PRISTUPNI RAD IZ RELACIONOG MARKETINGA NA TEMU: Drutveni mediji i uticaj drutvenih medija na potroae

Mentori Dr Ljiljana Stankovi Dr Suzana uki

Student Marija Mihajlovi

SadrajUvod..........................................................................................3 1.Komunikacija od usta do usta (Word of Mouth- WOM).................4 2.Definisanje drutvenih medija5..........................................................5 3. Izazovi i mogunosti drutvenih medija......................................9 3.1. Kolaborativni projekti................................................................9 3.2. Blogovi..........................................................................................9 3.3. Sadraj zajednice.......................................................................10 3.4. Drutveno umreeni sajtovi......................................................11 3.5. Virtuelni svetovi igara...............................................................13 3.6. Virtuelni drutveni svetovi........................................................13 4. Upravljanje drutvenim medijima...................................................15 5. Marketing drutvenih medija...........................................................17 6. Saveti kompanijama koje odlue da koriste drutvene medije.....19 6.1. Naini korienja medija..........................................................19 6.1.1. Mnogobrojnost aplikacija drutvenih medija..............19 6.1.2. Odabrati program, ili napraviti vlastiti........................20 6.1.3. Usklaivanje aktivnosti................................................ 20 6.1.4. Integracija konvencionalnih i drutvenih medija..........20 6.1.5. Pristup svima............................................................. 21 6.2. Smernice o tome kako biti drutven....................................21 6.2.1. Biti aktivnan..............................................................21 6.2.2. Biti zanimljiv..............................................................22 6.2.3. Biti skromnan............................................................22 6.2.4. Biti neprofesionalan...............................................23 6.2.5. Biti iskren...................................................................23 7. Mobilni drutveni mediji...................................................................24 ZAKLJUAK...........................................................................................26 Literatura.................................................................................................27

2

Uvod

Nove tehnologije su dovele do velikih promena u obavljanju poslovanja. Konkurentska prednost preduzea se u takvim uslovima zasniva na sposobnostima razvijanja personalizovanog marketing programa i specifinih poruka koje su usmerene na precizno definisane ciljne grupe i pojedince. Uspostavljanje procesa interakcije sa potroaima i njihovo integrisanje u poslovni proces zahtevaju marketing miks koji je fokusiran na kontinuirani razvoj odnosa sa potroaima i ostvarenje dugoronog profita. Redefinisani marketing miks polazi od stvarnih potreba i elja potroaa koje definiu zajedno preduzee i potroa. Okosnica takvog marketing programa koji je usmeren na uspostavljanje dijaloga i razvijanje odnosa sa potroaima predstavlja direktno i interaktivno komuniciranje. Ona se ostvaruje ne samo izmedju preduzea i potroaa, ve i izmedju samih potroaa. Proces jednosmerne komunikacije je zamenjen novim, kontinuiranim, fer i korektnim dijalogom. Potroa je aktivan inilac takvog komunikacionog procesa, koji inicira i razvija. Koristi od interaktivnog komuniciranja su mnogobrojne: personalizacija, konzistentnost i nepristrasnost marketing poruke, bolje korienje medija, vea marketing preciznost, pokrivenost auditorijuma, operativna efikasnost, integrisanje komunikacionih aktivnosti. Znaajno mestu u miksu interaktivnih medija koja preduzee koristi za prenoenje marketing poruka zauzimaju tzv. drutveni mediji. Oni postaju znaajan nain na koji ljudi komuniciranju, ostvaruju kontakte, prate deavanja i povezuju se sa ljudima oko sebe.

3

1. Komunikacija od usta do usta (Word of Mouth- WOM)Komunikacija izmedju potroaa ili komunikacija od usta do usta je jedan od najstarijih vidova razmene informacija (tzv. Word of Mouth). Potroai su oduvek svoje stavove o iskustvu sa kupljenim markama prenosili drugim ljudima. Razlozi za to mogu biti razliiti. Jedan od kljunih razloga je elja potroaa da svoje pozitivno iskustvo u kupovinama prenose drugim ljudima i tako utiu na njihovo postojee znanje o konkretnim markama. Smanjenje nezivesnosti i rizika u kupovinama i medjusobna briga potroaa koji su u bliskim odnosima (rodjaci, prijatelji), vaan je razlog za komunikaciju od usta do usta. Lojalnost i emocionalna privrenost potroaa pojedinim markama takodje moe biti razlog za prenoenje pozitivnih iskustava o njima. Bez obzira na razlog komunikacija izmedju potroaa,WOM znaajno utie na njihove stavove i preferencije prema markama i njihove odluke o kupovini. Vodei se rezultatima novijih istraivanja koja su pokazala da je 80% odluka o kupovini posledica neije direktne i neformalne preporuke i saveta, postoje miljenja da komunikacija izmedju potroaa postaje jedan od najboljih metoda prodaje njihovih proizvoda i usluga. Nain razmene informacija, njihovog prihvatanja i reagovanje od strane potroaa se, u uslovima ekspanzije novih tehnologija potpuno izmenio. Polazei od prednosti koje nudi Internet, komunikacija i druenje u realnim uslovima zamenjena je virtualnim. Ljudi sklapaju prijateljstva bez obzira na prostornu pripadnost, i oslanjanju se na svoje prijatelje i poznanike kada im je potreban razgovor, oputanje, zabava, druenje i dobijanje saveta. Jedna osoba komunicira sa stotinama ili ak hiljadama ljudi razmenjujui svoje stavove o proizvodima i kompanijama koje ih proizvode. Sve vie se govori o eksploziji poruka na Internetu koje su prenete posredstvom ovih medija. Zbog naina kreiranja, razvijanja i upravljanja sadrajem koji se prenose ti novi mediji su nazvani drutveni mediji, odnosno mediji koje su profilisali potroai. Oni su postali glavni faktor uticaja na ponaanja potroaa u kupovinama ukljuujui definisanje potreba i elja, dobijanje informacija, razmena miljenja, stavova u procesu procene marki i evaulacija posle kupovine. Ova promena u kontroli informacija utie na nain na koji potroai prihvataju i reaguju na informacije sa trita .

4

2. Definisanje drutvenih medijaDrutveni mediji se najee definiu kao obilje novih izvora online informacija koje se stvaraju, iniciraju, cirkuliu i koriste od strane potroaa s namerom da medjusobno razmenju informacije o proizvodima, markama, uslugama, osobenostima i specifinostima". Obuhvataju brojne i veoma raznovrsne medije, kao to su, blogovi, od strane kompanije sponzorisani odbori za diskusiju, sobe za etovanje (chat rooms), e-mail, vebsajtovi i forumi potroaa za rangiranje proizvoda i usluga, Internet odbori i forumi za diskusiju, blogovi (sajtovi koji sadre digitalni audio, slike, filmove ili fotografije), drutveni mreni vebsajtovi. Drutveni mediji predstavljaju mesta okupljanja ljudi sa slinim interesima. Tako se stvaraju virtuelne zajednice ljudi okupljenih oko odreenih tema i informacija na konkretnoj Web lokaciji, od akademskih, do hobija i razonode. Razmenom ideja i druenjem ljudi u sajber prostoru, prevazilaze se ogranienja koja postoje u svakodnevnoj ljudskoj komunikaciji, kao to su nacionalna, verska, politika, polna i starosna ogranienja. lanovi su lojalni zajednicama kojima pripadaju, i svojim aktivnim i neposrednim ueem uestvuju u njenom oblikovanju i razvijanju. Iznoenje sopstvenog i istraivanje tuih miljenja i iskustava, pomau u iznalaenju reenja za odreene situacije u kupovini i potronji. Formiranjem vlastitih diskusionih grupa i tema od strane preduzea, i praenje postojeih, efikasan je nain istraivanja trita, breg prevoenja kupaca kroz faze procesa kupovine, jaanja imida kompanije i online poslovanja. Koncept drutvenih medija je danas na vrhu dnevnog reda za mnoge poslovne rukovodioce. Donosioci odluka, kao i savetnici, pokuavaju da utvrde naine na koje firme mogu napraviti profitabilano korienje aplikacija, kao to su Wikipedia, YouTube, Facebook, Second Life, i Twitter. Ipak, uprkos tom interesu, ini se da postoji vrlo ogranieno razumevanje o tome ta termin ''Social Media'' tano znai. Treba poeti od opisa koncepta drutvenih medija, i o tome kako se razlikuju od srodnih koncepata kao to su Web 2.0 i Korisniki generisan sadraj (UGC). Spektar drutvenih medija u januaru 2008. godine, on-line aplikaciji za drutveno umreavanje Facebook, registrovao je vie od 175 miliona aktivnih korisnika. U perspektivi, to je samo neto manje od stanovnitva Brazila (190 miliona) i preko dvostruko vie stanovnika Nemake (80 milona). Taj podatak je u 2009.-oj enormno porasao na famoznih 500 miliona. U isto vreme, svakg minuta, 10 sati sadraja se stavi na video sharing platformu YouTube, dok Image hosting site Flickr omoguava pristup vie od 3 milijardi fotografija. Prema Forrester Research-u, 75% Internet surfera koristi drutvene medije u drugom tromeseju 2008. godine, ulaskom na drutvene mree, itajui blogove, ili doprinosi recenziji za shopping mesta, to predstavlja znaajan porast od 56% u 2007.

