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1. Rappel

La promotion est un instrument essentiel du mar-keting mix.

La promotion recouvre toutes les formes de com-munication qui cherchent à influencer les compor-tements d'achat des clients existants ou potentiels.

Les principaux moyens de mise en œuvre d'une politique de promotion sont :

la publicité, la vente en direct, le direct-mail, la mise en valeur des produits aux points de

vente, les prospectus et le bouche à oreille.

Le rôle de la promotion dans le marketing mix consiste à informer les clients existants ou poten-tiels sur les avantages et la valeur qu'offre un produit.

2. La publicité

La publicité, principal instrument du promotion-mix (ou communication-mix), joue un rôle plus important pour les produits de consommation que pour les biens industriels.

En général, plus le nombre des acheteurs d'un produit est faible, moins la publicité constitue un élément de la stratégie de promotion.

Un produit de grande consommation dont le coût de revient est peu élevé peut être vendu grâce à la publicité, tandis qu'un produit très cher, tech-niquement complexe et dont le volume de ventes est faible ne peut être vendu que par une force de vente directe hautement qualifiée.

Les objectifs de la stratégie publicitaire

La règle cardinale en matière de stratégie publici-taire est de n'employer la publicité que dans une perspective spécifique avec des objectifs bien dé-terminés.

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La seule raison qui justifie finalement l'emploi de la publicité est la recherche de l'accroissement des ventes et des résultats.

Toutefois, pour une entreprise qui pénètre un nouveau marche, une phase préliminaire à l'ac-croissement des ventes et des résultats peut con-sister à créer une image favorable ou, si le pro-duit est nouveau, à créer l'image du produit.

Développer l'intérêt et renforcer la valeur des produits de l'entreprise pour stimuler les ventes est un objectif important de la publicité.

La publicité doit faire passer des messages effica-ces sur le marché cible. Les produits sont souvent dans des phases différentes de leur cycle de vie selon les marchés nationaux; les différences cul-turelles, sociales et économiques entre pays sont nombreuses.

C'est pourquoi les messages les plus efficaces sont souvent différents selon les marchés. Il est essentiel de prendre en compte les objectifs de la publicité en fonction du stade de développement du produit et de l'environnement du marché ci-ble.

Le même produit peut être à des phases de son cycle de vie totalement différentes selon les mar-chés nationaux. Si l'existence du produit est peu connue, la publicité doit centrer ses efforts sur l'intérêt du nouveau produit. Sur d'autres mar-chés, le produit peut être en phase de maturité. Dans ce cas, la publicité doit insister sur certains arguments de vente tels que le prix.

L'écueil est d'imposer à l'échelle mondiale un plan publicitaire unique destiné aux principaux marchés. Il risque de ne pas prendre en considé-ration les besoins réels en termes de communica-tion des marchés cibles qui peuvent être très dif-férents de ceux des marchés d'origine.

2.3. Standardisation, adaptation , création... de la publicité

Le responsable de la publicité à l'échelle mon-diale doit décider s'il est préférable de standardi-ser, d'adapter ou de créer les messages, les illus-trations et les copystrategies pour chaque mar-ché national. Les différences économiques, socia-les et culturelles entre les marchés constituent les paramètres de cette décision.Les objectifs d'une politique de communication performante doivent être les mêmes partout.

En revanche, le message publicitaire spécifique et la stratégie médias doivent souvent être adaptés selon les régions et les pays pour correspondre aux exigences d’efficacité en termes de commu-nication et de persuasion spécifiques à chaque pays.

Un publicitaire doit déterminer aussi précisément que possible les segments qui le concernent et analyser en termes d'environnement et de motiva-tions les forces qui jouent sur le marché cible avant de préparer une campagne publicitaire.

Alors que les marchés deviennent progressive-ment similaires dans les pays industriels, les situa-tions des médias demeurent très variables:

•statut de la publicité à la télévision,•durée et heures de diffusion des spots, •possibilité de couper les films une ou deux fois,

etc.

