Merkkoppeling:Merkkoppeling:
Een nieuwe kijk op een Een nieuwe kijk op een jonge reclame effectmaatjonge reclame effectmaat
Door: Jasper Bronner
InhoudInhoud
InleidingVraagstellingMethodeResultatenConclusieDiscussie
Inleiding Inleiding (1/3)(1/3)
Hoe komt het dat mensen vaak van de meest vreselijke reclames precies weten van welk merk deze afkomstig is?
Een mooie reclame betekent niet automatisch effect.
Dat het steeds moeilijker wordt om effect te genereren blijkt ook uit de volgende drie constateringen:
Inleiding Inleiding (2/3)(2/3)
1. De gemiddelde herinnering van tv commercials is achteruit gegaan van 30% naar 15% (DuPlessis, 1994)
2. Er is duidelijk een verminderde aandacht van de consument, in verband met de information overload (Olsthoorn, 2002)
3. Tussen de 30 en 81% van de campagnes heeft geen of een negatief effect (Van den Putte, 2002)
Inleiding Inleiding (3/3)(3/3)
Voor adverteerders dus van groot belang om de factoren te achterhalen die ten grondslag liggen aan effectieve reclame.
Eén van die factoren is de zogenaamde “merkkoppeling”. Franzen zegt hierover:
“ Het behoeft geen betoog dat reclame, om effectief te kunnen zijn, door de kijker aan het geadverteerde merk gekoppeld moet worden. Met die koppeling gaat het vaak verkeerd, zo valt uit allerlei onderzoek af te leiden” (Franzen, 1992).
Vraagstelling Vraagstelling (1/3)(1/3)
Binnen het communicatieproces kunnen 4 basis elementen worden onderscheiden (Scholten, Cuilenburg & Noomen, 1992):
1. Zender
2. Kanaal
3. Boodschap
4. Ontvanger
Vraagstelling Vraagstelling (2/3)(2/3)
De onderlinge interactie van deze elementen bepaalt of de boodschap uiteindelijk overkomt bij de ontvanger.
Het is daarom belangrijk naar al deze elementen te kijken. In dit geval is gekeken naar:
1. Het merk (zender)2. Televisie (kanaal)3. De reclameboodschap (boodschap)4. De consument (ontvanger)
VraagstellingVraagstelling (3/3)(3/3)
Dit heeft geresulteerd in vijf deelvragen: In hoeverre zijn de volgende variabelen van invloed op merkkoppeling?
1. Inhoud van de tv-commercial (Frequentie naam/logo, toon, enz.)
2. De (sociaal) demografische kenmerken3. Merkvariabelen (merksympathie, -bekendheid, -relevantie en
koopgedrag)
4. Mediavariabelen (frequentie commercial gezien, frequentie tv kijken)
5. Reclame attitude (algemene reclame attitude, attitude t.o.v. commercial)
MethodeMethode (1/2)(1/2)
Om de deelvragen te beantwoorden is gebruik gemaakt van het IPCEM bestand.
Merkkoppeling is de afhankelijke variabele, en is als volgt gedefinieerd:Bent u zich er van bewust dat de getoonde commercial over merk X gaat?0 = nee/weet niet 1 = ja
Hierdoor ontstaat per commercial een merkkoppeling score, die kan lopen van 0 tot 100
MethodeMethode (2/2)(2/2)
Naast het bestand is ook de beschikking over 84 van de commercials uit het IPCEM bestand, waar een inhoudsanalyse op is gedaan
Overige deelvragen zijn beantwoord middels de reeds bestaande variabelen uit IPCEM bestand (leeftijd, merksympathie, attitude, etc.)
