República Bolivariana de VenezuelaMinisterio del P. P. para la Educación Superior

Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez

Profesor: Hecho por:

Dafneli Fuentes

C.I 13.248.021

Maturín, Marzo del 2015.

UNIDAD I

Definición de Conceptos Básicos

Conceptos Tradicionales y Modernos

Mercadeo según Philip Kotler (considerado el padre del marketing) es el proceso social y

administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e

intercambiar bienes y servicios. Simplificando el concepto, podemos entender marketing como la

ciencia que estudia las herramientas y técnicas necesarias para satisfacer las necesidades de los

clientes y el resto de públicos, a cambio de una serie de beneficios. Marketing es un término

anglosajón que se traduce al español como “mercadotecnia”. Es una forma de concebir la

actividad comercial que parte de las necesidades del consumidor y tiene como fin su satisfacción a

la par que se benefician todas las partes implicadas.

Santesmases lo define como: "Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,

mediante el desarrollo, valoración y promoción, por una de las partes de los bienes , servicios o

ideas que la otra parte necesita."

Mercadeo y Sociedad

El mercadeo afecta a todo el mundo, al ciudadano, al comprador, al vendedor. Al Ciudadano le permite conocer el desarrollo de los negocios en el mercado, aclarándole que productos son confiables y seguros, si las características exactas de los productos, el efecto de la competencia en la calidad y el precio, entre otros. Al Comprador le permite la adquisición de gran variedad de bienes y servicios, al ofrecerle múltiples alternativas como la existencia de variedad de productos e el mercado, la posibilidad de escoger el producto que se ajuste a sus necesidades, las garantías y servicio de los productos que se ofrecen.

Al Vendedor, lo enfrenta a un gran número de retos, para que los gerentes de mercadeo tomen decisiones sobre: ¿Qué desea el consumidor?, ¿A qué grupo de consumidores satisfacer?, ¿Qué tipo de diseños debe elaborar y a que precios ofrecerlos?, ¿Qué servicios y garantías ofrecer?, ¿Qué tipo de intermediarios utilizar?, y ¿Qué comunicaciones realizar para llegarle a los clientes?

El mercadeo nos permite conocer el comportamiento de consumo de las unidades

familiares como los matrimonios, hijos, divorcios, para realizar las actividades comerciales para

brindarles comodidad. En cuanto el comportamiento de la economía, permite la ampliación de los

mercados, que han permitido la globalización, la apertura y los bloques económicos por la

sociedad actual que presenta una alta propensión al consumo. En cuanto a las actitudes sociales,

las personas buscamos seguridad, gozo, tranquilidad y comodidad.

La sociedad presenta problemas como la escasez de alimentos, vivienda, vestido,

educación, etc. para ello el mercadeo busca como resolverlos investigando, innovando y

adaptando los productos a los requerimientos de las personas.

El mercadeo permite realizar el intercambio voluntario y competitivo, asegurando el

encuentro de la oferta y la demanda. En su contribución económica nos permite el suministro de

variados bienes y servicios como alternativas para elevar nuestra calidad y nivel de vida. Las

políticas de mercadeo de las organizaciones estimulan el consumo, facilitan la adquisición de

bienes y colocan a nuestra disposición artículos que antes eran inalcanzables. Lo que nos lleva a

mejores metas, mejor hogar, mejor vestido, mejor alimento etc., sin embargo los críticos del

mercadeo lo catalogan como el corruptor de la sociedad de consumo debido a las compras

engañosas, innecesarias y a la sobredimensión de las necesidades. A pesar de todo esto, el

mercadeo beneficia al consumidor, el vendedor, al ciudadano común y corriente. En el mundo de

los negocios el mercadeo contribuye al logro de los objetivos con actividades como evaluación de

las necesidades del consumidor, diseño y manejo de ofertas de productos, determinación de

precios y desarrollo de estrategias de distribución y de comunicación.

Diversos enfoques del Mercadeo

Enfoque Clásico: En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes

orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas

industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al

mercado y al cliente.