Trois difficultés principales peuvent émerger lors d'une tentative de communication à l'échelle in-ternationale:

Le message peut ne pas atteindre les personnes ciblées.

Cette difficulté peut résulter d'un manque de con-naissances du publicitaire quant aux médias et leurs caractéristiques. Ainsi, l'efficacité de la télé-vision pour atteindre un large public varie pro-portionnellement à son audience dans le pays considéré.

Le message peut ne pas être compris ou être mal compris.

Cela peut résulter d'une mauvaise évaluation du degré de sophistication de l'audience ciblée.

Le message peut ne pas induire les effets atten-dus par le publicitaire. Cela peut résulter d'une mauvaise connaissance des comportements cultu-rels de l'audience ciblée.

Les axes de communication

Les axes publicitaires doivent être compatibles avec les goûts, les désirs et les comportements qui se manifestent sur le marché. La littérature marketing foisonne d'anecdotes sur l'existence de

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différences entre les marchés qui nécessitent d'adapter les axes publicitaires.

Un agent de change de Turin pourrait avoir da-vantage en commun avec un agent de change de Paris qu'avec un cadre de Madrid, notamment en termes de style de vie, de produits désirés, de formation, etc., mais ils sont pourtant séparés par ce que les psychologues appellent les références symboliques (normes culturelles, idiomes, mythes, histoire, humour). Ces références symboliques ou ces indications sont essentielles dans le domaine de la publicité.

De nombreux responsables marketing internatio-naux cherchent et trouvent des axes publicitaires universels pour leurs produits.

La campagne publicitaire universelle la plus con-nue a peutêtre été celle d’Esso, «Put a tiger in your tank». Après un incontestable succès aux États-Unis, elle a été testée en Europe et en Asie. Pour certains pays, les termes du message publi-citaire ont été modifiés. En France, par exemple, le mot «tank» n'a pas été traduit littéralement par «réservoir»; mais l'idée a été rendue par le terme « moteur ». En Thaïlande, la campagne a été modifiée, car le tigre n'y est pas le symbole de la force. Le message ne serait donc pas pas-sé.

Publicité et marques mondiales

La publicité mondiale consiste à transférer des axes publicitaires, des messages, la création, les photographies, les scénarios et les spots d'un pays à un autre.

Le coût d'une campagne publicitaire inefficace est généralement équivalent à celui d'une campagne réussie, mais les résultats sur les ventes sont sans commune mesure.

La possibilité de transférer une campagne réussie à l'échelle mondiale constitue donc un avantage important pour une firme internationale. Mais, en dépit des avantages évidents liés à une campa-gne mondiale, les exemples d'échecs jalonnent les annales des campagnes mondiales.

Lorsqu'une entreprise veut mondialiser une cam-pagne publicitaire, il est important de distinguer entre les arguments d'achat ou les propositions de vente et leur formulation créative :

- l'argument d'achat, c'est ce que l'on dit, - la formulation créative, c'est la manière de le dire.

Pour de nombreux produits, par exemple, l’ar-gument d'achat, c'est le plaisir ou la joie; la for-mulation créative montre des personnes éprou-vant de la joie grâce au produit.

Très souvent, les arguments de vente puissants sont transposables. La meilleure qualité est un exemple d'argument de vente qui se transfère aisément.

La promesse de prix bas ou d'un rapport qualité-prix intéressant traverse généralement bien les frontières.

Dans un étude récente, des responsables de mar-keting indiquaient encore qu'ils ne croyaient pas que les formulations créatives puissent être trans-férées.