ResultatenResultatenInhoudsvariabelenInhoudsvariabelen
InhoudsvariabelenInhoudsvariabelen
Van de 34 onderzochte items bleken er 14 een significante invloed te hebben
Deze konden op beoordeling in drie categorieën ingedeeld worden:
1. Tijd en frequentie variabelen2. Variabelen m.b.t. tot begrijpelijkheid commercial3. Variabelen m.b.t. de manier waarop de
hoofdboodschap wordt overgebracht Bij de analyses is gecorrigeerd voor de variabele
“merkbekendheid”
Tijd en frequentie Tijd en frequentie (1/2)(1/2)
Variabele N % Merk-
koppeling Sig.
Tijd en frequentie variabelen Frequentie merknaam genoemd
a. Geen keer b. 1 keer c. 2 keer d. 3 keer of meer
13 28 33 10
69,4 68,9 76,7 82,4
.022*
Frequentie merk/logo a. Geen keer b. 1 keer c. 2 keer d. 3 keer of meer
0 41 31 12
- 70,0 75,4 81,5
.033*
Tijd tot identificatie merk a. 0-3s b. 3-10s c. 10-20s d. Na 20s
16 21 19 28
83,4 78,4 72,5 65,3
.000*
Variabele N % Merk-koppeling
Sig.
Hoofdboodschap binnen 10s Ja Nee
1668
84,071,2
.001*
Commerciallengte1. 10-29s2. 30-39s3. 40s of meer
312562491682
71,976,567,6
.000*
Tijd en frequentie Tijd en frequentie (2/2)(2/2)
Brenger hoofdboodschapBrenger hoofdboodschap
Variabele N % Merk-koppeling
Sig.
Productaanprijzer Ja Nee
11 73
81,8 72,4
.037*
Bekend persoon Ja Nee
3 81
91,7 73,0
.023*
Voice-over a. Alleen voice-over a. Zowel voice-over als
mensen in beeld b. Alleen mensen in beeld c. Geen stem, alleen tekst
56 7 8 13
71,6 84,8 84,6 69,7
.008*
Begrijpelijkheid commercialBegrijpelijkheid commercial
Variabele N % Merk-koppeling
Sig.
Setting gerelateerd Ja Nee
40 44
78,8 69,0
.001*
Demonstratie effect Ja Nee
24 60
78,4 71,7
.048*
USP Ja Nee
11 73
82,4 72,3
.028*
IPCEM variabele Duidelijkheid
1 (Onduidelijk) 2 3 4 5 6 7 (Duidelijk)
761 750 866 2096 2383 2530 1670
44,0 49,9 58,0 68,7 79,6 84,5 88,5
.000*
DuidelijkheidDuidelijkheid
Duidelijkheid is zeer belangrijke factor voor merkkoppeling
Welke factoren kunnen deze duidelijkheid vergroten?– Visuele afsluiting– Setting– Demonstratie effect en product– USP
Geen significante invloedGeen significante invloed
Een aantal variabelen die geen invloed blijken te hebben op de merkkoppeling zijn:– Merknaam dat informatie geeft– Visuele en audio afsluiting– Muziek (als hoofdelement)– Productcategorie
ResultatenResultaten(Sociaal) demografische (Sociaal) demografische
kenmerkenkenmerken
(Soci(Sociaalaal) demo) demografischgrafisch
Hier is gekeken naar geslacht, leeftijd en opleiding. Ook is er gekeken naar eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen
Verwachting was dat hoger opgeleiden en jongeren beter scoren
Om te kijken welke variabelen hiervan meest van invloed zijn is een CHAID analyse uitgevoerd
(Sociaal) demografische (Sociaal) demografische kenmerkenkenmerken
Variabele N % Merk-koppeling
Sig.
Geslacht 1. Man 2. Vrouw
4184 6872
72,2 74,8
.002*
Leeft ijd 1. 24 jaar of jonger 2. 25 t/m 34 jaar 3. 35 t/m 44 jaar 4. 45 jaar of ouder
1215 4436 3802 1603
73,5 74,1 73,7 73,9
.958
Opleiding 1. Lager (beroeps) onderwijs 2. Middelbaar (beroeps)
onderwijs 3. Hoger (beroeps) onderwijs 4. Wetenschappelijk
onderwijs
2187 4723 3277 869
70,8 72,2 76,1 81,9
.000*
LeeftijdLeeftijd
Variabele N % Merk-
koppeling Sig.
