MARKETING TURSTICO
UMA ABORDAGEM DE REDE
por
Ricardo Alexandre Fontes Correia
Tese de Mestrado em Cincias Empresariais
Orientada por
Prof. Doutor Carlos Henrique Figueiredo e Melo de Brito
Faculdade de Economia Universidade do Porto
2005
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
i
Breve Nota Biogrfica
O candidato licenciou-se em Economia na Faculdade de Economia da Universidade do
Porto em Julho de 2001, tendo ingressado de imediato, nos quadros da Arthur Andersen
(Actualmente designada por Deloitte&Touche).
Aps quase 2 anos de experincia numa das maiores multinacionais na prestao de
servios de Auditoria/Consultadoria e porque a atraco acadmica do candidato foi por
demais considervel, este decidiu enveredar mais intensamente neste mbito, sendo
desde o ano lectivo de 2003/2004 docente da Escola Superior de Tecnologia e Gesto
de Mirandela do Instituto Politcnico de Bragana.
Na Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Mirandela o candidato regente entre
outras das disciplinas de: Marketing Turstico, Marketing, Estrutura e Comportamento
Organizacional e Sistemas de Informao de Marketing, integrando simultaneamente a
equipa de elaborao do Plano Regional de Ordenamento do Territrio de Trs-os-
Montes e Alto Douro.
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ii
Agradecimentos
Ao meu orientador, Prof. Doutor Carlos Melo Brito, pelo estmulo que imprimiu ao meu
trabalho, pela sua permanente disponibilidade, pelos inmeros e valiosos conselhos e
pela motivao que me soube transmitir, fazendo-me sempre acreditar na materializao
de um projecto desta envergadura num to curto espao de tempo.
Ao Director da Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Mirandela Dr. Vtor Simes
Alves por todo o apoio prestado a este trabalho, que permitiu a marcao clere das
entrevistas principal instrumento emprico desta investigao.
A todos os entrevistados pela sua pronta disponibilidade; organizao da Rota do
Vinho do Porto - Associao de Aderentes, em especial Carla Pinto pela colaborao,
interesse e amabilidade concedida.
Aos meus pais, irm e avs devendo-lhes a eles o apoio, compreenso e aconselhamento
constante ao longo da vida que desembocou neste trajecto percorrido que com este
trabalho assinala um importante marco para a sua posterior continuidade, mas que
contudo os prejudicou com a minha permanente e exaustiva entrega ao seu
desenvolvimento.
O agradecimento mais relevante destina-se minha querida esposa Snia que viu o
nosso primeiro ano de casamento ser perturbado por um continuo outorgamento a este
trabalho de dissertao e cuja compreenso e apoio serviram de tnico para algumas das
consequncias nefastas que trabalhos desta natureza geram no que diz respeito ao estado
de esprito dos seus autores.
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iii
Resumo O espao fsico tem sido encarado como algo dado, uma realidade inaltervel confinada
a fronteiras irreversivelmente delimitadas que lhe confeririam um carcter de
estabilidade. Este trabalho rejeita essa viso esttica do espao adoptando uma viso
relacional do territrio para desta forma o considerar como uma realidade
eminentemente relacional contemplando dinmicas que conduzem sua reconfigurao
temporal. O territrio surge assim nesta investigao com caractersticas equiparadas s
de uma organizao que, com os seus recursos, actores e actividades, se pretende tornar
mais dinmica e atraente ao longo do tempo alcanando uma melhor posio na rede
interorganizacional.
Dentro do territrio, foi dado especial relevo rede turstica por se encontrar uma
grande propenso entre as caractersticas desta indstria com as potencialidades de
anlise da network approach, abordagem tutora do estudo, pretendendo-se com a
aplicao da mesma apurar os efeitos dinmicos da modelao bidireccional existente
entre a rede turstica e o territrio onde esta se desenvolve. Na rede turstica considerada
estudou-se especificamente o turismo vitivincola, recaindo um interesse significativo
da pesquisa sobre fenmenos de aco colectiva materializados pela aco de uma rota
de vinhos assim como os efeitos da advindos para a rede turstica e, por esta via, as
dinmicas imprimidas ao territrio.
Em sntese, em termos cientficos, esta dissertao, centrando-se nas influncias
recprocas das dinmicas territoriais e tursticas numa perspectiva de rede, procura
contribuir para o aprofundamento do conhecimento na rea turstica e territorial,
apresentando uma clara componente interdisciplinar ao estabelecer uma ligao entre o
marketing, a administrao territorial, a aco colectiva e o turismo, com evidentes
ganhos ao nvel da gesto das organizaes que actuam nestes domnios.
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iv
Abstract The territory has been regarded as something given, a static reality confined to
irreversible borders and limits that gave it some particular character of stability. This
dissertation rejects that kind of external visions of space, adopting a relational image of
the territory, for this way to consider it like a highly relational reality, contemplating
interorganisational dynamics that loads the space to a permanent reconfiguration in time.
In this study, the territory become visible with equal characteristics to any organization,
that with their resources, actors and development of activities, want to become more
dynamic and attractive across time achieving a better position in the interorganisational
network.
All the resources inherent were given to the territories for a special interest to the
tourism network because a large propension was found in-between the characteristics of
this industry with the elucidation capabilities of network approach, that superintend the
study, pretending with the application of this approach to gain concern about the
dynamic effects of a bidirectional modelation existing between the tourism network and
the place where it develops. Among the tourism network considered we expose
specially the wine tourism giving a particular interest to collective action phenomenon
materialized by the action of a wine route, as well as, to analyse the effects that results
in the tourism network and through this way the dynamics conferred to territory.
Synthesis in scientific terms this dissertation suggesting about the mutual territorial and
tourism dynamics analysed from the network approach perspective encompass a
innovative thematic providing a contribution for a more accurate knowledge in these
areas, this is taking in a strong interdisciplinar character, establishing a close link
between marketing, the territorial administration, the collective action and the tourism
with relevant understandment at the level of the management of the organizations that
act as those levels.
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v
ndice
Breve Nota Biogrfica ... i Agradecimentos . ii Resumo ........... iii Abstract ........... iv ndice de Figuras ........... x ndice de Tabelas ... xi Listagem de Siglas . xii Introduo .. 1 Parte I Reviso da Literatura ... 9 Captulo 1 Redes Territoriais .... 10 1.1 - O Territrio como Rede . 11 1.2 - Redes Interorganizacionais 18 1.3 - O Modelo A-R-A . 24
1.3.1 - Actores .... 251.3.2 - Actividades . 281.3.3 - Recursos .. 291.3.4 - A Network ... 30
1.3.4.1 - Ligaes entre Actividades 331.3.4.2 - Elos entre Recursos .... 381.3.4.3 - Laos entre Actores ... 471.3.4.4 - Interligao dos Elementos 55
1.4 - Caractersticas Estruturantes das Redes ...... 58
1.4.1 - Posio na Rede .. 581.4.2 - Estabilidade, Mudana e Mobilizao 61
1.5 - Aco Colectiva em Redes .. 69
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vi
1.5.1 - A Network Approach e a Aco Colectiva . 691.5.2 - A Aco Colectiva .. 741.5.3 - Os Movimentos de Aco Colectiva e a Terceira Dimenso da Network Approach . 79
1.6 - Concluso . 82 Captulo 2 Redes Tursticas Vitivincolas 84 2.1 - O Turismo Vitivincola ... 84 2.2 - A Aco Colectiva no Turismo .. 88 2.3 - As Rotas do Vinho ... 94 2.4- Aco Colectiva nas Rotas do Vinho .. 96 2.5 - Impactos das Rotas no Desenvolvimento Territorial ... 100 2.6 - Concluso . 103 Captulo 3 Modelo de Anlise ... 105 3.1 - Perspectivas Tericas .. 105 3.2 - Questes de Investigao 111 3.3 - Modelo de Anlise ... 113
3.3.1 - A Relao Territrio Rede Turstica ... 1153.3.1.1 - Actores ... 1163.3.1.2 - Recursos . 1173.3.1.3 - Actividades 119
3.3.2 - A Relao Rede Turstica - Issue-Based Net .. 1203.3.2.1 - Problema Especfico .. 1213.3.2.2 - Complementaridades / Interesses Comuns 1223.3.2.3 - Massa Crtica . 1223.3.2.4 - Translao .. 1233.3.2.5 - O Efeito da Aco Colectiva . 123
3.3.3 - A Articulao Dinmica do Modelo ... 124 3.4 - Concluso . 124
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vii
Parte II Investigao Emprica .............. 126 Captulo 4 Metodologia .. 127 4.1 - Determinantes das Escolhas Metodolgicas . 127
4.1.1 - Objectivos da Investigao . 1284.1.2 - Contedo e Contexto do Projecto de Investigao . 1294.1.3 - Constrangimentos ... 131
4.2 - Estratgia de Investigao .. 132 4.3 - Estrutura de Investigao .. 133
4.3.1 - Unidade de Anlise . 1344.3.2 - Recolha de Informao e Seleco da Amostra .. 134
4.3.2.1 - Dados Primrios . 1354.3.2.2 - Dados Secundrios . 137
4.3.3 - Seleco da Amostra ... 138 4.4 - A Anlise dos Dados 140 Captulo 5 O Territrio e o Turismo no Douro ... 141 5.1 - O Territrio do Douro como Patrimnio Mundial da Humanidade .. 141
5.1.1 - Caracterizao Geral ... 1425.1.2 - Os Elementos Visuais da Paisagem 1475.1.3 - Direito de Propriedade do Territrio .. 1485.1.4 - Caracterizao Scio-Econmica do Territrio .. 1505.1.5 - A Actividade Econmica 1515.1.6 - Vitivinicultura . 1545.1.7 - A Articulao dos Actores Territoriais ... 157
5.2 - O Turismo no Douro ... 159
5.2.1 - Caracterizao Geral ... 1605.2.2 - Principais Recursos Tursticos do Territrio .. 1625.2.3 - A Articulao dos Agentes Tursticos no Douro 1675.2.4 - Anlise SWOT do Turismo no Douro . 172
5.3 - Concluso . 173 Captulo 6 O Caso da Rota do Vinho do Porto 175
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viii
6.1 - A Rota do Vinho do Porto .. 175 6.2 - Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes . 180
6.2.1 - A Organizao 1836.2.2 - A Distribuio Geogrfica dos Aderentes .. 1846.2.3 - Principais Actividades 1866.2.4 - Rede de Relaes 1926.2.5 - Os Entraves Administrativos e Territoriais Actuao da RVP A.A 196
6.3 - Concluso . 197 Captulo 7 Anlise do Caso 199 7.1 - Articulao entre a Rede Turstica e a Rede Territorial . 200
7.1.1 - Actores 2007.1.1.1 - Individuais . 2017.1.1.2 - Institucionais .. 206
7.1.2 - Recursos .. 2147.1.2.1 - Tangveis 2147.1.2.2 - Intangveis .. 220
7.1.3 - Actividades . 2267.1.3.1 - Transferncia . 2267.1.3.2 - Transformao ... 229
7.2 - A Dinmica da Aco Colectiva . 233
7.2.1 - Problema Especfico ... 2347.2.2 - Complementaridade / Interesses Comuns ... 2377.2.3 - Massa Crtica .. 2427.2.4 - Translao ... 2487.2.5 - Efeito da Aco Colectiva .. 251
7.3 - Concluso . 259 Captulo 8 Concluso . 261 8.1 - Sntese de Resultados .. 261 8.2 - Principais Contributos 270 8.3 - Limitaes do Estudo .. 272 8.4 - Sugestes para Investigao Futura .. 273
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ix
Referncias ... 275 Anexos ............ 290 Anexo 1 - Guio de Entrevista Organizao da Rota do Vinho do Porto -Associao de Aderentes ... 290 Anexo 2 - Guio de Entrevista aos Associados . 293 Anexo 3 - Guio de Entrevista com Peritos do Territrio e do Turismo do Douro . 296
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x
ndice de Figuras Figura 1.1 Modelo ARA de rede industrial .. 24
Figura 1.2 Esquema de anlise dos efeitos de desenvolvimento de relacionamentos
negociais .......