Orientación al Producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está

dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por

las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente

a mejorar el proceso productivo.

Orientación a las Ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias

empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas.

Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra

principalmente en función del precio.

Orientación al Mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores

conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan

de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus

necesidades y la producción se diversifica.

Orientación a la Producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy

disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y

segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado.

Enfoque Actual o Moderno: Después de un marketing orientado al mercado, algunos

autores se decantan por la orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un

cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing relacional

(Alet, Barroso y Martín), marketing 1x1 (Rogers, y Peppers), warketing, marketing holístico

(Kotler), entre otras.

"Marketing Social" u Orientación a la Responsabilidad Social (marketing responsable):

Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo

tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen

objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales,

de justicia social, culturales, etc.

Marketing Relacional: Orientación que indica la importancia de establecer relaciones

firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de

alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los

proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing Holístico (Kotler, 2006): Orientación que completa marketing integrado,

marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de

los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines

comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las

empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de

modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y

de su gente.

Además de los enfoques anteriores se pueden también distinguir los siguientes:

Mercancía: El marketing consistiría, en este enfoque, en el estudio de la distribución de

los distintos tipos de productos desde el productor a consumirlos.

Institucionalista: El punto de interés radica en las instituciones comerciales: Mayoristas,

Detallistas, Asociaciones.

Funcionalista: Lo interesante es el estudio de las funciones que se llevan a cabo dentro

del sistema comercial: Compra, Venta, Promoción, Transporte, Almacenamiento,

Fijación de precio.

Decisionista o Gerencial: Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los

procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar (análisis, planificación,

organización y control).

Intercambio: Considera que el objetivo del marketing es la realización de intercambios

entre dos o más partes y que debe centrarse en el por qué se producen los intercambios

y en el cómo son y cómo deben ser realizados.

Mercados, Productos y Servicios

En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y

organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en

la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más específico, hay que

relacionarle con otras variables, como el producto o una zona determinada.

En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un proceso

dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está rodeado de varios factores

ambientales que ejercen en mayor o menor grado una determinada influencia sobre las relaciones

y estructuras del mismo.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda

para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las

personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los

productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados

potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el

futuro.

Un producto es algo que se compra, es un artículo tangible, algo físico, por ejemplo una

hogaza de pan, un automóvil o un peine; pero los servicios son también productos cuando se le

llama a un doctor o se contrata a un abogado, se adquiere un producto en forma de

conocimientos y experiencias.

Un producto es objeto que puede ser comprado o vendido, y que responde a una

necesidad propia de un grupo de consumidores. Por otro lado, los servicios son una relación con

un grupo humano que se presta para satisfacer una necesidad de los consumidores, sin la

necesidad de la existencia de un objeto o bien físico involucrado.

Los productos poseen principalmente dos atributos; sus características (rasgos del bien

elaborado) y sus beneficios (las necesidades que le satisface al consumidor). En cuanto a las

características esto incluye ya sea el tamaño, color, funcionalidad, contenido estructural del bien.

Por el contrario, a diferencia de las características, los beneficios del producto no son tangibles.

Esto está estrechamente relacionado con la gratificación emotiva o financiera que el consumidor

pueda recibir adquiriéndolos.

Todos los productos responden a un ciclo de vida tras haber sido lanzado al mercado que

cumple con etapas. La fase de introducción se caracteriza por ventas muy bajas, pues el producto

no se conoce mucho y por ende se debe gastar una gran cantidad de dinero en todo lo referente a

la publicidad del bien, esto implica una gran pérdida de dinero por parte de las empresas. Luego la

fase de crecimiento, las ventas pueden incrementar considerablemente si el producto tiene éxito.

Muchas veces ocurre que comienza una fuerte competencia entre las empresas por quién ofrece

el mejor producto. La fase de madurez, posterior a la de crecimiento, la demanda se estanca, pues

ya todos han adquirido el bien. Por esta razón las empresas suelen bajar los costos del producto.