Les barrières culturelles, les obstacles en matière de communication, les législations (par exemple les dispositions en matière de publicité compara-tive), les positions concurrentielles (la stratégie publicitaire d'une marque ou d'un produit domi-nant est généralement différente de celle des au-tres marques) et les difficultés de réalisation cons-tituent autant d'obstacles. En 1997, la Commis-sion Européenne publiait un Livre Vert sur la Communication Commerciale dans le Marché Commun et concluait que de nombreux obstacles législatifs constituaient des barrières empêchant des campagnes de publicité pan-européennes.

Ces obstacles sont réels, mais il existe de puissan-tes raisons pour essayer de réaliser une campa-gne internationale performante.

Développer une telle campagne signifie que la firme doit trouver un marché mondial pour son produit. L'entreprise qui est la première à trouver un marché mondial pour un produit dispose d'un avantage sur ses rivaux. La recherche d'une campagne internationale peut être le fer de lance du développement d'une stratégie mondiale co-hérente. Pour ce faire, il est conseillé de réunir l'ensemble des personnes qui sont concernées par le produit et de les laisser partager leurs ex-périences et leurs informations. Cette création d'une base de données peut servir de fondation pour le développement d'une campagne mon-

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diale. Celleci peut alors être le ciment qui unit l'ensemble des éléments d'une véritable stratégie mondiale.

La décision d'utiliser ou non un axe publicitaire standardisé relève en définitive d'un compromis entre les avantages substantiels liés aux écono-mies réalisées, le renforcement du contrôle et l'ef-fet de levier créatif potentiel d'un axe publicitaire mondial, d'une part, et les avantages ou incon-vénients d'axes publicitaires centrés sur les prin-cipaux attributs d'un produit dans chaque culture, d'autre part.

Une firme doit également déterminer s'il convient de faire travailler ses agences publicitaires à l'échelle de plusieurs pays, voire à l'échelle mon-diale.

Les annonceurs font de plus en plus appel à des agences mondiales afin de soutenir l'intégration des activités marketing et publicité. Les agences sont conscientes de ce phénomène et se sont elles mêmes engagées dans un processus d'acquisition et d'association à l'échelle internationale pour accroître leur champ d'intervention et se doter d'une capacité d'action à l'échelle mondiale.

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Développement géographique - Les options stratégiques de communication

Une firme internationale peut croître de différen-tes façons:

•Poursuivre la pénétration des marchés sur les-quels elle opère déjà.•Etendre la gamme de produits dans de nou-veaux domaines, mais sur le même marché na-tional.•Développer ses activités existantes dans d'au-tres pays du monde.

La dernière méthode, le développement géogra-phique, est l'une des principales opportunités of-fertes par le marketing international. Différentes approches stratégiques permettent d'atteindre effectivement l'objectif de développement géo-graphique. Partant d'un marché géographique de base, cinq approches peuvent permettre le développement d'une entreprise sur d'autres marchés géographiques.STRATEGIE 1 : standardisation du produit et de la communication

Pour étendre leurs opérations à l'échelle interna-tionale, beaucoup d'entreprises tentent d'élargir le marché de leur produit, ce qui constitue la stra-tégie la plus simple et, dans de nombreux cas, la plus rentable.

Dans tous les pays où elles opèrent, ces firmes proposent exactement le même produit avec les mêmes campagnes publicitaires et les mêmes ar-guments promotionnels que ceux qu'elles utilisent sur leur marché domestique.

La stratégie de standardisation de la communica-tion et du produit est très appréciée par les firmes mondiales du fait des économies qu'elle procure, en particulier les économies d'échelle et la non-duplication des coûts de R & D.Moins connues, mais tout aussi importantes sont les économies réalisées grâce à la standardisation des politiques marketing de communication.

Pour une firme qui opère à l'échelle mondiale, les coûts de réalisation d’affiches et de films publici-taires différents pour chaque marché sont énor-mes.

Bien que ces économies soient considérables, el-les ne doivent pas détourner l'attention des res-ponsables du principal objectif, la maximisation du profit, ce qui peut impliquer une stratégie d'ajustement ou d'innovation. En effet, la stan-dardisation d'un produit, en dépit des économies d'échelle, peut aboutir à un échec coûteux.

