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Pharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing

Editorial Disfagia Grave MAR Mitos Recursos Humanos Laboratório de Tentações Saúde Read My Brain Sem ComentáriosMkt & Vendas

e-Strategyuma vantagem competitiva

Paulo MoraisManaging Partner da T-EvolutionMarketing Consultant da JRS Pharmarketing

interactividade

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Toda a gente fala de Internet e de ferramentas WEB 2.0; todos querem estar presentes mas, na verdade, é preciso perceber por que devemos ter a nossa Marca no ambiente digital.

As vantagens são evidentes em alguns tópicos; porém, devo desde já dizer que as vantagens muitas vezes percepcionadas são enganadoras, ou seja, se não tivermos uma estratégia digital (e-strategy) implementada,

as vantagens são poucas ou nenhumas.

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Diversos autores defendem que a Internet e as ferramentas WEB 2.0 criaram a possibilidade de as empresas competirem de igual para igual, independentemente da sua dimensão.

1 Uma das principais vantagens da utilização de meios digitais é a redução de custos em Marketing & Comunicação

É verdade que uma pequena empresa poderá ter uma acção digital com um ROI (Return On Investment) muito elevado; porém, também é verdade que grande parte das empresas utiliza estes meios sem qualquer gestão de performance (atribuição de KPI´s) e sem definir metas, o que faz com que seja difícil perceber de que forma é que estes custos são efectivamente reduzidos. Se analisarmos apenas pela perspectiva da produção, obviamente que criar um site pode ser relativamente barato, e seguramente mais barato do que um anúncio de televisão. Parece também óbvio que a Internet poderá reduzir custos; porém, se não tivermos uma estratégia definida e implementada, a Internet poderá ter um custo elevado visto que o ROI não é sequer calculado.

Sem medir e sem analisar resultados, é impossível concluir que o investimento em Marketing Digital é inferior a outro tipo de investimento. O valor (benefícios – custos) de um site desaproveitado pode ser mais reduzido do que um anúncio de televisão, e isso é que deve ser rigorosamente controlado. Devemos evitar restringir as análises ao custo. O valor (efectivo e percebido) é um indicador essencial para se poder tirar conclusões.

Se não queremos ser “mais um”, é importante perceber que, para tirar proveito deste tipo de canais de comunicação, é indispensável investir bastante (nem que seja tempo), e esse investimento deve ser contínuo. O ambiente online é demasiado dinâmico para a presença da nossa Marca ser estática.

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Uma estratégia online pode ampliar o público da empresa local, nacional ou internacionalmente

Esta é uma das vantagens evidentes da penetração no mercado digital. A proximidade e a “rede” possibilitam-nos estar em contacto com stakeholders de todo o mundo. Há quem defenda que o local passou a nacional, e o nacional a global.

O serviço WEBMD é um exemplo prático de como os médicos se podem conectar com entidades (hospitais, seguradoras, fornecedores, etc.) ou mesmo com outros médicos de todo o mundo. Tendo este serviço noção de que, quando foi lançado, havia uma ameaça associada à tecnologia, foram mais longe ao oferecerem ao médico um computador durante a subscrição do serviço. Para além dos médicos, o utente também tem ao seu alcance uma base de dados de profissionais de saúde disponíveis para resolver os seus problemas (fisicamente, por consulta, ou virtualmente). Em Portugal, o Mybubble (a dar os primeiros passos) é a plataforma ideal para esse aproveitamento.2

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e-Strategy contribui para o Marketing Interno

De facto, as empresas podem e devem tirar partido da tecnologia e do ambiente online para melhorarem processos, nomeadamente no que diz respeito à partilha de informação. É comum que um novo profissional chegue a uma empresa e não consiga ficar a par de tudo o que se faz, partilha ou desenvolve. Uma Intranet (acesso restrito a uma empresa) ou mesmo uma Extranet (uma intranet com acesso via WEB) serão muito úteis para criar uma plataforma de informação, interacção e relacionamento entre os membros de uma equipa, independentemente de ser uma grande, média ou pequena empresa. Termos a possibilidade de ter a informação organizada é um privilégio e facilita bastante os processos de investigação, desenvolvimento, comunicação e produção.

Ainda dentro deste item, importa realçar a facilidade com que podemos actualizar conteúdo, ou seja, a empresa tornar-se-á mais flexível. Por exemplo, se um laboratório desenvolve o seu site dirigido à população médica com conteúdo que é valorizado por esse segmento de mercado, rapidamente poderá fornecer informações em primeira mão e fazer as alterações e adaptações que forem necessárias, em tempo real.

Um folheto, uma brochura ou outro material “tradicional” impossibilitam-nos de fazer os ajustes necessários em tempo real. Com uma e-strategy, estamos a desenvolver e a qualificar processos que melhoram a nossa capacidade de reacção e comunicação com determinado público-alvo.

Por fim, existem duas áreas que estão em crescente no Marketing Digital: a formação (e-learning) e o recrutamento (e-recruit). Através de uma estratégia digital eficaz podemos oferecer formação constante aos nossos colaboradores, para os manter motivados e em constante actualização. Deixar profissionais sem formação durante muito tempo, nos dias de hoje, é fragilizar a estrutura empresarial.

