Remerciements
Ma profonde gratitude va dans un premier temps à mon encadrant Pr. JOUAY BOUJEMAA pour son accompagnement, sa précieuse aide, ainsi que ses directives.je lui suis reconnaissant pour le temps conséquent qu’il m’a accordé, ses qualités pédagogiques et scientifiques, sa franchise et sa sympathie. Puissent ces lignes être l’expression de ma plus profonde reconnaissance.
Mes remerciements s’adressent également aux professeurs qui m’ont fourni la connaissance et les enseignements nécessaires à ma formation, aussi qu’a l’élaboration du présent travail.
Un grand merci va autant pour les encadrant du département Marketing, a l’université privée de Marrakech a l’école supérieure de gestion ESG
Finalement, je tiens à remercier toute personne qui à contribuer de prés ou de loin à la réalisation de ce mémoire de fin d’étude.
SommaireRemerciements
Sommaire
INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE I : L’ACHAT EN LIGNE : PRESENTATION DU CONCEPT ET
MOTIVATIONS POUR LE CONSOMMATEUR
Introduction du chapitre I
I. Le concept d’achat en ligne
1. Le commerce électronique
2. La distinction entre e-commerce et e-business
3. Le processus d’achat en ligne
4. L’expérience de la consommation sur Internet
II. Les déterminants de l’achat en ligne
1. Les facteurs situationnels
2. La connaissance d’Internet
3. La confiance
Conclusion du chapitre I
CHAPITRE II :
ETAT DES LIEUX DE LA PRATIQUE DE L’ACHAT EN LIGNE : obstacles au
développement de l’achat en ligne au Maroc
Introduction au chapitre II
I. L’achat en ligne au Maroc
1. Le paysage de l’achat en ligne au Maroc
2. Le contexte de l’achat en ligne au Maroc
3. Les principaux résultats de l’étude de LMS-CSA
CONCLUSION GENERALE
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
TABLES DES MATIERES
Liste des graphiques
Liste des figures
1
INTRODUCTION GENERALE
A travers le monde, les consommateurs peuvent acheter en ligne 24 heurs par jour, sept jours
par semaine et 365 jours par an. Un bon nombre de secteurs d’activité, incluant les
assurances, les services financiers, le matériel informatique, les voyages, les livres, la
musique, les vidéos, les fleurs ou l’automobile, enregistrent une croissance soutenue de leur
vente en ligne.
L’avancée de la technologie Internet a permis désormais aux consommateurs d’acheter à
partir de leurs maisons. L'achat en ligne réfère à tout type de transaction commerciale opérée
en tout ou en partie par le biais du réseau Internet. Des termes comme « achat en ligne »,
« achat sur le web », « achat par Internet », « web achat » ou « magasin en ligne » peuvent
être utilisés d’une manière interchangeable pour désigner le même concept.
En 2012, le commerce électronique mondial a augmenté de 21,1 % par rapport à 2011, pour
atteindre la barre des 1 000 milliards de dollars de chiffres d’affaire. Aux côtés des Etats-
Unis, leader mondial dans le domaine des transactions commerciales en ligne, cette forte
croissance s’appuie particulièrement sur la Chine, l’Inde et l’Indonésie, où les ventes en ligne
vont augmenter plus vite qu’ailleurs dans le monde ces prochaines années. D’ailleurs,
l’empire du Milieu devrait détrôner le Japon dès 2013 et devenir le second pays de l’e-
commerce, derrière les Etats-Unis.
Au Maroc, nous assistons à une nouvelle du paiement en ligne. En effet, avec plus de 8
millions de porteurs de cartes bancaires, le paiement en ligne par carte au Maroc est passé de
30 millions de DH en 2008 à 104,5 millions de DH en 2009 et 504,2 millions DH en 2011.
Par ailleurs, et avec le développement du payement via mobile, ces chiffres sont appelés à
connaitre une plus forte croissance. La volonté politique affirmée de développer ce secteur,
au travers du Plan Maroc Numérique 2013, a contribué à la multiplication des sites marchands
et des services gouvernementaux en ligne ainsi que le renforcement du dispositif
juridique avec lʼadoption de plusieurs lois visant à harmoniser le cadre juridique marocain
avec les textes communautaires de l’Union Européenne.
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L’enjeu des professionnels est non seulement de générer un trafic sur leurs rubriques d’achat
en ligne, mais également de réussir la vente par Internet (en ligne ou en magasin).
Les consommateurs procèdent à l’achat en ligne à la fois pour des raisons utilitaires mais
également expérientielles, guidées par la recherche de plaisir. Toutefois, les raisons de
commodité sont davantage mises en avant lors d’un achat à distance, et plus particulièrement
lors d’un achat en ligne. En effet, ces dernières sont rendues possibles par le média lui-même.
Soucieux de l’intérêt et de la particularité de ce nouveau trafic en ligne, nous visons, à travers
le présent mémoire de recherche de mieux explorer le contexte de l’achat en ligne. Plus
particulièrement, la problématique du présent travail et de savoir quels sont les
déterminants de l’achat en ligne pour le consommateur, et comment se présente le
paysage de l’achat en ligne au Maroc.
Cette problématique de recherche peut se décliner en 5 sous questions :
- Qu’est ce que l’on entend par achat en ligne, et en quoi consiste cette opération ?
- Qu’est ce qui fait qu’un consommateur procède à l’achat en ligne ?
- Y’a-t-il des facteurs qui motivent l’achat en ligne par le consommateur ?
- Comment se présente le paysage international de l’achat en ligne ?
- Comment se présente la demande d’achat en ligne au Maroc ? et comment pouvons-
nous qualifier le développement de ce nouveau comportement de consommation par le
consommateur marocain ?
Pour répondre à ces questions, le présent mémoire se propose, dans un premier chapitre, de
présenter l’essentiel de la revue de la littérature qui a traité la problématique de l’achat en
ligne, en nous attardant sur les principales définitions et les principaux déterminants de l’achat
en ligne. Puis dans un deuxième chapitre nous présentons un état des lieux du marché de la
demande d’achat en ligne, en présentant des éléments généraux relatifs au contexte
international, puis en nous focalisant sur les motifs de l’achat en ligne aux Etats-Unis, premier
marché mondial de l’achat en ligne, avant d’atterrir sur le contexte de l’achat en ligne au
Maroc pour voir dans quelle mesure le consommateur marocain s’aligne avec cette tendance
internationale.
3
CHAPITRE I :
L’ACHAT EN LIGNE : PRESENTATION DU CONCEPT ET MOTIVATIONS POUR LE CONSOMMATEUR
Introduction du chapitre I
A travers l’expérience d’achat en ligne, les consommateurs interagissent avec les plateformes
électroniques et les interfaces des sites web qui les immergent dans l’environnement virtuel
qui n’est pas exempt de particularités. Le comportement d’achat en ligne du consommateur
diffère significativement de son comportement d’achat traditionnel, et les marketeurs sont
appelés à cerner les déterminants de l’intention d’achat en ligne parmi les web acheteurs.
Avec une bonne compréhension des motifs de l’intention d’achat en ligne du consommateur,
les marketeurs seront à même de développer des stratégies de ventes sur Internet efficaces et
efficientes pour attirer de nouveaux acheteurs potentiels.
Ce premier chapitre aborde les concepts de base de l’achat en ligne, en considérant le
consommateur comme élément de base de l’action d’achat. Nous exposons alors le concept de
l’achat en ligne (1), en mettant l’accent sur les principales définitions et notions voisines,
avant de passer aux déterminants de l’achat en ligne pour le consommateur (2), où nous allons
évoquer les principaux facteurs qui impactent l’achat en ligne pour le consommateur. Seront
présentés les concepts de facteurs situationnels, la connaissance d’Internet et la confiance du
consommateur.
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I. Le concept d’achat en ligne
Le développement rapide d’Internet a donné la naissance d’un nouveau mode de transactions
commerciales de vente en détail appelées « l’achat en ligne » ou le « web-shopping ». Malgré
que la vente sur Internet ne puisse pas porter sur toutes les catégories de produits, l’expérience
d’achat pour le consommateur présente des particularités selon les situations d’achat. En effet,
différentes situations d’achat se présentent au consommateur qui cherche à s’orienter vers des
portails web ou des sites web marchands, en passant de la recherche d’information à l’action
d’achat effective.
