Download pdf - Meaningful Brand Poland 2014

MEANINGFUL BRANDS POLSKA 2014 20 Listopada 2014

2

+350,000 osób

34 rynki

12 kategorii

6+

lat

1,000+

marek

2014/15

Unikalny, międzynarodowy pomiar relacji między marką a jakością życia konsumentów

POLSKA:

• 4,400 respondentów

• 33 marek

Nowy pomiar siły marki

Mierzy jakość korzyści jakie marka wnosi w życie konsumentów

Mierzy jakość korzyści jakie marka wnosi w życie konsumentów

W wymiarze ludzkim nie tylko produktowym

Nie tylko w wymiarze socjologicznym, ale również ekonomicznym

W wymiarze finansowym nie tylko marketingowym

Przywiązanie % marek których zniknięcie z

rynku wzbudziłoby niepokój

konsumentów

7% 8% 42% 51% 27%

EUROPA (Francja, UK, Niemcy,

Włochy, Hiszpanie,

Portugalia, Holandia,

Szwecja, Rosja, Bałtyki,

Turcja)

LATAM (Mex, Br, Arg,

Chile, Peru))

AZJA (Chiny Indie,

Indonezja, Japonia)

USA

Wkład w jakość życia % marek które w zauważalny

sposób poprawiają jakość życia

5% 9% 27% 39% 20%

Źródło: Meaningful Brands 2013

W Europie mamy widoczny kryzys relacji z markami

Każda marka może być Meaningful D

ziś

Poprawa życia Wyróżnienie Konkurowanie ceną

Jutr

o

FUNKCJONALNE

ASPIRUJĄCE

MEANINGFUL

Polska FINANSE I

UBEZPIECZENIA SIECI HANDLOWE

Wskaźniki marki najwyższe

MBI ’14

najniższe

MBI ’14

najwyższe

MBI ’14

najniższe

MBI ’14

Znajomość marki

(familiarity) 83% 84% 99% 69%

Wrażenie ogólne 46% 28% 80% 54%

Intencja zakupu

(nie-klienci) 13% 8% 24% 12%

Intencja ponownego

zakupu

(klienci)

56% 43% 88% 54%

Polecenie marki 40% 25% 81% 46%

Chęć zapłacenia więcej

(10%) 19% 16% 30% 28%

Zaufanie 48% 31% 71% 48%

Wkład w jakość życia 31% 21% 68% 31%

Przywiązanie 31% 23% 66% 22%

Bycie Meaningful Brand się opłaca

Im wyższy wyższy Meaningful Brand Index tym większy udział marki w wydatkach kategorii

0

10

20

30

40

50

60

70

80

60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0

MB Index

Share of Wallet (%)

Dane dotyczące Polski: Mb 2014.

Meaningful Brands wyprzedzają rynek

MB Index considers top 25 meaningful global brands mb’13 (from companies operating in the stock market)

MB Indeks SXW Stock 1800 Index FTSE Good Index

POLSKA

Dane dotyczące Polski: Mb 2014. Dane dotyczące Europy: MB 2013.

Uwaga: Niektóre pytania są nowe w fali 2014 i nie mają odpowiedników we wcześniejszych falach

Slajd pokazuje % RS które zgadzają się ze stwierdzeniem

Firmy i marki powinny aktywnie uczestniczyć w

rozwiązywaniu problemów społecznych i

środowiskowych

68% 71% 69%

Firmy i marki powinny odgrywać rolę w poprawie

jakości naszego życia 67% 71% 64%

EUROPA

ZACH.

EUROPA

WSCH.

Oczekiwania wobec marek są wysokie

Kiedy podejmuję decyzję o zakupie marki, często

rozważam wpływ marek i firm na życie konsumentów

oraz na środowisko

35% 42% 44%

Jednak brakuje zaufania do marek

Firmy i marki są szczere w komunikowaniu swoich

obietnic i zobowiązań

31% 21% 28%

Ogólnie mam zaufanie do firm i marek 39% 38% 40%

POLSKA

EUROPA

ZACH.

EUROPA

WSCH.




Polacy wierzą, że czynnikiem zmiany będą ludzie a nie rządy, instytucje, firmy czy marki

Wierzę, że zmiana na lepsze przyjdzie od ludzi a nie

firm lub marek 50%

Wierzę, że zmiana przyjdzie od firm i marek a nie

rządów lub instytucji 41%

POLSKA




37%

32% 31% 27% 26% 25%

22% 24%

21% 19%

10% 9% 9% 9% 8%

56%

26%

42%

20%

28% 24%

22% 20%

11%

28%

13%

Polska

Europa Zach

„Proszę wskazać najważniejsze czynniki niezbędne do osiągnięcia przez Pana/nią poczucia szczęścia i zadowolenia z jakości życia?”