5

godini. Pristup nije ogranien samo na tinejdere, ve i na lanove generacije X koja sada ima 35 do 44 godina starosti, koji su sada ve lanovi, gledaoci i kritiari. Razumno je rei da drutveni mediji predstavljaju novi revolucionarni trend koji bi trebalo da bude od interesa za kompanije koje posluju online, ali i za one kompanije koje to jo ne ine. Danas, ako korisnik Interneta ukuca ime bilo kog vodeeg brenda na Google pretraivau, ta e biti meu prvih pet rezultata, obino ukljuuje ne samo korporativne web stranice, ve i odgovarajue ulaske u on-line enciklopedije Wikipedia. Evo, na primer, korisnici su mogli proitati 2007. godine da model Hasbro Easy- Bake Oven- moe dovesti do ozbiljnih opekotina na deijim rukama i prstima, zbog loe dizajniranih vrata mikrotalasne penice, pa da su Firestone Tire i Rubber Company bili optueni za korienje deijeg rada u Liberiji u fabrici gume itd. Istorijski gledano, kompanije su u mogunosti da kontroliu dostupne informacije o njima kroz strateki postavljene objave i kroz dobro upravljanje odnosima sa javnou. Danas, meutim, firme su sve vie degradirane na marginama kao puki posmatrai, koji nemaju ni znanja ni prilike - ili, ponekad, ak ni pravo promene da javno objavljuju komentare svojim kupcima. Wikipedia( kovanica od havajske rei wiki to znai brza i enciklopedija), na primer, izriito zabranjuje uestvovanje kompanija u online zajednici. Takva evolucija ne moe biti iznenaujua. Uostalom, Internet je zapoeo kao nita vie nego divovski Bulletin Board System (BBS), koji je omoguavao korisnicima da razmenjuju programe, podatke, poruke i vesti sa drugima. Krajem 1990-ih nailazi talas popularnosti u homepages-u, pri emu je bilo koji korisnik mogao podeliti informacije o svom privatnom ivotu, a dananji ekvivalent bi bio weblog ili blog. Doba korporativne web stranice i e-trgovine je poelo relativno nedavno sa lansiranjem Amazona i eBay 1995 godine. Sadanji trend drutvenih medija, moe se videti kao evolucija natrag ka korenima Interneta, ka World Wide Web na ono za ta je u poetku kreiran: za olakanje razmene informacija izmeu korisnika. Da li to znai da su drutveni mediji samo staro vino u novoj boci? Verojatno ne! Tehnika dostignua koja su sprovedena tokom poslednjih 20 godina sada omoguuju oblik virtualnog deljenja sadraja koja je bitno razliit i moniji od BBS iz kasnih 1970-ih. Postoji konfuzija meu menaderima i akademskim istraivaima ta je tano ono to bi trebalo biti ukljueno u pojam drutvenih medija i kako se drutveni mediji razlikuju od naizgled meusobno povezanog, koncepta Web 2.0 i Korisniki generisanog sadraja (UGC). Zato ima smisla osvrnuti se korak natrag i dati uvid odakle drutveni mediji potiu i ta ukljuuju. Godine 1979, Tom Truscott i Jim Ellis sa Duke Univerziteta su stvorili Usenet, koji je omoguio korisnicima Interneta postavljanje poruka javnosti. Ipak, doba drutvenih medija, kao to ga mi razumemo danas, verovatno zapoinje oko 20 godina ranije, kada su Bruce i Susan Abelson osnovali ''Open Diary,'' koji je okupio online pisce dnevnika u jednu zajednicu. Izraz ''blog'' je prvi put korien kada je jedan bloger u ali pretvarao imenicu ''weblog'' u reenicu ''we blog.''

6

Danas je sve vei pristup korisnika Internetu, to je dalje dovelo do stvaranja socijalnog umreavanja kao to su MySpace (u 2003) i Facebook (u 2004). To je doprinelo vanosti drutvenih medija koju danas imaju. Najnovija glamurozna grupisanja su tzv.virtuelni svetovi: kompjuterski bazirane i simulirane sredine u kojima trodimenzionalno ive avatari. Moda najpoznatiji virtuelni svet je Linden Labov Second Life. Neki od navedenih programa moda mogu dati neke ideje o tome ta se podrazumeva pod drutvenim medijima. Dva povezana koncepta koji su esto u vezi sa njim su: Web 2.0 i Korisniki generisan sadraj (UGC). Web 2.0 je termin koji je prvi put korien u 2004. godini, dok aplikacije kao to su line web stranice, Enciklopedija Britannica Online, i ideja objavljivanja sadraja pripadaju dobu Web 1.0, oni su zamenjeni blogovima, wikijima, i kolaborativnim projektima Web 2.0. Iako se Web 2.0 ne odnosi na bilo kakav poseban tehniki auriran World Wide Web, postoji skup osnovnih funkcionalnosti koje su potrebne za njegovo funkcionisanje. Meu njima su: Adobe Flash (popularan nain za dodavanje animacija, interaktivnog sadraja i audio / video poruka na web stranicama), RSS (Really Simple Syndication, porodini web feed formati koji se koriste za objavljivanje sadraja, esto auriranje, poput blog ulaza ili vesti, naslova, u standardiziranom formatu), AJAX (Asinhroni Java Script, tehnika preuzimanja podatke sa web sajtova).

Smatra se da je Web 2.0 platforma za razvoj drutvenih medija. Kako Web 2.0 predstavlja idejni i tehnoloki temelj, Korisniki generisan sadraj (UGC) moe se sagledati kao zbir svih naina na koje ljudi koriste drutvene medije. Drutveni mediji, kao pojam koji je postigao iroku popularnost u 2005. godini, obino se primenjuje za opisivanje razliitih oblika medijskih sadraja koji su javno dostupni krajnjim korisnicima. Prema Organizaciji za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD, 2007), UGC treba da ispuniti tri osnovna zahteva : 1. mora biti objavljen na javno dostupnoj web stranici ili na drutvenim mreama, 2. za to treba pokazati odreenu koliinu stvaralakog napora 3. mora biti stvoren izvan profesionalnih rutina i prakse. Prvi uslov ukljuuje razmenu mejlova ili instant poruka, drugi, samo ponavljanja ve postojeeg sadraja (npr. postavljanje kopije postojeeg novinskog lanka na lini blog, bez ikakvih izmena ili dodavanja komentara), a trei, ukljuuje sve sadraje koji su stvoreni na komercijalnom tritu. Dok je UGC ve na raspolaganju pre Web 2.0, kombinacija tehnolokih driver-a (npr. poveana dostupnost irokopojasnog pristupa i hardver kapaciteta), ekonomskih aktera (npr. poveana dostupnost alata za stvaranje UGC), i socijalnih driver-a (npr., rast generacije digitalnih uroenika i screenagersa: mladih ljudi sa znaajnim tehnikim znanjem i visoke spremnosti da se ukljue online) ine da se UGC danas bitno razlikuje od onoga to je bio 1980-ih. Na temelju ovih pojanjenja Web 2.0 i UGC, sada je jednostavno dati detaljnije definicije o tome ta se podrazumevama pod terminom drutvenih medija. Drutveni mediji