1. Le commerce électronique
Le commerce électronique, dans un sens plus large, désigne tout échange de biens, de services
ou d’informations entre différents réseaux. En effet, le commerce électronique ne se limite
pas au réseau Internet, mais il porte également sur ce que l’on appelle l’Echange de Données
Informatisées (dans le cas de l’échange inter-entreprise), ou sur les réseaux téléphoniques
mobiles, appelé m-commerce1, comme pour le cas du minitel en France de 1980 à 2012.
Parmi les différents types de relations dans le commerce électronique, on recense :
Les échanges électroniques entre les entreprises privées et le gouvernement, appelé
B2G, acronyme anglais de business to government,
Le commerce électronique entre entreprises, appelé B2B, acronyme anglais de
business to business. Dans ce type de transactions, nous recensons différentes
catégories de produit vendus en ligne exclusivement pour les professionnels, comme
le matériel agricole, le matériel de bureau, le matériel pour le secteur du bâtiment et
des travaux publics (mètres, lasers, etc.), ou encore les véhicules utilitaires (fourgons,
camions, véhicules frigorifiques, etc.),
L’échange électronique entre une entreprise et ses employés, appelé B2E, acronyme
anglais de business to employee,
Le commerce électronique à destination des consommateurs (particuliers), appelé
B2C, acronyme anglais de business to consumer, et c’est dans ce cas que nous parlons
de sites web marchands. Parmi les principaux biens et services vendus par internet aux
particuliers on peut citer :
1 m-commerce constitue une abréviation du terme mobile commerce.
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les biens culturels : livres, CD et DVD, etc. ;
les appareils technologiques : PC, électronique, hi-fi, etc. ;
le tourisme et les voyages : billets de train, d'avion, locations, etc. ;
les produits de grande consommation avec les supermarchés en ligne ;
les produits d'imprimerie : cartes de visites, plaquettes, supports commerciaux ;
les produits d'habitats, vêtements, puériculture, etc.
Ainsi que des systèmes de vente spécialement adaptés au monde internet :
- développement de photographies numériques ;
- téléchargement de musique ;
- location de DVD par internet ;
- la VOD ou vidéo à la demande.
En plus du service en ligne (banque en ligne, assurance…, presse …)
Le commerce électronique qui s’établit entre particuliers, appelé C2C, acronyme
anglais de consumer to consumer. Il s’agit de sites web qui permettent la vente entre
particuliers. Dans ce cas, trois systèmes d'échanges coexistent:
les ventes aux enchères (EBay, iCollec, etc.) ;
les tiers de confiance (PriceMinister.com, Fnac.com, etc.) ;
les petites annonces (Leboncoin.fr, top annonces, etc.).
2. La distinction entre e-commerce et e-business
Une solution e-commerce permet à un marchand de vendre tout simplement en ligne ses
produits, il s'agit donc de vente sur Internet. Une solution e-commerce ne garantit pas le
succès du site en lui-même, car elle n'offre que des fonctionnalités limitées au panier, et
assure d'une manière basique la gestion du catalogue en ligne. Elle ne traite pas les problèmes
fondamentaux liés aux développements d'une communauté verticale autour du site, la
fidélisation de la clientèle, l'instauration de la confiance client/marchand, l'optimisation des
ventes, l'analyse du comportement du client, le service après vente, etc.
L'e-business est tout ce qui peut être mis en œuvre en amont pour concrétiser une vente et par
la suite assurer la fidélisation client. Le business est composé de « relations d'échanges »
d'ordre différent (mailing, actions de fidélisation, promotions, support, service après vente,
etc.). Une solution e-business est un ensemble d'applications, d'outils qui permettent d'une
part de créer un site de vente en ligne et d'autre part de mettre à disposition du marchand tous
les moyens nécessaires pour prospecter, transformer et fidéliser les clients (listes de cadeaux,
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points de fidélité, remises en espèces (cash back), chèques cadeau, coupons de remise,
parrainage, affiliation, etc.).
3. Le processus d’achat en ligne
Les consommateurs modifient considérablement leur comportement d’achat avec le
développement d’Internet et du commerce en ligne. Internet offre notamment la possibilité
d’accéder facilement et rapidement à l’information, de comparer les offres, de choisir le mode
d’achat et de livraison, ou encore d'établir une relation directe avec une entreprise. Le pouvoir
des consommateurs s’en trouve fortement accru.
Entre commerce en magasin et commerce en ligne, le consommateur-internaute a désormais
le choix. Il lui est maintenant possible d’acheter en ligne la quasi-totalité des produits
disponibles en magasin. Et, malgré les réticences liées aux risques de confidentialité et la
sécurité des sites, l’achat en ligne ne cesse de prendre de l’ampleur.
Au-delà de l’achat, le consommateur de par son comportement social aide à promouvoir le
développement d’internet et du commerce en ligne. Il est aussi producteur du sens qu'il va
donner à sa propre "consommation". Les spécialistes du commerce électronique et des TIC,
notent également que c'est par le choix et les possibilités offertes d'établir une relation plus
personnalisée avec les entreprises que les consommateurs sont en mesure d'influencer,
directement ou indirectement, la conception des produits. Les entreprises utilisent cette
fenêtre pour communiquer avec les consommateurs internautes. Le consommateur-internaute
devient un partenaire de l’entreprise et fait désormais partie intégrante du processus de
coproduction de l’expérience d’achat. Outre l’achat en ligne, le comportement social des
internautes influence le commerce en ligne.
4. L’expérience de la consommation sur Internet
Etymologiquement, l’expérience est définie par l’essai, la tentative, et par la notion
d’expérimentation, c’est-à-dire à la connaissance acquise à travers l’expérience sensible, par
opposition à ce qui relève d’une connaissance pure et a priori. L’expérience se distingue donc
du comportement, qui est la partie visible de l’expérience (ce qui est vu de l’extérieur) ainsi
que de la situation elle-même. Dans les recherches en comportement du consommateur,
l’expérience est définie comme un moment personnel et subjectif vécu par l’individu, qui
permet de le construire et de le transformer (Arnould et Thomson, 2005) ; la dimension
7
principale retenue est la dimension émotionnelle et sensible de l’expérience, au détriment de
la dimension cognitive (Addis et Holbrook, 2001).
L’expérience de consommation inclut une composante principalement utilitaire et une
composante expérientielle. En effet, dans la littérature sur l’activité de magasinage, une
dichotomie a été mise en évidence entre le comportement d’achat perçu comme une
« contrainte » et celui perçu comme un « plaisir ». Parmi les différentes motivations à l’achat,
les auteurs en considèrent principalement deux : les motivations utilitaires et hédonistes. Cette
distinction reste valable sur Internet, et des recherches ont montré ont montré la pertinence de
la prise en considération de cette distinction dans un environnement interactif. L’expérience
d’achat, selon que l’on se situe dans l’environnement physique ou celui virtuel, prend
différentes formes compte tenu des facteurs situationnels. Puisque nous nous intéressons à
l’environnement virtuel, nous relevons la particularité du contexte virtuel de l’échange qui
offre une richesse d’information qui permet à l’internaute de comparer différentes sources
d’informations avant de conclure son achat, mais également il permet à l’internaute de vivre
une immersion dans le contexte virtuel.
Après avoir présenté le concept de l’achat en ligne ainsi que ses implications sur le
comportement du consommateur, l’objectif de la section suivante est de s’attarder sur les
déterminants de l’achat en ligne pour le consommateur.
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II. Les déterminants de l’achat en ligne
1. Les facteurs situationnels
Le comportement du consommateur est expliqué dans la littérature marketing par plusieurs
facteurs. Il d’est d’usage de regrouper l’ensemble des variables qui déterminent le
comportement du consommateur en deux catégories : les variables internes et les variables
externes. D’une manière générale, les variables internes consistent dans les caractéristiques
sociodémographiques, psychologiques et socioculturelles de l’individu. D’autre part, les
variables externes qui exercent le plus grand impact sur le comportement du consommateur
regroupent la culture, les influences interpersonnelles et la famille. La connaissance et la
maîtrise de ces variables (surtout les variables externes) présente un intérêt indéniable pour le
marketeurs qui cherche à appréhender les mécanismes qui vont que le consommateur soit
attiré par l’offre sur Internet et par l’achat sur Internet. À ce propos, Lemoine (2001)
mentionne que « certains dirigeants déclarent faire face à une demande extrêmement
fluctuante caractérisée par des individus qui ne cessent de modifier leurs
comportements selon les circonstances rencontrées et qui, en conséquence, sont de plus en
plus difficiles à repérer à l’aide des traditionnels outils marketing. ». Ces propos nous
invitent à discuter les approches traditionnelles qui considèrent l’individu au regard de
variables stables et « traditionnellement centrées sur les attributs des produits ou le
profil de la clientèle, plus faciles à mesurer et aux implications apparemment claires
(positionnement, ciblage) » (Dubois, B., 1990) et de les substituer par des approches
intégrant que le consommateur d’aujourd’hui est qualifié par la communauté des
chercheurs d’être « caméléon, inconstant, irrationnel, insaisissable, incompréhensible et
imprévisible » (Dubois, B., 1996).