Une entreprise comme Samsonite a réussi à réa-liser des campagnes de publicité pour la ligne de bagages pour hommes d’affaires de manière complètement standardisée. Le problème qui s’est posé sur le marché français est venu de l’in-terdiction d’utiliser l’anglais dans une communi-cation au public.

STRATEGIE 2 : Standardisation du produit et adap-tation de la communication

Lorsqu'un même produit répond à des besoins différents ou remplit d'autres fonctions sans qu'il y ait de changement notable dans ses conditions d'emploi, il suffit d'ajuster la politique de commu-nication.

Les bicyclettes et les scooters sont des exemples de produits qui correspondent souvent à cette situation. Ils répondent à des besoins principaux de loisir aux États-Unis et de moyen de transport dans de nombreux autres pays.

De même, les moteurs de hors-bord sont princi-palement des produits de loisir en Occident, tandis que dans de nombreux autres pays, ils servent pour les embarcations de pêche ou de transport.

Un même produit peut répondre à des besoins différents, parfois découverts par hasard. Ce sont alors les conditions de son utilisation qui chan-gent. Le même produit physique est ainsi utilisé pour un emploi différent de ceux pour lesquels il a été initialement conçu.

Ainsi un constructeur américain de machines agricoles a proposé sa ligne de matériels de jardinage et de tondeuses comme matériels agricoles aux pays en développement, et ce à un tiers du prix des matériels spécialement conçus pour les travaux agricoles sur de petites superfi-cies que proposaient les concurrents.

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Il existe de nombreux cas de changement d'utili-sation de produits alimentaires.

Beaucoup de soupes en sachet, par exemple, sont vendues comme des soupes en Europe et comme des sauces ou des ingrédients pour cock-tails aux États-Unis.

Les produits sont identiques, la seule modification relève de la politique de communication.

Dans le cas des soupes, le principal ajustement consiste à modifier l'étiquette. En Europe, l'éti-quette illustre et décrit comment préparer une soupe. Aux Etats-Unis, elle indique en plus com-ment préparer une sauce.

La mise en œuvre d'une stratégie d'adaptation de la communication et de standardisation du pro-duit entraîne des dépenses relativement faibles. Dans la mesure où le produit demeure inchangé, les coûts de R & D, de production et de stocks sont évités. Les seuls coûts induits par cette ap-proche relèvent de l'identification des différentes fonctions du produit et de la re-formulation de la politique marketing de communication (publicité,

promotion, points de vente) en fonction des nou-velles utilisations.

STRATEGIE 3 : adaptation du produit et standar-disation de la communication

Une troisième approche dans le développement international d'un produit consiste à standardiser la politique de communication développée sur le marché domestique et à adapter au nouveau marché les conditions d'utilisation du produit. Cette stratégie suppose que le produit réponde aux mêmes besoins sur les marchés extérieurs.

Exxon a suivi cette démarche lorsqu'il a adapté la composition de son carburant aux conditions climatiques dominantes des marchés auxquels il s'adressait sans changer son slogan publicitaire: «Mettez un tigre dans votre moteur».

Il existe bien d'autres exemples de produits qui ont été adaptés pour remplir la même fonction à l'échelle internationale et dans des conditions dif-férentes.

Les fabricants internationaux de détergents ont adapté leurs produits aux caractéristiques loca-

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les de l'eau et des machines à laver sans pour autant modifier leur politique de communication.

Les produits chimiques pour l'agriculture ont été modifiés en fonction de la nature des sols et de la résistance des insectes. La taille des appareils ménagers a été adaptée en fonction de leur con-texte d'emploi, tout comme l'industrie textile prend en compte les critères de la mode.