31
Figura 1.3 Elos de recursos na constelao de recursos de uma organizao .. 43
Figura 1.4 Modelo tridimensional das redes industriais ............... 80
Figura 1.5 A network approach e o fenmeno da aco colectiva ... 81
Figura 2.1 A relao dos comuns com o turismo e outras actividades . 93
Figura 2.2 Rotas vitivincolas: componentes da experincia do turista .... 98
Figura 2.3 O efeito da criao de uma rota vitivincola ........ 102
Figura 3.1 Territrio como organizao ... 108
Figura 3.2 O territrio como sistema articulado de redes . 109
Figura 3.3 A rede turstica .... 110
Figura 3.4 O actor colectivo turstico ....... 111
Figura 3.5 A interaco do territrio com a rede turstica 113
Figura 3.6 Modelo conceptual de anlise ......... 114
Figura 3.7 A relao territrio rede turstica ............. 115
Figura 3.8 A relao rede turstica issue-based net .. 121
Figura 5.1 O territrio do Douro enquadrado em Portugal ... 142
Figura 5.2 A Regio Demarcada do Douro inserida no territrio ......... 143
Figura 5.3 O Alto Douro Vinhateiro inserido na Regio Demarcada do Douro .. 143
Figura 5.4 Distribuio da populao economicamente activa e empregada do Douro
em 2001 .
152
Figura 5.5 Evoluo do nmero de passageiros dos cruzeiros tursticos, 1994-2004 .. 166
Figura 5.6 O vinho como elemento despoletador do turismo ... 167
Figura 6.1 Logtipo da RVP . 178
Figura 6.2 Os aderentes da RVP.A.A dispersos pelo territrio 185
Figura 6.3 Rede de relaes da RVP A.A. 193
Figura 7.1 Modelo conceptual de anlise simplificado 199
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xi
ndice de Tabelas Tabela 3.1 Questes de investigao 112
Tabela 4.1 Entrevistados ... 136
Tabela 5.1 reas dos concelhos dentro da rea do PIOT-ADV ... 146
Tabela 5.2 Caracterizao populacional ... 150
Tabela 5.3 Taxa de analfabetismo 151
Tabela 5.4 Taxa de actividade .. 152
Tabela 5.5 Taxa de desemprego .... 153
Tabela 5.6 Indicadores de estrutura das exploraes das freguesias do ADV, por sub-
regio e total ..
154
Tabela 5.7 Capacidade de alojamento da hotelaria convencional no Douro 160
Tabela 5.8 Capacidade de alojamento do TER no Douro . 161
Tabela 5.9 Capacidade de alojamento da hotelaria convencional vs TER no Douro ... 161
Tabela 5.10 Dormidas em estabelecimentos hoteleiros, segundo o pas de residncia
habitual, em 2002 ..
162
Tabela 5.11 Estadas mdias de ocupao por hospede e tx de ocupao dos
estabelecimentos hoteleiros ..
162
Tabela 5.12 Anlise SWOT do turismo no Douro . 172
Tabela 6.1 Stakeholders da RVP A.A ... 195
Tabela 8.1 Esquematizao sinttica dos principais resultados .... 270
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xii
Listagem de Siglas IMP Industrial Marketing and Purchasing
ARA Actores - Recursos - Actividades
BIA Business Interest Association
RVP Rota do Vinho do Porto
RVP A.A Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes
RDD Regio Demarcada do Douro
UTAD Universidade de Trs-os- Montes e Alto Douro
ADV Alto Douro Vinhateiro
PIOT Plano Intermunicipal de Ordenamento do Territrio
IPTM Instituto Porturio e dos Transportes Martimos
IND Instituto de Navegabilidade do Douro
CRT Comisso Regional de Turismo
IVDP Instituto dos Vinhos do Douro e Porto
BTL Bolsa de Turismo de Lisboa
FITUR Feira Internacional de Turismo
TER Turismo no Espao Rural
FRAH Fundao Rei Afonso Henriques
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1
Introduo
O turismo assume-se como um dos principais sectores da economia mundial sendo
expectvel que o mercado turstico alcance um total de 1.600 milhes de pessoas em
2020 o que ser equivalente a 20 % da populao existente nesse perodo (World
Tourism Organization, 1997). Paralelamente com uma das taxas de crescimento mais
rpidas de todos os sectores da economia, acontece uma diversificao dos produtos
tursticos, que tendem a ser orientados para novas ofertas e experincias. Mas apesar
destas constataes no tem havido consenso na definio da indstria do turismo
possivelmente porque o seu produto difcil de definir e coordenar atravs de uma
diversidade de empresas e nveis transversais de oferta (Smith, 1994).
De facto a definio de um conceito de turismo, no tarefa de todo consensual. Leiper
(1979) apresenta as vises dominantes entre vrios autores da tomada do turismo como
indstria, fazendo da surgir problemticas dotadas de grande pertinncia. Assim, Leiper
(1979) projecta inicialmente uma corrente de autores que no toma o turismo como
indstria, mas sim enquadrado numa amlgama de indstrias conectadas com o
propsito de suprirem as necessidades tursticas, suportando-se esta viso em dois
princpios: o facto de as indstrias do turismo se sobreporem s chamadas indstrias
regulares e pelo facto de as referidas indstrias no produzirem os mesmos bens, ou
sequer recorrerem a tecnologias equivalentes. O autor apresenta posteriormente um
outro grupo terico que de uma forma oposta ao primeiro assiste considerao do
turismo como indstria, sustentando-se esta posio na grande importncia comercial
que o turismo assume, defendendo este grupo que um dos principais critrios da
definio da pertena a esta indstria advir da relao proporcional de negcios
resultantes do turismo em cada organizao.
Uma tomada de posio de Leiper contrastante com estes dois agregados a que
assoma a utilidade da definio da indstria do turismo quando formulada para retratar a
coordenao de actividades visando o servio dos turistas. Esta posio faz passar o
critrio de pertena indstria da afinidade de factores produtivos e/ou substituibilidade
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2
tecnolgica para a complementaridade e interdependncia entre operadores, que
partilham a responsabilidade de gerir os fluxos tursticos. Assim o critrio mais
relevante para a pertena a esta indstria torna-se a participao na coordenao da
produo turstica (Tremblay, 1998).
De facto, o turismo tende a desenvolver-se numa rea territorial confinada, onde
diferentes organizaes tero de coordenar esforos com vista sua potenciao. O
produto turstico produzido em interaco com os consumidores e estes tm que ser
deslocados para a arena da produo (o destino turstico) para desfrutarem do seu
consumo (Grngsj, 2003). Esta indstria frequentemente descrita como englobando
um grande nmero de pequenas empresas que produzem produtos complementares mas
que so geralmente independentes no sentido em que no so detidas por um
conglomerado (Hjalager, 2000).
O destino turstico assume-se como o elemento preponderante nesta indstria pois
dele que emanam os atributos geradores de expectativas nos consumidores. O destino
tomado como uma amlgama de produtos individuais e oportunidades de experincias
que interligados daro corpo experincia total da rea visitada (Murphy et al, 2000).
Middleton e Clark (2001) introduziram o termo de produto turstico global podendo este
ser definido como um pacote de componentes tangveis e intangveis baseados nas
actividades do destino. Sendo este pacote entendido pelo turista como uma
experincia disponvel a um determinado preo (Middleton e Clark, 2001, pp.124-125).
Para estes autores o produto turstico pode ser dividido em dois nveis: o nvel total que
inclui a totalidade de experincia que o turista enfrenta desde a sua partida at ao
regresso e o nvel especfico que reporta a uma componente oferecida por uma
organizao particular.
Smith (1994) integra no produto turstico cinco elementos: o enquadramento fsico, que
se refere ao local e s condies envolventes como sejam as infra-estruturas e o clima;
os servios, que devero existir para permitir usufruir da planta fsica; a hospitalidade
entendida como um potenciador de realizao de expectativas; a liberdade de escolha,
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3
que passa pela existncia de um leque de opes no limitadoras da aco a
experincias muito confinadas; e o envolvimento que remete para a participao e
interaco do cliente na elaborao e reafirmao do produto.