Le concept de situation apparaît alors comme un concept central qui pousse le consommateur
à s’aligner avec les exigences du contexte dans lequel il évolue. Il convient de nous attarder
conceptuellement sur le concept de variable situationnelle, et son impact sur le comportement
d’achat du consommateur, en distinguant la situation objective de la situation subjective.
9
a. Les particularités de la situation objective
i. L’impact de la situation objective sur le comportement d’achat dans un contexte traditionnel
La situation peut être définie, selon Belk (1975), comme étant «un ensemble de facteurs
lié à un moment et à un espace donné qui, sans trouver leur origine dans les
caractéristiques stables des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement».
Selon cette approche, toute situation est décrite en cinq dimensions à savoir :
l'environnement physique, l'environnement social, la perspective temporelle, la définition
de la tâche et les états antérieurs.
En se basant sur des études préalables qui traitent de l’impact de la situation objective sur le
comportement, nous relevons que différents types d’environnements influencent le
consommateur :
- L’environnement physique : l’influence de l’environnement physique se matérialise par
l’ambiance matérielle qui entoure le consommateur lors de la situation d’achat. La littérature
marketing s’est beaucoup attardée sur cette dimension et elle a été parmi les premières
variables sur lesquelles l’intérêt de la recherche en marketing a porté. En effet, plusieurs
chercheurs ont examiné l’effet d’un certain nombre de variables environnementales
comme la musique, la couleur, le désordre, l’éclairage et la senteur, et ont démontré leurs
impacts respectifs sur le comportement d’achat. Lemoine (1997) considère que « parmi
les éléments de l’environnement physique, l’atmosphère dans laquelle se déroule l’acte
d’achat a souvent été analysé ».
Toutes ces recherches ont montré l’existence d’un lien entre les caractéristiques apparentes de
la situation et le comportement d’achat dans le cadre du commerce traditionnel.
- L’environnement social : cette dimension de la situation rend compte du rôle de
l’entourage de l’individu, ou encore de toute autre personne présente ou non dans le
contexte. Lemoine a démontré qu’en fonction de la situation d’achat (achat seul/achat
en famille), l’importance accordée aux critères de choix du produit varie
Ces études ont montré l’existence d’un lien entre l’environnement sociale de l’individu et son
comportement dans le cadre du commerce traditionnel.
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- La perspective temporelle : cette dimension de la situation reflète la période de temps
dans laquelle s’inscrit le comportement. Beaucoup de recherches démontrent qu’en fonction
de la situation d’achat (en semaine/le week-end) le comportement d’achat varie.
Ces études ont montré l’existence d’un lien entre la perspective temporelle d’une part, et le
comportement d’achat d’autre part le cadre du commerce traditionnel.
- La définition des rôles : il s’agit de la distinction entre comportement d’achat et
consommation effective. Les travaux de recherche de Lemoine et de Mick et Faur ont porté
sur l’influence de l’achat pour offrir un cadeau ou l’achat pour soi sur le comportement.
Ces études ont montré l’existence d’un lien entre la définition des rôles et le comportement
d’achat le cadre du commerce traditionnel.
- Les états antérieurs propres à l’individu : Ce point est un des moins abordés car difficile à
appréhender. Il s'agit des états émotionnels (suis-je heureux, en colère, frustré avant de rentrer
dans le magasin/ avant de faire mon achat) mais cela comprend aussi les états physiques (suis-
je malade ou en bonne santé?), et certains auteurs rajoutent même les caractéristiques
financières de l'individu. Généralement, les états antérieurs se définissent par l’état
d’anxiété, l’humeur, la fatigue ressentie par l’individu.
Ces recherches ont montré l’existence d’un lien entre les états antérieurs propres l’individu et
son comportement d’achat dans le cadre du commerce traditionnel.
Après s’être attardé sur les dimensions de la situation objective et son impact sur le
comportement du consommateur, il incombe actuellement de se demander sur les
particularités de la situation objective dans le contexte de l’achat en ligne.
ii. L’impact de la situation objective sur le comportement d’achat en ligne
Une revue de littérature recensant ces dimensions et s’appuyant sur les études
antérieures traitant de l’influence de la situation objective sur le comportement d’achat des
Internautes, nous donne les informations suivantes :
- L’environnement virtuel : l’environnement virtuel correspond à l’atmosphère du site web,
la charte graphique ainsi que l’aménagement de la page web qui présente l’offre. Il a été
démontré que la musique, l’animation et le choix de couleurs influence le comportement
d’achat de l’internaute.
11
- L’environnement social de l’Internaute : lors du moment de la connexion, que le
consommateur soit seul ou accompagné affecte son comportement d’achat. Lorsque le
consommateur agit en présence d’une ou de plusieurs autres personnes, il intègre les
préférences des autres personnes d’une manière non intentionnelle.
- La perspective temporelle : Comme dans le cas de l’achat traditionnel, le moment de la
journée, ou de la semaine, lors duquel s’effectue l’achat exerce un impact sur les choix des
consommateurs.
- La définition des rôles : Kenneth, Gehrt et Yann (2004) ont étudié l’influence de
cette dimension de la situation (achat pour soi/achat de cadeau) sur le comportement
d’achat des Internautes. Ces études ont montré l’existence d’un lien entre la définition des
rôles et le comportement d’achat des Internautes.
- Les états antérieurs propres aux Internautes : l’état émotionnel du consommateur dans
une situation d’achat en ligne exerce également une influence sur son comportement et sur ses
préférences. L’aversion au risque ou la conclusion de la transaction sont des éléments
fortement affectés par les états antérieurs du consommateur.
Lemoine a critiqué l’approche objective de la situation car elle considère l’individu
comme dépourvu d’émotion. La communauté des chercheurs en marketing estime que la
perception du contexte par les Individus a un poids aussi important que les cinq
dimensions classiques décrivant tout contexte d’achat. D’où la nécessité
d’introduire l’approche subjective de la situation.
b. Les particularités de la situation subjective
i. L’impact de la situation subjective sur le comportement d’achat dans le contexte traditionnel
Selon l’approche subjective, l’interprétation d’une situation est propre à chaque
individu et permet de comprendre comment il transforme une donnée situationnelle en
comportement.
Des auteurs estiment que les facteurs situationnels ne peuvent influencer le comportement
que s’ils impactent les réponses émotionnelles. Celles-ci impactent la relation qui lie facteurs
situationnels aux comportements. Lemoine (2001), Lemoine et Plichon (2000) ont démontré
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que « les personnes qui acquièrent seules le produit expriment un degré de contentement
supérieur, lors du choix du produit, à celles qui achètent en famille ».
Si les travaux de recherche antérieurs ont montré que l’existence d’un lien entre les variables
liées à la situation et le comportement doit être impérativement médiatisée par les réponses
affectives de l’individu, qu’en est-il de l’état des études portant sur le même lien mais dans un
contexte d’achat en ligne?
ii. L’impact de la situation subjective sur le comportement d’achat des internautes
La plupart de ces travaux se sont basés sur la transposition du modèle Structure-
Organisme-Réponse (S-O-R) du contexte d’achat traditionnel au contexte d’achat en ligne.
Ainsi Lemoine (2008) et Ettis (2008) ont pu montrer que l’environnement virtuel (musique,
animation et couleur du site web) impacte les réponses affectives des Internautes. Ces
dernières influencent le comportement d’achat en ligne. Les reproches aux études fondées
sur le paradigme S-O-R évoquent le fait que ce paradigme ne s’intéresse qu’aux dimensions
sensorielles de l’environnement au détriment des autres composantes de la situation. De
plus, Lemoine (2001) critique l’approche subjective car elle présente le comportement «
comme intimement lié aux états affectifs ».
