiliza métodos bastante amplos e versáteis, sendo
muito empregada no desenvolvimento de dissertações e teses nas ciências sociais
(YIN, 2001).
As pesquisas qualitativas possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a interação de determinadas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitude dos indivíduos (OLIVEIRA, 1997, p.117).
Considera-se, como fazem Sâmara, Barros (2002, p. 29), que os estudos
qualitativos são realizados “a partir de dados secundários (já disponíveis); conversas
informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de casos
selecionados, em que se incluem pesquisas já realizadas”.
O processo da pesquisa qualitativa não obedece a um padrão paradigmático. Há diferentes possibilidades de programar a execução da pesquisa. Vale muito o trabalho criativo do pesquisador e dos pesquisados. O resultado converge para um conjunto de microdecisões sistematizadas para validar um conhecimento coletivo criado, a fim de se eleger as estratégias de ação mais adequada à solução dos problemas (CHIZZOTTI, 2005, p.105).
Pode-se, portanto, estabelecer algumas etapas de trabalho para se chegar à
descoberta dos objetivos propostos. Dentro da metodologia qualitativa, neste estudo
foi usada a seguinte etapa: o levantamento de fontes secundárias, levantamento de
experiências (entrevistas pessoais) e apresentação de alguns casos práticos
selecionados, conforme estrutura da metodologia qualitativa utilizada (Fig. 2).
11
Fonte: adaptado de Yin (2001)
Figura 2 Estrutura da metodologia utilizada no estudo
A pesquisa bibliográfica é parte integrante de qualquer pesquisa sistemática e
precede ou acompanha os trabalhos de campo. Para Chizzotti (2005, p. 18), ela
pode ser “um aspecto dominante em trabalhos que visam mostrar a situação atual
de um determinado estudo ou intentam traçar a evolução histórica de um problema”.
A pesquisa bibliográfica é, pois, uma etapa importante para se reunir os conhecimentos produzidos e eleger os instrumentos necessários ao estudo de um problema relevante e atual, sem incidir em questões já resolvidas, ou trilhar processos já realizados (CHIZZOTTI, 2005, p.19).
Então, em um primeiro momento utilizou-se o levantamento bibliográfico com
diversos autores que tratam do assunto, além de reunir algumas informações
originárias do mercado por meio de periódicos, revistas, jornais e sites, pois o tema
proposto atualmente, encontra-se em plena e dinâmica movimentação.
A pesquisa bibliográfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno (OLIVEIRA, 1997, p.119).
Como parte integrante das fontes secundárias, utilizaram-se também os
estudos desenvolvidos pelo Instituto Ipsos-Opinion do Brasil, a Federação das
Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) e do Ministério da Cultura (MinC), que
têm em comum o fato de desenvolverem estudos sobre a aproximação das
empresas com as atividades sociais.
Para Mattar F. (2001, p. 20), esse levantamento de fontes secundárias “[...]
compreende os levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas e
levantamento de pesquisas realizadas”.
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12
Outra fonte de informação são as entrevistas pessoais com profissionais que
atuam no mercado cultural de forma direta ou indireta e que são especialistas ou
conhecedores do assunto. Ainda para Mattar F. (2001, p. 21), “as entrevistas
pessoais têm como o objetivo o levantamento de experiências onde é possível obter
informações relevantes e em profundidade sobre o estudo”.
A entrevista dirigida em pesquisa é um tipo de comunicação entre um pesquisador que pretende colher informações sobre fenômenos e indivíduos que detenham essas informações e possam emiti-las (CHIZZOTTI, 2005, p.57).
Por sua natureza interativa, as entrevistas pessoais permitem tratar temas
complexos que, dificilmente, poderiam ser investigados de modo adequado por meio
de questionários, explorando-os em profundidade.
Conforme Alves-Mazzotti (1998, p. 168), “as entrevistas podem ser a principal
técnica de coleta de dados ou pode ser parte integrante de outras técnicas de
investigação”, como é o caso deste estudo.
A análise das pesquisas das fontes secundárias e as entrevistas com os
profissionais envolvidos no mercado cultural são essenciais para embasar as teorias
expostas dentro de um panorama atual da sociedade brasileira, buscando
discernimento entre o modismo e a tendência, objetivando conceder aos conceitos
abordados um caráter válido no longo prazo.
Desta forma, mesmo quede, forma indireta, foi possível apresentar as
diversas visões sobre a aproximação das empresas às atividades culturais (Fig. 3).
Figura 3 Visão dos “atores” que formam o mercado cultural.
Visão dos “atores” do Mercado Cultural
ONG´s
Governo
Sociedade
Produtores
Empresas
Mídia
13
Ainda como parte da pesquisa qualitativa, dentro do desenvolvimento do
estudo, foram apresentados três casos selecionados com o propósito de não só
aprofundar o conhecimento sobre o tema, mas, também verificar a aplicação prática
dos conceitos desenvolvidos e os resultados obtidos.
A apresentação de casos selecionados possui três características sendo que a primeira é que os dados podem ser obtidos em tal nível de profundidade que permitem caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como apontar semelhanças e diferenças quando comparado com outros estudos de casos. A segunda característica é a atitude receptiva do pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informações e geração de hipóteses e não por conclusões e verificações. A terceira é a capacidade de integração do pesquisador de reunir, numa interpretação unificada, inúmeros aspectos do objeto pesquisado (MATTAR, F., 2001, p. 22).
Conforme a visão de Yin (2001, p. 32), a apresentação de casos, como em
outras estratégias de pesquisa, representa uma maneira de se investigar um tópico
empírico que é um fenômeno contemporâneo dentro do contexto de vida real, “[...]
especialmente, quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão
claramente definidos”, como é o caso deste estudo.
O estudo de caso é uma caracterização abrangente para designar uma diversidade de pesquisa que coletam e registra dados de um caso particular ou de vários casos a fim de possibilitar uma análise com o objetivo de ampliar a visão de um determinado fenômeno (CHIZZOTTI, 2005, p. 102).
A seleção e delimitação dos casos que serão utilizados, são decisivas para a
análise da situação estudada. Para Chizzotti (2005, p. 103), o caso deve ser uma
referência significativa para merecer uma investigação e, “por comparações
aproximativas, aptas para fazer generalizações à situação similares ou autorizar
interferências em relação ao contexto da situação analisada”.
Quando se toma um conjunto de casos, a seleção deles deve cobrir uma
escala de variáveis que explicite diferentes aspectos do problema. Para efeito deste
estudo, foram selecionadas, portanto, empresas que desenvolvem projetos culturais
que são a Telemig Celular, a Dana Brasil e o BankBoston que representam um
seleto grupo de empresas que vêm se aproximando da área cultural, desenvolvendo
estratégias não só para os interesses de seus clientes diretos, mas, aos interesses
da sociedade como um todo.
A delimitação deve precisar os aspectos e os limites do trabalho a fim de reunir informações sobre um campo específico e fazer análises
14
sobre objetos definidos a partir dos quais se possa compreender uma determinada situação (CHIZZOTTI, 2005, p. 103).
A Telemig Celular foi selecionada pela sua ação crescente, dentro da lógica
do que vem sendo chamada de responsabilidade social e marketing social. Isso
transpondo para a área cultural ocorre de duas maneiras: no cruzamento com ações
de impacto social e no que chama mais atenção neste caso, na transformação de
estratégias voltadas à transformação do mercado cultural.
Desde 1999, a Telemig Celular vem desenvolvendo uma política cultural que
espelha a postura e a visão da empresa, como empresa líder do mercado de
telefonia móvel em Minas Gerais. A idéia ampliou a visão sobre o Marketing Cultural
praticado pela empresa, levando-a a enxergar todo o Estado de Minas Gerais como
beneficiário das atividades culturais desenvolvidas.
O projeto Dana Cultural teve sua origem em um universo muito distante das
artes e iniciativas culturais por ser de um segmento industrial, transformando-se em
um novo estilo de gerenciamento de marketing. A Dana decidiu criar sua maneira de
levar cultura e fortalecer sua imagem entre seus funcionários, clientes e público, em
geral; e encontrou uma forma economicamente viável e de grande visibilidade para
se fazer marketing cultural: parte com recursos próprios e parte graças às leis de
incentivo.
O projeto de marketing cultural do BankBoston iniciou-se de forma estruturada
a partir de 1992. Com a criação de uma divisão responsável de cuidar do marketing
institucional, a empresa foi ajustando o patrocínio de algumas atividades culturais
que antes realizava de forma isolada.
Desta forma, o referencial teórico, as entrevistas pessoais e as experiências
vivenciadas dos projetos da Telemig Celular, Dana Brasil e o BankBoston estarão
contribuindo para o desenvolvimento da teoria, ainda em construção, do patrocínio
cultural realizado pelas empresas.
15
Parte II DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO
Capitulo 1 Responsabilidade Social Empresarial (RSE)
Conforme apresentado na introdução, um dos argumentos utilizados pelas
empresas (iniciativa privada) ao se aproximarem das atividades culturais é o fato de
praticarem a responsabilidade social.
Sendo assim, o propósito desse primeiro capítulo é fornecer uma base teórica
para a compreensão do significado e implicações da utilização do conceito de
Responsabilidade Social Empresarial (RSE). O objetivo é possibilitar, ao final do
estudo, analisar se as ações culturais desenvolvidas pelas empresas caminham,
realmente, para a prática de responsabilidade social ou se restringem apenas em
mais um mecanismo de alavancagem competitiva.
O termo Responsabilidade Social Empresarial (RSE) implica uma forma das
empresas conduzirem seus negócios “de tal maneira que as tornem parceiras e co-
responsáveis pelo desenvolvimento social, onde o lucro torna-se menos importante“
(INSTITUTO ETHOS, 2004). Entretanto, parece meio utópico colocar a lucratividade
em segundo plano em um ambiente dominado por interesses capitalistas e, portanto,
este é um dos pontos a ser investigado.
Esta dinâmica global que transfere à iniciativa privada acentuada
responsabilidade quanto às questões sociais enfrentadas pelos países (sobretudo os
subdesenvolvidos), vem se transformando, também, nos últimos anos em um fator
estratégico pela possibilidade de agregar valor à marca.
Desse modo, os investimentos em ações sociais vêm obtendo, cada vez mais,
a atenção dos meios de comunicação1 e da sociedade, em geral, levando as
empresas a intensificarem suas ações direcionadas às comunidades. Por isso,
questiona-se muito a legitimidade e efetividades das ações sociais realizadas pelas
empresas, sendo essa uma das principais críticas.
1 O exercício da cidadania empresarial vem ganhando notoriedade, tanto na Opinião Pública, na mídia como no meio corporativo. As empresas-cidadãs são vistas como socialmente responsáveis “e, se assim o são, é porque realizam investimentos estratégicos nas áreas sociais, ambientais, trabalhistas, com o consumidor, com o fornecedor e em todos os públicos que têm ligação com ela” (SILVESTRIN, 2002, p.2).
16
Além do aspecto mercadológico, outros fatores vêm contribuindo para a
ascensão do tema “Responsabilidade Social Empresarial” como, por exemplo, as
mudanças ocorridas no contexto sociopolítico-econômico, sobretudo nas duas
últimas décadas, o que levou a um agravamento quanto às questões sociais e, com
isso a importância de uma maior participação de todos os setores da sociedade.
Entre as principais mudanças, tem-se: a quebra do modelo
fordista/keynesiano de trabalho2, avanços tecnológicos e, na forma de gestão,
desemprego, exclusão social, questões relacionadas aos impactos negativos
causados ao meio-ambiente, mercados mais competitivos, consumidores mais
exigentes e participativos dentre outros fatores.
A relação da iniciativa privada com as questões sociais tem origem histórica e,
tornou-se mais evidente a partir da crise no modelo capitalista causada sobretudo
pelo processo de globalização econômica, este cenário repercutiu de forma intensa
e dramática na vida social dos Países atingidos.
Para Castel (1998, p. 495-508), com a globalização o sistema capitalista
baseado no trabalho assalariado passou, em um primeiro momento, a ter uma
função integradora da sociedade, mas com o passar do tempo originou uma
complexa e longa desestabilização da vida social como um todo3.
O processo de concentração de riquezas e de poder nas minorias ricas e do aumento dos pobres, com suas seqüelas dramáticas espelham bem a minha proposição inicial da continuidade da questão social de longa duração, calcada na desigualdade e injustiças estruturais, que não foram superadas pelos próprios processos de emancipação do século XIX e de modernização do século XX (WANDERLEY, 2004a, p. 128).
2 O modelo de produção fordista/keynesiano que estará sendo explorado um pouco mais no decorrer
deste estudo, refere-se à fragmentação do trabalho desenvolvido nas linhas de montagem, visando ao aumento da produtividade a partir da produção em larga escala. Com a queda do poder aquisitivo, houve uma crise de superprodução e o que era produzido não estava mais sendo consumido pelo mercado, desorganizando o padrão de acumulação vigente.
3 Nas últimas décadas, foram realizados diversos estudos constatando que as mudanças na divisão social do trabalho, a passagem da acumulação fordista/keynesiana para acumulação flexível e a alternativa empresarial da aplicação do modelo de qualidade total na regulação das relações trabalhistas levaram ao crescimento do desemprego e na piora das condições de vida do trabalhador. Conforme Wanderley (2004a, p.113-114) “com a piora das condições sociais nos anos 80, surgem análises mais sistemáticas sobre a pobreza e o fenômeno denominado exclusão social”.
17
É importante acrescentar que, a questão social colocada tem origem nas
desigualdades e injustiças provocadas não apenas por um sistema produtivo que
permitiu o acúmulo de riquezas por uma pequena parcela da sociedade (dominante)
em oposição a uma grande maioria oprimida (dominada), e induzida a um ambiente
de pobreza, mas, também na forma que Estado vem conduzindo suas políticas
públicas (WANDERLEY, 2004a, p.59).
No capitalismo, a crise reforçou a importância do papel do Estado na proteção
do individuo, porém as ações políticas realizadas pelos diversos Países com o intuito
de minimizar os problemas relacionados à questão social não têm sido capazes de
formular uma estratégia que contemple todas as situações que ocasionam o
distanciamento social entre as classes dominantes e dominadas.
Os governos acabam “implementando medidas parciais, programas
localizados, sem vontade política firme” (WANDERLEY, 2004a, p.115).
Segundo Draibe (1993, p.88) o Estado vem atuando como um “sistema de
receitas práticas para a gestão pública”, cujas palavras-chave são: agilidade,
eficiência e eficácia, nada, que diga respeito à eqüidade e à justiça. Estas políticas
caracterizam-se pelos ataques frontais desferidos contra os direitos sociais
arduamente conquistados, desestabilizando o sistema de proteção e de garantias
sociais decorrentes das chamadas “políticas de bem-estar social”, desestruturando,
assim, as políticas de formato universalizantes. Em troca, ganham relevo as políticas
compensatórias, emergenciais e focalizadas nos pobres e nos “excluídos” (CASTEL,
1998, p. 495-560).
Assim, é possível observar os efeitos causados pela falta de uma política
adequada para tratar dessa questão social, pelo aumento dos problemas de falta de
moradia, educação, cultura, etc. Ainda, segundo a visão de Castel (2004a, p.43) a
falta de um tratamento sobre a questão social colocada pode originar “um processo
de marginalização resultando assim em exclusão4, ou seja, num tratamento
explicitamente discriminatório dessas populações”.
4 No entendimento de Castel (1998, p. 495-560), a palavra exclusão “oculta e traduz, ao mesmo
tempo, o estado atual da questão social”. O autor critica o uso indiscriminado do vocábulo porque acaba por designar todas as misérias do mundo, bem como critica a concepção substancialista que encara a “exclusão” com uma situação em si mesma. Nessa perspectiva, o “excluído” é de “fato um desfiliado” e a “exclusão” se traduz, portanto, como “efeito de processos que atravessam o conjunto da sociedade e se originam no centro e não na periferia da vida social”.
18
No Brasil, assim como em diversos países, as questões sociais vêm sendo
tratadas pelo Estado historicamente por ações parciais.
No início dos anos 80, a recessão econômica e o endividamento externo do
País geraram a discussão em torno do papel do Estado na economia e da crise
fiscal, o que só agravou ainda mais o quadro de exclusão e desigualdade social.
Em meados dos anos 90 do século XX, surge o projeto de Reforma do Estado
Brasileiro; que diz respeito às relações entre Estado e Sociedade Civil, no qual o
Estado deixa de ser o único responsável direto pelo desenvolvimento econômico e
social para se tornar o promotor e regulador desse desenvolvimento.
Por conta disto, o Estado (Primeiro Setor)5 vem transferindo sua
responsabilidade às empresas pertencentes à iniciativa privada, ou seja, ao
Segundo6 e Terceiro7 Setores que passam a ter o compromisso de prover tais
serviços e encontrar soluções para enfrentar e amenizar os impactos sociais.
É importante alertar que, quando o mercado (Segundo Setor) passa a ter a
responsabilidade do atendimento de uma fatia substancial das necessidades sociais
das populações, corre-se o risco de uma ampla mercadorização da saúde, da
educação, da cultura, da seguridade social e, assim, por diante.
Castel (2004b, p.257) reforça a idéia de que a retirada do Estado nas
questões sociais é perigosa com o risco de uma “anomalia generalizada do
5 O Primeiro Setor da sociedade é o que agrega as instituições de interesse público, mantidas pelo poder público (governos) e que existem para servir diretamente o público, em geral. Constituem o Primeiro Setor, os órgãos governamentais como ministérios e secretarias, as autarquias e as empresas de economia mista, ou seja, que têm dinheiro público aplicado (RAFAEL, 1997, p.26). 6 O Segundo Setor da sociedade agrega as instituições de interesse privado, mantidas pela iniciativa privada e que existem para servir diretamente o setor privado. Os interesses são, geralmente, mercantis, isto é, "ganhar dinheiro". Constituem o Segundo Setor as empresas privadas como indústrias, comércio e empresas de prestação de serviços, tratado nesse estudo como mercado (RAFAEL, 1997, p.27). 7 O Terceiro Setor da sociedade é o que agrega as instituições de interesse público, mantidas pela iniciativa privada. São regidas pelo direito privado, mas não possuem objetivos mercantis (ganhar dinheiro). Constituem o Terceiro Setor as iniciativas que procuram resolver determinada carência não resolvida pelo Governo ou pelas empresas, tais como: ONG - Organizações Não-Governamentais; Associação de Pessoas Físicas (Associação de Moradores, Sociedade Amigos de Bairros, Defensoras do Meio Ambiente, Incentivadoras de Educação, Esporte, Ciência, Tecnologia, etc.); Entidades de Assistência Social (Creches, Orfanatos, Asilos, etc.); Fundações (Amparo a Crianças com Carências, Portadores de Deficiências, etc.); Preservadores e Defensoras do meio ambiente, cultura, tradições populares, artes, etc. (RAFAEL, 1997, p.33).
19
mercado, pois este não comporta nenhum dos elementos necessários à coesão
social, muito pelo contrário, funciona pela concorrência, não, pela sociedade”.
Se o Estado se retira, é o próprio vínculo social que corre o risco de se decompor. O individuo encontra-se, então, em um contato imediato com a lógica da sociedade salarial entregue a si mesma que dissolveu, juntamente com as solidariedades concretas, os grandes atores coletivos cujo antagonismo cimentava a unidade da sociedade (CASTEL, 1998, p.509).
No dizer de Camps (1996, p.209), “[...] o mercado como modelo não se atém
a critérios morais, a ideais de equidade e justiça pois lhe interessa apenas os
critérios de perdas e ganhos, de oferta e procura”.
Para Wanderley (2004a, p.28), embora o cenário não seja o ideal, não se
deve desprezar as ações realizadas pelas empresas (Segundo Setor), pois estas
vêm contribuindo nos últimos anos, para que milhares de pessoas “vivam melhores”.
A critica que se faz, é quanto a falta de uma maior participação do Estado
nesse processo, o que leva as ações sociais desenvolvidas tornarem-se “soltas” e,
por isso, pouco vêm contribuindo para uma solução estrutural e, portanto, definitiva
quanto ao combate às questões sociais.
De toda a forma, buscar a salvação por meio das empresas é enganar-se de registro. A empresa expressa a lógica do mercado, da economia, que é “campo institucional” unicamente das empresas (CASTEL, 1998, p. 523).
Para Wanderley (2004a, p. 117), “a política social requer necessariamente um
mix que englobe os modos de (des) articulação e (des) integração, nacional e
regional, entre nação, Estado, cidadania, capital e trabalho”.
Além de dinamizar um “desenvolvimento humano sustentável”, capaz de efetivamente gerar trabalho, integrar tecnologias avançadas com tecnologias alternativas, superar desequilíbrios regionais, o Estado não pode se eximir de traçar políticas sociais universalizantes, evitando-se os erros aumento dos problemas relacionados às questões sociais. Para isso, é preciso democratizar o Estado, o que significa uma nova ordenação entre Estado, mercado e sociedade civil, reformas constitucionais adequadas que eliminem privilégios, mas assegurem conquistas sociais, controles sociais efetivos da sociedade (WANDERLEY, 2004a, p. 140).
É importante salientar que uma colaboração mais estreita entre o poder
público, as empresas e a sociedade civil tende a aumentar a eficácia dos recursos
aplicados na área social.
20
Até o momento, percebeu-se que o tema Responsabilidade Social
Empresarial (RSE) leva a várias perguntas e a um processo de reflexão crítica. Por
exemplo, uma das reflexões que se deve fazer dentro do estudo está relacionada ao
limite da responsabilidade de cada setor social, analisando as possíveis formas de
articulação entre Estado (Primeiro Setor), as empresas (Segundo Setor) e a
sociedade civil (Terceiro Setor) para efetivação do ciclo de responsabilidade social.
Assim, se faz necessário desenvolver um pouco mais sobre a aproximação
dos três setores sociais, sendo esse um possível caminho para melhoria quanto às
questões sociais.
1.1 A importância da articulação dos três setores sociais no Brasil
A origem da divisão dos três setores sociais, segundo Rafael (1997) é uma
conseqüência da nova ordem econômico-social com base na concepção do Estado
Moderno. Os chamados três setores sociais demonstram a forma de se fazer
negócios, de se investir e os compromissos e responsabilidades de cada um.
A forte separação verificada entre os três setores sociais não é uma característica intrínseca ao sistema, mas sim uma conseqüência da realidade econômico-social. Com efeito, a distinção entre público e privado começou a ser notada a partir do advento do Estado Moderno. Até então, no sistema feudal, não havia diferenciação entre os três setores – político, econômico e sociedade civil -, visto que todos estavam relacionados à mesma figura do senhor feudal. Aos poucos, essa distinção surgida no Estado Moderno e que, na verdade, nunca foi completa, começou a rarefazer-se (RAFAEL, 1997, p. 25).
Com a formação do Estado Moderno, o setor político (Primeiro Setor) passou
a atuar em muitos dos espaços que originariamente pertenciam à iniciativa privada
(Segundo e Terceiro Setores), no intuito de promover ações em benefício da
sociedade, sobretudo nas áreas em que a iniciativa privada, isoladamente, não
conseguia atender às necessidades da população.
Nas últimas décadas, percebe-se a ocorrência do fenômeno inverso
relativamente ao Estado. Os espaços que eram considerados de ação estatal, estão
sendo “invadidos” pela sociedade civil e o motivo talvez seja o mesmo, pois é
possível notar a atual incapacidade do Estado em atender a todas as demandas da
sociedade contemporânea.
21
Embora o Brasil esteja entre as dez maiores economias do mundo, ainda está
repleto de miséria e fome. Esta constatação demonstra que um país pode ter
crescimento econômico e aumentar a produção, mas, sem gerar desenvolvimento.
Um povo desenvolvido é aquele que produz e faz com que o resultado, ou seja, o dinheiro, chegue às mãos de todos através da educação, da cultura, da alimentação, da saúde, da moradia, do lazer, do esporte etc (DOLABELA, 2004, p.156).
A dimensão dos problemas sociais enfrentados pelo Brasil leva a necessidade
de um tratamento estrutural das questões e, com isso a um repensar das formas de
aproximação com as questões sociais, redefinindo a relação entre Estado e iniciativa
privada.
No entanto, esta interação entre os três importantes setores da sociedade nas
questões sociais, como descrito anteriormente, vem gerando certa indefinição nos
limites de ação, pois cada um dos três setores vem assimilando algumas das
características do outro. Esta indefinição provoca certa confusão e “guerra por
território”, mas também cria novas oportunidades e expectativas.
Os governos e as ONG´s têm de adquirir as habilidades que as empresas possuem em finanças e gestão, empreendimento e foco no cliente. As empresas e as ONG´s têm assumido funções e responsabilidades antes exclusivas do setor publico e, ao mesmo tempo, aprendem a lidar com o desafio de contrabalançar os interesses e as preocupações de diferentes públicos de interesse (GRAYSON e HODGES, 2002, p. 39).
Historicamente, o Estado vem mantendo um enfoque nos problemas
econômicos, afastando-se das questões sociais. Os esforços do governo em
combater a inflação e estabilizar a moeda trouxeram uma sensação de melhoria às
condições de pobreza. Contudo, para Wanderley (2004a, p. 230), os indicadores que
dão conta da dimensão social, em geral, e das questões sociais parciais “apontam
para uma realidade de aumento de desigualdade social e das injustiças cometidas
contra as maiorias”.
Isso porque a aparente eficiência do critério econômico não foi
complementada por outras ações, como a aprovação de reformas institucionais
importantes, como: a fiscal, tributária, política e previdenciária necessárias para
tratar as questões sociais de forma estrutural.
Devido às negociações e titubeios que cercearam a atuação do presidente, aos interesses divergentes dos representantes no Congresso Nacional, às pressões de setores diretamente
22
interessados na sociedade civil, essas reformas pouco tem avançado e, para conseguir os votos favoráveis no pouco que foram aprovados, erigiu-se um verdadeiro balcão de negócios (votos em troca de verbas e cargos), sem considerar que as concessões feitas descaracterizaram os próprios conteúdos originários das propostas encaminhadas. Além do fato de se abrirem adiamentos infindáveis para as votações, para os acertos políticos, o que mina as instituições políticas e deslegitima o governo e o Congresso (WANDERLEY, 2004a, p. 211).
Este afastamento é justificado, se é que se pode dizer assim, em função da
crise do Estado em seu caráter burocrático com uma enorme estrutura tornando sua
dinâmica lenta e difícil de ser gerenciada. “A crise do Estado e o apogeu do
liberalismo, com a concepção do Estado mínimo, paralisou o primeiro setor, que é o
próprio Estado” (MONTAÑO, 2002).
Se de um lado a sociedade brasileira tem uma grande demanda por ações
sociais, do outro possue recursos escassos do Estado para supri-las. Conforme
Bauman (2001, p. 50), “o espaço público está cada vez mais vazio de questões
públicas”.
Esse distanciamento vem reforçando a importância de uma sociedade ativa e
organizada (automobilização) para cobrir o espaço deixado pelo Estado (Fig. 4).
Segundo Salomon (2002),� “não há bem-estar social possível sem que a própria
sociedade arregace as mangas e trabalhe em busca do bem-estar social”.
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Figura 4 Movimentos do Estado, das empresas e da sociedade civil nas
questões sociais
Cada vez mais está difundida nos vários setores a idéia de que a questão
social enfrentada pelos Países requer atenção especial de toda a sociedade, com a
Estado Sociedade Civil
Empresas Privadas
QQuueessttõõeess SSoocciiaaiiss
23
união dos três setores para a resolução de problemas que não são apenas do
governo e da classe política. Conforme Rafael (1997, p. 14-15), o problema social
“deve ser resolvido pelos cidadãos, individualmente considerados, bem como pelas
organizações da sociedade civil, vale dizer, todas as pessoas jurídicas com ou sem
fins lucrativos”.
Esta tendência faz com que o Estado passe a ser central no fazer público,
pois toda ação publica precisa de uma regulação. Atualmente já não se espera mais
que o Estado seja o único e exclusivo agente na condução das ações públicas, mas
sua presença seja indutora, agregadora e normativa, garantindo os serviços e
direitos do cidadão.
Certos organismos do governo que simbolicamente poderiam ajudar na resolução de algumas questões sociais relevantes, tais como direitos humanos (Secretaria do Governo), assistência social e solidariedade social (Comunidade Solidária) têm atuação muito discreta. Alegando falta de recursos e, constantemente em embates com membros dos ministérios que de fato decidem, os cortes nas áreas da saúde e da educação constituem evidências do descaso com políticas sociais amplas e efetivas (WANDERLEY, 2004b, p. 218).
O governo brasileiro vem assumindo apenas o papel de financiador e de
arrecadador de recursos financeiros para transferir às instituições que desenvolvem
projetos sociais que deveriam ser de interesse da sociedade e do próprio Estado.
Um dos instrumentos de política econômica que, tradicionalmente, vem sendo
acionado com maior intensidade pelo governo federal no Brasil, é o incentivo fiscal
baseado em diferentes impostos (Fig. 5).
Figura 5 Política de incentivo do Estado
Estas políticas têm como objetivo induzir os empresários e as pessoas físicas
a direcionarem seus esforços e recursos para o meio público. A crítica a esse
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24
modelo é quanto a falta do Estado em complementar essa política, definindo
prioridades e identificando áreas de interesse em investimento, disponibilizando
recursos técnicos e financeiros e criando mecanismos de controle e auditoria.
Conclui-se, então, que o Estado não perdeu seu papel central, mas são os
demais setores da sociedade que passaram a dividir o compromisso com o bem-
comum e com a tarefa de promover a eqüidade e justiça social.
O setor governamental deve estar atento às questões sociais e às suas
obrigações legais, atendendo o dever de zelar, desenvolver a sociedade que o
elegeu e que paga seus impostos. Já a forma de atuação dos outros setores
(Segundo e Terceiro Setores) é diferenciada, porém, complementar, sendo co-
responsáveis pelo desenvolvimento social.
As instituições brasileiras, sobretudo as que direta ou indiretamente visam lucros, devem ter conhecimento do problema social existente no País, bem como, e especialmente, da responsabilidade de encontrar meios e formas de auxiliar o poder público a resolvê-los, tornando a nação mais sadia, com direitos e oportunidades para todos os cidadãos (RAFAEL, 1997, p.3).
Durante muito tempo, as empresas preocupavam-se somente com a
qualidade dos produtos, com o preço competitivo e a maximização do lucro. Não que
esses aspectos deixaram de ser importantes, todavia, além da preocupação
tradicional, nos tempos atuais, uma nova visão do mundo empresarial alerta também
para questões, como a subjetividade, a ética, a transparência, a diversidade de
aspectos socioculturais, econômicos e um maior respeito e garantia aos direitos
humanos, como sendo indispensáveis na atuação responsável.
Se por um lado o Estado progressivamente se retira de sua posição de propiciador do bem-estar e realizador de políticas de cunho social, deixando as populações mais carentes à margem da própria sorte; por outro lado, as empresas passam a perceber que são, em parte, responsáveis pela situação de exclusão e injustiça social (FÉLIX, 2003, p. 17).
Pode-se identificar até o momento que, o atual ambiente empresarial aponta
para dois pontos extremos e que vai alimentar a discussão durante este estudo: o
aumento da produtividade em função das tecnologias e da difusão de novos
conhecimentos que leva as empresas a investirem mais em novos modelos de
gestão, buscando a competitividade.
25
Ao mesmo tempo, há um aumento nas disparidades e desigualdades de
nossa sociedade que obrigam repensar todos os setores da sociedade.
Nestes setores, é de registrar o aparecimento e rápida consolidação da chamada “filantropia empresarial”, com a criação de fundações (Orsa, Ayrton Senna, Itaú, Abrinq etc.) ativas em áreas específicas, que se expressam no denominado Terceiro Setor, algumas delas influindo diretamente com subsídios para a elaboração de políticas públicas nas áreas de educação, da saúde e da criança e do adolescente (WANDERLEY, 2004b, p.222).
Nos últimos anos, essa “pressão” tem sido ampliada e partido de diferentes
públicos ligados direta ou indiretamente às empresas, sejam eles: consumidores,
funcionários, comunidade, imprensa, governos e outros. Este compromisso social
legitima as empresas, como agentes de promoção social e favorece o
estabelecimento de uma relação mais saudável de credibilidade entre empresa e
sociedade.
De fato, a sociedade está mais crítica, reivindicando uma postura mais ética
por parte das empresas reclamando e cobrando o que lhe é devido. Conforme
Bauman (2001, p. 31), “somos seres reflexivos que olhamos de perto cada
movimento que fazemos que estamos raramente satisfeitos com seus resultados e
sempre prontos a corrigi-los”. Isso significa dizer que, na medida que a sociedade
aumenta sua percepção que está pagando a conta do custo social, passa a cobrar
também das empresas um comprometimento maior nas questões sociais (Fig.6).
Figura 6 O caminho da Responsabilidade Social Empresarial (RSE)
Todo esse movimento está muito longe do ideal, ou seja, de resolver os
principais problemas sociais do País. Tanto a sociedade, acomodada pela visão
paternalista e protecionista do Estado como as empresas, preocupadas com a
economia de mercado, não potencializam suas realizações de modo a contribuir com
a diminuição dos problemas sociais e se tornarem co-responsáveis pelo
desenvolvimento.
Consumidor Pressão
Empresas
Sociedade
Ação social
26
Ainda estamos impregnados da visão de que a empresa só se interessa pelo lucro e será, portanto, inacessível a uma visão social ou ambiental, de que organizar a participação da sociedade civil e uma forma de desresponsabilizar o Estado e assim por diante (DAWBOR, 1999, p. 40).
Quando se observa o discurso empresarial em relação à prática social,
percebe-se que as empresas estão se aproximando dessas atividades porque isso
significa ganhar a preferência do consumidor, ter suas ações valorizadas no
mercado, contar com os melhores parceiros, representando ganho em termos de
negócio.
Estas considerações levam, então, a acreditar que a atuação das empresas
no contexto social justificam-se, não pela conscientização de seu papel na
sociedade, mas, em função do valor agregado Institucional que as empresas
adquirem ao atuarem no campo social nos diversos públicos de interesse.
[...] é ingênuo pensar que as atividades filantrópicas das empresas privadas (segundo setor) junto ao Terceiro Setor, não visam, mesmo que indiretamente o lucro das ações (MONTAÑO, 2002, p.157).
Assim, o que passa a estar no centro da discussão, portanto, é a fragilidade
que as empresas adquirem em relação à sua imagem, sobretudo em ambientes
onde a competitividade mercadológica é muito grande, pelo não uso de um
comportamento ético e responsável às questões sociais.
Conforme Ashley et al. (2003, p. 5), “[...] além de preço e qualidade o
consumidor busca confiabilidade, serviço de pós-venda, produtos ambientalmente
corretos e relacionamentos éticos com todos aqueles que se relacionam”.
Druker (1981), citado por Ashley et al. (2003, p. 7) chama a atenção para o
fato de que “[...] é justamente em função da empresa ser bem-sucedida no mercado
que cresce a necessidade de uma atuação socialmente responsável, visando
diminuir os problemas sociais”.
Uma empresa socialmente correta (empresa cidadã) conquista uma maior e
melhor percepção de sua marca. Além disso, essas práticas sociais são legitimadas
pela sociedade que prefere se relacionar comercialmente com empresas que
contribuem para o desenvolvimento social de onde vivem.
Mesmo tendo um propósito mercadológico para se atingir o objetivo social, as
empresas devem ampliar sua ação na sociedade, com a finalidade de se
27
comprometer com determinados valores e desviar-se de imperfeições do
industrialismo, tais como: a poluição ambiental, a negligência para o consumidor e
as péssimas condições de ambiente de trabalho para com os funcionários
(TORQUATO DO REGO, 1991).
A critica feita é que o uso excessivo do “apelo do social”, apenas para gerar
um impacto emocional ao público de interesse da empresa, e fazer disso mais uma
ação de ”marketing” com o objetivo de aumentar os lucros, pode ampliar ainda mais
a diferença entre as classes sociais.
Muitas empresas, acadêmicos e a mídia vêm ressaltando exclusivamente a abordagem da responsabilidade social corporativa como forma de melhorar a reputação da empresa, identificar oportunidades de testar novas tecnologias e produtos e, assim, adquirir vantagens competitivas no mercado globalizado (ASHLEY et al., 2003, p. 25).
Ainda segundo Ashley et al. (2003, p.34-35), as práticas socialmente
responsáveis, mesmo que não tenham surgido apoiadas em valores, princípios e
convicções louváveis por parte dos empresários, mas, sim, de um movimento de
sobrevivência mercadológica, não devem ser confundidas nem usadas apenas como
ferramentas de marketing.
Aos poucos os empresários começam a sinalizar por intermédio dos
investimentos sociais realizados um equilíbrio entre a preocupação social e
econômica. Já se encontram no mercado algumas empresas que vem aumentando
o investimento em ações socialmente responsáveis, indo desde o desenvolvimento
de produtos ecologicamente corretos até iniciativas que contribuem, por exemplo,
para a melhoria na qualidade de vida de comunidades de baixa renda.
Estas empresas têm atribuído uma dimensão estratégica para o compromisso
social. Mesmo que essa mudança de mentalidade esteja sendo impulsionada por
uma visão mercadológica, percebe-se, que de certa forma, tais ações acabam
refletindo positivamente na sociedade.
[...] os indicadores que dão conta da dimensão social em geral e das questões sociais apontam para uma realidade de aumento da desigualdade social e das injustiças cometidas contra as maiorias, no âmbito mundial e latino-americano. No entanto, surgem novas idéias, projetos inovadores são executados, movimentos apresentam propostas alternativas, membros de organizações públicas e privadas acordam para o significado do social setorial ou universal na vida cotidiana. Tudo isso faz crer numa perspectiva realista otimista
28
que em especial no Brasil, sem ignorar o componente trágico da situação social no País, aposta nos encaminhamentos positivos e leva o lema do imperativo do reencantamento do humano (WANDERLEY, 2004b, p.230).
As organizações devem estar preparadas para esse movimento, que é muito
mais do que uma moda ou um novo imperativo em gestão empresarial, mas, um
processo de aperfeiçoamento contínuo, visto que o tema envolve questões sociais,
exatamente onde está imerso o próprio negócio. Trata-se de um novo olhar sobre o
desenvolvimento econômico atrelado ao social, alinhando questões do negócio a
uma economia mais solidária e à ética da cooperação.
Além do papel do Segundo Setor nas questões sociais, não se deve deixar de
apresentar outro importante setor a efetivação da responsabilidade social, que cada
vez mais vem recebendo destaque, que é o Terceiro Setor que tem sua origem em
um termo americano - third sector - e na própria questão da cidadania e patriotismo
típicos desse país.
Druker (1996) destaca a importância do Terceiro Setor para a formação
pessoal dos individuos em relação à conscientização para a ajuda ao próximo e
aumento do bem-estar da população.
As organizações pertencentes ao Terceiro Setor tornaram-se mais
conhecidas nas atividades de preservação da natureza (ambientais), porém vêm
expandindo sua atuação para diversos temas relacionados às atividades sociais,
como cultura, esporte e ações comunitárias.
O termo Terceiro Setor é uma expressão utilizada por muitos estudiosos para
se concentrar em um só grupo, todas as instituições ou organizações sem fins
lucrativos que possuem um conjunto determinado de características que as
distinguem do Primeiro Setor (Estado) e do Segundo Setor (Mercado). Não surgem
para fazer oposição ao Estado ou ao mercado, mas, sim, para suprir a lacuna
deixada por estes.
Estas organizações sem fins lucrativos têm embutido o desejo de promover o
bem-estar social, como foco central de suas atividades, de modo a propiciar o
surgimento de uma sociedade justa e fraterna, firmando suas ações em atitudes de
solidariedade.
[...] o Terceiro Setor é constituído por organizações privadas sem fins lucrativos que geram bens e serviços, públicos ou privados. Possuem
29
o objetivo de desenvolvimento político, econômico, social e cultural no meio onde atuam (RAZZOLINI FILHO, 2004, p.171).
Conforme Montaño (2002, p. 146-147), o Terceiro Setor é composto por
ONG´s (Organizações não-governamentais) de diversas áreas e propósitos,
instituições religiosas, entidades de ”filantropia empresarial” (como as fundações
Bradesco, Roberto Marinho, Itaú Cultural, entre outras), movimentos políticos,
atividades de solidariedade individual e movimentos sociais.
O Terceiro Setor agrega entidades dos dois primeiros setores (iniciativa
pública e privada) visando a ações conjuntas, gerenciadas por uma entidade do
Terceiro Setor, em prol de toda a sociedade.
Para poder se manter, as organizações sem fins-lucrativos buscam recursos
de diversas fontes, como organizações oficiais (Estado), empresas privadas
internacionais, fundações nacionais e internacionais, empresas e bancos nacionais e
estrangeiros, doações de pessoas físicas.
Apoiados na introdução da visão empreendedora, as organizações sem fins-
lucrativos passaram também a buscar os recursos próprios, provenientes da venda
de produtos e serviços que são revertidos em beneficio da própria entidade.
No entanto, a contribuição das organizações sem fins-lucrativos tem limites,
seja pela grande demanda ou pela ausência do Estado que nunca poderá exercer
seu papel.
Cabe aos empresários (Segundo Setor) demonstrarem sua postura, sua decisão em fazer sua parte e o Terceiro Setor participar com a vontade de mudar a realidade social de forma bem próxima dos “focos de problema”, através de seu conhecimento, competência e capital (MONTAÑO, 2002, p.58).
Todo esse movimento ainda está longe do ideal mesmo o crescimento de
projetos desenvolvidos pelo Terceiro Setor e das iniciativas empresariais sobretudo
por intermédio de seus institutos e fundações nos programas sociais; sobre a marca
de “assistencialismo solidário” vêm contribuindo apenas em situações imediatas e
pontuais.
Quando certas empresas investem, com montantes expressivos, na chamada área social, ou porque isso dá prestígio, ou porque propicia descontos em impostos devidos, ou porque algumas pessoas envolvidas acreditam efetivamente na responsabilidade social das empresas na sociedade ou na necessidade de se fazer algo (pela razão de que o governo não está fazendo, ou porque se crê que
30
todos os setores devem colaborar na solução das questões sociais), é um imperativo, por um lado, exigir que elas invistam o máximo num País injusto marcado por desigualdades profundas. E que o façam com critérios, isto é, entendendo de preferência às prioridades maiores – salvar vidas humanas. Porém por outro lado exigir que elas se conscientizem (Ingenuidade? Utopia?) da responsabilidade estrutural e inerente das instituições empresariais na vida societária, ou seja, em outras palavras, que avalie o custo social das mesmas em função do lucro que tiveram, das reduções das despesas com corte de pessoal, das políticas governamentais que apóiam, dos gastos eleitorais que tiveram etc. Comparando esses montantes investigados com o que estão sendo aplicados na área social, pode-se aferir da validade e vontade de atender efetivamente o social (WANDERLEY, 2004b, p. 206-207).
Os motivos que fizeram com que os movimentos de responsabilidade social
por parte das empresas se iniciassem, em tese, são advindos da pressão que
algumas partes da sociedade exercem sobre o setor privado com base em um
conjunto de fatores históricos como: o processo de globalização, a preocupação com
o meio-ambiente, o aumento da necessidade de comunicação das organizações, a
crise do Estado e a adoção de postura neoliberal do governo.
O fato positivo deixa um certo otimismo, pois, nos últimos anos as empresas
estão passando de pouca ou nenhuma exigência social para níveis cada vez mais
elevados de exigência nessa área. Se, antes o papel das empresas era apenas
gerar lucros para seus sócios ou acionistas, discutindo-se no máximo seu impacto
no aumento da oferta de bens e no nível de emprego da economia, no presente as
dimensões que envolvem as empresas, vão além.
Mas, muitos aspectos relacionados a esses conceitos em sua prática
organizacional permanecem obscuros, dando margem a ações e interpretações
dúbias. Existe um conflito entre o político e o concretamente correto que alimenta as
discussões entre o limite do econômico e social, que é o objeto deste estudo.
Estas e outras questões levam a necessidade de uma análise mais profunda
sobre o conceito de responsabilidade social empresarial e de ética organizacional.
1.2 Desenvolvendo o conceito de responsabilidade social e ética
Entretanto, o que propriamente seria este fenômeno de busca de justiça
social pelas empresas por meio da responsabilidade social do setor privado?
A questão da participação das empresas no atendimento das necessidades
públicas, como desenvolvido anteriormente, vem sendo pauta de várias discussões,
31
nos quais alguns defendem a idéia de que a responsabilidade das empresas nas
atividades sociais limita-se ao pagamento de impostos e cumprimento das leis,
ficando para o Estado as obrigações das atividades sociais, porém, crescem os
argumentos que o papel das empresas não deve se limitar a isso.
A adoção de posturas éticas e compromissos sociais com a comunidade
surgem como outro argumento, pois pode ser um diferencial competitivo e um
indicador de rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo.
De acordo com esses pressupostos, os consumidores passam a valorizar
esse tipo de comportamento e a preferir produtos e serviços de empresas
identificadas como éticas. Além disso, argumenta-se que, ao atuar de forma ética, a
empresa desenvolve relações com todos os envolvidos e, assim, desenvolvem-se
valores e práticas com efeitos positivos sobre sua cadeia produtiva e seus
colaboradores, gerando melhores resultados.
Certo, Peter (1993) afirmam que um dos maiores debates nesse campo
acontece entre as concepções clássica e contemporânea de responsabilidade
social.
Os autores citam que o ponto de vista clássico sustenta que as empresas não
devem assumir qualquer responsabilidade para além do domínio de seu negócio.
Nesta perspectiva, a responsabilidade social seria inerente à própria natureza das
atividades empresariais, incluindo a geração de empregos, renda e o atendimento às
necessidades dos clientes entre outras.
De acordo com o ponto de vista contemporâneo, citado por Certo, Peter
(1993, p. 280), “[...] as empresas são vistas como importantes e influentes membros
da sociedade, sendo responsáveis por ajudar a manter e melhorar o bem-estar da
sociedade como um todo”. Esta concepção é defendida, entre outros, por Drucker
(1996), ao afirmar que a responsabilidade social transcende a esfera “negocial” e
inclui uma série de relações da empresa com o ambiente, no qual está inserida.
A respeito do conceito, percebe-se a coexistência de vários sentidos que são
atribuídos ao termo. Conforme Ashley et al. (2003):
A expressão responsabilidade social suscita uma série de interpretações. Para alguns, representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal; para outros, é um dever fiduciário, que impõe às empresas padrões mais altos de comportamento que os do cidadão
32
médio. Há os que traduzem, de acordo com o avanço das discussões, como prática social, papel social e função social.Outros a vêem associada ao comportamento eticamente responsável ou a uma contribuição caridosa. Há ainda os que acham que seu significado transmitido é ser responsável por ou socialmente consciente e os que associam a um simples sinônimo de legitimidade ou a um antônimo de socialmente irresponsável ou não responsável (ASHLEY et al., 2003, p.5)
Nos primórdios da literatura de administração de empresas, sobre
responsabilidade social, o termo era definido como “a obrigação do homem de
negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que fossem
compatíveis com os fins e valores da sociedade” (BOWEN, 1957 citado por ASHLEY
et al., 2003, p. 6).
Ao definir finalidade das ações de responsabilidade social empresarial, Melo
Neto, Froes (1999, p. 78) descrevem-na como: “a decisão de participar mais
diretamente das ações comunitárias na região em que a empresa está presente e
minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce”.
O Instituto Ethos de Responsabilidade Social8 (2004) define o termo, como
“uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torne parceira
e co-responsável pelo desenvolvimento social”.
A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários (INSTITUTO ETHOS, 2004).