De uma forma mais genrica o produto global que se integra neste destino poder
assumir dimenses tangveis e intangveis. A tangibilidade englobar as infra-estruturas
de acesso, equipamentos hoteleiros, diverses existentes, etc, enquanto que a
intangibilidade maioritariamente proveniente da imagem geral do destino (Palmer e
Bejou, 1995), da cultura, comportamento e hbitos intrnsecos e ter uma importncia
extrema para a criao de expectativas. Todos estes recursos so utilizados por um lado
por vrios turistas, em conjunto com outros turistas e pelos turistas em conjunto com os
residentes (Briassoulis, 2002).
De facto e com algumas excepes, os turistas e locais esto repartidos pelo mesmo
espao, o que acontece mais frequentemente quando os turistas tm de recorrer a
recursos tangveis, quer de forma planeada quer de forma no planeada como sejam os
hospitais, bancos, polcia, sendo neste caso o contacto e a interaco com os locais mais
intensa.
Os recursos tursticos tomam uma dimenso de bem pblico em que por determinao
econmica a utilizao do bem por parte de um elemento reduz a sua quantidade
disponvel para outros, mas contudo difcil excluir algum do seu consumo. Sendo no
sector turstico estes recursos transversais e utilizados por mltiplos grupos de forma
interdependente. De facto uma das principais caractersticas destes recursos que a sua
posse repartida por regimes variados, desde o privado, estatal, associativo, livre, quer
antes, quer depois do desenvolvimento turstico (Healy, 1994), o que conduz
existncia de uma multiplicidade de actores que com perspectivas de gesto e actuao
potencialmente diversas tutelam grande parte dos recursos constituintes do produto
turstico.
Sendo a dimenso tangvel facilmente comparvel e monitorizavel, vislumbrando-se
relativamente lineares as formas contributivas para o seu reforo e sustento a principal
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4
necessidade de compreenso da situao e afirmao de um destino orienta para
problemticas relacionadas com a formao e consolidao da imagem que se constitui
como principal componente da dimenso intangvel do produto global inserido no
destino.
O estudo de Baloglu e McCleary (1999), refere-se s recomendaes de amigos e
familiares como o mais poderoso instrumento de formao de imagem, sendo que todo
o ambiente criado pelo destino turstico contribui para a sua imagem. Muita desta
imagem e ambiente que no consegue ser tangvel, resulta contudo em grande parte da
tangibilidade associada a um destino, que por sua vez remete maioritariamente para a
existncia e correcta activao de infra-estruturas, pois um rio, um lago, um castelo,
para poderem ser alvo de recomendao e construrem uma imagem favorvel devero
deter infra-estruturas e servios que num primeiro momento facilitem o seu acesso e
posteriormente potenciem a vivncia de uma experincia nica.
Esta vantagem provinda das infra-estruturas, assume relevncia tal que vrios autores a
consideram o elemento central para o desenvolvimento dos destinos e de pequenas
organizaes tursticas (Goeldner et al, 2000; Lerner e Haber, 2000), porm, e devido
ao seu carcter de bem pblico muitas destas infra-estruturas no so suficientemente
fornecidas pelo sector privado, tendo que existir a este nvel uma parceria e colaborao
estreita com o sector pblico.
Contudo, esta apenas uma das dependncias tpicas desta indstria, j que o destino
turstico tomado como produto global, contm diversos tipos de complementaridades,
mltiplos sectores, mltiplas ligaes pblico privadas, originadoras de uma oferta
multi-fragmentada (Pavlovich, 2003), que, se disposta a esta condio, sem tentar
encontrar valores e normas comuns poder no descobrir sustentabilidade, suficiente
para se afirmar como um destino visvel e desejvel, devendo-se integrar estes
elementos estruturantes geradores de interdependncias de uma forma harmoniosa e
compatvel.
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5
Tal partilha de valores vital nesta indstria caracterizada pela transferncia por parte
dos fornecedores, de clientes de organizao para organizao, de forma a
providenciarem uma experincia turstica coerente e compreensvel (Greffe, 1994), de
nada contribuindo o servio superior de um actor turstico se os actores que o rodeiam e
complementam assumem padres com ele divergentes. Assim o turismo proporciona
experincias, que contem um pacote global de produtos servios e interaces
(Kandampully, 2000).
De facto as pequenas organizaes e destinos tursticos, oferecem usualmente mltiplas
possibilidades para os turistas realizarem uma abundncia de coisas. Contudo, do ponto
de vista do turista essas actividades constituem unicamente uma experincia parcial que
contribuir apenas para a formao de uma experincia integrada, de um produto
turstico global (Lehtolainen, 2003).
Ser uma dificuldade acrescida para o turista integrar por si s estas experincias sem
que exista uma coordenao por parte das organizaes ofertantes que potenciem um
entendimento valorizador e uniforme do destino que as proporciona. Existe
consequentemente uma relao dialctica porquanto do ponto de vista do turista, o
destino turstico oferece um produto unificado comparativamente a outros destinos, mas
dentro desse destino existir uma competio entre os diferentes elementos constituintes
do produto turstico (Grngsj, 2003).
De uma forma mais clara o destino caracterizado por um sistema aberto de mltiplos
interessados interdependentes, onde as aces de um dos interessados tero impactos
nos restantes actores da comunidade. Adicionalmente nenhuma organizao
individualmente poder exercer um controlo directo no processo de desenvolvimento do
destino turstico (Jamal e Getz 1995, p.193). Assim, o sector turstico constitudo por
uma multiplicidade de pequenas organizaes que isoladamente apenas contribuem para
um bem global tomando no seu desenvolvimento as caractersticas de um bem pblico e
social cujos benefcios podero ser partilhados por numerosos actores (Saxena, 2000).
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6
O destino turstico insere-se dentro de um territrio que possui recursos, actores e uma
envolvente especfica ao desenvolvimento de actividades, sendo que em qualquer
anlise em rede existir uma dimenso evidente muito similar do territrio
(Hakansson et al, 2003). Apesar disso, o territrio no tem sido alvo de anlise
enquanto objecto condicionante da actividade das organizaes e moldvel por elas,
continuando a ser continuamente caracterizado como um elemento estanque e fechado,
meramente geogrfico que acolhe organizaes.
Ao invs desta viso, que toma o territrio como um elemento externo, esta dissertao
perspectivar o territrio como uma realidade interactiva e relacional onde o valor do
mesmo poder ser tomado como a forma de articulao de recursos nele existentes com
outros recursos, podendo nesta perspectiva o territrio ser tomado como uma realidade
anloga a qualquer outra organizao que influencia e influenciada pelas organizaes
com as quais interage.
Nesta perspectiva as relaes espaciais no sero limitadas a fronteiras especficas mas
podem ser desenvolvidas por interaces mantidas distncia entre diferentes reas
(Sayer, 2000), proporcionando o espao condies ao desenvolvimento de outras
actividades, condies que sero dinmicas no tempo e que podero assumir uma
natureza tangvel ou intangvel (Johnston e Arajo, 2002).
Esta dissertao tem por objectivo compreender as dinmicas relacionais de base
territorial que condicionam a actuao de actores (individuais e colectivos) e a prpria
performance da rede turstica; concretamente pretende-se explicar os fundamentos da
interaco do espao entendido como realidade relacional com a rede turstica nele
existente e que constitui um recurso particular do territrio, analisando os
condicionamentos recprocos impostos entre estas realidades. Sendo que se elucidar
simultaneamente dos efeitos decorrentes de fenmenos de aco colectiva na rede
turstica com a sua posterior transmisso dinmica para o territrio. De uma outra forma,
a questo que se pretende investigar consiste num claro exerccio de interactividade
consubstanciado na percepo da influncia da dinmica territorial sobre a configurao
turstica e a consequente projeco dos efeitos desta configurao na dinmica territorial.
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7
A dissertao encontra-se dividida em duas partes. Na primeira, que consubstancia a
reviso da literatura, so apresentados os principais fundamentos tericos associados
tomada do espao como uma rede interorganizacional e apresentao do turismo
vitivincola sob a perspectiva da network approach propondo-se um modelo conceptual
de anlise para a investigao a empreender. Na segunda parte, procede-se a uma
anlise emprica do fenmeno em estudo tutelada pelo modelo anteriormente referido.
A primeira parte, inclui trs captulos. O primeiro versa sobre a tomada do territrio
como uma rede interorganizacional apresentando-se uma srie de consideraes
relativas adequabilidade desta tomada do territrio como rede que se afirma como
uma viso inovadora e actual, explicitando-se para tal as caractersticas das redes
interorganizacionais e o modelo estruturante da anlise das mesmas: o modelo actores -
recursos - actividades. O captulo termina com a abordagem de aco colectiva em redes
traduzindo nestas os seus efeitos, provindos de estmulos ou interesses colectivos e que
sero considerados aquando do desenvolvimento do modelo de anlise. No segundo
captulo, procede-se a uma especificao de redes tursticas vitivincolas comeando-se
por se expor as caractersticas do turismo vitivincola e a aco colectiva extremamente
significante levada a cabo na actividade turstica. Dentro do turismo vitivincola,
destaca-se ainda o papel efectuado pelas rotas do vinho, bem como a aco colectiva
que potencialmente elas comportam; referindo-se no final do captulo o impacto e
interaco das rotas do vinho com o desenvolvimento territorial. Por fim, no terceiro
captulo, apresenta-se o modelo conceptual que servir de base anlise de um caso no
qual um territrio interage de forma especfica com uma rede turstica vitivincola.