Il nous est apparent que les variables situationnelles impactent réellement le comportement
d’achat du consommateur, et la transposition du rôle des variables situationnelles au contexte
de l’achat en ligne nous a démontré que, même sur Internet, nous pouvons parler de situation
qui accompagne le stimulus.
2. La connaissance d’Internet
Helson (1964) a affirmé que la réponse d’un individu à une tâche de jugement est basée sur
trois aspects, et qui sont la somme de l’expérience passée de l’individu, le contexte ou le
background et le stimulus. L’achat sur Internet reste relativement une tâche nouvelle pour un
grand nombre de consommateurs ; les achats en ligne sont perçus comme des achats risqués si
l’on les compare aux achats traditionnels. En conséquence, les consommateurs qui achètent
sur Internet dépendent fortement de la qualité de l’expérience, dans la mesure où la qualité de
l’expérience ne peut être obtenue qu’à travers les expériences d’achat antérieures.
La connaissance préalable du consommateur en matière d’Internet a des répercussions sur son
comportement de navigation, et par conséquent sur son attitude vis-à-vis du web.
13
Pour ce qui est de la typologie de la connaissance préalable du consommateur, Brucks (1985)
apporte une contribution majeure en montrant que la connaissance subjective et la
connaissance objective ont des effets distincts sur la recherche d’information et, par
conséquent, sur l’achat en ligne. La connaissance subjective, encore appelée connaissance
perçue ou connaissance déclarative, reflète les croyances et les perceptions du consommateur
sur ce qu’il sait. La connaissance objective, en revanche, indique ce qui est effectivement
stocké dans la mémoire du consommateur.
La connaissance objective, fréquemment assimilée à l’expertise, exerce également des effets
complexes sur la recherche d’information. Brucks (1985) montre que la connaissance
objective n’a d’effets sur les caractéristiques de la recherche d’information que lorsque la
tâche est complexe. La tâche d’achat sur Internet s’avère ainsi comme une action engageante
pour le consommateur où différentes variables doivent être maîtrisées par lui-même. Le
consommateur s’engage alors dans processus de recherche d’information qui le conduirait
vers la sélection de la plateforme virtuelle dans laquelle il va sélectionner le produit et
effectuer l’achat.
Dans ce cas, les experts mettent en œuvre une recherche plus riche concernant un plus grand
nombre d’attributs. Ils éliminent d’emblée les alternatives inappropriées, ce qui indique qu’ils
mènent une recherche beaucoup plus efficace. Par ailleurs, un certain nombre de travaux
soulève la possibilité de l’existence d’une relation inverse entre l’expertise et l’effort de
recherche d’information. Pour les consommateurs ayant un niveau de connaissance objective
trop faible, les coûts de la recherche d’information deviendraient insurmontables alors que les
consommateurs experts pourraient juger les bénéfices de la recherche insignifiants.
En se référant aux travaux des psychologues cognitifs, il est d’usage de distinguer deux
principaux types de connaissances : les connaissances déclaratives et les connaissances
procédurales.
Les connaissances déclaratives désignent l’ensemble des informations qui permettent de
qualifier ou de dimensionner les concepts. Ces informations concernent généralement des
états stables et permettent à l’individu d’avoir une emprise efficace sur son environnement.
Elles intègrent les faits subjectifs que nous connaissons, alors que la connaissance procédurale
consiste à comprendre comment ces faits peuvent être utilisés ; elles concernent les actions ou
les opérations. Elles permettent également d’organiser l’activité que de gérer des
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raisonnements. En d’autres termes, elles permettent à l’individu de se comporter d’une
manière adéquate pour une situation donnée (Blackwell, Miniard et Engel, 2001).
D’après Ben Mimoun (2007), et au niveau de la recherche en système d’information, précise
que plusieurs études se sont intéressées à l’effet de la connaissance sur la performance de la
recherche d’information de la part du consommateur. Toutefois, des variables différentes ont
été présentées sous le label générique de connaissance. A cet égard, Ondrusek (2004) met en
avant les exemples de l’expérience générale avec le système, de l’expérience de recherche
antérieure, de l’utilisation antérieure de moteur de recherche et de la connaissance du sujet,
Ce dernier exemple peut, à son tour, être alternativement présenté selon plusieurs
terminologies (la connaissance du domaine, l’expertise relative au domaine, l’expertise
relative au produit, l’expérience relative au produit, etc.).
La connaissance préalable affecte fortement le comportement futur. D’après Burke (2002);
Parasuraman et Zinkhan, (2002); Mathwick, Malhotra, et Rigdon, (2001)2, dans le contexte de
l’achat sur Internet, les consommateurs évaluent leurs leur expérience d’achat en ligne au
regard de :
- la perception des informations relatives au produit,
- la forme de payement,
- les conditions de livraison,
- les services offerts,
- le risque encouru,
- l’intimité et le caractère privé de l’achat,
- la sécurité,
- la personnalisation,
- l’attraction visuelle,
- la navigation,
- le divertissement,
- le plaisir.
Selon l’étude de Hammond, McWilliam et Diaz (1998), l’expérience antérieure avec Internet
constitue une variable qui modère les attitudes des internautes vis-à-vis du Web. La
navigation du consommateur dépend également de son expérience passée sur le Web. Un
2 Cités dans Ling, Chai et Piew (2010).
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consommateur en ligne, peu expérimenté, a tendance à adopter un comportement
récréationnel qui conduit à une exploration des différents éléments de l’environnement virtuel
alors qu’un consommateur expérimenté accorde une plus grande importance au contenu
conformatif du site Web. Novak, Hoffman et Yung (2000) ont montré que le comportement
exploratoire est relié négativement avec l’expérience de l’internaute avec le Web. Ainsi, un
consommateur avec plus d’expérience sur Internet a plus de contrôle sur son comportement de
navigation, en termes de temps passé ou de processus de sélection des sites marchands. En
effet, le choix des sites peut dépendre du type d’utilisateurs. D’après une étude sur les
comportements de choix en matière de portails, plus particulièrement les portails comme
Yahoo, AOL et Nestcape, les utilisateurs modérés d’Internet passent par un portail dans 60%
de leurs visites (Lee, Drèze et Zufryden, 2003) alors que les « gros » utilisateurs sont moins
enclins à visiter des portails. Une des explications possibles tient au degré de connaissance de
l’internaute et à la facilité qui découle à trouver l’information sur le web. Les internautes les
plus expérimentés connaissent l’adresse URL des sites où ils veulent se diriger.
Plus l’internaute aura de l’expérience avec Internet (fréquence de connexion, durée, récence
ou aisance dans la navigation), plus il sera orienté vers des buts utilitaristes au niveau de
l’achat en ligne, plus il préférera l’accès direct aux sites marchands. Inversement, un
internaute plus novice aura une tendance plus prononcée à accéder indirectement aux sites
marchands (via des moteurs de recherche et des galeries marchandes, hébergés par des
portails) et à naviguer sur Internet dans une optique plus exploratoire.
3. La confiance
En marketing, la confiance en tant que champ de recherche a connu - et connaît encore- un
engouement de la part de la communauté académique. En atteste le nombre de plus en plus
important de recherches dont elle fait l’objet. La nouvelle vision de l’échange que sous-tend
l’optique relationnelle depuis les années 80 a contribué indubitablement au développement
des recherches dans ce domaine.
D’après Chouk et Perrien (2003), au regard de la littérature, force est de constater que la
confiance a été largement étudiée dans le cadre des échanges inter-organisationnels.
Néanmoins, plus récemment, elle fait l’objet de plus en plus de recherches s’intéressant aux
échanges consommateurs-organisations, notamment au travers des recherches sur la confiance
16
dans la marque, ou encore au travers de travaux sur la confiance dans le contexte des
services.
Chouk et Perrien (2003) distinguent deux principales dimensions de la confiance en
marketing ; la confiance en tant que variable psychologique et la confiance en tant que
variable comportementale.