Esta definição é compartilhada por Scour (1998), pois a responsabilidade
social engloba a consideração de múltiplas exigências, como as relações de parceria
entre clientes e fornecedores; a produção de qualidade, levando a satisfação dos
usuários; a contribuição para o desenvolvimento da comunidade; os investimentos
em pesquisas tecnológicas; a preservação do meio ambiente; a participação dos
trabalhadores no processo decisório e nos resultados; o respeito aos direitos dos
cidadãos; a não discriminação de qualquer natureza (gênero, raça, idade, etnia,
religião, ocupação, preferência sexual, etc.), os investimentos em segurança do
trabalho e em desenvolvimento profissional, etc. 8 Conceito extraído do site do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, criado para ajudar os
empresários a compreender e incorporar conceito de responsabilidade social no cotidiano de sua gestão. <http://www.ethos.org.br/docs/institucional/oq_ethos.shtml>. Acesso em 20/05/2004.
33
Outras questões específicas foram incorporadas recentemente ao tema como
os assuntos relativos ao direito do consumidor; a previdência social dos funcionários;
o apoio à minoria; as relações comunitárias, como a contribuição feita pela empresa
para a satisfação e o crescimento das comunidades, onde a empresa está
fisicamente alocada ou por meio de seus representantes ao destinar recursos a
causas como educação, artes e meio-ambiente.
De acordo com o conceito de Carroll (citado por DAFT, 1999, p.90-91), a
responsabilidade social organizacional pode ser subdividida em quatro tipos:
econômico, legal, ético e discricionário (ou filantrópico). A seguir, são apresentados
os conceitos referentes a cada uma dessas responsabilidades.
° Responsabilidade econômica: esta abordagem significa que o ganho
econômico é a única responsabilidade social. Ter responsabilidade econômica
significa produzir bens e serviços de que a sociedade necessita e a um preço que
possa garantir a continuação de suas atividades, de forma a satisfazer suas
obrigações com os investidores e maximizar os lucros para seus proprietários e
acionistas.
° Responsabilidade legal: nessa abordagem, pressupõe-se que as empresas
sejam responsáveis pela observância e cumprimento das leis nas três esferas
(municipais, estaduais e federais). A sociedade considera importante o
comportamento da empresa, ou seja, presume-se que as organizações atendam
as metas econômicas dentro da estrutura legal em que estão inseridas.
° Responsabilidade ética: esta abordagem inclui comportamentos ou atividades
que a sociedade espera das empresas, que, necessariamente, não são
codificados na lei. Para serem éticos, os empresários devem agir com eqüidade,
justiça e imparcialidade, além de respeitar os direitos individuais.
° Responsabilidade discricionária ou filantrópica: a atividade discricionária é
puramente voluntária e orientada pelo desejo da empresa fazer contribuição
social não imposta pela economia, pela lei ou pela ética.
No entanto, nem todas as empresas estão no mesmo estágio de
desenvolvimento e conscientização social, pois dependem da característica do
mercado em que atuam e da “pressão” imposta por este. Existem formas diferentes
de aproximação das questões sociais. Para Montana, Charnov (1998); Donnelly et
34
al. (2000), as aproximações das empresas nas questões sociais podem ser vistas
por meio de três abordagens: obrigação social, reação social e sensibilidade
social.
Fonte: Baseada em Montana, Charnov (1998, p.36); Donnelly et al. (2000, p. 86-89).
Figura 7 As três abordagens da responsabilidade social
Na prática, uma empresa pode estar situada em qualquer posição dentro dos
limites indicados na Figura 7.
o No círculo menor, situa-se a obrigação social: comportamento do negócio que
reflete a responsabilidade econômica e legal. Nessa abordagem, a empresa
restringe-se dentro dos aspectos legais do negócio impostos pela sociedade.
o O círculo do meio representa a reação social: comportamento exigido pelos
grupos (associações comerciais, sindicatos, consumidores, etc.) que têm a
participação direta nas ações da empresa, ou seja, reagem para satisfazer
determinadas pressões.
o No círculo maior, a sensibilidade social: tem um comportamento antecipador,
pró-ativo e preventivo; é o estágio que representa melhor o conceito de
responsabilidade social organizacional (RSO).
O contexto social em que as decisões empresariais ocorrem é dinâmico e
complexo; desta forma, a responsabilidade social empresarial pode ser dividida em
três níveis de abordagem (obrigação social, reação social e sensibilidade social). As
diferentes formas de aproximação sugerem que o, geralmente, aceito como
responsabilidade social varia em diferentes sociedades, em função de suas
características culturais e econômicas.
Abordagem de sensibilização social
Abordagem de reação social
Abordagem de obrigação social
35
1.2.1 Evolução do conceito de responsabilidade social
O temo “responsabilidade social” começou a ser discutido no meio
empresarial e acadêmico, nos Estados Unidos da América (EUA) no final da década
de 60 do século XX e, posteriormente, na Europa (Torres, 2004).
Para Nociolini (1999, p.63), isso se verificou em conseqüência do “[...]
aumento das contestações sociais de vários movimentos da sociedade civil e devido
a maior disseminação deste assunto no meio acadêmico”.
No início, as empresas desenvolviam ações de características filantrópicas; e,
os empresários agiam de forma assistencialista, ou seja, a proposta que estava por
trás das ações, era retribuir à sociedade os ganhos de suas empresas em um ato de
caridade e benevolência.
A partir da década de 1970, a noção de responsabilidade social empresarial
começa a tomar corpo e passa a ser divulgada e, até de certa forma, assegurada,
por meio de balanços ou relatórios sociais que surgem como documento de
prestação de contas das ações das empresas no campo social. Por isso, entende-se
que, nesta fase a filantropia caracteriza-se pelas atitudes individuais, baseadas no
assistencialismo, no auxílio aos pobres, aos desfavorecidos, excluídos e enfermos.
O objetivo das ações era contribuir para a sobrevivência de grupos sociais
desfavorecidos e as ações filantrópicas assumem a forma de doações a entidades já
existentes. Para tal, não é preciso planejamento, empresa, acompanhamento e
avaliação. No máximo, uma “inspeção” para verificar onde a doação (dinheiro,
alimento ou produto) foi usada.
Depois de começarem com a filantropia pura e atribuírem a alguns setores, como o de Recursos Humanos, a responsabilidade pelo comportamento ético e social da companhia e seus funcionários, as empresas, então, passaram a repensar sua função e procedimentos, implementando mudanças conceituais e agindo de forma socialmente responsável, seja sozinha ou em parceria com o Estado (ASHLEY et al., 2003, p. 11).
Após a visão filantrópica que alguns especialistas consideram um estágio de
pré-responsabilidade social, as empresas assumem uma nova postura, adotando um
modelo de empreendendorismo social e passam a incorporar, gradativamente, o
conceito na gestão.
36
Nesse momento, o conceito de empreendendorismo atribuído refere-se ao ato
de empreender, ou seja, criar e desenvolver fatos a ações novas com base na
realidade existente por mais que essa realidade possa parecer nebulosa e difícil,
sem perspectiva e insegura.
Empreendendorismo é um neologismo, derivado da livre tradução do termo
entrepreneurship9. Segundo Dolabela (1999),
A palavra empreendedor, de emprego amplo, é utilizada para designar principalmente as atividades de quem se dedica a geração de riquezas, seja pela transformação de conhecimento em produtos e serviços, na geração do próprio conhecimento ou na inovação nas áreas de marketing, produção, organização etc (DOLABELA, 1999, p.43).
O empreendedor social deve ser alguém capaz de atender as necessidades
sociais dos clientes, colaboradores, terceiros, sócios, acionistas e comunidade para
convencê-los de que sua visão poderá levar todos a uma confortável situação no
futuro.
A filantropia passa a ser apenas uma pequena parcela do conceito de ser
socialmente responsável que inclui um extenso leque de questões que envolvem
toda a gestão, ou seja, sua ação deixa de ser individual e passa a refletir uma ação
conjunta da empresa em prol da cidadania.
Para Martinelli (1997), nesse novo estágio, a empresa
Contribui de maneira transformadora para a elevação do meio social em que se insere. Assumi compromisso e define políticas em relação a cada um dos seus parceiros. Cultiva e pratica livremente um conjunto de valores, muitas vezes explicitados num código de ética, que formata consensualmente a cultura interna, funcionando como referência de ação para todos (MARTINELLI, 1997, p. 83).
Então, diferente da filantropia, o conceito passa a ter sua base na consciência
social e dever cívico e não na caridade, buscando estimular o desenvolvimento do
cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva.
Por essa prática, entende-se que, neste estágio, a responsabilidade social
começa a propiciar os primeiros retornos que se caracterizam, sobretudo, pela boa
imagem que a empresa passa a adquirir pelo fato de estar desenvolvendo uma ação
9 Apesar de popularizado por meio da importação do inglês, o empreendedorismo vem de
entrepreneur, palavra francesa que era usada no século XII para designar aquele que incentivava brigas. No final do século XVIII passou a indicar a pessoa que criava e conduzia projetos e empreendimentos. (DOLABELA, 1999, p.47)
37
social, desvinculada do produto ou serviço que comercializa.
O desenvolvimento de ações sociais pode trazer benefícios para as empresas [...] a empresa ganha uma ferramenta eficiente de marketing, enquanto constrói uma imagem pública positiva [...] as empresas que praticam a responsabilidade social ganham valor e visibilidade (KOTLER, ARMOSTRONG, 1998, p. 49).
No estágio inicial, percebe-se que a atuação das empresas nas ações sociais
não acarreta apenas custos, pode também haver ganhos que, por sua vez, se
assemelham aos contabilizados com publicidade e propaganda, sendo, então, a
responsabilidade social um instrumento de comunicação empresarial que faz com
que as empresas com base em uma melhor imagem no mercado vendam mais e
maximizem lucro.
Para que a responsabilidade social seja um instrumento eficiente na
promoção da marca de uma empresa ou produto no mercado, este conceito é
insuficiente, ou seja, “não se deve reduzir o conceito a apenas uma estratégia
mercadológica” (ASHLEY et al., 2003, p. 34).
Assim não se pode perder a idéia que, mesmo havendo uma perspectiva de
ganhos, às vezes, em curto prazo, é importante perceber que a prática da
responsabilidade social das empresas consiste em um dever moral dos empresários,
em cumprimento de sua cidadania e em uma estratégia de sustentação do negócio e
da sociedade a longo prazo.
As empresas que prestam atenção adequada aos aspectos sociais são aquelas maduras o suficiente para perceberem que práticas de responsabilidade social redundam em melhoras de seus resultados, na medida que trazem efeitos sociais positivos imediatos e mediatos, diretos e indiretos, de autopreservação e perpetuação da comunidade e da empresa, concernentes à ampliação ou manutenção do mercado consumidor (FELIX, 2003, p. 35).
Após a visão filantrópica, a aproximação das empresas com o tema teve
como objetivo dar uma resposta aos acionistas de que a organização tinha uma boa
imagem na sociedade e, portanto, mostrar que os riscos do negócio eram menores.
Aos poucos, a visão do tema responsabilidade social foi-se ampliando e o valor
agregado da aproximação passa a ser também para todos públicos de interesse da
empresa (Fig. 8).
38
Figura 8 Visão ampliada da responsabilidade social
O foco centraliza-se nos direitos humanos, sociais, políticos, culturais e
econômicos, envolvendo todos os públicos que estão em contato com a empresa.
Para Daft (1999, p. 88), “a responsabilidade social de uma empresa deve considerar
também os relacionamentos com todas as partes interessadas ligadas à empresa e
ao ambiente a qual pertence”.
Por isso, a responsabilidade social passa a ser algo que precisa ser abraçado
pela empresa, como um todo e não estar na cabeça de uma só pessoa no comando.
É a soma de vontades individuais que faz a responsabilidade social se tornar corporativa. Ela reflete um consenso e deve ser adotada como cultura de gestão, abordando igualmente todas as atividades da empresa e todas as suas relações (empregados, consumidores, comunidade, fornecedores, investidores, acionistas, concorrentes e governo).Quando se avalia o estágio a qual uma empresa se encontra com as práticas de responsabilidade social, e o grau de comprometimento destas ações sociais deve-se levar em conta os efeitos de suas ações sobre todas as partes interessadas (ASHLEY et al., 2003, p.46).
Melo Neto, Froes (2001) com base em uma visão atual, resumem bem as
diferenças entre responsabilidade social e filantropia
A filantropia parte de uma ação individual e voluntária e tem muitos méritos. Mas a responsabilidade social vai além de vontades individuais – caminha para tornar-se a soma de vontades que constitui um consenso, uma obrigação moral e econômica a ligar o comportamento de todos os que participam da vida em sociedade (MELO NETO, FROES, 2001, p.9).
A responsabilidade, ao contrário da filantropia que só olha aos menos
Acionista
Consumidores e Clientes
Empregados
Comunidade
Fornecedores
Intermediários
Governo
Responsabilidad
e Social Empresarial
39
favorecidos e estende-lhes a mão, olha também para dentro da empresa e observa
suas relações com todas as partes interessadas que também são chamadas de
stakeholders10. Por isso, as ações sociais exigem periodicidade, método,
sistematizações, ou seja, uma gestão estratégica de responsabilidade social (Fig. 9).
Fonte: Adaptado de Ashley et al.(2003, p. 18-29).
Figura 9 Evolução do conceito de Responsabilidade Social
Do ponto de vista do retorno às empresas, a prática da responsabilidade
social fortalece a imagem corporativa e torna a empresa reconhecida, podendo levar
a uma maior fidelização dos consumidores, a uma relação mais amistosa com a
comunidade e a opinião pública a uma maior valorização das ações com os
acionistas, entre outras.
Para Melo Neto, Froes (2001), a empresa ganha internamente com a
responsabilidade social à medida que:
o Cria maior motivação, auto-estima e orgulho entre os funcionários;
o Aumenta a produtividade e a qualidade de vida no trabalho;
o Diminui gastos com saúde dos funcionários;
o Desenvolve o potencial e os talentos de seus funcionários, propiciando cada vez
mais inovações;
o Externamente, melhora seus relacionamentos com seus stakeholders, ganhando
retorno institucional de imagem;
10 As partes interessadas ligadas à empresa ou os stakeholderes, citados no texto, referem-se a
qualquer grupo dentro ou fora da organização que tem interesse em seu desempenho.
Década 70 80 90 2004
Filantropia Empresarial
Gestão Social
Evolução do conceito de Responsabilidade
Social (RSE)
Filantropia o Ação individual o Ato de Caridade e
benevolência o Sem planejamento,
acompanhamento e avaliação.
o Sem retorno para a imagem empresarial.
Gestão Social o Ação coletiva o Ato consciência
social e dever cívico. o Planejamento,
método, sistematização e avaliação.
o Retorno para a imagem empresarial.
40
o Goza de maior credibilidade e confiança dos clientes e consumidores (o que
reflete, por fim, em aumento de vendas) e;
o Proporciona o desenvolvimento do local em que atua e maior capacitação
profissional da mão-de-obra local ao se inserir e agir na comunidade.
Corrêa (1997) apresenta um resumo do relacionamento ideal entre a empresa
e as partes interessadas (stakeholderes), como forma de prática de responsabilidade
social (Quadro 1).
Quadro 1 O relacionamento entre a empresa e as partes interessadas
PARTES
INTERESSADAS
RELACIONAMENTO
Acionistas Cabe à empresa cuidar, para que o investimento realizado pelo acionista traga o maior retorno possível dentro das restrições legais impostas pela sociedade de forma transparente.
Empregados A empresa deve ir além das obrigações trabalhistas impostas pelas leis, procurando alinhar os objetivos estratégicos aos interesses dos empregados e criar uma ambiente de parceria.
Fornecedores Além do respeito aos contratos mantidos com os fornecedores, a empresa deve expandir o critério de comprometimento social a seus parceiros comerciais.
Consumidores e
Clientes
A empresa deve investir permanentemente no desenvolvimento de mecanismos de melhoria de confiabilidade, eficiência, segurança e disponibilidade de seus produtos e serviços, minimizando os possíveis riscos e danos à saúde.
Comunidade e
Sociedade
Direcionar parte dos recursos para resolução de problemas sociais específicos por meio de ações em conjunto com entidades comunitárias, ONG´s ou por intermédio de projetos próprios, envolvendo seus empregados, fornecedores e demais parceiros.
Governo Relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes públicos, cumprindo as leis e mantendo parceria no desenvolvimento de projetos voltada a melhoria das condições sociais do País.
Concorrentes Evitar práticas monopolistas e oligopolistas, dumping e formação de trustes ou cartéis, buscando sempre fortalecer a livre concorrência de mercado.
Fonte: Adaptado de Corrêa (1997).
41
Até então, mostrou-se que os ganhos empresariais obtidos pautados na
responsabilidade social são passíveis de se revestir de um valor econômico direto.
Embora a primeira obrigação da empresa seja a obtenção de lucro esta pode, ao
mesmo tempo, contribuir para o cumprimento de objetivos sociais, mediante a
integração da responsabilidade sócia, como investimento estratégico no núcleo de
sua estratégia empresarial em seus instrumentos de gestão e operações. Assim, a
responsabilidade social de uma empresa deve ser considerada como um
investimento e não um encargo.
Para colocar em prática o conceito de Responsabilidade Social Empresarial, o
grande desafio é, segundo Ashley et al. (2003), desenvolver uma política de gestão
que trabalhe a comunidade interna de forma a desenvolvê-la no âmbito pessoal,
profissional e, como cidadão.
[...] não deveria ser necessário que fossem impostas questões legais como respeito à diversidade e ao trabalhador, já que a empresa deve valorizar e estimular o que tem de diferencial neste intenso cenário competitivo: o capital humano e intelectual que possui. Desta forma, suas ações devem ter uma visão sistêmica, considerando não só o corpo funcional, mas um modelo sustentável de responsabilidade social, incorporando também o relacionamento com seus stakeholderes (ASHLEY et al.,2003, p. 29-34)
Alguns valores são imprescindíveis para a gestão interna e estratégica da
responsabilidade social no negócio: a busca de novos processos e tecnologias para
produzir serviços e produtos diferenciados que, ao mesmo tempo, respeitem o meio
ambiente e alcancem resultados financeiros, como forma de sobrevivência do
negócio. O comprometimento com o desenvolvimento, segurança e valorização dos
funcionários (seja por meio de políticas de remuneração e benefícios, treinamento,
qualidade de vida e segurança no trabalho) e comprometimento ético com clientes e
consumidores.
Conclui-se, então, que a responsabilidade social deve fazer parte da cultura
empresarial e, por isso, estar claramente embutida em sua visão, missão e valores,
assim como descrita em manuais de ética dos empregados e processos de
comunicação. A missão, no entanto, não é suficiente para criar o clima favorável à
gestão responsável, apenas fornece a filosofia de administração a ser tomada. A
sustentação desta filosofia dar-se-á, mediante os processos organizacionais que
transformarão este discurso em prática.
42
1.2.2 Ética organizacional
A responsabilidade social alicerça-se na ética que se expressa nos princípios
e valores adotados pela empresa. A maioria dos conceitos de ética organizacional
diz respeito a regras, padrões e princípios morais, ao certo ou errado em situações
específicas. Ou seja, a ética não diz respeito só a coisas fora da lei, como roubar ou
sonegar, ou seja, as empresas podem estar dentro da lei e ser antiéticas.
A ética trata de regras que nos dizem se algo é um bem ou um mal. Essas regras são construídas pelas pessoas em conjunto, através de um acordo, um pacto. Elas podem mudar com o tempo. A ética é um guia que dirige nossos passos. Significa respeito às pessoas. Ela nos diz o que pode ferir os direitos e a liberdade dos outros (DOLABELA, 2004, p.154).
Conforme Valls (1994), em termos simples, ética empresarial compreende
princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios.
Ética nos negócios é o estudo da forma pela quais normas morais e pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa. Não se trata de um padrão moral separado, mas um estudo de como o contexto dos negócios cria seus próprios e exclusivos à pessoa moral que atua como um gerente desse sistema (NASH, 1993, p. 6).
A ética aplicada ao negócio da empresa tem como valores irrenunciáveis: a
boa qualidade dos produtos e serviços; a honradez em suas práticas comerciais; o
respeito mútuo nas relações internas e externas da empresa; a cooperação para o
alcance da boa qualidade; a solidariedade; a criatividade e a iniciativa, entre outros.
Nas empresas, os componentes da ética são: a avaliação das conseqüências
e a maximização dos benefícios. A ética concentra-se na concepção da empresa
como um agente econômico e uma instituição social, ou seja, como uma
comunidade de sujeitos éticos que compartilham um projeto, como um sistema de
comunicações, de lealdades recíprocas e compromisso com base na confiança, na
justiça e no diálogo.
Para Nash (1993, p.17), a ética está associada diretamente à
responsabilidade social das empresas, ou seja,
[...] qual a validade e legitimidade de uma empresa empenhar-se em projetos sociais, enquanto seus empregados têm péssimas condições de trabalho e segurança ou se paga propinas para os fornecedores ou agentes governamentais?
Conforme o autor citado (p. 4-6), todo esse movimento a favor da ética é
reflexo não só de uma maior conscientização por parte dos empresários, mas,
43
sobretudo porque estão percebendo “[...] os altos custos impostos por atitudes que
não correspondem aos padrões estabelecidos pela sociedade onde atuam”. Os
empresários como os administradores estão começando a reconhecer que o desejo
de acumulação infinita e de consumo sem limites exigem uma desenfreada
exploração de recursos naturais que são cada vez mais escassos, e os sociais
(SCOUR,1998).
Nos últimos anos, por exemplo, uma das questões éticas muito discutidas no
meio empresarial é o controle social sobre a agressão ao meio ambiente. As
organizações, sensíveis a esta realidade, têm sua sobrevivência reforçada, pois
existirá uma procura crescente de todas as partes interessadas (stakeholderes), por
empresas que não estejam voltadas apenas à produção e lucro, mas, também,
preocupadas com a solução de problemas mais amplos, como a preservação do
meio ambiente e a bem-estar social. (VALLS, 1994).
A ética não deve ser um valor acrescentado, mas, intrínseco da atividade
econômica e mercadológica de uma empresa. A empresa que pretende atuar de
forma ética não deve ter espaço para a expressão “a qualquer preço”, pois existem
preços que as pessoas não podem pagar, se é que desejam agir de forma prudente
e justa.
Assim, é importante destacar que a incorporação da ética nas empresas não
é apenas exigência externa, mas, um requisito interno, uma vez que ela é um
espaço social onde se produzem e compartilham valores, um lugar de aprendizado
técnico e ético, ao mesmo tempo. Uma empresa, portanto, atua de forma ética,
quando persegue seus objetivos e metas, respeitando os valores e os direitos e
assegurando o bem-comum com a observação de procedimentos idôneos e de
fomento à cooperação, solidariedade e co-responsabilidade (BLANCHARD, PEALE,
1994).
As empresas passam a não ser mais vistas apenas como meros negócios,
sendo-lhes conferida uma reconhecida transferência social, pois adquirem
obrigações para com a sociedade, quando ultrapassam suas funções econômicas.
Conforme Nash (1993, p.1), “não se trata de idealismo ou de nobreza de atitudes,
mas, sim, a própria necessidade de sobrevivência que leva o atual modelo
empresarial a ser mais ético”.
44
Leisinger (2001) analisa a necessidade de incorporação da ética nas
atividades organizacionais:
Os próprios ardorosos defensores da cultura capitalista perceberam que não se pode levar muito a sério a tese de que a defesa do interesse individual gera o bem-estar da coletividade. Com a difusão e aceitação generalizada desta tese na sociedade, os individuos que trabalham nas empresas começaram também a defender os seus interesses particulares sem levar em consideração o interesse da coletividade em questão, a empresa. Com isso, os executivos passaram a defender mais o seu interesses particulares do que o dos acionistas, gerando sérios problemas de corrupção e investimentos duvidosos de dinheiro das empresas privadas. Além disso, quando o espírito da defesa do interesse próprio é o mais forte numa empresa, é impossível criar o espírito de equipe, um item fundamental para aumentar a produtividade da empresa, tão necessária num mercado competitivo (LEISINGER, 2001, p.66).
Pela citação, percebe-se que a empresa deverá estar rodeada de princípios
éticos, e essa postura poderá contribuir para uma atitude de responsabilidade social
de forma abrangente.
Para Aragão (2000), as considerações mais importantes sobre a ética e a
responsabilidade empresarial envolvem, por exemplo:
o Meio ambiente natural: a idéia de que progresso e deterioração do meio
ambiente andam de mãos dadas, é um conceito do século XIX que ainda impera
no Brasil. As empresas que não se preocuparem preventivamente com isso,
serão as que alegarão no futuro que, para cumprir exigências da legislação
ambiental, terão de fechar;
o Educação: provavelmente, a prioridade número um do país, e sem grandes
chances de progresso, enquanto se sucederem governos, que não destinam
verbas adequadas ao setor. A empresa não pode se omitir. Programas de
alfabetização, fomento à escolaridade e participação no custo de formação e
aperfeiçoamento são essenciais tanto à empresa como à comunidade;
o Cultura, esporte, ciência, obras assistenciais e similares: é papel da empresa
retornar uma parte de sua remuneração à comunidade para programas nessas
áreas. Patrocinar apenas eventos e projetos que sejam alternativas para
publicidade, imagem e dedução de tributos, não requer consciência de
comunidade.
45
Conclui-se, então, que o desafio da gestão empresarial na atualidade passa a
criar relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios, para poder sobreviver e,
obviamente, obter vantagens competitivas.
1.2.3 Balanço Social: medindo o valor da gestão social
A publicação do Balanço Social é um importante instrumento de divulgação
das atividades sociais desenvolvidas pelas empresas que, até o momento, tem sido
pouco utilizado e poderia ser um meio de promover e ampliar a mobilização dos
empresários em torno das questões sociais.
Herbert de Souza, o Betinho (citado por FELIX, 2003), revela:
[...] o Balanço Social atende a todos. Para os dirigentes, oferece elementos essenciais para as decisões sobre programas e responsabilidades sociais que as empresas venha a desenvolver. Os empregados têm a garantia que as expectativas cheguem até os patrões de uma maneira sistemática e qualificada. Os fornecedores e investidores passam a conhecer a maneira como a empresa encara responsabilidades em relação ao quadro humano, o que representa um indicador de como a instituição é administrada. Todo esse processo chega até os consumidores, que verificam a qualidade dos produtos (HERBERT DE SOUZA citado por FELIX, 2003, p. 36-37).
Desse modo foi a maneira encontrada pelas empresas para divulgarem a sua
imagem de preocupação com o social, tornando as ações mais visíveis e
transparentes, de uma forma ética.
Conforme Cancino (1999), Balanço Social é definido como:
Um instrumento de medição que permite conhecer e valorar em termos quantitativos e qualitativos os resultados da gestão social da empresa dentro de um período determinado confrontando com as metas preestabelecidas, aplicando as ações corretivas necessárias e planejando o trabalho dos períodos seguintes (CANCINO, 1999, p.74).
No início, muitos empresários confundiam-se ao achar que o Balanço Social
tratava-se de um documento em que se listavam os benefícios que a empresa
concedia a seus empregados. Isto não é gestão social, como foi visto anteriormente,
sendo no máximo uma política de Recursos Humanos.
O Balanço Social deve ter seu foco na responsabilidade essencial da
empresa, revelando a solidez de sua estratégia de sobrevivência e crescimento
orgânico, evidenciando com indicadores de desempenho e como agrega riqueza à
sociedade, tais como emprego, capacitação humana e tecnologia, etc.
46
Conforme este raciocínio, os indicadores devem abranger o universo de
interações sociais, bem como dar conta da qualidade e da produtividade obtida e da
alteração quanto ao meio ambiente.
Não existe ainda uma legislação específica que obrigue a apresentação do
Balanço Social, mesmo assim algumas empresas de diversos setores, porte e
natureza vêm sentindo necessidade de demonstrarem sua preocupação com o
social.
Determinadas empresas apresentam suas ações sociais por meio dos
chamados relatórios sociais, ao passo que outras seguem um modelo-padrão, como
o do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas – IBASE11.
No cenário nacional, a criação e visibilidade do IBASE deu-se por meio do
sociólogo Herbert de Souza, o Betinho12, que sempre foi uma pessoa ligada às
causas sociais. O Balanço Social do IBASE é subdividido em vários indicadores, nos
quais alguns se relacionam quantitativamente em relação a uma base de cálculo
composta pela Receita Líquida e Folha de Pagamento Bruto relativo ao mesmo
período. Pelos questionários, avalia-se a gestão de recursos humanos. A seguir,
seguem os itens que contemplam o Balanço Social, bem como seus indicadores,
que são os seguintes:
o Bases de cálculo: constituem a ser a receita líquida da empresa, o resultado
operacional e a folha de pagamento bruta;
o Indicadores sociais internos: mostram todos seus investimentos nos
funcionários por meio dos investimentos em saúde, alimentação, previdência
privada, educação, cultura, cursos de capacitação, creches, encargos sociais e
participação nos lucros ou resultados;
o Indicadores sociais externos: todas as colaborações da empresa com seu
público externo, ou seja, com a comunidade que a cerca. Este indicador
contempla os itens gastos com educação, cultura, saúde e saneamento, 11 BALANÇO SOCIAL (2003). Disponível em: <http://www.balancosocial.org.br/mod2000.html>.
Acesso em: 1 de jun. 2004. 12 O sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, lançou, em junho de 1997, uma campanha pela
divulgação voluntária do balanço social. Com o apoio e a participação de lideranças empresariais, a campanha decolou e vem suscitando uma série de debates por meio da mídia, seminários e fóruns. Hoje, é possível contabilizar o sucesso desta iniciativa e afirmar que o processo de construção de uma nova mentalidade e de novas práticas no meio empresarial está em pleno curso.
47
habitação, esporte, lazer e diversão, creches, alimentação e os tributos pagos,
excluídos os encargos sociais;
o Indicadores ambientais: demonstram todos os investimentos no meio ambiente,
tanto nos projetos ou programas externos bem como nos relacionados com as
operações da empresa;
o Indicadores do corpo funcional: estes indicadores trazem informações quanto
aos funcionários da empresa e da política de Recursos Humanos;
o Informações relevantes quanto ao exercício da cidadania empresarial: os
dados contidos neste indicador visam a demonstrar a preocupação do
empresário quanto ao exercício da cidadania como, por exemplo, quem define os
projetos sociais da empresa, bem como os padrões de segurança e salubridade.
Mostram também a quem a previdência privada e a participação dos resultados
contempla. Por fim, a empresa sugere, exige ou não considera os mesmos
padrões éticos utilizados a seus fornecedores e, também, apóia em programas
de voluntariado.
Existem ainda outras informações cuja empresa não só pode como deve
colocar algum outro dado que julgue necessário e que não conste em nenhum dos
outros indicadores contemplados.
Em resumo, por meio do modelo de balanço do IBASE a empresa mostra, o
que faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e comunidade, dando
transparência às atividades que buscam melhorar a qualidade de vida de todos.
A principal função é tornar pública a pratica da responsabilidade social
empresarial, construindo maiores vínculos entre empresa, sociedade e meio
ambiente.
Ressalta-se que o modelo do IBASE é uma proposta mínima, isto não quer
dizer que as empresas precisam seguí-lo fielmente, até porque nem todas são
iguais, cada uma tem suas peculiaridades. Podem ser também apresentadas outras
informações que a organização julgue necessário para demonstrar sua
responsabilidade social.
É importante que, antes de finalizar o Balanço Social em si, seja feita a
analise do processo de como se chegou a este balanço que impressões ele pode
48
causar na empresa internamente e no mercado, pois, seus dados, algumas vezes,
podem até provocar incomodo, isto porque, quando se auto-avalia, muitas vezes,
percebe-se que ainda está longe do que realmente seria o ideal.
1.2.4 Gestão da responsabilidade social: premiações e incentivos
A competitividade nos mercados onde as empresas atuam, faz com que
passem a desenvolver estratégias que diferenciem seus produtos e serviços dos
concorrentes, de modo a criar maior valor percebido pelo seu mercado-alvo.
As vantagens competitivas adquiridas, resultados de novos métodos de
gestão operacional, em curto prazo, têm propiciado aumento de competitividade,
mas não são sustentáveis a longo prazo. Assim, demonstrar comprometimento
social vem deixando de ter apenas uma conotação puramente filantrópica e ganha
uma dimensão estratégica para as empresas, como prática de responsabilidade
social.
O mercado vem sinalizando que, além de se ter produtos e serviços com
qualidade e preços adequados à empresa, para obter lucro e ser competitiva, é
preciso desenvolver uma percepção de sua marca aliada a valores éticos e
socialmente responsáveis como forma de diferenciação.
Afinal para conquistar o consumidor, que a cada dia exerce com mais
consciência sua cidadania, as empresas precisam comprovar que adotam uma
postura correta, tanto na relação com funcionários, consumidores, fornecedores e
clientes como no que diz respeito às leis, aos direitos humanos e ao meio social em
que estão inseridas fisicamente ou por meio de seus produtos e serviços.
Em geral, as empresas talvez sejam as mais questionadas pela sociedade em
razão da prática da responsabilidade social, pelos seguintes aspectos abaixo
relacionados:
° Nenhum outro tipo de empresa está tão relacionado com o sistema econômico e
com os problemas decorrentes de seu funcionamento inadequado;
° Muitos dos males que afligem a sociedade, têm vínculos facilmente perceptíveis
com as empresas: poluição, deterioração do meio ambiente, aumento
ganancioso de preço, más condições de trabalho, entre outros detalhes;
49
° A empresa é vista como fonte de riquezas e criadora de tecnologia, elementos
indispensáveis à solução dos problemas sociais;
° Sua força de pressão sobre o setor público é cada vez mais reconhecida;
Verifica-se o quanto uma empresa influencia as estruturas sociais,
econômicas e políticas de uma sociedade; embora não haja unanimidade, cresce o
consenso em torno da idéia de que é necessário que não apenas desenvolvam
produtos e serviços com qualidade, mas, que dêem respostas convincentes aos
problemas sociais existentes na comunidade onde estão inseridas.
Contrariamente, ao que muitos defendem nem sempre a ética e a
responsabilidade social correspondem a um bom negócio, sobretudo a curto prazo.
Mas antes de maximizar o lucro para a empresa, ser ético significa saber se prevenir
em um campo, no qual forças se enfrentam sem cessar. Significa privilegiar o lucro
com responsabilidade social, porque a empresa não tem mais como missão apenas
o lado financeiro; também, tem uma função ética a cumprir. Não por altruísmo,
vocação democrática, mas, para sua própria sobrevivência no médio e longo prazos.
A função da empresa é atender não somente o acionista, mas sim todo o público que esteja relacionado. Vivemos, hoje, na era do capitalismo social, um capitalismo que sabe que, para se manter vivo, é necessário maximizar também a satisfação das contrapartes (ASHLEY et al., 2003, p. 84).
Nessa dinâmica, cada vez mais é valorizado o aspecto moral das empresas.
A integridade e a responsabilidade são qualidades que não podem faltar em nenhum
processo de construção de valores. É preciso ser consciente de que a mudança a
ser implantada mexe com toda a estrutura organizacional.
Por isso, a responsabilidade social é reconhecida como um processo que
abrange múltiplas exigências, sobretudo as ligadas à mudança comportamental,
mobilizando todas as partes da organização.
Outro ponto importante em relação à responsabilidade social das empresas é
a estratégia social de negócios; seu valor social pode ser importantíssimo no jogo do
mercado. Esta previsão é apontada por inúmeros analistas e consultores,
empresários e estudiosos do tema.
Se a empresa conseguir reduzir seus custos, melhorar significativamente sua imagem, aumentar sua produtividade, agregar valor a seus produtos e marcas, ou seja, auferir benefícios para sua
50
reputação, a responsabilidade social chega como estratégia para ficar (ASHLEY et al., 2003, p. 84-85).
É importante reforçar que as atuações sociais das empresas, quando são
atitudes louváveis, devem ser usadas para sua valorização no mercado por meio da
publicação dos Balanços Sociais. No entanto, essa valorização deve associar seus
valores e objetivos à ética, gerando resultados que irão, ao mesmo tempo, colaborar
para a melhoria das condições sociais da sociedade.
Na divulgação de projetos sociais pela mídia, existe uma tendência de
crescimento, mostrando à população exemplos de iniciativas bem-sucedidas.
Esse fator tem contribuído para a valorização de projetos bem-direcionados,
em especial, aqueles com perspectiva de auto-sustentabilidade e de real melhora
das condições da comunidade. Isso pode ser notado pelo número de premiações
existentes nesse âmbito, o que demonstra o crescimento da temática no Brasil: Selo
Empresa Cidadã (Câmara Municipal de São Paulo), TOP Social ADVB (Associação
dos dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), Prêmio Eco (AMCHAM – Câmara
Americana do Comércio) e Selo Empresa Amiga da Criança (Fundação Abrinq).
Além disso, o aparecimento de entidades representativas, como o Instituto
Ethos de Responsabilidade Social, o Instituto de Cidadania Empresarial, o Conselho
de Cidadania Empresarial da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais
(Fiemg) e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), além da ADCE-
Brasil e da Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides),
mostram bem a evolução.
A avaliação de projetos sociais contempla diversos aspectos, entre eles,
conforme citam Melo Neto, Froes (1999), os benefícios gerados e o custo/benefício
da iniciativa. Assim, leva-se em conta a efetividade do projeto em termos
quantitativos e qualitativos, com acompanhamento do uso dos recursos
disponibilizados e mensuração dos resultados obtidos.
As empresas devem levar mais a sério a prática da responsabilidade social empresarial, pois elas serão cobradas cada vez mais pela sociedade e pelo próprio mercado de atuação das mesmas, já que se têm tornando um item decisivo para a exportação de produtos para Países desenvolvidos que estão bem mais avançados nesse aspecto. Alguns bancos, por exemplo, já estão exigindo práticas socialmente responsáveis na concessão de créditos a seus clientes, obrigando-os a considerar os impactos sobre diversos atores que a
51
cercam, como fornecedores, clientes, funcionários, governo e comunidade (CARDOSO, SILVA, 1997, p. 98).
Os prêmios e selos concedidos pelos diversos órgãos a essas organizações
passam a ter cada vez mais um papel fundamental, já que legitimam perante a
sociedade, quais empresas, realmente, possuem práticas que são consideradas
sérias e que objetivam, tanto a melhoria da comunidade como a boa reputação da
organização.
Mas, de um modo geral, cabe à sociedade e ao governo fiscalizarem os órgão
que concedem essas premiações, para que as empresas não se utilizem deles com
fins manipulatórios, meramente, com o objetivo de ludibriar a sociedade.
Neste capítulo, procurou-se mostrar que o discurso da responsabilidade social
empresarial não é novo, mas, nos últimos anos, vem crescendo em importância,
sobretudo baseado no processo de globalização da economia que gerou mercados
mais competitivos. O fato tem gerado mais possibilidades para a adoção de práticas
socialmente responsáveis, visto que tal atitude pode melhorar a imagem da empresa
no mercado, além de ser um diferencial competitivo.
Torna-se importante lembrar que no Brasil a responsabilidade social começa
cada vez mais ser a incorporada à cultura das empresas e gestão de seus negócios,
pois passa a ser difundida não só na área de marketing, mas também em outras
áreas da organização, como vendas, recursos humanos, produção e outras. Nesse
aspecto, institutos como o Ethos, Gife entre outros, vêm tendo um papel essencial
nessa divulgação e incentivo das práticas empresariais socialmente responsáveis.
Desse modo, aos poucos a responsabilidade social empresarial vai sendo
difundida com critérios balizadores cada vez mais sólidos, norteando, tanto as
empresas como a comunidade, para que visualizem a questão como uma atitude
estratégica que traz benefícios para ambas as partes.
52
Capítulo 2 Marketing comercial, institucional e social
Com base no que foi exposto até o momento, são notadas duas dimensões
complementares que permeiam o conceito de responsabilidade social. De um lado,
ela pode ser percebida como um instrumento de gestão e de ampliação da
competitividade organizacional, ajudando a tornar sua imagem reconhecida perante
seu público-alvo. Por outro lado, significa uma forma de exercício da cidadania e da
ética por parte das empresas na sociedade, como agentes do desenvolvimento das
regiões em que atuam.
Assim, essa dicotomia entre o ético e o econômico alimenta o tempo todo a
discussão sobre a responsabilidade social empresarial (RSE), ou seja, os
paradigmas da gestão social e a participação das empresas ainda não estão bem-
definidos.
Mas, como aplicar a responsabilidade social de modo que agregue valor à
gestão da empresa? Neste capítulo, é importante retomar a idéia que as empresas
caminham para o desenvolvimento de ações socialmente responsáveis, não apenas
pelo seu benefício social, mas, em especial, pela sua razão mercadológica.
As empresas, ao ampliarem o seu horizonte mercadológico, tendem a aplicar, nas áreas institucionais e de relações públicas onde operam, os mesmos conceitos e estratégias do marketing de produtos. Resulta daí uma interferência, nem sempre benéfica, de atividades autopromocionais junto às questões sociais (VAZ, 1995, p. 4).
Um dos principais desafios é, portanto, a necessidade de conjugar os
aspectos mercadológicos, econômicos e sociais. Mas, a maneira como vem
acontecendo a aproximação das empresas com questões sociais, como já visto no
capítulo anterior, tem gerado inúmeras controvérsias, pois nem todos aceitam a
coexistência.
O mundo do lucro já há tempos descobriu a nova mina de ouro que o social representa. Que pessoa recusará a gastar todo o seu dinheiro, se trata de salvar um filho? E que informação alternativa tem o paciente, se o médico lhe recomenda um tratamento? Um hospital foi processado nos Estados Unidos porque pagava 100 dólares a qualquer médico que encaminhasse um paciente aos seus serviços. Paciente é mercadoria? (DAWBOR, 1999, p. 36-37).
É importante destacar que os empresários começam a perceber que as ações
de responsabilidade social praticadas podem também ser lucrativas. O segmento de
53
mercado que reúne produtos e serviços que solucionam problemas sociais ou que
utilizam métodos racionais de exploração dos recursos naturais, o Ecobusiness (ou
Green Business) está crescendo.
Conforme cita Mamão (2003), o mercado de energia eólica tem crescido cerca
de 20% ao ano no mundo, como a mesma cifra do incremento das vendas de
alimentos orgânicos nos EUA.
Assim, que as vendas de automóveis híbridos (que operam com combustível
fóssil e energia elétrica) nesse país partiram de zero para atingir 36 mil unidades em
alguns anos – a Toyota espera vender 300 mil de um de seus modelos em 2005. O
investimento em tecnologias relacionadas a energias renováveis triplicou desde
1999.
Para Ferrola (2004), outro exemplo vem da pecuária brasileira, cujo
investimento na produção de carne bovina de qualidade, socialmente correta a
custos competitivos, o chamado “boi verde”, vem aumentando e trazendo resultados
significativos ao pecuarista.
O “boi verde” é uma produção natural ou ecológica, aproveitando as
condições da propriedade do pecuarista. Não são necessários pesados
investimentos em instalações, mão-de-obra ou outros setores que oneram o projeto
pecuário. Basta ter atenção especial à qualidade da comida oferecida aos animais,
suplementá-los na hora certa, exercendo um manejo simples, moderno e objetivo;
com isso é possível ter um novilho precoce com, pelo menos, 16 arrobas e carcaça
pronta em menos de dois anos a um custo e receita extremamente favorável.
Na produção do “boi verde”, gasta-se cerca de R$ 30,00 por arroba e a
receita média é de R$ 38,00/arroba. Em um novilho de 16 arrobas, o ganho por
animal supera com folga os R$ 120,00; considerando-se a diferença da idade de
abate; no acerto final, obtém-se uma margem de lucro 100% superior.
No entanto, essas ações estão muito longe de ser ideal do ponto de vista da
responsabilidade social. Deve-se lembrar que a criação extensiva é uma das
grandes causas do desmatamento, o que nem sempre é ainda percebido pelo
consumidor, portanto, “[...] a prática de responsabilidade social irá exigir a longo
prazo uma visão ampla e não simplista” (CREDIDIO, 2002, p.29-30).
Além de aumentar a produtividade e lucratividade, o aspecto social vem
54
sendo reconhecido pelos consumidores no momento da compra, o que permite que
a empresa tenha oportunidade de agregar maior valor ao produto e ou serviço
oferecido e ocupar uma situação privilegiada em relação a seus concorrentes,
posicionando-se como empresa social e ambientalmente segura.
Na atualidade, a imagem de uma empresa exerce papel fundamental na
decisão de compra dos consumidores, envolvendo não só a qualidade de seus
produtos e processos, como também os esforços em relação às práticas sociais.
A rede Pão de Açúcar de supermercados, por exemplo, comercializa, no
Brasil e no exterior, a produção de pequenas comunidades caracterizadas pelo
manejo sustentável, com o objetivo de incentivar a inclusão social, o
desenvolvimento econômico e a preservação ambiental.
Conforme Hélio Mattar (citado por NIGRO, 2003, p.46), presidente do Instituto
Akatu, parceiro do Pão de Açúcar nesse projeto, calcula-se que 36% dos
consumidores preferem produtos que não agridem o meio ambiente e 73% admitem
ficar mais motivados a comprar um produto orgânico.
O uso do marketing atrelado a ações sociais deve ter como finalidade, não só
a visão mercadológica, mas também a promoção de uma transformação social.
[...] é preciso saber diferenciar responsabilidade social de uma mera ação de marketing. A primeira exige que a preocupação social seja incluída no patamar de estratégia empresarial, o que significa a manutenção de uma política de longo prazo. Algumas empresas investem de forma pontual no social, apenas com objetivo de obter um retorno em termos de imagem. A responsabilidade social empresarial exige coerência entre valores e atitudes e isso é mais do que simplesmente uma "estratégia de marketing", é um comprometimento ético com a comunidade, com a região e com o País nos quais a empresa está inserida. As empresas que praticam ações sociais buscando apenas agregar valor à marca estão utilizando uma forma de marketing institucional (CREDIDIO, 2002, p.29)
Assim, o Marketing Social não deve ser reduzido à mera divulgação das
ações sociais da empresa, visando apenas agregar valor à imagem. Ao contrário,
sua prática consiste em uma ferramenta estratégica, cujo foco deveria ser a
transformação social, por meio da realização responsável de ações sociais e, como
contrapartida, um “polimento“ para a marca.
Mas, se por um lado, a aproximação das questões poderá trazer uma boa
percepção para a marca, também, poderá trazer uma imagem negativa, se não for
55
estruturada adequadamente. De acordo com Ashley et al. (2003), para uma empresa
investir em políticas sociais deve ter projetos que levem em conta:
o Que sejam auto-sustentáveis13, para que, no futuro mude o foco de atuação e
deixe de investir nessa atividade sem riscos em riscos sua imagem.
o Devem ser compartilhados em sua elaboração e decisões com a sociedade que
será atingida pelo projeto. Os “atores” têm uma quantidade enorme de
informações a respeito das questões que podem colaborar no desenvolvimento
de prioridades, além de gerar comprometimento.
o A aproximação de uma atividade social pode desencadear outras, o que reforça
a necessidade de olhar o tema de forma holística e compartilhada.
Cada empresa passa por caminhos diferentes; em algumas, as ações sociais
são as atividades pontuais da empresa. Em outras, nota-se que o conceito de
responsabilidade social já foi incorporado ao processo de gestão. Por isso, é
importante analisar as diversas possibilidades de aproximação, e o conceito de
marketing social do ponto de vista das empresas e de alguns autores que tratam do
tema, sendo este o objetivo do capítulo.
2.1. Desenvolvendo o conceito de marketing
Marketing é um termo em Inglês derivado de market, que significa mercado. O
mercado para o marketing é o conjunto de pessoas e ou empresas, cujas
necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços.
O mercado-alvo é aquele, para o qual a empresa direcionará seus
investimentos e focalizará suas estratégias de marketing (DIAS et al., 2003, p.3).
Assim, a empresa que prática o marketing, tem o mercado como a razão e o foco
das ações.