Por último, en la fase de declive, el precio del producto se va al suelo, pues prácticamente no

queda demanda a quien ofrecerlo. El único objetivo de la empresa se centra en agotar el stock de

productos, de esta manera el bien es retirado del mercado.

En economía y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de actividades

que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las

actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el

equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es

como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.

Los servicios, como se dijo anteriormente, son bienes que a diferencia de los productos no

son tangibles. Éstos se encuentran en casi todas las actividades económicas, muchas empresas e

industrias proveen de éstos a la sociedad. Por lo general la gente se olvida de que la gran mayoría

de las actividades humanas se sirven de algún servicio, como por ejemplo la peluquería, una visita

al médico, ir a una cafetería, la ecuación, entre tantos más. Por lo tanto, éstos tienen como

objetivo final contribuir al bienestar general.

Hay industrias o empresas que se dedican exclusivamente a la prestación de servicios de

carácter local, como por ejemplo el alcantarillado, servicios de comida, o una agencia de

publicidad. Pero también hay otras que se dedican a suministrar servicios tanto en el mercado

local como internacional, empresas de compañías de ingeniería, una agencia de viajes, etc.

Sin embargo, los servicios abarcan mucho más que una empresa o industria que los

promueva. Todo ciudadano que se encuentre en la vida laboral realiza un servicio a la comunidad,

es decir, contribuye con su labor al bienestar general; los abogados, los profesores, un

comerciante, una enfermera, en fin. Si no fuera así, la vida cívica sería un desorden y tendría como

eje central un egocentrismo. Pero esto es imposible, pues el hombre es un ser sociable por

naturaleza, por lo tanto, por sus características innatas tenderá a agruparse con el resto para

complementarse y así ayudarse unos con otros a satisfacer las necesidades.

UNIDAD II

Segmentación de Mercado Marketing Mix

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un

bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos, que tienen deseos,

poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que

reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. La esencia de la segmentación es

conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa

es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un

esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.

Mercado de Bienes y Servicios

Es el lugar donde se hace el intercambio de mercancías o productos que satisfacen alguna

necesidad a un determinado precio. Es un conjunto de relaciones de intercambio entre las

empresas y las economías domésticas, donde las primeras ofrecen mercancías o productos a las

segundas a cambio de un precio.

Funciones de Mercadeo

Las 5 grandes funciones básicas del mercadeo son:

La búsqueda de necesidades o nichos de mercado: Se realiza un estudio sobre las

necesidades de los clientes, un estudio de mercado y una investigación de las

necesidades del cliente potencial y dependiendo de los resultados de dicho estudio, se

podrán desarrollar y lanzar nuevos productos.

La política de producción y precios: Define las características específicas de cada

producto y su respectivo precio, teniendo en cuenta factores como la competencia, la

diferenciación del producto, los precios de la misma competencia y los propios estudios

de mercado.

La política de distribución y entrega: En este punto la empresa debe tener claros los

objetivos logísticos referentes a: ¿Dónde voy a vender m producto?, ¿Quiénes lo

distribuirán?, ¿Quiénes lo venderán?, ¿Cuál será el perfil de mi vendedor? ¿Cómo trataré

de hacer llegar mi producto a mi usuario potencial? ¿Utilizaré un mayorista, un minorista

o un detallista?, ¿Qué tipos de incentivos daré a quienes distribuyan mi producto?

Las formas de comunicación y los elementos publicitarios: Cuanto más diferenciado, útil

o atractivo sea nuestro producto, más importante será mostrarle a un posible comprador

las virtudes del producto o servicio. Es necesario tener en cuenta: ¿Quiénes serán mis

posibles compradores?, para mirar las formas de comunicación de la empresa con su

cliente y ¿Cuáles serán los medios publicitarios que pensaré usar? La publicidad deberá

ser siempre clara y concisa y deberá mostrar de una manera ágil las ventajas de nuestro

producto. Las posibilidades publicitarias son inmensas: publicidad directa, uno a uno,

comunicación personal, medios de comunicación, Internet, etc.

La acción de promoción: Se refiere al tipo de promociones que le haré al producto.

