DARWIN’S MARKETING EVOLUTION
Memetika ma
2012.
Darwin’s Marketing Evolution
Memetika és memetikai hálózatkutatás a gyakorlatban:• Új módszertan• Alkalmazott tudomány• Folyamatos szakmai fejlesztés• Nemzetközi tudásbázis
Eredményeink:• 9 éves tapasztalat• Prémium márkák• Bővülő ügyfélkör, visszatérő ügyfelek• Valamennyi projektünk sikerrel zárult, elégedett ügyfeleink
hasznosítják javaslatainkat
Darwin’s referenciák
a XX. század arról szólt, MILYEN üzenet kerül a plakátra
a XXI. század arról szól, üzeneteink MIKÉNT jutnak be a fejekbe
mi az, ami bejut a fejekbe?
mémek – az élő gondolat
A 21. század tudománya: a biológia• A biológia ma már nemcsak a biológiai, hanem mindenfajta
élet tudományát jelenti. A biológia logikája sok más dologra is működik.
• Számunkra kettő érdekes most: a PÉNZ és a GONDOLATIndulás: Darwin• Evolúció: az új formák létrejötte• Természetes szelekció: az evolúció egyetlen mechanizmusa:
ez volt Darwin alapvetően új gondolata!• Biztos, hogy minden evolúció darwini? NEM! például éppen
a mi modellünk mutatja, hogy a társadalmak evolúciója nem darwini evolúció
• DE: a pénzé és a gondolatoké minden bizonnyal az • MERT: akárcsak a gének, ezek is REPLIKÁTOROK
a replikátorok
Mire is hat az evolúció?
Az első igazán nagy evolúciós ötlet Darwin óta• Nem az egyedre: kisebb vagy nagyobb egységre• Leginkább: a génre, vagy általánosabban: mindenre, ami replikátorAz önző gén elmélet
Replikátor minden, ami: - hosszú életű - szapora - pontosan másolódik
Mindnyájan önző génjeink túlélőgépei vagyunk... Sőt általában: önző replikátoraink túlélőgépei vagyunk (nemcsak
fizikai valónkban, hanem gondolkodásunkban és gazdasági életünkben is!)
...és ma már ilyen gépezetek tervezhetők is! (szintén nem csak a biológiában)
memetikai alapfogalmak
MÉM: a gondolatok legkisebb önmagukban is értelmesegységei- generátor, akárcsak a gén: “gondolat-lényeket” generál- természeténél fogva: REPLIKÁTOR, akárcsak a gén
GONDOLAT-LÉNY: egységes, integrált, önmagában is értelmes mémkomplexum (kognitív séma)
- életképes egység, a természetes szelekció tárgya
ÉLETMŰKÖDÉS: a lények produkciói: az emberek agyábanmegjelenő különféle gondolatok, vagy akár gondolatfoszlányok - a mémek replikálódnak
10
a memetika alapgondolata
mém = másolható gondolati elem
replikáció = sokszorozódás; utánzás-sal történő, járványszerű terjedés
a mémek versengenek egymással
a sikeres mémek elterjednek (a siker kritériumai megismerhetők)
a memetikai szintG
ondo
lati
szin
tM
emet
ikai
szi
nt
11
az élet struktúrája
Teljes logikai párhuzam az élet különféle formái között:
Biológia Gazdaság a replikátor gén tőke a lények élőlények vállalatoka produkciók életjelenségek termékek
Az egyik területen szerzett ismeretek átvihetők a többire is
PszichológiaMémgondolat-lényekgondolatok
nem minden mém!