La confiance en tant que variable psychologique
Un premier courant de recherches appréhende la confiance comme un état psychologique qui
exclut les dimensions d’ordre conatif. En effet, pour certains auteurs, il est nécessaire
d’évacuer de la définition du concept de la confiance l’intention comportementale (et à
fortiori le comportement). Leur argumentaire se fonde sur le fait que l’intention
comportementale est un résultat et non une partie intégrante de la conceptualisation de la
notion de confiance. Dans cette optique, la confiance est appréhendée comme un état
psychologique en amont de l’intention de comportement qui pourrait se traduire par une
présomption, une attente ou encore par une croyance vis-à-vis du partenaire de l’échange.
En dépit de cette diversité des conceptualisations de la notion de confiance, les auteurs
s’accordent à dire, au-delà de leurs divergences, qu’elle se fonde sur des éléments cognitifs
mais aussi affectifs. En effet, depuis la remise en cause de la primauté du paradigme cognitif
et la revalorisation de l’affectif dans la compréhension des comportements, les travaux sur la
confiance se sont affranchis d’une conception purement rationnelle du concept longtemps
préconisée par les théories économiques. De ce fait, de plus en plus de chercheurs
reconnaissent que la confiance n’obéit pas uniquement à des processus purement cognitifs,
aussi fait-elle intervenir des mécanismes d’ordre affectif (les émotions). Le caractère
émotionnel de la confiance est matérialisé par la bienveillance, qui représente sa dimension
affective. Cette dernière fait référence à l’attention que peut manifester une partie aux intérêts
et au bien être de l’autre.
La confiance en tant qua variable comportementale
Ce second courant de recherche prône une conception exclusivement conative du concept. Il
appréhende la confiance soit comme des actions et auquel cas on parlera de comportements
confiants, soit comme une intention comportementale se traduisant par la volonté d’être
vulnérable, ou encore par la volonté de compter sur le partenaire de l’échange.
17
Ce qui ressort des différentes conceptualisations de la confiance évoquées, c’est sans doute la
récurrence de la référence à la notion de vulnérabilité dans les définitions proposées. A titre
d’exemple, pour certains auteurs, la confiance est appréhendée comme « la volonté d’une
partie d’être vulnérable aux actions de l’autre partie (…) » ( Mayer, Davis et Schoorman,
1995, p.7123) . Pour d’autres, la confiance va au-delà de la simple intention (volonté) pour se
traduire en comportement, mais la vulnérabilité reste omniprésente dans les définitions. Le
concept de confiance est alors assimilé à « des actions qui augmentent sa vulnérabilité par
rapport à un autre » (Deutsch, 1962)4 ou encore à « des actions qui reflètent la volonté
d’accepter la vulnérabilité face à une situation d’incertitude » (Smith et Barclay, 1997, p.6 )5.
Mais la confiance en tant qu’intention comportementale a aussi été définie comme la volonté
de compter sur le partenaire de l’échange. Bien qu’elle soit définie d’une façon différente,
cette volonté sous-tend toujours la vulnérabilité et l’incertitude. « Sans vulnérabilité, la
confiance n’est pas nécessaire » soulignaient Moorman, Deshpande et Zaltman (1992,
p.315)6. Se mettre dans une situation de vulnérabilité revient à s’exposer à un mal potentiel.
En effet, pour cause de motivations opportunistes, une des parties de l’échange peut voir sa
vulnérabilité exploitée. L’asymétrie d’informations, l’incomplétude des contrats, la non
proportionnalité des investissements réalisés ainsi que la communication de données
confidentielles constituent autant de facteurs qui peuvent rendre vulnérable une des parties de
l’échange. Dans le contexte du commerce électronique par exemple, en divulguant des
informations d’ordre privé (coordonnées personnelles ou coordonnées bancaires), le
consommateur se place d’emblée dans une situation de vulnérabilité.
En guise de conclusion, il ressort de la littérature que les notions de vulnérabilité et d’attentes
sont prépondérantes dans les conceptualisations. Il s’agit en effet, d’éléments cruciaux sous-
jacents à la confiance. La vulnérabilité s’entend comme la possibilité de pertes, l’éventualité
qu’une partie se trouve lésée. La notion d’attente, quant à elle, renvoie à l’anticipation du
modèle comportemental de l’autre partie de l’échange.
La confiance et le commerce électronique
Une revue de la littérature sur la confiance dans les échanges consommateur-entreprises
révèle une pluralité d’entités susceptibles de faire l’objet de la confiance d’un consommateur :
3 Cités par Chouk et Perrien (2003).4 Idem5 Idem6 Idem
18
la confiance envers la marque, la confiance envers le vendeur et la confiance envers
l’entreprise.
L’avènement du commerce électronique a permis de créer une nouvelle entité envers laquelle
un e-consommateur peut avoir confiance : le site web de l’entreprise (Figure 1). En effet,
depuis qu’Internet est devenu un média de transactions, de nouvelles voies de recherche se
profilent sur l’étude de la confiance dans l’explication de comportement d’achat en ligne.
Figure 1 : Entités susceptibles de faire l’objet de la confiance du consommateur (Chouk et Perrein, 2003)
Même s’ils sont considérés dans la présente figure comme des construits séparés, ces
différents « types » de confiance sont susceptibles de s’influencer mutuellement. Ainsi par
exemple, il serait légitime de penser que la confiance envers le site peut être influencée par la
confiance envers l’entreprise détentrice du site.
La définition de la confiance vis-à-vis d’un site web marchand peut être formulée comme
suite : « « l’attente du consommateur que le marchand électronique n’exploitera pas sa
vulnérabilité et qu’il honorera ses engagements promis sur le site » (Chouk et Perrein, 2003).
La notion de vulnérabilité est prise en compte dans la définition proposée car il s’agit d’une
condition sous-jacente à la confiance. Cette variable revêt un caractère d’autant plus important
dans le contexte du commerce électronique. En effet, du fait que l’environnement est perçu
comme plus risqué, le sentiment de vulnérabilité est plus accru.
19
Conclusion du chapitre I
Ce premier chapitre a contribué à une meilleure compréhension de l’achat en ligne. Notre
problématique centrale étant de cerner les déterminants de l’achat en ligne, nous avons relevé,
dans un premier temps, que le contexte de l’achat en ligne présente des particularités si l’on le
compare au contexte d’achat traditionnel, dans le sens où le contexte virtuel reste un contexte
impersonnel, marqué par une volonté de consommation expérientielle qui pousse le
consommateur vers la recherche du plaisir à travers l’action de consommation, mais
également au regard de ses nombreux avantages pratiques.
Dans un deuxième temps, nous nous sommes attardés sur les déterminants de l’achat en ligne
pour le consommateur. Une revue de la littérature nous a montré que les principaux facteurs
qui impactent l’achat en ligne pour le consommateur sont les facteurs situationnels, la
connaissance Internet (ou l’expérience passée), en plus de la confiance qui restetyoùll
Nous avons choisi de nous limiter à ces facteurs qui ont bénéficié de la plus grande
approbation de la part de la littérature de notre thème de recherche.
Le chapitre suivant est consacré à la présentation de données empiriques, et ce dans l’objectif
de dresser un état des lieux de la pratique de l’achat en ligne au Maroc et partout dans le
monde.
20
CHAPITRE II :
ETAT DES LIEUX DE LA PRATIQUE DE L’ACHAT EN LIGNE : OBSTACLES AU DEVELOPPEMENT DU
COMMERCE EN LIGNE AU MAROC
21
Introduction au chapitre II
Après avoir présenté conceptuellement l’achat en ligne, et déterminé ses principaux
déterminants. L’objectif de ce deuxième chapitre est de dresser un état des lieux de la pratique
de l’achat en ligne.
En nous basant une méthodologie de recherche documentaire, nous rapportons des données
qui ont été fournies par des organismes de références pour décrire les aspects et les
particularités de l’achat en ligne au Maroc. Ainsi, nous faisons appel aux données fournies par
le cabinet LMS-CSA en 2012 pour décrire la réalité du comportement d’achat en ligne au
Maroc (III).
Notre ultime objectif dans cette recherche est d'apporter une réponse à la question « Pourquoi
le commerce électronique n'a-t-il pas encore décollé en Maroc ? » en d'autres termes, quels
sont les obstacles au développement du commerce électronique en Maroc ?
Dans ce qui suit, nous allons rappeler notre problématique, les différentes questions de
recherche pour enfin procéder à l'analyse des données recueillies afin de trouver les réponses
adéquates à nos questionnements.
a. Processus d'échantillonnage :
Pour décrire le processus d'échantillonnage, nous allons définir tout d'abord le plan
d'échantillonnage et par la suite nous proposerons la méthode d'échantillonnage.
