Преобразованиедистрибуционной сетидля Unileverна рынке мороженого
Команда Melting Point:Битюцкий МаксимВоскресенская НатальяИсаков АлексейФролова Ольга
Российский рынок мороженого не будет развиваться – необходимо отвоевывать долю у конкурентов
2011 2012 2013 2014 20150
40
80
120
160
Численность населения, млн. чел.Потребители мороженого, млн. чел.
Российский рынок мороженого не будет расти в ближайшие 5 лет за счет
численности населения
Прогноз численности потребителей мороженого в России
Иссл
ед
овани
е р
ынка
Рассмотрим две части России
2011 2012 2013 2014 20150
0.5
1
1.5
Рост российского рынка за счет инфляции
Рост российского рынка за счет инфляции
Российский рынок мороженого будет расти в денежном выражении за
счет инфляции
• Рынок не увеличивается за счет потребителей – наша цель – отвоевать потребителей у конкурентов, а не привлекать свободные ниши
• Необходимо учитывать специфику российского рынка
• При подсчете и разработке стратегии учитывать влияние инфляции на рост рынка мороженого
PES
TS
WO
TК
онкур
енты
Вы
вод
Учитывать стандарты транспортировки, сильную конкуренцию, импульсный спрос со стороны потребителей и быстрое развитие технологий*
2011
2012
2013
2014
2015
0
0.4
0.8
2011
2012
2013
2014
2015
00.20.40.6
Рынок мороженого на Западе России растет быстрее и занимает
бОльшую долю в продажах – около 60%
Рост российского рынка за счет
инфляцииАнализ показал, что главная стратегия должна быть сфокусирована на привлечении лояльных клиентов других компаний с помощью своих сильных сторон, а не на завоевании новых целевых аудиторий * Конкуренция сильна в районах, каждый использует свою специфическую стратегию – следовательно необходимо разработать стратегию, которая будет подходить нам, и за счёт которой мы сможем отнять долю рынка у конкурентов*
* Подробный анализ можно посмотреть в приложении и excel
Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
с 0,6 до 0,8 с 0,4 до 0,55
35,3%
9,95%
Самый привлекательный регион – Центральный второе место – Южный, третье - Северо-западный
Удобство логистики
КонкурентыНаселениеСуществующие дистрибьюторы
Возможные дистрибьюторы
Центральный
Северо-западный
Южный
Коэффициент 0,15 0,10,30,30,15
54,8%
Центральный Южный Северо-западный
Для определение уровня потенциала регионов построим таблицу привлекательности :
Цель: увеличить продажи на 60%, так как остальные 40% покроют другие регионы
Какую стратегию выбирать по регионам?
1
2
3
*Под
робн
ая т
абл
иц
а
пр
ивл
екате
льн
ост
и в
Exc
el
Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
Издержки на персонал ||| 0 -8 -8 || 0 -5 -5 ||| 0 -5 -5Издержки на склады |||| 0 0 -6 ||| 0 0 -8 ||| 0 0 -6Издержки на транспорт || 0 0 -3 ||| 0 0 -8 || 0 0 -6
Влияние на развитие ТМ ||| 2 9 10 || 4 7 8 | 2 3 7Влияние на уровень цен ||| 0 8 8 || 2 8 8 | 0 3 8Покрытие точек продаж ||| 8 9 10 | 7 9 10 || 10 8 8Маржа дистрибутора/логиста ||||| 0 5 10 ||| 0 6 8 ||| 0 4 8
Изд
ер
жки
Пол
ьза
Д Работа с дистрибуторами
Работа с логистами + свой отдел продаж
Создание представительства
ЛП Д Л П Д Л П Д Л ПВажность для региона
от объема продаж от объема продаж от объема продаж
Необходимо увеличить наш контроль над центральным регионом
Заключение эксклюзивного
договора с Central D
Расширение географии работы Central D на
Тамбовскую и Рязанскую область
Наем дополнительных сотрудников для
представительства
Покупка складских площадей
Покупка транспортной техники
Разрыв контракта с дейст дистрибуторами
12 642 000 13 797 420 15 504 510 18 286 800
21 462 000
Объем реализованной продукции, кг
2011 2012 2013 2014 2015
Для московскогопредставительства
Москва
Logistic +Айс
Ярославль, Тверь
ЦЛКСнежок
Для владимирскогопредставительства
Для смоленскогопредставительства
Владимир, Иваново Смоленск, БрянскМосква
Владимир
Смоленск
20152011
Меры, направленные на осуществление стратегии и достижение целевых показателей • Превращение Central D в