O conceito, atualmente bastante difundido de orientação para o mercado pode ser entendido, como a filosofia organizacional que envolve todas as funções da organização e enfatizam os cinco atores do mercado, a saber: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente (DIAS et al., 2003, p.2).
13 O termo “auto-sustentável” refere-se ao fato que uma empresa deve permitir que um projeto
patrocinado torne-se a médio-prazo viável e administrado de forma independente, ou seja, não criando vínculos que prejudiquem o continuísmo da ação.
56
A atividade de marketing ocorre no momento em que uma unidade social
(pessoa física ou jurídica) esforça-se para trocar alguma coisa de valor com outra
unidade social. Para Etzel et al. (2001, p. 3), a essência do marketing é uma
transação ou troca. A transação ou troca é o modo pelo qual consumidores
(mercado) satisfazem suas necessidades e desejos e que podem resultar ou não em
lucro às empresas.
Estas buscam o lucro na transação, enquanto as governamentais, não-
governamentais ou filantrópicas não têm o lucro como objetivo principal de suas
atividades.
Churchill (2000, p.4) menciona que a “essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que as empresas e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.
Portanto, o papel do marketing é ser o elemento facilitador no processo de
transação ou troca entre os consumidores (mercado) que compram os produtos e
serviços que satisfazem suas necessidades e desejos, e as empresas que os
desenvolvem e “vendem”.
Figura 10 Função do marketing: relação entre empresas e o mercado
Para uma atividade de marketing ser eficaz, é necessário unir a empresa e o
mercado (Fig.10), mas, essa prática não é uma tarefa fácil (McCARTHY, 1997,
p.29).
A fim de que isso ocorra, as empresas devem estar abertas a aprender e
transformar o aprendizado em realidade e, de outro lado, o mercado deve estar
disposto a colaborar transmitindo informações verdadeiras sobre seus desejos e
necessidades.
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�� ������
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57
A abrangência econômica e social do marketing é defendida por Kotler (2000,
p. 30), que conceitua o marketing como “[...] um processo social e gerencial pelo
qual individuos e grupos têm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com outros”.
Assim, o “processo social” indicado por Kotler (2000) sinaliza o fato de que a
empresa, orientada para o mercado deve alocar e administrar de forma socialmente
responsável e ética, diversos recursos humanos e materiais, a fim de:
Coletar informações sobre as expectativas e os comportamentos dos diversos atores do mercado; elaborar um plano de ação orientado para o mercado e implementar o mercado a participação de todas as áreas funcionais (DIAS et al., 2003, p.2-3).
Outras definições ainda poderiam ser transcritas sem, no entanto, acrescentar
novos conteúdos ao conceito de marketing. O fato é que o marketing alterna-se,
dependendo do autor e do mercado a que se refere entre uma função econômica e
social.
O conceito não possui uma definição que seja, mundialmente, aceita, e as
perspectivas sobre a natureza de marketing têm mudado consideravelmente no
decorrer do tempo. Halbert (citado por LEWIS, LITTLER, 2001, p.165), sugeriu que
isso é em razão “do marketing não possuir uma base teórica central reconhecida,
como há em muitas outras disciplinas e nas ciências naturais em particular”.
Se a maioria das pessoas for forçada a definir marketing, inclusive alguns gerentes de empresas, eles afirmarão que marketing significa ‘vendas’ ou ‘propaganda’. É verdade que são partes de marketing, mas marketing é muito mais do que venda e propaganda (MCCARTHY, 1997, p.19).
As empresas praticam diferentes estratégias de marketing, “por estarem em
mercados com estágios diferentes de evolução” (ETZEL et al., 2001, p. 11). Por isso,
apresentar a evolução conceitual do marketing ajudará a entender as diversas
práticas mercadológicas desenvolvidas pelas empresas na atualidade.
2.2 Evolução do marketing
Compreender os clientes e agir de modo a satisfazer as necessidades e
desejos deles é o foco das relações comerciais. Para atingir esse objetivo, o
marketing vem, ao longo do tempo, evoluindo e modificando-se, partindo de uma
visão focada na produção e no produto para uma atenção maior no mercado.
58
Sabe-se que os princípios de marketing foram construídos nos Estados
Unidos na era colonial, quando os primeiros colonos faziam negociações com os
índios e também entre si; alguns se tornaram, posteriormente, varejistas, atacadistas
e mascates itinerantes, entretanto, o marketing em grande escala só começou a
tomar forma, após a Revolução Industrial no final do século XIX. (ETZEL et al., 2001.
p.7)
A partir da Revolução Industrial, o marketing passou conceitualmente por uma
evolução de três principais estágios de orientação, sucessivos de desenvolvimento
(Fig. 11): orientação à produção e ao produto ou serviço; orientação às vendas e a
orientação ao marketing.
Fonte: Adaptado de Etzel et.al (2001, p. 7-9).
Figura 11 Estágios de evolução do marketing
Para Czincota et al. (2001, p. 38), “os tradicionalistas acreditam que o
marketing evoluiu durante eras, abrangendo períodos específicos de tempo”. Essas
“eras” incluíram a produção – quando se pensava que o “melhor” produto no
mercado venderia a si mesmo; a das vendas – quando as empresas tentavam
vender, o que elas produziam e a do marketing –quando a empresa procura não só
entender as necessidades e desejos, mas também criar algumas necessidades.
Para cada estágio, as empresas utilizam diferentes enfoques e ferramentas
mercadológicas, como pode ser observado o comparativo das três orientações
(Quadro 2).
Orientação
PRODUÇÃO
Orientação VENDAS
Orientação
MARKETING
1º Estágio 2º Estágio 3º Estágio
59
Quadro 2 Comparação dos três estágios de orientação do marketing.
ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO
Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los à compra.
Marketing Mercado Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes.
Fonte: adaptado de Churchil (2000, p.7).
No entanto, esses estágios servem apenas como referencial teórico, pois, na
prática a evolução do marketing não ocorre de forma uniforme ou cronológica.
Mesmo nos dias atuais nas empresas podem ser identificados diferentes estágios de
desenvolvimento.
Muitas empresas estão ainda orientadas para a produção. De fato, a maioria adota essa orientação ou, age dessa maneira e deve, conscientemente, reforçar seu planejamento sobre os interesses dos consumidores (McCARTHY, 1997, p. 37)
A competição impulsiona a orientação de uma empresa, ou seja, conforme
aumentam as “pressões” competitivas, as empresas orientadas para o marketing
fortalecem sua capacidade em se diferenciar. Com isso, são encontradas no
mercado empresas que “[...] são mais orientadas para a produção do que as outras,
algumas são mais orientadas para vendas do que as outras, o mesmo ocorrendo
com a orientação para o marketing” (CZINCOTA et al., 2001, p.38-39).
Para Etzel et al. (2001, p.7), apenas uma parte das empresas progrediu para
o terceiro estágio, permanecendo muitas delas ainda no primeiro ou segundo
estágio.
2.2.1 Orientação para a produção e para o produto/serviço.
A orientação para a produção é um dos conceitos mais antigos nas relações
comerciais. Presume-se que, nessa orientação, os consumidores procuram e
compram produtos ou serviços com qualidade e preços baixos. A estratégia aplicada
60
pelas empresas baseia-se que a demanda por produtos/serviços14 excede a procura,
o que as leva a produzir grandes quantidades com baixo custo.
Kotler (2000, p. 39) reforça a idéia, comentando que esse estágio, “sustenta a
preferência de consumidores por produtos fáceis e encontrados a baixo custo”. As
empresas que são orientadas para a produção, estão concentradas em alcançar alta
eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa.
É suposto que os consumidores se interessem pela disponibilidade de
produtos e preços baixos. Isso acontece em países em desenvolvimento, nos quais
os consumidores estão mais interessados em obter o produto do que em suas
próprias características.
Nesse primeiro, também, é encontrada a orientação para o produto. Segundo
Kotler (2000, p. 39), a orientação para o produto sustenta que “os consumidores dão
preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que
tenham características inovadoras”.
Com isso, a empresa poderá estar focada na produção e não no produto e
vice-versa; mas, estas duas características são marcantes nesse estágio, no qual as
empresas orientam-se de dentro para fora. Um ponto importante a destacar é que,
nesse estágio, a preocupação com os consumidores e com a sociedade é algo
extremamente menor.
2.2.2 Orientação para vendas
A orientação para as vendas surge em mercados onde a empresa enfrenta
uma concorrência um pouco maior que no estágio anterior e não dispõe de
diferenciais em relação aos produtos, o que a leva a desenvolver estratégias que
convençam os clientes a comprar (estratégia de vendas).
Conforme citam Etzel et al. (2001), o foco voltado para produção ou produto,
neste estágio, já não é mais o principal problema, mas, o gerenciamento de como
vender essa produção. O fato de se ter um produto com qualidade não é mais
garantia de sucesso, pois pode-se tratar de uma obrigação das empresas.
Esse conceito pressupõe que os consumidores normalmente demonstram uma inércia ou resistência em relação à compra e
14 Será tratado daqui para frente como produto, de forma geral, para indicar tanto produtos como
serviços.
61
devem ser persuadidos a comprar [...] a maioria das empresas pratica a orientação para as vendas quando tem excesso de capacidade (KOTLER, 2000, p.40).
A percepção de que vender em ambientes, onde consumidores têm a
oportunidade de escolher entre muitas alternativas, exige um grande esforço
promocional. O marketing de orientação para vendas caracteriza-se por uma maciça
dependência nas atividades promocionais para vender os produtos que a empresa
produz.
No estágio de vendas, segue o princípio de que consumidores e as empresas, por vontade própria, não compram os produtos das empresas em quantidades suficientes. A empresa deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção (KOTLER, 2000, p.40).
Mas, esse tipo de estratégia tem também seus riscos. O emprego de
estratégias de vendas agressivas pode levar os consumidores a desenvolverem uma
imagem negativa da marca.
Ao mesmo tempo uma orientação de vendas com práticas mais agressivas
pode ser relacionada aos produtos que não são muito procurados, aqueles que,
geralmente, não fazem parte dos planos no cotidiano como, por exemplo, seguros,
enciclopédias, jazigos funerários. Esses setores têm aperfeiçoado várias técnicas de
vendas para localizar compradores potenciais e convencê-los dos benefícios que
seus produtos oferecem.
A orientação de vendas também é praticada por empresas sem fins lucrativos
para captação de recursos; as universidades quando buscam por novas matrículas,
os partidos políticos para vender seu candidato de maneira vigorosa, entre outras.
O objetivo principal da empresa que orienta suas estratégias nesse estágio,
em resumo, é utilizar ferramentas mercadológicas que auxiliem, sobretudo, a vender
o produto que produz.
2.2.3 Orientação para o marketing
A orientação para o marketing caracteriza-se pela ênfase colocada na
identificação e satisfação das necessidades e desejos do consumidor, antes dos
produtos serem produzidos.
Para aumentar a eficiência, em mercados cada vez mais competitivos, passa
a ser fundamental ter informações detalhadas sobre o mercado-alvo e, assim,
62
desenvolver ações diferenciadas que criem um valor (real) durante o processo de
troca. Portanto, nesse cenário de alta competitividade, a empresa deve se aproximar
de seus clientes (consumidores), e saber o que eles pensam, o que sentem, como
compram e usam seus produtos, antes mesmo de iniciar sua produção.
É quando começam a ser desenvolvidas e aplicadas técnicas de pesquisas, para apurar preferências e tendências de consumo. A motivação do consumidor é dissecada, para avaliar oportunidades de mercado como o aperfeiçoamento de produtos ou a criação de novos (VAZ, 1995, p.23).
Com base nas informações coletadas, a empresa deve transformá-las em
ações mercadológicas. O pensamento e as atividades de marketing passam a
utilizar, de forma integrada, todo o ferramental mercadológico (estratégia de produto,
preço, distribuição e comunicação), visando a atender as necessidades e desejos do
cliente (consumidor) ou, até mesmo, criando novas necessidades.
A orientação para o mercado sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente (KOTLER, 2000, p.41).
Quando a empresa atinge o estágio de orientação para o marketing, passa a
considerar também todos os públicos que o cliente (consumidor) tem relações, já
que o mesmo está inserido em um ambiente de mercado onde se estabelecem
vínculos de influências recíprocas com diversos participantes.
A preocupação se desloca para todos os sujeitos envolvidos no sistema: o consumidor (cliente), a sociedade (comunidade), fornecedores, intermediários, acionistas etc (VAZ, 1995, p. 23).
Ao analisar a evolução do marketing até o momento, observa-se que cada
etapa parece trazer uma nova e dominante revelação sobre como ganhar vantagem
competitiva no mercado, ou seja, o impulso para as mudanças é sempre o
comercial.
A cada estágio de desenvolvimento as empresas aprenderam a importância de se desenvolver o produto certo, oferecê-lo pelo preço certo, posicioná-lo favoravelmente na mente do público-alvo e buscar a qualidade e a satisfação do cliente em todos os aspectos do negócio (RAPP, COLLINS, 1999, p.54-55).
A diferença é que os avanços na visão empresarial para uma ênfase maior
nas necessidades do cliente (consumidor), atualmente, fazem parte da estratégia de
um número cada vez maior de empresas; com isso, começa novamente a deixar de
63
ser um diferencial competitivo e torna-se uma exigência. Por isso, as empresas
passam a buscar novos diferenciais competitivos.
Conforme Kotler (2000, p.47), para ganhar vantagem competitiva na
atualidade as empresas
[...] devem conduzir as ações sob um aspecto filosófico bem pensado de marketing eficiente, efetivo e socialmente responsável”. A partir da visão do autor percebe-se o início de deslocamento para uma nova etapa que é a orientação para o marketing social.
2.2.4 Orientação para o social
A orientação para o marketing, proposto no estágio anterior, tem como
principal objetivo a ênfase na satisfação das necessidades e desejos de seus
consumidores (clientes), mas não, necessariamente, agindo, segundo os melhores
interesses da sociedade onde a mesma está inserida.
Algumas pessoas questionam se a orientação de marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental, escassez de recursos, explosão demográfica, fome e miséria em todo o mundo e serviços sociais negligenciados (KOTLER, 2000, p.47).
A satisfação apenas do consumidor (cliente) é restrita, quanto ao verdadeiro
papel do marketing nessa nova etapa que deve incluir em suas estratégias qualquer
pessoa direta ou indiretamente afetada pelas ações mercadológicas. Ou seja, as
atividades de marketing devem levar em conta também os conflitos potenciais entre
os desejos e interesses do consumidor (cliente) e o bem-estar social a longo prazo.
Essa visão parece um tanto utópica, mas a razão central para uma empresa
orientar suas estratégias para o social está na mudança das exigências, sobretudo
dos consumidores (clientes), que “estão buscando cada vez mais produtos e
serviços com qualidade superior, além de que estão cada vez mais sensíveis a
ações mercadológicas que podem causar danos à coletividade” (VAZ, 1995, p.280).
Num período como o nosso, de deterioração ambiental, escassez de recursos, dificuldades econômicas, perda de valores morais, aumento da criminalidade e outros índices de degradação da qualidade da vida, parece-nos inevitável que surgissem dúvidas sobre a adequação da orientação das empresas em satisfazer o cliente (GIGLIO, 2002, p.248).
No novo degrau de criação do diferencial, o papel, até então, do marketing de
satisfazer a necessidade do cliente a qualquer custo, está se alterando e vem
incorporando a preocupação com bem-estar social.
64
Conforme Giglio (2002, p. 249), além de conhecer os consumidores, as
empresas, atualmente, devem analisar o impacto de seus produtos no ambiente
onde são comercializados. Percebe-se que não se trata de atender apenas aos
benefícios esperados pelos consumidores, mas, sim, ampliar a visão sobre os
efeitos reais que, ao longo do tempo, o produto poderá causar a uma sociedade.
As empresas de pequeno, médio e grande portes sabem que não podem mais contar, apenas, com a qualidade de seus produtos e serviços como garantia de sobrevivência, porque tal atributo passou a ser uma exigência natural do mundo competitivo (CREDIDIO, 2002, p.29).
O marketing encontra-se no limiar, nos quais as conseqüências das formas de
produção e o uso de produtos levaram a qualidade de vida a uma tal degradação
que as empresas começam a perceber que não podem mais utilizar velhas fórmulas
mercadológicas.
Para Etzel et al. (2001, p.13), uma empresa orientada para o marketing, na
atualidade, “deve ter como filosofia satisfazer as necessidades dos consumidores e,
ao mesmo tempo, cumprir sua responsabilidade social”.
A situação requer um novo estágio que amplie a visão do marketing - a
orientação social (Fig. 12).
Fonte: Adaptado de Etzel et al. (2001, p.7-9) e Kotler (2000, p. 38-49).
Figura 12 Estágios de evolução do marketing incluindo a orientação social
A orientação social leva as empresas a incluírem o conceito de
responsabilidade social e ética organizacional em suas práticas de marketing.
A orientação de marketing social sustenta que a tarefa da empresa é determinar as necessidades, os desejos e os demais interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000, p.47).
Orientação PRODUTO
Orientação VENDAS
Orientação
MARKETING
1º Estágio 2º Estágio 3º Estágio
Orientação
SOCIAL
4º Estágio
65
Pringle, Thompson citado por Kotler (2000, p.48) definem essa filosofia como
“atividade por meio da qual uma empresa estabelece uma parceria com uma ‘causa’
ou com uma variedade de ‘causas’, em benefício mútuo”.
Entretanto, essa aproximação tem levado muitas empresas a desenvolverem
ações oportunistas apenas com intenção de criar uma boa imagem no público de
interesse (stakeholderes). Isso porque a prática social auxilia as empresas a
melhorarem sua imagem no mercado onde atuam. Aumentando, assim, a
preferência à marca e a fidelidade do cliente, incrementando as vendas e chamando
a atenção da imprensa.
Os consumidores procurarão cada vez mais demonstrações de cidadania por parte das organizações. Empresas inteligentes responderão acrescentando atributos de imagem de ‘ordem mais elevada’ do que simples benefícios racionais e emocionais (KOTLER, 2000, p.48).
No estágio do marketing orientado para o social, as empresas devem
equilibrar três considerações com freqüência conflitantes: lucros para a empresa,
satisfação e desejo dos consumidores e interesses da sociedade (GIGLIO, 2002, p.
251).
Fonte: Adaptado de Giglio (2002, p.251).
Figura 13 Os três vetores da orientação social
Nota-se que a sociedade (interesse público) passa a fazer parte do mercado-
alvo da empresa, transformando-se em um importante elemento na elaboração da
estratégia de marketing. Por isso, para a prática da orientação social as empresas
passam a diferenciar também as estratégias do marketing comercial do institucional
(Fig.13).
Satisfação do Cliente
Lucro da Empresa�
Interesse Público
66
2.3 Marketing institucional e comercial
Nas últimas décadas, como desenvolvido anteriormente, ocorreram
mudanças significativas de como as empresas e o mercado se relacionam. Estas
mudanças justificam-se em função de mercados cada vez mais competitivos e
consumidores (clientes) mais exigentes, criando novos comportamentos e desafios.
O ambiente de marketing é definido como um conjunto de atores e forças que influenciam o sucesso do programa de marketing de uma empresa (LEWIS, LITTLER, 2001, p.22).
Com a multiplicação das marcas disputando os mesmos segmentos de
mercado, as empresas passaram a buscar diferenciais competitivos de seus
concorrentes de forma sistemática em seus produtos ou serviços.
A empresa se vê constantemente ameaçadas por forças adversas que constituem obstáculos à concretização dos seus objetivos de desempenho. São outros interesses que conflitam com os interesses da empresa ou disputam com ela os mesmos segmentos de mercado. Para atenuar ou minimizar o efeito dessas forças, a empresa precisa aprender a dominá-las ou conviver estrategicamente com as dificuldades (VAZ, 1995, p. 76).
Para se diferenciar, a empresa expandiu suas ações mercadológicas para o
mercado simbólico, passando a desenvolver ações institucionais, voltadas à fixação
de uma boa imagem nos diversos públicos de interesse (stakholderes). Em termos
mercadológicos, a imagem é um quadro de referências a que o consumidor recorre
para avaliar se uma determinada idéia merece ou não seu interesse, simpatia e
apoio.
Conforme Vaz (1995, p.15), “[...] com o passar do tempo, as empresas foram
absorvendo valores alheios aos seus objetivos imediatos de negócio, venda e lucro”.
Com base nesse cenário, o marketing empresarial passa a se constituir a
partir de dois conceitos: marketing comercial e institucional (Fig. 14):
° O marketing comercial refere-se às atividades de comercialização de um produto
ou serviço e tem um impacto econômico direto.
° O marketing institucional atua na sociedade onde a empresa está inserida
fisicamente ou por meio de seus produtos com o objetivo de garantir a boa
imagem da marca.
67
Figura 14 Atuação conjunta do marketing comercial e institucional
No marketing institucional, o objetivo é formar uma boa imagem da empresa
(goodwill) no público de interesse mesmo que, indiretamente, auxilie na
comercialização do produto ou serviço; marketing institucional ocorre a aproximação
da empresa com as causas sociais.
A palavra institucional é usada para identificar as iniciativas através das quais uma empresa procura fixar junto ao público uma imagem positiva da empresa. Para tanto, busca associar o seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela opinião pública (VAZ, 1995, p. 7).
A expressão Marketing Institucional deve ser classificada, como uma
categoria geral, na qual a expressão das marketing de causas sociais está incluída.
Quando bem utilizado, o marketing das causas sociais é uma poderosa ferramenta estratégica de posicionamento, pois, ao utilizar algumas técnicas do marketing comercial consegue associar a marca de uma empresa a uma questão ou causa social. O resultado dessa parceria é que todos os atores se beneficiam: as empresas, pelo incremento nas vendas de seus produtos e serviços e pela capitalização de imagem-, principalmente, a exposição através da mídia espontânea – as entidades, por meio da divulgação de suas causas – atraindo, conseqüentemente, mais simpatizantes, voluntários e maior volume de recursos – e, por fim, a sociedade (CREDIDIO, 2002, p.29).
Portanto, não existe nenhum mal em uma empresa aproximar-se de causas
sociais, desde que isso seja feito de forma transparente e clara, para não induzir a
sociedade a uma falsa percepção de sua imagem. Segundo Credidio (2002, p.29), o
que as empresas devem evitar é “mostrar através da mídia que apóiam
Institucional Comercial
Atividades de marketing com o objetivo de “venda” de um produto ou serviço e que tem um impacto econômico direto
Atividades de marketing com o objetivo de criar uma boa imagem a marca da organização o que leva a um impacto indireto na “venda” de um produto ou serviço.
68
determinadas causas sociais e estão comprometidos com elas, os que na maioria
das vezes isso não é totalmente verdade”.
Por intermédio do marketing das causas sociais, a empresa pode se
aproximar de diversas atividades que constituem áreas específicas de aplicação. As
atividades culturais, esportivas, comunitárias e ambientais (Fig. 15) são áreas
comuns aos interesses institucionais, tanto das empresas com fins lucrativos como
das organizações sem fins lucrativos (sociedade civil). A diferença é que nas
organizações sem fins lucrativos, não existe a presença do marketing comercial.
Fonte: Adaptado de Vaz (1995 p. 175-180).
Figura 15. Principais atividades do marketing comercial e institucional
Uma expressão como Marketing Esportivo é aplicada, tanto no contexto das
organizações esportivas como de empresas, cujo ramo não seja o esporte, mas,
utilizam-no como parte da estratégia de comunicação da empresa. Marketing
Ambiental inclui não só as ações institucionais desenvolvidas pelas organizações
(com fins lucrativos) em relação às questões ambientais, como também as iniciativas
desenvolvidas por grupos ecológicos ou ambientalistas.
Marketing Cultural designa o apoio das empresas as atividades culturais,
como também é considerado como uma ferramenta que as entidades produtoras e
divulgadoras de cultura utilizam para viabilizar seus projetos. O Marketing
Empresas Estratégia Mercadológica
Marketing comercial Marketing institucional
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Cultura
Esporte
Comunidade
Ambiente
69
Comunitário abrange igualmente organizações assistenciais, filantrópicas e
assemelhadas, além de iniciativas empresariais voltadas à ação social.
Há, portanto, certa ambigüidade no emprego dessas duas expressões. Para complicar, a aplicação do Marketing Institucional não se dá sempre em um só campo de atividade. Enquanto, sob a óptica das organizações promotoras, normalmente, o marketing é concentrado em uma só área de atuação (esporte, cultura, comunidade e ambiente) e visto como um produto ou serviço, na empresa que patrocina produtos institucionais, ocorre freqüentemente uma interação entre as demais ferramentas mercadológicas da empresa (VAZ, 1995, p.177).
Ainda segundo Vaz (1995, p.5), as empresas devem estabelecer as diferentes
formas de abordagem do marketing comercial e institucional. Mas é importante que
essas duas atividades atuem de forma conjunta, como forma de agregar valor à
marca.
Deve existir um paralelismo entre as atividades comerciais e institucionais de uma empresa, como um sistema de atuação conjunta das áreas de Marketing e Relações Públicas, respectivamente (NOGUEIRA citado por VAZ, 1995, p. 5).
As ações institucionais podem ser incorporadas às estratégias comerciais,
como forma de agregar valor. Conforme Vaz (1995, p. 84-85), ações institucionais,
progressivamente, vêm sendo incorporadas ao composto mercadológico, como
reforço às atividades tradicionais do marketing. Duas ações conjuntas do marketing
comercial e institucional podem ser citadas:
° Ações institucionais e a promoção de vendas (comunicação): nessa
estratégia, a empresa vincula uma ação social à venda de um produto ou serviço.
Algumas empresas estão doando alimentos ao programa “Fome Zero” do
governo federal com base na quantidade de produtos vendidos.
° Ações institucionais incorporadas ao produto ou serviço: Os produtos e
serviços são desenvolvidos, respeitando os fatores ambientais e sociais. Além da
qualidade do produto ou serviço, as empresas buscam incorporar aspectos
relacionados à preservação do meio ambiente e que não gerem impactos sociais
negativos.
É usado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma
empresa, assim, o sentido mais usual em que se agrega a expressão Marketing
Institucional está voltado à obtenção, preservação e melhoria da imagem da
empresa no mercado. Portanto, o Marketing Institucional presta as atividades de
70
“polimento” de imagem das empresas na busca de uma sólida reputação e de seu
reconhecimento público.
A Figura 16 mostra as atividades mercadológicas desenvolvidas, tanto pelas
organizações (com fins lucrativos) como às organizações sem fins lucrativos vêm
incorporando o conceito de marketing institucional com o objetivo de chamar a
atenção do mercado-alvo. As organizações sem fins lucrativos podem, em alguns
casos, utilizar também as técnicas do marketing comercial no momento de capturar
recursos do Governo ou das empresas comerciais.
Fonte: Adaptado de Vaz (1995 p. 175-180).
Figura 16 Estratégia de marketing conjunta das empresas
Como oposição ao mercado comercial, típico das empresas com fins
lucrativos, as atividades relacionadas à Política, Religião e Autoprojeção (pessoal),
que são áreas típicas do Marketing Institucional puro, são apenas desenvolvidas
pelas Empresas Sem Fins Lucrativos que dão origem ao Marketing Político,
Marketing Religioso e Marketing Pessoal.
O Marketing Político diz respeito à área de atuação de partidos, candidatos e
governos. Marketing Religioso é uma expressão que vem sendo empregada quando
as igrejas buscam usar técnicas mercadológicas para fazer sua pregação ideológica
Empresas (com fins lucrativos)
Marketing comercial Marketing institucional
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Cultura
Esporte
Comunidade
Ambiente
Empresas sem fins lucrativas ou promotora
Político
Religioso
Pessoal
71
(VAZ, 1995, p. 176). Marketing Pessoal aplica-se à obtenção de resultados
mercadológicos para um individuo que pode se estender às empresas.
2.3.1. Marketing comercial
O marketing comercial tem a função de gestão do negócio e seu âmbito de
atuação engloba, segundo Lewis, Littler (2001, p.166), “todas as ações orientadas
para o lucro obtido da comercialização de um produto”.
Para a comercialização de um produto no mercado-alvo, são necessárias
algumas decisões mercadológicas importantes. As decisões básicas marketing que
as empresas precisam tomar são denominadas composto de marketing (Fig. 17).
Figura 17 Composto de marketing
No centro do composto de marketing, encontra-se o “mercado” que deve ser o
objetivo de todas as suas ações. Além das decisões relativas ao desenvolvimento do
produto que deverá satisfazer uma determinada necessidade ou desejo, a empresa
deverá decidir de que forma irá comunicar ao mercado sua existência, o local onde
este produto será encontrado e o preço também serve como forma da empresa
relacionar-se com o consumidor (cliente).
O marketing comercial deve definir as seguintes estratégias de atuação no
mercado-alvo (VAZ, 1995, p. 78-80):
° Estratégia de produto: o conceito original de produto, entendido basicamente
como bem material, é o conjunto de atributos físicos e psicológicos que constitui
e caracteriza um bem. Entre os atributos físicos, existem a forma, o tamanho, o
peso, a consistência, a textura, a cor e o aroma. Atributos psicológicos são:
marca, tradição e status. As decisões relativas ao produto englobam, portanto,
variedade de produtos que a empresa irá comercializar, qualidade, design,
embalagem, serviços, etc.
Estratégia de Comunicação
Estratégia de Distribuição
Estratégia de Produto
Estratégia de Preço
Mercado
72
° Estratégia de preço: é a quantificação monetária do valor do produto. A
estipulação do preço leva em conta diversos fatores, como custos para produção,
preço aplicado pelos concorrentes, ofertas de produtos e valor que o consumidor
(cliente) estabelece para a necessidade. As decisões a respeito da estratégia de
preço referem-se ao preço praticado, descontos, formas de pagamento, etc.
° Estratégia de distribuição (praça): compreende toda a estrutura de distribuição,
que tem o objetivo de levar o produto ao alcance do mercado-alvo. A estratégia
de distribuição deve também cuidar das características do local, região (praça),
disponibilidade e quantidade comercializada, estoque, transporte, etc.
° Estratégia de comunicação (promoção): é o conjunto de ações que visam a
divulgar o produto aos diversos públicos. Compreende a elaboração de
mensagens mais adequadas para informar e persuadir os vários segmentos de
mercado por meio de técnicas de Propaganda, Publicidade, Promoção de
Vendas, Merchandising e Marketing Direto.
Em função da estratégia de marketing adotada, a empresa dosará os esforços
e as ações de cada uma das estratégias do produto, preço, distribuição e
comunicação (Fig. 18).
Fonte: Kotler (2000 p.37).
Figura 18 Composição de elementos e decisões do marketing comercial.
Composto de marketing
Mercado-alvo����
PPrroodduuttoo��������
PPrroommooççããoo ((CCoommuunniiccaaççããoo))��������PPrreeççoo��������
PPrraaççaa ((DDiissttrriibbuuiiççããoo))
Variedade do produto Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções�
Lista de preços Descontos Condições Prazo de Pagamento Condições de crédito�
Publicidade Propaganda Promoção de Vendas Merchandising Marketing Direto
Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte�
73
McCarthy, Perreault Jr. (citados por LEWIS e LITTLER, 2001, p.60), definiram
o composto de marketing como “as variáveis controláveis que uma empresa pode
coordenar para satisfazer o mercado-alvo”.
Existe muita diversidade de opiniões a respeito dos elementos do composto
do marketing, que é criticado como simplista. Por isso, o modelo original de
McCarthy, Perreault Jr. (1987) citados por Lewis, Littler (2001) vem sofrendo
ampliação causada pela própria dinâmica da realidade mercadológica, conforme
novas situações são criadas pela complexidade das relações de troca dos atuais
mercados.
O composto de marketing aplica-se adequadamente ao Microambiente, com a qual a empresa possui um contato razoavelmente direto e assim, ainda que atuando isoladamente, pode influenciá-lo através das estratégias de produto, preço distribuição e comunicação. Já o Macroambiente dificilmente poderá ser influenciado unicamente pelo uso dos recursos descritos (VAZ, 1995, p. 80).
As empresas que desejam atuar em mercados competitivos precisam, cada
vez mais, ampliar seu foco de atuação para outros públicos de interesse,
aumentando as ferramentas do composto de marketing (KOTLER, 2000, p.48-49).
Essa visão reforça a interação do marketing comercial com o institucional e o social.
2.4 O Marketing Social
Como foi desenvolvido, o marketing social vem sendo descrito, como o
“quarto estágio” de desenvolvimento conceitual do marketing. Mas, algumas vezes, é
visto apenas como uma resposta ao movimento do consumismo do marketing
comercial.
Marketing Social critica as definições tradicionais de marketing por sua ênfase no consumo material e na gratificação do consumidor a curto prazo, sem considerar o impacto societal ou ambiental a longo prazo das atividades de marketing (LEWIS, LITTLER, 2001, p. 167).
Desse modo, o consumismo não deve ser confundido com o movimento do
consumirista, que envolve as atividades das empresas governamentais, não-
governamentais (ONG´s), empresas com fins lucrativos e os próprios consumidores
(clientes), na proteção destes contra as práticas injustas ou antiéticas.
O consumirismo pode ser visto como a expressão definitiva do conceito de marketing, visto que obriga as empresas a refletir com base na perspectiva do consumidor. Em um sentido, há um conflito filosófico entre a existência do consumirismo e o conceito de
74
marketing porque, se este fosse adequadamente implantado, não haveria a necessidade do consumirismo (LEWIS, LITTLER, 2001, p.73).
Já o termo “consumismo” refere-se à do consumidor em adquirir produtos que
vão além das necessidades básicas sem preocupação social e ambiental. Pela
prática do marketing persuasivo, as empresas estimulam a compra de produtos por
impulso.
O consumismo acaba, portanto, tendo visão oposta ao consumirismo Ainda,
segundo Lewis, Littler (2001, p.73), a existência do consumismo acontece em razão
da busca de “uma maior lucratividade, pelo desconhecimento na maioria das vezes
do verdadeiro papel do marketing das empresas e pela característica do
consumidor”.
2.4.1 Conceito de marketing social
O termo “Marketing Social” pode ter múltiplos significados e diversos
sinônimos, de acordo com distintos autores e com o uso que se faz dele.
Responsabilidade social, cidadania corporativa, ética organizacional e consumirismo
são expressões que vêm sendo cada vez mais incorporadas ao conceito.
Marketing Social refere-se à extensão de marketing ao longo de sua dimensão substantiva, isto é, à ampliação das áreas concernentes a marketing para focar os interesses em longo prazo dos consumidores e da sociedade (LEWIS, LITTLER, 2001, p. 184).
Outras definições, também, estão sendo anexadas ao tema nos últimos anos
aproximando-se dos conceitos de marketing comercial e institucional.
Marketing Social é uma modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte, cultura, esporte é nutrição (VAZ, 1995, p. 281).
Mas, para entender a razão de tantas variantes em relação ao conceito, é
importante analisar sua origem e mudanças ocorridas. O conceito de marketing social
surgiu no início da década de 70 do século XX, sendo usado para descrever o uso dos
princípios e técnicas do marketing na promoção de uma causa, idéia ou
comportamento social, influenciando sua aceitação pelo público.
O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971 [...] desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou
75
prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo (KOTLER, ZALTMAN, 1971, p.3).
Isso significa que o marketing social pode utilizar-se também dos conceitos
relativos ao marketing comercial, como segmentação de mercado, pesquisa de
consumidores, configuração de idéias, comunicação, facilitação de incentivos e a
teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.
Entretanto, ao analisar os termos "grupo-alvo" e "prática sociais” citados por
Kotler, Zaltman (1971, p.3), apoiados na perspectiva sociológica, pode-se entender o
conceito como uma técnica, cujo objetivo é influenciar a ordem social, quer seja para
reafirmá-la ou transformá-la.
Os autores citados tratam de grupo social e não de mercado-alvo, além disso
não consideram um conjunto de indivíduos isolados em seus desejos e
necessidades e, sim, enxerga-os por meio de suas ações sociais e tenta influenciá-
las, promovendo padrões sociais específicos que são determinantes à empresa
social.
Para atingir seus objetivos, o marketing social interessa-se, especificamente,
pelos valores, crenças e costumes que permeiam as vidas sociais, utilizando-se das
técnicas e conhecimentos (de marketing) que fazem parte do patrimônio da
sociedade como um todo.
Em essência, com base no conceito de marketing social nem empresa nem
seus possíveis compradores têm um papel específico a desempenhar. O núcleo da
definição é o método (marketing) e o objetivo (organização social). O sujeito do
marketing social não é considerado, embora Kotler, Zaltman (1971, p.3-12) afirmem
que o marketing social serviria para “aumentar a eficácia de agentes sociais de
mudança”.
Desse modo, é comum encontrar autores que tratam o marketing social a
baseados na definição de Kotler, Zaltman (1971, p. 3-12), porém, o próprio Kotler
(1998) redefiniu o conceito que ganhou um significado bastante diferente do original,
ficando mais próximo do conceito de marketing institucional e comercial.
O conceito de marketing social sustenta que a empresa deve determinar as necessidades e desejos e interesses dos mercados-alvo e, então, proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar da sociedade.[...] Segundo este novo conceito de marketing social, o conceito tradicional de
76
marketing não percebe os possíveis conflitos entre os desejos a curto-prazo dos consumidores e seu bem-estar a longo prazo. [...] o conceito de marketing social exige que os profissionais de marketing equilibrem três fatores, ao definirem sua política de mercado: os lucros da organização, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade (KOTLER, AMOSTRONG, 1998, p.11).
Com isso, a nova definição de marketing social, termo que também foi
traduzido do inglês como Marketing Societal (KOTLER, ARMOSTRONG, 1998,
p.514) ou marketing societário, que é uma evolução do conceito de marketing
comercial, leva em conta apenas a empresa com suas metas de lucratividade e os
consumidores com seus desejos e necessidades.
A preocupação com o "bem-estar" da sociedade é a novidade, sendo um
elemento primordial nas estratégias de marketing. O “bem-estar” social refere-se à
norma que rege as ações sociais das empresas e à relação recíproca que se
estabelece entre as empresas e a sociedade como um todo.
Nas atuais práticas mercadológicas, devem estar também envolvidos os
valores, comportamentos e práticas sociais, entretanto, neste caso, trata-se mais da
ação social da empresa, como sujeito e do impacto de suas ações sobre a
sociedade, diante de um cenário de deterioração do meio ambiente, escassez de
recursos naturais, excessivo crescimento populacional, serviços sociais deficientes,
aumento da violência e da miséria.
Pautada na visão tratada de “marketing social”, sua prática pode-se inserir em
três setores da economia (Fig. 19): setor público (governo), setor privado (empresas
com fins lucrativos) e terceiro setor - ou setor privado sem fins públicos, do qual
fazem parte as ONG´s (organizações não-governamentais).
Figura 19 Os três setores para a aplicação do conceito de marketing social
É importante entender que, a abordagem de marketing social não se
restringe à mera transposição dos métodos e técnicas do marketing comercial para
Marketing Social
Governo Empresas Não-Governamentais
(ONG´s)
Empresas Comerciais
Sociedade Mercado-alvo
77
a área social. Ela propicia, fundamentalmente, uma nova forma de ver e entender
as questões sociais, daí se originam novos métodos e estratégias de intervenção.
O conceito de marketing social, da versão de Kotler, Zaltman (1971), aplica-se
mais facilmente ao setor público e ao terceiro setor, mas também vem sendo
utilizado para orientar determinadas ações do setor privado.
As organizações devem desenvolver ações sociais, mas, obrigatoriamente, devem visar à multiplicação das soluções e dos impactos sociais referentes à adoção de comportamentos e atitudes e práticas que promovam o fortalecimento e a implementação de políticas públicas, a promoção de causas sociais relevantes e a transformação social, sem que tal conduta esteja atrelada a ganhos de imagem, a revitalização da marca ou como objetivo, ainda que escamoteado, de aumentar ‘share’ de mercado (CREDIDIO, 2002, p.29).
Contudo, parece que a maior parte das estratégias desenvolvidas pelas
empresas tem uma preocupação maior para com a imagem organizacional do que
para a sociedade. Por essa razão, não podem ser consideradas como de marketing
social, mas, ações de marketing de causas sociais.
Para compreender melhor o que venha a ser marketing de causa (cause related marketing), é necessário fazer um corte no marketing social, focando apenas em uma determinada causa, geralmente, promovida por uma organização com a finalidade de agregar valores sociais à sua marca, além de incrementar as vendas de seus produtos e serviços (CREDIDIO, 2002, p.29).
Dessa forma, ao desenvolverem ações de marketing de causas sociais,
as empresas podem atuar diretamente com suas ações de cidadania ou se
unirem a empresas sociais, tendo em vista alguma causa relevante.
2.4.2 Marketing de causa social nas empresas
Com base nas empresas com fins lucrativos, o marketing de causa social
pode ser definido como “uma ferramenta estratégica de marketing e de
posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social
relevante, em benefício mútuo” (PRINGLE, THOMPSON, 2000, p.3).
Para Pringle, Thompson (2000), o marketing para causa social pode ser
desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma
empresa filantrópica ou beneficente comprometida com a área de interesse social
definida ou a empresa pode agir diretamente em benefício da “causa” adotada.
78
Ao adotarem o marketing de causa, as empresas têm como objetivos
comerciais os seguintes aspectos (PRINGLE, THOMPSON, 2000):
° Proteger e fortalecer a imagem da marca e sua reputação, favorecendo
imagem corporativa positiva: em uma economia global, imagem de marca e
reputação estão entre os ativos mais valiosos de uma empresa. Práticas de
marketing, por sua natureza, são altamente visíveis aos consumidores e têm o
potencial de fortalecer ou enfraquecer a identidade pública de uma empresa ou
de uma marca. Ações de marketing entendidas de forma negativa podem
comprometer a marca e sua reputação, mesmo para uma empresa com
mercadorias e serviços de alta qualidade.
° Diferenciação da empresa ou da marca: as empresas usam estratégias
mercadológicas para se diferenciar dos competidores. Além dos modelos
clássicos de diferenciação – como fornecer alta qualidade, preços baixos ou
serviço mais rápido – muitas estão se voltando para ações associadas com
responsabilidade social corporativa. Outra forma de diferenciação vem pelo uso
crescente de apoio a campanhas de caridade ou a causas defendidas por
consumidores.
° Geração de mídia espontânea: as ações sociais das empresas costumam ter
repercussão na mídia, um espaço espontâneo que gera muito mais credibilidade
do que campanhas de publicidade, cujo alto custo nem sempre tem o retorno
desejado.
° Formação de mercado futuro: como muitas das ações sociais que as empresas
patrocinam estão relacionadas com a redução da pobreza e com a melhoria da
qualidade de vida das populações, elas também estão formando seu público
consumidor, garantindo sua sobrevivência a longo prazo.
° Garantia de participação de mercado: já que o emprego do marketing social
traz visibilidade, imagem positiva e mídia espontânea, esta ferramenta auxilia a
manutenção da participação da marca ou da empresa. Em alguns casos, pode
até alavancar a participação, impedindo o avanço dos concorrentes.
° Segurança patrimonial: algumas empresas, por estarem localizadas em áreas
muito pobres ou violentas, podem investir na comunidade local como maneira de
79
resguardar não só sua segurança patrimonial como também de seus
empregados.
° Proteção contra ações negativas de consumidores: consumidores podem
acionar, sozinhos ou em grupos, empresas que venham a serem consideradas
irresponsáveis socialmente.
° Redução de riscos e do passivo: um enfoque proativo para produzir ações de
marketing socialmente responsáveis pode permitir à empresa economizar
recursos, no longo prazo para evitar multas e processos judiciais resultantes de
práticas pouco éticas.
° Atrair e reter clientes: no mundo inteiro um grande número de pesquisas vem
revelando um crescente número de consumidores que dá preferência, no
momento da compra, a produtos e serviços de empresas vistas como
socialmente responsáveis.
° Atrair e reter talentos: cada vez mais os empregados valorizam empresas que
têm ações de marketing social e apostam em sua responsabilidade social
corporativa.
° Controle reduzido: empresas que demonstram comportamento ético proativo
no mercado, podem experimentar menos controle e auditoria.
° Atrair investidores: existem evidências que muitos investidores individuais e
institucionais são atraídos por empresas guiadas por estratégias de marketing
social.
° Dedução fiscal: muito embora, a maioria das empresas que realiza programas
de marketing social, afirme que um tratamento mais ameno do fisco, não é seu
objetivo ao iniciar uma ação dessa natureza. Este aspecto não pode ser
ignorado, sobretudo em um País com uma carga tributária tão elevada como o
nosso. Lembrando que, por um bom tempo, a idéia de empresas adotando
práticas de responsabilidade social era encarada apenas como forma de fugir
dos impostos.
Justamente, em razão da aproximação do marketing comercial, hoje em dia, o
marketing de causa social é com freqüência encarado, como uma forma de se fazer
80
uso do social para promoção organizacional, com a própria ação social ou com o
patrocínio de causas sociais.
Muitos empresários utilizaram-no (o marketing social) como oportunismo, acreditando que se bastava desenvolver um projeto filantrópico para ser percebida como uma empresa-cidadã. Por isso, o termo ainda suscita uma conotação negativa por parte daqueles que realmente se empenham num trabalho de transformação social (CARVALHO PINTO, 2001, p. 28).
Este tipo de interpretação, ocorre porque o marketing de causa social não
abarca todos os aspectos que, por exemplo, estão presentes na responsabilidade
social e ética organizacional.
Ao desenvolver as estratégias de marketing de causa social em uma
empresa, geralmente, não se toca em assuntos como relação com funcionários e
fornecedores, transparência e preocupações ambientais, etc.
2.4.3 A crítica ao marketing de causa social
As questões sociais são um importante mecanismo ao desenvolvimento e
transformação da sociedade. A proliferação dessas ações é importante em todas as
ações em todas às empresas que fazem parte do setor privado.
Ficou claro durante o desenvolvimento do capítulo que o marketing de causa
social não é sinônimo de filantropia e, sim, uma estratégia de negócios que tem por
objetivo criar uma imagem positiva da empresa para seus clientes internos e
externos, acionistas, comunidade em que se encontra inserida e fornecedores por
meio de ações sociais e ambientais que trazem benefícios à sociedade.
Não basta identificar e montar um projeto social, criar uma política de doações
ou um grupo de voluntários dentro da empresa. O marketing de causa social está de
mãos dadas com a responsabilidade social e esta começa “dentro de casa”, com a
relação entre seus funcionários com a gestão ambiental e com a qualidade dos
produtos oferecidos.
Não adianta criar um mega projeto, ganhar uma enorme visibilidade na mídia
e, na semana seguinte, a empresa ser denunciada por um sindicato, por uma
associação de moradores, uma instituição de pesquisas ambientais ou os
funcionários entrarem em greve. O prejuízo para a imagem da empresa, desta
forma, poderá ser triplicado.
81
Em uma realidade complexa como a brasileira, em que as diferenças sociais
e econômicas se intensificam, as empresas precisam perceber a importância do
comprometimento social em suas ações institucionais, caso contrário poderá
comprometer seriamente seu desenvolvimento futuro e afetar seus lucros. Mas,
parece que a maior parte das estratégias desenvolvidas pelas empresas tem uma
preocupação maior para com a imagem organizacional do que à sociedade. Por
essa razão não podem ser consideradas como de marketing social, mas, ações de
marketing institucional.
Esses movimentos da empresa às ações sociais têm tido como fato positivo
efeitos multiplicadores. As principais revistas de negócios especializadas em
mercado de trabalho, como Forbes Brasil, Você S/A, Exame e o jornal Valor
Econômico vêm publicando, anualmente, guias sobre “As melhores empresas para
trabalhar”.
Segundo os dados publicados por estas revistas, o que caracteriza uma boa
empresa para se trabalhar e a coloca no topo do ranking, é sua prática de gestão de
pessoas e a incorporação dos conceitos de segurança ambiental, responsabilidade
social e parcerias com a sociedade.