Plan d'échantillonnage :
Internautes, tout âge confondu. Par conséquent, notre population mère est constituée de
l'ensemble des internautes Marocains.
22
Méthode d'échantillonnage :
La méthode utilisée pour le choix de l'échantillon est la méthode non probabiliste ou par choix
raisonné. Ces méthodes reposent fondamentalement sur le jugement et permettent de choisir
les éléments de l'échantillon de manière précise. plus précisément la méthode de convenance.
C’est la méthode la plus appropriée dans cette recherche, étant donné les moyens d'analyse
dont on dispose pour la faire.
La taille de l'échantillon :
La taille choisie pour l’échantillon est de 1265 personne. Ce nombre qui est assez restreint
peut être justifié par le problème de manque d’informations.
Description de l'échantillon: (voir annexe2)
Notre échantillon était constitué en sa totalité par des internautes, tout âge confondu. L'âge
variait par conséquent entre 18et 54 ans. Pour ce qui est de la variable "genre", notre
échantillon était constitué par 40% de femmes et par 60% d'hommes dont 11% sont des
étudiants...
b. 2. Le questionnaire : (voir annexe1)
Le questionnaire a pour objet d'apporter des réponses nos questionnements en d'autres termes,
déterminer les facteurs explicatifs de la réticence des internautes Marocains au recours au
commerce électronique.
Ce questionnaire a été administré par une enquête en face-à-face, et par voie électronique (e-
c. 3. Moyens utilisés pour l'enquête :
Les données collectées à travers le questionnaire ont été traitées par le moyen d'un logiciel
informatique de calcul statistique nommé SPSS (Statistical Package for Social Science).
Après avoir spécifié la méthodologie de recherche, la partie qui va suivre portera sur l'analyse
des résultats.
23
I. L’achat en ligne au Maroc
1. Le paysage de l’achat en ligne au Maroc en 2008
En 2008, une étude réalisée par le cabinet On Line Commerce auprès de 1 000 utilisateurs
d’Internet au Maroc a relevé que les marocains sont prêts à payer pour des achats en ligne.
L’étude a alors révélée que le principal frein à l’achat en ligne est le manque de confiance
dans les transactions, facteur cité par 34% des répondants. Cette tendance se confirmait aussi
bien chez les internautes qui ont déjà fait des achats en ligne que chez ceux qui n’en ont
jamais fait.
Cependant, le comportement des internautes lorsqu’il s’agit d’achat par Internet est très
révélateur des arbitrages en matière de consommation des futurs clients des commerces
virtuels. Ainsi, parmi ceux qui ont déjà fait des achats par Internet (266), 56% affirment avoir
procédé à des achats sur des sites étrangers.
En 2008, les marocains ont procédé à des achats en ligne à partir de sites web internationaux
(Trois Suisses, La Redoute, La Fnac, Amazone ou e-bay).
Les modes de paiement préférés des internautes ont été très révélateurs de la prudence des
consommateurs. En effet, seuls 23% des internautes ont été prêts à payer par carte de crédit
lorsqu’ils commenceront à effectuer des achats, alors que 28% d’entre eux disent préférer le
paiement en espèces au moment de la livraison et 18% un paiement par chèque. Ceux qui ont
déjà effectué des achats en ligne ont préféré à 47% payer par espèces et à 41% par chèque. Il
reste donc peu de place pour le paiement en ligne par carte bancaire et les arguments des
répondants pour expliquer cette réticence sont nombreux. Parmi les facteurs mis en avant,
certains estiment que «cela va alourdir le budget des ménages». Par ailleurs, les interviewés
ont estimé qu’ils avaient peur de communiquer leurs informations bancaires, jugées
personnelles, va Internet. D’autres consommateurs ont déclaré vouloir « toucher » l’article
acheté avant de procéder au paiement. Paradoxalement, et cela vient atténuer la méfiance
affichée par les consommateurs interrogés, 43% des répondants estiment que le paiement par
carte de crédit est «très important». La nature des produits déjà achetés en ligne est un
élément tout aussi parlant.
24
Pour ce qui est de l’évaluation du panier moyen des achats en ligne, les acheteurs qui s’y sont
déjà essayés affirment avoir dépensé en moyenne 1 000 DH pour chaque achat en ligne sur
des sites marchands. Comme interprétation de ce montant, «On sait pourtant bien que l’on
achète souvent plus que l’on n’a prévu», explique Siham Kamel, DG du Cabinet On line
commerce. C’est aussi vrai dans les supermarchés que dans une boutique virtuelle.
Cette étude a montré le paysage de l’achat en ligne au Maroc en 2008. Elle a ainsi éclairé sur
la préoccupation des marocains de vouloir sécuriser leurs transactions, tout en n’étant pas
contre un commerce qui offre une proximité sans précédent.
Après avoir appréhendé les débuts des motivations et des soucis des consommateurs en 2008,
nous présentons les résultats d’une étude faite par le cabinet LMS-CSA, et qui a porté sur les
pratiques et le comportement d’achat en ligne au Maroc en 2012.
2. Le contexte de l’achat en ligne au Maroc
Nous assistons à une nouvelle manière du paiement en ligne au Maroc. En effet, avec plus de
8 millions de porteurs de cartes bancaires, le paiement en ligne par carte au Maroc est passé
de 30 millions de DH en 2008 à 104,5 millions de DH en 2009 et 504,2 millions DH en 2011.
Par ailleurs, et avec le développement du payement via mobile, ces chiffres sont appelés à
connaitre une plus forte croissance.
Avec plus de 300 sites affiliés, Maroc Telecommerce l'acteur majeur du paiement en ligne,
affiche lui aussi une croissance exponentielle :+ 72% en 2011 et + 13% au 2ème
trimestre 2012. Depuis le début de l'année 2012, le paiement en ligne par carte bancaire
auprès des sites marchands affiliés à Maroc Telecommerce, a progressé de 46,4 % et
atteint 545,1 millions de dirhams et « le nombre de transactions e-commerce est passé de 461
000 à 856 000 opérations ».
Le marché est en forte progression, au vu de l'évolution de l'usage des technologies
de l'information et de la communication (TIC) . Avec la démocratisation de la 3G au Maroc,
le nombre dʼinternautes a augmenté très fortement en moins de deux ans (15 millions
d'internautes), soit autant de cyberconsommateurs potentiels.
De même, la volonté politique affirmée de développer ce secteur, au travers du Plan Maroc
Numéric 2013, a contribué à la multiplication des sites marchands (Maroc Telecom, Lydec…)
et des services gouvernementaux en ligne (Trésorerie Générale du Royaume, Administration
25
des Douanes et Impôts Indirects…) ainsi que le renforcement du dispositif juridique
avec lʼadopCon de plusieurs lois visant à harmoniser le cadre juridique marocain avec les
textes communautaires de lʼUnion Européenne.
Autre mesure phare pour promouvoir le commerce en ligne sur des sites marchands
hors territoire national : les particuliers peuvent recevoir une dotation d'un montant plafonné à
10.000 DH par an (20.000 DH pour les entreprises) destinée au commerce
électronique et chargée sur une carte de crédit internationale émise à cet effet. Cette
carte de paiement peut être utilisée pour le règlement de différents achats sur le web
notamment de logiciels, le téléchargement d'applications, l'achat de titres de voyage... D’après
le Centre Monétique Interbancaire (CMI), ces cartes lancées en 2012 par les banques sont un
succès total.
Autre initiative intéressante, la mise en place du label e-Thiq@ qui est une réelle garantie de
qualité des relations commerciales en ligne au service du consommateur. Le label e-Thiq@
puise son nom du mot Thiqa, qui veut dire confiance en arabe. La labellisation e-
Thiq@ représente un gage de conformité de l'entreprise à la réglementation. Le logo du label
est placé sur les sites pour attester du respect de l'entreprise de ses engagements en matière de
transparence des offres commerciales, des délais de livraison, de la sécurisation de la
transaction et des données personnelles.