A segunda parte da dissertao comea por expor a metodologia de investigao que vai
ser utilizada no estudo emprico indicando-se neste captulo as determinantes das
escolhas metodolgicas, a estratgia e o design de investigao. No quinto captulo
apresenta-se o territrio e o turismo no Douro como o espao onde se ir desenrolar o
caso da Rota do Vinho do Porto que ser desenvolvido no captulo seguinte
apresentando-se aqui as caractersticas estruturantes desta organizao para que
posteriormente no stimo captulo se proceda aplicao do modelo de anlise
desenvolvido no Captulo 3. Com esta aplicao, pretende-se determinar a interaco
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
8
entre o territrio e a sua rede turstica, no que diz respeito a cada uma das variveis
consideradas no modelo. No oitavo captulo faz-se uma sntese dos resultados do
respectivo estudo emprico ao qual se aplicou o modelo conceptual de anlise, expondo
as contribuies do estudo para a investigao cientfica e as consequentes implicaes
prticas. So ainda referenciadas algumas das limitaes inerentes ao estudo,
concluindo-se com um conjunto de propostas para investigaes futuras.
Esquematicamente expe-se, de forma resumida, a estrutura da dissertao apresentada:
Parte IReviso da Literatura
Parte IIInvestigao Emprica
Captulo 6O Caso da Rota do
Vinho do Porto
Captulo 1Redes Territoriais
Captulo 3Modelo de Anlise
Captulo 2Redes Tursticas
Vitivincolas
Captulo 5O Territrio e o
Turismo no Douro
Captulo 4Metodologia
Captulo 8Concluso
Captulo 7Anlise do Caso
Parte IReviso da Literatura
Parte IIInvestigao Emprica
Captulo 6O Caso da Rota do
Vinho do Porto
Captulo 1Redes Territoriais
Captulo 3Modelo de Anlise
Captulo 2Redes Tursticas
Vitivincolas
Captulo 5O Territrio e o
Turismo no Douro
Captulo 4Metodologia
Captulo 8Concluso
Captulo 7Anlise do Caso
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
9
Parte I
Reviso da Literatura
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
10
Captulo 1
Redes Territoriais Uma vez que o trabalho de investigao se centra no domnio da interaco estabelecida
entre o territrio e a sua rede turstica, torna-se imperioso esclarecer
fundamentadamente a tomada do territrio como elemento de anlise relacional, atravs
da explicitao e anlise da publicao cientfica existente que suporta estas
consideraes afirmando-se consequentemente este como o principal objectivo deste
captulo.
O captulo divide-se em seis seces. Na primeira, expe-se o quadro terico que
suporta a viso relacional do territrio que presidir posterior anlise de um caso
particular. Na segunda seco, so apresentadas as consideraes tericas das redes
interorganizacionais luz do modelo conceptual de anlise desenvolvido pelo Industrial
Marketing and Purchasing (IMP) Group e que se afirmam como o grande corpo terico
de sustentao deste trabalho de investigao. Na terceira seco, surge o modelo
preferencial de anlise, a que fazem referncia a generalidade dos estudos no mbito das
redes interorganizacionais o modelo Actores - Recursos - Actividades (ARA)
explanando-se a as caractersticas e conhecimentos essenciais dele advindos que sero
extremamente profcuos no desenvolvimento do modelo de anlise. A seco seguinte,
elucida as caractersticas essenciais das redes ou networks que se afirmam
verdadeiramente indispensveis na compreenso das dinmicas associadas ao modelo.
O quinto captulo destina-se a apresentar a aco colectiva em redes surgindo como um
necessrio complemento abordagem do IMP, que embora seja concordante e comporte
fenmenos desta natureza apresenta-se relativamente limitada quanto sua explicitao.
O captulo termina com uma breve concluso relativa aos seus objectivos e uma
explicao da necessidade do segundo captulo, relativo s redes tursticas vitivincolas.
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
11
1.1 - O Territrio como Rede
As teorias tradicionais de marketing tm um valor limitado para uma maioria das
organizaes tursticas, pois aquelas, de uma forma geral, tomam como adquirido que
uma organizao detenha controlo total sobre o marketing e a criao da imagem do seu
produto (Grngsj, 1998), o que, como se depreende da exposio das caractersticas do
produto turstico, assume apenas uma escassa plausibilidade de adequao a elas, pois o
produto turstico confinado a um territrio envolve a posse por vrios actores de
factores ou recursos que s combinados e conjugados na sua totalidade, fornecero a
imagem definitiva e completa desse produto. Subjacente a esta posse repartida e
multivariada de recursos, estaro os valores e perspectivas associadas pelas
organizaes que os controlam e activam, que quando divergentes podero emanar num
produto confuso e pouco coerente que gere uma m imagem no consumidor de tal
destino.
De facto, cada operador poder influenciar e satisfazer o consumidor, apenas no que diz
respeito ao seu produto, que contudo e por maior que esta organizao possa ser, nunca
ser igual experincia total que o consumidor observou no destino.
Tinsley e Lynch (2001) reconhecem o mrito da abordagem em rede, para a
compreenso das organizaes, sendo que aferem contudo que a investigao dentro das
pequenas organizaes tursticas est pouco desenvolvida. A abordagem em rede,
ajusta-se particularmente bem ao estudo deste sector repleto de interligaes entre
actores que simultaneamente cooperam e competem, que se influenciam, tentando dessa
forma assumir uma posio privilegiada conferidora de maior poder, mas sem nunca
deterem por completo o controlo da rede interorganizacional e elaborao do produto
turstico.
Um destino turstico, tem inerente um territrio, um espao, uma localizao, dentro do
qual esto localizados os recursos que proporcionaro as experincias que procuram os
turistas e que os motivam a deslocar-se a esse espao. Nessa rea geogrfica limitada,
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
12
existem mltiplas empresas tursticas impelidas a colaborar de forma mais ou menos
explcita com outras organizaes para formarem experincias valorizadas e
potenciadoras da imagem do espao ou destino turstico.
A rede de relaes existente numa regio ou destino turstico particular, ter tambm
uma importncia decisiva na percepo e no prprio condicionamento dos actores que
se movimentam e actuam neste territrio, tornando-se essa rede um prprio recurso
inerente regio onde se localiza. De facto e de acordo com Hakansson et al (2003), o
valor de um territrio depende da forma como um conjunto de recursos nele
combinado e utilizado conjuntamente com outros. Neste caso, um territrio ou destino
turstico, poder ser visto como uma organizao comparvel a uma qualquer empresa,
sendo que o valor dessa organizao depender de como o conjunto de recursos que
contm combinado e utilizado no seu interior.
Na perspectiva dos autores, tomando o territrio e o destino turstico como uma
organizao, cada empresa ser considerada como uma combinao particular de
recursos, que pode ser tomada como uma entidade significativa em relao a outros
destinos, tornando-se num recurso com valor, que pode ser visto como parte de uma
vasta constelao de recursos que em si se manifestam. Assim, o carcter das relaes
sociais e institucionais, que se desenvolvem e tm origem num contexto territorial em
que se enquadra o destino turstico algo de nico, inimitvel e que afecta o potencial e
atractividade da regio em que se desenvolvem.
O espao poder ser segundo os mesmos autores como um fenmeno heterogneo,
como algo simultaneamente criado e utilizado diferentemente pelas organizaes tendo
uma ampla componente dinmica cambiante no tempo. O espao ter pois de ser
considerado como algo que afecta no s a organizao individual mas a forma de
como a organizao interage com outras organizaes considerando-se tambm que a
interaco entre as organizaes cria o espao (Hakasson et al, 2003, pp.8-9).
Indo ao encontro desta ideia de que o territrio influencia e influenciado Hess (2004,
p.177), afirma que certos actores econmicos podem ficar embebidos no sentido em
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
13
que podem absorver e em alguns casos tornarem-se constrangidos pelas actividades
econmicas e dinmicas sociais que j existam nesses territrios.
Assim, um destino turstico com o respectivo produto, poder ser caracterizado pela
forma de como as organizaes que albergam, interagem no seu interior e o fazem
afirmar com um destino atractivo para os seus potenciais consumidores: os turistas.
Sendo estas organizaes que no limite tero capacidade para criar ou conferir valor ao
destino; valor que contudo estar dependente da forma de articulao e configurao do
territrio tomado como organizao.
Os autores (Hakasson et al, 2003) recorrem ao conceito de posio na rede1 para
considerarem a localizao como uma combinao de recursos; servindo-nos de tal
viso e aplicando-a analogamente ao destino turstico, poderemos observar a posio de
um destino turstico concomitantemente como um conjunto de recursos, dependendo a
posio desse destino relativamente a outros da activao interna de recursos e das
relaes que entre eles so mantidos, sendo que os recursos podem ser interligados entre
destinos compatveis criando desta forma um destino mais amplo e poderoso.
Esta viso do territrio tambm considerada no estudo de Johnston e Arajo (2002)
em que os autores concebem o espao como um ambiente no qual as organizaes so
elementos activos e que ser configurado atravs dos relacionamentos formados na base
das actividades e recursos localizados nesse ambiente especfico. De facto no estudo de
Johnston e Arajo (2002), o espao visto como originador de consequncias nas
relaes interorganizacionais, a viso do territrio como um simples receptculo de
actividades econmicas banida; e este, tomado antes, como uma estrutura de
relaes que so dependentes de recursos especficos.
Assim, os territrios podem conter uma variedade de organizaes, sistemas industriais,
redes e formas de administrao, anlises estritamente espaciais, apenas podem fazer
1 O conceito de posio na rede, completamente exaurido na quarta seco deste captulo, sendo referente percepo que outras organizaes tm em relao organizao em causa dependendo esta percepo entre outros factores da mobilizao de recursos que essa organizao consegue gerar e da importncia que assume para a rede interorganizacional que com ela estabelece relaes.
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
14
uma anlise superficial das relaes interorganizacionais. O termo genrico territrio
vago nas relaes que constituem esse territrio, assim como nas dinmicas e conexes
dessas relaes (Johnston e Arajo, 2002, p.9).