As empresas que conseguem se classificar entre as melhores do Brasil para
trabalhar são automaticamente vistas com outros olhos, não apenas pelos talentos
que já estão ali dentro, mas, por todo o mercado.
De uma maneira geral, a mídia vem publicando de modo sistematico boas
práticas corporativas, transformando-se, portanto, em uma forma de divulgação da
marca pelas empresas. Desta forma, as empresas podem capitalizar ou materializar
os chamados valores intangíveis (reputação, marca, credibilidade, poder de
mobilização, articulação, poder de vanguarda, poder de pressão, etc.).
82
Capitulo 3 Cultura: educa, diverte e auxilia nas ações de
marketing
A proposta deste capítulo é desenvolver os conceitos relativos ao marketing
cultural que se manifestam por meio das artes (atividades culturais), destacando as
questões relativas ao desenvolvimento social, sua importância econômica ao País e
mercadológica às empresas (Fig. 20).
Figura 20 O valor agregado das atividades culturais
Do ponto de vista econômico, as atividades culturais representam uma
enorme fonte de negócios, receita, empregos, atraem investimento externo,
alimentam o segmento do turismo e, portanto, movimentam a economia do País.
A relação entre economia e cultura começou a ser explorada de forma mais consistente nos anos 60. A crise econômica que anunciava em boa parte do mundo ocidental motivou o desenvolvimento de uma base racional que justificasse a manutenção dos recursos destinados, sobretudo às instituições culturais, mostrando de forma tangível, real e mensurável que os recursos repassados à cultura eram perfeitamente classificados como investimento (REIS, 2003, p. 51).
As percepções dos impactos econômicos gerados pelas atividades culturais
são quase intuitivas. De forma direta, envolvem a chamada indústria cultural, na qual
participam as empresas com ou sem fins lucrativos, promotores de eventos, todas as
empresas e profissionais ligados à produção, à distribuição e à venda de produtos e
serviços culturais entre outros.
Segundo Reis (2003, p. 52), de forma indireta as atividades culturais acabam
estimulando o turismo de pessoas interessadas nos eventos que, por sua vez
utilizam os hotéis, restaurantes, entre outros serviços, incrementando as vendas,
gerando empregos e, conseqüentemente, aumentando a renda da região.
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83
Em relação a seu valor social, por meio das atividades culturais a sociedade
pode se desenvolver intelectualmente, comparando e tendo acesso a diversas
culturas.
As atividades culturais trazem benefícios que não são mensuráveis, a exemplo do enriquecimento do intelectual da sociedade; da promoção da identidade de um povo; do fomento a criatividade; da facilidade de inserção social de segmentos marginalizados da sociedade; da difusão da imagem positiva da região junto à imprensa nacional e internacional, dentre outros tantos (REIS, 2003, p. 52).
Outro aspecto a se destacar é o valor mercadológico das atividades culturais
para as empresas, criando valor para a marca sendo, assim, um instrumento para o
marketing institucional e, até mesmo, comercial.
Para Corrêa, M. (2004, p.101), ao lado das iniciativas institucionais e
mercadológicas, “as ações culturais demonstram a forma da empresa se posicionar
e se relacionar com as comunidades”, ou seja, uma maneira da empresa praticar a
atividade de relações públicas.
Como já foi tratado nos capítulos anteriores, essa aproximação ocorre,
sobretudo, porque os consumidores, com mais opções em relação a produtos e
serviços, e mais cientes do seu papel social, vêm cobrando das empresas mudanças
no modo de fazer negócio.
Para Credidio (2002, p. 29-30), as empresas de um modo geral, sabem que
não podem mais contar, apenas, com a qualidade de seus produtos e serviços,
como garantia de sobrevivência, porque “tal atributo passou a ser uma exigência
natural do mercado competitivo”.
Esta aproximação das empresas com o tema “cultura” de um lado é um
importante instrumento de geração de brand15; por outro lado tem levado muitas
empresas a adotarem estratégias equivocadas. Um dos erros mais comuns é o
desenvolvimento do verdadeiro papel do marketing e, também, do conceito de
marketing cultural.
Conforme Credidio (2002, p. 29), o marketing cultural não é apenas o uso da
cultura, como ferramenta de comunicação, mas, sim, “um conjunto de ações que
visam à mudança comportamental de uma sociedade a partir da cultura”. Desta
15 Brand significa o desenvolvimento sistemático do valor de uma marca. O objetivo é criar uma
identidade largamente conhecida pelo mercado-alvo a atingir.
84
forma, o tema seria mais apropriado para o Estado (Primeiro Setor) ou para uma
empresa que represente os reais interesses da sociedade (Terceiro Setor) do que
para uma empresa com fins lucrativos (Segundo Setor).
Com isso, as ações culturais desenvolvidas por diversas empresas também
não poderiam ser denominadas de marketing cultural, ou seja, quando uma empresa
apóia e divulga as atividades culturais que investem, estão desenvolvendo o
chamado patrocínio cultural privado. Estes conceitos serão desenvolvidos com maior
abrangência no decorrer deste capítulo.
3.1 Cultura e o desenvolvimento social
O termo cultura16 origina-se de “colere”, que significa cultivar, habitar, tomar
conta, criar e preservar, designando originariamente o trato, a relação e preservação
da natureza, até que ela se torne propícia a habitação humana.
No entanto, o significado de cultura vem sofrendo alterações, designando,
atualmente, conotações diferentes daquela que tinha seu primeiro conceito. Em
estudo de dicionário, cultura pode ser compreendida desde aquele primeiro
significado de cultivar a terra, até como sendo o complexo dos padrões de
comportamento, das crenças, das instituições e de outros valores espirituais e
materiais transmitidos coletivamente e característicos de uma sociedade ou de uma
civilização.
Segundo a UNESCO citada por Brant (2002 p.17), a cultura pode ser
entendida como “um conjunto de características distintas espirituais, materiais,
intelectuais e afetivas que se caracterizam uma sociedade ou um grupo social”.
Bosi (1992, p.319) apoioando-se no conceito antropológico, trata a cultura
como “o conjunto de modos de ser, viver, pensar e falar de uma dada formação
social”. O autor apresenta a distinção entre quatro tipos de esferas culturais,
claramente perceptíveis no contexto brasileiro que auxilia na compreensão das
influências que ocorrem entre as mesmas e que são importantes para efeito deste
estudo, sendo: a cultura erudita (universitária, institucional), a popular (imaginário do
povo formado de modos diversos), a criadora (extra-universitária, individualizada, de
16 Cultura, em seu sentido etimológico, a palavra e o conceito são de origem romana. Em seu sentido
primitivo, o conceito de cultura surgiu em meio a uma civilização basicamente agricultora.
85
artistas plásticos, escritores, músicos, dramaturgos, cineastas) e a de massa
(indústria Cultural).
3.1.1 Cultura erudita, extra-universitária, popular e a indústria cultural
A cultura universitária é um setor privilegiado, por ser protegido e
incrementado por grupos particulares ou pelo Estado. Bosi (1992, p.310) aponta que
“para alguns, ela é um dos apoios fundamentais do aparelho do Estado enquanto a
Universidade não cessa de produzir pessoal habilitado para as carreiras burocráticas
e burocratizáveis do País”. Esse entendimento fundamenta-se no decréscimo dos
estudos humanísticos tradicionais.
Os cursos universitários deságuam em carreiras liberais, nas profissões técnicas, no caldo da cultura da imprensa; enfim, nos vários espaços da sociedade civil e do aparelho burocrático [...] A passagem dos bancos universitários às práticas profissionais faz-se na base de fórmulas feitas [...] a mudança de um pensamento inovador em linguagem esquemática, abstrata, e satisfeita de si mesma, é um dos problemas mais angustiantes da difusão da cultura em uma sociedade de consumo (BOSI, 1992, p. 317).
A vida cultural letrada se faz dentro da Universidade ou em torno dela, visto
que as seções de cultura dos órgãos de imprensa reportam-se a trabalhos de ou
sobre intelectuais das maiores universidades do País. Portanto, a cultura articula-se
e exprime-se também em outros lugares, tempos e modos (extra-universitárias) e
não apenas nos da vida acadêmica.
Ora, o que caracteriza a cultura extra-universitária é precisamente seu caráter difuso, mesclado intimamente com toda a vida psicológica e social do povo. Exatamente o oposto da prática acadêmica, que é concentrada e especializada [...] Cultura na Universidade é falar ‘sobre alguma coisa’, de modo programado. No mundo extra-universitário, os símbolos e bens culturais não são objeto de análise detida ou de interpretação sistemática. Eles são vividos e pensados, esporadicamente, mas não tematizados em abstrato (BOSI, 1992, p. 320).
Novamente, remetendo-se ao conceito antropológico do termo cultura, o
conceito de cultural popular encontra a explicação no “imaginário do povo, desde o
rito indígena ao candomblé, do samba-de-roda à festa do Divino, das Assembléias
Pentecostais à tenda de umbanda, sem esquecer as manifestações de piedade do
catolicismo que compreendem estilos rústicos e estilos cultos de expressão” (Bosi,
1992, p. 323).
86
São manifestações grupais, alheias à rede do poder econômico e de uma
força ideológica expansiva.
Cultura popular implica modos de viver: o alimento, o vestuário, a relação homem-mulher, a habitação, os hábitos de limpeza, as práticas de cura, as relações de parentesco, a divisão das tarefas durante a jornada e, simultaneamente, as crenças, os cantos, as danças, os jogos, a caça, a pesca, o fumo, a bebida, os provérbios, os modos de cumprimentar, as palavras tabus, os eufemismos, o modo de olhar, o modo de sentar, o modo de visitar e ser visitado, as romarias, as promessas, as festas do padroeiro, o modo de criar galinha e porco, os modos de plantar feijão, milho e mandioca, o conhecimento do tempo, o modo de rir e de chorar, de agredir e de consolar [...] (BOSI, 1992, p. 324).
O conceito de Cultura Popular é bastante controvertido. Conforme Coelho
(1999) as concepções de “dedutivismo” e do “indutivismo” resumem as diversas
correntes que discutem o tema.
Para os dedutivistas, não há propriamente uma autonomia da cultura popular, subordinada que está à cultura da classe dominante, cujas linhas de força regem a recepção e as criações populares. Para os indutivistas, pelo contrário, a cultura popular é um corpo com características próprias, inerentes às classes subalternas, com uma criatividade específica e um poder de impugnação dos modos culturais prevalentes sobre o qual se fundaria sua resistência específica. Se para os dedutivistas só se pode conhecer aquilo que é chamado cultura popular a partir das lentes da cultura dominante, para os indivíduos somente é possível apreender a natureza dessa cultura mediante seus próprios depoimentos diretos, expressos em suas obras ou em declarações explícitas de seus produtores (COELHO, 1999, p.120).
Coelho (1999, p. 143) explica que: o dedutivismo atribui ao aparelho de
Estado ou aos segmentos e classes que o controlam, entre eles, a indústria cultural
e, mais particularmente, a mídia audiovisual. O autor caracteriza como dedutivistas,
aqueles que descrevem a cultura popular, mediante um movimento analítico que vai
do geral para o particular. Em oposição, estão os indutivistas que defendem a
existência, na cultura popular, de traços específicos e intrínsecos que se originam e
manifestam-se e de modo independente em relação às linhas de força da cultura
hegemônica.
Os produtos culturais são espontâneos e seus autores, autênticos. Estas
culturas ditas subalternas manifestariam, assim, uma criatividade própria e um poder
de resistência cultural capaz de manter intactas suas propriedades intrínsecas. Para
o indutivismo, a única representação possível das culturas populares é aquela que
elas mesmas fornecem.
87
As indústrias culturais, cada vez mais confundidas com as da comunicação,
abrangem desde a edição clássica, o cinema, o rádio e a televisão até as redes de
discussão na Internet, passando pelas bibliotecas virtuais, a produção discográfica
ou a de “videoclips” constituindo, atualmente, um imenso setor de atividades.
Para Bosi, (1992, p. 321), a indústria cultural pode ser compreendida como o
consumo de bens simbólicos possibilitados pelos meios de comunicação de massa
(rádio, TV, jornal, revista, cinema), cujos processos psicológicos desse tipo de
programação ocasionam efeito imediato, seja de sentimentalismo, agressividade,
exotismo, medo, fetichismo ou curiosidade. Apoiadas nas receitas de sucesso no
grande público, continua a publicidade intensa e insidiosa lançando mão de todos os
recursos para motivar e estimular a venda de seus produtos.
Esta realidade suscitou entre os teóricos da comunicação, desde atitudes
adesistas e entusiastas até críticas radicais. Bosi (1992, p. 320-322) apresenta ainda
outras possibilidades de interpretação sobre os efeitos da indústria cultural:
O caráter socializador dos meios de comunicação de massa, que dariam a todas as classes o mesmo nível de informação e, vez por outra, ministrariam elementos para que o espectador forme um juízo desalienado a respeito do sistema em que vive (BOSI,1992, p. 322).
O autor defende ainda que uma política de educação de um número alto de
brasileiros talvez deva passar forçosamente pelos meios de comunicação de massa;
o que não significa, que são esses meios em sua pura materialidade e quantidade
que vão transformar no sentido positivo de humanizar e socializar a mentalidade dos
usuários. Esse ceticismo ocorre diante da realidade capitalista da indústria cultural,
que não tem interesse em oferecer lições de liberdade social e estímulos à
construção de um mundo que não seja atrelado ao dinheiro e ao status.
O termo “indústria cultural” é típico de Países de inspiração cultural europeu-
ocidental, incluindo o Canadá, visto que nos Estados Unidos prevalece o termo
“indústria do entretenimento”, incluindo, não apenas os conteúdos veiculados pela
mídia, como também as apresentações ao vivo. Com freqüência a expressão é
associada a “meios de comunicação de massa, da qual não é, porém, um exato
sinônimo” (COELHO, 1999, p. 216).
A indústria cultural nem sempre requer um meio de comunicação de massa, como a televisão ou o rádio. Há territórios no interior da indústria cultural, como o campo da produção erudita (ex: a literatura ensaística), que apesar de requererem a intermediação de um meio
88
de comunicação de massa (ex: a imprensa), não se caracterizam pela produção de bens culturais de massa (COELHO, 1999, p. 217).
A Associação dos termos “Indústria” e “Cultura” pode tornar-se chocante, e,
como observa Hermet (2002, p.169), “as indústrias culturais são ‘inimigas’ de uma
concepção humanística da cultura e tendem a propagar ‘alienação’ dos seres
humanos”. No entanto, o que pode parecer, em um primeiro momento, a destruição
da cultura popular não chega a ocorrer, visto que a cultura de massa não foi capaz
de interromper o dinamismo da vida arcaico-popular.
O povo assimila, a seu modo, algumas imagens da televisão, alguns cantos e palavras do rádio, traduzindo os significantes no seu sistema de significados. Há um filtro com rejeições maciças da matéria impertinente e, adaptações sensíveis da matéria assimilável (BOSI, 1992, p. 329).
A arte (ou cultura criativa) ao participar do processo de estímulo à
diversificação da recepção dos produtos globalizados, exerce importante papel por
ser capaz de instigar a criatividade individual, pois exige do espectador algum tipo
de participação, mesmo que apenas de interpretação. O perigo provém daquilo que
o antropólogo Ortiz (citado por HERMET, 2002, p. 172) denomina mundialização, ou
seja, a tendência a perder as características típicas do local e a passagem para um
domínio mundialmente inteligível. Este processo gera a mudança de foco da idéia de
uma “memória nacional” para a idéia de uma “memória coletiva internacional”.
O princípio da globalidade faz com que se enviem mensagens des-territorializadas, desprovidas de raízes efetivas, para que possam ser difundidas em qualquer lugar, concebidas com o único objetivo de seduzir públicos modelados, no final das contas, por está oferta genérica, e não tanto para responder a uma demanda especifica (HERMET, 2002, p. 172).
A “arte global”, entretanto, coexiste com as culturas regionais. Assim, na
opinião de diversos teóricos da atualidade, a cultura baseada no território, no
trabalho e no cotidiano possui a força necessária para deformar o impacto da cultura
de massa.
Uma produção cultural (sobretudo artística) diversificada é capaz de
impulsionar mudanças em nosso equipamento sensorial, provocando
desenvolvimento em nossos órgãos até novas e maiores dimensões.
No pós-modernismo, consiste numa mutação na esfera cultural e em sua
função social, a arte (seja em forma de imagens, arquitetura, música, literatura) ao
provocar a expansão da capacidade perceptiva humana, seria capaz de fazer com
89
que, gradativamente, pudéssemos compreender nosso posicionamento, como
sujeitos individuais e coletivos e recuperar nossa capacidade de agir e lutar que
está, hoje, neutralizada por nossa confusão espacial e social.
Muitas das análises em torno da questão do consumo da cultura produzida
pela comunicação de massa concluem que existe um certo nivelamento (do tipo
uniformização) entre os grupos sob o efeito dessa cultura. Ela própria seria o
resultado da generalização dos meios de comunicação de massa.
Sob este prisma, supõe-se que exista uma aniquilação da capacidade criativa
do individuo que é incapaz de escapar à influência da mensagem transmitida.
Entretanto, esta perspectiva é tendenciosa. Não é porque uma certa massa de
indivíduos recebe a mesma mensagem que constituirá um conjunto homogêneo. A
mensagem é uniformizada, mas não se pode concluir precipitadamente que haja
uniformização em sua recepção.
No contexto nacional, são estimuladas as produções da cultura universitária
tecnicista e as da indústria cultural, sendo as várias formas de manifestação da
cultura popular exploradas ou ignoradas, sendo absorvidas (até um certo limite) as
manifestações criadoras individuais – estas sofrendo “as conseqüências do
desenraizamento e do desencantamento próprios dos sistemas de classes e do
consumismo que marcam a vida de relação em nosso País” (BOSI, 1992, p. 319-
320).
Na relação entre cultura de massa e cultura popular, para Bosi (1992, p. 330),
a primeira não chega a desagregar a segunda. Mais nociva do que a exposição do
povo a certas formas de cultura de massa é “a investida técnico-econômica violenta
no sistema capitalista”.
A visão otimista em relação ao potencial da arte para promover a reordenação
social em um caminho de emancipação ou da nova significação da cultura popular,
tornada capaz de rivalizar com a cultura de massas é apresentada por diversos
teóricos mesmo que sob roupagens diferenciadas. O andamento do contexto geral,
entretanto, indica a proliferação cada vez mais acentuada da cultura globalizada,
voltada menos para o caminho de uma consciência universal do que para o
consumo universal, como querem e fabricam os homens de negócios.
90
Essas diferentes formas de se entender a cultura, levam também a uma
quantidade ampla de possibilidades de aproximação das empresas com o tema,
reforçando a necessidade de uma política pública bem definida, sobretudo, tratando-
se de prioridade de investimento.
3.1.2 O desenvolvimento social por meio das artes (atividades culturais)
O desenvolvimento social verifica-se pela valorização das pessoas que
formam a sociedade, pelo respeito às suas práticas culturais e pelo acesso ao
conhecimento. As oportunidades do saber e do fazer cultural devem ser garantidas a
todos os cidadãos, independente de classe social ou localização geográfica. Sem
esses valores básicos assegurados, de nada vale o discurso da economia, como
fator de desenvolvimento de uma nação.
A conferência Geral da UNESCO17, realizada em 2 de novembro de 2001,
produziu um documento intitulado “Declaração Universal da UNESCO sobre a
diversidade cultural” e traduz a defesa em relação ao papel transformador da cultura
na sociedade.
o Artigo 1 – A diversidade cultural, patrimônio comum da humanidade: a
diversidade cultural é um patrimônio da humanidade e é tão importante quanto
outra necessidade básica.Neste sentido, constitui o patrimônio comum da
humanidade e deve ser reconhecida e consolidada em benefício das gerações
presentes e futuras.
o Artigo 2 – Da diversidade cultural ao pluralismo cultural: em nossas sociedades
cada vez mais diversificadas, torna-se indispensável garantir a interação
harmoniosa de pessoas e grupos com diferentes identidades culturais, para que
possam viver de forma ao mesmo tempo plural, variada e dinâmica. As políticas
culturais que favorecem a inclusão e a participação de todos os cidadãos
garantem a coesão social, a vitalidade da sociedade civil e a paz. O pluralismo
cultural é propício aos intercâmbios culturais e ao desenvolvimento das
capacidades criadoras que alimentam a vida pública.
o Artigo 3 – A diversidade cultural, fator de desenvolvimento: a diversidade cultural
amplia o leque de opções disponíveis a todos; é uma das fontes de 17 UNESCO – Declaração Universal pela diversidade cultural – Adotada pela 31ª Sessão da
conferência Geral da UNESCO – Paris, 2 de novembro de 2001. Informações extraídas do site <http://unesdoc.unesco.org/iculture>. Acesso em 5 nov. 2003.
91
desenvolvimento, entendido não somente em termos de crescimento econômico,
mas também como meio de acesso a uma existência intelectual, afetiva, moral e
espiritual satisfatória.
o Artigo 4 – Os direitos humanos, garantia de diversidade cultural: a defesa da
diversidade cultural é um imperativo ético, inseparável do respeito à dignidade da
pessoa humana. Ela pressupõe o compromisso de respeitar os direitos humanos
e as liberdades fundamentais, em particular, os direitos das minorias e os povos
autóctones.
o Artigo 5 – Os direitos culturais, marco propício da diversidade cultural: os direitos
culturais são parte integrante dos direitos humanos, que são universais,
indissociáveis e interdependentes. Toda a pessoa deve poder se expressar, criar,
difundir suas obras na língua que desejar e, em particular, sua língua materna;
toda pessoa tem o direito a uma educação e uma formação de qualidade que
respeite plenamente sua identidade cultural; toda pessoa deve poder participar
da vida cultural que eleger e exercer suas próprias práticas culturais, dentro dos
limites que impõem os direitos humanos e das liberdades fundamentais.
o Artigo 6 – Por uma diversidade cultural acessível a todos: a liberdade de
expressão, o pluralismo dos meios de comunicação, o multilingüísmo, a
igualdade de acesso às expressões artísticas, ao saber científico e tecnológico
devem estar presentes nos meios de expressão e difusão.
o Artigo 7 – Patrimônio cultural, fonte criativa: toda criação tem suas origens nas
tradições culturais, mas se desenvolvem plenamente em contato com outras.
Esta é a razão pela qual o patrimônio, em todas as suas formas, deve ser
preservado, valorizado e transmitido às gerações futuras como testemunho da
experiência e das ambições humanas, a fim de nutrir a criatividade em toda sua
diversidade e instaurar um verdadeiro diálogo entre as culturas.
o Artigo 8 – Os bens e serviços culturais, mercadorias distintas: frentes às
mudanças econômicas e tecnológicas atuais que abrem vastas perspectivas para
a criação e inovação, deve-se prestar atenção particular à diversidade da oferta
criativa, a justa consideração dos direitos dos autores e dos artistas, assim como
o caráter específico dos bens e serviços culturais pois, na medida que são
92
portadores de identidade, valores e sentidos, não devem ser considerados como
mercadorias ou bens de consumo como os demais.
o Artigo 9 - As políticas culturais, catalisadoras da criatividade: as políticas
culturais, ao mesmo tempo, em que garantem a livre circulação das idéias e das
obras, devem criar condições para a produção e difusão de bens e serviços
culturais diversificados, por meio de indústrias culturais que disponham de meios
para se desenvolver nos planos local e mundial. Cada Estado deve, respeitando
suas obrigações internacionais, definir sua política cultural e aplicá-la, utilizando
os meios de ação que julgue mais adequado, quer por apoios concretos ou por
marcos regulatórios apropriados.
o Artigo 10 – Reforçar as capacidades de criação e difusão em escala mundial:
Faz-se necessário reforçar a cooperação e a solidariedade internacional
destinadas a permitir que todos os Países estabeleçam indústrias culturais
viáveis e competitivas nos planos nacionais e internacionais.
o Artigo 11 – Estabelecer relações de associação entre o setor público, o setor
privado e a sociedade civil: as forças do mercado por si só não podem garantir a
preservação e promoção da diversidade cultural, condições de um
desenvolvimento humano sustentável. A partir desse ponto de vista, convém
fortalecer a função primordial das políticas públicas, em associação com o setor
privado e sociedade civil.
Como apresentado anteriormente, as manifestações artísticas têm um
importante papel no desenvolvimento e na integração ética e social e, sobretudo,
como processo de transformação da própria sociedade.
Assistir a uma peça de teatro, entrar no universo de um filme, participar de um show musical, ler um livro: experiências culturais são viagens no tempo e no espaço, são mergulhos no fundo da alma, que recuperam memórias e sensações, evocam as próprias vivências e abrem espaços para novos aprendizados. Viver as potencialidades da cultura equivale a participar de uma época, de uma história, de um povo, de um país, de um momento específico do mundo. É celebrar, individual ou coletivamente, a experiência humana sobre a terra (CORRÊA, M., 2004, p. 31-32).
É importante reconhecer a arte como manifestação cultural de uma
sociedade. Por meio da arte, a sociedade conecta-se ao passado e ao presente de
sua realidade e de outras realidades, ou seja, de outras culturas. Quando somos
93
expostos às manifestações artísticas, podemos desencadear diversas sensações e
experiências.
As obras de arte, a música, a dança e outros, contam histórias de outras condições de vida, de outras culturas, possibilitando-nos refletir, confrontar e ultrapassar os limites de nosso cotidiano e, quem sabe.[...] começar a reciclá-lo? (ALBANO, 2004, p.30).
Para Albano (2004, p.30), a arte é “[...] um campo onde podemos trabalhar
nossa alma. A alma não pode viver apenas da vida pessoal, necessita de um
contexto mais amplo”. A arte é uma forma de representação e expressão que
servem para dizer o que as palavras não dizem. Não deveria ser tratada apenas
como simples entretenimento, mas, sim, como uma área do conhecimento, com
conteúdos próprios.
As manifestações artísticas podem-se dividir em áreas; e, estas, por diversos
segmentos (Quadro 3). Esta característica transforma-a em um instrumento que
atinge diversos públicos. Além disso, por mais específico que seja o público, sempre
haverá uma ação cultural que o agrade (MOREIRA, 2004, p. 28), transformando-se,
portanto, em uma oportunidade de comunicação para as empresas nos diversos
públicos de interesse.
Quadro 3. Áreas e segmentos da cultura
ÁREAS CULTURAIS
SEGMENTOS CULTURAIS
Artes Cênicas Teatro, Dança, Circo, Ópera e Mímica.
Patrimônio Cultural
Paleontológico, Urbanístico, Cultura Afro-Brasil, Cultura Indígena, Bibliotecas, Arquivos, Acervos, Folclórico, Artesanal, Arqueológico, Arquitetônico, Científico, Ecológico, Etnográfico, Histórico, Musicológico e Paisagístico.
Produção Audiovisual
Cinema, Disco, Fotografia, Vídeografia, Radio e Televisão.
Artes Plásticas e Visuais
Gráficas Gravuras e Cartaz.
Humanidades Livros, Literatura e Vernáculas Línguas Clássicas, História, Filosofia e Obras de Referência.
Música Diversos estilos e ritmos
Fonte: Adaptado de Moreira (2004, p. 29).
94
Além das áreas e segmentos, as atividades culturais podem ser classificadas
ainda segundo diversas modalidades, como: curso, concurso, concerto, exposição,
festival, seminário, prêmio, congresso etc.
Então é assim, por meio desses cruzamentos das áreas, segmentos e
modalidades que as atividades culturais apresentam sua amplitude de ação,
atingindo diversos públicos de diferentes formas (Fig. 21).
Figura 21 Amplitude das atividades culturais
Se a arte e a cultura exercem um importante papel no desenvolvimento
humano, o artista, por sua vez, é o elemento facilitador trazendo modelos aos
indivíduos e referenciais à sociedade. Segundo Corrêa M. (2004, p. 39), os artistas
cumprem dupla missão: “[...] emocionam as pessoas, despertando talentos e
potencialidades individuais e criam novas formas de expressão, percepção coletiva e
de estímulo ao convívio social”.
3.2 Mercado cultural
Além de contribuir para o desenvolvimento social, como visto no início do
capítulo, as atividades culturais também são instrumentos de desenvolvimento
econômico.
Para Hermet (2002, p. 20), as atividades culturais constituem um setor
importante da economia, responsável pela geração de riqueza, criação de empregos
e, “[...] atua como fermento de desenvolvimento tanto como a outra cultura, aquela
do capital social e dos repertórios de comportamento e de identificação próprios de
cada sociedade e de cada grupo étnico”.
As atividades culturais têm efeito multiplicador na economia, assim, toda a
atividade que se desenvolve em uma determinada região, local ou sociedade tem
um impacto direto em sua atividade econômica.
Arte Área Segmento Modalidade
Amplitude das atividades culturais
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Mas, a associação das atividades sociais ao lado econômico, vem gerando
muitas críticas. Conforme Hermet (2002, p. 169), a visão econômica da cultura “[...]
são ‘inimigas’ de uma concepção mais humanista da cultura e tendem a propagar a
‘alienação’ dos seres humanos”.
No entanto, colocando por enquanto um pouco de lado as críticas, os
benefícios econômicos gerados pelo desenvolvimento de atividades culturais podem
ser de diversos aspectos, entre os principais, existe:
o Diretos, pela comercialização das atividades culturais, gerando receita para que
as comercializa e pelo pagamento de fornecedores e colaboradores necessários
para viabilizar as atividades;
o Indiretos, pela comercialização de diversos produtos ou serviços que se
relacionam com o evento ou atividade;
o Tributos, abrangendo impostos e taxas pagas por todos os envolvidos.
Para Brant (2002, p.9-10) apesar do avanço e do crescimento das ações
sociais voltadas à cultura, ainda existem alguns pontos que devem ser corrigidos e
redimensionados, entre eles:
o O vínculo entre as empresas e as atividades culturais ainda é frágil e embrionário
e impulsionado, muitas vezes, apenas pelos benefícios das leis de incentivo à
cultura.
o Não existe uma política pública por parte do Estado que trate a cultura, como um
fator estratégico para o desenvolvimento social. Os projetos, em sua maioria, não
atendem os interesses da sociedade brasileira, em geral, e das comunidades
locais e regionais, em particular.
o O Estado vem atendendo os projetos que se enquadram na Lei de Incentivo. É
importante destacar que as Leis de Inventivo, tanto Federal, Estaduais como
Municipais trouxeram um grande avanço nas produções culturais, a crítica está
no fato de que muitos projetos importantes acabam, não sendo desenvolvidos
por não atenderem os requisitos necessários indicados pela lei.
o Falta de profissionais na área de produção cultural que desenvolvam um
planejamento adequado. Um projeto cultural deve levar em conta interesses de
96
todas as partes, ou seja, Estado, empresas e sociedade e que permita sua
subsistência e auto-sustentabilidade.
Se o aporte das empresas às atividades culturais é um importante mecanismo
para o desenvolvimento social, não se pode esquecer que se vive em um País
capitalista, em um mundo globalizado, voltado às relações da economia de mercado,
no qual o entretenimento se satisfaz com o consumo.
Nesta situação, o foco da produção cultural corre o risco de deixar de ser o
público, mas o mercado, uma entidade todo-poderosa capaz de se organizar
segundo suas orientações e lógicas, inclusive, criando necessidades, desejos e
modificações no público.
Neste caso, a busca só de lucro está acima da vontade de gerar e
desenvolver ações e produtos em benefício da sociedade. Conforme Brant (2002,
p.36), quando as atividades culturais são tratadas como negócio “são raras as
ocasiões em que a opinião e a vontade da sociedade são ouvidas e observadas
pelos agentes culturais”.
3.2.1 Cadeia produtiva do setor cultural
A cadeia produtiva do setor cultural é formada por um conjunto de “agentes”,
e cada um possui um papel distinto, mas complementar e fundamental na
composição de um setor cultural para que esse (efetivamente) contribua com o
desenvolvimento social e econômico do País.
Os principais agentes culturais, responsáveis pelo desenvolvimento do setor
cultural,, são segundo Brant (2002, p.46):
o Criadores e produtores: artistas, criadores, produtores, técnicos e profissionais
da esfera pública e privada.
o Organizações culturais: centros culturais, fundações, organizações culturais
públicas, privadas e do terceiro setor.
o Empresas (privadas): empresários e profissionais de organizações envolvidos
com o investimento em cultura.
o Poder público: órgãos do governo e profissionais da gestão pública de cultura,
responsáveis pela formulação e gestão de políticas culturais.
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o Imprensa cultural: veículos de comunicação de conteúdo cultural, jornalistas e
críticos do setor.
o Meio acadêmico: estudiosos do tema.
o Público de cultura: todos que devem experimentar e vivenciar as atividades
culturais desenvolvidas.
A soma de esforços de todos esses agentes, de forma a permitir a
consolidação de uma política cultural, será capaz de levar as pessoas a usufruírem
as criações artísticas e culturais promovendo a transformação da sociedade.
3.2.2 O Estado e às políticas culturais
Ao longo do tempo, a cultura brasileira recebeu as mais variadas influências
de diferentes povos. Primeiro, alguns aspectos da cultura dos índios, com suas
crenças, hábitos e costumes, foram assimilados em nossa alimentação, na música e
em nosso idioma, enriquecidos com expressões e nomes indígenas, sem falar no
folclore, repleto de lendas protagonizadas por personagens curiosos.
No período das grandes navegações, portugueses, holandeses e franceses
desembarcaram na terra da colônia, trazendo práticas e conhecimentos que até hoje
podem ser percebidos na arquitetura de diversas cidades brasileiras e também na
culinária.
Com a chegada da mão-de-obra escrava, os africanos trouxeram usos e
costumes ainda presentes na comida, no modo de vestir, na música e na formação
religiosa do brasileiro.
A partir do final do século XIX e início do século passado, o País passou a
receber um grande número de imigrantes vindos de países europeus como Itália,
Alemanha, Espanha, etc. Esse movimento acrescentou à nossa cultura novas
perspectivas que, além de influenciar comportamentos sociais, teve reflexo na
música, na dança e mais uma vez na cozinha brasileira.
Por meio do exposto observa-se que a sociedade brasileira foi formada pela
mistura de muitos povos e estabeleceu-se apoiando em valores e costumes
distintos, ou seja, uma cultura singular e diversificada que se reflete em múltiplas
formas de atividades culturais.
98
O cenário é o que reforça a necessidade de uma política cultural, sobretudo
por parte do Estado, que não privilegie apenas uma determinada camada, classe
social ou região, mas, algo que transforme a cultura em um processo democrático é
que tenha foco no desenvolvimento social. Segundo Coelho (citado por BRANT,
2002, p.51), as políticas culturais podem ser entendidas como “programas de
intervenções realizadas pelo Estado com o objetivo de satisfazer as necessidades
culturais da sociedade”.
Entretanto, no Brasil, o apoio à cultura está ficando a cada dia mais
dependente da iniciativa privada ou de fundações privadas ou semiprivadas
(Terceiro Setor), das quais o poder público pouco vem participando. Esse cenário é
fruto de um Estado enfraquecido e assoberbado por inúmeras preocupações
urgentes.
Quando se trata das possibilidades de desenvolvimento de uma política
cultural, o Estado pode atuar de duas formas (Fig. 22): a primeira, por meio de
normas jurídicas que regem as relações entre os diversos sujeitos e objetos
culturais, e a segunda, pelas intervenções diretas de ação cultural.
Figura 22 Formas de participação do Estado nas atividades culturais
Quando o governo publica uma Lei de Incentivo à cultura, por exemplo, está
se utilizando do seu direito de intervir, mesmo que de forma indireta, em uma
questão de interesse público. A ação direta é, quando o governo investe em alguma
atividade cultural, usando recursos que estão alocados nos órgãos públicos
(Ministérios ou Secretarias da Cultura).
Para que essas ações sejam implementadas em uma sociedade, no entanto,
torna-se necessária uma orientação clara e precisa do papel do Estado em relação à
cultura. Mas, no Brasil, essa orientação é, segundo BRANT (2002), a de políticas de
liberalismo cultural.
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Ação direta
Ação indireta
99
Neste caso, as políticas culturais afirmam não defender modelos únicos de representação simbólica nem entendem, necessariamente, que é dever do Estado promover a cultura e oferecer opções culturais à população. (COELHO citado por BRANT, 2002, p. 51).
O que vem sendo praticado não pode ser considerado propriamente uma
política cultural. O governo, nos últimos anos, vem deixando as atividades culturais
sob a ação das leis de mercado e quando se fala em leis de mercado é necessário
entender a cultura como um “produto” que deve gerar lucro econômico.
[...] os governos e autoridades não se deveriam conformar em velar, para que uma pseudocultura – convertida em mero produto de consumo, à maneira de um modelo de automóvel sedutor – não sufoque completamente as obras do espírito, que ninguém pode apreciar sem certo esforço (HERMET, 2002, p.181).
Ao invés de uma política cultural, há um negócio, como anteriormente
desenvolvido, que é a “indústria cultural”, que vem ocupando os espaços de ações
culturais genuínas. Para a indústria cultural, espera-se que o desenvolvimento de um
“produto” tenha um interesse comercial.
As distorções que ocorrem com base nas leis de mercado, os governos
tentam corrigir por meio de leis de incentivo à cultura. Estas leis, no âmbito federal,
estadual e municipal, deveriam servir como instrumento para fomentar o
investimento privado em determinadas áreas que o governo não contempla com
investimentos e que não são de interesse comercial.
Na prática, acontece que as Leis de Inventivo acabam sendo utilizadas por
algumas empresas para financiar a produção de atividades culturais apenas de
interesse comercial ou de marketing.
Entretanto, o atual governo (Governo Lula) vem dando sinais de que, pelo
menos, é consciente da necessidade de mudanças na forma de conduzir a política
cultural, transformando-a em um mecanismo que, realmente, atenda os reais
interesses da sociedade e inclua nos projetos nossas raízes, nossa cultura e as
diversidades das regiões. Segundo o pronunciamento do Ministro da Cultura Gilberto
Gil na 32ª Conferência Geral da UNESCO18:
O Brasil apóia incondicionalmente e entusiasticamente a abertura das negociações de uma convenção internacional sobre a diversidade cultura [...] é importante que este processo conte com a presença dos Estados membros da Unesco desde o princípio, e que
18 Pronunciamento do ministro Gilberto Gil na 32ª Conferência Geral da Unesco (Paris, França,
09/10/2003). Disponível em:< http://www.cultura.gov.br/corpo.php>. Acesso em 11 nov. 2003.
100
cada Estado mobilize seu setor artístico, os diferentes grupos culturais e toda a sociedade civil para uma contribuição efetiva e consciente neste empreendimento. O Brasil se compromete, desde já, a fazer sua parte (GIL, 32ª Conferência Geral da UNESCO)
Com base no discurso do Ministro da Cultura, o Estado terá três desafios
centrais:
o Retomar o papel do Estado constitucional de órgão formulador, executor e
articulador de uma política cultural para o País;
o Fazer a reforma administrativa e nossa capacitação institucional para operar tal
política;
o Obter os recursos indispensáveis à implementação dessa política e a devida
eficiência ao empregá-los.
Portanto, entre o discurso e a prática existe um longo caminho a percorrer
para o desenvolvimento de uma política capaz, não só de fomentar alguns
segmentos culturais ou regiões, mas, de tornar-se um elemento planejado de
desenvolvimento social sustentável.
Segundo Reis (2003, p.1), o Estado deve reforçar seu papel no
direcionamento da política cultural e a implementação e avaliação do impacto
dessas diretrizes na sociedade, como um todo.
Para isso, é indispensável, segundo a visão do governo, que não se coloque
apenas nas mãos do governo federal a responsabilidade do desenvolvimento das
políticas públicas. Cada região deve desenvolver, em conjunto com a União
(governo federal), políticas públicas capazes de incrementar o acesso à criação e à
produção de atividades culturais e que possam ser transformadas em Direito à
Cidadania Cultural.
No entanto, nota-se que cada região acaba desenvolvendo sua própria
política cultural, isto é, quando desenvolve. Além disso, a sociedade não cobra do
Estado uma política cultural que seja democrática e que se baseie no
desenvolvimento social.
3.2.3 As empresas e seu papel junto às atividades culturais
Não é tão recente assim que as empresas se aproximam da comunidade
visando a atender às necessidades sociais por meio de projetos culturais. Conforme
101
Reis (2003, p.10), antes que qualquer noção de marketing cultural fosse
conceituada, esboçada, “foi o desejo de devolver a sociedade um pouco do que esta
lhe oferecia e, ao mesmo tempo, contribuir para suprir carências da comunidade, o
que motivou boa parte dos primeiros envolvimentos corporativos com o setor
cultural“.
Mas, o que era antes visto como filantropia, hoje, é conceituada como
Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ou Marketing Social; ou seja, nas
últimas décadas vem se difundindo a idéia de que o papel público das empresas
engloba mais do que a simples geração de empregos, produtos e contribuição para
o crescimento econômico. Por outro lado, as empresas também buscam novas
formas de diferenciação em mercados cada vez mais competitivos.
[...] é flagrante o maior envolvimento da comunidade empresarial no setor cultural, de forma cada vez mais marcante através do patrocínio a projetos culturais que se integrem a sua própria estratégia de marketing (REIS, 2003, p. 3).
A complexidade das questões sociais e a escassez de recursos para
solucioná-las têm levado o governo a repensar suas formas de intervenção. O
Estado vem se afastando de alguns setores, fazendo com que a sociedade civil e
empresas privadas tenham uma maior participação.
As empresas vêm atuando de forma expressiva em áreas, cuja
responsabilidade, tradicionalmente, era atribuída ao Estado. É esse o caso de
iniciativas em áreas, como educação, assistência social e cultura que vêm sendo
desenvolvidas muitas vezes em parceria entre governo, iniciativa privada (empresas)
e sociedade civil organizada (Terceiro Setor).
Nessas áreas, a aproximação das empresas acontece por uma série de
questões, algumas das quais extrapolam o universo de seus negócios, outras se
limitam a seu contexto como, por exemplo:
o Possibilidade de promover seu produto ou serviço nos públicos específicos de
interesse da empresa;
o Fortalecer sua imagem com acionistas, governo, profissionais dos meios de
comunicação, clientes, fornecedores e formadores de opinião;
o Participar de forma mais ativa da vida das comunidades em que atua diretamente
ou por meio de seus produtos, baseado no conceito de responsabilidade social.
102
Na área cultural, uma participação mais ativa por parte das empresas é,
contudo, fruto de uma reflexão madura, ou seja, se a cultura é a expressão da
sociedade a empresa deve alinhar seus valores à comunidade onde está inserida.
Isso significa dizer que, as aproximações das empresas com as atividades culturais
deveriam ter como objetivo principal trazer um valor efetivo à sociedade e como
objetivo secundário o valor para a marca (Fig. 23).
Figura 23 O foco desejável do investimento cultural pelas empresas
O envolvimento das empresas com as questões culturais que, atualmente,
pode ser da própria escolha de uma determinada empresa, deve-se tornar cada vez
mais uma atividade obrigatória.
Mesmo consumidores relativamente pouco críticos, como ainda são os brasileiros, começam a exigir da empresa uma coerência entre o que prega e o que faz e passam a segregar aquelas, cujos valores são abissalmente distintos dos que teoricamente praticam (REIS, 2003, p. 35).
A tendência é, portanto, que as empresas cada vez mais assumam a função
de “agentes sociais”, com os quais as pessoas se relacionam e incorporam atributos
que antes eram partes apenas de indivíduos, como seriedade, confiabilidade,
respeito, solidariedade e proximidade.
Esta é a definição dada por Orjan Olsen, Diretor Geral do Ipsos-Opinion do
Brasil, ao divulgar uma pesquisa que visou medir a reputação das empresas com o
consumidor e entender como as decisões sobre patrocínio são tomadas19.
19 REVISTA MARKETING CULTURAL. Disponível em: <http//:www.marketingcultural.com.br>. Acesso em 5 jul. 2004.
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103
Para a realizar esta pesquisa, desenvolvida no início de 2004, foram
consultadas 53 empresas que desenvolvem projetos sociais e 232 pessoas das
classes A e B em diversas regiões do País. Os resultados servem como uma
referência importante para esse estudo, pois as atividades culturais também se
inserem dentro do contexto das atividades sociais analisadas.
Apoiando-se na pesquisa, percebe-se que as empresas buscam atuar em
projetos que contribuam para seu papel social e também com objetivo de reforçar
sua imagem, aumentar sua favorabilidade, agregar valores à sua marca e relacionar-
se com públicos de interesse específico, como os funcionários, acionistas,
fornecedores, consumidores, formadores de opinião, entre outros.
Os principais objetivos das empresas para patrocinar uma determinada
atividade social, conforme identificado na pesquisa, são (Gráfico 1): demonstrar
responsabilidade social (62%), relacionar-se com os públicos de interesse (55%) e
mudar ou reforçar sua imagem e atributos (53%).
62%
55%
53%
Responsabilidade Social Organizacional Relacionamento com diversos públicos Mudar ou reforçar imagem e atribulto
Fonte: adaptado da Revista Marketing Cultural. disponível em:
<http//:www.marketingcultural.com.br/76_pesquisa.asp>. Acesso em 5 jun. 2004.
Gráfico 1 Objetivos das empresas ao investir em atividades sociais
As marcas corporativas (institucional), e não as marcas de produtos e
serviços, são as que “assinam” a maior parte dos patrocínios, em todas as áreas:
94% no social, 90% na ambiental, 87% no cultural e 71% na esportiva.
Isso ocorre porque a saturação das ferramentas de comunicação
convencional e os consumidores mais exigentes fazem do investimento em
104
atividades sociais uma ferramenta de comunicação com grande potencial de
utilização por empresas públicas e privadas.
No caso específico das atividades culturais, o mecenato é uma forma de
humanizar a imagem das empresas. Desta forma, os clientes não vêem apenas uma
empresa e, sim, seu lado humano. Investir em cultura, significa estar presente em
lugares de muito público; estar associado a momentos de emoção, com ações
ligadas, por exemplo, às artes plásticas, a pintores de renome, cujo mercado
consumidor tem bastante capacidade aquisitiva.
No momento de escolher uma atividade cultural, conforme mostra o Gráfico 2,
as empresas consideram como critério mais importante a adequação da ação
patrocinada aos atributos ou valores da marca (37%). O público que será atingido
pelo projeto (22%), e seu potencial de repercussão e visibilidade (20%) ocupam,
respectivamente, as segunda e quarta posições. As leis de incentivo fiscal aparecem
em terceiro lugar com 21 % de menção de importância aos patrocínios.
37%
22%
21%
20%
Adequação dos valores da marca Público-alvo Leis de Incentivo Visibilidade Fonte: adaptado da Revista Marketing Cultural. disponível em:
<http//:www.marketingcultural.com.br/76_pesquisa.asp>. Acesso em 5 jun. 2004.
Gráfico 2 Critérios para escolha de projetos culturais pelas empresas
O estudo revelou ainda que 93% dos consumidores lembram o nome de
empresas que patrocinam esportes; 79% que patrocinam ações culturais; 74%
105
sociais e 75% ambientais. Quanto à percepção de adequação dos patrocínios em
relação a segmentos de mercado, o resultado revela que o público associa o setor
bancário ao patrocínio cultural (41%), os fabricantes de automóveis ao patrocínio
esportivo (34%) e as empresas de petróleo ao patrocínio ambiental (51%). Na hora
de optar por determinado produto, fora o preço, prevalece a qualidade do produto
(77%), mas a reputação da empresa continua tendo peso substantivo (42%).
Além valor mercadológico, no caso das atividades culturais, as empresas têm
um incentivo adicional que vem por meio de leis de incentivo à cultura nas três
esferas do governo (federal, estadual e municipal) que representa 21% das razões
do investimento.
