Merchandising/MarchandisageLe merchandising/marchandisage étant issu de

l’expérimentation ,et souvent différemment organisé selon les entreprises, il est délicat d’en donner une

définition unique . On parlera de définitions , au pluriel. Comme toute pratique transversale , le

« merch » touche et fédère différents stades de la vie du produit de sa conception au point de vente .

Selon une logique Métonymique ,le terme merchandising sert tour à tour ou simultanément à

désigner différentes actions , qu’il s’agisse de la mise en rayon, de la présentation, de l’étalage , des

vitrines de la promotion des ventes voire , plus directement, de la constitution de l’assortiment du produit et des collections, définition directement

issue du marketing américain .

Aujourd’hui ,la définition le plus juste du « merch » est celle qui répond aux enjeux esquissés plus haut : aller physiquement à la rencontre du consommateur ,en rendant LIMPIDE la lecture de l’offre ,le convaincre intellectuellement de la justesse de son

propos(qu’il soit de mode, d’authenticité, de technicité, de qualité , etc … mais aussi le séduire émotionnellement en

sachant le surprendre, le toucher , le divertir .Une définition qui est au passage loin de s’appliquer aux seuls produits de mode

depuis que les Sephora ,Nature et Découvertes, Résonnances,Paul etc… appliquent un merch sophistiqué à des produits(du soin du visage, des boussoles, de la cire à

parquet , du Pain ,) qui s’en étaient très bien passés jusqu’à présent . Une Définition qui s’organise autour de 4 axes

principaux :Stratégie-organisation

Offre et gestionSéduction

La communication

Le zoningDe la définition du zoning découlent les

caractéristiques de la circulation dans le magasin .En effet, ce schéma définit l’emplacement, sur la surface

de vente, des zones d’implantation produits, des différents espaces de service (banque de caisses,

salons d’essayage, repos) et de la circulation proprement dite . Le consommateur doit pouvoir se

repérer à tout moment et ne jamais avoir le sentiment d’ être « perdu » dans le magasin .

Le zoning doit pouvoir guider les pas du client .Suivant la conformation du point de vente ,

l’emplacement de la ou des portes d’entrée, la circulation est organisée de manière que rien

n’encombre le passage à proximité de l’entrée et surtout qu’une allée pénétrante conduise le

consommateur jusqu’au fond du magasin , aidée en cela par un éclairage ou des décrochements au plafond qui accentuent les lignes de fuite vers l’

arrière de la surface de vente

L’axe de séduction

L’axe de séduction recouvre l’aménagement et l’animation du point de vente dans sa globalité, de la conception et la mise en place de mobilier spécifique , à la décoration, la

signalétique , la création de l’ambiance , l’animation (images, écrans ,éléments narratifs…).

Tous ces facteurs sont fortement identitaires de l’enseigne et contribuent à forger son image .La vitrine avec ses

produits ,facilite l’offre et la recherche .Elle est l’image de l’entreprise , la marque visuelle d’un

style.La vitrine permet de mettre en valeur et en scène une

sélection des meilleurs produits du magasin .La théâtralisation des rayons dans les grandes surfaces

apporte une ambiance , un style pour se démarquer de la concurrence .

À suivre …………….