Os autores sugerem que os territrios so envolventes nas quais as organizaes so
directamente activas e tm uma presena num ponto do tempo, sendo configurados
atravs de relaes formadas na base de actividades e recursos encontrados nessa
envolvente especfica (Johnston e Arajo, 2002 p.10). Segundo os mesmos autores: o
espao inseparvel dos indivduos, instituies e organizaes. () As localizaes
espaciais, tomadas enquanto conceptualizaes abstractas sejam elas denominadas
cidades, aglomerados ou regies no assumem demasiada valia. A relevncia de uma
perspectiva espacial reside nas associaes e funes de factores que interagem dentro e
atravs de um dado espao, (Johnston e Arajo, 2002, p.5). Podemos desta afirmao
inferir que um destino turstico dever antes ser caracterizado pela sua mobilizao de
relacionamentos, pelo dinamismo interno, pela interactividade associada, podendo-se
verificar o caso de que um destino turstico possua recursos em grande nmero, mas que
devido falta de interaco e coordenao, no serem potenciadores suficientes de valor.
Johnston e Arajo (2002) expem que os territrios podem conter a um nvel genrico
recurso tangveis e intangveis, sendo que os tangveis assumem usualmente a dimenso
de bens pblicos. Assim, um territrio ou um destino turstico em concreto, pode conter
vrios tipos de envolventes e recursos condicionantes da actividade empresarial,
revestindo muitos desses recursos uma natureza tangvel, mas que tambm assumem em
grande nmero qualidades claramente intangveis como sejam as relaes e actividades
institucionais onde se inclui a interaco entres actores e que so designados pelos
autores de territorial operating environments (Johnston e Arajo, 2002).
Nesta perspectiva dinmica o territrio deixa de ser considerado como uma mera
localizao de factores e tomado mais como um grupo de agentes territoriais e
elementos econmicos, scio-culturais, polticos e institucionais que tem organizaes e
padres reguladores especficos e que compartilham regras e normas. (Cova et al, 1996,
p.654). De facto e adoptando a viso atinente aos territrios seguida pelos autores,
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
15
poderemos falar dos destinos tursticos como espaos nos quais se desenvolvem um
conjunto de relaes funcionais, cuja natureza reflecte recursos, tecnologias e processos
organizacionais. Dentro desse destino devero existir estruturas e mecanismos como
sejam actores institucionais que possam auxiliar as organizaes a desenvolver
relacionamentos com outras organizaes (Johnston e Arajo 2002, p.14).
Na linha desta viso relacional do territrio Murdoch (2000, p.358), afirma que a
distncia, assim como o espao, torna-se plstica, j que est continuamente a alterar a
sua forma dentro de conjuntos discrepantes de relaes. Segundo o mesmo autor, o
espao embora parcialmente fsico completamente relacional, o que abre por completo
a possibilidade de estar continuamente associado a movimentos dinmicos, que
impelem sua mudana. O estudo de Murdoch (2000) tambm um exemplo de
aplicao do modelo ARA2 ao estudo de territrios, tendo com isso o grande mrito de
aproximar o pensamento geogrfico s redes de relaes entre actores. Esta viso
relacional e em rede torna-se absolutamente compatvel com os destinos tursticos,
sendo estes espaos confinados dentro dos quais emergem organizaes com normas e
valores associados que pela sua forma de actuao e desenvolvimento de actividades
moldaro esse destino.
Nesta percepo, as fronteiras do destino turstico, no devero ser traadas por factores
de ordem administrativa mas antes por uma compartilha de normas comuns de
entendimento complementar. De facto, um destino turstico tece relaes intra e inter
organizacionais que criam conexes e que ligam territrios dispersos, existindo
possveis destinos tursticos que s ganharo atractividade atravs da eliminao de
vrias barreiras administrativas pela fora de relacionamentos conjuntos. De uma
maneira mais simples e adaptando as palavras de Grngsj as fronteiras dentro do
destino tm que ser flexveis e as questes de mtuo interesse podem constituir as
melhores fronteiras para um destino turstico (Grngsj, 2003, p.443, itlico original).
2 O modelo ARA assume uma relevncia excepcional nesta dissertao sendo desenvolvido na terceira seco deste captulo, consistindo na articulao das organizaes em torno de actores, recursos e actividades que interligadas entre si daro origem a uma consequente rede de actores, rede de recursos e rede de actividades que exigir por parte das organizaes uma gesto consciente das relaes existentes entre estas redes.
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
16
Esta tomada do espao ou do destino turstico permite uma anlise do mesmo como um
fenmeno multidimensional extremamente interligado com outras variveis que
podero ser decisivas na compreenso da dinmica das organizaes e da actividade
turstica que nele se desenvolve.
A abordagem em rede, servir a anlise do destino sob a forma de produto turstico
porquanto consegue ultrapassar fronteiras polticas, e reunir interesses pessoais e
profissionais dos habitantes que vivem e trabalham na regio (Buhalis, 2000), servindo
para analisar convenientemente o jogo de interaces no que diz respeito a posies
com a respectiva indexao ao controlo advindo das ligaes entre recursos e
actividades e posio perante a mudana.
As redes tursticas, podero ter simultaneamente como fonte de origem e forte
motivao, moldar a mudana ocorrida no destino. De facto os rpidos e volteis
padres de consumo do produto turstico, a emergncia de novos mercados tornam
qualquer organizao inapta por si s a controlar os mecanismos e a complexidade
externa de activos sociais e culturais que numa primeira instncia conduzem o turismo.
Tambm, e devido s caractersticas de bem pblico da maioria dos produtos tursticos
os actores que dependam no desenvolvimento da sua actividade turstica de alguns
factores externos, podero devido existncia de efeitos de boleia, ter poucos
incentivos ao investimento a nveis ptimos em recursos contributivos para a elaborao
do produto turstico o que usualmente favorece a participao governamental.
Atravs da percepo de interesses comuns e de actividades complementares
potenciadoras de recursos dos agentes e do destino turstico tomado como organizao,
a actuao em rede levar a uma diminuio da dependncia face importncia da
participao pblica, na medida em que permitir mediar uma relao simultnea de
cooperao e competio que aliada ao comprometimento e confiana entretanto gerada
se consubstanciar na diminuio dos riscos de novos investimentos, (Tremblay, 1993,
Tremblay, 1998) podendo, atravs de fluxos informacionais, interaces contnuas e
teorias partilhadas promover um ambiente de inovao e valorizao no seio do destino.
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
17
De facto a gesto do turismo depende de forma crucial da capacidade de aprendizagem
de grupos de organizaes, atravs da interaco entre eles e entre os seus clientes.
Muito desse processo de aprendizagem desenrola-se atravs da rede de canais de
comunicao flexveis e prximos queles que surgem nas redes industriais (Tremblay,
1998, p.851). Este autor apresenta 3 tipos de rede possveis de surgirem no mercado
turstico. A primeira dessas configuraes, ocorre horizontalmente entre organizaes
que possuem o mesmo tipo de capacidades tecnolgicas mas que esto localizadas em
diferentes destinos servindo portanto mercados distintos (exemplo redes ou associaes
de hotis). O segundo tipo de rede turstica identificada pelo autor, remete para um
contguo de organizaes que tem como alvo clientes de um mesmo grupo especfico e
que por isso mantm relaes por forma a conectar recursos heterogneos mas
complementares em torno de um produto consistente; estas ligaes podero ocorrer
vertical, lateral ou diagonalmente, formando uma quasi-organizao (grupos que podem
conectar actividades complementares como aviao, agncias de viagens, hotis).
O ltimo tipo de redes merecer especial importncia por se aplicar coordenao de
recursos na ltima parte do servio turstico que se desenrola num destino especfico.
Neste caso, e num destino especfico, as organizaes partilham infra-estruturas,
atraces, cenrios naturais pblicos, bem como atitudes sociais perante o turismo. E
necessitam de atravs de relaes e interaces mltiplas coordenar os recursos pblicos
existentes e minimizar as suas externalidades negativas. Ou seja, as organizaes que
tentaro atravs de movimentos coordenados determinar e apurar o bolo turstico
local e atravs de interaces influenciadoras reforar a sua posio para desse modo
aumentar se possvel a sua fatia.
De alguma forma Komppula (2000), estuda o ltimo tipo de redes tursticas sugeridas
por Tremblay ao aproveitar o conceito de issue-based net3 introduzido por Brito (1996),
definindo Komppula uma rede turstica regional como uma issue-based net
fundamentada numa administrao regional ou na diviso de regies marketing, cujo
objectivo comum ser tornar a regio em questo melhor conhecida como destino
turstico assim como aumentar as receitas provindas do turismo (Komppula, 2000, p.3). 3 O conceito de issue-based net ser explanado na seco quinta deste captulo, consistindo na mobilizao de um conjunto de actores em torno de um problema especfico com vista sua resoluo.
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
18
Com estes estudos, podemos reconhecer que a temtica territorial, comea a ganhar
algum espao dentro da abordagem conceptual das redes, seguidas por autores com
afinidades perante o marketing industrial. De facto, uma apreenso relacional e
sistmica do destino turstico considerado como empresa, aproxima este tema de
interesse aos objectivos e mais valias na anlise das investigaes dentro das redes
industriais.
1.2 - Redes Interorganizacionais
O objectivo desta seco ser apresentar e explorar as caractersticas dos mercados
enquanto redes, de forma a ser possvel ganhar entendimento do corpo conceptual que
ir servir de elemento estrutural anlise. Sabendo-se que a realidade proposta como
alvo do estudo dotada de caractersticas multidisciplinares, no constituiu de forma
alguma surpresa, a grande adequabilidade e ajustamento encontrado dentro deste corpo
conceptual, com os propsitos da investigao a empreender. De facto nestas
concepes o mercado considerado uma rede multidimensional de relaes dinmicas
entre actores que controlam recursos e desenvolvem actividades (Mattsson, 2003). A
interligao e interdependncia entre as actividades desenvolvidas pelos actores que se
movimentam na rede interorganizacional um trao comum entre todas estas
concepes (Easton e Hakansson, 1996).