Algunas veces nos ofrecen una mayor calidad o cantidad de producto por un mismo

precio, pague uno lleve dos etc. Existen promociones enfocadas en los distribuidores, en

los consumidores e incluso entre los mismos trabajadores de las firmas. Las acciones

promocionales pueden convertirse en elementos diferenciadores muy importantes que

pueden hacer cambiar las decisiones de consumo de las personas. Una promoción que

atraiga a un cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente de la firma.

Instrucciones y Conductos de Comercialización y Distribución

Dentro del proceso de mercadeo 2 aspectos muy importantes a tomar en cuenta son la

comercialización y la distribución.

El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus

esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.La comercialización es a la vez un conjunto

de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y

Macro:

Micro Comercialización: Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los

objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo

entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las

necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia

es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores

particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización

debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de un proceso

de producción.

Macro Comercialización: Es un proceso social al que se dirige el flujo de bienes y

servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que

equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.

Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto

debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar

esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macro objetivos son

básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en

el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada

nación.

¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización?

Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.

Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de

comercialización.

Las funciones se pueden desplazar y compartir.

Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser

desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas

deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas

las funciones en cada una de las etapas de su producción.

La tarea gerencial en la comercialización

El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:

Planear las actividades comerciales.

Dirigir la ejecución de los planes.

Controlar estos planes.

En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican los

resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de control, con el

propósito de averiguar so todo funcionó de acuerdo con lo previsto.Los gerentes comerciales

deberían buscar nuevas oportunidades, puesto que los mercados son dinámicos las necesidades

de los clientes, los competidores y el medio ambiente cambian de forma continúa.

La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama planeamiento

estratégico (gerencial). Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no sólo las

actividades, sino también las de producción, investigación y desarrollo y de otros ámbitos

funcionales.

El planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades atractivas

y elaborar estrategias comerciales rentables. Una estrategia comercial especifica un mercado meta

y una mezcla comercial afín.

Un Mercado Meta: Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que

la firma desea atraer.

Una Mezcla Comercial: Esto es, las variables controlables que la empresa concierta para

satisfacer a este grupo meta.

El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha

bien o no. Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la

ejecución. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de

promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma, etc.

La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia

(marketing mix). Forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico. Las otras tres

partes originales son producto, precio y promoción; actualmente se agregan personas, procesos y

evidencia física (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios. La distribución trata de

cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribución

comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo,

una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribución comercial aumenta el

valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la

necesita o desea comprarla. Las decisiones sobre distribución deben responder preguntas como:

¿Qué tipo de canal de distribución utilizar? ,¿Debería el producto venderse a través de comercio

minorista? ,¿Debería el producto distribuirse a través de mayoristas? ,¿Deberían utilizarse un canal

de venta multinivel? ,¿Cuántos intermediarios debería tener el canal de distribución? ,¿Dónde

debería estar disponible el producto o servicio? ,¿Cuándo debería estar disponible el producto o

servicio?, entre otros.

Canales de Distribución

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la

fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de

bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. Con

frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente

eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como

canal de distribución o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades,

que el productor debe considerar junto con las del usuario final.

También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha

habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la última novedad,

ofreciendo cualquier cosa a través de las televisiones. Además, hay una cierta evidencia de la

integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos, particularmente en

los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las

líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un aumento

significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

Mayoreo y Minoreo

Mayoreo: Es la venta de bienes y servicios y todas las actividades relacionadas discretamente con

ella a empresas lucrativas y a otro tipo de organización para reventa, producir otros bienes y

servicios, operar una organización.

La venta al mayoreo es una actividad comercial susceptible de ser efectuada por diversas

clases de empresas; en cambio un intermediario mayorista es una institución comercial que se

concentra en ella.

Desde un punto de vista global, el comercio al mayoreo ofrece al sistema de distribución las

economías de técnicas, de escala y de transacciones:

Las Economías de Técnicas del Comercio: Se concentran eficientemente en unas cuantas

manos.