STRATEGIE 4 : double adaptation

Il existe des cas où les conditions du marché im-pliquent une stratégie d'adaptation à la fois du produit et de la politique de communication. Il s'agit en fait d'une combinaison des stratégies 2 et 3.

STRATEGIE 5 : innovation du produit

Les stratégies d'adaptation et d'ajustement sont des approches efficaces en marketing internatio-nal, mais elles ne répondent pas aux opportuni-tés du marché du monde entier. Elles ne convien-nent pas, en effet, aux marchés sur lesquels les consommateurs n'ont pas le pouvoir d'achat suffi-

sant pour acquérir les produits existants ou les produits adaptés. Cette dernière situation s'ap-plique pourtant à l'ensemble des pays en déve-loppement.

Les entreprises gagnantes sont celles qui créent un produit dont la valeur est forte. Celle-ci est souvent définie par le rapport performance/ prix.

Plus la performance est importante, plus les prix sont bas et plus la valeur est élevée.

Il existe d'autres marchés sur lesquels la valeur n'est pas définie à partir de ce rapport, mais où elle correspond à la perception du consomma-teur.

Le champagne et les parfums très coûteux comme les boissons bon marché Coca-Cola ou Pepsi-Cola en sont deux exemples.

Comment choisir une stratégie ?

La plupart des entreprises cherchent à dévelop-per une stratégie produit qui optimise leurs profits

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sur le long terme ou, plus précisément, qui maxi-mise la valeur actuelle des flux financiers asso-ciés à leur activité.

Quelle stratégie adaptée aux marchés internatio-naux permet au mieux d'atteindre cet objectif? Il n'existe pas, malheureusement, de réponse géné-rale à cette question. La réponse dépend plutôt du mix spécifique: produit - marché - entreprise.

En résumé, le choix d'une stratégie de produit et de communication en marketing international est fonction de trois facteurs clés :

• le produit lui-même, défini en termes de be-soins satisfaits ou de fonctions remplies; • le marché, caractérisé par les conditions dans lesquelles le produit est utilisé, les préférences des clients potentiels et leur capacité d'acquérir le produit; • enfin, les coûts d'adaptation et de production de la firme au regard de ces approches en ter-mes de produit et de communication.

Ce n'est après avoir mené cette analyse du pro-duit, du marché, des capacités de la firme et de

ses coûts que les responsables peuvent choisir la stratégie internationale la plus rentable. Synthèse

La communication internationale des entreprises doit répondre aux critères de base suivants :

•Suivre de près le concept de marketing choisi par l’entreprise (ex  : innovation, luxe, technolo-gique, culture,…)•Projeter l’image de marque de l’entreprise de manière claire et uniforme sur les différents mar-chés choisis.•Intégrer de manière souple les différences so-cioculturelles des marchés où elle opère.•Respecter le caractère universel des messages si l’entreprise a opté pour des produits ou services à caractère universel.

Dans la mesure où de nombreuses nations redé-couvrent leurs caractéristiques socioculturelles propres, il peut être dangereux de pousser trop loin l’application d’une politique de communica-tion globale et homogène.

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à

la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’’Université de Bruxelles.

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Lectures complémentaires

Communication globale : mythe ou réalité ?

Pendant de longues années, Esso a utilisé, à travers le monde, une campagne de communication basée sur le tigre comme mascotte et le slogan «  Put a Tiger in your Tank ». A première lorsque l’on rencontre cette campagne dans des pays très différents, elle semble vraiment standardisée. La réalité est moins claire. En effet, la traduction littérale du slogan n’a pas toujours pu se faire. Voici pour preuve quelques traductions :

En allemand : « Pack den Tiger in den Tank « En néerlandais : «  Stop ‘n Tijger in uw Tank « En français : «  Mettez un Tigre dans votre moteur « En italien : «  Metti un Tigre Nel Motore »

Résultat le tigre passe du réservoir au moteur. Après tout, il faut de l’essence dans le réservoir pour faire fonctionner le moteur. Mettre le tigre dans le moteur paraît plus actif comparé à une image plus passive lorsqu’il est enfermé dans un réservoir.

