Marketing em Saúde: Criando estratégias para obter mercado
Prof. Nilton de Paula Pereira
Mestre em Administração pelo Uni-FACEF
Graduado em Marketing pela ESPM
Marketing em Saúde
Doutor; "aperte o cinto" que o paciente sumiu! – (Douglas Zela *)
Aumento da quantidade de profissionais. A população com renda mais elevada, com possibilidade
de pagamento de consultas particulares ou por Seguro Saúde, vem tendo um crescimento cada vez menor.
A quantidade de Empresas de Seguro de Saúde vem aumentando.
A quantidade de consultas particulares vem diminuindo. A quantidade de faculdades de medicina vem
aumentando.
Professor e Coordenador da FAE Business School.Mestre em Administração, Doutorando em Gestão de Negócios e Consultor.
Marketing em Saúde
Exigências requeridas nas ações:
Estratégia na captação e preservação de clientes / pacientes.
Marketing em Saúde Classe médica Manter
situação confortável de uma grande quantidade de clientes / pacientes.
Clientes / pacientes Oportunidade de escolha e busca de melhor atendimento
Marketing em Saúde DESAFIO - necessidade de mudança na
sua forma de pensar e agir com relação aos seus clientes / pacientes.
Forma:- Ética.- Qualidade dos serviços prestados.- Satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes / pacientes CONHECER MARKETING
Marketing: Definição Kotler: é uma atividade direcionada
para satisfazer necessidades e desejos por meio de processo de trocas:
SAÚDE $• Perceber OPORTUNIDADES - quais
atrativos facilitam a troca voluntária.
O que falta na área da saúde: propaganda ou marketing? Conselho Federal de Medicina proíbe a
prática da propaganda – Deve ser revisado O marketing na medicina ainda é visto de
forma negativa porque muitas vezes está relacionado a propaganda enganosa.
Nós somos os provedores e nós sabemos o que é melhor para você. Uma orientação de produto conduz à “comercialização da miopia”, focalizando o produto em vez das necessidades do cliente .
Orientação inicial: Marketing na medicina deve estar
diretamente relacionado ao benefício à saúde pública (Marinho Jorge Scarpi, coordenador do MBA em Saúde da Escola Paulista de Medicina, ligada à Universidade Federal de São Paulo (Unifesp).
- Atendimento aos desejos de conforto, bem-estar e necessidade de saúde da comunidade (Regina Rosaly e Paola Zucchi – médicas UNIFESP)
Orientação inicial: Mudar o conceito de paciente / cliente
para cliente / paciente – orientação para o MERCADO.
Um orientador de qualidade de vida, de qualidade de assistência, levando o produto ao melhor uso e à clientela mais segurança.
Disponibilizar recursos (Bens e Serviços) requer estrutura financeira adequada = Sucesso.
Kotler e Clarke. In: Rosaly e Zucchi “a tarefa principal da organização é
determinar as necessidades e o que quer do mercado alvo”, requerendo: uma administração que reconheça a primazia
das necessidades dos clientes e expectativas, moldando os planos da organização e operações.
Método: que use a pesquisa e mercado para obter informações para determinar as necessidades presentes e futuras do mercado-alvo = TRABALHAR INFO.
Pesquisar: Desenvolvimento de uma Mix de
serviços que seja apropriada ao mercado-alvo e a restrição ou corte de serviços que já não satisfazem necessidades.
Identificar que responsabilidade há para com segmentos excluídos (não atendidos) que possam gerar receitas.
Equilíbrio
Relacionamento com o cliente
Melhor serviço Resultados Financeiros
Considerações “A saúde é um estado de bem estar
físico, mental e social, e não meramente a ausência de doença ou enfermidades” (Nilson de Almeida – Presidente do Hospital e Maternidade Santa Marina – premiado com o Hospital Best 2004 pela ABMS AssociaÇão Brasileira de Marketing em Saúde).
Manter nível de atendimento e assegurar a satisfação continuada através de novos negócios = Maximiza Lucro e ROI (Regina Rosaly e Paola Zucchi).
Ferramental: Estratégias CRIAR CANAL DE COMUNICAÇÃO
EXCLUSIVO:- Como forma de relacionamento.- Como forma de viver experiências.- O desenvolvimento de atividades de
promoção (relações públicas, anúncios, promoção de vendas e vendas pessoais) e de comunicação regular com o mercado-alvo.
Ferramental: Estratégias- Ações na INTERNET – Medir desempenho
- FOLDER com informações constantes sobre doenças e saúde pública.
- Utilizar EVENTOS como estratégia de comunicação.
Padrão de Serviços ESCALA SERVQUAL - Na hora da
verdade que dimensões os consumidores avaliam e usam para formar as suas impressões sobre qualidade.
Há 5 critérios na percepção da qualidade: - Confiabilidade – prestar o serviço prometido de forma confiável e preciso.- Presteza – disposição e agilidade para ajudar.
Padrão de Serviços
- Segurança – demonstrar cortesia, conhecimento do serviço e transmitir confiança.
- Empatia – atenção e tratamento individualizado aos clientes.
- Tangibilidade – instalações, ambiente, material de comunicação, equipamentos.
FALHAS – deriva de hiatos de desempenho entre interrupções ou falhas na produção de qualidade.
Dimensões de qualidade Dimensão técnica (o que o cliente recebe) Dimensão funcional (como o cliente
recebe)
Dessas duas qualidades percebidas, influenciadas pela imagem da empresa, resultaria a qualidade experimentada, e da comparação entre esta e a que o cliente esperava surge a percepção de qualidade.
Dimensões de qualidade
Em qual nível estamos ?
Encantamento Satisfação
Nível desejado – o que o cliente espera receber.
ÁREA de TOLERÂNCIA
o que o cliente acha aceitável receberNível Adequado
Insatisfação
Decepção
SUCESSO: Qual é o meu negócio?????? Considera-se como sendo assistência
médico-hospitalar de qualidade, aquela inovativa, de alto padrão tecnológico, mas, ao mesmo tempo humanizada, diferenciada ao nível de cliente-paciente, mas que no plano geral, apresenta-se como integral, a fim de garantir a tranqüilidade assistencial da população.
Clip – como o evento atua em nossa mente.
Viver experiências