UNIVERSITATEA CRESTINA “DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL
MASTERAT: MARKETING SI NEGOCIERI IN AFACERI
LUCRARE DE DISERTATIE
Conducator stiintificProf.Univ.Dr.Viorica Ionascu
Absolvent Soare Cristina
Bucuresti
2010
UNIVERSITATEA CRESTINA “DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL
MASTERAT: MARKETING SI NEGOCIERI IN AFACERI
MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. ELMET ELECTRIC S.R.L.
Conducator stiintificProf.Univ.Dr.Viorica Ionascu
Absolvent Cristina
2
Bucuresti2010
CUPRINS :
INTRODUCERE……………………………………………………………………..5
CAPITOLUL 1. MIX DE MARKETING – NOTIUNI GENERALE…………………………………………………………….7
1.1. Scurt istoric,concept,semnificaţii ale marketingului…………………………….7
1.2. Mix de marketing- definire si obiective………………………………………….8
1.3. Elementele mixului de marketing ………………………………………………9
1.3.1. Produsul……………………………………………………………………….10
1.3.2. Preţul………………………………………………………………………….11
1.3.3. Plasarea/ Distribuţia…………………………………………………………...13
1.3.4. Promovarea……………………………………………………………………14
CAPITOLUL 2. PRINCIPALELE COORDONATE ALE SC ELMET ELECTRIC SRL………………………………………………………….15
2.1. Obiectul de activitate al SC Elmet Electric SRL........................................................16
2.2. Indicatori economici...................................................................................................18
2.3. Locul SC Elmet Electric SRL pe piata de referinta....................................................20
CAPITOLUL 3. ANALIZA POLITICILOR DE NEGOCIERE LA SC ELMET ELECTRIC SRL.........................................................................21
3.1. Analiza Politicii de produs la SC Elmet Electric SRL………………………….….21
3
3.2. Analiza Politicii de preţ la SC Elmet Electric SRL………………………………...24
3.2.1. Elemente definitorii ale politicii de preţ………………………………………...24 3.2.2. Criterii de diferenţiere a strategiilor de preţ………………………………..…29
3.3. Analiza Politicii de distribuţie/plasare la SC Elmet Electric SRL………….....…..30
3.4.Analiza Politicii de promovare la SC Elmet Electric SRL………………………...33
3.4.1 Obiectivele strategiei promoţionale…………………………………………34
3.4.2. Bugetul activitaţilor promoţionale……………………………………...…..35
3.4.3. Instrumentele mixului promoţional……………………………………….....36
3.4.4. Strategii de promovare………………………………………………….......38
CAPITOLUL 4. ALTERNATIVE STRATEGICE PRIVIND CONSOLIDAREA PE PIATA A SC ELMET ELECTRIC SRL……………………………………………………………………......40
4.1. Politica de produs la SC Elmet Electric SRL...............................................40
4.2. Politica de pret la SC Elmet Electric SRL....................................................42
4.3. Politica de distributie la SC Elmet Electric SRL..........................................45
4.4. Politica de promovare la SC Elmet Electric SRL..................................... ...46
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
4
INTRODUCERE
Lucrarea are ca scop definirea mixului de marketing ca si concept esenţial al
teoriei moderne a marketingului, reprezintand in opinia lui Ph. Kotler "ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a
produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”1.El reuneşte proprietăţile caracteristice ale
organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru
produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul
preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de
variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a
detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei
maxime.
Asadar , vom vedea pe parcursul lucrării ca mixul de marketing se referă la o anumită
structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse
proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii
eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai
utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui.
Cea mai mare parte a lucrarii va trata in amănunt implementarea celor 4P in cadrul
societătii SC Elmet Electric SRL, incercand sa ateste ca aceste politici de marketing
constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii
impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate
diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor
scontate. Vom vedea deasemena cum succesul organizaţiei depinde întotdeauna de
confruntarea variabilelor controlabile - componentele de bază ale mixului de marketing
1 Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.67
5
(cei 4P) cu variabilele necontrolabile - factori externi foarte importanţi, care nu numai
că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţi factori exogeni
sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile
comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile
pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei, fiecare
componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune
formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce
conţine numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex
dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte
componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de
avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite.
Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar
în practică nu orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod
conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite,
conduce la obţinerea unei eficienţe maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină
uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau
mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj
competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.