Las Economías de Escala: Se logran cuando los intermediarios mayoristas se especializan

y realizan funciones de las que, de otro modo, deberían encargarse pequeños

departamentos de los fabricantes.

Las Economías de Transacción: Tienen lugar cuando los intermediarios y/o detallistas

mayoristas desempeñan su papel entre los productores y sus clientes.

Minoreo: Es la actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador es el consumidor final

de la mercancía, es decir quien usa o consume la mercancía.

Intermediarios Funcionales

El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la

mercancía en sus negocios, algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus

propias actividades de mayoreo. Para esto requieren o se valen de intermediarios como:

Los transportistas especializados, llamados también distribuidores en camión: manejan

una línea especial de productos perecederos y los entregan en camión a las tiendas

detallistas, se encuentran principalmente en la industria de productos alimenticios.

Los transportistas distribuidores especializados, llamados también corredores de

distribución: Venden mercancía para entregar directamente del productor al cliente.

Agentes del Fabricante: Es un agente mayorista independiente que vende parte o toda

la mezcla de productos de una compañía en un territorio geográfico asignado.

Corredores: Es un agente mayorista independiente que reúne a compradores y

vendedores, suministrando información del mercado a una parte o la otra. Proporciona

información sobre muchos temas: precios, productos y condiciones generales en el

mercado.

Comerciante Mayorista: Empresa de propiedad independiente que se dedica

fundamentalmente al comercio al mayoreo y que adquiere la propiedad de los productos

que distribuye.

Agentes Intermediarios Mayoristas: Empresas independientes que se dedican

fundamentalmente a las ventas al mayoreo, negociando la venta o compra de productos

en beneficio de otras compañías, pero que no adquieren la propiedad de los productos

distribuidos.

Establecimiento de Ventas del Fabricante: Es un establecimiento que se dedica sobre

todo a la venta al mayoreo, que se dedica sobre todo a la venta al mayoreo, que es

propiedad de un fabricante quien se encarga de administrarla, pero que esta físicamente

separada de sus planes fabriles.

UNIDAD III

Dinámica del Mercadeo

Las necesidades que posee actualmente la sociedad actual obliga a los empresarios a

adecuar sus ofertas a la competitividad que rodea las gestiones entre empresa-cliente. La

personalización en este momento es tan versátil que exige estar actualizado y preparado para

responder inmediatamente a las demandas emergentes.

El Mercadeo Dinámico (Marketing Dinámico) abre las puertas a las pretensiones del

cliente, es decir; cuándo lo quiere, cómo lo quiere y tener la capacidad de ofrecérselo. Con este

nuevo concepto se pasa del tradicional modelo de marketing relacional al “marketing one to one”

(mercadeo uno a uno). El Marketing Dinámico no es sólo un nuevo instrumento para el mercado,

sino que es una realidad indispensable para atraer al consumidor. Pues es así que pone ante los

ojos del espectador un escaparate de posibilidades individualizadas y un escenario creado a

medida de cada cliente.

El Marketing Dinámico resulta una herramienta fundamental y especialmente en el punto

de venta de la distribución minorista, donde las promociones cambian frecuentemente y el precio

es un elemento crucial frente a la competencia. En este sentido, las posibilidades que ofrece el

Marketing Dinámico son infinitas, enfocadas todas ellas a dinamizar la venta; cómo, cuándo y

dónde interese, incrementando lógicamente el ratio de ingresos por venta inducida.

Para lograr un equilibrio las empresas de hoy requieren enfoques ágiles, dinámicos y

abiertos. Un enfoque dinámico requerirá metas y objetivos claros bajo una combinación de

diversas estrategias en un entorno de competencia en todos los momentos y gran movimiento y

volatilidad.

Demanda

La demanda es la relación de bienes y servicios que los consumidores desean y están

dispuestos a comprar dependiendo de su poder adquisitivo. La curva de demanda representa la

cantidad de bienes que los compradores están dispuestos a adquirir a determinados precios,

suponiendo que el resto de los factores se mantienen constantes (cláusula ceteris paribus). La

curva de demanda es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores

comprarán menos.

Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel de renta,

los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de los bienes

complementarios.

Oferta

La oferta es la cantidad de bienes ofrecidos por los proveedores y vendedores del mercado

actual. Gráficamente se representa mediante la curva de oferta. Debido a que la oferta es

directamente proporcional al precio, las curvas de ofrecimiento son casi siempre crecientes.

Además, la pendiente de una función curvilínea de oferta suele ser también creciente (es decir,

suele ser una función convexa), debido a la ley de los rendimientos decrecientes.

Precio

Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser dado

a cambio del bien o servicio. Podemos decir también que es el monto de dinero asignado a un

producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios

de tener o usar un producto o servicio.

El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al costo del

mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de

acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la

información de los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc. Es de

esperar que en los mercados que se acerquen a una estructura de competencia perfecta el precio

se acerque a los costos, al igual que en los casos en que los demandantes (potenciales

compradores) tienen un gran poder de mercado.

En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. En el caso de

monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función

de los costes de producción.

Importancia del Precio

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan

precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel

importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de

negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aun se da en los países más

pobres y entre los grupos de menores ingresos.

Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un

concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica se refleja

que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

No obstante, tal y como se mencionó anteriormente, desde el punto de vista del comprador,

hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un

servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades

sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad.

El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Marco Institucional

Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a

pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe,

por lo general, libertad en la fijación de precios, algunos de ellos están regulados y su modificación

requiere la autorización administrativa correspondiente.

En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos de

transacciones económicas. Así, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas a las

ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos para atraer a

los consumidores. Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los

artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo con ellas, el

comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor que su costo de factura,

incluyéndole flete, más un nivel de utilidad bruta dado.

Determinantes de la Demanda

La demanda de un bien o servicio depende de diversos factores además de su precio. Los

más importantes son:

Precio de Otros Bienes: La cantidad de un bien que los consumidores planean comprar

depende también del precio de otros bienes. Su efecto varía si estos son sustitutos o

complementarios del bien original.

Sustituto: Es un bien que se puede utilizar en lugar de otro.

Complementario: Es un bien utilizado junto con otro.

Ingresos: Si el nivel de ingresos de las personas aumenta, estas normalmente

demandaran más bienes. A los bienes cuya demanda crece al aumentar el nivel de

ingresos se les conoce como bienes normales. En el caso de bienes normales, un

aumento en el ingreso hace que la curva se desplace hacia a la derecha, pues para cada

precio ahora se demanda mayor cantidad. bienes inferiores un aumento en el ingreso

hace que la curva de demanda se desplace hacia a la izquierda pues para cada precio

ahora se demanda menor cantidad.

Gustos: La demanda depende fuertemente de los gustos, preferencias y actitudes de los

consumidores. Si se producen cambios en los gustos, ello también afectara la curva de

demanda.

Población: La demanda de mercado también depende del tamaño de la población y de

sus características. Más población mayor cantidad de demanda y viceversa.

Ingresos, Precios, Gastos del Consumidor

La actividad consumidora puede ser vista como el uso que hace una familia de los bienes y

servicios que producen las empresas para satisfacer sus necesidades. El hogar es la unidad

económica representativa de los consumidores, pues es allí donde se toman la mayor parte de las

decisiones de consumo.

Los hogares emplean su ingreso tomando en cuenta las siguientes alternativas:

Consumir o ahorrar: La decisión de consumo consiste en destinar el ingreso disponible a

adquirir bienes y servicios para satisfacer necesidades en el presente, la decisión de ahorro

consiste en guardar una parte del ingreso sacrificado, un consumo presente por un consumo

futuro.

Los elementos determinantes del consumo son principalmente el ingreso monetario de las

familias, los precios de los bienes y servicios y los gastos y preferencias de los consumidores.

Ingreso del Hogar El ingreso al hogar esta determinado por los recursos monetarios que

percibe una familia, estos pueden provenir de distintas fuentes.

a. Ingresos por trabajo

b. Ingresos por diversas formas de patrimonio

c. Transferencias de ingresos

Precios de los Bienes y Servicios: El consumo de una familia depende también de

cuanto le cuesta los bienes y servicios, que desea adquirir. Si aumenta los precios, el

consumidor va ha comprar menos cantidad de los bienes y servicios que subieron de

precio.