A Fiesp (Federação da Industrias do Estado de São Paulo), realizou um
estudo, em 200420, sobre as ações sociais desenvolvidas por seus associados
excluindo as clausulas sociais obrigatórias. Esta pesquisa teve como participantes
64 das principais indústrias associadas e mostrou que a Educação (28%) é a área
preferida das indústrias para aproximação com os temas sociais, seguida das áreas
da saúde (18%) e assistencial (18%), ficando em terceiro lugar a cultura (13%).
28%
12%
18%
13%
18%
11%
Educação Emprego e Renda Saúde Cultura Assistência Social Outros
Fonte: Fiesp (Federação das Industrias do Estado de São Paulo). Disponível em:
<http://www.fiesp.org.br/acaosocial/resposta.asp>. Acesso em: 4 fev. 2005.
Gráfico 3 Áreas de investimentos dos projetos sociais
20 FIESP. <http://www.fiesp.org.br/acaosocial/respostas.asp>. Acesso em 4 fev. 2005.
106
Um dado importante extraído da pesquisa é quanto ao tempo de existência do
projeto social desenvolvidos pelas indústrias. A pesquisa demonstrou que 42% dos
projetos indicados têm menos de cinco anos e que 32% têm mais do que dez anos,
o que demonstra que, para uma boa parte das indústrias, as ações sociais já foram
incorporadas ao modelo de gestão, mas, para outra apenas está se está iniciando.
Na pesquisa, outro ponto que chama a atenção, 62% das empresas
pesquisadas sinalizaram que pretendem aumentar o investimento em ações sociais,
em 2005; e 36% indicaram que estarão mantendo o investimento. Para se ter uma
idéia, em 2004, os investimentos das indústrias em projetos sociais representaram
menos que 1% do faturamento.
3.2.4 A sociedade e seu papel junto às atividades culturais
O conjunto de indivíduos que forma uma sociedade, deve também atuar como
um agente ativo no processo de desenvolvimento cultural, seja de forma individual
como em grupo por meio de associações, agremiações, entre outros, e não deve se
limitar a ser tratada, apenas como consumidor ou cliente.
A cultura não é do Estado, é do povo. Depende essencialmente, da iniciativa das pessoas, artistas, escritores, igrejas, terreiros de candomblé, sinagogas, organização, clubes populares, escolas, bibliotecas públicas, movimentos de leitura, sindicatos, escolas de samba, maracatus, CTGs, bandas de música das cidadezinhas do interior, orquestras de música erudita, institutos históricos e geográficos, academias de letras, universidades, de todas as instituições do nosso pai (WEFFORT, 2003).
Quando as pessoas pertencentes a uma sociedade não cumprem seu papel,
corre-se o risco de distorção das percepções, criando dependência e conformismo.
Conforme Reis (2003, p.41), “quando um projeto cultural é utilizado como forma de
reinserir na sociedade camadas da população sem perspectiva [...] são flagrantes as
mudanças em seu comportamento de tomar para si rédeas do seu destino”.
Para atuar de maneira mais participativa, as pessoas individualmente ou em
grupo precisam se organizar e cobrar do Estado políticas culturais que atendam
suas reais necessidades. Isso pode ser feito não só por meio do poder do voto,
elegendo representantes que tenham propostas de projetos culturais, como também
criando projetos e apresentando ao governo, cobrando sua efetivação e
acompanhando (auditando) todas as etapas de desenvolvimento.
107
Como se trata de uma nova fonte de investimento para a cultura, as pessoas
dentro de uma sociedade devem também exercer o mesmo papel nas empresas,
utilizando para isso seu papel de consumidor, cliente de formador de opinião.
Conforme Pimbert, Pretty (2000, p. 197-198), existem sete tipos diferentes de
participação cultural em um processo de desenvolvimento que as empresas
interpretam e praticam em suas ações:
1. Participação passiva: a comunidade apenas tem informações do que está para
acontecer ou já aconteceu (comunicação unilateral), suas opiniões e reações não
são levadas em conta.
2. Participação com extração de informações: a comunidade “participa” por meio
de informações que são coletadas via pesquisa realizada, o que possibilita
influenciar nos projetos. Mas, as ações e os projetos que se desencadeiam,
mediante as informações não são compartilhadas e discutidas com a
comunidade.
3. Participação por consulta: a comunidade participa por meio de consultas que
são realizadas durante o desenvolvimento dos projetos, podendo influenciar
diretamente nas ações que serão desenvolvidas. Entretanto, tal processo
consultivo não compartilha nenhuma tomada de decisão.
4. Participação por incentivos materiais: as pessoas participam da ação por meio
de sua força de trabalho, doações ou outras coisas.
5. Participação funcional: a comunidade forma grupos, para que desenvolvam
ações iniciadas. Este envolvimento não tende a acontecer nos estágios iniciais
do planejamento e ciclos do projeto e, sim, depois que grandes decisões foram
feitas.
6. Participação interativa: a comunidade participa nas análises conjuntas que
conduzem a planos de ação e formação de novos grupos locais ou no
fortalecimento dos já existentes. Esta forma de participação é multidisciplinar, e
sua visão sistêmica, o principal valor, está no fato de que a comunidade adquire
o interesse pelo projeto e manterem suas práticas, porém ainda existe o
“patrocinador” externo da ação como o Estado, ONG´s ou empresas (privadas).
7. Automobilização: a comunidade participa tomando a iniciativa para mudar
sistemas, independente de empresas externas. A automobilização e a ação
108
coletiva podem ou não desafiar a distribuição não eqüitativa dos recursos e do
poder.
Quando a sociedade brasileira for composta por, pelo menos, uma parcela de
pessoas conscientes, defensores de seus valores, orgulhosos de sua identidade, as
participações do governo e das empresas em atividades culturais poderão passar a
ser um excelente fator de geração de desenvolvimento social e econômico.
3.3 Leis de Incentivo e o financiamento da cultura
O setor cultural é financiado por uma variedade de fontes, entre públicas
(federal, estadual e municipal) e privadas (pessoas físicas, empresas, fundações e
organizações não governamentais – ONG´s).
Os setores público e privado apresentam diferentes motivações, objetivos e
articulações para o financiamento das atividades culturais que caracterizam
participações distintas. As empresas tendem a desenvolver ações que tenham como
foco seu público-alvo, ou seja, os consumidores, clientes, fornecedores,
intermediários, acionistas e os colaboradores; já o Estado tem como foco a
sociedade como um todo.
Ao patrocinar determinado projeto cultural, o setor privado busca ser reconhecido por isso e tem por fim distribuí-lo unicamente nas praças de seu interesse. Já o Estado tem por mote preservar e desenvolver a cultura de uma comunidade, sem direcionamento comercial nenhum pô-la ao alcance da maior parcela possível da população (REIS, 2003, p.150).
No Quadro 4, destacam-se as diferentes razões de aproximação do setor
público e privado nas atividades culturais.
Quadro 4 Razões de participação do setor público e privado
SETOR PÚBLICO SETOR PRIVADO
Enfoque Social Pessoal (mecenato) ou comercial (patrocínio)
Público-alvo Sociedade Consumidores, clientes, fornecedores, intermediários, acionistas e colaboradores.
Motivação Eliminação das desigualdades de acesso à cultura, desenvolvimento social, etc.
Cobertura da mídia, reconhecimento da marca, promoção de vendas, etc.
Fonte: adaptado de Reis (2003, p.152).
109
O setor público oferece o financiamento de forma direta, ou seja, por meio de
subsídios públicos às instituições culturais, discriminação de preços a determinados
segmentos da população, subsídios diretos a artistas, formação dos fundos de
cultura com recursos públicos e adaptações da política tributária e patrocínio direto
dos projetos culturais. O setor privado participa de ações indiretamente financiadas
pelo governo em função das leis de incentivo à cultura (Fig. 24).
Figura 24 Participação direta e indireta do setor público
Existe ainda, a participação do setor privado de forma direta, ou seja, sem a
participação do Estado que acontece sob a forma de mecenato, patrocínio ou
investimento.
Para Reis (2003, p. 156), “apesar da possibilidade de incorrer em renúncia
fiscal através das leis de incentivo, nem sempre as empresas (setor privado) valem-
se desses mecanismos para financiar seus projetos culturais”. Isso se dá por
motivos diversos como falta de conhecimento dos mecanismos das leis,
esgotamento do teto de dedução possível, inadequação do projeto, entre outros.
As leis de incentivo são um conjunto de normas, baseadas em mecanismos
de renúncia fiscal (abatimento de impostos), criadas pelo governo com o objetivo
principal de estimular o investimento privado nas atividades culturais.
As leis de incentivo são instrumentos através dos quais o governo disponibiliza um montante da arrecadação, da qual abrirá mão, a agentes de iniciativa privada que investirem em projetos culturais previamente aprovados pelo governo, organizados pela iniciativa privada ou pelo próprio governo (REIS, 2003, p.154).
Essas leis surgiram, após o desmanche de uma política cultural recém-
iniciada, durante a era Collor, no início da década de 1990. Em seu governo, o
Setor
Público
Financiamento
da Cultura
Setor Privado
Participação indireta (Leis de Incentivo)
Participação Direta
Participação Direta
110
presidente Collor de Mello rebaixou o Ministério da Cultura à condição de Secretaria
da Cultura e outras instituições existentes como Fundação Nacional de Artes
Cênicas (Fundacen), a Fundação do Cinema Brasileiro (FCB), a Embrafilme, a
Fundação Nacional Pró-Leitura, o Conselho federal de Cultura e o Conselho
Consultivo da Secretaria do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (Sphan) foram
extintas.
No governo Collor, os gastos públicos com o setor cultural foram drasticamente reduzidos, passando da média de R$ 200 milhões, durante o governo Sarney (1995-1990), para R$ 131 milhões em 1991 (REIS, 2003, p. 164).
Na tentativa de restabelecer o padrão de investimentos anterior, o então
Secretário da Cultura, Sérgio Paulo Rouanet, criou uma nova Lei de Incentivo à
Cultura (Lei n. 8.313, de 23/12/1991, até hoje conhecida como a Lei Rouanet). Além
disso, instituiu o Fundo de Investimento Cultural e Artístico e restabeleceu o Fundo
Nacional de Cultura (antigo Fundo de Promoção Cultural) que, até hoje, é
responsável pelo financiamento de parte significativa de projetos culturais a fundo
perdidos, por meio do apoio público direto.
A criação da Lei Rouanet (1991) permitiu o governo começar a financiar o
mercado cultural por meio de empresas que apresentam projetos para serem
analisados e aprovados pelo MinC (e Secretarias de Cultura Estaduais e Municipais
pelo País afora, com base em sucessivas leis nessas esferas), como passíveis de
captação de recursos hábeis à renúncia fiscal .
O governo sucessor de Collor, Itamar Franco, recriou em 1992 o Ministério da
Cultura, promulgou em 1993 a Lei do Audiovisual (Lei n. 8.685, de 20/07/1993)21 e
reinstaurou várias instituições extintas no governo anterior. Mas, mesmo com todas
essas ações realizadas, as leis de incentivo permaneceram ainda pouco utilizadas.
No governo Itamar Franco, a participação do setor privado no incentivo à cultura ainda era bastante tímida. No terceiro ano de vigência, o número de projetos incentivados pela Lei Rouanet não passava de 46, utilizando apenas 6% da renúncia fiscal disponibilizada pelo Estado (REIS, 2003, p.164).
Alguns aspectos são comumente mencionados como justificativa para esse
baixo investimento realizado pelo setor privado na época:
21 MINISTÉRIO DA CULTURA (MinC). Disponível em:
<http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>. Acesso em 16 ago. 2004.
111
° Os limites de isenção fiscal concedidos pelo governo federal eram considerados
baixos pelas empresas.
° A avaliação e aprovação dos projetos culturais eram rigorosas e burocráticas
inviabilizando sua utilização em função da demora.
° Pouco conhecimento das possibilidades de financiamento cultural (áreas e
atividades culturais) por parte das empresas.
A partir de 1994 foi dado novo direcionamento ao setor cultural no País,
envolvendo não só a reconsideração da política cultural, as relações entre setor
público e privado e a revitalização das formas de financiamento à cultura, como
também a redefinição da própria estrutura administrativa que se firmou no País.
Mas, só no governo Fernando Henrique, em 1995, o Estado voltou a assumir
a dianteira nos investimentos destinados à cultura, buscando uma maior participação
de recursos provindos do setor público e privado.
Em 1996, o Ministério da Cultura (MinC) começou a sistematizar a estatística
referente à captação de recursos por meio da lei de incentivo federal (Rouanet),
permitindo que algumas análises sejam feitas com base na evolução histórica dos
dados, referentes ao investimento realizado pelas empresas na atividades
culturais22.
O ano de 1997 foi o primeiro em que o teto da renúncia fiscal (o limite máximo
que o governo estabelece como valor total de que está disposto a renunciar pelo
abatimento do imposto a pagar) foi atingido.
3.3.1 Mecanismos das Leis de Incentivo à Cultura
A Lei Rouanet permite a dedução de até 6% do Imposto de Renda devido por
pessoa física (desde que utilizando a declaração completa) e de até 4% do Imposto
de Renda a pagar por pessoa jurídica (desde que realizando declaração de lucro
real). Para ambos os casos, a lei prevê dois tipos de transferências:
° Doação: transferências de recursos para projetos culturais desenvolvidos por
pessoas físicas ou jurídicas sem fins lucrativos, sendo vedada sua propaganda
ou promoção;
22 MINISTÉRIO DA CULTURA (MinC). Disponível em:
<http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>. Acesso em 16 ago. 2004.
112
° Patrocínio: admite a transferência à pessoa física ou jurídica com fins lucrativos
e a propaganda e a promoção são concedidas.
As áreas abrangidas pela Lei Rouanet são: artes cênicas; livros de valor
artístico, literário ou humanístico; música erudita ou instrumental; circulação de
exposição de artes visuais; doações de acervos para bibliotecas públicas, museus,
arquivos públicos e cinematecas, bem como o treinamento de pessoal e aquisição
de equipamentos para manutenção desses acervos; produção de obras
cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragens, preservação e
difusão do acervo audiovisual; e, preservação do patrimônio cultural material e
imaterial.
A Lei do Audiovisual foi publicada para responder aos interesses dos
empresários e cineastas brasileiros com a possibilidade de deduzir o investimento
aplicado como despesa operacional. Isto reduz a base de lucro e,
conseqüentemente, o valor a ser recolhido como Imposto de Renda (IR) e
contribuição social, ou seja, o patrocinador passou a ter um ganho operacional. A lei
colocou ainda o patrocinador na privilegiada posição de sócio do projeto, gerando a
possibilidade de auferir lucro proporcional à sua participação.
Assim como fez o governo federal, os estados e municípios lançaram leis de
incentivo próprias com o objetivo de complementar a linha de atuação federal. A
argumentação é que cada região apresenta necessidades específicas que a lei
federal não consegue atender.
Enquanto as leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das
pessoas físicas ou jurídicas, as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as
municipais, de IPTU e ISS (Quadro 5).
Em alguns casos, as leis optam por financiar a fundo perdido ou fazer
empréstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor
cultural deverá considerar a região onde o projeto cultural será realizado e as
necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não está dando lucro,
por exemplo, ela não tem como se beneficiar da lei Rouanet, mas poderá se
beneficiar de leis estaduais ou municipais.
113
Quadro 5 Incentivos Fiscais
ESFERAS GOVERNAMENTAIS IMPOSTOS
Federal - Lei Rouanet e Audiovisual Imposto de Renda (IR)
Estadual ICMS
Municipal ISS e/ou IPTU
Fonte: Adaptado de Moreira (2004, p.42-59).
Com o aparecimento das Leis de Incentivo, termos como Incentivos Fiscais,
Renúncia Fiscal, Patrocínio Cultural Privado e Marketing Cultural passaram a ocupar
o centro dos debates, reflexões e críticas dos diversos setores da sociedade.
Conforme Reis (2003, p.207) “as Leis de Incentivo por renúncia fiscal mobilizam, por
um lado, legiões de críticos mordazes e, por outro, defensores calorosos“.
Entre as principais críticas que as leis de incentivo recebem, estão aquelas
que dizem respeito à incoerência que apresentam com os objetivos de
democratização do acesso à cultura; à confusão instaurada entre política cultural e
leis de incentivo à cultura; a falta de articulação entre as leis das três esferas
governamentais (federal, estadual e municipal); à ausência de avaliação do mérito
dos projetos; e, especialmente, com relação às leis estaduais e municipais, à falta de
divulgação da existência das leis e de seus mecanismos de funcionamento.
Uma das críticas mais ácidas que as leis de incentivo à cultura recebem no Brasil diz respeito à falta de restrição quanto ao caráter lucrativo do projeto e por não pôr limite de preço à entrada do evento cultural (REIS, 2003, p. 212).
As ações culturais, via lei de incentivo, acabam sendo restritas a fundações,
institutos ligados a grandes empresas e a nomes consagrados da cultura brasileira.
Segundo Brant (2002, p.62) as leis de incentivo, na prática, “beneficiam poucos, fora
aquelas empresas patrocinadoras e alguns artistas consagrados”.
Além disso, apesar do mecanismo de renúncia fiscal, por meio da Lei
Rouanet, ter movimentado em 2003, segundo o Ministério da Cultura (MinC),
recursos da ordem de R$ 401 milhões, nem todas as empresas que desenvolveram
projetos culturais beneficiaram-se das leis de incentivo.
Para Souza (2004, p. 69), “atualmente apenas 20% dos projetos que saem do
MinC com certificado de captação conseguem viabilizar suas propostas no
mercado”.
114
Neste espetáculo promovido com dinheiro público, não há lugar para todos. O governo lava as mãos em relação ao setor, ‘fazendo sua parte’ no processo, ou seja, aprovando projetos a rodo e sem critérios. Conspurca, assim, o setor à condição de esmoleiro incompetente, pois, menos de 20% dos proponentes de projetos efetivam o patrocínio (BRANT, 2002, p. 58).
Do modo como estão sendo tratadas, as leis de incentivo não atendem a
exigência de uma política cultural com foco no desenvolvimento social sustentado23.
Ao considerar o mercado cultural brasileiro auto-suficiente, o governo tem tratado a produção do setor apenas com o xarope adocicado das leis de incentivo, o que pode gerar, no entanto, efeitos colaterais danosos, caso persista incentivar projetos independentemente da sua função social (BRANT, 2002, p.62 e 63).
Outra crítica que se faz à atual lei de incentivos é que a maior parte dos
recursos é usada pelas empresas para promoção de ações culturais com o foco em
marketing institucional. Essa atitude contraria um importante movimento universal
em repúdio ao controle da cultura pelas grandes marcas.
Apesar das críticas dos mecanismos das leis de incentivo, ainda assim é claro
e visível o crescimento cultural vivido no Brasil desde a sua implantação na década
de 1990.
As Leis de Incentivo à Cultura representam para as empresas – especialmente aquelas que entendem seu papel como importante pilar de sustentação econômica das sociedades do mundo atual – a possibilidade de trazer para o seu gerenciamento recursos gerados por sua operação comercial, ampliando e potencializando suas ações no mundo cultural (CORRÊA, 2004, p. 60).
Ao oferecer incentivos fiscais, o governo atraiu distintos tipos de empresas
que têm diferentes objetivos e razões para investir em cultura. Reis (2003, p.215),
classifica em três tipos de aproximação das empresas:
° As empresas que já investiam em cultura, com o incentivo das leis de incentivo,
intensificaram o investimento.
° As empresas que gostariam de investir, mas sem nunca ter feito e que
encontraram na lei de incentivo a oportunidade de iniciar.
23 A base do desenvolvimento social sustentado é substituir as práticas impostas de cima para baixo,
ou seja, através de normas, leis e decretos que são rígidas e de curto-prazo por ações que atendam as necessidades de cada sociedade em particular e que, portanto, possam ser flexíveis, não regulamentada e de longo-prazo. As pessoas de uma determinada região são mais do que foco de uma ação, elas atuam como agentes modificadores e fontes de conhecimento e informação.
115
° As empresas oportunistas que investem apenas pelo benefício fiscal e dos
resultados para a marca, sem se importar quanto ao papel da cultura no
desenvolvimento do País.
Corrêa (2004, p.62) cita que, em um primeiro momento, a aproximação das
empresas nas atividades culturais era determinada apenas pelas vantagens dos
benefícios fiscais e mercadológicos às empresas, mas, “com a efetivação das ações
previstas nos projetos patrocinados, outros benefícios de ordem social começam a
aflorar e, em muitos casos, superar os anteriores”.
O total de investimentos por meio do uso da Lei Rouanet24 passou de R$ 211
milhões (1999) para R$ 401 milhões (2003), um crescimento de 90% ,conforme
mostra o Gráfico 4.
211
285
355 341
401
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450Em Milhões
1999 2000 2001 2002 2003
Fonte: Ministério da Cultura (MINC, 2004).
Gráfico 4 Valor total captado meio da Lei de Incentivo federal (Rouanet)
Alguns segmentos culturais como os das artes cênicas tiveram um
crescimento de 189% de 1999 para 2003 e o que teve o menor crescimento em
investimentos foi a música que passou de R$ 42,2 milhões (1999) referente ao 24 Não existem dados consolidados sobre o total de investimentos próprios realizados pelas empresas em atividades culturais, além disso, as empresas não dispõem desses dados para divulgação.
116
Patrimônio Cultural que captou recursos da ordem de R$ 69,9 milhões (2003) com
um crescimento de 65%.
Nos dados da Tabela 1, encontram-se todos os valores captados por
segmento, do período de 1999 até 2003.
Tabela 1 Valores captados por segmento através da Lei de Incentivo (Rouanet)
- em R$ Milhões
Segmento 1999 2000 2001 2002 2003
Artes Cênicas 29,8 59,8 82,5 73,5 86,1
Patrimônio 39,1 37,3 49,3 48,5 76,7
Música 42,2 59,9 77,6 52,7 69,9
Humanidades 27,8 33,2 40,8 37,3 50,9
Áreas Integradas 35,2 39,2 39,0 50,8 49,3
Áudiovisual 19,5 22,4 44,4 46,2 37,5
Artes Plásticas 17,8 35,3 26,6 32,2 31,7
Fonte: Ministério da Cultura (MINC, 2004).
Pelos dados da Tabela citada, observa-se que, desde sua criação, a Lei de
Incentivo federal (Rouanet), permitiu que diversos projetos culturais fossem
viabilizados no País.
Jamais a população brasileira havia tido acesso a tantos eventos e produtos culturais, festivais nacionais e estrangeiros, manifestações heterogêneas e inéditas, como os que degustaram na última década (REIS, 2003, p. 210).
O aumento da oferta de atividades culturais que as Leis de Incentivo
propiciaram, só fez mostrar a que ponto a demanda por manifestações culturais
estava reprimida.
A Região Sudeste, sobretudo, o eixo Rio-São Paulo ainda continua sendo a
principal beneficiada, concentrando 80% dos recursos advindos da Lei Rouanet
(Tabela 2). Mesmo assim, o Norte com a menor captação de recursos, passou de R$
800 mil (1999) para R$ 5,1 Milhões (2003), um crescimento de 537,5%.
117
Tabela 2 Valores captados por região – em R$ Milhões
Segmento 1999 2000 2001 2002 2003
Norte 0,8 0,1 0,4 1,9 5,1
Centro-Oeste 5,0 8,3 10,6 9,9 17,1
Nordeste 11,9 12,7 20,9 19,9 27,3
Sul 17,7 20,4 32,5 42,6 41,8
Sudeste 168,0 237,0 280,0 256,0 295,0
Fonte: Ministério da Cultura (MinC, 2004)
Pelos dados apresentados, observa-se o efeito positivo das leis de incentivo.
Mas, segundo Brant (2002, p. 63), o que está em questão, no entanto, é o patrocínio
público das obras descompromissadas com a formação de uma cultura brasileira
participativa e abrangente e que atenda as reais necessidades culturais do País.
Outra crítica que se faz à Lei de Incentivo é quanto ao pequeno número de
empresas que utiliza o recurso de renúncia fiscal e o alto valor captado por estas.
Das empresas que patrocinam projetos culturais por meio da Lei Rouanet, tem-se
que apenas 100 representam, em média, 89% do volume total captado por meio da
Lei Rouanet (de 1999 até 2003), conforme se pode verificar através pelos dados da
Tabela 3.
Tabela 3 Valores captados pela Lei de Incentivo (Rouanet) de 1999 até 2003
1999 2000 2001 2002 2003
Valor total em Milhões R$ 211,0 285,0 355,0 341,0 401,0
Valor total em Milhões R$(100 empresas) 192,8 249,8 343,7 277,9 344,1
Participação das 100 empresas (%) 91% 88% 97% 81% 86%
Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC).< http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.
Acesso em 16 ago. 2004.
No Gráfico 5, observa-se a evolução dos valores (total/anual) utilizados dos
recursos da Lei de Incentivo (Rouanet) entre 1996 (R$ 147,3 milhões) e 2003 (R$
344,1 milhões), tendo como base as 100 maiores empresas que utilizam o incentivo
fiscal nos projetos culturais.
118
147,3
245,0224,8
192,8
249,8
343,7
277,9
344,1
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
350,0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Em Milhões
Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.
Acesso em 16 ago.2004.
Gráfico 5 Participação dos 100 maiores patrocinadores que utilizaram a Lei de
Incentivo de 1996 até 2003 (Valor Total em Milhões R$)
Entre 1998 até 2003, o amadurecimento do patrocínio cultural no País parece
refletir, já que apesar das turbulências que afetam a economia brasileira nesse
período, o valor utilizado, frente aos anos anteriores, não apenas não declinou como
apresentou um crescimento. Os dados demonstram que o mercado cultural
permanece aquecido ganhando, não só a economia do País como também a
sociedade.
Nos dados da Tabela 4, verifica-se que ocorreu um aumentou de 134% na
utilização dos recursos da Lei de Incentivo em 2003, comparando com o ano de
1996.
Tabela 4 Aumento na captação de recursos por meio da Lei de Incentivo
(Rouanet) dos 100 maiores patrocinadores, tendo como base em 1996
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Evolução da
captação (%)
- +66% +53% +31% +70% +33% +89% +134%
Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC).< http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.
Acesso em 16 ago. 2004.
119
Cabe ressaltar que os valores demonstrados não representam o total de
investimentos realizados pelas empresas, tanto públicas como privadas no mercado
cultural, pois algumas não utilizam apenas o incentivo proposto pelas leis para
desenvolvimento de seus projetos, ou seja, usam também recursos próprios e não
do Estado (lei de Incentivo), porém isso será tratado posteriormente.
Conforme Reis (2003, p. 175), esse crescimento explica-se pela conjunção de
alguns fatores, entre eles:
° O governo aumentou a divulgação da lei entre empresários e a comunidade
cultural. Em setembro de 1997, a Medida Provisória n. 1.589, de 24/09/1997
passou a prever um abatimento de até 100% do Imposto de Renda (IR) devido
por pessoas físicas ou jurídicas (respeitando-se o limite de 4% para pessoas
jurídicas e 6% para pessoas físicas, aplicável aos segmentos de artes cênicas,
música instrumental e erudita, itinerância de exposições de artes plásticas,
doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, livros de valor artístico,
literário ou humanístico);
° Maior profissionalização dos agentes culturais nos últimos anos, melhorando a
eficiência na busca dos recursos;
° Averiguação, por parte das empresas, dos bons resultados gerados pelos
projetos culturais, estimulando as já participantes a manter ou ampliar seus
investimentos, ao mesmo tempo em que os casos de sucesso serviram para
atrair novas empresas para o setor cultural.
Outra constatação feita com base nos dados do MinC foi a tendência de
concentração dos recursos em poucas empresas que se confirmou ao longo dos
anos (Gráfico 6).
Das cem maiores empresas patrocinadoras, 80% dos valores utilizados por
meio da Lei Rouanet (entre 1996 e 2003) concentram-se, em média, em poder de 27
empresas.
120
29
71
26
74
19
81
32
68
29
71
23
77
27
73
31
69
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Número de empresas (80% do valor captado) Número de empresas (20% do valor captado)
Número de organizações
Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.
Acesso em 16 ago.2004.
Gráfico 6 Concentração do investimento dos 100 maiores patrocinadores que
utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até 2003 (número de empresas)
Em 1996, oitenta por cento dos recursos (R$ 118,1 milhões) foram utilizados
por apenas 29 empresas, apesar do valor de captação ter dobrado em 2003, o
número de empresas que utilizou 80% dos recursos (R$ 275,0 milhões),
praticamente, manteve-se. Mesmo não tendo informações oficiais sobre as razões
dessa concentração, esses dados podem indicar que:
° As empresas que investem no patrocínio cultural percebem cada vez mais a
importância estratégica das atividades culturais para seus negócios, buscando
intensificar o investimento;
° Poucos projetos aprovados pelo MinC que possibilitam a captação de mais
recursos por parte das demais empresas;
° Manutenção dos resultados financeiros das empresas e sua conseqüente
constância na captação de recurso, já que a Lei Rouanet está vinculada aos
valores declarados para efeito de Imposto de Renda (IR).
Em 2003, o MinC divulgou um ranking das 50 maiores empresas
patrocinadoras que utilizaram a Lei de Incentivo (Rouanet) de 1996 a 2003,
121
indicando seu segmento de atuação. Estes dados possibilitaram identificar que
existe também uma concentração em determinados segmentos de mercado (Gráfico
7), e o setor Industrial detém 41% dos valores utilizados (R$ 686,2 milhões), o de
telecomunicações 13% (R$ 219,6 milhões), o financeiro 30% (R$ 508,5 milhões) e
os demais segmentos 16% (R$ 261,5 milhões).
508,5
219,6
686,2
261,5
30%
13%
41%
16%
Financeiras/Bancos
Telecomunicação
Industria
Outros
Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC).<http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.
Acesso em 16 ago.2004.
Gráfico 7 Participação por segmento dos 50 maiores patrocinadores que
utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até 2003 (Valor em Milhões R$)
Nos valores apresentados, por segmentos, encontram-se as empresas
pertencentes ao governo (Estatais). Um elemento importante, até agora ainda não
conhecido do mercado, é o comparativo entre os investimentos privados e estatais.
Voltando a tomar como base para análise as cem maiores empresas patrocinadoras,
podem ser verificadas informações interessantes, como as resumidas no Quadro a
seguir:
122
Quadro 6 Comparativo de investimentos entre as empresas privadas e estatais
(ano 2003)
Comparativo entre empresas estatais e
privadas (base 2003)
Estatais
(R$ Milhões)
Privados
(R$ Milhões)
100 maiores empresas patrocinadoras
(por grupo)
152.9 192.5
100 maiores empresas patrocinadoras
(empresas individuais)
143.5 166.0
Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.
Acesso em 16 ago.2004.
Levando-se em consideração as dez primeiras posições do ranking
investimentos, nota-se um predomínio absoluto das empresas estatais, tanto na
relação que considera os grupos como só nas empresas individuais. Credite-se a
maior parte dessa vantagem à Petrobrás que sozinha foi responsável por cerca de
80% desses investimentos.
Mas, se na comparação for observado o posicionamento dos 100 maiores
investidores, verifica-se que as empresas privadas dão uma contribuição bem maior
aos investimentos culturais, com cerca de R$ 40 milhões a mais do que as estatais
aplicadas no setor.
É possível inferir também que as empresas estão pulverizando cada vez mais
suas aplicações entre as companhias que fazem parte de seu controle.
Sob esse critério apenas duas empresas entraram individualmente na relação
dos dez mais: o BNDES em 8º lugar e os Correios em 10º. A Petrobrás utilizou cinco
empresas: o Itaú, dez; o Bradesco, 12; o Banco do Brasil, seis; a Ambev, três; a
Eletrobrás, três; a Gerdau, quatro; e a Votorantim, seis.
Na relação das dez maiores empresas patrocinadoras, há a presença nova da
Ambev que, em 2002, tinha contribuído somente por meio da Companhia Brasileira
de Bebidas (CBB), com R$ 1,7 milhão. Em 2003, participou, além da CBB , também
por meio da Companhia Antarctica e Cervejaria Astra, totalizando R$ 9,9 milhões,
sendo R$ 8,1 milhões somente via CBB.
123
Observando o melhor patrocinador (Gráfico 8), entre 1996 e 2003, a
concentração da captação do recurso fica mais evidente. Em 1996, o maior
patrocinador (Telebrás) concentrava 18% dos valores utilizados. Em 2003, a
Petrobrás (maior patrocinador) concentrou 31% dos valores, tendo como base as
cem maiores empresas patrocinadoras de projetos culturais.
147,3
245,0224,8
192,8
249,8
343,7
277,9
344,1
26,8
53,3 46,0
141,0
56,4
119,9
72,2
105,9
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
350,0
400,0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Valor total em Milhões R$ (100 empresas) Maior patrocinador em Milhões R$
Em Milhões
Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.
Acesso em 16 ago. 2004.
Gráfico 8 Comparação entre o valor total dos 100 maiores patrocinadores e a
maior empresa patrocinadora que utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até
2003 (Valor em Milhões de R$)
O grupo Petrobrás investiu em cultura, via mecanismo de renúncia fiscal (Lei
Rouanet), no ano passado, mais de cinco vezes que o segundo colocado, como
mostra a análise dos números do Ministério da Cultura (MinC) sobre as aplicações
de 2003, levando-se em conta empresas do mesmo grupo.
Assim, o grupo Petrobrás destinou ao setor R$ 105,9 milhões, seguido pelo
Banco Itaú com R$ 20,5 milhões, o Banco Bradesco R$ 15,0 milhões e o Banco do
Brasil R$ 10,9 milhões (Gráfico 9).
124
105,9
20,915,0
10,9 9,9
Petrobras Banco Itaú Banco Bradesco Banco do Brasil AMBEV�
Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.
Acesso em 16 ago.2004.
Gráfico 9 Principais empresas que utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até
2003 (em Milhões R$)
Outro fato importante quando se analisa o ranking das cem principais
empresas que investiram em cultura de 1996 a 2003, empregando os incentivos da
Lei Federal (Rouanet), é a falta de constância de investimento de algumas
empresas.
Apenas quatro empresas mantiveram-se no ranking e com pouca variação
nas posições. Entre estas estão a Petrobrás, o Banco Itaú, Banco Bradesco e o
Banco do Brasil25.
Estas empresas apresentam em comum o fato de usarem acentuadamente as
atividades culturais para diferenciar sua imagem em relação à concorrência e se
fazer notar ganhando a simpatia do público para poder prosperar em um mercado de
commodities, como são os segmentos do petróleo e o financeiro (bancos).
25 Boa parte das empresas que desenvolvem o patrocínio cultural em parceria com a legislação de
renúncia fiscal, utiliza os incentivos fiscais de todas as estâncias oficiais (Federal, Estadual e Municipal), o que significa que os valores apresentados possam ser ainda maiores. Mas, não se têm dados consolidados sobre o total da renúncia fiscal nas três esferas.
125
O Gráfico 10 possibilita observar o crescimento da Petrobrás em relação às
demais empresas que mantêm os investimentos desde 1996.
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
Petrobras 19,4 15,0 22,2 21,1 56,4 119,9 72,2 105,9
Banco Itaú 6,5 12,5 14,6 15,8 20,3 17,9 25,9 20,9
Bradesco 5,5 9,7 9,8 12,9 9,6 11,1 15,0 15,0
Banco do Brasil 2,9 5,8 8,6 6,7 7,0 11,5 9,1 10,9
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.
Acesso em 16 ago. 2004.
Gráfico 10 Evolução da utilização Lei Rouanet das quatro principais empresas
patrocinadoras entre 1996 a 2003 (em Milhões R$)
A Petrobrás patrocina projetos culturais, desde meados da década de 1980,
mas, nessa época, era de forma isolada e sem pensar em patrocínio cultural, como
ferramenta efetiva de marketing26.
Além da área cultural, a Petrobrás passou a investir em três áreas: esportiva
(mantém o patrocínio oficial do Flamengo/RJ, que se iniciou em 1984) e social (que
tem como eixo a “Cultura da paz” com o foco nos jovens em situação de risco social,
moradores de áreas urbanas e periferia).
Os projetos culturais desenvolvidos pela Petrobrás atingem diversos públicos
de interesse da empresa: cliente e consumidores; acionistas; fornecedores; 26 PETROBRÁS. < http://www2.petrobras.com.br/CulturaEsporte/>. Acesso em 15 nov.2004.
126
imprensa; ambientalistas (público cuja importância cresceu, após uma longa série de
desastres ambientais); funcionários; parceiros; comunidade cientifica; poderes
públicos e comunidade.
O patrocínio cultural da Petrobrás tem hoje dimensão nacional e busca o
equilíbrio entre oportunidades concedidas a estreantes talentosos e divulgação do
trabalho de nomes consagrados. Dos programas desenvolvidos, 90% apontam para
um foco na cultura brasileira com projetos em diversas áreas culturais, como: Artes
Cênicas (teatro, dança e ópera); Artes Visuais; Cinema; literatura, música e
patrimônio.
A empresa ajudou ainda a trazer exposições de mestres como Auguste Rodin
e Claude Monet, visitadas por centenas de milhares de pessoas no Rio de Janeiro e
em São Paulo, colocando o Brasil no circuito mundial das artes plásticas e facilitou a
montagem de exposições brasileiras nas metrópoles européias e norte-americanas.
Visando a avaliar a receptividade a seus projetos, a Petrobrás utiliza um
amplo leque de pesquisas, cujos resultados direcionam os recursos futuros. Outra
empresa que utiliza pesquisas periódicas de opinião para o monitoramento dos
resultados e para a aplicação do orçamento nos projetos culturais é o Banco Itaú.
Por intermédio de seu Instituto (Instituto Itaú Cultural), o Banco Itaú constitui
uma alternativa para o investimento cultural pela da constituição de uma entidade
sem fins lucrativos, vinculada à empresa27.
A idéia de criar o Instituto Itaú Cultural foi centralizar as diversas ações
individuais que o banco desenvolvia desde meados de 1970, possibilitando melhor
gerenciamento dos projetos e um maior retorno à imagem da marca nos diversos
públicos. A valorização da marca nos diversos públicos também é objetivo, tanto do
Bradesco como do Banco do Brasil ao patrocinarem as atividades culturais.
Estas análises reforçam a crítica sobre a Lei Rouanet de restringir sua
utilização a fundações, Institutos ligados a grandes empresas, ou seja, são poucas
que se beneficiam das vantagens oferecidas pela Lei de Incentivo.
Apesar da disponibilidade das estatísticas nesses últimos sete anos e das
evidências em relação a “falhas” no mecanismo de renúncia, o governo nada ou
27 ITAÚ CULTURAL. < http://www.itau.com.br/estatistica/itau_cultural.htm>. Acesso em 4 jan.2005.
127
pouco fez no sentido de corrigi-las, tornando mais eficaz e eficiente sua utilização
por um número maior de empresas e de diferentes regiões.
Com isso, fica claro a necessidade de uma política cultural que possa ir além
das Leis de Incentivo ou, pelo menos, reformular a existente de modo a garantir uma
aplicação que traga um benefício maior à sociedade e a longo prazo.
Política Cultural consistente não se faz apenas com renúncia fiscal. A
limitação de critérios do Ministério da Cultura (MinC), na aprovação dos projetos,
impede que todos os lados da parceria sejam contemplados: as empresas com sua
contrapartida e a sociedade com o retorno do interesse público.
Portanto, pelo que se pode analisar, as leis de incentivo nunca serão capazes
de suprir, por si, a ausência de uma política cultural.
A discussão sobre a necessidade de mudanças está acontecendo, mas as
propostas ainda não saíram da fase de projeto e devem fomentar a discussão nas
diversas esferas do legislativo.
3.3.2 Mudanças propostas pelo MinC da Lei Rouanet
O próprio governo por meio do Ministério da Cultura (MinC) critica a forma que
a Lei de Incentivo Federal (Rouanet) de incentivo está estruturada.
O Ministério da Cultura (MinC) está em fase de finalização do texto para a
modificação e o aperfeiçoamento da Lei de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313/91).
Para Sousa (2004, p.68), “o discurso do Ministério da Cultura (MinC) pauta-se,
essencialmente, pela constatação de que, em vez de democratizar o acesso à
cultura, a Lei Rouanet acabou por concentrar ainda mais recursos”.
A Lei Sarney como a Rouanet cumpriram importante papel ao garantir
recursos e estimular a participação de setores privados no financiamento da cultura
brasileira. Entretanto, nesses últimos anos, foram se acumulando muitas distorções
que fazem com que a aplicação desse dinheiro nem sempre cumpra o objetivo
desejado.
Primeiro, a Lei Rouanet não conseguiu descentralizar: quando chegamos no governo, mais de 80% dos recursos estava concentrados na Região Sudeste. Mesmo sem mudar a Lei, não conseguimos melhorar essa realidade. Em 2003, apresentamos a maior captação e a melhor distribuição de recursos de toda a história da Lei Rouanet. Em seu primeiro ano de gestão, o ministro Gilberto
128
Gil já conseguiu apresentar recordes históricos de captação, que beneficiaram regiões menos favorecidas (FERREIRA, 2004).
Como visto, a Lei Rouanet não é acessível a todas as áreas da cultura
brasileira, assim como para a produção independente. Além disso, os produtos,
serviços e bens gerados pelo dinheiro da legislação são voltados às classes de
maior poder aquisitivo.
A lei de incentivo não pode financiar atividades que sejam de uso restrito e
fechado para pequenos públicos, assim, o governo vem financiando isso: peças e
eventos para convidados das empresas patrocinadoras pagos com dinheiro público.
Para Ferreira (2004), é necessário “[...] democratizar para que todos tenham
possibilidade de acesso a esses recursos e para que os beneficiados sejam cada
vez mais um número maior de brasileiros”.
Desde a vigência das leis de incentivo à cultura, o mercado cultural brasileiro vive um forte processo de mudança. A parceria entre empresa e sociedade, incentivada pelo poder público, ainda esta por se firmar. Ao contrário do que se almeja, a efetivação do patrocínio cultural via leis de incentivo permanece restrita a fundações e institutos ligados a grandes empresas e a nomes consagrados da cultura brasileira (BRANT, 2002, p.58).
Além da falta de acesso aos benefícios e da forte concentração de recursos,
existem muitos outros problemas de funcionamento e burocratização, hoje, os
beneficiários da Lei e os cidadãos que procuram o Ministério da Cultura (MinC)
enfrentam dificuldades com os instrumentos de gestão, em especial, na obtenção de
informações e acompanhamento de projetos.
Outra distorção está no processo de fiscalização: não há mecanismos de
controle por parte do Ministério para acompanhamento da execução operacional e
orçamentária dos projetos. Não existe, também, avaliação criteriosa dos projetos.
A realidade da atual metodologia de seleção da Lei Rouanet é que o Estado
só faz analisar a adequação jurídica dos projetos e joga-os no mercado, para que as
pessoas procurem as empresas para ter acesso ao financiamento. Ou seja, quem
julga o mérito dos projetos, hoje, são os departamentos de marketing. Obviamente,
se esse é o único critério, a valoração dos projetos culturais acaba se aproximando
dos interesses de retorno de imagem dessas empresas.
Esses problemas foram produzidos, em especial, pela ausência do poder
público. Partiu-se de um princípio equivocado de que a gestão cultural deveria ser
129
repassada para o mercado. Os recursos gerados pela Lei Rouanet são, em última
instância, impostos devidos que o governo disponibiliza sobre a forma de renúncia
para o financiamento da Cultura. Portanto, é dinheiro público e precisa ser aplicado
sob critérios de interesse público.
Para as empresas, o governo reservou o camarote. Via de regra, as empresas consegue reaver 100% (com resgate além do valor aplicado de 9% a 25%) do valor ‘investido’ em artes e espetáculos (em sua maioria em eventos destinados ao seu público, voltados para a promoção da marca). Ao contribuinte, que pagou a farra, resta a oportunidade de comprar ingressos ou produtos a preços extorsivos (BRANT, 2002, p.58).
Conforme Ferreira (2004), os índices de renúncia fiscal devem ser melhor
manejados, para que as empresas sejam estimuladas a investir recursos próprios
em cultura, para que projetos de regiões carentes e áreas culturais menos
beneficiadas tenham maiores indicadores de renúncia – tornando-se, assim, mais
atraentes para investimentos. Dessa forma, estimula-se o financiamento de
atividades culturais importantes até hoje excluídas (ou desfavorecidas) no processo
de captação. As propostas de mudança da Lei Rouanet, assim como o conjunto de
políticas do Ministério, estarão fortemente ligadas ao princípio da inclusão.
Queremos estabelecer uma escala gradativa de índices de renúncia. E esse mecanismo não é uma invenção nossa, já existe na atual Lei. Só que atualmente há apenas dois critérios fixos: o de 30% e o de 100% propõem reduções gradativas entre essas duas porcentagens que vão variar conforme os critérios públicos voltados para a democratização e para o acesso dos recursos e produtos da Lei Rouanet para o maior número de brasileiros. É nesse sentido que vamos procurar estimular e atrair o setor privado nessa parceria com o Poder Público (FERREIRA, 2004).
Outras novidades devem fortificar os mecanismos de atratividade para
investimentos. Estão em pauta a criação de uma escala gradativa de porcentuais de
desconto no IR (Imposto de Renda) e o lançamento de prêmios regionais/estaduais,
assim como o selo de reconhecimento para a empresa com responsabilidade
cultural.
Na proposta de alteração, incluem-se medidas para desburocratizar os
instrumentos de gestão. O MinC quer criar um cadastro geral de proponentes e um
sistema de inscrição de projetos via Internet, assim como uma central de
atendimento online e via telefone (0800), entre outras medidas. Enfim, o Ministério
130
da Cultura (MinC) vem preparando um conjunto de medidas para um aprimoramento
dos mecanismos de financiamento do setor cultural.
3.3.3 Uma decisão que caminha além das Leis de Incentivo A aproximação das empresas com as atividades culturais inicia-se com a
perspectiva do emprego de incentivos fiscais, e, posteriormente, passa pela
descoberta de possibilidades de divulgação de sua marca e culmina com a atenção
voltada aos resultados gerados na sociedade por suas ações.
Muitas empresas acabam por se perder nesse caminho; outras logo
descobrem que, para cumprir apenas uma parte das vantagens oferecidas e ter
algum impacto sobre seus negócios e sobre a sociedade, são necessários esforços
extras de ordem financeira, humana e material.
Além de recursos dedutíveis, viabilizados por meio das Leis de Incentivo à
Cultura, em alguns casos de Leis Estaduais e Municipais, há ainda, os investimentos
de verbas próprias da empresa. Isto é muito interessante, não só pelo fato de
ampliar os recursos para a área cultural, como também por levar a empresa a
mobilizar suas diversas áreas no apoio aos projetos, já que algumas leis (como a Lei
Estadual de Incentivo à Cultura de Minas Gerais) permitem que a contrapartida seja
dada, tanto em recursos financeiros como em serviços e materiais.
O próprio processo de levantamento dos possíveis itens de contrapartida
existentes na estrutura de operação da empresa cria um envolvimento de suas
diversas áreas com ações, cujos resultados serão valorizados por todos. Em muito
esse processo amplia o alcance original dos projetos patrocinados e incorpora à vida
da empresa o envolvimento com atividades culturais em um movimento que traz
resultados, inclusive, de ordem motivacional.
Considerar como recursos trazidos pela empresa apenas os valores
dedutíveis e os recursos próprios investidos por ela diretamente no meio cultural,
equivale a não perceber que, muitas vezes, as maiores contribuições trazidas pela
empresa a esse mercado são justamente recursos “indiretos”, disponibilizados para
ações culturais patrocinadas. Mas, é claro que todo esse investimento aplicado traz
às empresas um retorno em razão do valor mercadológico dessa aproximação.
131
3.4 Marketing Cultural
Inicialmente, as empresas começaram a investir em marketing cultural,
porque em razão das leis de incentivo, traduzia-se em uma vantagem financeira.
Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem
institucional da empresa e davam visibilidade à marca.
Conforme Brant (2002, p. 72), “uma marca cultural bem posicionada e bem
conceituada pode ser associada à marca da empresa patrocinadora transferindo o
valor percebido pelo público-alvo”.
Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma
oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e
manutenção dos valores culturais da sociedade e, sobretudo, a possibilidade de
construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a
curto, médio e longo prazos sua perpetuação.
O marketing cultural vem ganhando força no meio empresarial, porque
apresenta soluções de comunicação institucional com investimentos baixos,
comparadas com as demais ferramentas e atendem as três novas exigências do
mercado:
° Necessidade de diferenciação das marcas;
° Diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu
público-alvo;
° Necessidade das empresas posicionarem-se como socialmente responsáveis.
Ao patrocinar um projeto cultural, a empresa diferencia-se das demais a partir
do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto
como tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade, etc. Amplia
também a forma como se comunica com seu público-alvo e mostra à sociedade que
não está encastelada apenas em torno de sua lucratividade e de seus negócios.
3.4.1 Conceito de marketing cultural
O significado da expressão “marketing cultural” nos Estados Unidos é
diferente do Brasil. Cultural Marketing, aos norte-americanos significa marketing de
etnias, especializado em desenvolver ações específicas para mercados como os
132
afro-americanos, orientais, latinos, entre outros. Nesse caso, o termos aproximam-se
mais do conceito de marketing de causas sociais (Brant, 2002, p. 80).
No Brasil, o marketing cultural vêm sendo tratado como uma ação que busca
abrir um canal de comunicação entre a empresa e seu mercado-alvo; ou seja, as
empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e, sim, para obter retorno.
Já mecenato28 é quando uma empresa, em geral, representada por seu dono ou
presidente tem interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno.
Para Reis (2003, p.4) o mecenato “é a primeira forma de associação entre
capital e cultura, em especial com as artes e, ao não ter objetivo comercial, não
integra o processo de marketing cultural”.
O mecenas, ou seja, aquele que pratica o mecenato, é visto como o resultado
da paixão dos seres de alma sensível, tocados pelo nobre apelo da criação artística.
O mecenas tradicional, desinteressado provedor de recursos financeiros ao campo das artes, aparece na literatura e na história visando pura e simplesmente a garantia de mais sublime expressão artística, para gozo e deleite dos que a ela tem acesso (REIS, 2003, p.4).
Para Moreira (2004), a definição de marketing cultural é polêmica, pois é
entendida de diversas formas por distintos públicos. O fato é que, independente da
definição a ser dada, existem pontos de vista singulares. Para o artista ou produtor,
o marketing cultural é realizar o marketing de sua obra. É marketing de produto, o
seu dia-a-dia de trabalho.
Às empresas, marketing cultural é a comunicação por intermédio da arte, ou
seja, um instrumento para transmitir determinada mensagem a um público
específico, sem que a cultura seja a atividade-fim da empresa.
Passaram a ser freqüente o argumento que apontavam a associação da marca das empresas às ações culturais como saída para a dificuldade enfrentada pelas corporações no sentido de demonstrar seu posicionamento e divulgar suas mensagens (CORRÊA, M., 2004, p. 91).
28 A expressão mecenato surgiu em referência às atividades desenvolvidas por Gaius Mecenas,
amigo pessoal do Imperador Caio Augusto, que exerceu funções administrativas no império romano, entre 30 a.C. e 10 d.C. Embora sem um título oficial, ele substituía o imperador durante sua ausência, o que lhe conferia plena autonomia na alocação de recursos. Mecenas foi um grande articulador das ligações entre o Estado romano e o mundo das artes. Além de admirar a produção artística e de ele mesmo ser escritor, Mecenas parece ter percebido que, “ao aproximar artistas, filósofos e pensadores do governo que representava, ele carreava para o Estado a aceitação e o prestígio de que os artistas gozavam com a população” (REIS, 2003, p.6).
133
Observando a aproximação das empresas da cultura, nota-se que no começo,
as ações culturais promovidas eram entendidas exclusivamente, como uma mídia
alternativa, pois, pela cultura, o consumidor pode assimilar melhor a mensagem que
a empresa necessita passar a seu público-alvo.
Alegria, choro, riso, agressividade, admiração e inquietação são experiências pessoais que a cultura e a arte podem criar e recriar indefinidamente. Daí, constituem um excelente canal de comunicação, porque renovam a capacidade do consumidor de ouvir, ler e assimilar uma mensagem (MOREIRA, 2004, p. 99).
Mas, deve-se tomar cuidado para não transformar os eventos culturais
exclusivamente como instrumento de divulgação da marca, ou seja, para atingir
objetivos de comunicação organizacional. Tratando-se a cultura, dessa forma, corre-
se o risco de que a mesma perca seu sentido social.
Para Neto (2002), o marketing cultural pode ser desenvolvido apoiado em
quatro pontos de vista diferentes, sempre em relação ao fato gerador da iniciativa:
o Marketing cultural de fim: é o realizado por instituições, cujo objetivo é a
promoção cultural. Ao lado de especialidades, como o marketing farmacêutico ou
o marketing automobilístico, o marketing cultural de fim abrange todo o composto
de marketing, da concepção do produto até a comunicação a respeito do mesmo,
passando por atribuição de preço e distribuição.
o Marketing cultural de agente: também abarca todo o composto, esta
modalidade talvez seja a mais legítima aplicação do termo marketing, pois se dá
o tratamento mercadológico à iniciativa artístico-cultural, já na sua concepção. O
produtor cultural atua com risco, exatamente, como acontece com outras
atividades empresariais.
o Marketing cultural de meio: é o tipo de atividade retratada como marketing
cultural. É o apoio a iniciativas artístico-culturais dado por pessoas físicas ou
jurídicas que não têm como fim a promoção cultural, mas, sim, a produção de
bens industriais, prestação de serviços, comércio, etc. Usa-se o patrocínio como
um meio de promoção institucional.
o Marketing cultural misto: talvez, seja a modalidade com maior potencial de
crescimento e uma das que mais vêm sendo realizadas. Dá-se, por exemplo,
quando uma empresa patrocina um evento cultural em um espaço que pertença
a outra empresa. O desafio reside em conseguir obter visibilidade de uma marca
134
ou de outra, ou de ambas, sem descaracterizar os objetivos da ação para cada
uma. Cada vez mais vem ocorrendo esse tipo de iniciativa pela imposição de
parcerias que a escassez de recursos traz a cada ano que passa
Conforme Corrêa M. (2004, p.121), a interação entre empresa e meio cultural,
portanto, vem migrando para “uma parceria cujos compromissos contemplam
públicos até então excluídos desse encontro”. Surgem, também, as primeiras ações
que têm como objetivo, além da visibilidade da marca, um compromisso real da
empresa para uma evolução do cenário cultural e social, como um todo.
O termo “marketing cultural” passa a significar um conjunto de ações
planejadas que, lançando mão de ferramentas de gestão e marketing, visam ao
envolvimento da empresa com seu público direto e indireto, por meio da atividade
cultural, fundada nos compromissos ético-sociais.
Para Brant (2002, p.70), o investimento cultural não se efetiva em um projeto
qualquer, mas, “deve estar comprometido com os desenvolvimentos humanos e
sociais, que proponha ações concretas que promovam a comunidade em que está
inserido e que traga retorno à empresa ou ao órgão patrocinador”.
A mudança na forma de tratar o tema pelas empresas deve-se ao
amadurecimento e consolidação de experiências, tanto por parte dos profissionais
envolvidos no meio cultural como pelas empresas. Conforme Neto (2002, p.84), fará
marketing cultural “a instituição – seja pública ou privada – que viabilize a oferta de
bens culturais, financeira ou materialmente, tornando-os passíveis de fruição –
consumo”.
Alguns fatores reforçam a necessidade de aproximação entre empresas e
meio cultural e o interesse em ir além de uma visão focada exclusivamente nos
benefícios restritos a esses dois lados.
Sob o ponto de vista dos profissionais da cultura, necessidade de estruturação e consolidação desse mercado e de ampliação de públicos para os trabalhos artísticos exige de seus projetos efetivação de parcerias e a realização de ações que promovam o acesso às diversas manifestações culturais. Já sob o olhar da empresa, pode ser apontada a busca de parâmetros mais amplos e inclusivos para nortear suas ações comunitárias e para embasar as análises de seus resultados (CORRÊA, 2004, p. 122-123).
Isso significa dizer que, o benefício dessa aproximação estende-se para um
universo maior do que apenas os artistas patrocinados. Assim como ocorre em
135
outras áreas de investimento social, a cultura deixa de ser tratada de uma forma
assistencialista e passa para uma postura estratégica e dirigida para resultados
concretos e transformadores.
Quando a empresa passa para a ação por meio de iniciativas culturais transformadoras, deixando de apenas patrocinar, é que ela demonstra sua personalidade, suas visões e seus compromissos, interferindo diretamente no quadro de carências existentes (CORRÊA, 2004, p. 123).
Dessa forma, os benefícios mercadológicos dessa ação tornam-se também
indiretos, ou seja, não têm como principal objetivo o mercado-alvo da empresa, mas
o contemplam. Estes se sentem de modo indireto contemplados por ações culturais
socialmente responsáveis, pelo fato de valorizarem iniciativas dessa natureza.
Quando se usa a cultura apenas com a finalidade de comunicação
institucional, não se deve empregar o termo marketing cultural, pois estaria
restringindo sua aplicação a uma mídia. Para esse caso, um termo que vem sendo
usado, é o “patrocínio cultural privado”.
Embora estes ainda sejam os benefícios mais atrativos às empresas que
patrocinam as atividades culturais, o mercado vem sinalizando algumas mudanças.
Estas dizem respeito não apenas às questões relativas a produtos e serviços em si,
mas também quanto às atitudes das empresas nas comunidades em que estão
inseridas, levando-as a assumirem responsabilidades sociais, ou seja, o mercado
vem exigindo das empresas uma postura social correta.
Para Brant (2002, p.73), “o palpável paulatinamente dá lugar ao intangível, e o
benefício social do produto patrocinado vai um pouco mais além do mercado-alvo,
chegando a beneficiar a sociedade como um todo”.
É preciso desenvolver produtos e ou serviços e implementar ações que, além
de atender as expectativas de seus nichos de mercado, atendam as necessidades e
desejos da sociedade como um todo.
Não é somente ao mercado-alvo da empresa que o patrocínio cultural deve servir. É também uma maneira positiva de demonstrar um trabalho socialmente responsável, estabelecendo vínculos duradouros com a comunidade atendida pelo produto cultural (BRANT, 2002, p. 71).
Trata-se, assim, de um possível caminho para o desenvolvimento de
parcerias estáveis que promovam uma política cultural passível de suprir ao mesmo
136
tempo as necessidades da empresa e da sociedade, transformando-se no
verdadeiro objetivo do marketing cultural. O objetivo relacionado ao retorno à marca,
nesse caso, não deve motivar a ação e, sim, o benefício social.
3.4.2 Patrocínio cultural privado
Dada a dificuldade de diferenciação da imagem da empresa frente a de seus
concorrentes, os investimentos em atividades culturais transformaram-se também
em ferramentas de comunicação. Os eventos culturais oferecem à empresa
possibilidade de colocar sua marca em contato com diversos públicos de interesse e
em uma situação de total receptividade aos apelos apresentados.
Aponta-se o fato de que as platéias dos eventos culturais se encontram num estágio de completa abertura àquela experiência, que engloba o evento em si e toda a estrutura que garante sua realização – o que inclui seus patrocinadores (CORRÊA, 2004, p.93-94).
A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de
comunicação em seu público de interesse, usando como ferramenta a cultura, ela
está fazendo patrocínio cultural privado. Desta forma, diferencia-se o uso restrito das
atividades culturais, como um elemento do composto de comunicação
organizacional.
O patrocínio faz parte do composto de marketing da empresa e espera-se que atinja os objetivos comerciais, ou seja, trabalho de imagem, maior conhecimento da marca, publicidade gratuita, aumento dos níveis de lealdade dos funcionários, etc (REIS, 2003, p. 13).
O patrocínio cultural privado é uma ação que busca abrir mais um canal de
comunicação entre a empresa e seu mercado-alvo, ou seja, o objetivo do patrocínio
de projetos culturais não se dá por ato de caridade, mas, sim, para obter retorno.
137
Figura 25 O patrocínio cultural privado
Assim como as demais ferramentas de comunicação, a ação de patrocínio
cultural privado deve se encaixar e adequar-se ao perfil da empresa, seu público-
alvo e às demais ferramentas de comunicação (Fig. 25).
Em um mercado onde se vive sob o império das marcas - o processo de
decisão de compra é regido pela subjetividade - torna-se essencial para o sucesso
de uma empresa, uma estratégia de comunicação e marketing comprometida com o
objetivo de construir uma marca forte. Neste mercado, o importante não é mais
produzir um bem e, sim, criar um símbolo, um signo.
Assim, sendo a marca o fator de maior influência na decisão de compra,
torna-se fundamental a construção de marcas fortes, diferenciadas e inconfundíveis.
Para isso, precisa-se usar ferramentas de comunicação com maior poder simbólico;
no entanto, as ferramentas convencionais de comunicação organizacional não têm
conseguido mais atender às necessidades das marcas. A credibilidade da
propaganda com o consumidor têm diminuído cada vez mais em razão da saturação
dos apelos de comunicação.
Para se adequar à nova configuração de mercado, tornou-se importante para
as empresas buscarem formas diferenciadas de posicionamento e comunicação -
como é o caso das atividades culturais.
Apoiada nas atividades culturais como a dança, música, teatro, entre outros a
sociedade se re-organiza em segmentos (chamados popularmente de “tribos”).
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Ferramentas do composto de comunicação organizacional
138
Esses segmentos (tribos) são compostos de diferentes perfis socioeconômicos, mas
formam grupos que compartilham da mesma forma de pensar, agir e consumir.
Ao analisar os segmentos culturais, nota-se a existência de diversos códigos
que permitem identificar a que grupo uma determinada pessoa pertence. Esses
códigos podem se manifestar na forma como se vestem, alimentam-se e como
falam. Por exemplo, as pessoas que gostam do R.A.P (Ritmo e Poesia), que é um
estilo musical, freqüentam determinados lugares e usam certas roupas, ou seja,
consomem determinados produtos em comum. O mesmo acontece com o samba, o
rock, a dança clássica, assim como outras atividades culturais.
Figura 26 Organização da sociedade em segmentos culturais (tribos)
Portanto, a sociedade organizada por meio das atividades culturais
transforma-se em um mercado de consumo de produtos e serviços específicos. As
empresas podem se aproximar desses mercados de duas maneiras:
o Desenvolvendo produtos ou serviços que atendam as características desses
segmentos culturais (tribos).
o Patrocinando atividades culturais que aproximem a marca da empresa a um
determinado segmento cultural (tribos).
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139
Figura 27 Aproximação das Empresas dos segmentos culturais (tribos)
O patrocínio cultural privado tem por objetivo associar o nome da empresa,
suas marcas ou serviços, a produtos ou eventos culturais que tenham sintonia com
suas atividades.
Este tipo de patrocínio oferece as seguintes vantagens às empresas em
relação às demais formas de comunicação:
o A mensagem da empresa: é comunicada com menor resistência por parte do
público consumidor.
o Retorno com qualidade: conforme a imagem das empresas, bem como a
imagem de seus produtos ou serviços ficará associada à qualidade artística ou
cultural do evento realizado, já que as emoções vividas pelo público são, na
maioria das vezes, inesquecíveis.
o Mídia espontânea: os produtos culturais despertam o interesse de profissionais
da imprensa que, muitas vezes, divulgam a empresa patrocinadora. Ao se
comparar o custo de anúncios convencionais com o dos produtos ou eventos
culturais capazes de gerar notícias na imprensa, comprova-se que investir em
cultura também significa gastar menos, além de se obter um retorno institucional
vantajoso.
o Associação simbólica: a logomarca da empresa patrocinadora deixa de ser
apenas um sinal de identificação, para se tornar um símbolo com significados
mais profundos, ligados a conceitos de qualidade, competência, presença forte
no mercado ou capacidade financeira de empresa que apóia a cultura. A
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140
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fazer lucro, e passa a despertar a simpatia da sociedade.
O patrocínio cultural pode ser de um produto ou um serviço, sendo o primeiro
algo tangível (livro, CD, escultura, etc.) e o segundo intangível (peça de teatro, show
de música, etc.). O tipo de patrocínio identifica a relação que a empresa terá com o
projeto cultural, isso será determinado pelos objetivos que se pretende atingir.
o Patrocínio como investimento: é o investimento visando ao lucro financeiro das
atividades culturais. A motivação é a busca da receita e incorporação da imagem
da marca.
o Patrocínio interativo: é realizado pelo investimento de recursos financeiros com
o objetivo promocional e institucional, ou seja, é uma decisão estratégica,
visando ao público-alvo. A motivação é agregar imagem à marca. Oportunidade
de promoção, vendas, publicidade e Relações Públicas.
o Patrocínio integrado: investimentos de recursos financeiros regidos pelo
equilíbrio entre custo e benefício da ação, utilizando como instrumento de
comunicação, com estratégia predefinida visando às necessidades da marca. A
motivação é agregar imagem à marca. Oportunidade de promoção, vendas,
publicidade e Relações Públicas. Estratégias de diferenciação, segmentação, etc.
Assim, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve só destacar as
qualidades culturais do projeto que também são importantes, mas expressar, clara e
diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que podem
oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser
percebido pela empresa, como uma boa solução para sua comunicação.
3.5 Da teoria à prática
No mercado, procurou identificar algumas empresas que se encontram em
diferentes estágios de evolução em relação à aproximação com as atividades
culturais e que pudessem contribuir para esse estudo por trazer visões diferentes e
permitir uma reflexão entre e teoria apresentada e a prática de mercado.
A Telemig Celular, a Dana Brasil e o BankBoston representam um grupo
seleto de empresas que vêm atuando de forma profissional, não só visando a
atender o mercado-alvo, como também aos interesses da sociedade.
141
3.5.1 Telemig, mais do que marketing, desenvolvimento cultural A pesquisa vem demonstrando que o mercado cultural está crescendo em
importância e em investimentos, obrigando as empresas que desejam apoiar a
cultura a atuarem de forma profissional e socialmente responsável. Mais do que em
mecenato ou ajuda no meio cultural, as empresas estão percebendo a importância
de se investir na profissionalização e incentivos a uma área que promove
transformações individuais e coletivas que gera empregos e movimenta a economia.
Isso significa que, ao se aproximar de uma atividade social, mais do que
usufruir os benefícios fiscais e mercadológicos, as empresas devem cuidar que a
contrapartida social traga efetivamente uma melhoria no quadro social e econômico
da sociedade. Assim, apresenta-se a política cultural colocada em prática pela
Telemig Celular em sua atuação como investidor em projetos culturais.
Nos últimos anos, a Telemig Celular vem tendo uma participação importante
no cenário cultural do Estado de Minas Gerais, indo muito além de uma simples
projeção da marca. Por isso, ao analisar alguns pontos relacionados às ações
desenvolvidas pela Telemig estará se buscando um referencial para uma
intervenção organizacional no mercado cultural que traga uma real transformação do
cenário cultural do País.
Desde 1999, a Telemig Celular impôs-se um desafio: transformar o conceito
de patrocínio cultural em política cultural que espelhasse a postura e a visão da
empresa, como empresa-líder no mercado de telefonia móvel em Minas Gerais.
Para atingir esse objetivo, a empresa ampliou a visão sobre o Patrocínio
Cultural, levando a perceber todo o Estado de Minas Gerais como beneficiário e
todos os “atores culturais” como parceiros em seus projetos.
Para atuar na área cultural, a empresa tomou uma decisão importante,
transferiu o conhecimento do negócio adquirido pela comercialização dos serviços
de telefonia aos projetos culturais, ou seja, da mesma forma que as demais áreas da
empresa planejam e executam seus investimentos e canalizam seus esforços no
desenvolvimento de suas atividades comerciais. As atividades culturais realizadas
também contam com o mesmo cuidado e atenção (Fig. 28).
142
Fonte: Adaptado de Corrêa M. (2004, p. 141-143).
Figura 28 Estratégia aplicada aos projetos culturais da Telemig Celular
A política cultural adotada pela empresa é que a diferencia de outras
empresas que atuam com patrocínio cultural. Os projetos culturais desenvolvidos
têm como objetivo levar ao meio cultural novo referencial à sociedade que cria,
reconhece e cultua seus talentos, em oposição às referências culturais impostas
pelos meios de comunicação de massa por meio dos quais passam a ter contato
com sua herança e identidade cultural.
O presidente da Telemig Celular João Cox29 cita que “os relacionamentos da
empresa com a comunidade ultrapassam o compromisso de oferecer os melhores
serviços, o objetivo é estar presente na vida das pessoas”.
Os dois pontos fundamentais da política cultural corporativa da empresa
podem ser acompanhado por meio do Quadro 7.
Quadro 7 Política cultural corporativa da Telemig Celular
1 Ampliar o acesso à cultura formando novos públicos, buscando o
desenvolvimento social através da arte.
2 Preparação e profissionalização dos artistas e formação de gestores culturais.
Fonte: Adaptado do site da Telemig Celular. Disponível em:
<http//:www.telemig.com.br/cultura>. Acesso em 11 jan. 2005.
29 TELEMIG CELULAR. <http//:www.telemigcelular.com.br/cultura>. Acesso em 11 jan. 2005.
Estratégia do Negócio
Projetos Culturais
Minas Gerais
143
Como se observa, a política cultural da Telemig Celular incorpora algumas
preocupações que, até então, eram restritas apenas ao universo dos artistas,
produtores e gestores culturais.
As ações culturais da Telemig Celular viabilizam o acesso a platéias dos
diversos segmentos sociais de todo o Estado, por meio de apresentações artísticas
com entrada franca, realizada em praças públicas e teatros, transformando-se em
um processo de inclusão social, cuja importância supera os benefícios, apenas
econômicos para o mercado cultural, passando a tocar em questões como auto-
estima e cidadania.
Além disso, os artistas têm a oportunidade de ampliar sua atuação para além
de suas cidades. Ao promover a circulação de trabalhos artísticos nas áreas de artes
cênicas e música em todo o Estado, a Telemig Celular contribui para a
descentralização da execução de projetos artísticos em Minas, antes restritos
apenas à Região Central de Belo Horizonte (Fig. 29).
Fonte: Imagens extraídas do site da Telemig <http//:www.telemigcelular.com.br/cultura>.
Acesso em 11 jan. 2005.
Figura 29 Projeto Telemig nas diversas regiões do Estado de Minas Gerais
Assim, na visão dos artistas, a Telemig Celular leva seu apoio e às
comunidades leva a cultura, sendo esse o verdadeiro papel do Marketing Cultural
(Fig. 30).
144
Fonte: Adaptado de Corrêa M. (2004, p. 130-131).
Figura 30 Papel da Telemig Celular com os artistas e comunidades
Esta descentralização foi viabilizada, a partir do momento que a empresa
passou a liderar a criação de programas culturais comprometidos com objetivos
coletivos, convocando a união de empreendedores locais, artistas, produtores e
governo em torno de causas maiores, transformando iniciativas isoladas em ações
convergentes voltadas para uma real evolução do mercado.
Para a Telemig Celular, ao agir dessa forma, além de atender os “interesses
públicos” de uma forma socialmente responsável, a empresa contemplará os
interesses mercadológicos, gerando reconhecimento para a marca.
Seguindo o raciocínio que a empresa passa a investir em cultura como
conseqüência, dentre outros fatores, da evolução do perfil do consumidor que cobra
cada vez mais uma atuação estratégica útil, ela quer acertar, desenvolvendo ações
relevantes ao negócio e à sociedade.
A circulação da produção cultural em Minas Gerais, sobretudo pelo Circuito
Telemig Celular de Cultura e a Conexão Telemig Celular de Música, está levando
trabalhos artísticos de qualidade a um público, até então, excluído. Nota-se,
portanto, um rompimento com a idéia de que o acesso à arte e à cultura,
comprometidas com a qualidade artística e estética, é de interesse apenas das
classes mais privilegiadas econômica e intelectualmente, em especial, das grandes
cidades.
O Circuito Telemig Celular de Cultura representa um projeto cultural bem
sucedido de parceira entre a iniciativa privada, instituições e agentes culturais,
artistas e poder público, por intermédio das Leis de Incentivo à Cultura (Lei Federal e
Estadual).
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Objetivo da Telemig
Celular
145
Em 2004, o Circuito completou cinco anos de atividade com total
compromisso com o desenvolvimento do cenário cultural de Minas Gerais.
O objetivo do Circuito é fazer com que a empresa deixa sua marca por onde
passa, formando platéias, preparando artistas e criando novos cidadãos.
Considerado o maior festival itinerante de artes cênicas do Brasil, o Telemig Celular
promoveu o acesso à produção cultural mineira e estimulou o surgimento de novas
platéias, a qualificação de artistas e técnicos e a formação de gestores culturais.
Como resultado dessa parceria, no período o projeto contabilizou 450
espetáculos, 450 oficinas, além de 120 debates, palestras, cursos, encontros,
realizados em 51 cidades mineiras e uma etapa no Rio de Janeiro.
Além disso, o projeto envolveu o trabalho de mais de 40 grupos artísticos e
600 profissionais, promovendo a articulação do meio cultural. Suas atividades
contemplaram um público superior a 700 mil espectadores, 12 mil participantes de
suas oficinas e mais de 350 gestores culturais.
Mais do que números, a intervenção da Telemig Celular nas várias regiões do
Estado possibilita:
° Acelerar a profissionalização das atividades culturais da região pela troca de
experiência entre os diversos envolvidos;
° Formar o mercado cultural e qualificar profissionalmente artistas e gestores
melhorando a qualidades dos trabalhos desenvolvidos;
° Desenvolver o interesse da sociedade pelas artes e cultura, incentivando-os,
tanto como espectador como também formando artistas;
° Conservar os valores artísticos na região e mobilizar todos os segmentos do
mercado cultural em direção a um único objetivo;
° Servir de referência, para que outros projetos sejam desenvolvidos a partir da
mesma visão.
A Conexão Telemig Celular de Musica é outro projeto que confirma a
presença da empresa no mercado cultural, esta Conexão representa um dos
maiores movimentos musicais do Brasil, organizando encontros memoráveis entre
os mais expressivos músicos mineiros e seus convidados de projeção nacional,
dando visibilidade ao trabalho autoral e de qualidade produzido em Minas Gerais.
146
Em seus três primeiros anos de existência, mais de 30 artistas e 100
profissionais passaram pelo Conexão Telemig Celular de Música. O projeto
percorreu as cidades do Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Belo Horizonte e mais
15 cidades mineiras, atingindo um público de mais de 100 mil pessoas.
O projeto também propiciou mais de 200 encontros entre artistas nacionais,
do interior e da capital do Estado, misturando diversas tribos com o objetivo de
diversificar para unificar.
Além dos shows, o projeto gerou discos-coletâneas com alguns dos
participantes, incluindo, 100 mil cópias do CD Conexão Telemig de Música 2002 – e
realizou em 2003, o Seminário Música & Movimento com grandes profissionais do
mercado fonográfico nacional para discutir movimentos da música no Brasil.
Outra contribuição social está nas 80 toneladas de alimentos arrecadados
com o objetivo de atender as comunidades carentes nas regiões onde o projeto
esteve.
A empresa também mantém o apoio a projetos artístico-sociais em parceria
com ONG´s e produtores culturais, como:
° Coral Meninos de Araçuaí: é um coro de crianças e adolescentes do Centro
Popular de Cultura e Desenvolvimento (CPCD), uma empresa não-
governamental (ONG) que trabalha com a reintegração de crianças e
adolescentes, usando a cultura como instrumento de desenvolvimento.
° Circo de todo o mundo: é um circo diferente, cuja arte principal é a brincadeira
e que luta pelos direitos, acesso à educação e melhoria nas relações familiares
de crianças e adolescentes econômica e socialmente desfavorecidos, com
trajetória de rua e de trabalho infantil. Isso se dá por meio de espaços de
aprendizagem e atividades educativas, lúdicas, artísticas e culturais que
ultrapassam a escola formal e estimulam processos formativos, na busca de
reinserção social.
° Querubins: é uma ONG que desenvolve projetos de educação por meio da arte
com crianças de baixa renda na Vila Acaba Mundo, bairro de Sion em Belo
Horizonte. Esse projeto oferece cursos de dança, percussão, capoeira, artes
plásticas, música e construção de instrumentos, além de reforço escolar,
acompanhamento psicológico, esporte, recreação orientada e alimentação.
147
° Será que? Reeditores: é uma ONG criada com a intenção de promover ações
socioculturais e educativas para um público infanto-juvenil e seus familiares. O
projeto oferece gratuitamente aulas de dança, música, teatro, poesia, além de
sessão de vídeos comentados, palestras sobre marketing Cultural, história da
arte, visitas a museus e teatros da cidade.
° Arte no ônibus: é uma grande exposição itinerante de artes visuais e poesias,
reproduzidas em cartazes adesivos afixados na parte interna traseira dos ônibus
que circulam em Belo Horizonte. Por meio desse projeto pioneiro no Brasil, mais
de dois milhões de pessoas de diversas classes sociais passaram a ter acesso a
um novo espaço cultural.
Além desses projetos a empresa participou como parceira no Encontro
Mundial das Artes Cênicas (ECUM), Festival de Novas Tendências Musicais, Festa
da Gentileza de Lazer e Cultura, Festival Mundial do Circo, Fórum Internacional de
Dança, Festival de Bonecos, Mostra Mundial de Cinema 2003 e Projetos Maquetes
de Pampulha.
Como reconhecimento de sua prática social, a empresa vem acumulando
diversos prêmios, tais como: Prêmio Cidadania (Anuário Telecom), Selo Empresa
Amiga da Criança, Prêmio Gentileza Urbana (IAB), Selo Cidadania Empresaria
(CEACO), Prêmio Sesc/Sared de Marketing Cultural, finalista do Prêmio Criança
2000 (Fundação ABRINQ), finalista do Prêmio ECO e destaque da Revista Exame
(Guia da boa cidadania).
O Circuito Telemig Celular de Cultura, a Conexão Telemig Celular de Música
e os demais projetos promovidos ou apoiados pela empresa são a prova que o
investimento em cultura pode ser mais que um simples patrocínio, pode ser algo
inovador, criativo, divertido e, sobretudo um compromisso social.
Ao invés de uma “Gerência de Marketing Cultural” a empresa tem uma área
chamada “Gerência de Desenvolvimento Cultural”. Essa mudança passou a fazer
sentido quando, ao avaliar a atuação da empresa na área cultural, se percebeu que
se buscava uma real transformação do cenário cultural do Estado de Minas Gerais e
não um mero conjunto organizado de estratégias, objetivando simplesmente a
projeção da marca da empresa.
148
Pode-se observar, portanto, que a aproximação da Telemig Celular nas
atividades culturais supera a teoria ainda em construção do Marketing Cultural.
3.5.2 Dana Brasil de um simples calendário a um projeto cultural
Os negócios de base da Dana são eixos diferenciais, eixos cardan, estruturas,
produtos de freio e chassi, sistemas hidráulicos, produtos de filtragem e mancais e
produtos de vedação.
Esses produtos detêm fortes posições no mercado, sendo o número um ou dois nos
mercados atendidos. Oferecem manufatura de valor agregado, avanço tecnológico e
possuem, cada um deles, características exclusivas e patenteadas. Esses negócios
de base atendem os setores de produção e serviços dos três mercados básicos da
Dana: veículos automotivos comerciais e fora de estrada; e os componentes que
produzem, podem ser combinados para formar uma ampla variedade de módulos e
sistemas completos.
Na Dana, empresa fundada em meados da década de 1950, pela fusão da
gaúcha AIbarus com a norte-americana Dana Corporation, as atividades culturais
são, atualmente, umas das principais ferramentas de comunicação, de
relacionamento e de prática de responsabilidade social.
Para Luciano Pires30, Diretor de Marketing da empresa, "Marketing cultural é
bom para os negócios por ser moral. A visão da cultura como ferramenta de
desenvolvimento humano está hoje impregnada na cultura da própria empresa".
Na Dana, a aproximação com a cultura iniciou-se com a percepção que a
forma tradicional de se comunicar com o mercado estava ficando ultrapassada e não
gerava mais nenhum diferencial em relação aos concorrentes.
Um dos veículos de comunicação utilizado era o tradicional calendário de
“mulher nua”, no qual a empresa usava recursos de propaganda e publicidade
tradicionais. A mudança ocorreu, a partir de 1983, quando a empresa decidiu editar
um calendário com fotos de miniaturas de automóveis, produzidas por artesãos de
todo o País.
30 Entrevista realizada com Luciano Pires, diretor de Marketing da Dana Brasil, no dia 5/ mar. 2004,
na sede da empresas na Avenida Presidente Médici, 725/939, Jardim Mutinga, Osasco/SP, CEP 06268-000, telefone (011) 3604 4455 e Fax (011) 3686 0197
149
Quadro 8 Principais ações culturais desenvolvidas pela Dana Brasil
ANO AÇÃO VISÃO
1983 Calendário com fotos de
automóveis em miniatura.
Patrocínio de atividade cultural isolada,
com objetivo de agregar valor à
comunicação.
1985 Calendário contendo uma
edição literária dedicada a
ecologia brasileira.
Patrocínio de atividade cultural isolada,
com objetivo de agregar valor à
comunicação.
1987 Alguns materiais retratando o
Ninhal do Pantanal
Matogrossense.
Patrocínio de atividade cultural isolada,
com objetivo estratégico dentro do
composto de comunicação.
1988 Alguns materiais retratando
18 lendas brasileiras.
Patrocínio de atividade cultural isolada,
com objetivo estratégico dentro do
composto de comunicação.
1993 Projeto Cultural do “Taim ao
Chui”.
Patrocínio Integrado como estratégia
prédefinida visando as necessidades da
marca.
1995 Exposição Villas Boas Patrocínio Interativo com o objetivo
promocional e institucional.
1997 a
2004
Cultura Itinerante Dana
Cultural
Patrocínio cultural caminhando para o
desenvolvimento de investimento privado
na área de cultura (Marketing Cultural).
Fonte: Adaptado de Reis (2003, p. 92-93).
Em 1985, a Serra do Mar iniciou a uma edição da série literária dedicada à
ecologia brasileira que a empresa viria a patrocinar nos anos seguintes. Em 1987, o
Ninhal do Pantanal Matogrossense foi escolhido como tema. O material era tão
vasto que a Dana resolveu expandir suas ações. De um simples calendário, o
projeto rendeu quase três mil fotos, livro, exposição, vídeo, três eventos, vários
150
contatos com entidades de preservação do meio ambiente e zoológico. E, claro, um
catálogo. Em 1988 o projeto, novamente expandido, tratou de resgatar 18 lendas
brasileiras e gerou duas edições de um livro patrocinado, algo raríssimo no Brasil.
Em 1993, o projeto "Do Taim ao Chuí" atendeu a necessidade de revigorar o
nome da empresa no Rio Grande do Sul e pôs fim ao eclipse dos projetos culturais
da Dana, cancelados por reflexo da crise no setor automotivo.
Um novo desafio consolidou a cultura como parte essencial da comunicação
da empresa em 1995. As ferramentas tradicionais de comunicação (propaganda,
promoção, marketing direto, Assessoria de Imprensa) não se mostravam capazes de
completar a transição do nome da antiga Albarus para Dana. Além disso, havia um
problema de segmentação de público. O sucesso na cadeia de distribuição de
autopeças e reparação automotiva não encontrava eco no consumidor final e à
comunidade.
Com relação às grandes montadoras, (as ações tradicionais) pouco ou
nenhum alcance obtinham, além das dezenas de profissionais das áreas técnica e
comercial. A resposta veio com um tema originalíssimo, bastante brasileiro que
corria o risco de se perder. O material de quase 50 anos de convivência dos irmãos
Villas Boas com índios brasileiros gerou ações sem fim.
O livro “Guerreiro sem Espadas" foi lançado em diferentes eventos, virou uma
exposição e deu margem a vários desdobramentos, como seminários e debates,
contando com a presença do próprio Orlando Villas Boas. Essas ações permitiram à
empresa chegar aos públicos antes difíceis de atingir: a comunidade e as
autoridades.
Mas, ainda faltava ter acesso aos funcionários das montadoras. A essa altura,
a existência de três exposições deu origem ao “Cultura ltinerante Dana”, levando o
fruto das edições anteriores a todas as principais montadoras, universidades e, por
meio de parcerias com prefeituras municipais e o metrô de São Paulo, as exposições
nunca mais pararam de rodar.
O enfoque cultural permitiu que esse projeto fosse oferecido às áreas de
comunicação e RH das montadoras, abrindo completamente portas, até então
,fechadas aos vendedores e engenheiros dos fornecedores de autopeças.
151
A Dana encontrava o caminho para manter sua imagem exposta nos
refeitórios, salões de lazer, espaços culturais, chãos-de-fábrica e áreas de grande
circulação de público dentro de seus principais clientes, algo impossível de ser
obtido, abordando apenas a qualidade dos produtos ou a tecnologia da empresa.
Os projetos culturais desenvolvidos pela Dana continuaram sempre mais
estruturados sob a forma de um programa.
Em 1997, a reserva natural de Guaraqueçaba, no Paraná, abriu os braços do
Estado a Dana, recém-chegada para implantar uma nova fábrica. Esta se
apresentou como uma empresa que estava trazendo uma fábrica, mas, cuja primeira
ação foi o investimento cultural em cima da riqueza do Paraná.
A busca por novos temas vem se expandindo ano a ano, sempre passando
pelo filtro de uma série de critérios. Para integrar o programa de marketing cultural
da Dana, o projeto tem de abordar uns temas brasileiros que deixem um registro na
história do País, exija um orçamento acessível, tenha potencial de cobertura ampla,
com temas de alto alcance popular; promova a discussão do tema e apresente
capacidade de gerar desdobramentos em vários produtos (livros, exposição, vídeo,
etc.).
Em 1999, Lampião passou por esse crivo. Além do pacote agora já tradicional
na empresa, de livro, catálogo, vídeo, exposição e site na Internet, o lançamento foi
feito em Brasília, com a neta de Lampião, rendeu até um elogio pessoal do
presidente Fernando Henrique. Nesse ano, a Dana ganhou o prêmio Top of
Marketíng.
Em 2004, a Dana desenvolveu cinco frentes relacionadas com música por
meio de concertos de música popular para vários níveis desenvolvidos em grandes
locais, com músicos populares ou fazendo música na praça (também com apelo
popular de bom nível, teatro para criança, uma outra área com cultura, como formato
de exposição itinerante, patrocinam livros e estão patrocinando o carro do vigilante
rodoviário e o carro do Copersúcar).
152
Fonte: Imagem extraída do site da Dana. <http://www.dana.com.br/cultural>. Acesso em 31
jan. 2005.
Figura 31 Exposição itinerante da Dana
Com o projeto cultural, a Dana está gravando sua imagem na memória de
milhares de pessoas que visitaram as exposições patrocinadas pela empresa nos
últimos anos. Mas, mesmo trabalhando, tendo como principal foco o fortalecimento
da marca, a empresa está começando a se conscientizar da importância de um
projeto que vai muito além de uma estratégia de marketing.
Em vinte e dois anos, foram editados oito livros, mais de 70 exposições e são
hoje quatro as exposições itinerantes, com um orçamento de R$150 mil/ano. Como
resultado, a empresa conquistou espaço em centenas de páginas de jornal e
revistas, recebendo milhares de cartas de todo o País.
Com base na evolução do investimento em atividades culturais, percebe-se
que o envolvimento da Dana com a cultura não se iniciou baseado em uma visão
estratégica ou que cultura é uma grande ferramenta, ou que a empresa já sabia o
que fazer e quais os resultados iria alcançar.
O projeto começou por iniciativa individual, ou seja, são pessoas que
gostavam de arte e cultura e tentavam fazer que isso fosse trabalhado pela própria
empresa e dessa iniciativa pessoal começa todo o processo que, depois de todos
esses anos, na Dana, o projeto começou a tomar um grande corpo.
A Dana estabeleceu algumas regras para a elaboração de um projeto, como o
enfoque do projeto e a capacidade de disseminação do projeto. Com relação ao
153
enfoque interessa para Dana tratar da cultura brasileira e, além disso deve ter um
alcance mais abrangente possível.
A empresa busca por temas que não se restrinjam apenas a um livro ou a
uma exposição, ou seja, tenha capacidade de desdobramento. Os temas devem dar
caminho para fazer diversas ações, como livros, exposições, artigos, debates, etc.
Quanto a maior capacidade de desdobramento de um projeto, mais interessada a
Dana estará em sua realização.
Fonte: Adaptado da entrevista com Luciano Pires, realizada em 5 mar. 2004.
Figura 32 Desdobramentos dos projetos culturais da Dana
Outro ponto importante e seu custo de desenvolvimento: assim, o objetivo é
identificar projetos que tenham um baixo custo de desenvolvimento e um alto valor
agregado. É importante destacar esse ponto, pois vem sendo uma quebra de
paradigma, pois com pouco dinheiro a empresa vem realizando um grande número
de ações.
Em relação à utilização das Leis de Incentivo, a Dana raramente utiliza a Lei
Rouanet, por considerar burocrática e demorada. Mas, quando usa, seu objetivo é
buscar recursos adicionais para investir mais, ampliando, assim, a ação cultural.
Um outro valor para a sociedade em relação à aproximação da Dana às
atividades culturais, é necessário dividir em três públicos. O cliente recebe a ação
como uma surpresa e vem aceitando as ações, comentando e abrindo portas para
contatos comerciais e ações de relacionamento. Quanto à sociedade, em geral, o
Projeto Cultural
Dana
Livro
Debate
Exposição
Publicidade
Eventos
Palestras
Artigos
154
comportamento vem se apresentando por meio do feedback positivo que a empresa
recebe de cartas, e-mails, etc.
Assim, o último público é o interno da Dana, ou seja, os colaboradores que
ficam satisfeitos por perceber que a empresa em que estão atuando, está
comprometida com a sociedade na qual moram e comentam sobre a empresa,
ficando orgulhosos por co-participarem dos projetos.
Desta forma, em relação aos benefícios mercadológicos das ações, mesmo
sendo difícil de mensurar os resultados, ou seja, medir se as vendas aumentaram ou
se mais produtos foram comercializados em função desse trabalho, a Dana Brasil
vem percebendo que as portas não se fecham com a cultura.
No passado, a empresa tinha um relacionamento difícil com o mercado e,
agora, após a utilização do conceito de Patrocínio Cultural, vem conseguindo entrar
e desenvolver estratégias de relacionamento com o cliente sem nenhuma tensão.
Isso porque, quando se faz o contato com o cliente, não se busca apenas
vender ou oferecer um produto, mas, sim, uma proposta de levar cultura à empresa
e isso acaba mudando a visão do cliente em relação à Dana. Alguns clientes
chegam a relatar que, quando olham o trabalho da Dana com a cultura, o conceito
em relação à empresa muda.
Do ponto de vista da contrapartida social, no início, a Dana tratava esse
projeto com uma visão extremamente mercadológica, ou seja, a cultura era vista
apenas como mais um veículo de comunicação ao público-alvo que se queria atingir.
De alguns anos para cá, alguns projetos em conjunto com as prefeituras
municipais começaram a ser feitos para toda a população como: Sorocaba, Osasco
e Diadema. A Dana entra com o projeto e a Prefeitura com o espaço onde ocorre
durante o ano de forma consistente.
O resultado é que um grande grupo de pessoas visita, participa e, inclusive,
faz trabalhos escolares baseados em projetos desenvolvidos. A empresa começou a
perceber o quanto é importante para a comunidade. O conceito de responsabilidade
social começa a fazer sentido para a Dana.
155
Fonte: Adaptado da Entrevista com Luciano Pires realizada em 5 mar. 2004.
Figura 33 Evolução da visão da empresa quanto as atividades culturais
Como se pode observar na Figura 33, a Dana evolui de uma visão
relacionada ao marketing comercial utilizando ações culturais para algo chamado
Patrocínio Cultural Privado. Mas, com a incorporação do conceito de
responsabilidade social empresarial, a Dana começa a sinalizar um caminho para a
aplicação do conceito de Marketing Cultural.
3.5.3 BankBoston, ações culturais em parceria com a Fundação
O Instituto Ethos de Responsabilidade selecionou em 200331 o BankBoston
entre as dez empresas com as melhores práticas e ações sociais, assim, o Instituto
analisou as empresas associadas e escolheu as 50 que mais se destacaram por sua
conduta transparente e exemplar em cada setor.
Além de desenvolver projetos sociais, a Fundação BankBoston estimula a
cidadania dos funcionários, familiares, clientes e fornecedores.
Pelo terceiro ano consecutivo, o BankBoston foi premiado na categoria
Qualidade no Ambiente de Trabalho pelo júri de especialistas. O Prêmio Valor Social
homenageia empresas que têm no compromisso com a sociedade um critério de
excelência de gestão.
Em 2003, os Concertos BankBoston completaram uma década. Desde sua
primeira temporada em São Paulo, aproximadamente, 100.000 pessoas assistiram a
cerca de 350 apresentações, o que faz dos Concertos um palco diversificado, rico e
atraente de música de câmara nacional e internacional.
31 INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL. <http//:www.ethos.org.b>r. Acesso em 01
mar.2004.
Marketing Comercial
Patrocínio Cultural
Marketing Cultural
156
A aproximação do BankBoston com as atividades culturais aconteceu no
início da década de 1990, quando a diretoria começou a discutir a forma de
comunicação institucional da empresa. Para Bertrando Molinari32, Vice-Presidente
de assuntos corporativos,
O projeto do BankBoston é se estabelecer no mercado brasileiro como sendo um banco de referência de padrão de qualidade, ou seja, de altíssima qualidade e a arte parecia um reforço interessante para esse projeto. Um outro ponto importante no processo de aproximação com a cultura, foi à identificação da afinidade que os altos dirigentes da empresa tem em relação ao tema.
Historicamente, o banco participa de iniciativas pautadas pela preservação e
difusão da cultura nacional e de outros Países. Os investimentos em concertos de
música clássica que já são uma marca registrada, além de promover artistas e obras
consagradas e divulgar novos talentos, são um importante instrumento de
relacionamento com o mercado-alvo do banco.
É forço também da área cultural do banco reforçar a atuação social. Na série
de concertos, por exemplo, parte dos convites são destinados aos integrantes dos
projetos sociais da Fundação BankBoston.
Os Concertos BankBoston são dedicados às várias formas da música de
câmara, com grande sucesso de público e crítica. Em 2002, a série “Noites
Especiais” passou a ser realizada no Auditório do Centro Cultural BankBoston, no
Edifício BankBoston que ofereceu condições ideais de conforto e acústica.
Na Pinacoteca do Estado, foram realizadas 25 apresentações nas tardes de
domingo, com entrada franca. Pela primeira vez, os Concertos BankBoston foram
estendidos a Porto Alegre, Rio Grande do Sul, com uma série de seis concertos no
Teatro São Pedro.
Ainda no contexto dos Concertos BankBoston, criou-se uma série mensal na
hora do almoço, dedicada aos funcionários do banco, mas também aberta ao
público, em geral, denominada “Dias Especiais”.
O banco é também mantenedor do Museu de Arte Moderna (MAM) em São
Paulo que conta com um acervo de 3.500 obras de artistas brasileiros. Em 2002,
32Entrevista realizada com Bertrando Molinari, Vice Presidente de assuntos corporativos do
BankBoston, no dia 23 mar.2004, na sede da empresa situada na Av. Dr. Chucri Zaidan, 246 – 18º andar – São Paulo/SP – CEP 04583-110.
157
patrocinou a impressão de livros artísticos, como os catálogos do Museu de Arte
Sacra, um dos mais expressivos acervos de arte sacra brasileira.
Apesar das diversas ações culturais patrocinadas, os principais investimentos
dos projetos realizados pelo BankBoston são concertos de música clássica, por ser
esse tipo de atividade mais atraente para a imagem em seu mercado.