Tipikusan nem mémek:• alapérzelmek• attitűdök• ösztönök• énvédő mechanizmusok• általában az alapvető
pszichológiai működéseink• a gazdasági környezet
Ezekhez kell alkalmazkodniaa memetikai marketingnek
meghatározzák a mémek,mémkomplexumok
(„gondolat-lények”) életfeltételeit
a memetikai marketingkutatás eszközei
Kutatásaink a hagyományos marketingkutatási módszereken alapulnak:• mélyinterjúk• fókuszcsoportok• szemantikus differenciál• internetes kérdezés• de mind a mémek kutatására optimalizálva
A Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett főbb új kutatási eszközök:• Memetikus differenciál• Mémtérkép
a memetikus differenciál
A hagyományos szemantikus differenciál módszer adaptálása a memetikai dimenziók megkeresésére
• kb 3-400 előre meghatározott sztenderd ellentétpárt használunk, plusz kb 100-150 területspecifikus ellentétpárt
• az interjúkból, fókuszcsoportokból, stb. kapott „gondolat-lényeket” kódoljuk az ellentétpárok szerint
• a faktoranalízist nem az individuumok-ellentétpárok mátrixra hajtjuk végre, hanem az ellentétpárok-gondolatlények mátrixra
• az egyes dimenziókba kerülő gondolat-lények elemzése alapján állapítjuk meg a memetikai dimenziókat
• így nem az ellentét-párokból alakulnak ki a percepció dimenziói, hanem magukból a „gondolat-lényekből”alakulnak ki a memetikai dimenziók
a mémtérkép használata
A memetikai marketing fő feladatai:
szimbiotikus mémek
definiáló immunhiány mémek mémek
ellenséges mémek
parazita mémek
illeszteni erősíteni immunizálni kiküszöbölni
leválasztani
amelyek ugyan nem tartoznak a mi lényünkhöz, de elkerülhetetlenül megjelennek az emberek gondolko-dásában, amikor a mi lényünk felmerül.
a legfontosabb mémek, amelyek az általunk vizs-gált memetikai lényt megkülön-böztetik az ösz-szes többitől.
azok a mémek, amelyek ellen a mi memetikai lényünk a természeténél fogva védtelen. Negatív oldalról definiálnak.
a külvilág azon mémjei, amelyek a mi lényünkkel ellenséges memetikai lényeket definiálják.
céljaik ellentétesek a mi lényünk céljaival, de életképességüket épp a mi memetikai lényünk létezése, működése biztosítja.
A memetika alkalmazási területei
mi a memetikai kutatás?
• Mémlényeket kutatunk• Mi az ami megél + mi az ami megélhet?• Mémlények velünk élnek, ha kutatjuk őket,
ha nem, és meghatározzák életünket• Kutatásuk során feltárul az
emberi/közösségi gondolkodás
Azt mutatja meg, hol NEM ILLESZKEDIK a márka és a piac, vagy a termék és annak fogyasztói
memetikai marketing alapelvek
A fogyasztói viselkedések 90%-a másolás.
• kotleri háborús terminológia helyett a epidemiológiai szakértelem
• kommunikáció közvetlen hatása helyett a terjedés a fontos
• a terjedés a gócokon keresztül valósul meg• komplex hatás helyett „génekre” bontás• üzenetek torzulása helyett ”jó" mutáció• nagy kampány helyett iteráció• akciók helyett interakció
memetikai hálózatok
• a memetikai üzenetterjedés folyamata hasonló – a vírusok terjedéséhez,– a biológiai gének öröklődéséhez,– a matematikai/informatikai/hálózati rendszerek
hálózatos működéséhez• a mémek másolási mintázatainak feltárásához a
kapcsolathálózatok elemzése társul• a mémek (társadalmi) hálózatokban terjednek, a
személyes találkozások és a média-hálózatok (telefon, internet, mobil, tv, radió stb) útján
• a mémterjedés megértéséhez a hálózatok vizsgálata vezet, csoportok, véleményvezérek, összeköttetések szerepének vizsgálata
Darwin’s szolgáltatások
Memetikai brand-kutatás Memetikai termékstratégia Szervezeti hálózatok memetikája Vélemény-vezér marketing Lokális beágyazás
Projektjeinkből
SAP - SBO
• Termék: KKV vállalatirányítási rendszer• Feladat: új piaci bevezetés, 2005• Ismeretlen szegmens• Heterogén, sokszereplős verseny• Nagyvállalati szegmens memetikai hatásai• Alacsony budget
vezér-mém javaslat
mémplex:• magától értetődően szükséges, kell• erőnlétet ad, ellenálló képességet javít• „egészséges” céget teremt• folyamatosan megbízható• aktívan segít a növekedésben• kapacitást szabadít fel• elérhető, könnyen használható• azonnali megvilágosodást, lényegértést teremt• torzításmentesen terjed, mindenki érti• a reklámok hordozta mémeket kedvezően kapcsolja be az
asszociációs térbe• többszörösen összetett mémplex lévén tág kommunikációs
mozgásteret hoz létre
SBO. A Cég-Vitamin.