L’image du tigre est, bien sûr, faites de puissance et de souplesse un peu agressive. Cela reste positif dans des pays où les tigres n’existent que dans les livres, les films et les zoos. Mais n’oublions pas que dans certains pays le tigre constitue un danger mortel pour la population locale (en Asie particulière-ment) et il offre alors une image nettement moins positive.

Attention aux significations des couleurs

Le vert est la couleur idéale pour suggérer la fraîcheur et la bonne santé en Amérique du Nord. C’est la couleur évoquant la maladie dans les pays couverts de jungles épaisses et vertes. C’est aussi la couleur d’excellence des pays musulmans (le drapeau de l’Islam est vert) mais il est quasiment interdit dans de large portion de l’Indonésie qui est, par ailleurs, le pays musulman le plus peuplé. Au Japon, le vert est considéré comme une couleur High Tech, mais les américains n’accepteraient pas du matériel de haute technologie de couleur verte. Le noir est la couleur universelle du deuil, sauf en Asie où c’est le blanc, au Brésil où c’est la couleur pourpre, le jaune au Mexique ou le rouge sombre en Côte d’Ivoire. Pour les Américains le bleu est une couleur masculine, mais le rouge est plus mâle au Royaume-Uni et en France. Rose est la couleur féminine aux Etats-Unis, alors que le jaune est plus féminin dans de nombreux autres pays. Le rouge symbolise la chance en Chine mais la mort en Turquie. Dans beaucoup de régions du monde, une friandise emballée dans un papier bleu clair doit être mentholé. En Afrique, l’emballage de-vra être rouge.

Dans tous les pays, les choses, les couleurs, les nombres, les odeurs,… ont des significations. La senteur citron est symbole de fraîcheur dans les pays occidentaux, mais aux Philippines l’odeur du citron est as-sociée à la mort. Au Japon, le chiffre 4 vaut notre chiffre 13 et le 7 signifie la malchance au Ghana, au Kenya et à Singapour. Le hibou apporte la malchance en Inde comme le chat noir en Europe. Au Japon, le renard est associé aux sorcières mais est le gardien des récoltes dans la religion shintoïste. En Chine, un chapeau vert indique un mari dont l’épouse est infidèle.

L’asiatisme ou le pluralisme autoritaire

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L’Asie représente un défi pour le monde occidental parce que ses valeurs et ses états d’esprit sont essen-tiellement différents. Souvent l’on a considéré les asiatiques comme des concurrents qui se contentaient d’imiter (au mieux) ou de copier (au pire) nos produits et nos usages.

Le vrai défi est de passer outre aux stéréotypes et aux incompréhensions.

Malgré la crise économique et financière de 1997 - particulièrement en Corée, en Thaïlande et en Indo-nésie - le développement de l’Asie a été remarquable depuis 1980. La croissance économique forte a été combinée avec une conquête des parts de marché du commerce mondial. Le PNB de la Chine a grandi de 13 % l’an et ses exportations de près de 30 % l'an durant les quinze dernières années. Pour-tant, durant les années 60, le scepticisme était quasi général quant à l’avenir de l’Asie. En 1968, Gunnar Myrdal, prix Nobel d’Economie publiait un ouvrage intitulé « Le drame asiatique : enquête sur la pau-vreté des Nations«  . Les faits ont largement infirmés cette vue pessimiste. On a même considéré qu’un certain nombre de points communs aux Asiatiques, tel que le faible sens de l’individualisme, étaient des handicaps pour la croissance et le développement économique de la région. Aujourd’hui, il n’est pas rare d’entendre souligner ces mêmes caractéristiques comme les raisons du succès des pays asiatiques et de les comparer au monde occidental caractérisé par de faibles taux de croissance et un fort taux de chômage.