стратегического партнера• Работа с Key accounts• Развитие розничной сети (киоски)• Развитие каналов Modern Trade
(увеличение присутствия в торговых точках - лари, холодильники)
ЦЛКАйс
Logistic +
Завод
Central D
Снежок
Central D
Представительство
Изменения место по привлекательности
от всех продаж
Предпосылки:• Высокая интенсивность
конкуренции• Дистрибуторы не уделяют внимание
продвижению продукции• Относительная простота логистики
–близость завода + высокая плотность населения
• Перспективность сегментов Modern Trade
Задачи• Увеличения влияния на рынок
• Открытие представительства• Создание собственных
логистических цепочек• Развитие каналов продаж
• Сотрудничество с эксклюзивным дистрибьютором
Центральный регион
Распределение стратегии по времени
1 54,8%
Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
* П
од
робн
ый
ан
ал
из
мож
но п
осм
отр
еть
в
пр
ил
ож
ен
ии
и E
xcel
Склад в Рязани
Склад в Тамбове
Замена контракта с Zero на контракт с Д18
Расширение области покрытия FGD и
Антарес по договору со спецусловиями
Открытие собственного
представительства в г.Краснодар
Создание «летней» розничной сети уличных ларей
Заключение логистических
контрактов
Ключевые города*
Покупка складов для Антарес
Покупка складов для FCG и выход на рынки Махачкалы и Грозного
Учет сезонности и развитие дистрибуторов в южном регионе
20152011
Меры, направленные на осуществление стратегии и достижение целевых показателей • Создание «летней» торговой
сети (ларей) + открытие своего представительства (для контроля сети и контрактных логистов)
• Расширение покрытия дистрибуторов FGD и Антарес (на территорию Чечни и Дагестана), как наиболее надежных и перспективных партнеров
• Отказ от услуг Zero, заключение контракта с Д18 на дистрибуцию в Волгоградской области
• Заключение логистических контрактов с Д21 и Д23 на лето
Предпосылки:• Высокая сезонность• Неохваченность территории Чечни и
Дагестана• Наличие ненадежных
дистрибуторов• Трудность хранения и перевозки из-
за жаркого климата
Задачи• Увеличение «летних» поставок• Охват всей территории сетью
дестрибуции
• Корректирование портфеля дистрибуторов
• Увеличение мобильности дистрибутивной сети
Santa
Zero
FGD
Антарес
FGDАнтарес
Д18
Д21
Д23
2011 2012 2013 2014 2015
Д21 Д21+Д23
Города «второй очереди»
Д21+Д23
Д21+Д23
Объем реализованной продукции, кг
Южный регион
Распределение стратегии по времени
Изменения
Розничные сети
*Краснодар, Сочи, Ставрополь, Волгоград, Ростов-на-Дону, Астрахань
Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
* П
од
робн
ый
ан
ал
из
мож
но п
осм
отр
еть
в
пр
ил
ож
ен
ии
и E
xcel
8232000 8943480 10042410 11835600 13837600
место по привлекательности
от всех продаж2 35,3%
Северо – Западныйрегион
Развитие дистрибуторского портфеля на северо-западе
Рост используемых складов "Арктика
Расторжение контракта с
"Северохолод"
Развитие отношений с Дистрибутором 1
Развитие отношений с Дистрибутором 4
Развитие отношений с Дистрибутором 5
3 780 000 4 221 000 4 972 500 6 264 000 7 560 000Объем реализованной
продукции, кг
Меры, направленные на осуществление стратегии и достижение целевых показателей 1. Сотрудничество с качественными имеющимися дистрибуторами2. Подписание контрактов с новыми перспективными дистрибуторами3. Постепенное увеличение объемов реализации
20152011
Арктика
LED Альфа Бэта
Северохолод
Дистрибутор 1
Дистрибутор 5
Арктика
LED Дистрибутор 4
Количество паллетомест увеличивается на 5% каждый год
Предпосылки:• Низкие издержки• Развитая готовая дилерская сеть• Высокое покрытие точек продаж• Доступ к мелким розничным сетям и
магазинам• Отсутствие рисков работы с дилерами
Задачи• Укрепление позиций в регионе• Завоевание новых регионов• Рост объема реализации• Развитие портфеля дистрибуторов
Альфа Бэта
Распределение стратегии по времени
2011 2012 2013 2014 2015
Изменения
Прекращение работы с «Северохолод»
Постепенный прирост объемов реализации с 500 до 1500 пм.