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A e-strategy ajuda a ampliar a reforçar a identidade de uma Marca4 5

Com uma cultura vocacionada para a componente analítica, conseguimos obter e conhecer informação sobre o nosso público-alvo. Por exemplo, através do envio de uma “simples” newsletter digital, conseguimos perceber quem clicou, onde clicou, quando clicou e onde se encontra nessa altura. Se alguém clicar no conteúdo relacionado com um evento que estou a promover, de imediato posso activar uma chamada de voz automática onde se ouve um convite do chairman para o evento. Toda esta “sincronização” multicanal ajuda a fortalecer relacionamentos e a reforçar a imagem de uma Marca, seja em que sector for.

Conhecer o nosso público-alvo permite-nos definir estratégias de comunicação em função dos seus desejos e necessidades. Um activo muito valioso.

Antes de querermos reforçar a identidade de uma Marca, temos de perceber que a Internet não é um mercado de massas. Se trabalhar para um laboratório que se dedica a diversas áreas da especialidade, no ambiente digital vou ter definir estratégias em função dessas áreas de especialidade. Se na visita médica segmentamos os especialistas que vamos visitar, na WEB temos de segmentar exactamente da mesma forma. Há conteúdos que interessam a determinado público-alvo, mas que não interessam a outro; logo, temos de ser rigorosos nos processos de segmentação e targeting.

Desta forma, conseguimos reforçar a identidade da nossa Marca junto de nichos de mercado com uma comunicação direccionada e personalizada. Não vale a pena acreditar que na Internet podemos “disparar” em todas as direcções.

A e-strategy permite-nos analisar o perfildo público-alvo

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Diversos estudos mostram que a população em geral (incluindo a classe médica) prefere navegar na Internet maioritariamente em horário pós-laboral. Acontece que, a essa hora, o “centro de atendimento” está fechado, ou seja, se o profissional de saúde ou o utente procuram determinada resposta, podem não conseguir encontrar. Considero a questão do acesso uma vantagem, mas, se não for bem trabalhado rapidamente, torna-se numa ameaça perigosa.

Pode ser uma vantagem porque, pela primeira vez, temos a possibilidade de estar em contacto com o nosso público-alvo durante todo o dia, o que significa que temos de preparar os nossos momentos da verdade (pontos de encontro com o público-alvo) para tirar proveito dessa realidade. Se o utilizador interage connosco quando lhe convém, está mais predisposto a receber a nossa mensagem.

Quando desenvolvemos um portal, temos de ter noção que as pessoas vão navegar conforme as suas necessidades e disponibilidade. Se tiverem alguma dúvida, querem ver essa dúvida esclarecida, caso contrário partem para outro lado.

Soluções simples como as FAQ (Frequently Asked Questions) ou motores de busca internos podem ajudar o utilizador a obter a informação que procura.

Acessibilidade 24h/dia, 7 dias/semana6

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De facto, um activo valioso para uma estratégia digital na Indústria Farmacêutica é tentar despertar o interesse do médico ao ponto que ele solicite uma visita médica. Pode parecer demasiado irrealista, mas os paradigmas vão mudar. Os novos médicos têm acesso à informação muito rapidamente.

Recentemente, numa formação em que referi esta questão, um Delegado Especialista disse--me de imediato: “Na verdade, há visitas que faço para apresentar estudos e já há muitos médicos que tiveram acesso ao estudo antes de mim, principalmente os mais novos”. Este é um ponto crítico que deve ser analisado em detalhe por quem quer tirar proveito do mundo digital.

Comunicaçãobidireccional

7 Se a informação está espalhada pelo mundo, e se é ilimitada, vamos ter de nos adaptar e procurar outras formas de diferenciação para acrescentar valor ao contacto pessoal.

É preciso definir objectivos. Em primeiro lugar, importa perceber o que na verdade interessa. Interessa que o médico receba a informação, seja de que forma for, ou interessa fazer uma visita a todo o custo (relacionamento)?

Se o que interessa for fazer chegar a informação ao médico, devemos facilitar o acesso a essa informação. Se a visita for importante, devemos ser capazes de despertar interesse e desejo ao ponto de sermos “convidados” a fazer essa visita.

Através de uma e-strategy, temos de conseguir criar experiências e despertar emoções junto do nosso público-alvo, sem interacção humana (contacto pessoal).

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Considerações finais

Muitos outros tópicos poderiam complementar esta lista de vantagens; porém, o que considero importante é que se perceba que o ambiente digital difere em muito do ambiente tradicional. No entanto, há muitas situações em que devemos conseguir fazer o switch de um meio para o outro.

Devemos ter a clara noção de que a nossa e-strategy deve estar integrada com a restante estratégia da empresa, nomeadamente a estratégia de Marketing & Comunicação.

A e-strategy deve ainda ter especial incidência em técnicas de Inbound Marketing, que correspondem à capacidade de nos tornarmos “pesquisáveis” na WEB, ou seja, permitir que o nosso público-alvo nos encontre sempre que precisa de alguma informação do seu interesse.

Técnicas de Marketing Digital, como a optimização dos motores de busca (SEO), criação de blogues de uma especialidade ou gestão de conteúdo, são imprescindíveis para nos tornarmos visíveis.

Técnicas de Inbound Marketing tornam-se muito eficazes, porque não são técnicas invasivas. O público-alvo chega até nós de livre vontade e está disposto a escutar o que temos para dizer. Na verdade, é a informação que lhes interessa.

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