7

predstavljaju grupu Internet aplikacija koje se temelje na idejnim i tehnolokim osnovama Weba 2.0, a koji omoguuju stvaranje i razmenu Korisniki generisanog sadraja (UGC). Unutar ove opte definicije, postoje razne vrste drutvenih medija koje je jo potrebno razlikovati. Meutim, iako bi se veina ljudi verovatno sloila da su Wikipedia, YouTube, Facebook i Second Life svi deo ove velike skupine, ne postoji pravi nain na koji se razliite aplikacije drutvenih medija mogu kategorizirati. Za stvaranje klasifikacione eme, mogue je osloniti se na skup teorija u podruju: 1. istraivanja medija drutvena prisutnost, medijska raznovrsnost 2. i drutvenih procesa line prezentacije, linog otkrivanja,

to su dva kljuna elementa drutvenih medija. Teorija drutvene prisutnosti (Short, Williams, i Christie, 1976) navodi da se mediji razlikuju u nivou drutvene prisutnosti - definiu se kao zvuni, vizuelni i fiziki kontakti koji se mogu postii, koji se pojavljuju u komunikaciji izmeu dva partnera. Drutvena prisutnost utie na intimnost i neposrednost (asinhrono vs. sinhrono). Moe se oekivati da e drutvena prisutnost biti nia za posrednu komunikaciju (npr. telefonski razgovor), nego za direktnu komunikaciju (npr., licem-u-lice) i za asinhronu (npr., e-mail) od sinhrone (npr., live chat) komunikacije. Vea drutvena prisutnost ima vei drutveni uticaj na komunikaciju partnera i na meusobno ponaanje. Usko povezan sa idejom drutvene prisutnosti je koncept medijske raznovrsnosti. Teorija medijske raznovrsnosti (Daft & Lengel, 1986) se temelji na pretpostavci da je cilj bilo koje komunikacije reavanje nejasnoa i smanjenje neizvesnosti. Ona navodi da se mediji razlikuju u nivou raznovrsnosti, to jest, da je razlika u koliini informacija koje mogu da se prenose u odreenom vremenskom intervalu i da su zato neki mediji efikasniji od drugih. Primenjeno na kontekstu drutvenih medija, moemo pretpostaviti da se prvo razvrstavanje moe izvriti na osnovu raznovrsnosti medija i nivou drutvene prisutnosti. S obzirom na socijalnu dimenziju drutvenih medija, koncept line prezentacije navodi da u bilo kojoj vrsti socijalne interakcije ljudi imaju elju za kontrolom drugih ljudi (Goffman, 1959). Kljuni razlog zato se ljudi odluuju na stvaranje line web stranice je, na primer, elja da se pokau u cyberspaceu (Schau i Gilly, 2003). Obino, prezentacija je uinjena kroz lino otkrivanje, to je, svesna ili nesvesna objava linih podataka (npr., misli, osjeaje, voli, ne voli, sviamu se, ne svia mu se) koja je u skladu sa predstavom koju bi neko eleo da da o sebi. Lino otkrivanje je kritian korak u razvoju bliskih odnosa, ali takoe se moe pojaviti izmeu potpunih stranca, na primer, kao kada se govori o linim problemima sa osobom koja sedi pored vas u avionu. Primenjeno na kontekstu drutvenih medija, moemo pretpostaviti da se druga klasifikacija moe izvriti na temelju nivoa linogotkrivanja i to ukoliko lina-prezentacija to doputa.

8

U slinom duhu, drutveno umreavani sajtovi omoguuju vie lino-otkrivanje od sadraja zajednice. Konano, virtualni drutveni svetovi zahtevaju vii nivo samootkrivanja od virtualne igre svetova. Tu vladaju stroge smernice koje e prisiliti korisnike da se ponaaju na odreeni nain (npr. kao ratnici u imaginarnoj zemlji).

3. Izazovi i mogunosti drutvenih medija3.1. Kolaborativni projektiKolaborativni projekti, ili kako se jo nazivaju i grupni ili zajedniki projekti, omoguuju zajedniko i istovremeno stvaranje sadraja od strane mnogih krajnjih korisnika. U okviru zajednikih projekata, razlikuju se web stranice koje korisnicima omoguuju dodavanje, uklanjanje i promenu sadraja zasnovanog na tekstu - i Social Bookmarking aplikacija - koje omoguuju grupi prikupljanje i ocenu Internet veza ili sadraja. Primarne aplikacije unutar ove kategorije ukljuuju on-line enciklopediju Wikipedia i Social Bookmarking web-servis Delicious, koji omoguuje dodavanje i deljenje web oznaka. Wiki je trenutno dostupan na vie od 230 razliitih jezika. Glavna ideja korporativnih projekata je da zajedniki napor mnogih aktera dovodi do boljeg ishoda, nego to bilo koji akter moe ostvariti pojedinano (Fama, 1970). Iz korporativne perspektive, kompanije moraju biti svesne da su kolaborativni projekti moderni i glavni izvor informacija za mnoge potroae. Na primer, online trgovac knjiga Amazon poeo je testirati ideju dinamikog odreivanja cena. Kolaborativni projekti takoe donose i neke jedinstvene mogunosti za preduzea. Finski proizvoa Nokia slualica, na primer, koristi interne wikije za auriranje miljenja zaposlenih o statusu projekta i ideja o trgovini. Isto tako, ameriki raunarski softver firme Adobe Systems odrava popis firmi tj. srodnih web stranica.

3.2. BlogoviBlogovi, koji predstavljaju najstariji oblik drutvenih medija, su posebne vrste web stranica koje se obino prikazuju u obrnutom hronolokom redosledu od datuma unosa (OECD, 2007). Oni su ekvivalent drutvenih medija linih web stranica i mogu doi u mnogo razliitih varijacija. Blogovima obino upravlja samo jedna osoba, ali pruaju mogunost interakcije sa drugima kroz dodatak u vidu komentara. Zbog svojih istorijskih korena, bazirani na tekstu, blogovi su jo uvek najei. Ipak, blogovi su takoe poeli da poprimaju razliite medijske forme. Na primer, San Francisco-based Justin.tv korisnicima omoguuje stvaranje personalizovanih televizijskih kanala, na

9

kojima mogu emitovati snimke iz svoje web kamere u stvarnom vremenu, i razmniti ih sa drugim korisnicima. Mnoge firme ve koriste blogove za auriranje zaposlenih, kupaca, deoniara. Jonathan Schwartz, CEO Sun Microsystems, odrava lini blog za poboljanje transparentnosti svoje firme, kao i automobilski div General Motors. Ipak, kao to je sluaj sa kolaborativnim projektima, blogovi ne dolaze bez rizika. Obino su prisutni u dve varijante. Prvo, kupci koji su - iz jednog ili drugog razloga - ispali nezadovoljni ili razoarani. Kompanije mogu odluiti da ukljue virtuelne pritube u obliku protesta na web stranicama ili na blogovima (Ward & Ostrom, 2006), to rezultira kao dostupnost potencijalno tetnih informacija u online prostoru. Drugo, kada kompanije podstiu zaposlene da budu aktivni na blogovima, oni moraju iveti sa posledicama negativnog pisanja o kompaniji. Microsoftov bivi ''tehniki''evanelista Robert Scoble, je na primer, imao tendenciju da estoko kritikuje proizvode svog poslodavca - pre nego to je odluio da napustiti Redmond.