Por outro lado, foi possvel encontrar nestas concepes, uma clara ruptura com as
abordagens que definiam a existncia de fronteiras entre as organizaes e o seu meio
envolvente; de facto, nestas abordagens as organizaes no tomam o meio envolvente
de uma maneira dada e inaltervel mas interagem com ele de forma particular
(Hakansson e Snehota, 1989). Tambm a existncia de um persistir de relacionamentos
atribui visibilidade e cria configuraes prprias e distintivas dentro do ambiente da
organizao (Anderson et al, 1994).
A assumpo desta ruptura, vir-se- a afirmar tambm como um dos princpios
estruturantes do nosso estudo, pois no mesmo, tentar-se- apurar da influncia e
condicionamento que a configurao e caractersticas do meio envolvente exercem na
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
19
actuao dos actores que nele desenvolvem actividades. A metfora da tomada de
mercados como networks est enraizada no estudo das organizaes. Nohria e Eccles
(1992), reconhecem que alguns dos elementos crticos das organizaes passaro por
redes sociais e consequentemente o nosso entendimento sobre elas poder ser reforado
se as tomarmos como parte integrantes da realidade; da mesma forma Miles e Snow
(1986 e 1992), consideram as relaes das organizaes componentes vitais do seu
correcto funcionamento. Contudo, um dos primeiros obstculos utilizao desta
metfora reside nos mltiplos significados a ela atribudos, pois muito embora nas
abordagens utilizadas no marketing o seu entendimento seja unnime, ela transversal a
outros domnios com outro tipo de entendimento (McLoughlin e Horan, 2002; Nohria e
Eccles, 1992; Arajo e Easton, 1996).
Powell e Smith-Doerr (1994), agregam os mltiplos entendimentos frequentemente
atribudos a esta metfora em dois grupos com um diferente nvel de diversidade. Assim
num primeiro grupo identificariam-se os estudos que procuram utilizar a perspectiva de
rede como uma ferramenta analtica mais ou menos rgida e de modelao de
comportamento (Wellman, 1988; Cook, 1977; Granovetter, 1985) e num segundo grupo
de estudos, este mais disperso, como um modelo de gesto organizacional de base
estruturao de relacionamentos, sendo que neste grupo que os mercados tomados
como redes so classificados pelos autores. A abordagem dos mercados como redes
alicerada em teorias organizacionais como sejam os estudos empreendidos por Cyert e
March (1963) que tomam as organizaes como alianas, Katz e Kahn (1966) que
contribuem para este entendimento ao enfocarem o carcter eminentemente aberto para
com o exterior das organizaes e de Pfeffer e Salancik (1978) que decalcam o
ambiente socialmente elaborado onde as organizaes operam. Contudo, o
desenvolvimento desta abordagem, se bem que extremamente alicerada pelos estudos
referenciados anteriormente, de forma directa resultante dos esforos de investigao
de autores pertencentes ao IMP Group, formado em 1976 e que inicialmente teve o seu
grande impulso na Universidade sueca de Uppsala, generalizando-se as linhas
orientadoras a outros pases europeus (Ford, et al, 1986; Easton e Arajo, 1989) e
posteriormente Amrica do Norte (Achrol, 1991; Nohria e Eccles, 1992).
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
20
Esta linha orientadora faz da interaco e da interligao de relacionamentos entre as
organizaes a sua maior riqueza conceptual possibilitando este enfoque que as
organizaes no sejam entendidas por operarem em completo isolamento com o meio
envolvente (Hakansson e Snehota, 1989; Thorelli, 1986; Astley, 1984), mas pelo
contrrio por influenciarem e serem influenciadas por esse meio, contribuindo para o
seu contexto sem no entanto, e no obstante a sua maior ou menor influncia, se
poderem considerar soberanas dele. Contudo, a viso do mercado como rede elimina
tambm uma tomada atomstica onde as conexes entre actores operantes surjam
instantnea e anonimamente sem barreiras que obstaculizem a interligao de actores
(Hakansson e Snehota, 1995). Os actores, longe de actuarem de forma atomstica tm
uma identidade (Huemer et al, 2004) e esto inseridos num ambiente social e
econmico particular e especfico, fazendo com que a emerso das conexes exija um
investimento relacional dinmico cuja rentabilidade resultar da tomada de partido das
relaes da advindas, de tal forma que a capacidade de uma empresa desenvolver e
gerir os seus relacionamentos com outras entidades, assuma uma importncia extrema
devendo ser tomada como uma vantagem competitiva (Lwendahl e Revang, 1998;
Ritter et al, 2004).
Na sua forma mais abstracta, uma rede poder ser tomada como uma estrutura, onde um
nmero de ndulos est relacionado atravs de linhas especficas, sendo que numa rede
empresarial, os ns seriam as unidades empresariais e os relacionamentos entre eles
existentes tomados como as linhas (Hakansson e Ford, 2002). Esta concepo, atravs
da sua simplicidade elaborada, consegue pr em relevo, a caracterstica essencial e
identificadora da tomada dos mercados como rede de relaes: a interdependncia entre
as entidades em estudo (Easton e Hakansson, 1996). Esta caracterstica de tal forma
proeminente dentro da concepo dos mercados como redes que a tentativa de ganhar
entendimento acerca dos meios de gerir os relacionamentos que conectam os ns e que
inexoravelmente geram interdependncias, comanda grande parte dos estudos
empreendidos nesta rea.
Os relacionamentos empresariais so definidos por Anderson e Narus (1991, p.96)
como uma estrutura forte e extensiva de vnculos sociais, econmicos, servios e
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
21
tcnicos prolongados no tempo, com o propsito de diminuio dos custos totais ou/e
aumento de valor e com isso poder ser alcanado um benefcio mtuo. Enquanto que
para Turnbull et al (1996, p.45) os relacionamentos fornecem o ambiente dentro dos
quais os episdios individuais4 tm lugar. Sendo que cada episdio afectado e afecta
a relao como um todo. Desta forma torna-se primrio apontar as caractersticas que
comportem de uma forma suma os relacionamentos em causa.
Hakansson e Snehota (1995) atribuem quatro caractersticas estruturais aos
relacionamentos existentes em redes empresariais: Continuidade - remete para o
carcter geralmente prolongado no tempo dos relacionamentos; Complexidade -
relaciona-se com o nmero geralmente vasto de agentes envolvidos nos
relacionamentos o que empresta um cariz de complexidade aos mesmos; Simetria - diz
respeito posio diferenciada entre compradores (que os autores consideram
tipicamente como mais propensos a disporem de maior poder) e vendedores e
Informalidade - que caracteriza o envolvente global onde os relacionamentos se
estruturam.
A dualidade de efeitos (potenciador, limitador) apontada para os relacionamentos
ampliada por Snehota (2003), ao nvel de mercados, considerando o autor que a
perspectiva de anlise dos mercados em rede os permite tomar como uma instituio na
medida em que estes consistiriam num conjunto de actores conectados por relaes de
troca a uma rede tomada como padro de comportamentos. A alegao do mercado
como instituio levaria a destacar que a sua forma sempre especfica resultando da
interaco dos seus elementos - os actores individuais e como instituio que , ser
constituda por processos evolucionrios. Sendo que as instituies so a estrutura do
contexto de aco impondo limites mas tambm facilitando a aco. (Snehota, 2003,
p.7).
De facto uma outra caracterstica da interligao de relacionamentos de uma estrutura
em network reside nas paradoxais consequncias dos relacionamentos em rede. Os
estudos de Hakansson e Ford (2002) e Ford et al (2002) evidenciam trs desses 4 Os autores apresentam como exemplos de episdios: negociaes, pagamentos, entregas, contactos sociais, etc.
Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede
22
paradoxos que pelos seus importantes efeitos no desenvolvimento da rede iremos de
seguida expor.
Primeiro paradoxo: as empresas inseridas na rede no so livres para actuar de acordo
com os seus objectivos, os relacionamentos permitem o desenvolvimento futuro da
empresa mas tambm condicionam esse desenvolvimento (Hakansson e Ford 2002;
Ford et al, 2002). Deste modo poderemos tomar os relacionamentos mantidos entre os
actores envolvidos em rede simultaneamente como potenciadores e limitadores da aco
dos mesmos. Potenciadores na medida em que as possibilidades de actuao dos actores
no mercado passaro pelos recursos de que dispem, os quais dependem em parte dos
relacionamentos mantidos. Limitadores, pois a configurao de regras que modelam a
actuao, poder colocar limites a formas de relacionamento que escapem aos modelos
de comportamento aquiescido e, por esse motivo, limitar o desenvolvimento de novas
relaes.
O segundo paradoxo prende-se com o facto de que numa estrutura em rede as empresas
simultaneamente influenciam e so influenciadas (Hakansson e Ford, 2002). Numa
estrutura em rede, a opo dual pelo desenvolvimento de relacionamentos, passar pela
ponderao dos actores econmicos envolvidos, da atractividade quanto ao controlo
sobre recursos que tais relacionamentos lhe permitiro exercer, pois em sentido estrito e
de acordo com a teoria da dependncia de recursos (Aldrich, 1976; Aldrich, 1979)
nenhum actor auto-suficiente, o que justifica o despontar de redes.
Qualquer relao ter como estmulo superior, o controlo de forma directa ou indirecta
de recursos e como aco moderadora de actuao, os custos empregues ao servio
dessa causa. Parte desses custos podero passar pelo ajuste que necessrio fazer para
manter os laos que conectam a empresa com outras entidades e a interdependncia que
esses laos originaro na configurao futura da empresa. O desenvolvimento de um
n envolve o desenvolvimento de laos e um lao no pode ser desenvolvido sem
afectar os ns com os quais est interligado (Hakansson e Ford, 2002, p.136). O
investimento em relaes tem um efeito simultneo de auto aperfeioamento e de
dependncia. De auto aperfeioamento pois os actores aprendem a relacionar-se entre
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si e aprendem com as relaes (Hakansson et al, 1999) e de dependncia pois em
alguma medida os relacionamentos futuros dependero dos relacionamentos actuais,
que por sua vez j dependeram de relacionamentos passados ou de outra forma o
passado projectado no futuro (Snehota, 2003, p.11). Tal configurao de evoluo de
dependncia nas relaes poder mesmo constituir um obstculo poderoso aquando da
ingerncia de um novo actor numa rede (Johansson e Elg, 2002). De forma sumria
cada empresa toma benefcios e incorre em custos provindos da rede na qual est
inserida e dos investimentos e aces de todas as empresas envolvidas (Hakanson e
Ford, 2002, p.134).