SMB gócok
• 350 góc azonosítása aktivitás alapján• Többlépcsős bevonás
– Online kérdőív– Telefonos lekérdezés– Kerekasztal beszélgetések– Konferencia
• Góc-network létrehozása • Gócok SAP-hoz kapcsolása
• A Twitter-mém általános memetikai elemzése• 2010 év vége• A Twitter alapítójának személyes felkérésére• Az interneten fellelhető twitter-mémek
összegyűjtése, elemzése• Az új twitter design és funkciók bevezetése előtt
Twitter klaszterek
• A memetikai faktoranalízis ezúttal nem adott értelmezhető eredményt
• Az összes talált mémre elvégeztük a klaszteranalízist, amelynek eredményeként két igen markáns klasztert (és számos kisebb klasztert) találtunk:1. Addiktivitás
Az összegyűjtött mémek közel 20%-a kifejezetten arról szólt, azt járta körül, hogy a twitter egyértelműen addiktív.
2. A FacebookA mémek további mintegy 15%-a valamilyen formában a Facebookkal hasonlította össze a Twittert.
Twitter dimenziók
A dimenzió elnevezése
Egyik végpontja
Másik végpontja
Megmagyará-zott variancia
Megítélés Rossz dolog Jó dolog 22,6%
Hasznosság Fölösleges Hasznos 17,0%
Emóciók Ellenszenv Szeretet 14,6%
Őszinteség Hazug Őszinte 8,4%
a mémek fő jellemzői
A dimenzió elnevezése
Az egyik végponthoz tartozó mémek fő jellemzői
A másik végponthoz tartozó mémek fő jellemzői
Megítélés A Twitter csak elvonja az embert a mindennapi dolgaitól és rontja a teljesítményét.
A Twitter kiválóan használható bizonyos (szociális vagy szakmai) információk megosztására.
Hasznosság Hülye trollok és botok mindenféle idétlenségekkel tömik meg a Twittert, és ez így nagyon nem hatékony.
A Twitter segítségével nagyon hatékonyan menedzselhetők az ember társas és szakmai kapcsolatai.
Emóciók Folyton változik, új és új update-ek jönnek, és ettől egyre gyakoribbak a technikai nehézségek.
„A Twitter olyan, mintha az otthonom lenne, amikor nem vagyok otthon.”
Őszinteség Nincs „Twitter-etikett”, mindenki azt mond, amit akar és úgy, ahogy elsőre jön neki.
A Twitter az a hely, ahol mindenki szabadon, kötöttség nélkül kiöntheti a szívét.
memetikai különbség
• Az első három dimenzió alapján csak azt láttuk, hogy minden bizonnyal ha a Facebookot vizsgáltuk volna, nagyon hasonló memetikai dimenziókat kaptunk volna: van, aki az egyiket és van, aki a másikat tartja jobbnak, hasznosabbnak, szeretnivalóbbnak, de szemmel láthatóan ugyanezen dimenziók mentén.
• Az Őszinteség-dimenzióhoz kapcsolódó mémek elemzése azonban élesen rávilágított, hogy mi az, ami elsősorban megkülönbözteti egymástól a Facebook és a Twitter mémjeit.
A Facebookon az ember ismerőseinek hazudozik, a Twitteren az ismeretleneknek mond igazat
K&H Bank - fiókbeágyazás
• Intenzív terjeszkedési időszak• 10 – 20 ezres települések• Kialakult piaci viszonyok – K&H mindenhol
új szereplő (3-ik vagy 4-ik belépő)• Banki standard szerint 3 év alatt „fordul
termőre” egy új fiók• Mitől robban be egy új K&H fiók?
mitől robban be egy új bankfiók?
• 50 település kutatása• Szociológiai háttér feltárása• Lokális hálózati viszonyok bemutatása• Helyi mémek• Pénzhez való viszony specialitásai• Versenytárs elemzés• Piacra-lépési stratégia• Termékstratégiai javaslatok• Helyi véleményvezérek adatbázisa• Meghatározó vállalkozások adatbázisa• Network alapú munkatársi javaslatok• Lokális kommunikációs stratégia• CSR javaslatok
K&H eredmények
• 25-30%-al csökkent a felfutáshoz szükséges idő
• Helyi hálózatok követendő mintaként említik a K&H piacra lépését
• Javaslataink beépültek az értékelési rendszerekbe
• Nemzetközi benchmark lett a projekt
Mémjeink köszönik megtisztelő figyelmüket!
www.darwins.hu