Gustos Y Preferencias: El comportamiento de los consumidores refleja sus gustos y

preferencias. Tales gustos se generan dentro de un ámbito social que es afectado por

variables socio-económicos como la edad, ocupación, educación, tamaño de grupo

familiar, ubicación geográfica, entorno social, moda, etc. Los consumidores a través del

mercado hacen que las empresas adapten sus productos a los cambios en sus gustos y

preferencias. La publicidad no es solo un medio de información sino un mecanismo que

nos persuade a comprar tal o cual producto.

Marco Socio- Jurídico

Los estados, nacionales, provinciales, y municipales son los responsables de instrumentar

el marco jurídico normativo dentro del cual se desenvuelve la actividad organizacional. Lo

normativo es aquello que sirve a la regla de conducta, y lo jurídico todo lo referido al derecho.

Llamaremos marco jurídico-normativo al conjunto de normas aplicables a una

determinada actividad. Las organizaciones están controladas por distintas partes del derecho. Las

organizaciones privadas están controladas por el derecho comercial, civil, laboral, etc. según su

actuación y las públicas por el derecho administrativo. Por lo tanto, las organizaciones. En cuanto

a su personería jurídica, están controladas por normas que forman un marco legal extenso y

complejo. En toda organización existe un marco jurídico externo y uno interno:

Marco Jurídico Externo: Está formado por leyes, decretos, resoluciones de orden público ejemplo:

Constitución Nacional y Constituciones Provinciales.

Leyes y Decretos Nacionales.

Leyes y Decretos Provinciales.

Disposiciones muy importantes en el accionar de una empresa u organización, como por

ejemplo, AFIP, ANSES, Ministerio de Trabajo, etc.

Usos y Costumbres: Los caminos a seguir se encuentran marcados por la práctica

cotidiana y está avalado por los consejos profesionales, como la teoría y las técnicas o

por la jurisprudencia.

Marco Jurídico Interno: Nace en el momento de inicio de la actividad de la organización. Ejemplos:

Contrato Social o Estatuto, Asambleas.

Principios Económicos, Administrativos y Éticos.

No pueden ser desconocidos por las personas que quieren conducir a una organización. Su

conocimiento y aplicación contribuyen al crecimiento, desarrollo y permanencia de aquella.

Principios Económicos: Una organización se constituye con el fin de alcanzar metas

mediante la realización de determinadas actividades: distribuir bienes, prestar servicios,

etc. El objetivo de cualquier organización privada es la rentabilidad. Ella debe generar

capital para recuperar lo invertido. El ánimo de lucro está ligado con las empresas. En las

organizaciones públicas los objetivos son de rentabilidad social ejemplo: Crear fuentes

de trabajo.

Principios Administrativos: La administración se ha convertido en una de las áreas más

importantes de la actividad humana. La tarea básica de la administración es lograr

realizar las actividades con la participación de las personas. La eficacia con que las

personas trabajan para conseguir objetivos comunes depende de la capacidad de

quienes ejercen la función administrativa. Para conseguir sus fines, toda organización

debe estar bien organizada y administrada, y para llevar a cabo las tareas es de suma

utilidad la actualización permanente en materia organizacional y administrativa.

Principios Éticos: Quienes todavía piensan que la ética es un valor añadido, se han

quedado en la prehistoria de la cuestión. La ética es un valor intrínseco de toda actividad

económica y empresarial cualquier actividad atrae hacia sí un cúmulo de factores, y los

seres humanos damos a todo nuestro obrar una dimensión ética. La ética es una

necesidad, una exigencia que se hace más apremiante conforme crece la complejidad de

nuestro tejo social.