3.3. Sadraj zajedniceGlavni cilj sadraja zajednice je razmena medijskih sadraja izmeu korisnika. Sadraj zajednice postoji za irok raspon razliitih vrsta medija, ukljuujui i tekst (npr., BookCrossing, putem kojih 750.000 + ljudi iz preko 130 zemalja dele knjige), fotografije (npr., Flickr), videa (npr. YouTube), i PowerPoint prezentacije ( npr., Slideshare). Korisnici sadraja zajednice ne moraju otvoriti lini profil, one sadre obino samo osnovne informacije, kao to su datum kada su se pridruili zajednici, pa broj videa, i koliko je puta podeljen. Sa korporativnog aspekta, sadraj zajednice nosi rizik korienja platforme za razmenu materijala zatienih autorskim pravima. Iako glavni sadraj zajednice ima pravo zabrane i uklanjanja takavog nezakonitog sadraja, to je teko izbei (npr. popularni video - kao to su najnovije komedija, drame, serije koje se pojavljuju na YouTube-u samo nekoliko sati nakon to su emitovane na televiziji. S pozitivne strane, visoka popularnost sadraja zajednica ini ih vrlo atraktivnim kontakt kanalom za mnoge kompanije, a to je lako verovati kada se uzme u obzir da YouTube emituje vie od 100 miliona videa na dan. U 2007, Procter & Gamble je organizovao takmienje za lek Pepto-Bismol, pri emu su korisnici ohrabreni da uploaduju na You-Tube 1-minutni video o sebi, pevajui o bolesti kojoj se PeptoBismol suprotstavlja, ukljuujui goruicu i muninu. Slino je uradio i Nektar, pozivajui korisnike da osmisle lino reklamu pod uvenim sloganom Nije svejednoi pri tom je ponudio 10. 000 eura za reklamu koja ima najvie glasova na Facebook-u U slinom duhu, kuhinjski aparati proizvoaa Blendtec-a postali su popularni zahvaljujui jeftinom videu ''Hoe li to meati?'' koji su gledali milioni ljudi. Ostale firme, kao to su Cisco i Google sa svojim zaposlenima i investitorima oslanjaju se na sadraj zajednice deljenjem videa, govora i pritisnite- najavama.

10

3.4. Drutveno umreeni sajtoviTokom poslednjih deset godina osnovane su mnoge drutvene mree, sa razliitim korisnicima i njihovim interesima, pa su zato i razliitog stepena prihvatanja, popularnosti i broja korisnika. Prve vanije kompanije drutvenog umreavanja su Classmates.com i Friendster. Classmates.com nastao je kao mrea diplomiranog razreda iz razliitih kola, kako bi korisnici ostali u kontaktu sa svojim kolskim prijateljima. Koncept profila na Classmates.com bio je osnovan, nudei informacije samo za one sa plaenom pretplatom. Friendster se pojavio nekoliko godina nakon Classmates.com i ponudio je vie mogunosti za korisnike. Friendster je bila prva drutvena mrea sa poboljanim konceptom profila, gde korisnik moe uneti i menjati line podatke i postavke. Friendster je rastao agresivno, ali njegova popularnost nije dugo trajala, budui da je imao niz tehnikih problema koji su bili razoaravajui za postojee i potencijalne korisnike. Iako obe mree nisu postigle svetski uspeh, one i dalje posluju sa velikim korisnikim bazama. MySpace servis je pokrenut 2003. godine, kao projekat uz potporu i sredstva iz kompanije eUniverse. On nudi puno mogunosti, kao to su profili, prijatelji, blogovi, i komentari. MySpace je ponudio vie privatnosti nego Friendster, jer je potrebno da odreena osoba bude va prijatelj da bi mogli da imate uvid u informacije o njoj i da delitete podatke meusobno. Budui da korisnici nisu bili zabrinuti za zloupotrebu svojih osetljivih linih podataka, bili su mnogo spremniji za dodavanje linih informacije na svoje profile. Rast MySpace-a je bio jako brz, i on je postao najpopularnija drutvena mrea u svetu u 2006. godini sa 125 miliona korisnika, posebno meu mlaim ljudima. Kao takav, on je postao bitan marketinki alat za pevae i bendove za povezivanje sa fanovima putem sajta. Prikaz 1. Broj korisnika na vodeim drutvenim mreama prema podacima iz 2009. godineBroj korisnikaFacebook MySpace Tw itte r LinkedIn Classm ates Friends ter

Drutvena mrea Facebook MySpace Twitter LinkedIn Classmates Friendster

500 million 130 million 75 million 75 million 50 million 90 million

11

Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites,

Profili drutvenih mrea obino ukljuuju podatke kao to su rodni, trenutni grad, datum roenja, nivo i vrsta obrazovanja, interesovanja, aktivnosti, hobi. Pristup ovoj koliini informacija o osobi je marketarov san! Jedini problem sa podacima sa MySpace-a je to to nisu bili standardizovani. Dok MySpace nastavlja da raste izmeu 2004. i 2008. godine, Facebook je nastao kao njegov glavni konkurent meu drutvenim mreama u svetu. Facebook je vrlo slian sa gotovo istim profilom podatka kao njegovi prethodnici. Glavna komparativna prednost je standardizacija podataka i celokupno iskustvo pregledavanja profila. Facebook je ponudio korisnicima bogat skup alata uz ogranienje i izloenost podataka samo za odreenu grupu ljudi: prijatelje, prijatelje prijatelja ili ljudi u odreenim mreama. Visoka koncentracija ljudi u interakciji unutar Facebook-a prua veliki uvid u ono to e ljudi uiniti i kako e deliti informacije jedni sa drugima. Aplikacije kao to su fotografije, beleke i pokloni su lako razumljive i lako se koriste, podstiui interakciju korisnicika da svoje slike objavljuju, alju virtuelne poklone i troe sve vie i vie vremena online. Auriranja statusa i vesti je dalo korisnicima priliku da pasivno budu u kontaktu sa prijateljima. Korisnici imaju mogunost da oforme ili da se pridruie postojeim grupama sa korisnicima slinih interesa, ili samo da se poveu sa svojim prijateljima i naprave nove prijateljstva. Konano je poetkom 2009. godine Facebook preuzeo vostvo od MySpace-a i postao dominantan igra u drutvenom umreavanju, sa vie od 500 miliona korisnika irom sveta. Drutveno umreeni sajtovi su aplikacije koje omoguuju korisnicima da se poveu stvaranjem linih profila, pozivajui prijatelje i kolege da imaju pristup tim profilima, i da alju e-mailove i instant poruke. Ti lini profili mogu ukljuivati bilo koju vrstu informacija, fotografije, video, audio sadraj, i blogove. Prema Wikipediji, najvei drutveno umreeni sajtovi su Facebook (u poetku osnovao Mark Zuckerberg da bi ostao u kontaktu sa svojim kolegama studentima na Harvard-u) i MySpace (sa 1.500 zaposlenih, sa vie od 250 miliona registrovanih korisnika). Drutveno umreeni sajtovi su visoko popularni, posebno meu mlaim Internet korisnicima, pa je termin ''Facebook zavisnik'' svrstan u Urban Dictionary, saradniki projekt, usmeren na razvoj sleng renika engleskog jezika. Nekoliko firmi su ve koristile drutveno umreene sajtove da podre stvaranje zajednica marki (Muniz & O'Guinn, 2001) ili za marketing istraivanja (Kozinets, 2002). Kako bi promovisao film Fred Claus, ''Boi( 2007. komedija), Warner Brothers je stvorio Facebook profil putem kojeg su posetioci mogli gledati prikolice, preuzimanje grafike, i igrati igre. Isto tako, Adidas na MySpace-u omoguuje pristup recenziji proizvoda i informacijama o profesionalnim fudbalskim igraima koji igraju pomou ''svojih'' patika. Neke kompanije ak i idu korak dalje i koristite Facebook kao distribucijski kanal. Razmislite o US-based cvear (1-800Cvijee. com), koja nudi bukete na Facebooku pod nazivom''Gimme Love''pri emu korisnici mogu slati ''virtuelne bukete'' prijateljima jednim klikom na mia.

12

Vremenom je Facebook stvorio spisak svih fan stranica koje su korisnici smislili i kreirali, a njihov broj se svakodnevno dopunjuje novim. Postoje na svim jezicima, a mnoge od njih imaju zanimljive i prilino duhovite nazive.Krajem 2008. godine samo stranice Baraka Obame i Majkla Felpsa imale preko milion fanova. Danas je ovakvih stranica na desetine, a zanimljivo je da do skoro Vin Dizel imao vie fanova od aktuelnog amerikog predsednika.Ubedljivo najvei broj fanova ima Facebook stranica igre Texas Hold'em Poker (14 miliona fanova), koju je kreirala kompanija Zynga. Smrt legende popa Majkla Deksona, popela je stranicu ove zvezde na drugo mesto liste najpopularnijih, a odmah za njom sledi igrica Mafia Wars. Na primer, Starbucks se na ovoj listi iz 2010. godine nalazi na osmom mestu sa est miliona fanova.