On met souvent en avant les valeurs confucéennes (*) comme étant l’élément moteur du dynamisme asiatique. Elles sont considérées comme la base du pluralisme autoritaire à opposer au libéralisme dé-mocratique de l’Occident.

Les composantes du pluralisme autoritaire sont :

La négation de l’individualisme : l’appartenance au groupe avec ses conséquences obligatoires est plus importante que les droits humains individuels. Les individus essaient d’être à l’unisson plutôt qu’en dés-accord avec la Société.

La famille est l’unité sociologique fondamentale : le taux de divorces est notablement moins élevé en Asie que dans le monde occidental. La famille est considérée comme une forme de sécurité sociale plus efficace que les coûteux systèmes sociaux et impersonnels des pays occidentaux.

L’éducation est hautement considérée et les individus sont prêts à consentir d’importants sacrifices pour en bénéficier.

La modestie et la renonciation sont la règle aussi longtemps que quelqu’un puisse montrer en consom-mant avec discernement qu’il ou elle peut réellement profiter d’une jouissance personnelle (L’Asie est le marché n°1 pour les cognacs français XO vendus a plus de 80 USD la bouteille).

Une forte orientation vers le travail est favorisée par un ambiance d’effort collectif.

Forte orientation de « travail collectif national » : les syndicats, le monde des affaires et les gouverne-ments collaborent fortement dans le même sens. Les conflits existent mais sont traités d’une manière dif-férente (au Japon, l’ouvrier en grève travaille tout en indiquant par un brassard qu’il proteste).

La forme asiatique de « contrat social » : le rôle de l’Etat est fondamentalement de faire la loi et de la faire respecter (comme à Singapour). Les citoyens suivent les règles pour autant qu’elles soient considé-rées comme justes et humaines.

L’Etat est une entreprise et les citoyens sont les actionnaires.

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Une orientation vers un « environnement moral propre » se fait sentir : l’étalage du sexe et de la vio-lence n’est pas tolérée, les attaques contre les croyances sont inéxorablement poursuivies d’autant plus que de nombreux pays sont multi-religieux.

La presse est libre mais n’est pas un « quatrième pouvoir » : les pays Asiatiques sont convaincus de l’im-portance d’une presse libre comme élément d’un bon gouvernement, mais la presse ne dispose pas d’un pouvoir absolu et doit tenir compte du consensus national.

Malgré ces caractéristiques assez largement répandues à travers l’Asie, les pays restent très différents les uns des autres. Les Chinois se perçoivent comme très différents des Japonais, des Coréens ou des Vietnamiens. La Diaspora chinoise est présente dans de nombreux pays et possède des pouvoirs écono-miques étendus où elles est présente mais a parfois des problèmes de coexistence avec les populations locales (Exemple  : le soulèvement des Indonésiens contre les Chinois, forte situation conflictuelle entre Malais et Chinois en Malaisie).

Les valeurs de base des populations chinoises

Une étude scientifique menée dans 23 pays a permis de dégager les autre principes de base des valeurs de l’éthique confucianiste :

La stabilité de la société est basée sur des relations inégales exprimant les obligations mutuelles et com-plémentaires qui existent par exemple entre père et fils, entre frère aîné et frère plus jeune, entre gou-vernant et sujet.

La famille soit être un exemple pour les organisations sociales. L’individu doit être puni s’il perturbe l’harmonie, mais toute le monde doit pouvoir sauver la face et l’on doit préserver la dignité de chacun.

Le comportement vertueux envers les autres consiste à ne pas traiter les autres comme nous n’aimerions pas être traité nous même.

La vertu en rapport avec la mission de chacun consiste à essayer d’acquérir les compétences et l’éduca-tion, à travailler durement, à ne pas dépenser plus que nécessaire, à être patient et persévérant.