La Responsabilidad Social de las Organizaciones

Las organizaciones deben generar beneficios tanto para sus propietarios como para su

sociedad. La responsabilidad social en cuanto a las ventajas debe ser mayor que los

inconvenientes que producen. La responsabilidad social está referida a la creación y distribución

de riqueza y cuidado al medio ambiente como por ejemplo: La creación de puestos de trabajo, el

pago de impuestos que permite desarrollar y mejorar los servicios públicos, cuando las empresas

contaminan, los poderes públicos deben adoptar normas para que el daño sea mínimo, las

empresas deben generar beneficios para la sociedad sin originarles costos.

Agrupación de Productos

La agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creación de

líneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma

individual. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o

precios. La profundidad de la agrupación de productos se refiere al número de variaciones de

producto que contiene. La consistencia se refiere a lo estrechamente relacionados que están los

productos que componen la línea entre sí. La vulnerabilidad se refiere al porcentaje de ventas o

beneficios que se derivan de tan sólo unos cuantos productos en la misma. Cuando se añade un

producto a una agrupación, se dice que ha habido una extensión de la misma. Cuando añades una

extensión de agrupación de mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido un

apalancamiento de marca. Cuando la extensión de agrupación es de menor calidad que los otros

productos, ha habido un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa

de las ventas a largo plazo. La fijación de precios de productos consiste en la determinación de una

banda limitada de precios para todos los productos de la misma.

Análisis del Comportamiento del Consumidor

Factores influyentes

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las

exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el

comportamiento del consumidor. La globalización de la economía y la ampliación de los mercados

de las empresas exigen la captación de información de los mercados y su continuo y sistemático

tratamiento.

El estudio del comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los

individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.

Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los

diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las

acciones humanas relacionadas con el consumo.

El Conocimiento del Comportamiento del Consumidor

Existen múltiples perspectivas para estudiar el comportamiento del consumidor: La economía,

la sociología, la psicología, la gestión de empresa, la comercialización e investigación de mercados.

La complejidad del estudio requiere un análisis con un enfoque multidisciplinar e

integrador.El conocimiento del comportamiento del consumidor nos puede proporcionar múltiples

beneficios para la empresa que se enfrenta a un entorno dinámico, complejo, competitivo e

incierto:

Identificación de Oportunidades de Negocio: El mejor conocimiento de las necesidades

de los consumidores, el reconocimiento y evaluación de grupos de consumo con

necesidades insatisfechas son requisitos para la identificación de oportunidades de

negocio. El análisis de la competencia requiere ponerse en relación con los deseos de los

consumidores y analizar los huecos del mercado dejados por las empresas competidoras.

La Segmentación: Segmentar mercados, actividad necesaria actualmente para la

inmensa mayoría de las empresas, requiere un conocimiento profundo de las variables

que puedan ser utilizadas en el proceso y estas variables afectan aspectos básicamente

relativos al consumidor.

El Posicionamiento: La intensificación de la competencia y las demandas de los

consumidores producen una clara evolución histórica desde productos estandarizados a

la comercialización de productos diferenciados que compiten con imágenes diferentes y

posicionamientos específicos.

La Gestión de las Funciones del Marketing: Cualquier decisión relacionada con la gestión

del producto, el precio, la distribución o la comunicación requiere comprender los

mecanismos del comportamiento del consumidor.

La Evaluación: La evaluación de la acciones de marketing requiere conocer el

comportamiento del consumidor puesto que permite explicar las causas de los

resultados de las acciones de marketing.

Modelos de Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente

complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a

ejercer una influencia recíproca.

Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del

consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un

todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características

fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

Variables Externas: El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura,

subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.

Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y

cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una

sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.

Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen

valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los

distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos

de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del

consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial

atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

Estratificación Social: El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el

nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada

tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen

asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los

valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de

manera importante en los consumidores.

Grupo Social: Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la

influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es

importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el

grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo.

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las

numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en

las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del

comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un

individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.

Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la

influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo

produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo

de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se

considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de

marca e interés por un producto.

Otros Factores: Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen

en el consumidor.

Determinantes Individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor

pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente

externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos

individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son

modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes,

procesamiento de información y motivos.

No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así:

Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones

entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto

de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).