Компенсация «Северхолод»+расширение поставок в регионе
Освоение новых регионов (Мурманск+Апатиты)
Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
* П
од
робн
ый
ан
ал
из
мож
но п
осм
отр
еть
в
пр
ил
ож
ен
ии
и E
xcel
место по привлекательности
от всех продаж3 9,95%
Наша стратегия позволит в совокупности увеличить продажи по всей России в 2 раза
2011 2012 2013 2014 20150
10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
60000000
70000000
80000000
90000000
Начало увеличения мощности
Близится срок
полной готовности
Удвоенная мощность
завода
2012 2013 2014 20150
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
14000000
16000000
18000000
8,33%
12,09%
17,65%
16,67%
Прогноз роста продаж
Прогноз прироста продаж в каждом году
×1,6 ×1,4иЗа счет
рассматриваемых регионов
За счет восточных регионов
=×2
Цель: увеличить продажи на 60%, так как остальные 40% покроют другие регионы и инфляция
Развитие своего представительства + эксклюзивный дистрибутор
Развитие дистрибуторов и внедрение розничной сети
Развитие портфеля дистрибуторов и захват новых территорий
×1,69
×1,68
×1,47 *все расчёты можно найти в Excel
Рынок Регионы Ц ФО Ю ФО С-З ФО Прогноз
Приложение
• Исследование российского рынка• PEST – анализ• Анализ конкурентов• SWOT – анализ всего рынка• Риски на рынке• Таблицы привлекательности дистрибуторов
Необходимо исследовать население
0-15 16-54 60 и более
13.9
61.6
24.5
14.5
62.7
22.818.6
61.4
20
Возраст населения
Центральный Северо-Западный Южный
010000000200000003000000040000000
Численность населения
Центральный
Северо-Западный
Южный
-30 -25 -20 -15 -10 -5 0
Тенденция роста населения
20102009
Рынок мороженого не увеличивается за счет увеличения потребителей
Самый многочисленный округ – центральный, в то время как у северо-
западного и южного округах численность населения примерно одинаково. Стоит
обратить внимание, что тенденция роста населения отрицательна в каждом
регионе. Большинство населения в России – наша целевая аудитория, около 60% людей на данный момент находится в
трудоспособном возрасте
Рынок мороженого будет расти за счет инфляции
2011 2012 2013 2014 20150
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
1.6
1
Для заданных 4 регионов
2011 2012 2013 2014 2015
1 1,082 1,162068 1,239927 1,318042 1,390534
0,6 0,6492 0,697241 0,743956 0,790825 0,834321
0,4 0,4328 0,464827 0,495971 0,527217 0,556214
P 8,20% 7,40% 6,70% 6,30% 5,50%
Рост рынка за счет инфляции, во сколько раз
Необходимо учитывать специфику российского рынка
Балл ОценкаСредневзвеш
енное
Стандарты транспортировки и хранения
10 0,5 5
Политическая региональная
нестабильность8 0,5 4
Балл ОценкаСредневзве
шенное
Существование субститутов
6 0,2 1,2
Уровень инфляции 7 0,2 1,4Низкий
инвестиционный уровень
8 0,1 0,8
Сезонность потребления
9 0,2 1,8
Сильная концентрация
конкурентов на рынке
9 0,3 2,7
Балл ОценкаСредневзвеш
енное
Практически все группы
населения едят мороженое
8 0,3 2,4
Импульсивный спрос
9 0,5 4,5
Предпочтение отечественных
брендов8 0,2 1,6
Балл ОценкаСредневзвеше
нное
Плохая инфраструктура для логистики
7 0,5
3,5
Быстрое развитие технологий
9 0,5
4,5
Российский рынок очень специфичен, необходимо учитывать стандарты
транспортировки, сильную конкуренцию на западе Росс, импульсный спрос со стороны
потребителей и быстрое развитие технологий
P E
S T
Необходимо исследовать конкурентов
Бренды Регионы Strengths Weaknesses Стратегия
ФилевскоеВкусландияФилевская лакомкаЛенинградскоеФилевский щербетЖемчужина РоссииMiniMe
МоскваСанкт-Петербург
•Постоянное обновление рецептуры•Ориентир на потребителя•Наличие современного производства
•Недостаточные размеры для проведения федеральных маркетинговых кампаний
Развитие розничной сети (уличные специализированные киоски)
МегаМаксибонMoevenpick48 копеекЭкстремNutsNesquikПочемучкаБон-ПариNesteaKit Kat
Крупнейшие города западных регионов
•Сильные кросс-категорийные бренды•Налаженная система складов
•Высокий уровень цен•Расбалансированность портфеля•Недостаточные затраты на маркетинг