Pour illustrer les différences entre les populations asiatiques, une petite histoire sera parlante. Dans l’hy-pothèse où deux voitures conduites par des Coréens arrivent chacune à un bout d’un pont étroit, que vont faire les conducteurs Coréens. Que sera la situation avec deux conducteurs japonais ou deux con-ducteurs chinois. Il est probable que les deux Coréens vont sortir de leur véhicule respectif et régler l’af-faire par un combat. Les deux Japonais prieront leur vis-à-vis de passer avant eux et il en résultera une certaine confusion. Pour les Chinois, la réponse est moins évidente car le pays est tellement immense que la réaction dépendra de la région d’où ils sont originaires. Un Chinois a proposé comme solution la plus probable que les deux conducteurs vont déplier leur journal et commencer à le lire.

(*) Brève note au sujet du Confucianisme

Vers 500 avant Jésus-Christ, un fonctionnaire chinois nommé Kong Fuzi (d’où le nom Confucius) tenta de donner le bonheur à ses concitoyens. Le fondement de son enseignement était simple : l’essentiel est que les hommes puissent vivre en paix entre eux, donc de trouver les moyens permettant de vivre les uns avec les autres en bonne intelligence. Grâce à son enseignement, les Chinois connurent pendant des siè-cles une vie plus calme et pacifique que les autres peuples du monde. Selon Confucius, la façon de se comporter avec autrui a plus d’importance qu’on ne l’imagine, comme le fait de s’incliner devant une personne âgée, de tenir la porte à quelqu’un pour lui laisser le passage, de se lever quand on parle à un supérieur,… Il énonça de nombreuses règles de savoir-vivre et était persuadé que ces règles pou-vaient éviter bien des conflits. Son ambition n’avait que pour seule ambition de répéter inlassablement

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les us et coutumes transmis depuis des siècles afin d’en perpétuer le souvenir et pour que les hommes continuent à les respecter. Il suffisait, selon lui, de se conformer à ces règles pour que tout devienne plus simple. Les choses se passaient alors le plus naturellement et le plus spontanément du monde, sans même avoir à y réfléchir. Ces règles ne rendent pas forcément les gens bons, mais elles permettent de le rester. D’ailleurs, Confucius avait une très haute opinion de l’homme. Il considérait que les hommes naissent bons et raisonnables. Le souci que nous avons de notre prochain, notre compassion envers celui qui souffre, tous ces bons sentiments sont innés en nous. Notre seule tâche est de veiller à ce que ces senti-ments restent en nous. Celui qui se comporte avec gentillesse, obéissance et respect envers ses parents, se comportera de la même manière envers toute autre personne. Il obéira aux lois de son pays comme il a pris l’habitude d’obéir à son père. C’est pourquoi Confucius attachait une importance fondamentale à la famille et aux sentiments qu’elle génère, l’amour entre frères et sœurs, le respect envers les parents. Pour lui, la famille constituait «  les racines de l’humanité ». Les notions de respect et d’obéissance ne concernaient pas seulement un inférieur vis-à-vis de son supérieur. La réciproque était également vraie. Sur ce sujet, Confucius et ses disciples se heurtèrent souvent aux puissants. Ce à quoi, Confucius répon-daient qu’un prince devait être le premier à donner l’exemple et qu’il se devait de respecter toutes les règles. Donc faire preuve d’amour filial envers son père mais aussi de sollicitude et d’équité envers ses sujets. Les princes qui ne se souciaient pas des souffrances de leur peuple n’avaient que ce qu’ils méri-taient lorsque ce dernier se rebellait et les renversait. Le premier devoir d’un prince était de servir de modèle à tous les sujets du royaume.

Confucius souhaitait n’enseigner que des évidences. Des choses que tous pouvaient comprendre facile-ment et qui, de surcroît, leur paraîtraient justes et équitables. (Inspiré de Brève histoire du Monde, par Ernst H. Gombrich, en français aux Editions Hazan, Paris,

ISBN  2-85025-704-4)

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