3.5. Virtuelni svetovi igaraVirtuelni svetovi su platforme koje repliciraju trodimenzionalno okruenje u kojem se korisnici mogu pojaviti u obliku personalizovanih avatara i komunicirati jedni sa drugima, kao to bi u stvarnom ivotu. U tom smislu, virtuelni svetovi su verojatno konana manifestacija drutvenih medija, jer oni daju najvie nivoe drutvene prisutnosti i medijske raznovrsnosti svih aplikacija o kojima je do sada bilo rei. Virtuelni svetovi dolaze u dva oblika. Prvi, virtuelni svetovi igra, zahtevaju od svojih korisnika da se ponaaju u skladu sa strogim pravilima u kontekstu masivnih online uloga-igranje igara (MMORPG). Ovi programi su stekli popularnost u poslednjih par godina, kao standard - kao to je Microsoft X-Box i Sony Play Stationsada omoguuju istovremeno igranje meu korisnicima irom sveta. Primeri virtuelnih svetova igara ukljuuju bakalar-srednjovekovni ''World of Warcraft'', koji broji oko 8,5 miliona pretplatnika koji istrauju virtuelnu planetu Azeroth, u obliku ljudi, patuljaka, vilenjaka ili npr. nou, se mogu boriti protiv udovita ili tragati za blagom, a Sony Play Station u kome je 16 razliitih vrsta igraa (npr., arobnjaci, sveenici) putuje svetom mate Norrath. Pravila takve igre obino ograniavaju nivo line prezentacije i linog otkrivanja, ali su oni ipak mogui ako su neki korisnici troili toliko vremena sa tim aplikacijama koje imaju karakter - bilo da je ratnik, arobnjak, ili lovac na zmajeve oni poinju sve vie i vie da nalikuju njihovom stvarnom karakteru. Osim korienja in game oglaavanja, visoka popularnost virtuelnih svetova igara takoe moe uticati na popularnost vie tradicionalnih komunikacijskih kampanja. Japanski automobilski div Toyota, na primer, koristiti slike i mehaniare iz World of Warcraft i primenjuje ih u svojim najnovijim kampanjama jer je do 2,5 miliona igraa samo u SAD.

3.6. Virtuelni drutveni svetovi

13

Druga skupina virtuelnih svetova, esto se naziva virtualnim drutvenim svetovima. Oni omoguuju korisnicima da izaberu svoje ponaanje vie slobodno i da ive virtuelni ivot slian njihovom stvarnom ivotu. Kao u igri virtuelnih svetova i u virtualnom drutvenom svetu se korisnici pojavljuju u obliku avatara i ostvaruju interakciju u trodimenzionalnom virtuelnom okruenju, meutim ovde ne postoje pravila koja ograniavaju raspon moguih interakcija, osim osnovnih fizikih zakona, kao to je gravitacija. To omoguava neogranien raspon line prezentacije i to sa poveanjem intenziteta koritenja iskustva, korisnici virtuelnih drutvenih svetova ili tzv. ''stanovnici'', kako i oni preferiraju da ih oslovljavaju - pokazuju ponaanje koje sve vie i vie nalikuje na postavke iz stvarnog ivota (Haenlein i Kaplan, 2009; Kaplan & Haenlein, 2009a, 2009b). Bez sumnje, najistaknutiji primer virtuelnih socijalnih svetova je Second Life program, koji je osnovao i njime upravlja kompanija Linden Research, Inc. Osim to rade sve to je mogue u stvarnom ivotu (npr. razgovaranje sa drugim avatarima, odlazak u etnju, uivanje u virtuelnom sunca), Second Life omoguuje korisnicima stvaranje sadraja (npr., za dizajn virtuelne odee ili namjetaja) i prodaju ovih sadraja drugima u zamenu za Linden dolar, virtualnu valutu kojom se trguje u odnosu na ameriki dolar na Second Life Exchange. Neki stanovnici su toliko uspeni u ovom zadatku da virtualni novac zaraen na taj nain nadopunjuje njihov stvarni prihod. Virtuelni drutveni svetovi nude mnotvo mogunosti za preduzea u oblasti marketinga (oglaavanje / komunikacije, virtualna prodaje proizvoda / v-trgovina, marketing istraivanja), oblasti ljudskih resursa i upravljanje internim procesima,( za vie detalja videti Kaplan i Haenlein ,2009.) .

14

4. Upravljanje drutvenim medijimaShvatajui ulogu i znaaj razmene informacija i poruka izmedju potroaa koja se ostvaruje putem Interneta, marketing menaderi sve vie ugradjuju drutvene medije unutar njihovih Internet marketing strategija i strategija integrisanih marketing komunikacija. Sve vie se govori o marketingu putem socijalnih mrea (Social Media Marketing) koji podrazumeva niz marketing strategija koje kompanije primenjuju u cilju pristupanja takvim medijima [www.]. Pored uteda koje se ostvaruju (s obzirom na to da su jefniji od konvencionalnih), preduzeima se prua prilika da kontroliu razmenu znanja izmedju velikog broja ljudi na globalnom tritu. Prusustvom u drutvenim medijima preduzea mogu redovno i blagovremeno da obaveste zainteresovane kupce o vrednostima na kojima se insistira i prue im informacije koje ono eli da oni medjusobno prenose. Cilj je stvaranje pozitivnih reakcija potroaa, jaanje marke i njeno predstavljanje globalnom auditorijumu. Pored izlaganja i interakcija sa ciljnom javnou, preduzee stvara osnovu za izgradnju i odravanjem jedinstvenog imida. Efikasno integrisanje drutvenih medija u komunikacioni proces preduzea limitirano je sledeim faktorima: usaglaenosti Interneta sa strategijskim ciljevima i marketing strategijom preduzea, funkcionisanja marketing organizacije, korienje Interneta (lakoa i razumljivost), tehnike sofisticiranosti proizvoda/usluge, koordinacije i uestalosti komunikacije izmedju informacionog sistema i marketinga, karakteristika potroaa (godine starosti, obrazovanje, profesija) i znaaja uspostavljanja odnosa sa njima. Kompanija koja eli da iskoristi njihovu prednost mora da obezbedi prisustvo na mestu gde ciljna javnost provodi vreme. Kljuna komunikaciona karakteristika koja utie na profilisanje uloge i znaaja drutvenih medija u Internet marketing strategiji je vezana za nemogunost ostvarenja direktne kontrole nad informacijama koje se razmenjuju. U tom smislu, reagovanje kompanija moe biti vezano za razvijanje zajednica potroaa sa slinim vrednostima i stavovima. Mnogo je primera u poslovnoj praksi gde kompanije upravljanju i usmeravaju delovanja ovih zajednica. Cilj njihovog stvaranja moe biti informisanje potroaa o problemima vezanim za korienje proizvoda kompanije, usmeravanje diskusija oko odredjenog problema, okupljanje pristalica (npr. politiki izbori) ili stvaranje mogunosti za sponzorisanje. Komuniciranja od usta do usta e biti intenzivnije ukoliko potroai poseduju informacije o proizvodima i kompanijama. Pored informacija koje pruaju njihovi sajtovi, kompanije esto preko razliitih odeljaka pruaju mogunost dijaloga o nizu tema koje mogu biti od interesa za potroae (zdravlje, kua, ishrana, deca). Tako na primer kompanija Mattel na svom sajtu ima obilje informacija o njihovim proizvodima, a preko posebne sekcije prua vredne informacije roditeljima o problemima vezanim za 15