Leeft ijd 1. Jonger dan 20 jaar 2. 20-49 jaar 3. 50 jaar en ouder
96 10847 114
85,4 73,8 65,8
.005*
(Sociaal) demografische (Sociaal) demografische kenmerkenkenmerken
Merkkoppeling
73,9%
OpleidingP-waarde=0,0000; Chi=42,6
Lager
70,8%
Middelbaar
72,3%
Hoger/ Wetens.
77,4%
GeslachtP-waarde=0,0006; Chi= 7,5
Man
70,2%
Vrouw
73,5%
Man/vrouwMan/vrouw
ResultatenResultatenMerkvariabelenMerkvariabelen
MerkvariabelenMerkvariabelen
Bij deze deelvraag is gekeken naar de merkvariabelen. Oftewel naar: merkbekendheid, merksympathie, merkrelevantie en merkkoopgedrag
Hypothese was hoe hoger de merkbinding, hoe hoger de merkkoppeling
MerkvariabelenMerkvariabelen
Merkbekendheid 1. Helemaal n iet 2. Alleen van naam 3. Beetje 4. Goed
1772 3191 2814 3278
55,0 75,8 75,2 81,0
.000*
Merksympathie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
169 119 232 456 2765 2375 2762 1591 398 189
67,7 70,3 66,1 65,7 64,5 73,0 79,1 82,7 84,4 84,5
.000*
Variabele N % Merk-
koppeling
Sig.
MerkvariabelenMerkvariabelen
Merkrelevantie 1 (Niet relevant voor mij) 2 3 4 5 6 7 (Relevant voor mij)
3058 1708 1217 2683 1353 728 309
67,5 68,9 71,3 74,7 84,3 87,6 88,0
.000*
Merkkoopgedrag 1. Nooit 2. Bijna nooit 3. Soms 4. Regelmat ig 5. Vaak 6. Heel vaak
1709 1376 1180 1414 988 4389
67,1 76,6 76,1 73,2 71,8 75,6
.000*
Variabele N % Merk-
koppeling
Sig.
MerkvariabelenMerkvariabelen
Merkkoppeling
73,9%
MerkbekendheidP=waarde=0,000;Chi=427,3
Helemaal niet
55,4%
Alleen van naam/ beetje
75,9%
Goed
80,9%
MerkrelevantieP-waarde=0,000;Chi=88,0
Veel
89,0%
Gemiddeld
80,8%
Weinig
73,7%
ResultatenResultatenMediavariabelenMediavariabelen
MediavariabelenMediavariabelen
Hierbij is gekeken naar de invloed van de mediavariabelen op merkkoppeling. Dat houdt in: óf en hoe vaak de spot gezien is, en hoe frequent er televisie wordt gekeken.
Hypothese is dat mensen die vaak tv kijken getrainder zijn in commercials kijken
Daarnaast is de merkkoppeling waarschijnlijk hoger wanneer commercial vaker gezien is
MediavariabelenMediavariabelen Variabele N % Merk-
koppeling
Sig.