O terceiro paradoxo prende-se com o facto de quanto mais uma empresa desejar o
controlo da rede, menos inovativa e dinmica ir ser essa rede (Hakanson e Ford, 2002).
A tentativa de influncia entre actores na rede poder ser tomada proporcionalmente ao
potencial de desenvolvimento desta, sendo desta forma a ambio de influncia um
gerador de dinamismo na rede (Gadde et al, 2003). Contudo quando a influncia emana
apenas de um actor sobre todos os demais, o dinamismo esmorece e a hierarquia com a
inrcia a ela associada surge.
O controlo de uma rede poder consequentemente ser tomado como um limite a
relacionamentos dinmicos, e de interaco bidireccional, na medida em que um tal
controlo propiciar um despontar de uma hierarquia que, actuando em consonncia com
o seu poder, embargaria o dinamismo e a aco concertada resultantes de interaces e
ajustamentos mltiplos por orientaes de comando pr-definidas irremediavelmente
limitadas no respeitante compreenso da articulao total da rede, anuladoras de
dinmicas e instigadoras da atribuio de um domnio a uma rede que em virtude da
existncia daquele deixaria de o ser.
Vimos at agora em que consistia uma estrutura organizada em rede, evidenciamos a
sua principal caracterstica, apresentamos algumas caractersticas destes
relacionamentos e detectamos alguns dos paradoxos a elas inerentes. De seguida, com o
apoio do modelo Actores - Recursos - Actividades, procuraremos conseguir adicionar
entendimento que permita a posterior operacionalizao por forma a que a abordagem
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em rede ganhe robustez suficiente de modo a possibilitar a sistematizao e
enquadramento da realidade em estudo.
1.3 - O Modelo A-R-A
As redes so estruturas vivas relacionando continuamente uns aos outros actores,...,
actividades e recursos (Hakansson, 1992, p.135).
Iremos apresentar o modelo ARA (representado na Figura 1.1) que sustenta grande
parte da operacionalizao da abordagem dos mercados em rede. Tendo as suas origens
em campos sociolgicos (Callon e Law, 1989; Callon ,1986a; Latour, 1987), revela-se
especialmente adequado para retratar as relaes e efeitos da advindos decorrentes de
uma abordagem em rede do mercado que reparte a complexidade de actuao em trs
variveis fundamentais: actores, actividades e recursos (Hakansson e Johanson, 1992).
Actores
Actividades Recursos
Actores
Actividades Recursos
Rede de Actividades
Rede de Actores
Rede de Recursos
Actores
Actividades Recursos
Actores
Actividades Recursos
Rede de Actividades
Rede de Actores
Rede de Recursos Figura 1.1 Modelo ARA de rede industrial Fonte: Hakansson e Johanson (1992, p.29)
O modelo ARA, sem atribuir aos actores no mercado qualquer especificao
predeterminada (Mattsson, 2003) fornece no entanto um quadro conceptual que facilita
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25
a operacionalizao e o entendimento da dinmica inerente perspectiva de anlise em
rede numa ptica tripartida no atinente s variveis basilares.
Para um melhor entendimento deste modelo, julgou-se conveniente apresentar em
avano uma caracterizao isolada de cada um dos trs elementos para que
subsequentemente e j com um maior conhecimento das suas caractersticas se possa
compreender de uma forma mais conseguida a amplitude de inter conexes e efeitos da
decorrentes entre as trs variveis consideradas. Num momento posterior esta
compreenso ser fundamental para o entendimento das caractersticas fundamentais
(para alm da interligao de relacionamentos desenvolvida anteriormente).
1.3.1 - Actores
Os actores individualmente considerados constituem a mais pequena unidade de anlise
de uma rede interorganizacional (Easton e Hakansson, 1996), contudo o esprito da
abordagem dos mercados em rede, conduz por si prprio reduo das tomadas de
consideraes acerca da actuao isolada de actores; isto, porque os actores em rede no
actuam em isolamento mas estaro sempre vinculados a terceiros e como tal o estudo de
um actor isoladamente no dever exarar entendimento relevante porquanto remete a
anlise para algo de artificial. Assim, os actores quando actuantes em rede deixam de
ser vistos interna e isoladamente tornando-se mais identificadora a sua anlise externa
isto ...em termos dos recursos que so capazes de gerir e as actividades nas quais
esto envolvidos (Gadde et al, 2003, p.362).
Assim sendo, os actores devero ser analisados nos seus intentos de interaco com
outros actores com vista ao desenvolvimento de actividades que possibilitem o acesso a
recursos. Nesta acepo os actores constituem a essncia da rede pois so os
despoletadores de um processo dinmico interligando recursos atravs das actividades
que desenvolvem na rede, actividades e recursos que no sero coordenados de uma
forma aleatria mas antes em funo dos interesses, influncias e condicionamentos
exercidos pelos actores que tentaro influenciar-se mutuamente em funo dos seus
prprios interesses.
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26
Os actores, no seu desempenho pela execuo de actividades conducentes ao controlo
de recursos, podero despontar a distintos nveis organizacionais: podero faz-lo de
forma e a um nvel individual, optar por associaes com outros actores, actuar atravs
de organizaes, constiturem a prpria organizao ou aparecer atravs de conjuntos de
organizaes (Hakansson, 1989).
A actuao dinmica conducente ao controlo de recursos e reforo do poder na rede
interorganizacional poder verificar-se a dois nveis: de forma directa, atravs da posse,
ou de forma indirecta, atravs dos relacionamentos mantidos com outros actores, sendo
que qualquer um destes meios exige um investimento (Brito, 2001); no primeiro caso
maioritariamente em bens tangveis, tcnicos e de conhecimento que dever ser
realizado no em isolamento mas antecipando-se partida a que tipo de pontes para o
controlo de recursos esses investimentos daro acesso e no segundo caso o investimento
passar pelo envolvimento em relacionamentos, o que comporta simultaneamente
investimentos e custos de oportunidade, j que grande parte dos relacionamentos
possveis entre actores poder ser incompatvel, fazendo essa incompatibilidade com
que para alm dos custos directos em termos de fomento de novos relacionamentos, os
mesmos conduzam extino ou pelo menos reformulao de relacionamentos prvios,
o que exige por parte dos actores envolvidos uma especial ponderao a este nvel j
que ganhar controlo e acesso de recursos numa nova rea poder significar perd-lo em
outro domnio (Hakansson, 1992).
Assim e citando Snehota (2003, p.9) o que define o mercado o conjunto de actores e
de relaes. Os mercados no so definidos pelo produto. O produto apenas uma
varivel nas relaes de troca particulares desenvolvidas entre actores.
Hakansson e Johanson (1992) agrupam as mltiplas especificidades dos actores em
cinco caractersticas base:
A primeira dessas caractersticas, prende-se com o facto de caber aos actores a execuo
e controlo de actividades sendo que em virtude dessa funo, caber-lhes- decidir de
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forma individual ou conjunta que actividades desenvolver, o momento em que devero
ser desenvolvidas e os recursos a alocar as mesmas.
A segunda caracterstica, atribuda aos actores reflecte o facto de os mesmos, atravs
dos relacionamentos mantidos na rede, poderem aceder por essa via a recursos de outros
actores.
A terceira caracterstica, respeita ao controle que os actores dispem sobre os recursos e
que segundo os autores poder ser: directo - quando o recurso faz parte integrante do
actor e o mesmo pode a ele aceder directamente sem qualquer tipo de contratempo ou
limite, ou indirecto - quando o recurso propriedade de um actor terceiro e o actor focal
ter de se servir da sua rede de relacionamentos e de dependncias de outros actores da
resultantes para aceder a esses recursos via relacionamentos.
A quarta caracterstica, remete para o objectivo dos actores que de uma forma genrica
reside no aumento de poder sobre a rede, muito embora possam subsistir conjuntamente
a este objectivo genrico, objectivos de ndole especfica. Associado ao objectivo
genrico est inerente o pressuposto que o aumento de poder sobre a rede poder ser
utilizado como um instrumento para a realizao de outras metas sendo que o poder
sobre a esta varia de acordo com o controlo de recursos e/ou actividades por parte dos
actores.
A quinta e ltima caracterstica genrica, atribuda pelos autores, refere-se ao
conhecimento e ligaes diferenciais que os actores possuem da rede e ao carcter mais
ou menos conflituante que estas possam assumir. Assim para alm do facto de os
actores terem um conhecimento mais enriquecido das contrapartes que lhes esto mais
prximas na rede, a expanso do conhecimento com novos actores far-se- custa do
enfraquecimento em maior ou menor grau do poder destes (ou pelo menos de um deles)
com quem se relaciona podendo contudo tambm esse aumento de controlo por parte do
actor focal originar aumento de controlo de alguns outros actores na rede. Desta forma,
existe a possibilidade de coexistirem interesses comuns e simultaneamente conflituantes,
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os quais os actores devero articular para conseguirem o seu objectivo global: o
aumento do poder sobre a rede.
1.3.2 - Actividades
As actividades podero ser tomadas de uma forma muito ampla como uma sequncia
de actos direccionados relativamente a um propsito (Hakanson e Snehota, 1995, p.52),
sendo que quando os actores combinam, desenvolvem, trocam, ou criam recursos esto
a desenvolver actividades (Brito, 1996, p.9). Nas abordagens em rede so
diferenciados dois tipos de actividade (Hakansson e Johanson, 1992): as actividades de
transformao e as actividades de transferncia, dizendo as primeiras respeito
alterao de um recurso controlado por parte de um actor e as segundas que se
evidenciam apenas nas relaes entre actores e envolvem a deslocao entre os mesmos
do controlo directo de um recurso, sendo que algumas actividades de transformao so
levadas a cabo com vista a facultar actividades de transferncia e vice versa.