3. Les principaux résultats de l’étude de LMS-CSA en 2012
En partenariat avec le Salon e-commerce.ma, le cabinet d’études LMS-CSA entreprend un
sondage sur l’achat en ligne au Maroc, qui est mis à jour chaque année, et qui vise a mieux
cerner le profil des acheteurs en ligne marocains, connaitre leur localisation ainsi que leur
pouvoir d'achat, de mesurer la pénétration de l'achat à distance et d'analyser les freins parmi
les non acheteurs.
Cette enquête quantitative, qui a été menée du 1er au 30 avril 2012, a été conduite après de
1265 personnes, hommes et femmes, âgés de 18 ans et plus, toutes CSP confondues. Notons
que les acheteurs en ligne correspondent à 971 personnes parmi cet échantillon.
Les résultats bruts de l’enquête sont disponibles sur l’adresse : http://www.salon-
ecommerce.ma/pdf/Lms-csa.pdf et nous nous proposons de rapporter les principaux résultats
en effectuant des commentaires à la lumière de notre problématique d’étude.
26
Les principales motivations de l’achat sur Internet
Les principales raisons qui poussent les consommateurs marocains à acheter en ligne sont
rapportées au niveau du graphique suivant :
Graphique 1 : Les principales motivations de l’achat sur Internet (LMS-CSA, 2012)
Nous relevons que les principaux motifs d’achat en ligne pour les marocains sont le gain de
temps et de faire le shopping à n’importe quelle heure, avec 87% des répondants qui ont
avancé ces deux réponses chacune. D’autres motifs sont également jugés très importants, et
qui sont respectivement le bénéfice du prix avantageux (notamment pour les sites web des
deals ou lors des promotions), la possibilité de choisir les produits qui correspondent aux
meilleures offres suite à leur comparaison, la disponibilité de nouveaux types de produits non
disponibles sur le marché, ou alors l’attrait des catalogues en ligne.
Les catégories de produits achetées par les marocains
Les catégories de produits achetées par les consommateurs marocains sont diverses. En plus
des services, nous relevons également des produits tangibles, et ce comme l’illustre le
graphique suivant :
27
Graphique 2 : Les catégories de produits achetées par les marocains (LMS-CSA, 2012)
Nous remarquons que la principale catégorie de produit sur laquelle porte l’achat sur Internet
reste les services du tourisme et des voyages. En raison de sa parfaite intangibilité et de la
multitude d’offres disponibles, la réservation en ligne des billets d’avion ou des chambres
d’hôtels concerne 56% des cas d’achats en ligne, vient après le paiement des factures avec
48% en raison du gain de temps. Les marocains sont également motivés de commander des
articles de restauration ou de bénéficier de livraison par Internet (38%), en raison également
du souci de gain de temps lors du moment de déjeuner ou pour bénéficier d’offres
promotionnelles pour une restauration qui reste relativement moins chère sur Internet. Dans
un rang moins élevé, les marocains effectuent des achats en ligne de matériel informatique
(software et/ou hardware), des produis cosmétiques et d’hygiène, des articles de mode et de
prêt à porter, des recharges téléphoniques, des produits high-tech, des cadeaux ou encore des
billets de spectacles.
Les pratiques d’achat en ligne
Les consommateurs marocains restent relativement novices dans l’expérience d’achat en
ligne. 34% des répondants ont effectué leur premier achat entre Novembre 2011 et Avril
2012, et 21% l’ont fait après Avril 2011, le reste étant réparti sur des périodes plus anciennes,
comme le montre le graphique suivant :
28
Graphique 3 : Le moment du premier achat sur Internet pour les marocains (LMS-CSA, 2012)
Toutefois, et malgré le jeune âge de l’achat en ligne au Maroc, 31% des répondants ont
effectué plus de 10 achats en ligne au cours de la dernière année, et 43% l’ont fait plus de 3
fois. Nous relevons également l’encouragement à solliciter des services marocains, avec 65%
des répondants qui achetés en ligne à partir de sites web marchands exclusivement marocains,
et que 11% qui ont sollicité des sites web exclusivement internationaux pour le faire.
Egalement, la plus grande majorité (75%) a effectué l’achat à l’aide d’une carte bancaire
marocaine, qui reste l’instrument de paiement préféré par la majorité des répondants.
Satisfaction et préférences par rapport aux services d’achat en ligne au Maroc
D’une manière générale, les interviewés sont satisfaits des moyens de paiement proposés par
les sites web marchands marocains (87%), ainsi que par les conditions de livraison (83%), et
plus de 95% d’entre eux ont l’intention d’acheter des biens ou des services en ligne dans le
futur. Les insatisfactions des transactions d’achat en ligne, et malgré leur faible occurrence
(14%), restent majoritairement dues à des problèmes dans l’opération de paiement, où des
erreurs concernant les produits achetés. D’autres causes d’insatisfaction sont également
évoquées par les répondants, et qui sont soit la tromperie de la part du marchand (14%), le
retard de la livraison (9%), la mauvaise qualité de service (6%), le retard ou le non
remboursement du produit (5%).
Pour ce qui est du mode de livraison, la livraison à domicile reste la plus prisée (67%),
quoique certains consommateurs déclarent d’autres préférences, comme la livraison au
29
magasin le plus proche, la récupération des articles dans l’un des magasins de la marque ou la
livraison à une autre adresse.
Des services complémentaires seront d’autant plus intéressants pour les consommateurs
marocains. Il s’agit de services non actuellement disponibles, mais il a été question de sonder
les aspirations des acheteurs en ligne. Les interviewés ont déclaré être prêts à payer pour des
services tels que la garantie plus longue que la garantie légale (40%), une livraison sur
rendez-vous (36%, avec une plus préférence pour la gratuité de ce service avec 66% des
réponses), une assurance couvrant les risques liés à la livraison (29%), des possibilités de
reprise des anciens produits au moment de la livraison des nouveaux (28%), ou alors une
application adaptée au téléphone mobile (22%).
Les freins à l’achat en ligne
Pour ce qui est des freins à l’achat en ligne, différentes raisons ont été avancées. Le graphique
ci-dessous expose celles qui ont été les plus citées :
Graphique 4 : Les freins à l’achat en ligne (LMS-CSA, 2012)
(base de sondage = 294)
Nous remarquons que le principal frein à l’achat sur Internet au Maroc reste le manque de
confiance. Cet argument du manque de confiance dans les moyens de payement en ligne à été
avancé par 29% des répondants non utilisateurs de l’achat en ligne, et il rapporte l’inquiétude
d’un bonne partie des marocains quant à ce nouveau moyen de paiement en ligne. En effet,
30
86% de ces répondants ont soutenu l’idée que c’est dangereux de donner son numéro de carte
bancaire sur Internet. En outre, 11% de ces répondants ont rapporté qu’ils éprouvent un
manque de confiance plutôt dans les fournisseurs et 3% ne font pas confiance dans les moyens
de livraison. Les autres freins, à notre sens, ne sont pas tellement fréquents qu’il pourrait
relever de cas particuliers de consommateurs. Ces arguments sont la préférence d’acheter du
magasin, le manque de disposition de carte bancaire, le besoin de toucher ou d’essayer le
produit pour pouvoir l’acheter, la méconnaissance de sites web marchands, le problème de
recherche de produits sur Internet.
La notoriété du site web joue un rôle très important dans le processus du choix du site web
marchant sur lequel le consommateur décide d’acheter. Il s’agit, d’après les répondants, de
proposer davantage de labels de confiance pour que les consommateurs perçoivent la sécurité
de la transaction.
31
CONCLUSION GENERALE
Notre mémoire de recherche visait à améliorer notre compréhension du comportement d’achat
en ligne. La problématique centrale qui a cadré notre travail était de savoir quels sont les
déterminants de l’achat en ligne pour le consommateur, et comment se présente le paysage de
l’achat en ligne au Maroc.
Un premier chapitre, à consistance conceptuelle, a commencé par délimiter le champ du
concept de l’achat en ligne, et nous avons relevé qu’il s’agit d’un achat particulier, qui se
déroule sur Internet et où la transaction se passe d’une manière numérique. Lors de ce premier
chapitre nous nous sommes également focalisés sur les principaux déterminants de l’achat en
ligne pour le consommateur, et nous avons relevé qu’aux cotés de la connaissance préalable
d’Internet et de ses services ainsi que la confiance, les facteurs situationnels sont parmi les
facteurs les plus déterminants du comportement du consommateur en ligne.