20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65%

ApparelFood

Personal Care

Internet

Technology

Retail

Auto

Beverages

Finance & Insurance

Wpływ na jakość życia (%RS)

% P

rzyw

iąza

nie

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

ApparelFood

Personal CareInternet

Technology

Retail

AutoBeverages

Finance & Insurance

Zaufanie (% %RS)

%Z

au

fan

ie

Kategoria ma znaczenie

Meaningful Aspiracyjne

Funkcjonalne

Meaningful i zaufane Meaningful ale brak zaufania

(Risk zone)

Funkcjonalne


15%

25%

35%

45%

55%

65%

75%

50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0

Automotive Beverage Consumer Goods Finance & Insurance Food Internet Retail Technology

Meaningful Brands Index 2014

Att

ach

me

nt

%of people

who w

ould

care

if

the b

rand d

isappeare

d

ρ=0,919

Finanse i

ubezpieczeni

a

Marki które mają najwyższy MBI to te, które zdobyły największe przywiązanie

Mb 2014 POLSKA

Prz

yw

iązan

ie

% lu

dzi któ

rzy z

mart

wili

by s

ię g

dyby m

ark

a z

nik

nęła

z r

ynku

Motoryzacja Napoje Dobra

konsumenckie Finanse i

ubezpieczenia

Żywność Internet


Handel Technologia

Oczekiwania konsumentów są różne w zależności od kategorii

Europa Zachodnia + Korzyści osobiste

+ Korzyści społeczne

Elektronika osobista

Odzież/Kosmetyki/Środki czystości

Motoryzacja

Dystrybucja

Żywność i napoje

Transport

Finanse i ubezpieczenia

Energetyka i paliwa

Farmacja

Dane dotyczące Europy: MB 2013.

Case study

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

Korzyści rynkowe

Korzyści fizyczne

Korzyści społeczne

Korzyściemocjonalne

Korzyściintelektualne

Korzyści finansowe

Korzyściekologiczne

Korzyściogranizacyjne

Etyka

Społeczeństwo

Ekomonia

Środowisko

Rynek pracy

Średnia dla wszystkichbadanych marek

Biedronka

W porównaniu z całym rynkiem dla marki Biedronka najważniejsze okazują się korzyści rynkowe, finansowe i organizacyjne

Źródło: HV Meaningful Brands 2014

Korzyści ynkowe

Korzyści osobiste

Korzyści społeczne

Wp

ływ

na S

iłę

ma

rki

Ocena Biedronki

Pomaga oszczędzać

pieniądze

Tworzy miejsca

pracy

Korzysta z

usług lokalnych

dostawców

Tworzy

innowacyjne

produkty

Pomaga

oszczędź.

czas

Biedronkę buduje produkt, cena i ułatwianie życia klientom

Źródło: HV Meaningful Brands 2014

Bezpieczne

produkty

Produkty dobrej

jakości Użyteczne

produkty

Uczciwe

ceny Szeroki

asortyment

Produkty

jasno

oznaczone

Lider w

kategorii

Dotrzymuje

obietnic

Traktuje mnie

z szacunkiem

Odpowiedź.

Prod.

Ułatwia mi

życie Kontakty z firmą

są łatwe

Słucha

swoich

klientów

Pomaga mi czuć się dobrze

psychicznie i fizycznie

Pomaga zarządzać

przepływem gotówki

Pobudza lokalne.

Społecz.

Działa korzystnie

dla gospodarki

Inspiruje

Sprawia że czuję

satysfakcję z życia

Ekol. Styl. Ż.

Sprawia że czuję

się szczęśliwy

Surowce ze

zrównoważonych

źródeł

transparentność

Zachęca do nauki

nowych rzeczu

Lubię gdy inni widzą, że

używam tej marki

Pomaga mi podnieść

samoocenę

etyczny

Dobre miejsce

pracy

Uczciwie traktuje

pracowników

Pomaga

zbliżyć się do

innych

wysoki

nis

ki

wysoka

niska

http://michal-gorecki.pl/2014/09/5-powodow-dla-ktorych-kocham-dyskonty/

5 września 2014

Wizerunkowe kampanie, mówienie głosem narodu

Biedronkę się kocha lub nienawidzi

W okresie VII’013 do VI’14

Zgodnie z rankingiem Top Marka

opublikowanym przez Press

ekwiwalent reklamowy Pru

Biedronki wyniósł 203,4 mln zł

Każda marka może być Meaningful D

ziś

Poprawa życia Wyróżnienie Konkurowanie ceną

Jutr

o

FUNKCJONALNE

ASPIRUJĄCE

MEANINGFUL

dopasowanie mb Industry map

mb Index mb Matrix

mb Consumer Journey

key brand equity drivers

mb Path

mb wellbeing territories

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ

[email protected]

mailto:[email protected]