A decisão pelo caminho a seguir em relação ao foco do investimento cultural
partiu da constatação que a música é uma linguagem universal, que é mais bem
compreendida em qualquer País, etnia ou extrato social.
Outro ponto analisado foi a sinergia que a música clássica tem com o projeto
de banco de alta qualidade, ou seja, foi se criando uma percepção interna sobre o
valor que essa aproximação daria à imagem do Banco.
No Brasil, o slogan utilizado é “BankBoston, simplesmente primeira classe”,
por isso, a música clássica reforça a opção inicial da empresa de buscar uma ação
que tivesse sinergia com as demais estratégias mercadológicas.
A estratégia do BankBoston é se estabelecer no mercado brasileiro, como
sendo um banco de referência de padrão de qualidade, e a cultura significa um
reforço interessante para passar essa imagem no mercado-alvo
Em relação à política cultural adotada, quando o banco ao patrocinar uma
atividade cultural, a empresa procurará dar sempre uma dimensão social e
mercadológica (Fig. 34).
Fonte: Adaptado da entrevista com Bertrando Molinari, Vice-Presidente de assuntos
corporativos do BankBoston, realizada em 23 mar.2004.
Figura 34 Política cultural do BankBoston
Ação cultural
BankBoston
Instituto BankBoston
Marketing Institucional
Foco Mercadológico
Foco Social Sociedade
Mercado-alvo
158
Os projetos sempre são desenvolvidos em parceria com a Fundação
BankBoston e, portanto, as atividades culturais devem envolver além do mercado-
alvo da empresa, o público que a fundação atinge. Como comenta Bertrando
Molinari (2004),
[...] quando devolvemos uma ação cultural sempre existe o compromisso dos artistas também se apresentarem para o público de escolas públicas. O Banco também providencia toda a estrutura para viabilizar a participação dos alunos. Outro compromisso é que os artistas possam ministrar palestras para estudantes de música em instituições que trabalham que jovens carentes, enfim procuramos um intercâmbio cultural com diversos públicos.
No Brasil, a Fundação BankBoston é o braço estratégico para o investimento
cultural, desenvolvendo e apoiando iniciativas que contribuam para a melhoria das
condições de vida da sociedade, como é o papel de empresas não-governamentais.
Nesse contexto, o envolvimento de funcionários, familiares e demais públicos de
contato do banco, tais como: fornecedores e clientes é, especialmente, valorizado e
incentivado, potencializando o papel que uma fundação empresarial pode e deve
desempenhar para a transformação social de nosso País.
Fonte: Adaptado da entrevista com Bertrando Molinari, Vice-Presidente de assuntos
corporativos do BankBoston, realizada em 23 mar.2004.
Figura 35 Abrangência do projeto cultural do BankBoston
O intercâmbio, entre o mercado-alvo da empresa e sociedade permite
aumentar o valor e a amplitude da ação. Os funcionários, clientes, parceiros sentem-
se bem, ao perceber que as atividades desenvolvidas pelo banco atingem também a
Fundação
BankBoston
BankBoston
Artista e
Produtores
Sociedade
Estado
Funcionários
Clientes
Parceiros
Lei de Incentivo
159
comunidade carente. Por intermédio da Lei de Incentivo, a empresa capta mais
recursos, o que a leva aumentar a abrangência da ação.
É importante destacar que o alvo dos investimentos em projetos culturais não
seja apenas o público externo, mas também o público interno, ou seja, os
funcionários. A empresa acredita ser muito importante aos funcionários desenvolver
essa dimensão cultural e estimular a visão de cidadania, participando na
comunidade. Esta prática acaba estimulando a auto-estima, ação em grupos e
outros valores aos funcionários.
A cultura da responsabilidade social começa dentro de casa. Por isso, o
BankBoston adota uma gestão de pessoas voltada ao desenvolvimento pessoal e
profissional dos funcionários. A política de recursos humanos, aliada às inúmeras
oportunidades de participação em projetos sociais da Fundação BankBoston, faz da
empresa uma das melhores do País para trabalhar.
Em 2002, o banco foi listado novamente no Guia Exame – As 100 Melhores
Empresas para Você Trabalhar que leva em conta a opinião dos funcionários das
empresas avaliadas. É a única instituição financeira a figurar no Guia por cinco anos
consecutivos.
Quanto à participação da sociedade nos projetos, a comunidade participa por
meio de consultas que são realizadas durante o desenvolvimento, influenciando nas
ações.
O BankBoston procura mensurar o retorno em relação à marca por meio de
pesquisas qualitativas, estas vêm captando claramente o valor agregado dessa
aproximação. Mas, segundo a empresa, é difícil estabelecer uma proporção direta
entre investimento e retorno. Os bancos investem em diversas ações e, portanto, é
custoso saber qual ação traz um melhor retorno à marca.
O projeto cultural da fundação BankBoston estrutura-se apoiado em alguns
princípios:
° A empresa não se considera uma financiadora de atividades culturais, apenas
percebe que para manter a imagem de qualidade que o banco conquistou no
mercado, ela deve acompanhar todas as etapas do projeto.
160
° Outro princípio e que a empresa nunca realiza nenhum projeto sem antes
procurar a aproximação do Estado e de empresas não governamentais (ONG´s).
A empresa sabe que não tem legitimidade de atuar sozinhos em uma ação
social. Pois o risco de intervenção em uma sociedade é extremamente complexo.
° Por último, o projeto deve ser de longo-prazo e ter vínculo com o marketing
institucional da empresa.
Em relação à utilização da Lei de Incentivo o BankBoston usou de 1998 a
2003 o valor de R$ 11,3 milhões. Conforme demonstra o Gráfico 11, a empresa vem
aumentando a utilização dos recursos da Lei Rouanet ano a ano, passando de R$
868 mil (1998) para R$ 3.492,4 mil (2003), um crescimento de 402%.
868,0
1.457,9
748,7
1.953,1
2.831,6
3.492,4
-
500,0
1.000,0
1.500,0
2.000,0
2.500,0
3.000,0
3.500,0
Valores em R$ Mil
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MinC).
< http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>. Acesso em 16 ago. 2004.
Gráfico 11 Evolução na utilização das Leis de Incentivo do BankBoston.
Em 1998, o BankBoston ocupava a 28ª posição no ranking das 100 maiores
empresas que utilizam a Lei Rouanet e passou para 19ª posição em 2003, segundo
o MinC. Esses números demonstram o interesse da empresa em relação ao
161
incentivo oferecido pelo governo, assim como acontece com as demais instituições
financeiras que, nos últimos anos, tiveram aumento na lucratividade.
Apesar do volume de utilização dos recursos da Lei Rouanet, a empresa
entende que o incentivo fiscal é importante, mas não é essencial, ou seja, quando o
projeto apenas atende a Lei Rouanet, mas não atende a estratégias de marketing, o
projeto não é desenvolvido. Mas, caso seja de interesse mercadológico, mesmo não
se enquadrar na Lei, a empresa investe na atividade, pois já compreende o valor
desse tipo de ação.
A política cultural demonstra um comportamento antecipador que representa
um compromisso social. Este estágio da empresa deve-se primeiro ao apoio da alta
direção nos projetos desenvolvidos e um outro ponto fundamental é a participação e
o envolvimento de toda a empresa, transformando o projeto em uma atividade
corporativa sendo adotado como prática da gestão organizacional.
O BankBoston utiliza sua aproximação nas atividades culturais, de um lado,
como instrumento de gestão e de ampliação da comunicação organizacional
(promocional), ajudando a reforçar sua imagem nos diversos públicos de interesse e,
por outro, ajuda na transformação social (responsabilidade social).
Mas, este tipo de ação, também, é considerada de Marketing de Causa
Social, na qual uma empresa patrocina um evento cultural, conquistando visibilidade
da marca por meio do apoio a alguma causa social.
162
Considerações Finais Nos últimos anos, o tema responsabilidade social empresarial vem sendo
discutido e divulgado pela mídia brasileira. Neste estudo, verificou-se que o setor
privado (Segundo Setor) vem desempenhando um papel cada vez maior na
prestação de serviços sociais, seja em bases comerciais, seja como investimento
social ou por meio de atuação filantrópica.
As noções público e privado, estão mudando de conformação e, aos poucos,
observa-se que vem sendo resgatado um sentido de “coisa pública”, que não mais
se subordina obrigatoriamente apenas à esfera governamental.
O Estado tradicionalmente responsável pelo desenvolvimento social vem se
afastando das questões sociais, dando ênfase aos problemas econômicos
originados pela crise do modelo capitalista. Esta crise do capitalismo interferiu
diretamente no aumento de problemas sociais, como a falta de emprego, moradia,
educação, etc. Ou seja, os problemas sociais tornaram-se maiores que a capacidade
dos governos para resolvê-los!
Esse cenário tem levado o Estado a transferir parte de suas
responsabilidades a outros setores da sociedade. A crítica que se faz, é que este
afastamento pode ser perigoso, conforme interesses comerciais e políticos possam
se sobrepor às reais necessidades sociais da população. Durante o estudo, foi
possível identificar um aumento na oferta de projetos sociais por parte das empresas
voltadas à comunidade ligados à educação, ao meio-ambiente, ao esporte e à
cultura, porém, com pouco ou quase sem nenhum controle ou interferência pelo
governo.
Um fato importante é que, mesmo longe de atender a demanda social da
população, os projetos desenvolvidos pela iniciativa privada (Segundo Setor) e pelo
Terceiro Setor vêm contribuindo, no mínimo, para fomentar o interesse para as
questões sociais. Como já mencionado, o tema vem atraindo a mídia, o que se
permite ampliar a divulgação das ações realizadas incentivando, assim, sua prática
por um número maior de pessoas e empresas.
Por outro lado, as empresas também vêm sendo cobradas por essas práticas,
já que em parte são responsáveis pelo agravamento dos problemas sociais. Essa
163
mudança de postura verifica-se em função da “pressão”, cada vez maior exercida
pelo mercado de atuação dessas empresas, por práticas mercadológicas realizadas
de forma socialmente responsáveis.
Mas, quando se refere que as empresas estão se aproximando das questões
sociais em razão da “pressão” exercida pelo seu mercado de atuação, percebe-se
claramente que os objetivos são mais mercadológicos do que propriamente um
dever cívico e de consciência social.
Durante o estudo, outro dado levantado foi que as empresas passaram a
enxergar a prática social também como um negócio ou ferramenta de comunicação
em marketing. Começam a contabilizar os resultados seja pela venda de um produto
“socialmente correto”, seja pelo valor que a marca obtém baseada no investimento
em ações sociais.
O interesse pelo turismo ecológico ou por produtos desenvolvidos de forma
socialmente correta, por exemplo, vem aumentando por parte dos consumidores,
demonstrando que o social também dá lucro!
Mas uma gestão baseada em princípios de responsabilidade social e ética
empresarial têm, geralmente, seu custo operacional aumentado, já que envolve mais
que o investimento em algumas pontuais práticas sociais e de curto prazo.
O aumento nos custos nem sempre é visto de maneira tranqüila pelas
empresas, pois, em um mercado competitivo é muito difícil repassar esse valor ao
mercado.
Além disso, para que tenha efeito, deve haver uma coerência entre o que se
fala e que, realmente, se faz, pois não adianta o discurso institucional de que a
empresa pratica a responsabilidade social, se no dia-a-dia as ações comerciais
realizadas não sustentam tal postura. Isso significa que, desde a busca da matéria-
prima, passando pela forma que um produto é produzido até sua comercialização, a
empresa deve se basear em princípios éticos e socialmente responsáveis.
Qual a validade de se desenvolver uma ação social se as condições de
trabalho de seus colaboradores não são adequadas ou se para produzir um
determinado produto, a empresa utiliza técnicas que prejudicam o meio-ambiente ou
os próprios funcionários? Os indicadores de acidentes de trabalho, desemprego,
discriminação por sexo e raça vêm aumentando proporcionalmente aos
164
investimentos na área social também nos últimos anos pelo setor privado; o que
demonstra nitidamente uma dicotomia entre discurso e prática.
Além do apelo emocional, as empresas devem incorporar à gestão uma
mudança de mentalidade na forma de conduzir os negócios. O marketing deve ser,
portanto, o resultado de uma ação socialmente responsável e não o objetivo.
As empresas ainda precisam perceber que é justamente essa mudança de
postura que acabará repercutindo positivamente nos diversos públicos de interesse
da empresa, o que levará como conseqüência a um posicionamento mais seguro no
mercado de atuação.
Durante este estudo, constatou-se que a responsabilidade social não deve ser
entendida apenas como um modismo, mas, sim, como uma condição de
sobrevivência às empresas que atuam em mercados cada vez mais competitivos e
com consumidores mais conscientes de seu papel e de sua responsabilidade em
relação a uma sociedade mais justa.
Em resumo, o tema caminha para um desafio maior que é incorporar o
conceito na missão e nos valores da empresa.
Observou-se que a maioria das empresas apenas cumpre seu papel de
responsabilidade legal ou relativo às exigências do mercado. São raros os casos
correlacionados a uma prática antecipadora e de caráter preventivo. Isso demonstra
que são poucas (ou raras) as empresas que incorporaram à missão e aos valores o
conceito de responsabilidade social.
Entretanto, as empresas estão lentamente caminhando para essa mudança
de comportamento, mas, é claro que nem todas se encontram no mesmo estágio de
desenvolvimento. O elemento impulsionador ainda é o mercado, quanto mais
competitivo o ambiente de atuação da empresa maior será o interesse pelo
desenvolvimento de atividades sociais, como forma de buscar a diferenciação. A
mudança de postura mais crítica dos cidadãos acabará refletindo positivamente na
quantidade e qualidade dos projetos sociais desenvolvidos pelas empresas.
Assim, um bom indicador a respeito do investimento em ações sociais é o
“balanço social” que começou a ser publicado nos últimos anos. Este balanço social
é, no mínimo, um primeiro passo para tornar as ações sociais publicas, permitindo
que a sociedade, de uma forma geral, acompanhe os investimentos realizados pela
165
empresa. O balanço social é uma forma legítima de comunicação das práticas
sociais nos diversos públicos de interesse e, que tem como ponto importante sua
isenção em comparação ao caráter persuasivo de outras mídias.
Além disso, o estudo reforçou a importância de articulação de três setores,
com o objetivo de tratar de forma estrutural as questões sociais do País: o Estado
como promotor e auditor de políticas públicas que incentivem e fomentem as ações
de caráter social. As empresas desenvolvendo seus negócios por meio de uma
gestão baseada em princípios éticos e socialmente responsáveis e a sociedade civil
organizada com o objetivo não só de “pressionar” o Estado mas, também, as
empresas, para que cumpram seus papéis e, assim, interagir de forma mais ativa
nos projetos desenvolvidos buscando aumentar a oferta de ações voltadas às
camadas mais carentes da população.
As empresas podem se aproximar de determinada ação social, tanto por seu
valor como negócio, caracterizado pelo aumento na demanda desse tipo de produto
ou serviço como também pelo seu potencial em conquistar a mídia para divulgar
uma imagem institucional positiva. No presente estudo, analisou-se, também, o
conceito de marketing social.
Quando uma empresa aproxima-se de uma atividade social com a visão de
negócio, deve ter como estratégia o marketing comercial, pois entende-se que o
“social” é um serviço que deve ser comercializado e, portanto, sujeito às regras de
mercado.
Na visão de uma ferramenta de comunicação institucional, o marketing
praticado varia desde uma ferramenta promocional, quando os objetivos são apenas
mercadológicos, até uma forma menos persuasiva, que é o marketing de causas
sociais.
Na prática, percebe-se que uma empresa participa apoiada em diferentes
visões e, ao mesmo tempo, os conceitos acabam se misturando.
Desse modo, na estratégia de marketing de causa social estão embutidas a
integração do interesse público, a lucratividade e a satisfação do cliente na mesma
proporção de importância. No núcleo do marketing de causa social, existem o
método (marketing) e o objetivo sobre as questões sociais!
166
Neste estudo, pôde-se perceber que todas essas dimensões com a
aproximação das empresas às questões sociais que podem assumir, são
importantes e devem ser consideradas como legítimas, mas, desde que se deixe
claro e transparente à população, em geral, qual seu real interesse e, sobretudo, seu
limite, evitando induzir a população à falsa percepção de sua imagem.
Pela abrangência que o tema social assume, neste estudo, optou-se por
analisar de forma mais específica um determinado campo social, que são as
chamadas atividades culturais. O efeito multiplicador das atividades culturais faz com
que o tema represente uma importante ferramenta ao desenvolvimento social e
econômico para o País e mercadológico às empresas.
Hoje, o mercado cultural movimenta uma grande soma de valores – advindos
de Leis de Incentivo, de recursos próprios das empresas patrocinadoras ou de
receitas geradas pelas bilheterias e pela comercialização de produtos culturais.
Mesmo assim, ainda, impera nessa área o amadorismo, o não-entendimento da
cultura como área, não só de fundamental importância ao desenvolvimento humano,
mas também parte de um segmento profissional, inserida em um mercado sujeito a
determinadas regras e lógicas de negócio.
Pode-se afirmar que o relacionamento na esfera cultural, ou seja, o governo,
a iniciativa privada e a sociedade, provocado, em especial, pelas Leis de Incentivo à
Cultura, vem exigindo de todos os envolvidos um maior profissionalismo para atuar
no mercado cultural. Entretanto, o estudo identificou alguns aspectos relacionados à
fragilidade que essa aproximação ainda encontra no cenário nacional:
° A maior parte dos projetos desenvolvidos pelas empresas não tem a parceria do
Estado ou da sociedade civil. Encontra-se ainda no que se pode chamar de
estado embrionário, cujo interesse, na maior parte dos casos, é o fiscal (leis de
incentivo) ou de marketing (mídia).
° A política do governo restringe-se apenas à publicação de uma lei de incentivo
(renúncia fiscal), que tem como crítica o fato de privilegiar poucas empresas e
artistas e que dá margem, para que o tema desenvolva-se a partir das leis de
mercado.
° Nesse mecanismo de incentivo, a participação das empresas nas atividades
culturais não garante a democratização da cultura e ainda se tem o risco de
167
ampliar os problemas relacionados à exclusão social. Percebe-se que a maior
parte dos projetos patrocinados está na Região Sudeste (eixo Rio-São Paulo),
onde seguramente encontram-se os maiores mercados das empresas.
° Existe também uma concentração de recursos em determinadas atividades
artísticas que, seguramente, atendem melhor os interesses de marketing das
empresas por atingirem determinados públicos com certo apelo.
° O mercado cultural é carente de profissionais e de estudos que possibilitem que
as atividades artísticas tenham um valor estratégico para o País.
Com o surgimento das leis, não basta mais ao artista criador ter apenas a
idéia da atividade artística a ser realizada. Para que conte com os benefícios fiscais,
dando-lhe novos rumos em sua efetivação, é preciso transformá-la em um
verdadeiro plano de ação. O processo vem exigindo dos profissionais um maior
entendimento conceitual sobre a importância de seus projetos em relação ao cenário
artístico e social, no qual serão colocados em prática os pontos que os justificam,
além de perfeita clareza sobre as necessidades de ordem prática para sua execução
– recursos humanos, financeiros e materiais, cronogramas de realização e
desembolso e, mesmo, os resultados esperados e impactos a serem causados.
No Brasil, as empresas encontram-se em diferentes momentos, no que se
refere à sua relação com investimentos em cultura, já é possível perceber algumas
motivações que marcam um crescimento nessa relação.
Seja por questões mercadológicas de seu negócio (como a divulgação de sua
marca, seus produtos e serviços), seja por questões institucionais (fortalecendo sua
imagem a públicos específicos, como: acionistas, governo, profissionais dos meios
de comunicação), seja por interesse em participar de forma mais ativa da vida das
comunidades em que atua (e de onde saem seus empregados, clientes,
fornecedores e demais públicos que gravitam em torno de sua operação). O fato é
que as empresas estão tendo uma atuação na área cultural que as torna como força
bastante estratégica no desenvolvimento dessa área.
Até determinado ponto do relacionamento entre empresa e seus
representantes, de um lado, e o meio cultural, do outro, não havia a menor
comunhão de interesses entre estas partes. O orgulho de não fazer de seus apoios
a causas sociais e culturais, instrumentos para a expressão do posicionamento
168
empresarial vai, aos poucos, porém, dando lugar à visão de que é justamente no
encontro entre o que é bom para as causas apoiadas, e o que é bom para a
empresa que se situa o ponto em que se realizam as ações mais transformadoras e
com melhores resultados a todo os envolvidos nessas ações. O que inclui não só a
empresa e os artistas por ela apoiados, mas também todos os beneficiários do
trabalho desenvolvido por meio dessa parceria.
Em alguns casos, é possível visualizar o movimento das ações culturais
organizacionais migrando de uma visão estritamente mercadológica para uma
postura comprometida com resultados mais transformadores, analisando algumas
fases recentes do relacionamento entre empresa e cultura.
Avaliar os resultados de se praticar patrocínio cultural não é uma tarefa
simples para uma empresa. Diversos fatores tornam esse um trabalho complexo.
Para começar, os objetivos que foram traçados e as oportunidades que foram
previstas devem ter sido alcançados. A tarefa é mais profissional e necessita de
planejamento estratégico e técnicas apuradas.
Assim, o retorno da mídia ou a exposição da empresa pode ser um fator a se
analisar, porém para se mensurar e emitir opinião sólida sobre resultados, é mais
aconselhável o uso de técnicas mais profissionais do que só perceber resultados.
Com certeza, o reconhecimento sobre a marca ou imagem não é fator fácil de
ser mensurado. Isso implica uma noção mais aprofundada do funcionamento de
cada consumidor e cada nicho.
No entanto, pelo aprimoramento das estatísticas sobre o mercado cultural
será possível no futuro mensurar resultados de uma forma mais palpável. Quando se
fala de mensurar resultados, rapidamente, pensa-se em custo e benefício.
A forma mais coerente de se mensurar um investimento, como o de se
praticar patrocínio cultural seria contabilizar, quanto custou à empresa desenvolver
estas ações e estratégias e depois contabilizar o retorno desse investimento à marca
e à sociedade. Neste caso, não é tão simples assim. Quanto vale a imagem de uma
marca? O reconhecimento por se comprometer com nossa sociedade? Valor à
sociedade?
Se uma empresa pretende avaliar os resultados de se praticar patrocínio
cultural, ela provavelmente será uma gestão moderna e renovada. Deve ser uma
169
empresa que possua estratégias de marketing bem traçadas e um departamento
bem desenvolvido. Isso implica maturidade para perceber resultados.
Quando uma Petrobrás ou um banco conhecido avalia o impacto de suas
ações na comunidade, estará prezando por um reconhecimento. O próprio
significado da palavra reconhecer remete a um feedback da comunidade e que não
deve ser cobrado por uma empresa. Portanto, mensurar estes resultados é uma
tarefa a longo prazo e, sobretudo, uma tarefa sensível e em interação com a
sociedade.
O estudo procurou verificar no Ministério da Cultura (MinC) os valores
relativos à renúncia fiscal por exercício fiscal, fez uma análise da participação das
empresas nas atividades culturais financiadas pelo Estado.
Um ponto a se destacar é o fato que o governo apenas divulga o valor total da
renúncia por empresa, mas não se tem informação sobre ações culturais
patrocinadas por meio da Lei de Incentivo e o acompanhamento orçamentário e
operacional dos projetos.
Nos sites das principais empresas que usaram o mecanismo não foi possível
identificar uma relação entre valor investido e ação desenvolvida (raras são aquelas
em que se encontra alguma menção sobre a atividade cultural promovida).
Nas empresas que publicam os balanços sociais, o tema cultura encontra-se
associado a uma série de ações de caráter social (em função de o tema possibilitar
diversas dimensões), o que torna difícil diferenciar qual o projeto foi promovido pela
Lei de Incentivo e qual foi o investimento da própria empresa.
Portanto, com base neste estudo verificou-se a necessidade de uma mudança
da política do governo e das empresas em relação à cultura que se torne visível o
mérito social dos recursos investidos e que as regras sejam efetivamente um
elemento democrático de acesso à cultura por toda a população, em especial por
aquelas que mais precisam. O que hoje se tem é apenas uma análise jurídica dos
projetos culturais patrocinados por parte do Estado e dos departamentos de
marketing por parte das empresas.
Cabe lembrar que a crítica aqui empregada refere-se ao uso do dinheiro
público, utilizado pela Lei de Incentivo, com propósito mercadológico e que nada tem
a ver com o emprego de recursos próprios.
170
Assim como ocorre com outras ações sociais, os projetos culturais
desenvolvidos pelas empresas encontram-se em diferentes estágios de
desenvolvimento.
Existem empresas que utilizam as atividades culturais para prática de
responsabilidade social e que, portanto, investem para isso recursos próprios, além
daqueles da lei de renúncia fiscal (marketing cultural), porém, outras ainda se
restringem apenas ao valor obtido pelo incentivo fiscal. Não foi possível identificar o
valor total de investimentos realizados pelas empresas nas atividades culturais, além
daqueles por meio da renúncia fiscal, pois não existem dados consolidados a
respeito.
Mas, nos casos selecionados para estudo (Telemig, Dana e BankBoston),
percebeu-se que houve uma grande mistura dos conceitos de responsabilidade
social e patrocínio, ou seja, em um mesmo projeto encontram-se os dois objetivos,
sendo difícil verificar até que ponto o interesse é comercial ou social.
O estudo concluiu que essas empresas encontram-se, atualmente, entre
estágio preventivo e de comprometimento social. Os projetos da Telemig Celular, por
exemplo, apresentam vários desdobramentos entrando em diversas áreas culturais e
buscando desenvolver ações a longo prazo em parceria com o Estado e ONG´s.
Além disso, a empresa dispõe de um Gerência de Desenvolvimento Cultural, o que
demonstra sua preocupação com o aspecto social.
No caso da Dana, que há mais de 15 anos, vem desenvolvendo ações ligadas
às atividades culturais, identificou-se que ano a ano a empresa vem ampliando o
investimento e a abrangência dos projetos, porém, ainda é uma atividade restrita à
área de comunicação institucional da empresa.
Apesar de tradicionalmente investir em ações culturais, o BankBoston vem
mantendo a linha dos projetos desenvolvidos sempre com ênfase no mercado-alvo
da empresa e nos colaboradores. Esta ênfase não descaracteriza o reconhecimento
social das ações desenvolvidas, mas, percebe-se ser uma atividade que possui um
apelo mercadológico como objetivo do investimento.
Durante as entrevistas com os executivos responsáveis pelo projeto cultural
das três empresas, foi relatado a existência de uma preocupação com o retorno
social dos projetos desenvolvidos. As três empresas estudadas procuram
171
desenvolver pesquisas sobre as ações desenvolvidas e como resultado identificam
uma melhoria nas condições de vida da comunidade atingida pelos projetos.
Outra constatação, também, foi a melhora nas relações com os diversos
públicos de interesse e um valor adicional para a marca, o que veio reforçar a
hipótese sobre o valor social e mercadológico que a prática do marketing cultural
propicia.
Estas conclusões indicam a possibilidade de novos estudos, nos quais será
possível acompanhar os avanços na relação entre os três setores nas atividades
culturais.
172
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Anexos. Anexo 1. Os cem maiores patrocinadores (por grupos) que utilizaram as leis federais de incentivo – Ano 2003 (em R$)
1 Petrobras 105.930.008,01 Petrobras - Petróleo Brasileiro S/A 88.861.067,68 BR Distribuidora S/A 16.732.778,33 Petrobras Química S/A- Petroquisa 260.000,00 Petrobras Transportes S/A - Transpetro 66.162,00 Petrobras Distribuidora S/A 10.000,00 2 Banco Itaú 20.911.935,25 Banco Itaú S/A 5.679.595,52 Banco do Estado de Minas Gerais 5.085.322,40 Companhia Itauleasing de Arrecadamento Mercantil 3.329.322,40 Itaú Previdência e Seguros S/A 2.350.000,00 Itáu Seguros S/A 1.914.661,20 Itaú Capitalização S/A. 1.150.000,00 BEMGE Distribuidora S/A Títulos e Valores Mobiliários 700.000,00 Duratex S/A. Área Deca 398.000,00 Itausa Investimento Itaú S/A. 160.000,00 Fundação Itaú Social 78.500,00 Itautec Informática S/A 60.000,00 Duratex S/A 6.533,73 3 Banco Bradesco 15.039.814,29 Bradesco Previdência e Seguros S/A. 2.946.880,84 Bradesco Capitalização S/A. 2.180.513,41 Continental Banco S/A 2.127.000,00 Banco Boavista S/A. 2.059.458,71 BCN Leasing 1.520.000,00 Banco Baneb S/A 1.492.327,03 Bradesco Seguros S/A. 1.311.275,00 Banco de Crédito Real de Minas Gerais S/A. 1.297.359,30 Bradesco S/A. - Corretora de Títulos e Valores Mobiliários 75.000,00 Banco Bradesco S/A - Matriz 30.000,00 4 Banco do Brasil 10.867.850,04 Banco do Brasil S/A 8.571.900,54 BrasilCap Capitalização S/A. 1.083.857,25 BB- Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários S/A. 623.880,00 Companhia de Seguros Aliança do Brasil 342.212,25 Brasil Veículos Aliança de Seguros 175.000,00 Brasilprev - Previdência Privada S/A 80.000,00 5 AMBEV 9.972.341,74 Companhia Brasileira de Bebidas 8.152.341,74 Companhia Antárctica Paulista - IBBC 1.540.000,00 Cervejaria Astra S/A - Unidade Equatorial 280.000,00 6 Eletrobrás 9.767.078,51 Eletrobrás - Centrais Elétricas Brasileiras S/A. 7.722.099,95 Furnas Centrais Elétricas S/A. 1.711.679,62 Empresa Transmissora de Energia Elétrica do Sul do País -
Eletrosul 333.298,94
7 Gerdau 8.895.921,91 Grupo Gerdau S/A 6.401.430,80
185
Gerdau Aço Minas S/A 2.451.791,11 Banco Gerdau S/A 41.000,00 Gerdau Leasing S/A - Arrendamento Mercantil 1.700,00 8 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social -
BNDES 7.215.778,93
9 Votorantim 7.082.933,55 Votorantim Participações S/A 2.544.243,60 Cimento Poty S/A 1.700.000,00 Companhia Brasileira de Alumínio 1.681.689,95 Cimento Sergipe S/A 540.000,00 Votorantim Mineração e Metalurgia 317.000,00 Banco Votorantim S/A 300.000,00
10 Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos 6.686.500,00 11 Brasil Telecom 6.501.744,35 Brasil Telecom S/A Matriz 5.097.166,12 Brasil Telecom S/A 479.706,25 Norte Brasil Telecom S/A (Pará /Amapá) 398.200,00 Brasil Telecom S/A - Telegoiás Brasil Telecom 391.671,98 Brasil Telecom S/A - (Paraná) 135.000,00
12 Companhia Vale do Rio Doce 4.984.375,40 Companhia Vale do Rio Doce 4.766.252,40 Companhia Italo Brasileira de Pelotização - Itabrasco 218.123,00
13 TCO (Tele Centro Oeste) 4.869.431,63 Telemig Celular S/A 1.234.454,00 Tele Centro Oeste Celular Participações S/A 1.762.409,96 Telegoiás Celular S/A 727.011,67 Telecomunicações do Paraná S/A - Telepar - Filial Telebrasília 700.000,00 Teleron Celular S/A 158.100,00 Telesc Celular S/A 187.500,00 Telebrasília Celular S/A 99.956,00 Telems Celular 10.000,00
14 Pão de Açúcar 3.716.504,07 Companhia Brasileira de Distribuição 3.516.504,07 Sé Supermercados Ltda. 150.000,00 Pão de Açúcar S/A Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários 50.000,00
15 Souza Cruz S/A 3.720.004,24 16 Embratel 3.624.000,00 Empresa Brasileira de Telecomunicações S/A 2.654.000,00 Star One S/A 970.000,00
17 Usiminas 3.591.473,54 Usinas Siderúrgicas de Minas Gerais 2.742.009,80 Companhia Siderúrgica Paulista - COSIPA 849.463,74
18 Companhia Siderúrgica Nacional 3.335.450,95 19 Bank Boston 3.492.477,79 BankBoston N.A 1.647.999,53 Bank Boston Banco Múltiplo S/A. 1.395.450,00 BankBoston Leasing S/A. Arrendamento Mercantil 419.028,26 BankBoston Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários S/A 30.000,00
20 Banco BBA Creditanstalt S/A 3.288.999,25 21 Unibanco 3.262.302,00 Unibanco Lesing S/A - Arrendamento Mercantil 1.543.902,00 Administradora e Corretora de Seguros Unibanco Ltda 413.000,00
186
Unibanco AIG Previdência S/A 347.200,00 Unicard Banco Múltiplo S/A 225.000,00 Fininvest S/A - Negócios de Varejo 210.000,00 Unibanco Seguros S/A 201.600,00 Unibanco - União de Bancos Brasileiros S/A 100.000,00 Unibanco AIG Saúde Seguradora S/A 70.000,00 Unibanco Rodobens Adm. Consórcios LTDA. 62.600,00 Unibanco Negócios Imobiliários Ltda 30.000,00 Unibanco Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários 27.000,00 Unibanco Empreendimentos e Participações Ltda 24.000,00 Unibanco Corretora de Valores Mobiliários S/A 8.000,00
22 Banco ABN AMRO 3.107.790,55 Banco de Pernambuco - Bandepe 1.500.000,00 Banco ABN AMRO S/A 1.425.000,00 Real Capitalização S/A. 182.790,55
23 Volkswagen do Brasil Ltda 3.062.115,81 Volkswagen do Brasil Ltda 1.500.000,00 Banco Volkswagen S/A 1.037.391,39 Consórcio Nacional Volkswagem 352.000,00 Fundação Volkswagen 172.724,42
24 Companhia Energética de Minas Gerais - CEMIG 3.050.533,00 25 Banco Safra 3.047.116,24 Banco Safra S/A. 2.618.986,24 Safra Leasing S/A. Arrendamento Mercantil 330.000,00 Safra Seguros S/A. 98.130,00
26 IBM 2.875.812,16 IBM - Brasil Indústrias Máquinas e Serviços Ltda 2.022.785,12 IBM Brasil Leasing Arrendamento Mercantil S/A. 853.027,04
27 El Paso 2.737.517,23 El Paso Rio Claro Ltda 2.504.497,23 El Paso Negro Energia Ltda 233.020,00
28 Nossa Caixa Nosso Banco S/A 2.680.000,00 29 Telecomunicações de São Paulo S/A - TELESP 2.638.409,32 30 Belgo Mineira 2.550.140,87 Companhia Siderúrgica Belgo Mineira 1.525.140,87 Belgo Mineira Bekaert Arames S/A 775.000,00 Fundação Belgo-Mineira 250.000,00
31 Credicard S/A 2.526.768,41 32 Mineração Brasileiras Reunidas 2.520.000,00 33 Companhia Paulista de Força e Luz - CPFL 2.512.467,45 Companhia Piratininga de Força e Luz 890.000,00 Semesa S/A 687.669,45 Companhia Paulista de Força e Luz 520.000,00 CPFL Comercialização Brasil LTDA. 255.000,00 CPFL - Centrais Elétricas S/A 159.798,00
34 Grupo Alfa 2.109.625,00 Alfastar Participações Ltda 636.625,00 Banco Real de Investimentos S/A 570.000,00 Companhia Real de Investimento - CFI 360.000,00 BRI Participações Ltda 260.000,00 Companhia Real de Arrendamento Mercantil 233.000,00 Banco Alfa S/A 34.000,00
187
Companhia Real Corretora de Câmbio e Valores Mobiliários 16.000,00 35 NG Indústria Ltda. 2.030.000,00 36 International Paper do Brasil Ltda. 1.808.713,79 37 Redecard S/A 1.791.971,26 38 Bunge 1.712.953,71 Bunge Alimentos S/A 737.131,96 Bunge Fertilizantes S/A 586.121,75 Santista Industrial e Comercial Ltda 389.700,00
39 Banco Rural 1.636.769,53 40 Motorola Indústria Ltda 1.600.000,00 41 Alberto Pasqualini - Refap S/A 1.560.000,00 42 Avon Cosméticos Ltda 1.500.000,00 43 Banco BNP Paribas Brasil S/A 1.497.829,37 44 Fiat 1.459.920,00 Fiat Adm. de Consórcio Ltda. 780.000,00 Fiat Leasing S/A - Arrendamento Mercantil 300.000,00 Fiat Automóveis S/A 215.420,00 Banco Fiat S/A 129.500,00 Fiat Factoring Sociedade de Fomento Com. Ltda 35.000,00
45 Companhia Suzano de Papel e Celulose S/A. 1.447.584,54 46 Banco HSBC 1.353.000,00 HSBC Seguros (Brasil) S/A 611.000,00 HSBC Capitalização (Brasil) S/A 201.000,00 HSBC Asset Finance ( Brasil ) Arrendamento Mercantil S/A. 166.000,00 HSBC Finança - Crédito, Financiamento e Investimentos ( Brasil)
S/A. 110.000,00
HSBC Serviços e Participações Ltda 109.000,00 HSBC Investment Bank Brasil S/A - Banco de Investimento 107.000,00 HSBC Corretora de Seguros (Brasil)S/A 20.000,00 HSBC Vida e Previdência (Brasil) S/A. 19.000,00 HSBC Brasil Consórcio Ltda. 10.000,00
47 Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo - SABESP
1.300.000,00
48 Camargo Corrêa 1.293.000,00 Camargo Corrêa Cimentos S/A. 954.000,00 Construções e Comércio Camargo Corrêa S/A. 213.000,00 Camargo Corrêa Equipamentos e Sistemas S/A 126.000,00
49 Siemens 1.281.105,05 Siemens Engenharia e Serviço Ltda 846.760,05 Siemens Eletroeletrônica S/A 404.095,00 Siemens Ltda 30.250,00
50 Nestlé 1.280.000,00 Indústrias Alimentícias Companhias Itacolomy S/A 831.000,00 Companhia Produtora de Alimentos 316.000,00 Nestlé Brasil Ltda 133.000,00
51 Santander Banespa 1.253.397,00 Banespa S/A Serviços Técnicos, Administrativos e de Corretagem
de Seguros 704.820,00
Grupo Santander Banespa 200.000,00 Banco do Estado de São Paulo 200.000,00 Banespa S/A Corretora de Câmbio e Títulos 135.000,00 Santander Brasil Arrendamento Mercantil 13.577,00
188
52 Banco Santos S/A 1.200.000,00 53 Aliança Navegação e Logística Ltda. 1.105.953,03 54 General Motors do Brasil 1.072.832,50 General Motors do Brasil 933.360,00 Banco General Motors S/A. 139.472,50
55 Mahle 1.062.476,11 Mahle Metal Leve S/A 984.026,11 Mahle Metal Leve Miba Sintetizados Ltda 47.300,00 Mahle Cofap Anéis S/A 31.150,00
56 Klabin Riocell S/A 1.053.868,78 57 Copel 1.052.587,01 Copel Transmissão S/A 652.587,01 Copel Geração S/A 400.000,00
58 Gessy Lever 1.040.221,53 Indústrias Gessy Lever Ltda 810.000,00 IGL Industrial Ltda. 230.221,53
59 Ripasa 1.130.888,55 Ripasa - Celulose e Papel 904.166,34 Companhia Santista de Papel 226.722,21
60 Natura 1.030.000,00 Natura Cosméticos S/A 880.000,00 Indústria e Comércio de Cosméticos Natura Ltda. 150.000,00
61 V & M 1.016.335,57 V & M do Brasil S/A 831.980,00 V & M Mineração Ltda. 184.355,57
62 Robert Bosch Ltda 1.013.000,00 63 Sodexho Pass do Brasil Serviços e Comércio Ltda. 977.259,23 64 Grupo CNH 950.000,00 CNH Latino Americano Ltda. 490.000,00 Banco CNH Capital / New Holland Brasil 460.000,00
65 Ferteco Mineração S/A 900.000,00 66 Caixa Econômica Federal 890.444,60 67 Companhia de Saneamento do Paraná - SANEPAR 888.264,50 68 Banco do Estado do Rio Grande do Sul 751.121,30 69 Gtech Brasil Ltda 723.643,82 70 Oxiteno Nordeste S/A Indústria e Comércio 720.000,00 71 Telemar 715.000,00 Telecomunicações do Rio de Janeiro - Telerj 484.000,00 Telemar Norte Leste S/A. 231.000,00
72 Porto Seguro Companhia de Seguros Gerais 709.400,00 73 Transportes Aéreos Meridionais Ltda (TAM). 707.684,63 74 Eletropaulo - Eletricidade de São Paulo S/A. 700.000,00 75 Caterpillar Brasil Ltda 681.919,36 76 Corn. Products Brasil Ingredientes Industriais 654.644,45 77 Companhia de Transmisão de Energia Elétrica Paulista 650.000,00 78 Companhia Hidroelétrica do São Francisco - CHESF 645.000,00 79 ABS - Empreendimentos Imobiliários e Serviços Ltda 629.973,85 80 Banco Mercantil 619.853,15 Banco Mercantil do Brasil S/A. 231.941,55 Mercantil do Brasil Financeira S/A. 213.397,37 Mercantil do Brasil Leasing 131.482,19 Mercantil do Brasil Distribuidora S/A - Títulos e Valores Mobiliários 43.032,04
189
81 Copesul - Petroquímica do Sul S/A 601.448,96 82 CBMM - Companhia Brasileira de Metalurgia e Mineração 596.750,00 83 Companhia de Gás da Bahia - Bahiagás 590.000,00 84 Companhia Zaffari Comércio e Indústria 587.954,49 85 Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária - Infraero 586.995,00 86 IRB - Brasil Resseguros S/A 570.843,60 87 Guaraniana S/A 569.121,25 Companhia de Eletricidade do Estado da Bahia (Coelba) 292.121,25 Companhia Energética do Rio Grande do Norte - COSERN 277.000,00
88 Mineração Morro Velho Ltda 568.268,10 89 Centrais Elétricas do Pará S/A 557.700,00 90 Tramontina 529.012,00 Tramontina S/A Cutelaria 287.000,00 Tramontina Farroupilha S/A - Indústria Metalúrgica 150.000,00 Tramontina Garibaldi S/A Ind. Met. 37.012,00 Tramontina Sudeste S/A 25.000,00 Tramontina Planalto S/A. 11.000,00 Tramontina Recife S/A. 10.000,00 Tramontina Sul Ultilidades e Ferramentas Ltda 9.000,00
91 AGCO do Brasil Com. Ind. Ltda 520.000,00 92 Petróleo Ipiranga 518.472,00 Distribuidora de Produtos de Petróleo Ipiranga S/A. 360.000,00 Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga 150.000,00 Refinaria de Petróleo Ipiranga S/A. 8.472,00
93 Fertilizantes Fosfatados S/A - Fosfértil 517.369,76 94 SERASA - Centralização dos Serviços dos Bancos S/A 512.000,00 95 Banco do Nordeste do Brasil 511.000,00 96 Agripec Química e Farmacêutica S/A 506.761,81 97 Embraer - Empresa Brasileira de Aeronáutica S/A 501.849,00 98 Kraft Foods Brasil S/A 500.000,00 Ford Motor Company do Brasil Ltda - FMCBL 500.000,00
99 Máquinas Agrícolas Jacto S/A 497.810,00 100 Volvo 483.950,16
Volvo do Brasil Veículos Ltda 418.950,16 Banco Volvo S/A 60.000,00 Volvo Corretora de Seguros ,Administração e Serviços Ltda 5.000,00
Fonte: Ministério da Cultura (MinC). http://www9.cultura.gov.br/MaioresIncentivadores.htm. Acesso
em 15 out. 2004.
190
Anexo 2. Cem maiores patrocinadores 2003 por empresas individuais (em R$) 1 Petrobras - Petróleo Brasileiro S/A 88.861.067,68 2 BR Distribuidora S/A 16.732.778,33 3 Banco do Brasil S/A 8.571.900,54 4 Companhia Brasileira de Bebidas 8.152.341,74 5 Eletrobrás - Centrais Elétricas Brasileiras S/A. 7.722.099,95 6 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - BNDES 7.215.778,93 7 Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos 6.686.500,00 8 Grupo Gerdau S/A 6.401.430,80 9 Banco Itaú S/A 5.679.595,52
10 Brasil Telecom S/A Matriz 5.097.166,12 11 Banco do Estado de Minas Gerais 5.085.322,40 12 Companhia Vale do Rio Doce 4.766.252,40 13 Souza Cruz S/A 3.720.004,24 14 Companhia Brasileira de Distribuição 3.516.504,07 15 Companhia Siderúrgica Nacional 3.335.450,95 16 Companhia Itauleasing de Arrendamento Mercantil 3.329.322,40 17 Banco BBA Creditanstalt S/A 3.288.999,25 18 Companhia Energética de Minas Gerais - CEMIG 3.050.533,00 19 Bradesco Previdência e Seguros S/A. 2.946.880,84 20 Usinas Siderúrgicas de Minas Gerais - Usiminas 2.742.009,80 21 Nossa Caixa Nosso Banco S/A 2.680.000,00 22 Empresa Brasileira de Telecomunicações S/A - Embratel 2.654.000,00 23 Telecomunicações de São Paulo S/A - TELESP 2.638.409,32 24 Banco Safra S/A. 2.618.986,24 25 Votorantim Participações S/A 2.544.243,60 26 Credicard S/A - Administradora de Cartões de Crédito 2.526.768,41 27 El Paso Rio Claro Ltda 2.504.497,23 28 Gerdau Aço Minas S/A 2.451.791,11 29 Itaú Previdência e Seguros S/A 2.350.000,00 30 Bradesco Capitalização S/A. 2.180.513,41 31 Continental Banco S/A 2.127.000,00 32 Banco Boavista S/A. 2.059.458,71 33 NG Indústrial Ltda. 2.030.000,00 34 IBM - Brasil Indústrias Máquinas e Serviços Ltda 2.022.785,12 35 Itáu Seguros S/A 1.914.661,20 36 International Paper do Brasil Ltda. 1.808.713,79 37 Redecard S/A 1.791.971,26 38 Tele Centro Oeste Celular Participações S/A 1.762.409,96 39 Furnas Centrais Elétricas S/A. 1.711.679,62 40 Cimento Poty S/A 1.700.000,00 41 Companhia Brasileira de Alumínio 1.681.689,95 42 BankBoston N.A 1.647.999,53 43 Banco Rural S/A 1.636.769,53 44 Motorola Indústria Ltda 1.600.000,00 45 Alberto Pasqualini - Refap S/A 1.560.000,00 46 Unibanco Leasing S/A - Arrendamento Mercantil 1.543.902,00 47 Companhia Antárctica Paulista - IBBC 1.540.000,00 48 Companhia Siderúrgica Belgo Mineira 1.525.140,87 49 MBR - Mineração Brasileiras Reunidas 1.520.000,00 50 BCN Leasing 1.520.000,00
191
51 Volkswagen do Brasil Ltda 1.500.000,00 Banco de Pernambuco - Bandepe 1.500.000,00 Avon Cosméticos Ltda 1.500.000,00
52 Banco BNP Paribas Brasil S/A 1.497.829,37 53 Banco Baneb S/A 1.492.327,03 54 Companhia Suzano de Papel e Celulose S/A. 1.447.584,54 55 Banco ABN AMRO S/A 1.425.000,00 56 Bank Boston Banco Múltiplo S/A. 1.395.450,00 57 Bradesco Seguros S/A. 1.311.275,00 58 Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo -
SABESP 1.300.000,00
89 Banco de Crédito Real de Minas Gerais S/A. 1.297.359,30 60 Telemig Celular S/A 1.234.454,00 61 Banco Santos S/A 1.200.000,00 62 Itaú Capitalização S/A. 1.150.000,00 63 Aliança Navegação e Logística Ltda. 1.105.953,03 64 BrasilCap Capitalização S/A. 1.083.857,25 65 Klabin Riocell S/A 1.053.868,78 66 Banco Volkswagen S/A 1.037.391,39 67 Robert Bosch Ltda 1.013.000,00 68 Minerações Brasileiras Reunidas S/A. 1.000.000,00 69 Mahle Metal Leve S/A 984.026,11 70 Sodexho Pass do Brasil Serviços e Comércio Ltda. 977.259,23 71 Star One S/A 970.000,00 72 Camargo Corrêa Cimentos S/A. 954.000,00 73 General Motors do Brasil 933.360,00 74 Ripasa - Celulose e Papel 904.166,34 75 Ferteco Mineração S/A 900.000,00 76 Caixa Econômica Federal 890.444,60 77 Companhia Piratininga de Força e Luz 890.000,00 78 Companhia de Saneamento do Paraná - SANEPAR 888.264,50 79 Natura Cosméticos S/A 880.000,00 80 IBM Brasil Leasing Arrendamento Mercantil S/A. 853.027,04 81 Companhia Siderúrgica Paulista - COSIPA 849.463,74 81 Siemens Engenharia e Serviço Ltda 846.760,05 83 V & M do Brasil S/A 831.980,00 84 Indústrias Alimentícias Companhias Itacolomy S/A 831.000,00 85 Indústrias Gessy Lever Ltda 810.000,00 86 Fiat Adm. de Consórcio Ltda. 780.000,00 87 Belgo Mineira Bekaert Arames S/A 775.000,00 88 Banco do Estado do Rio Grande do Sul 751.121,30 89 Bunge Alimentos S/A 737.131,96 90 Telegoiás Celular S/A 727.011,67 91 Gtech Brasil Ltda 723.643,82 92 Oxiteno Nordeste S/A Indústria e Comércio 720.000,00 93 Porto Seguro Companhia de Seguros Gerais 709.400,00 94 Transportes Aéreos Meridionais Ltda (TAM). 707.684,63 95 Banespa S/A Serviço Técnicos, Administrativos e de Corretagem de
Seguros 704.820,00
96 Telecomunicações do Paraná S/A - Telepar - Filial Telebrasília 700.000,00 ELETROPAULO - Eletricidade de São Paulo S/A. 700.000,00 BEMGE Distribuidora S/A Títulos e Valores Mobiliários 700.000,00
192
97 Semesa S/A 687.669,45 98 Caterpillar Brasil Ltda 681.919,36 99 Corn. Products Brasil Ingredientes Industriais 654.644,45 100 Copel Transmissão S/A 652.587,01
Fonte: Ministério da Cultura (MinC). http://www9.cultura.gov.br/MaioresIncentivadores.htm. Acesso
em 15 out. 2004.