Мороженое – неприоритетное направление деятельности компании, в него почти не инвестируют
СССРКедровоеЗабаваСмешарикиИмпериалОлимпБелочкаЛюбимоеЮбилейное
14 филиалов по всей России
•Выпуск высокомаржинальных продуктов•Развитая система дистрибуци и логистики
•Значительная часть мощностей уходит на производствао private labels
Наращивание производственных мощностей и увеличение присутствия в рознице
Ля ФамЗолотой слитокКрутышкаМини-бикини
МоскваСанкт-ПетербургКраснодарЕкатеринбург
•Собственная система дистрибуции и логистики•Долгосрочные отношения с контрагентами
•Отсутствие брендированных ларей
Запуск и развитие эксклюзивных продаж
Лид
еры
ры
нка
Локальныепроизводители+ Местные производители очень сильны в областном масштабе
Санкт-Петербург: «Петрохолод» и «Хладокомбинат №1»Москва: «Альтер-Вест»
Необходимо использовать свои сильные стороны
Привлечение аудитории за счет своих сильных сторон
• Увеличение лояльности потребителей• Увеличение потребления мороженого• Захват новых рынков• Увеличение объема производства• Увеличение объема производства• Улучшение отношений с дистрибуторами
• Хорошая история успеха компании• Хорошо построенная дистрибуторская сеть по
России• Значительные ресурсы• Большой ассортимент• Инновационные технологии• Свое производство
• Невозможность проводить сделки поглощения в ряде случаев
• Продукция не выделяется на фоне конкурентов
• Высокие барьеры входа на новые рынки
• Сезонность• Большая конкуренция• Увеличение цены на мороженное• Ценовые войны• Расширение рынка брендов• Приверженность людей к здоровой пище
S
O
W
T
Внут
ренн
яя с
реда
Внеш
няя
сред
а
Положительное влияние Отрицательное влияние
Привлечение аудитории за счет своих сильных сторон
Наши отрицательные стороны могут повлиять на реализацию наших возможностей
Привлечение аудитории за счет уникальных сильных сторон
S O+
W T+
Позиционирование своей марки за счет сильных сторон, которых нет у конкурентов – тем самым идет борьба с угрозами
W O+
S T+
Необходимо учитывать риски на рынке мороженого
Вероятность наступления Величина риска
Взвешенный показатель
Финансовые риски 0,2 9 1,8Ошибка в оценке потенциала рынка 0,4 8 3,2Риск асимметрии информации 0,5 7 3,5Риск отказа от продолжения сотрудничества 0,2 9 1,8Отраслевые риски 0,5 7 3,5Правовые риски 0,6 6 3,6Доходы: рентабельность и предсказуемость 0,4 6 2,4
Финансовые риски
Ошибка в оценке потенциала рынка
Риск ассиметрии информации
Риск отказа от продолжения сотрудничестваОтраслевые риски
Правовые риски
Доходы: рентабельность и предсказуемость
0
2
4
Кар
та р
исков
Необходимо учитывать сезонность продаж
2011 2012 2013 2014 20150
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
Сезонность продаж С-З ФО
Северозападный регион, сентябрь - мартСеверозападный регион, апрель - август
2011 2012 2013 2014 20150
2000000400000060000008000000
10000000120000001400000016000000
Сезонность продаж Ц ФО
Центральный регион, сентябрь - мартЦентральный регион, апрель - август
2011 2012 2013 2014 20150
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
14000000
Сезонность продаж Ю ФО
Южный регион, сентябрь - мартЮжный регион, апрель - август
Самая большая сезонность наблюдается в Южном
федеральном округе, на втором месте – центральный, на третьем – северо-западный
Дистрибуторы для ЮФО
ПокрытиеТип и потенциал
компанииCCFOTКонтракты с
конкурентами% от объема
продаж
Santa
FGD
Антарес
Коэффициент
Для определения перспективных дистрибуторов построим таблицу привлекательности :
Zero
Дистрибутор 18
Дистрибутор 19
Дистрибутор 20
Дистрибутор 21
Дистрибутор 22
Дистрибутор 23
0,25 0,10,250,20,2
Дистрибуторы для СЗФО
ПокрытиеТип и потенциал
компанииCCFOTКонтракты с
конкурентами% от объема
продаж
Арктика
Led
Северхолод
Коэффициент 0,25 0,10,250,20,2
Для определения перспективных дистрибуторов построим таблицу привлекательности :
Альфа Бэта
Дистрибутор 1
Дистрибутор 2
Дистрибутор 3
Дистрибутор 4
Дистрибутор 5
Дистрибутор 6
Дистрибутор 7
Спасибо за внимание!