igranje dece. Neke kompanije nude manjim grupama potroaa odredjeni ekskluzivitet i oseaj posebnosti. Specijalni aranmani su ekskluzivno dostupni samo manjoj grupi potroaa. Tako su na primer, u cilju poveanja samopotovanja kod ena i stvoreni realniji standardi za lepotu, menadment kompanije Unilever je za svoju marku Dove lansirao kampanju Kompanija za stvarnu lepotu preko sajta www.campaingnforrealbeauty.com. S druge strane, kompanija Harley Davidson spozorie relije za motocikliste i entuzijaste dobre vonje koji su lanovi tzv. HOG zajednice potroaa, a Toyota je formirala link www.toyotaownersonline.com gde se iskazuju iskustva, opaanja i uoavanja vlalsnika ove marke i prepriavaju svoje avanture. Pored komuniciranja izmedju ljudi, mnogi Web linkovi su mesta zabave. Razgovor je sadrajniji i intenzivniji kada konkretna marka predstavlja deo imida potroaa jer se uklapa u njegov mentalni sklop. Trina mo marke zasniva se na percepcijama potroaa o marki, odnosno, onome kako je vide, uju, misle i oseaju potroai. Emotivna povezanost potroaa sa markom se moe znaajno iskoristiti u dijalogu sa njima. iPod je primer takve marke jer njeno posedovanje znai biti u trendu, s obzirom na superiorne performanse i inovativni dizajn. Drutveni mediji imaju znaajno mesto u upravljanju uspenim markama, jer obezbedjuju komuniciranje o osnovnoj svrsi marke. Putem Open Road Blog-a, Toyota dobija kritike, pohvale i korisne sugestije od svojih potroaa. Podsticanjem iskrene i otvorene komunikacije znaajno se poveava ukljuenost potroaa u probleme koji zanimanju menadment ove kompanije. Zanimljivo je da identifikovanje klijentele svog bloga, Toyota koristi kako bi ukljuila druge blogere, novinare, ljubitelje automobila i konkurente. Postoji mogunost postavljanja pitanja od stane veb administratora kako bi se obezbedilo glasanje, pruanje fotografija itd. Drutveni mediji pruaju mogunost za primenu razliitih tehnika unapredjenja prodaje u cilju stimulisanje kupovina. Postavljanjem odredjenog problema koji uesnici moraju reiti ili pokazati odreenu sposobnost, struno znanje ili spremnost (npr. slanje video snimaka o proizvodima, fotografija, recepata, komentara) poveava se zainteresovanost potroaa, njihova privrenost marki i preduzeu. To se moe ostvariti skidanjem mp3, televizijskog oua, kompakt diskova i DVD-jeva. Postoje i opklade sa visokim premijama, kao to je npr. Nagrada za moju Coke. Pomenuta kampanja za marku Dove nudi svojim itaocima kupone i iseke kupljenih proizvoda i nagrade za one koji ih poseduju.

16

5. Marketing drutvenih medijaOsim uteda (jeftinije od konvencionalnih), kompanijama se nudi prilika za kontrolu razmene znanja izmeu velikog broja ljudi na globalnom tritu. Ako su kompanije prisutne u drutvenim medijima, onda mogu redovno i pravovremeno informisati zainteresovane kupce o vrednostima na kojima kupci insistiraju. Cilj je stvaranje pozitivnog odgovora potroaa, robne marke i poboljanje njegove prezentacije na globalnom auditorijumu. Marketing drutvenih medija se odnosi na pronalaenje i promovisanje sadraja unutar velike drutvene sfere Interneta. Marketingom drutvenih medija se moe ostvariti jedan ili vie ciljeva, kao to su: Promet na web stranicama - koristei dostupne alate drutvenih medija, korisnici lako mogu pronai potreban sadraj. Kada je korisnik aktivan na drutvenim mreama on otkriva deo sadraja, a zatim ga iri, prvenstveno usmeno. Ideja je virusno irenje, koja je poveana za online zajednice. Surfovanje preko relevantnih linkova do vae web stranice - Kada blogger ili vlasnik web-a otkriva relevantan deo sadraja, on zapravo deli sadraj. Ovi linkovi zauzvrat pomau komuniciju na pretraivaima, to prua vie mogunosti da ih otkriju i itaoci i posetioci, kao i korisnici koji trae odreen sadraj putem pretraivaa. Linkovi poboljavaju pretragu. Svesnost postojanja brenda- Potroai koji su danas svesni postojanja odreenog brenda, i ako trenutno aktivno ne trae nikakav proizvod ili uslugu, verovatno e ga zapamtiti, i traiti kada im on zaista bude potreban. Stvaranje pozitivnog prvog utiska moe doneti koristi kroz preporuke - ideja drutvenih medija i jeste da korisnik preporuuje linkove, web stranice, i same proizvode svojim prijateljima. Uz kreativne prezentacije i dobru marketing strategiju, marketing drutvenih medija moe dovesti ljude do kupovine eljenog proizvoda ili usluge. Prezentacija i izgled imaju presudnu ulogu u marketingu drutvenih medija Okida su razgovori - Ako su vai linkov upotrebljivani, to je zato to se o vama govori. Vano je napomenuti da korisnici traei glasove svojih "virtuelnih" prijatelja, proveravaju recenzije i preporuke pre nego to se odlue na kupovinu nekog proizvoda ili za korienje neke usluge.

Tradicionalne marketinke taktike nisu tako delotvorne kao to su nekad bile, jer potroai u te medijske oblike polako gube poverenje, a i danas su informacije lako 17

dostupne online. Meutim, postoje i drugi razlozi za ukljuivanje strategija drutvenih medija pored tradicionalne marketing strategije. Oni ukljuuju: marketing drutvenih medija olakava otkrivanje novih sadraja- Sadraj moe biti izloen stotinama novih posetioca web stranice, i neredovnim surferima i fokusiranim korisnicima. Oglaavanje putem drutvenih medija omoguuje posetiocima pregled sadraja koji nije nuno povezan sa komercijalnim namerama. Sadraj moe doi do stotine novih korisnika Interneta jako brzo, bez uplitanja tradicionalnog marketinga, ali on ne ometa druge marketing strategije marketing drutvenih medija poveava poseenost- Poseenost web stranica potie i iz drugih izvora, ne samo preko pretraivaa, ve i iz drugih izvora npr. sajtova. marketing drutvenih medija gradi snane odnose- Budui da je lako irenje poruka putem rei, od usta-do-usta online ( WOM komunikacija), ako ste stvarno ostavili dobar utisak na one sa kojima ste u redovnoj interakciji, to je gotovo sigurno da e vas preporuiti prijatelju, koji trai uslugu ili proizvod.

18

6. Saveti kompanijama koje odlue da koriste drutvene medijeDrutveni mediji su jako aktivan domen koji se brzo razvija. Ono to danas moe imati uspeha, ve sutra moe nestati iz virtuelnog sveta. To je, dakle, kljuno za kompanije koje imaju set smernica koje mogu primeniti na bilo koji oblik drutvenih medija, bilo da su deo spomenutog popisa ili ne. S obzirom da su drutveni mediji i drutvena i medijska komponenta, tako e i biti pet taaka o korienju medija i pet taaka o drutvenoj komponenti.

6.1. Naini korienja medija

6.1.1. Mnogobrojnost aplikacija drutvenih medijaPostoje desetine, ako ne i stotine aplikacija drutvenih medija, a nove se pojavljuju na horizontu svaki dan. Jednostavno se ne moe sudelovati u svim aplikacijama, prvenstveno zato jer ''biti aktivan'' je jedan od kljunih uslova za uspeh. Prvo treba izabrati medij za odreenu svrhu, koji zavisi od ciljne grupe i poruku koja se eli saoptiti. S jedne strane, svaka primena drutvenih medija obino privlai odreenu grupu ljudi i kompanije bi trebao da budu aktivne gde god su njihovi klijenti danas. Na primer, ako je glavni cilj publika ljubitelja knjiga, sadraj zajednice preko koje korisnici dele line-pismene romane ili pesme verovatno vie odgovara nego virtuelni sviet o borbi protiv zmaja i pronalaenje blaga. S druge strane, postoje situacije gde su potrebni odreeni uslovi da se osigura uspena komunikacija. Na primer, kada je amerika vojska preuzela inicijativu 2007. godine za latinoameriku zajednicu, odluili su iskoristiti socijalno umreavanje Univision pre nego vie popularan Facebook. Ovaj izbor je bio podstaknut delom zbog injenice da Univision koristi panski jezik televizijske mree u SAD-u i Puerto Ricu i da je to aplikacija za drutveno umreavanje sa najveim procentom latinoamerike publike, s obzirom na veliku paletu telenovela i meksikih programa proizvedenih od strane Grupo Televisa. Meutim, jo je jedan razlog zato je Univision izabrana, a to je, jer ona nudi modernizovan servis kojim proverava primerenost komentara korisnika pre nego to ih objavi na stranici. Za razliku, od drugih aplikacija, ukljuujui Facebook, koji omoguuju korisniku da postavi poruke bez predhodne kontrole.