Notre deuxième chapitre était dédié à la présentation des résultats des études d’actualité,
menées respectivement par le cabinet LMS-CSA en 2012 pour décrire la réalité du
comportement d’achat en ligne au Maroc.
Notre travail de recherche n’est pas exempt de limites. La principale limite est une limite
bibliographique, où nous n’avons pas recensé de travaux marocains qui évoquent
conceptuellement l’achat en ligne, en plus de la rareté des travaux en langue française.
D’autre part, une limite empirique réside dans le fait que nous n’avons pas approché le terrain
nous même, en raison de l’insuffisance du temps, mais nous nous sommes contentés d’une
recherche documentaire où nous avons fait référence à d’autres travaux déjà disponibles. La
recherche documentaire a présenté, à notre sens, tout de même un avantage de fiabilité et de
robustesse des données collectés, qui empreigne les instituts et les cabinets qui les ont
fournies.
Il ressort de ces résultats que le Maroc a commencé à s’aligner récemment avec la tendance
mondiale de l’achat en ligne, et que les marocains consomment les produits et services de l’e-
32
commerce. Principalement, les marocains effectuent des achats en ligne pour gagner le temps
et pouvoir acheter dans n’importe quel moment de la journée ou de la semaine, d’autre part
les marocains consomment les services liées au tourisme et aux voyages, puis les services qui
sont plus avantageux sur Internet, et qui sont les payements des factures.
Le manque de confiance, et comme il a été soulevé lors de notre revue de la littérature,
constitue le principal frein à l’achat en ligne pour les marocains, aux côté du manque de
tangibilité du service qui font que les consommateurs marocains ressentent encore des
réticences quant à ce type d’achat.
Le Maroc actuellement est en plein développement en matière d’achat en ligne, et les efforts
sont notables. La stratégie marocaine pour le développement de l’e-commerce s’article sur des
bases solides, où elle revient vers le consommateur marocain en le sondant périodiquement,
chose qui lui permettrait de rester toujours attentive à l’évolution de ses aspirations et au
changement de son comportement, tout en s’alignant avec l’offre internationale.
33
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RAPPORTS D’ETUDES
LMS-CSA. (2012), Etude sur les pratiques et comportements. L’achat en ligne au Maroc,
Rapport des résultats de l’étude. Disponible sur l’adresse :
http://www.salon-ecommerce.ma/pdf/Lms-csa.pdf
35
Annexe 1 :
QUESTIONNAIRE
Ce questionnaire pour sonder les différentes opinions des Marocains.
Veuillez s'il vous plait avoir l'amabilité de répondre à ces questions :
1- Êtes-vous internaute ?
Oui Non
2- Avez-vous déjà entendu parler du commerce électronique ?
Oui Non
3- Si oui, qu'est ce que vous en savez ?
.......................................................................................
4- Avez-vous déjà eu recours au commerce électronique ?
Oui Non
5- Si non, veuillez passer à la septième question.
Si oui, veuillez préciser le type d'opération effectuée.
..............................................................................
6- Comment avez-vous trouvé le service ?
Très avantageux Avantageux Moyennement avantageux Pas avantageux Pas du tout avantageux
7- Pour quelles raisons opteriez-vous pour le commerce électronique ?
L'embarras du choix La disponibilité La commodité
36
La personnalisation de l'offre Gain de temps Des prix moins chers Autres : .............................................................
8- Lors d'une transaction électronique, vous préférez payer via :
Une carte bancaire Un intermédiaire La monnaie numérique Un porte monnaie électronique Une carte à puce Ou bien, vous préférez ne pas recourir au paiement électronique ? Pourquoi ? .................................................
9- Veuillez qualifier votre degré de confiance que vous avez envers les moyens de paiement électronique :
J'ai beaucoup de confiance J'ai confiance Je suis indifférent J'ai peu de confiance Je n'ai aucune confiance
10- Vous pensez que la situation du commerce électronique en Maroc est :
Satisfaisante Prometteuse Peu satisfaisante Sans avenir
11- On dit qu'il y a des obstacles au développement du e-com en Maroc, qu'en pensez-vous ?
Tout à fait d'accord D'accord Moyennement d'accord Pas d'accord Pas du tout d'accord
12- Selon vous, parmi les freins au développement du e-com en Maroc :
L'immaturité de l'internaute Marocain Infrastructure non encore suffisamment développée Insuffisance des actions de sensibilisation Manque de ressources qualifiées dédiées au e-com Hausse de frais transactionnels Ignorance et manque de formation Insuffisance des services en ligne La non sécurité des paiements électroniques
37
Autres : ....................................
13- Votre genre :
H F
14- Votre âge :
Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Plus de 40 ans
15- Votre revenu / argent de poche annuel :
Moins de 3360Dh Entre 3360 et 6000Dh Entre 6000 et 9600 Dh Entre 9600 et 20000 Dh Plus de 20000 Dh
16- Votre métier :
Sans travail Etudiant Ouvrier Professeur Cadre supérieur Cadre moyen Fonction libérale
Merci pour votre collaboration.
38
Annexe 2 : Description de l'échantillon
39
TABLES DES MATIERES
Remerciements.........................................................................................................................IV
Sommaire....................................................................................................................................1
INTRODUCTION GENERALE................................................................................................2
CHAPITRE I :.............................................................................................................................4
L’ACHAT EN LIGNE : PRESENTATION DU CONCEPT ET MOTIVATIONS POUR LE CONSOMMATEUR...................................................................................................................4
Introduction du chapitre I............................................................................................................5
I. Le concept d’achat en ligne............................................................................................6
1. Le commerce électronique..........................................................................................6
2. La distinction entre e-commerce et e-business...........................................................7
3. Le processus d’achat en ligne.....................................................................................8
4. L’expérience de la consommation sur Internet...........................................................8
II. Les déterminants de l’achat en ligne.............................................................................10
1. Les facteurs situationnels..........................................................................................10
a. Les particularités de la situation objective......................................................11
i. L’impact de la situation objective sur le comportement d’achat dans un contexte traditionnel..............................................................................................11
ii. L’impact de la situation objective sur le comportement d’achat en ligne...12
b. Les particularités de la situation subjective.....................................................13
i. L’impact de la situation subjective sur le comportement d’achat dans le contexte traditionnel..............................................................................................13
ii. L’impact de la situation subjective sur le comportement d’achat des internautes.............................................................................................................14
2. La connaissance d’Internet.......................................................................................14
3. La confiance..............................................................................................................17
La confiance en tant que variable psychologique.........................................................18
La confiance en tant qua variable comportementale.....................................................18
La confiance et le commerce électronique....................................................................19
Conclusion du chapitre I...........................................................................................................21
CHAPITRE II :.........................................................................................................................22
ETAT DES LIEUX DE LA PRATIQUE DE L’ACHAT EN LIGNE : obstacles aux developement de l’achat en ligne au Maroc.............................................................................22
40
Introduction au chapitre II........................................................................................................23
I. L’achat en ligne au Maroc........................................................................................24
1. Le paysage de l’achat en ligne au Maroc .................................................................37
2. Le contexte de l’achat en ligne au Maroc.................................................................38
3. Les principaux résultats de l’étude de LMS-CSA ..................................................39
Les principales motivations de l’achat sur Internet......................................................40
Les catégories de produits achetées par les marocains.................................................40
Les pratiques d’achat en ligne.......................................................................................41
Satisfaction et préférences par rapport aux services d’achat en ligne au Maroc..........42
Les freins à l’achat en ligne..........................................................................................43
CONCLUSION GENERALE...................................................................................................45
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES..................................................................................47
TABLES DES MATIERES......................................................................................................49
Liste des tableaux......................................................................................................................51
Liste des graphiques..................................................................................................................51
Liste des figures........................................................................................................................51
41
Liste des graphiques
Graphique 1 : Les principales motivations de l’achat sur Internet (LMS-CSA, 2012)............40
Graphique 2 : Les catégories de produits achetées par les marocains (LMS-CSA, 2012).......41
Graphique 3 : Le moment du premier achat sur Internet pour les marocains (LMS-CSA, 2012)
...................................................................................................................................................42
Graphique 4 : Les freins à l’achat en ligne (LMS-CSA, 2012)...............................................43
Liste des figures
Figure 1 : Entités susceptibles de faire l’objet de la confiance du consommateur (Chouk et
Perrein, 2003)............................................................................................................................20
42
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