Atendendo caracterstica estruturante da abordagem em rede: a interligao dos
actores, uma das actividades que se perfila como vital, a interaco entre estes, pois
atravs das actividades que desenvolvem que poder surgir na escurido advinda do
isolamento, formas de comportamento especficas que de alguma forma iluminem o
campo de interveno e permitam aos actores ganharem conhecimento sobre os seus
recursos e advindo da consequentemente melhores modos de serem combinados
obtendo-se potencialmente resultados diferentes e inovadores (Lundvall, 1985), que
invariavelmente ultrapassem os de um jogo de soma fixa.
Desta forma, quando os actores (tomados como empresas) desenvolvem actividades,
devero estabelecer relacionamentos que ultrapassem o limite restrito dos fornecedores
e clientes e que abarque entre outros, concorrentes, organizaes governamentais,
clientes de clientes, consultores ou associaes (Mattsson, 1985). Os padres de
comportamento resultantes destas actividades pela quantidade e complexidade de
agentes envolvidos, no podero partida ser estabelecidos nem dominados por um
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nico actor, antes ser o prprio desenrolar de uma interligao de actividades que
gerar vagas comportamentais indutoras da aco por parte destes.
De facto, uma anlise das actividades individualmente consideradas, perder sentido se
no se atender s conexes entre si existentes, que de alguma forma integrando-se
nessas vagas ou ciclos comportamentais onde alguns comportamentos so repetidos e as
rotinas e formas de relacionamentos resultantes dessas actividades padronizveis,
acabam de certa forma por ganhar um carcter institucional (Hakansson e Johanson,
1992).
1.3.3 - Recursos
Os recursos de um actor podero ser considerados tudo que estes disponham ou tenham
acesso e que revelem utilidade para o desenvolvimento das suas actividades. Nesta
definio ampla estaro includos bens tangveis, conhecimento, recursos humanos mas
tambm relacionamentos e formas de actuao especficas, dominadas pelos actores.
usual a diviso desta multiplicidade de recursos em trs grandes grupos: recursos fsicos
(infra-estruturas, maquinarias, materiais), recursos financeiros e recursos humanos (que
incluem entre outros o factor trabalho, o conhecimento e os relacionamentos)
(Hakansson, 1987).
Hakansson e Johanson (1992) estabelecem uma relao entre actividades de
transformao e recursos de transformao e entre actividades de transferncia e
recursos de transferncia sendo que estes dois tipos de recursos seriam reciprocamente
dependentes.
Um qualquer recurso poder conhecer desenvolvimento do seu valor a dois nveis
distintos: por um lado atravs da sua prpria configurao ver-lhe ser atribudas novas
caractersticas num sentido de reforo do recurso especfico ou serem-lhe reconhecidas
novas valncias e potencialidades pela deteco de outras actividades onde os mesmos
possam vir a ser solicitados sendo que o valor de um recurso emana do seu uso
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potencial (Hakansson e Snehota, 1995). Da mesma forma o valor de um recurso poder
diminuir decorrente da evoluo contrria dos dois nveis referenciados.
Gadde et al (2003, p.359) defendem que grande parte dos recursos de uma empresa
poder estar localizada fora dos limites da sua propriedade e ser controlado
bilateralmente com outras empresas colocando por isso como um dos maiores recursos
disposio dos actores a rede onde os mesmos se inserem. Este entendimento, remete-
nos de alguma forma para a terceira caracterstica atribuda aos actores que por sua vez
nos endereava para o controlo dos recursos por parte destes, permitindo assim uma
outra classificao possvel dos recursos agora referente ao seu controle em: recursos
directos quando a posse pertence aos actores e recursos indirectos quando a eles se
acede atravs da network.
1.3.4 - A Network
Como foi referido aquando da introduo do modelo ARA a definio isolada de cada
um dos elementos justificava-se apenas num exerccio de simplificao e ganho de
compreenso adicional que permitisse o entendimento posterior da interligao mltipla
desses elementos. Elaborada a primeira etapa estamos na condio de apresentar as
consequncias dos efeitos decorrentes da considerao simultnea dos elementos do
modelo.
Hakansson e Johanson (1992) definem quatro foras estruturantes da network:
Interdependncia Funcional - fomentada uma relao de dependncia entre os trs
elementos operantes que permita sustentar um processo coordenador de recursos
diferenciados para dar resposta a procuras diversas.
Estrutura de Poder - Emanados do controlo de actividades e recursos despontam entre
os actores operantes diferentes relaes de poder concordantes com esse controlo.
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Estrutura de conhecimento - J que quer o modo como as actividades existentes na rede
tomam lugar, quer o perfil de utilizao dos recursos, resulta de uma experincia
passada e das trocas de conhecimentos entre os elementos nela operantes.
Dependncia intertemporal - Uma vez que a rede uma consequncia ou resultado de
todas as aces passadas, mas tambm um mapa, que poder ser mais ou menos claro
aos olhos dos actores que o interpretam, do caminho futuro.
As quatro foras estruturantes da rede remetem para a sua essncia: os efeitos
multivariados resultantes da conexo entre os seus elementos, tornando-se portanto
pertinente ganhar um entendimento acerca dos efeitos provenientes da mudana
ocorrida em qualquer dimenso operante, sendo para isso importante recorrer ao
esquema conceptual desenvolvido por Hakansson e Snehota (1995).
Estrutura da Actividade
Estrutura Organizacional
Reunio de Recursos
Enlaces de Actividades
Vnculo de Actores
Laos deRecursos
Padro de Actividade
Teia de Actores
Constelao de Recursos
Actividades
Actores
Recursos
Empresa Relao Rede
Estrutura da Actividade
Estrutura Organizacional
Reunio de Recursos
Enlaces de Actividades
Vnculo de Actores
Laos deRecursos
Padro de Actividade
Teia de Actores
Constelao de Recursos
Actividades
Actores
Recursos
Empresa Relao Rede
Figura 1.2 Esquema de anlise dos efeitos de desenvolvimento de relacionamentos negociais Fonte: Hakansson e Snehota (1995, p.45) adaptado
Este esquema conceptual (Figura 1.2) pe em evidencia a interligao de realidades e
entidades parcelares (mas nunca isoladas) que constituem apenas um tomo da realidade
e entidade global: a rede, conseguindo evidenciar atravs da referida interligao os
efeitos associados a mudanas organizacionais ocorridas em qualquer desses tomos de
tripla acepo: Organizao, Relaes, Rede e os seus impactos nesta, assim:
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Num primeiro nvel ilustrada a mudana a um grau directo no relacionamento e na
alterao do potencial deste da resultante, o que por sua vez ser dependente das
consequncias que esta alterao venha a suscitar ao nvel de cada uma das partes
envolvidas na relao, (observveis na segunda coluna da Figura 1.2). Um outro nvel a
considerar relaciona-se com os efeitos das organizaes e na sua estrutura competitiva,
(observveis na primeira coluna da Figura 1.2). Por fim temos o efeito na realidade
global, provocado por diferentes estmulos, reaces e interesses derivados,
(observveis na terceira coluna da Figura 1.2).
Os actores no se podero alhear do facto de que no desenvolvimento das suas
actividades esto a contribuir para a elaborao da realidade global e esta por sua vez
contribui para a especificidade da realidade parcelar sendo que qualquer considerao
da trajectria de uma realidade particular, imune a influencias ser apenas
compreensvel por erros de percepo e miopia empresarial, pois a realidade parcelar
provocar invariavelmente efeitos no todo que por sua vez ter um efeito boomerang e
se vir a reflectir na sua realidade.
Por outro lado, qualquer aco instigadora da realidade global ter efeitos na nossa
realidade parcelar, revelando-se em qualquer um dos casos a capacidade dos actores na
descoberta dos vnculos entre estas realidades e na adopo das melhores formas de
ajuste a elas um elemento estratgico fundamental. Estas constataes evidenciam-se
citando Hakansson (1992, p.133) onde o mesmo afirma que uma mudana iniciada por
um actor, dever para ter qualquer efeito ser acompanhada por adaptaes de pelo
menos alguns dos outros actores. Se este no for o caso, na melhor das hipteses a
mudana no ter qualquer efeito no seu iniciador e na pior das hipteses poder dar um
resultado oposto ao desejado.
Desta forma, o modelo contempla a interligao existente de funes e ilustra as
direces provveis e potenciais dos efeitos (sem no entanto os quantificar) decorrentes
da alterao de qualquer uma da dimenso considerada na network. Apesar do seu
grande mrito no por si s suficiente para determinar de forma absoluta a direco
dos efeitos, a sua magnitude e probabilidade de ocorrncia pelo que dever ser
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complementado com outros instrumentos de anlise que conjuntamente possam conferir
mais especificidade antecipao dos efeitos de mudana nos relacionamentos entre
organizaes.
Iremos seguidamente explorar mais aprofundadamente a dimenso reflectida na
segunda coluna do modelo, porquanto que esta dimenso que interliga as outras duas,
por forma a detalhar o processo evolucionrio da mudana, os seus despoletadores e os
obstculos a ela associados.
1.3.4.1 - Ligaes entre Actividades
As actividades desenvolvidas por um actor, quer seja ele uma empresa ou uma unidade
organizacional, contm em si interdependncias que as relacionam com actividades de
empresas terceiras. De facto, numa perspectiva orientada pelo marketing, muitos dos
propsitos e fins ltimos das organizaes empresariais passam pelo desenvolvimento
de actividades que gerem trocas entre os actores, residindo a essncia das relaes de
negcios nas trocas e interdependncias entre actores suscitadas por essas actividades
(Prenkert, 1998), sendo essencial sob uma perspectiva de abordagem do mercado em
rede, a elaborao continuada de interdependncias (Dubois, 1998; Hakansson e Ford,
2002). Da resulta que nenhuma empresa poder ignorar o facto e as consequncias de
as suas actividades estar