19

6.1.2. Odabrati program, ili napraviti vlastitiJednom kada znate zato igru igrate, treba doneti odluku da li je bolje napraviti ili odabrati program. U nekim sluajevima, moe biti najbolje pridruivanje postojeim drutvenim medijima i korienje njihove popularnosti i korisnike baze. No, u nekim sluajevima, moda samo pravo zahteva nee biti uvek dostupno. Japanski Fujifilm, na primer, nedavno je pokrenuo svoju vlastitu socijalnu mreu za izgradnju zajednice foto entuzijasta. U slinom duhu, robna kompanija Sears saraivala je sa MTV-jem da bi stvorila drutvenu mreu oko back-to-school opinga. Ipak, bez obzira na krajnju odluku - kupiti, napraviti, ili oboje - vano je da postoji razumevanje osnovnih ideja drutvenih medija.

6.1.3. Usklaivanje aktivnostiNekad se kompanije mogu odluiti da se oglaavaju na raznim drutvenim medijima, ili skupu razliitih aplikacija unutar iste grupe, kako bi se postigli najbolji rezultati. U ovom sluaju, to je presudno kako bi se osiguralo da vae aktivnosti drutvenih medija budu usklaene jedna s drugom. Najbolji primer u tom kontekstu je proizvoa raunara Dell i njegova ''Digital Nomads kampanje. Dell koristi kombinaciju socijalnog umreavanja sajtova (Facebook, LinkedIn), blogova i sadraja zajednice (YouTube video) da pokae svoju paletu prenosnih raunara. U slinom duhu, Chrysler Jeep's brand se povezuje sa svojim klijentima, oglaavajui se na sadraju zajednice Flickr, na socijalno umreenim sajtovima kao to su MySpace i Facebook. Korienje razliitih kontaktnih kanala moe biti vredna i isplativa strategija, ali treba imati u vidu da primaran cilj komunikacije da prui reavanje nejasnoa i smanjenje neizvesnosti, i da vrlo lako mogu biti zbunjujue i kontradiktorne poruke preko razliitih kanala.

6.1.4. Integracija konvencionalnih i drutvenih medijaOno to vai za razliite tipove drutvenih medija takoe vai i za odnos izmeu drutvenih medija i konvencionalnih medija: Integracija je klju! Iako ove dve arene izgledaju potpuno drugaije, sa aspekta kupca su obe iste jer prezentuju korporativni 20

imid. Akcije diva Coca-Cola juna 2006. godine su se ogledale u tome to su pustili video koji sadri niz mentol gejzira koji padaju u boce Coca-Cole od dve litre. Video je postao veliki hit na YouTube-u. Shvativi entuzijazam kupaca za ovakve video materijale, Coca-Cola neguje osjeaj za emitovanje videa i tako osigurava iroku distribuciju digitalnih sadraja u razliitim zajednicama. Osim prednosti velikog utjecaja, treba pomenuti i niske cene medija i kampanja.

6.1.5. Pristup svimaAko je kompanija odluila iskoristiti aplikacije drutvenih medija, to znai da im svi zaposleni zapravo mogu pristupiti. Obino, postoji strah kompanije da zaposleni mogu koristiti na korporativnim raunarima Facebook, YouTube i Second Lifea i pri tom da mogu potroiti previe vremena na umreavanje, umjesto da rade. Iako to treba svakako uzeti u obzir, to ne moe podrazumevati da zaposleni moraju imati posebnu dozvolu kako bi mogli pristupiti kompanijskom blogu. Istovremeno, postoji potreba da se smanji mogunost celokupne organizacije za troenje vremena za proizvodnju funny videa i njihovo slanje na YouTube. Jedan od moguih pristupa ukljuuje definisanje grupe zaposlenih iji je primarni cilj upravljanje korporativnim drutvenim medijima, a svi ostali lanovi osoblja se tretiraju kao povremene sudije. Prema ovom scenariju, prva grupa je kao administrator prava - koja omoguuje otvaranje novih rasprava, tema i brisanje neprimerenih postova - dok druga grupa nije. Takoe, u nekom trenutku, bie potrebno razviti odreene smernice za korienje drutvenih medija, kako je uinio na primer u ''Big Blue'' IBM, koji je razvio korporativno primereno ponaanje unutar Second Life-a. Na primer, vano je naglasiti da svaki zaposleni treba prepoznati sebe ili sebe kao takvog prilikom objavljivanja komentara na korporativnom blogu. Inae, krajnji potroai mogu stei utisak da se anonimni raunari koriste kako bi se omoguilo zaposlenima da postavljaju lane poruke i preterano pozitivne komentare i povratne informacije, to jako moe otetiti kredibilitet cele kampanje.

6.2. Smernice o tome kako biti drutven 6.2.1. Biti aktivnanAko se eli razviti odnos sa nekim, uvek je poeljno preuzeti vostvo i biti aktivan. Treba razmisliti o blogu koji vodi Sun Microsystems CEO Jonathan Schwartz. Preko ove utinice, figura govori, na trajnoj osnovi svoju korporativnu strategiju, govori o razvoju novih proizvoda, o projekatima i vrednosti kompanije, a odgovore korisnika prima dopisivanjem. U razmatranju drutvenih medija treba imati u vidu

21

napore i biti svesan da bi kompanija sudelovala mora reagovati na negativne komentare i odbraniti ponudu proizvoda. Drutveni mediji manje objanjavaju zato je neki parfem, deterdent, ili ampon bolji nego neki drugi, ve je re o otvorenim i aktivnim razgovorima. Sudije na aplikacijama drutvenih medija imaju elju da se aktivno ukljue i da postanu i davaoci i korisnici informacija, tzv. ''prosumers'' (Toffler, 1980). Treba uzeti u obzir tu potrebu i delovati u skladu s tim.

6.2.2. Biti zanimljivNiko nije zainteresovan da govori sa dosadnom osobom. Na osnovu te injenice ako kompanija eli da njeni klijenti sarauju sa njom, trebalo bi da im da i razlog za to. Prvi korak je sluanje klijenta. Potrebno je saznati ta bi klijentni eleli uti, ta je ono o emu bi eleli razgovarati, ta je to to oni smatraju zanimljivim, ugodnim i vrednim. Zatim treba razviti i objasniti sadraj koji odgovara tim oekivanjima. Proizvoa kafe Starbucks, na primer, je stvorio ''Moja Starbucks ideja'' platformu, preko koje korisnici mogu podneti nove ideje za kompaniju. Za ideje su kasnije glasali drugi korisnici, a najbolje ideje tj. ideje sa najvie glasova od strane korisnika su doivele primenu od strane Starbucksovog top menadmenta. Kao to je rekao Oscar Wilde u romanu, Slika Doriana Grey-a: Jedan greh za koji nema oprotaja je dosada.

6.2.3. Biti skromnanNikada ne treba zaboraviti da su drutveni mediji postojali i pre nego to se odreena kompanija odluila uestvovati u njima. U tom svetlu, ne oekuje se da kompanije znaju kako da ih koristite bolje od drugih koji su proveli bezbroj sati na Facebook-u ili Second Lifea, za primer. Pre nego to se unese bilo koji program, prvo neko vreme treba izdvojiti za njegovo otkrivanje i uenje o njegovoj istoriji i osnovnim pravilima. Samo kada se stekne potrebno razumevanje, moe se uestvovati. Kada je avio kompanija Boeing odluila da lansira svoj prvi korporativni blog, sajt je dizajniran tako da korisnici nisu smeli komentarisati ono to su videli. Ipak, interakcije i povratne informacije su kritini elementi svih drutvenih medija i blogova. Dakle, mnogi itaoci percipiraju Boeing blog kao varanje, i jednostavno udrueno maskirano oglaavanje. Ako postoji jedan odreeni put za neuspeh, to ukljuuje razmiljanje da su drutveni mediji samo objavljivanje TV spotova na YouTube-u ili stavljanje obavetenja na korporativne blogove.