Spotbekendheid 1. zeker/misschien gezien 2. zeker n iet gezien
6815 2441
76,3 65,1
.000*
Frequentie commercial gezien 1. 0 keer 2. 1 keer 3. 2-5 keer 4. meer dan 5 keer
2748 790 3929 3589
65,7 68,0 74,9 80,3
.000*
Aantal uur per week televisie 1. 0-5 uur 2. 5-10 uur 3. 10-15 uur 4. 15-20 uur 5. 20-25 uur 6. meer dan 25 uur
1457 2095 3013 694 1946 1852
74,2 72,8 74,9 74,3 74,6 72,1
.268
MediavariabelenMediavariabelen
Merkkoppeling
73,9%
Hoe vaak commercial gezienP-waarde+0,000; Chi=188,1
Geen keer
65,8%
Een keer
68,1%
2-5 keer
74,9%
Meer dan 5 keer
80,4%
ResultatenResultatenReclame attitudeReclame attitude
Reclame attitudeReclame attitude
Resultaten reclame attitudeResultaten reclame attitude
Bij deze laatste deelvraag is gekeken naar de invloed van de reclameattitude. Deze is opgedeeld in de specifieke reclameattitude (waardering van commercial) en de algemene reclameattitude (houding t.o.v. reclame in het algemeen)
Reclame attitudeReclame attitude
Algemene reclameattitude 1. Mensen die vinden dat tv-
reclame verlevendigt 2. Mensen die tv- reclame
niet uitmaakt 3. Mensen die aan tv-reclame
een hekel hebben
746 5366 4944
76,4 74,9 72,3
.003*
Specifieke reclameattitude 1 (Zeer slecht) 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (Zeer goed)
325 454 724 1036 1511 1959 2378 1908 639 122
61,4 63,2 67,7 66,5 64,6 73,2 78,0 83,2 84,0 90,0
.000*
Variabele N % Merk-
koppeling
Sig.
Reclame attitudeReclame attitude
Merkkoppeling
73,9%
WaarderingP-waarde=0,000; Chi=298,6
Laag (1-5)
65,4%
Gemiddeld (6-7)
75,9%
Hoog (8-10)
83,8%
Attitude tv-recalmeP-waarde=0,002;Chi=12.7
Hekel
80,7%
Maakt niet uit
85,7%
Kijk graag
85,5%
ResultatenResultatenOverall Overall analyseanalyse
De oDe overallverall analyse analyse
Tot slot is ook een CHAID analyse gedaan met alle variabelen die een significante invloed hebben
Ter indicatie is ook een CHAID analyse uitgevoerd met de inhoudsvariabelen.
OverallOverall analyse analyse
De belangrijkste variabelen blijken merkbekendheid en waardering te zijn
In sommige gevallen kon opleiding nog een versterkende positieve invloed hebben
Wat betreft inhoudsvariabelen zijn ‘duidelijkheid’ en ‘tijd tot identificatie’ het belangrijkste
ConclusieConclusie
ConclusieConclusie (1/4)(1/4)
Merkkoppeling is nog relatief onbekend begrip. Het weinige onderzoek spitst zich toe op de invloed van inhoudsfactoren.
Er blijken wel degelijk meer factoren van invloed te zijn.
Zijn deze factoren in praktijk een garantie voor een geslaagde merkkoppeling?
ConclusieConclusie (2/4)(2/4)
Leuke reclame betekent niet automatisch effect. Het is noodzakelijk te weten wie de afzender is.
Daarom zijn deze resultaten ook zeer bruikbaar voor de praktijk.
De resultaten zijn zowel op strategisch als op inhoudelijk niveau toepasbaar.
ConclusieConclusie (3/4)(3/4)
Inhoudelijk: Maak je commercial duidelijk en begrijpelijk. Breng het merk vroeg en vaak in beeld. De manier waarop de boodschap wordt geleverd is van groot belang.
Strategisch: Waardering voor de commercial blijkt voor zowel onbekende als bekende merken een zeer positieve invloed te hebben. Een onbekende adverteerder kan zich echter ook richten op zijn naamsbekendheid. Dit heeft het meest positieve effect op de merkkoppeling
ConclusieConclusie (4/4)(4/4)
Kortom: dit onderzoek heeft uiteindelijk zowel een zeer wetenschappelijke als praktische waarde.
De relevantie van merkkoppeling als reclame effectmaat zal door toekomstig onderzoek verder uitgezocht moeten worden
Meer lezen?Meer lezen?
www.gvr.nl