193
Anexo 3. Controle da renúncia fiscal por área 2003 (em R$) Tipo de Incentivo Captado R$ Renúncia fiscal
Artes Cênicas 90.353.489,70 90.353.489,70 Art.18 da Lei 8.313/91 (100%) 90.353.489,70 90.353.489,70
Doação 2.080.735,53 2.080.735,53 Pessoa Física 46.202,69 46.202,69
Pessoa Jurídica 2.034.532,84 2.034.532,84 Patrocínio 88.272.754,17 88.272.754,17
Pessoa Física 258.388,28 258.388,28 Pessoa Jurídica 88.014.365,89 88.014.365,89
Audiovisual 37.630.731,74 26.271.139,23 Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 21.385.298,16 21.385.298,16
Doação 216.262,37 216.262,37 Pessoa Física 16.262,37 16.262,37
Pessoa Jurídica 200.000,00 200.000,00 Patrocínio 21.169.035,79 21.169.035,79
Pessoa Física 25.000,00 25.000,00 Pessoa Jurídica 21.144.035,79 21.144.035,79
Artigo 26 da Lei 8.313/91 16.245.433,58 4.885.841,07 Doação 24.422,00 19.537,60
Pessoa Física 24.422,00 19.537,60 Patrocínio 16.221.011,58 4.866.303,47
Pessoa Jurídica 16.221.011,58 4.866.303,47 Música 70.690.732,92 53.325.997,58
Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 45.760.504,60 45.760.504,60 Doação 3.718.165,98 3.718.165,98
Pessoa Física 120.520,00 120.520,00 Pessoa Jurídica 3.597.645,98 3.597.645,98
Patrocínio 42.042.338,62 42.042.338,62 Pessoa Física 58.320,00 58.320,00
Pessoa Jurídica 41.984.018,62 41.984.018,62 Artigo 26 da Lei 8.313/91 24.930.228,32 7.565.492,98
Doação 651.876,82 271.110,73 Pessoa Física 25.900,00 20.720,00
Pessoa Jurídica 625.976,82 250.390,73 Patrocínio 24.278.351,50 7.294.382,25
Pessoa Física 36.256,00 21.753,60 Pessoa Jurídica 24.242.095,50 7.272.628,65 Artes Plásticas 32.901.526,07 29.290.044,70
Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 27.741.961,71 27.741.961,71 Doação 593.798,98 593.798,98
Pessoa Física 3.276,00 3.276,00 Pessoa Jurídica 590.522,98 590.522,98
Patrocínio 27.148.162,73 27.148.162,73 Pessoa Física 24.500,00 24.500,00
Pessoa Jurídica 27.123.662,73 27.123.662,73 Artigo 26 da Lei 8.313/91 5.159.564,36 1.548.082,99
Doação 2.136,81 854,72 Pessoa Jurídica 2.136,81 854,72
194
Patrocínio 5.157.427,55 1.547.228,27 Pessoa Jurídica 5.157.427,55 1.547.228,27
Patrimônio Cultural 78.421.326,57 61.238.542,44 Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 52.757.306,58 52.757.306,58
Doação 5.526.594,22 5.526.594,22 Pessoa Física 149.022,64 149.022,64
Pessoa Jurídica 5.377.571,58 5.377.571,58 Patrocínio 47.230.712,36 47.230.712,36
Pessoa Física 122.820,67 122.820,67 Pessoa Jurídica 47.107.891,69 47.107.891,69
Artigo 26 da Lei 8.313/91 25.664.019,99 8.481.235,86 Doação 6.347.222,02 2.685.326,46
Pessoa Física 366.094,14 292.875,31 Pessoa Jurídica 5.981.127,88 2.392.451,15
Patrocínio 19.316.797,97 5.795.909,39 Pessoa Física 2.900,00 1.740,00
Pessoa Jurídica 19.313.897,97 5.794.169,39 Humanidades 51.081.543,24 48.099.507,08
Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 46.805.180,15 46.805.180,15 Doação 2.622.669,71 2.622.669,71
Pessoa Física 230.854,50 230.854,50 Pessoa Jurídica 2.391.815,21 2.391.815,21
Patrocínio 44.182.510,44 44.182.510,44 Pessoa Física 99.148,44 99.148,44
Pessoa Jurídica 44.083.362,00 44.083.362,00 Artigo 26 da Lei 8.313/91 4.276.363,09 1.294.326,93
Doação 1.200,00 960,00 Pessoa Física 1.200,00 960,00
Patrocínio 4.275.163,09 1.293.366,93 Pessoa Física 36.060,00 21.636,00
Pessoa Jurídica 4.239.103,09 1.271.730,93 Artes Integradas 54.036.731,62 36.674.709,14
Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 26.580.009,96 26.580.009,96 Doação 8.034.628,79 8.034.628,79
Pessoa Física 233.658,00 233.658,00 Pessoa Jurídica 7.800.970,79 7.800.970,79
Patrocínio 18.545.381,17 18.545.381,17 Pessoa Física 194.630,00 194.630,00
Pessoa Jurídica 18.350.751,17 18.350.751,17 Artigo 26 da Lei 8.313/91 27.456.721,66 10.094.699,18
Doação 16.669.785,72 6.858.618,40 Pessoa Física 476.760,28 381.408,22
Pessoa Jurídica 16.193.025,44 6.477.210,18 Patrocínio 10.786.935,94 3.236.080,78
Pessoa Jurídica 10.786.935,94 3.236.080,78 Total 415.116.081,86 345.253.429,87
Fonte: Ministério da Cultura (MinC). http://www9.cultura.gov.br/MaioresIncentivadores.htm. Acesso
em 15 out. 2004.
195
Anexo 4. Os cinqüenta maiores patrocinadores culturais que utilizaram as leis federais de incentivo de 1996 até 2003 (em R$). 1 Petrobras 432.194.593,34 2 Itaú 137.672.393,99 3 Telebrás 126.109.977,45 4 Eletrobrás 126.099.679,71 5 Bradesco 93.599.276,57 6 BNDES 64.565.282,78 7 Banco do Brasil 62.599.002,70 8 Pão de Açúcar 50.003.192,37 9 Brasil Telecom 42.977.652,98 10 Volkswagen 39.505.747,83 11 Souza Cruz 36.307.696,12 12 Santander/Banespa 32.372.366,70 13 Unibanco 31.407.013,62 14 ECT (Correios) 28.423.165,75 15 ABN AMRO Bank 26.949.412,25 16 Votorantim 22.552.265,28 17 Columbia Tristar 21.503.898,27 18 Grupo Gerdau 19.953.957,19 19 Credicard 19.018.199,26 20 Embratel 18.024.974,31 21 Nossa Caixa 16.318.482,79 22 Copel 15.670.189,96 23 Telesp 14.324.684,51 24 Ambev 14.176.221,08 25 Usiminas 11.582.290,76 26 Fiat 10.847.629,52 27 Embraer 10.314.351,02 27 Telesp Celular 9.812.502,02 29 IBM 9.090.765,98 30 Banco Safra 8.816.615,36 31 Grupo Alfa 8.788.720,56 32 Telemar 8.404.654,05 33 Warner Bros. 7.982.148,93 34 Copesul 7.975.533,66 35 Sabesp 7.765.682,36 36 Avon 7.706.049,02 37 Banco Rural 7.347.654,30 38 Nestlé 7.290.508,33 39 Petroquímica União 6.881.895,31 40 Consórcio Europa 6.017.803,61 41 Furnas 5.590.516,33 42 Porto Seguro 5.460.879,13 43 Belgo Mineira 5.449.433,66 44 Shell 5.227.738,06 45 Globo S/A 4.960.810,86 46 Cemig 4.574.349,10 47 CBMM 4.474.709,22 48 Ag. Especial de Financiamento 4.104.585,00
196
49 Grupo Sul América 3.717.875,23 50 Mahle 3.233.274,89
Fonte: Ministério da Cultura (MinC). http://www9.cultura.gov.br/MaioresIncentivadores.htm. Acesso
em 15 out. 2004.
197
Anexo 5. LEI Nº 8.313, DE 23 DE DEZEMBRO DE 1991 1
Extraído do site http//;www.cultura.gov.br. Acesso em 14 out. 2004
Restabelece princípios da Lei nº 7.505, de 2 de julho de 1986, institui o Programa
Nacional de Apoio à Cultura - PRONAC e dá outras providências
O Presidente da República,
Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
CAPÍTULO I
Disposições Preliminares
Art. 1º Fica instituído o Programa Nacional de Apoio à Cultura - PRONAC, com a
finalidade de captar e canalizar recursos para o setor de modo a:
I - contribuir para facilitar, a todos, os meios para o livre acesso às fontes da cultura
e o pleno exercício dos direitos culturais;
II - promover e estimular a regionalização da produção cultural e artística brasileira,
com valorização de recursos humanos e conteúdos locais;
III - apoiar, valorizar e difundir o conjunto das manifestações culturais e seus
respectivos criadores;
IV - proteger as expressões culturais dos grupos formadores da sociedade brasileira
e responsáveis pelo pluralismo da cultura nacional;
V - salvaguardar a sobrevivência e o florescimento dos modos de criar, fazer e viver
da sociedade brasileira;
VI - preservar os bens materiais e imateriais do patrimônio cultural e histórico
brasileiro;
VII - desenvolver a consciência internacional e o respeito aos valores culturais de
outros povos ou nações;
VIII - estimular a produção e difusão de bens culturais de valor universal formadores
e informadores de conhecimento, cultura e memória;
IX - priorizar o produto cultural originário do País.
Art. 2º O PRONAC será implementado através dos seguintes mecanismos:
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I - Fundo Nacional da Cultura - FNC;
II - Fundos de Investimento Cultural e Artístico - FICART;2
III - Incentivo a projetos culturais.3
Parágrafo Único. Os incentivos criados pela presente Lei somente serão concedidos
a projetos culturais que visem a exibição, utilização e circulação públicas dos bens
culturais deles resultantes, vedada a concessão de incentivo a obras, produtos,
eventos ou outros decorrentes, destinados ou circunscritos a circuitos privados ou a
coleções particulares.
Art. 3º Para cumprimento das finalidades expressas no artigo 1º desta Lei, os
projetos culturais em cujo favor serão captados e canalizados os recursos do
PRONAC atenderão, pelo menos, a um dos seguintes objetivos:
I - Incentivo à formação artística e cultural, mediante:
a) concessão de bolsas de estudo, pesquisa e trabalho, no Brasil ou no exterior, a
autores, artistas e técnicos brasileiros ou estrangeiros residentes no Brasil;
b) concessão de prêmios a criadores, autores, artistas, técnicos e suas obras, filmes,
espetáculos musicais e de artes cênicas em concursos e festivais realizados no
Brasil;
c) instalação e manutenção de cursos de caráter cultural ou artístico, destinados à
formação, especialização e aperfeiçoamento de pessoal da área da cultura, em
estabelecimentos de ensino sem fins lucrativos.
II - fomento à produção cultural e artística, mediante:
a) produção de discos, vídeos, filmes e outras formas de reprodução
fonovideográfica de caráter cultural;
b) edição de obras relativas às ciências humanas, às letras e às artes;
c) realização de exposições, festivais de arte, espetáculos de artes cênicas, de
música e de folclore;
d) cobertura de despesas com transporte e seguro de objetos de valor cultural
destinado a exposições públicas no País e no exterior;
e) realização de exposições, festivais de arte e espetáculos de artes cênicas ou
congêneres.
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III - preservação e difusão do patrimônio artístico, cultural e histórico, mediante:
a) construção, formação, organização, manutenção, ampliação e equipamento de
museus, bibliotecas, arquivos e outras organizações culturais, bem como de suas
coleções e acervos;
b) conservação e restauração de prédios, monumentos, logradouros, sítios e demais
espaços, inclusive naturais, tombados pelos Poderes Públicos;
c) restauração de obras de arte e bens móveis e imóveis de reconhecido valor
cultural;
d) proteção do folclore, do artesanato e das tradições populares nacionais.
IV - estímulo ao conhecimento dos bens e valores culturais, mediante:
a) distribuição gratuita e pública de ingressos para espetáculos culturais e artísticos;
b) levantamentos, estudos e pesquisas na área da cultura e da arte e de seus vários
segmentos;
c) fornecimento de recursos para o FNC e para as fundações culturais com fins
específicos ou para museus, bibliotecas, arquivos ou outras entidades de caráter
cultural.
V - apoio a outras atividades culturais e artísticas, mediante:
a) realização de missões culturais no País e no exterior, inclusive através do
fornecimento de passagens;
b) contratação de serviços para elaboração de projetos culturais;
c) ações não previstas nos incisos anteriores e consideradas relevantes pelo
Ministro de Estado da Cultura, consultada a Comissão Nacional de Apoio à Cultura4.
CAPÍTULO II
Do Fundo Nacional da Cultura - FNC
Art. 4º Fica ratificado o Fundo de Promoção Cultural, criado pela Lei nº 7.5055, de 2
de julho de 1986, que passará a denominar-se Fundo Nacional da Cultura - FNC,
com o objetivo de captar e destinar recursos para projetos culturais compatíveis com
as finalidades do PRONAC e de:
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I - estimular a distribuição regional eqüitativa dos recursos a serem aplicados na
execução de projetos culturais e artísticos;
II - favorecer a visão interestadual, estimulando projetos que explorem propostas
culturais conjuntas, de enfoque regional;
III - apoiar projetos dotados de conteúdo cultural que enfatizem o aperfeiçoamento
profissional e artístico dos recursos humanos na área da cultura, a criatividade e a
diversidade cultural brasileira;
IV - contribuir para a preservação e proteção do patrimônio cultural e histórico
brasileiro;
V - favorecer projetos que atendam às necessidades da produção cultural e aos
interesses da coletividade, aí considerados os níveis qualitativos e quantitativos de
atendimentos às demandas culturais existentes, o caráter multiplicador dos projetos
através de seus aspectos sócio-culturais e a priorização de projetos em áreas
artísticas e culturais com menos possibilidade de desenvolvimento com recursos
próprios.
§ 1° O FNC será administrado pelo Ministério da Cultura e gerido por seu titular,
para cumprimento do Programa de Trabalho Anual, segundo os princípios
estabelecidos nos artigos 1º e 3º6.
§ 2° Os recursos do FNC somente serão aplicados em projetos culturais após
aprovados, com parecer órgão técnico competente, pelo Ministro de Estado da
Cultura7.
§ 3º Os projetos aprovados serão acompanhados e avaliados tecnicamente pelas
entidades supervisionadas, cabendo a execução financeira à SEC/PR.
§ 4º Sempre que necessário, as entidades supervisionadas utilizarão peritos para
análise e parecer sobre os projetos, permitida a indenização de despesas com o
deslocamento, quando houver, e respectivos "pró labore" e ajuda de custos,
conforme ficar definido no regulamento.
§ 5º O Secretário da Cultura da Presidência da República designará a unidade da
estrutura básica da SEC/PR que funcionará como secretaria executiva do FNC.
201
§ 6º Os recursos do FNC não poderão ser utilizados para despesas de manutenção
administrativa do Ministério da Cultura, exceto para a aquisição ou locação de
equipamentos e bens necessários ao cumprimento das finalidades do Fundo8.
§ 7º Ao término do projeto, a SEC/PR efetuará uma avaliação final de forma a
verificar a fiel aplicação dos recursos, observando as normas e procedimentos a
serem definidos no regulamento desta Lei, bem como a legislação em vigor.
§ 8º As instituições públicas ou privadas recebedoras de recursos do FNC e
executoras de projetos culturais, cuja avaliação final não for aprovada pela SEC/PR,
nos termos do parágrafo anterior, ficarão inabilitadas pelo prazo de três anos ao
recebimento de novos recursos, ou enquanto a SEC/PR não proceder a reavaliação
do parecer inicial.
Art. 5º O FNC é um fundo de natureza contábil, com prazo indeterminado de
duração, que funcionará sob as formas de apoio a fundo perdido ou de empréstimos
reembolsáveis, conforme estabelecer o regulamento, e constituído dos seguintes
recursos:
I - recursos do Tesouro Nacional;
II - doações, nos termos da legislação vigente;
III - legados;
IV - subvenções e auxílios de entidades de qualquer natureza, inclusive de
organismos internacionais;
V - saldos não utilizados na execução dos projetos a que se referem o Capítulo IV e
o presente Capítulo desta Lei;
VI - devolução de recursos de projetos previstos no Capítulo IV e no presente
Capítulo desta Lei, e não iniciados ou interrompidos, com ou sem justa causa;
VII - um por cento da arrecadação dos Fundos de Investimentos Regionais a que se
refere a Lei nº 8.1679, de 16 de janeiro de 1991, obedecida na aplicação a respectiva
origem geográfica regional;
VIII – três por cento da arrecadação bruta dos concursos de prognósticos e loterias
federais e similares cuja realização estiver sujeita a autorização federal, deduzindo-
se este valor do montante destinado aos prêmios10;
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IX - reembolso das operações de empréstimos realizadas através do Fundo, a título
de financiamento reembolsável, observados critérios de remuneração que, no
mínimo, lhes preserve o valor real;
X - resultado das aplicações em títulos públicos federais, obedecida a legislação
vigente sobre a matéria;
XI - conversão da dívida externa com entidades e órgãos estrangeiros, unicamente
mediante doações, no limite a ser fixado pelo Ministério da Economia, Fazenda e
Planejamento11, observadas as normas e procedimentos do Banco Central do Brasil;
XII - saldo de exercícios anteriores;
XIII - recursos de outras fontes.
Art. 6º O FNC financiará até oitenta por cento do custo total de cada projeto,
mediante comprovação, por parte do proponente, ainda que pessoa jurídica de
direito público, da circunstância de dispor do montante remanescente ou estar
habilitado à obtenção do respectivo financiamento, através de outra fonte
devidamente identificada, exceto quanto aos recursos com destinação especificada
na origem.
§ 1º (vetado).
§ 2º Poderão ser considerados, para efeito de totalização do valor restante, bens e
serviços oferecidos pelo proponente para implementação do projeto, a serem
devidamente avaliados pela SEC/PR.
Art. 7º A SEC/PR estimulará, através do FNC, a composição, por parte de
instituições financeiras, de carteiras para financiamento de projetos culturais, que
levem em conta o caráter social da iniciativa, mediante critérios, normas, garantias e
taxas de juros especiais a serem aprovados pelo Banco Central do Brasil.
CAPÍTULO III
Dos Fundos de Investimento Cultural e Artístico - FICART12
Art. 8º Fica autorizada a constituição de Fundos de Investimento Cultural e Artístico -
FICART, sob a forma de condomínio, sem personalidade jurídica, caracterizando
comunhão de recursos destinados à aplicação em projetos culturais e artísticos.
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Art. 9° São considerados projetos culturais e artísticos, para fins de aplicação de
recursos do FICART, além de outros que venham a ser declarados pelo Ministério
da Cultura13:
I - a produção comercial de instrumentos musicais, bem como de discos, fitas,
vídeos, filmes e outras formas de reprodução fonovideográficas;
II - a produção comercial de espetáculos teatrais, de dança, música, canto, circo e
demais atividades congêneres;
III - a edição comercial de obras relativas às ciências, às letras e às artes, bem como
de obras de referência e outras de cunho cultural;
IV - construção, restauração, reparação ou equipamento de salas e outros
ambientes destinados a atividades com objetivos culturais, de propriedade de
entidades com fins lucrativos;
V - outras atividades comerciais ou industriais, de interesse cultural, assim
consideradas pelo Ministério da Cultura14.
Art. 10. Compete à Comissão de Valores Mobiliários15, ouvida a SEC/PR, disciplinar
a constituição, o funcionamento e a administração dos FICART, observadas as
disposições desta Lei e as normas gerais aplicáveis aos fundos de investimento.
Art. 11. As quotas dos FICART, emitidas sempre sob a forma nominativa ou
escritural, constituem valores mobiliários sujeitos ao regime da Lei nº 6.38516, de 7
de dezembro de 1976.
Art. 12. O titular das quotas de FICART:
I - não poderá exercer qualquer direito real sobre os bens e direitos integrantes do
Patrimônio do Fundo;
II - não responde pessoalmente por qualquer obrigação legal ou contratual,
relativamente aos empreendimentos do Fundo ou da instituição administradora,
salvo quanto à obrigação de pagamento do valor integral das quotas subscritas.
Art. 13. À instituição administradora de FICART compete:
I - representá-lo ativa e passivamente, judicial e extrajudicialmente;
II - responder pessoalmente pela evicção de direito, na eventualidade da liquidação
deste.
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Art. 14. Os rendimentos e ganhos de capital auferidos pelos FICART ficam isentos
do Imposto sobre Operações de Crédito, Câmbio e Seguro, assim como do Imposto
sobre a Renda e Proventos de Qualquer Natureza17.
Art. 15. Os rendimentos e ganhos de capital distribuídos pelos FICART, sob qualquer
forma, sujeitam-se à incidência do Imposto sobre a Renda na fonte à alíquota de
vinte e cinco por cento18.
Parágrafo Único. Ficam excluídos da incidência na fonte de que trata este artigo, os
rendimentos distribuídos a beneficiário pessoa jurídica tributada com base no lucro
real, os quais deverão ser computados na declaração anual de rendimentos.
Art. 16. Os ganhos de capital auferidos por pessoas físicas ou jurídicas não
tributadas com base no lucro real, inclusive isentas, decorrentes da alienação ou
resgate de quotas dos FICART, sujeitam-se à incidência do Imposto sobre a Renda,
à mesma alíquota prevista para a tributação de rendimentos obtidos na alienação ou
resgate de quotas de Fundos Mútuos de Ações19.
§ 1º Consideram-se ganho de capital a diferença positiva entre o valor de cessão ou
regaste da quota e o custo médio atualizado da aplicação, observadas as datas de
aplicação, resgate ou cessão, nos termos da legislação pertinente.
§ 2º O ganho de capital será apurado em relação a cada resgate ou cessão, sendo
permitida a compensação do prejuízo havido em uma operação com o lucro obtido
em outra, da mesma ou diferente espécie, desde que de renda variável, dentro do
mesmo exercício fiscal.
§ 3º O imposto será pago até o último dia útil da primeira quinzena do mês
subseqüente àquele em que o ganho de capital foi auferido.
§ 4º Os rendimentos e ganhos de capital a que se referem o "caput" deste artigo e o
artigo anterior, quando auferidos por investidores residentes ou domiciliados no
exterior, sujeitam-se à tributação pelo Imposto sobre a Renda, nos termos da
legislação aplicável a esta classe de contribuinte.
Art. 17. O tratamento fiscal previsto nos artigos precedentes somente incide sobre os
rendimentos decorrentes de aplicações em FICART que atendam a todos os
requisitos previstos na presente Lei e na respectiva regulamentação a ser baixada
pela Comissão de Valores Mobiliários20.
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Parágrafo Único. Os rendimentos e ganhos de capital auferidos por FICART, que
deixem de atender os requisitos específicos desse tipo de Fundo, sujeitar-se-ão à
tributação prevista no artigo 4321 da Lei nº 7.713, de 22 de dezembro de 1988.
CAPÍTULO IV
Do Incentivo a Projetos Culturais
Art. 18. Com o objetivo de incentivar as atividades culturais, a União facultará às
pessoas físicas ou jurídicas a opção pela aplicação de parcelas do Imposto sobre a
Renda, a título de doações ou patrocínios, tanto no apoio direto a projetos culturais
apresentados por pessoas físicas ou por pessoas jurídicas de natureza cultural,
como através de contribuições ao FNC, nos termos do artigo 5°, inciso II desta Lei,
desde que os projetos atendam aos critérios estabelecidos no artigo 1º desta Lei22.
§ 1° Os contribuintes poderão deduzir do imposto de renda devido as quantias
efetivamente despendidas nos projetos elencados no § 3°, previamente aprovados
pelo Ministério da Cultura, nos limites e condições estabelecidos na legislação do
imposto de renda vigente, na forma de:
a) doações; e,
b) patrocínios.
§ 2° As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real não poderão deduzir o
valor da doação e/ou do patrocínio como despesa operacional.
§ 3° As doações e os patrocínios na produção cultural, a que se refere o § 1°,
atenderão exclusivamente os seguintes segmentos23:
a) artes cênicas;
b) livros de valor artístico, literário ou humanístico;
c) música erudita ou instrumental;
d) circulação de exposições de artes visuais24;
e) doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos
públicos e cinematecas, bem como treinamento de pessoal e aquisição
de equipamentos para a manutenção desses acervos25;
f) produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e
média metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual26;
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g) preservação do patrimônio cultural material e imaterial27.
Art. 19. Os projetos culturais previstos nesta Lei serão apresentados ao Ministério da
Cultura, ou a quem este delegar atribuição, acompanhados do orçamento analítico,
para aprovação de seu enquadramento nos objetivos do PRONAC28.
§ 1° O proponente será notificado dos motivos da decisão que não tenha aprovado o
projeto, no prazo máximo de cinco dias29.
§ 2° Da notificação a que se refere o parágrafo anterior, caberá pedido de
reconsideração ao Ministro de Estado da Cultura, a ser decidido no prazo de
sessenta dias30.
§ 3º (vetado).
§ 4º (vetado).
§ 5º (vetado).
§ 6º A aprovação somente terá eficácia após publicação de ato oficial contendo o
título do projeto aprovado e a instituição por ele responsável, o valor autorizado para
obtenção de doação ou patrocínio e o prazo de validade da autorização.
§ 7° O Ministério da Cultura publicará anualmente, até 28 de fevereiro, o montante
dos recursos autorizados pelo Ministério da Fazenda para a renúncia fiscal no
exercício anterior, devidamente discriminados por beneficiário31.
§ 8° Para a aprovação dos projetos será observado o princípio da não concentração
por segmento e por beneficiário, a ser aferido pelo montante de recursos, pela
quantidade de projetos, pela respectiva capacidade executiva e pela disponibilidade
do valor absoluto anual de renúncia fiscal32.
Art. 20. Os projetos aprovados na forma do artigo anterior serão, durante a sua
execução, acompanhados e avaliados pela SEC/PR ou por quem receber a
delegação destas atribuições.
§ 1º A SEC/PR, após o término da execução dos projetos previstos neste artigo,
deverá, no prazo de seis meses, fazer uma avaliação final da aplicação correta dos
recursos recebidos, podendo inabilitar seus responsáveis pelo prazo de até três
anos.
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§ 2º Da decisão a que se refere o parágrafo anterior, caberá pedido de
reconsideração ao Ministro do Estado da Cultura, a ser decidido no prazo de
sessenta dias33.
§ 3º O Tribunal de Contas da União incluirá em seu parecer prévio sobre as contas
do Presidente da República análise relativa à avaliação de que trata este artigo.
Art. 21. As entidades incentivadoras e captadoras de que trata este Capítulo deverão
comunicar, na forma que venha a ser estipulada pelo Ministério da Economia,
Fazenda e Planejamento34, e SEC/PR, os aportes financeiros realizados e
recebidos, bem como as entidades captadoras efetuar a comprovação de sua
aplicação.
Art. 22. Os projetos enquadrados nos objetivos desta Lei não poderão ser objeto de
apreciação subjetiva quanto ao seu valor artístico ou cultural.
Art. 23. Para os fins desta Lei, considera-se:
I - (vetado).
II - patrocínio: a transferência de numerário, com finalidade promocional ou a
cobertura pelo contribuinte do Imposto sobre a Renda e Proventos de Qualquer
Natureza, de gastos ou a utilização de bem móvel ou imóvel do seu patrimônio, sem
a transferência de domínio, para a realização, por outra pessoa física ou jurídica de
atividade cultural com ou sem finalidade lucrativa prevista no artigo 3º desta Lei.
§ 1º Constitui infração a esta Lei o recebimento pelo patrocinador, de qualquer
vantagem financeira ou material em decorrência do patrocínio que efetuar.
§ 2º As transferências definidas neste artigo não estão sujeitas ao recolhimento do
Imposto sobre a Renda na Fonte.
Art. 24. Para os fins deste Capítulo, equiparam-se a doações, nos termos do
regulamento:
I - distribuições gratuitas de ingressos para eventos de caráter artístico-cultural por
pessoas jurídicas a seus empregados e dependentes legais;
II - despesas efetuadas por pessoas físicas ou jurídicas com o objetivo de conservar,
preservar ou restaurar bens de sua propriedade ou sob sua posse legítima,
tombados pelo Governo Federal, desde que atendidas as seguintes disposições:
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a) preliminar definição, pelo Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural - IBPC35, das
normas e critérios técnicos que deverão reger os projetos e orçamentos de que trata
este inciso;
b) aprovação prévia, pelo IBPC, dos projetos e respectivos orçamentos de execução
das obras;
c) posterior certificação, pelo referido órgão, das despesas efetivamente realizadas e
das circunstâncias de terem sido as obras executadas de acordo com os projetos
aprovados.
Art. 25. Os projetos a serem apresentados por pessoas físicas ou pessoas jurídicas,
de natureza cultural para fins de incentivo, objetivarão desenvolver as formas de
expressão, os modos de criar e fazer, os processos de preservação e proteção do
patrimônio cultural brasileiro, e os estudos e métodos de interpretação da realidade
cultural, bem como contribuir para propiciar meios, à população em geral, que
permitam o conhecimento dos bens e valores artísticos e culturais, compreendendo
entre outros, os seguintes segmentos:
I - teatro, dança, circo, ópera, mímica e congêneres;
II - produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica e congêneres;
III - literatura, inclusive obras de referência;
IV - música;
V - artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras congêneres;
VI - folclore e artesanato;
VII - patrimônio cultural, inclusive histórico, arquitetônico, arqueológico, bibliotecas,
museus, arquivos e demais acervos;
VIII - humanidades; e
IX - rádio e televisão, educativas e culturais, de caráter não-comercial.
Parágrafo Único. Os projetos culturais relacionados com os segmentos do inciso II
deste artigo deverão beneficiar exclusivamente as produções independentes, bem
como as produções culturais-educativas de caráter não-comercial, realizadas por
empresas de rádio e televisão36.
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Art. 26. O doador ou patrocinador poderá deduzir do imposto devido na declaração
do Imposto sobre a Renda os valores efetivamente contribuídos em favor de projetos
culturais aprovados de acordo com os dispositivos desta Lei, tendo como base os
seguintes percentuais:
I - no caso das pessoas físicas, oitenta por cento das doações e sessenta por cento
dos patrocínios;
II - no caso das pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real, quarenta por
cento das doações e trinta por cento dos patrocínios.
§ 1º A pessoa jurídica tributada com base no lucro real poderá abater as doações e
patrocínios como despesa operacional.
§ 2º O valor máximo das deduções de que trata o "caput" deste artigo será fixado
anualmente pelo Presidente da República, com base em um percentual da renda
tributável das pessoas físicas e do imposto devido por pessoas jurídicas tributadas
com base no lucro real.
§ 3º Os benefícios de que trata este artigo não excluem ou reduzem outros
benefícios, abatimentos e deduções em vigor, em especial as doações a entidades
de utilidade pública efetuadas por pessoas físicas ou jurídicas.
§ 4º (vetado).
§ 5º O Poder Executivo estabelecerá mecanismo de preservação do valor real das
contribuições em favor dos projetos culturais, relativamente a este Capítulo37.
Art. 27. A doação ou o patrocínio não poderá ser efetuada a pessoa ou instituição
vinculada ao agente.
§ 1º Consideram-se vinculados ao doador ou patrocinador:
a) a pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja titular, administrador,
gerente, acionista ou sócio, na data da operação, ou nos doze meses anteriores;
b) o cônjuge, os parentes até terceiro grau, inclusive os afins, e os dependentes do
doador ou patrocinador ou dos titulares, administradores, acionistas ou sócios de
pessoa jurídica vinculada ao doador ou patrocinador, nos termos da alínea anterior;
c) outra pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja sócio.
210
§ 2° Não se consideram vinculadas as instituições culturais sem fins lucrativos,
criadas pelo doador ou patrocinador, desde que devidamente constituídas e em
funcionamento, na forma da legislação em vigor38.
Art. 28. Nenhuma aplicação dos recursos previstos nesta Lei poderá ser feita através
de qualquer tipo de intermediação.
Parágrafo Único. A contratação de serviços necessários à elaboração de projetos
para a obtenção de doação, patrocínio ou investimento, bem como a captação de
recursos ou a sua execução por pessoa jurídica de natureza cultural, não configura a
intermediação referida neste artigo39.
Art. 29. Os recursos provenientes de doações ou patrocínios deverão ser
depositados e movimentados, em conta bancária específica, em nome do
beneficiário, e a respectiva prestação de contas deverá ser feita nos termos do
regulamento da presente Lei40.
Parágrafo Único. Não serão consideradas, para fins de comprovação do incentivo,
as contribuições em relação às quais não se observe esta determinação.
Art. 30. As infrações aos dispositivos deste Capítulo, sem prejuízo das sanções
penais cabíveis, sujeitarão o doador ou patrocinador ao pagamento do valor
atualizado do Imposto sobre a Renda devido em relação a cada exercício financeiro,
além das penalidades e demais acréscimos previstos na legislação que rege a
espécie.
§ 1° Para os efeitos deste artigo, considera-se solidariamente responsável por
inadimplência ou irregularidade verificada a pessoa física ou jurídica propositora do
projeto41.
§ 2° A existência de pendências ou irregularidades na execução de projetos da
proponente junto ao Ministério da Cultura suspenderá a análise ou concessão de
novos incentivos, até a efetiva regularização42.
§ 3° Sem prejuízo do parágrafo anterior, aplica-se, no que couber, cumulativamente,
o disposto nos arts. 38 e seguintes desta Lei43.
CAPÍTULO V
Das Disposições Gerais e Transitórias
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Art. 31. Com a finalidade de garantir a participação comunitária, a representação de
artistas e criadores no trato oficial dos assuntos da cultura e a organização nacional
sistêmica da área, o Governo Federal estimulará a institucionalização de Conselhos
de Cultura no Distrito Federal, nos Estados e nos Municípios.
Art. 32. Fica instituída a Comissão Nacional de Incentivo à Cultura - CNIC, com a
seguinte composição:
I - Secretário da Cultura da Presidência da República;
II - os Presidentes das entidades supervisionadas pela SEC/PR;
III - o Presidente da entidade nacional que congregar os Secretários de Cultura das
Unidades Federadas;
IV - um representante do empresariado brasileiro;
V - seis representantes de entidades associativas dos setores culturais e artísticos
de âmbito nacional.
§ 1º A CNIC será presidida pela autoridade referida no inciso I deste artigo que, para
fins de desempate terá voto de qualidade.
§ 2º Os mandatos, a indicação e a escolha dos representantes a que se referem os
incisos IV e V deste artigo, assim como a competência da CNIC, serão estipulados e
definidos pelo regulamento desta Lei.
Art. 33. A SEC/PR, com a finalidade de estimular e valorizar a arte e a cultura,
estabelecerá um sistema de premiação anual que reconheça as contribuições mais
significativas para a área44:
I - de artistas ou grupos de artistas brasileiros ou residente no Brasil, pelo conjunto
de sua obra ou por obras individuais;
II - de profissionais de área do patrimônio cultural;
III - de estudiosos e autores na interpretação crítica da cultura nacional, através de
ensaios, estudos e pesquisas.
Art. 34. Fica instituída a Ordem do Mérito Cultural, cujo estatuto será aprovado por
decreto do Poder Executivo, sendo que as distinções serão concedidas pelo
Presidente da República, em ato solene, a pessoas que, por sua atuação
212
profissional ou como incentivadoras das artes e da cultura, mereçam
reconhecimento45.
Art. 35. Os recursos destinados ao então Fundo de Promoção Cultural, nos termos
do artigo 1º, § 6º, da Lei nº 7.505, de 2 de julho de 1986, serão recolhidos ao
Tesouro Nacional para aplicação pelo FNC, observada a sua finalidade.
Art. 36. O Departamento da Receita Federal46, do Ministério da Economia, Fazenda
e Planejamento, no exercício de suas atribuições específicas, fiscalizará a efetiva
execução desta Lei, no que se refere à aplicação de incentivos fiscais nela previstos.
Art. 37. O Poder Executivo a fim de atender o disposto no artigo 26, § 2º desta Lei,
adequando-o às disposições da Lei de Diretrizes Orçamentárias, enviará, no prazo
de trinta dias, Mensagem ao Congresso Nacional, estabelecendo o total da renúncia
fiscal e correspondente cancelamento de despesas orçamentárias.
Art. 38. Na hipótese de dolo, fraude ou simulação, inclusive no caso de desvio de
objeto, será aplicada, ao doador e ao beneficiário, a multa correspondente a duas
vezes o valor da vantagem recebida indevidamente.
Art. 39. Constitui crime, punível com a reclusão de dois a seis meses e multa de
vinte por cento do valor do projeto, qualquer discriminação de natureza política que
atente contra a liberdade de expressão, de atividade intelectual e artística, de
consciência ou crença, no andamento dos projetos a que se referem esta Lei.
Art. 40. Constitui crime, punível com reclusão de dois a seis meses e multa de vinte
por cento do valor do projeto, obter redução do Imposto sobre a Renda utilizando-se
fraudulentamente de qualquer benefício desta Lei.
§ 1º No caso de pessoa jurídica respondem pelo crime o acionista controlador e os
administradores que para ele tenham concorrido.
§ 2º Na mesma pena incorre aquele que, recebendo recursos, bens ou valores em
função desta Lei, deixe de promover, sem justa causa, atividade cultural objeto do
incentivo.
Art. 41. O Poder Executivo, no prazo de sessenta dias, regulamentará a presente
Lei47.
Art. 42. Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
213
Art. 43. Revogam-se as disposições em contrário.
FERNANDO COLLOR
Jarbas Passarinho
1Esta Lei foi alterada origináriamente pela Medida Provisória n° 1.589, de 24 de
setembro de 1997, que após sucessivas reedições foi transformada na Lei nº 9.874,
de 23 de novembro de 1999.
2Ver Instrução Normativa CVM n° 186, de 17 de março de 1992.
3Ver Instrução Normativa Conjunta nº 1, de 13 de junho de 1995, da Secretaria
Executiva do Ministério da Cultura e Secretaria da Receita Federal do Ministério da
Fazenda.
4A Comissão Nacional de Incentivo à Cultura - CNIC é órgão consultivo do Ministério
da Cultura, vinculada ao Gabinete do Ministro de Estado da Cultura. Com a redação
dada pela Lei nº 9.874, de 1999
5Revogada. A Lei 8.034, de 12 de abril de 1990, revogou os incentivos às pessoas
jurídicas previstos nessa lei. A Lei n° 8.313/91 restabeleceu seus princípios e
incentivos a partir do exercício de 1991.
6 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
7Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
8Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
9"Altera a legislação do Imposto sobre a Renda relativa a incentivos fiscais,
estabelece novas condições operacionais dos Fundos de Investimentos Regionais, e
dá outras providências".
10Com a redação dada pela Lei nº 9.999, de 30 de agosto de 2000. Vide também
PORTARIA Nº 1.285, DE 19 DE DEZEMBRO DE 1997, do Ministério da Justiça e
Decreto n° 2.290, de 4 de agosto de 1997.
11Leia-se: Ministério da Fazenda. O Ministério da Economia, Fazenda e
Planejamento, por transformação (art. 20 da Lei nº 8.490, de 19 de novembro de
1992, alterada pela Medida Provisória n° 1.549-34, de 11 de setembro de 1997)
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passou para Ministério da Fazenda. Ver Portaria MF n° 202, de 19 de agosto de
1996, e Portaria MinC n° 184, de 25 de novembro de 1996.
12 Na área cinematográfica ver também o art. 6° do Decreto n° 575, de 23 de junho
de 1992.
13 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
14 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
15Entidade autárquica vinculada ao Ministério da Fazenda (Decreto nº 1.361, de 1º
de janeiro de 1995). Ver Instrução Normativa CVM n° 186, de 17 de março de 1992.
16Dispõe sobre o mercado de valores mobiliários e cria a Comissão de Valores
Mobiliários".
17 Artigo revogado pela Medida Provisória nº 401, de 29 de dezembro de 1993,
reeditada até 29 de abril de 1994, e transformada na Lei nº 8.894, de 21 de junho de
1994, que "Dispõe sobre o Imposto sobre Operações de Crédito, Câmbio e Seguro,
ou relativas a Títulos e Valores Mobiliários, e dá outras providências."
18 A Lei nº 9.065, de 20 de junho de 1995, em seu art.14, reduz a alíquota de 25%
para 10%.
19 Ver Leis: 8.383, de 30 de dezembro de 1991, 8.849, de 28 de janeiro de 1994,
1981, de 20 de janeiro de 1995, 9.064 e 9.065, de 20 de junho de 1995, 9.249 e
9.250, de 26 de dezembro de 1995, e Medida Provisória nº 1.559, de 19 de
dezembro de 1996, e Instruções Normativas complementares da Secretaria da
Receita Federal.
20 Ver Instrução Normativa CVM nº 186, de 17 de março de 1992.
21A Lei nº 9.065, de 20 de junho de 1995, no art. 14, estabelece que os rendimentos
e ganhos de capital distribuídos, a partir de 1º de julho de 1995, pelo Fundo de
Investimento Cultural e Artístico - FICART, sob qualquer forma e qualquer que seja o
beneficiário, sujeitam-se à incidência do imposto de renda na fonte à alíquota de dez
por cento.
22Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
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23 O art. 25 da Lei n° 8.313/91 relaciona os segmentos culturais beneficiados pelo
incentivo fiscal previsto no art. 26 da mesma lei, não são excepcionados por este
parágrafo, portanto, prevalecem na sua forma original.
24Com a redação dada pela Medida Provisória nº 2.228, de 6 de setembro de 2001.
25Com a redação dada pela Medida Provisória nº 2.228, de 6 de setembro de 2001.
26 Com a redação dada pela Medida Provisória nº 2.228, de 6 de setembro de 2001.
27 Com a redação dada pela Medida Provisória nº 2.228, de 6 de setembro de 2001.
28 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
29 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
30 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
31 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
32Acrescido pela Lei nº 9.874, de 1999.
33Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
34Idem 12.
35 A denominação Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural - IBPC foi alterada para
Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional - IPHAN pela Medida Provisória
nº 752, de 6 de dezembro de 1994, que é convalidada mensalmente, sendo a última
a Medida Provisória n° 1.549-34, de 11 de setembro de 1997.
36Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
37Prejudicado em razão da estabilização da moeda.
38 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
39Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
40Ver Decreto nº 1.494, de 17 de maio de 1995, e Instrução Normativa MINC/MF nº
1, de 13 de junho de 1995.
41Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.
42Acrescido pela Lei nº 9.874, de 1999.
43Acrescido pela Lei nº 9.874, de 1999.
44 Ver as Portarias MinC
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45 Ver Decreto nº 1.711, de 22 de novembro de 1995, que aprova o Regulamento da
Ordem do Mérito Cultural.
46Atualmente: Secretaria da Receita Federal do Ministério da Fazenda.
47Ver Decreto nº 1.494, de 17 de maio de 1995.
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Anexo 6. LEI AUDIO-VISUAL Nº 8.685, DE 20 DE JULHO DE 2003
Extraído do site http//:www.cultura.gov.br. Acesso em 14 out. 2004
A edição da Lei n° 8.685, em 20 de julho de 1993, criou para a atividade audiovisual
um mecanismo específico de incentivo fiscal. Sua ação veio a se somar aos
mecanismos previstos na Lei de Incentivo à Cultura, que se aplicavam e continuam a
se aplicar também à atividade audiovisual. Um projeto audiovisual pode, assim,
beneficiar-se dos dois mecanismos concomitantemente, desde que para financiar
despesas distintas.
A Lei n° 8.685/93 dispõe que até o exercício fiscal de 2003, inclusive, poderão ser
deduzidos do imposto de renda os investimentos realizados na produção de obras
audiovisuais cinematográficas brasileiras de produção independente, mediante a
aquisição de quotas de seus direitos de comercialização, de projetos aprovados pelo
Ministério da Cultura. Podem também receber os benefícios da Lei projetos de
exibição, distribuição e infra-estrutura técnica, específicos da área audiovisual,
sendo vedada, entretanto, a aquisição, reforma ou construção de imóveis.
A dedução permitida pelo Artigo 1° da Lei n° 8.685/93 está limitada a 3% do imposto
devido, tanto para pessoas físicas como para pessoas jurídicas. O limite máximo
para o aporte de recursos objeto dos incentivos por projeto é de 3 milhões de reais.
As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real poderão, ainda, abater o total
dos investimentos efetuados como despesa operacional, com resultados positivos na
redução do imposto devido.
O Artigo 3° da Lei n° 8.685/93 permite, ademais, o abatimento de 70% do imposto
incidente na remessa de lucros e dividendos decorrentes da exploração de obras
audiovisuais estrangeiras no território nacional, desde que os recursos sejam
investidos na co-produção de obras audiovisuais cinematográficas brasileiras de
produção independente, em projetos previamente aprovados pelo Ministério da
Cultura.
Os projetos apresentados para receber os incentivos da Lei do Audiovisual devem,
necessariamente, atender aos seguintes requisitos, sendo vedado o apoio a projetos
de natureza publicitária:
I - contrapartida de recursos próprios ou de terceiros correspondente a vinte
por cento do valor global;