22

6.2.4. Biti neprofesionalanKompanije bi morale biti mudre kako bi izbegle preteranu koliinu strunih sadraja. Nema potrebe potroiti 100.000 dolara za projektovanje savrene prisutnosti na MySpace-u, ili zaposliti profesionalnog pisca za upravljanje korporativnim blogom. Umesto toga, treba se uklopiti u druge korisnike i nema potrebe za strahom da se moe pogreiti. Bill Marriott, predsednik i izvrni direktor Marriott International Hotel lanca, koristi njegov blog, na primer, nakon redovnog auriranja i pria sa svojih putovanja u Marriott hotelima irom sveta - na slian nain kao to bi opisivao svoj odmor prijatelju. Korisnici drutvenih medija su ljudi poput vas, koji razumeju da stvari ne idu uvek glatko i ako se lepo ophodite prema njima oni vam ak i mogu dati besplatan savet o tome kako da to uiniti bolje sljedei put.

6.2.5. Biti iskrenPoslednje, ali ne i najmanje vano, je biti iskren i potovati pravila igre. Neki drutveni mediji - kao to je Wikipedia - ne omoguuju kompanijama da se ukljue, pa tu ne treba pokuavati. Vlasnik SeaWorld, morskih parkova sisara, je pokuao ''ispraviti'' pogrene informacije na Wikipediji putem koritenja PR kompanija, i nije uspeo u tome. Nikad ne treba oekivati da drugi ne mogu saznati ko stoji iza nekih anonimnih korisnikih rauna, zapravo, poslujete sa nekim od tehnoloki najsofisticiranijih ljudi na planeti.

23

7. Mobilni drutveni medijiDanas je sve na drutvenim medijima. Neki industrijski gurui tvrde da, ako ne sudelujute na Facebook-u, YouTube-u, i Second Life-u, niste vie deo cyberspace-a. Drutveni mediji omoguuje kompanijama da se ukljue u pravo vreme i da budu u kontaktu sa potroaima po relativno niskim trokovima i to omoguuje vei uspeh nego to se moe postii sa tradicionalnim komunikacijskim alatima. To znai da drutveni mediji nisu relevantni samo za velike multinacionalne kompanije, ve i za mala i srednja preduzea, pa ak i neprofitne i vladine agencije. Korienje drutvenih medija nije lak zadatak i zahteva nove naine razmiljanja, ali potencijalne koristi su daleko od zanemarljivih. Dell, na primer, navodi da je njegova upotreba Twitter-a - mikro blogging program koji omoguuje slanje kratkih, baziranih na tekstu postova od 140 znakova ili manje - generisala milion dolara u inkrementalni prihod zbog prodaje upozorenja. Neke kompanije ak mogu i biti previe uspene za svoje vlastito dobro, kao to je prikazano od strane Burger King's ''rtva velike lai'' kampanje. U decembru 2008. godine, fast food div je razvio Facebook aplikaciju kojom je korisnicima besplatno nudio laan sendvi za svakih 10 prijatelja koje oni izbriu sa svojih Facebook profila. Kampanja je usvojena od strane vie od 20.000 korisnika, to je rezultiralo rtvovanje 233.906 prijatelja u zamenu za besplatne hamburgere. Samo mesec dana kasnije, u januaru 2009. godine, Facebook je ugasio ovu kampanju, pozivajui se na zabrinutost zbog privatnosti. Ko bi pomislio da je cena prijateljstva manja od $ 2 za deset prijatelja? Novi trend je na vidiku, npr. mobilni drutveni mediji. MobileWeb 2,0 je vrlo slian Web 2.0. Upis web adrese pomou male i teko-za-rukovati tastature postaje prolost. Uskoro, sve stvari oko nas e biti opremljene Radio Frequency Identification (RFID) oznakama koje e biti u mogunosti da se automatski spaja sa mobilnim telefon i da alje URL-ove, slino dananjim SMS porukama. Ova tehnika evolucija je postavila temelje za kretanje aplikacija drutvenih medija daleko od desktop raunara prema mobilnim ureajima. Zato se prijaviti na Facebook kada moete jednostavno aurirati sve svoje prijatelje ako koristite Twitter? Zato ekati sve dok se ne vratite kui da bi ste odgledali novi YouTube video, ako moete to uiniti tako jednostavno na vaem iPhone-u? Prema Jupiter Research-u, trite za mobilne web 2,0 doivee rast od trenutnih 5,5 milijardi dolara na impresivnih 22,4 milijardi dolara do 2013. godine. Od aplikacije mobilnih drutvenih medija se oekuje da e biti glavni pokreta ovog razvoja. Na jedan nain, ovaj val prema mobilnim drutvenim medijima, moe se ak posmatrati kao jo jedan korak ka Internet demokratiji i zatvaranju digitalnog jaza izmeu razvijenih i zemalja u razvoju.

24

Na Tajlandu, samo 13% stanovnitva poseduje raunare, nasuprot 82% onih koji imaju mobilne telefone. To ne udi to se procenjuje da e do 2020. godine, mobilni ureaj biti primarni Internet prikljuak za veinu ljudi u svetu. Izrada aplikacija drutvenih medija za mobilne telefone omoguie da se dotakne neiskoriena baza novih korisnika. Oito, mobilni drutveni mediji ne dolazi bez cene. Neki e tvrditi, da iako to omoguuje detaljno praenje prijatelja irom sveta, to ipak moe podstaknuti drutvo u kome ne znamo imena vlastitih suseda. Bilo kako bilo, i nezavisno da li se ili ne odobrava takva evolucija, ini se da je nesporno da e mobilni drutveni mediji biti lokomotiva kroz koji se World Wide Web razvija, pa se kompanijama savetuje da ne propuste ovaj voz.

25

ZakljuakNove tehnologije su izazvale sutinske promene u obavljanju marketing aktivnosti. Promene su evidentne u svim fazama kreiranja i isporuke vrednosti potroaima i gradjenju dugoronih odnosa sa njima Sutinske promene u komunikacionoj sferi izazvala je Internet tehnologija. Komuniciranjem putem Interneta obezbebedjuje se jednostavnija, efikasnija i interaktivna komunikacija sa potroaim i ostvaruje specifian vid socijalizacije i drutvene interakcije izmedju njih. Korienje drutvenih medija ima znaajno mestu u komuniciranju vrednosti potroaima. Njihovo funkcionisanje vezano je za korienje Interneta, to obezbedjuje niske trokove, pristupanost i mogunost svakom pojedincu. U takvom komuniciranju, potroai su inicijatori komunikacionog procesa, njihovi kreatori i oni koji upravljaju. Predmet razmatranja u radu su komunikacione mogunosti drutvenih medija, koje, u uslovima tehnoloke revolucije imaju znaajan uticaj na efikasnost komuniciranja sa ciljnim tritem. Komunikacija od usta do usta postaje znaajan vid promocije proizvoda i formiranja stavova prema markama i njihovim karakteristikama. U uslovima kada se realni kontakti zamenjuju virtuelnim, takva komunikacija se sve vie ostvaruje putem drutvenih mrea. Integrisane marketing strategije sve vie prepoznaju strategijsku ulogu kombinacije tradicionalnih i savremenih oblika i medija. Jedni od njih su drutveni mediji koji usled realnosti znaaja i uticaja informacija na ponaanje potroaa. Iako preduzee ne moe potpuno kontrolisati komunikaciju unutar drutvenih medija ali moe kroz integrisani pristup obezbediti stalnu, obostranu, korektnu i prisnu komunikaciju izmeu potroaa i preduzea. Na taj nain obezbeuje se vee unakrsno dejstvo oblika i sredstava i poveava poslovnu efikasnost u komuniciranju vrednosti.

26

LITERATURA: 1. Boon C. Lim, Cindy M.Y. Chung, The ipact of word-of-mouth communication on attribute evalution, Journal of Business Research, april 2009. 2. Leyland F. Pitta, Pierre Berthon, Just when you thought it was safe to go back into the Web: Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers, Business Horizons, 2011 3. Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons 2010. 4. Suzana uki, Jovica Stankovi Using social media for Internet marketing, 2010 5. http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia 6. http://www.mondo.rs/s163552/Komunikacije/Najpopularnije_Facebook_fan_str anice.html 7. http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook 8. www.campaingnforrealbeauty.com. 9. www.toyotaownersonline.com

27