6
CAPITOLUL 1. MIX DE MARKETING – NOTIUNI GENERALE
1.1. Scurt istoric,concept,semnificaţii ale marketingului
Marketingul este un concept foarte larg. Pornind de la cuvintele engleze (americane)
"market"-piaţă şi "to market" - a comercializa, marketingul s-ar ocupa cu studiul pieţei şi
al comercializării.
In accepţiunea generală, marketingul reprezintă ştiinţa şi arta de a convinge clienţii sã
cumpere. Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social şi managerial prin care
indivizi sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare"2. Datorită
caracteristicilor proceselor de marketing, modalităţilor de implementare a deciziilor de
marketing, acceptiunilor şi viziunilor noi asupra elementelor care compun o acţiune de
marketing precum şi ca urmare a nivelurilor diferite de percepţie şi abordare a acestei
componente a economiei de piaţă, definitiile şi explicaţiile aduse termenului de marketing
sunt variate şi permanent adaptate noilor realităţi ale mediului economic.
Marketingul este un mecanism economic şi social prin care indivizi şi grupuri de indivizi
satisfac nevoile şi dorinţele semenilor lor ca mijloc de creaţie respectiv schimb de
produse cu alte entităţi de valori.
Marketingul este un proces de planificare şi realizare a conceptelor noilor produse, de
stabilire a preţului lor, de promovare şi distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru
a crea schimburi care satisfac obiectivele individuale şi organizaţionale şi crează valoare
pentru client.
Marketingul a canalizat atentia specialistilor si a oamenilor de afaceri contemporani
spre trebuintele si problemele consumatorilor de produse si servicii. Clientii se afla acum
in primul plan al pietei libere. Functia esentiala a specialistilor in marketing este de a
vehicula informatia intre producatori si clienti, contribuind astfel la intensificarea
schimburilor de bunuri si servicii, pentru satisfacerea mai rapida si in mai mare masura a
2 Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p 121
7
nevoilor publicului. In acest proces de comunicare sunt antrenati si furnizorii (de materii
prime, materiale, componente etc), ai caror clienti sunt fabricantii de produse finite, dar si
distribuitorii, ca primi clienti ai producatorilor de marfuri si furnizori ai magazinelor de
desfacere.
1.2 Mix de marketing- definire si obiective
In noul cadru definitoriu al marketingului contemporan, doua dintre cele mai
marcante dezvoltari ce-i sunt specifice, mixul de marketing şi marketingul relaţional,
trebuie abordate de catre intreprinzatori prin prisma strânselor lor conexiuni.
Pe de o parte, mixul de marketing trebuie sa reprezinte- prin componentele sale- suportul
tactic, in materializarea orientarii strategice specifica marketingului relational. Pe de alta
parte, orientarea relationala, spre clienti, se va inscrie ca o trasatura definitorie a mixului
de marketing, de imbogatire a continutului sau uman. Mixul de marketing ca rezultat al
îmbinării ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului
pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care
acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la
cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele
sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de
marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o
complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă.
Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a
modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi
structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea
întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta
spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate
de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe
unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţii mondiale,
pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.
8
1.3. Elementele mixului de marketing
Jerome McCarthy a impartit marketingul in patru segmente de activitate. Topologia lui a
devenit universal recunoscuta, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.
Cei patru P sunt :
Produsul: aspectele referitoare la managementul produsului si la
marketingul de produs se ocupa de specificatiile bunului in cauza si de
modul in care relationeaza la nevoile si dorintele utilizatorului final.
Pretul: se refera la procesul de stabilire a pretului pentru un produs sau
serviciu, incluzand strategii de marketing, gen reduceri, servicii oferite
gratuit, etc. Identificarea costurilor totale pentru un produs face parte din
elementrul pret.
Promovare: Reclama, Publicitate, Promotii, Relatii Publice sunt
principalele elemente ce trebuie luate in considerare.
Plasare (distributie): face referire la modul in care produsul ajunge la
client. Acest al patrulea P face deasemenea referire la locul unde produsul
sau serviciul este vandut( regiune geografica, ramura industriala ) si la
segmentul caruia i se adreseaza( tineri, familii, companii,etc ). Plasarea
este practic modalitatea prin care clientul primeste produsul final.
Pentru a indeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente sa fie luate
in considerare. Faptul ca unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput
corect va rezulta o strategie esuata de marketing. La conceperea acestui mix principalul
factor ce trebuie luat in considerare este piata tinta. Managerul trebuie sa cunoasca care
sunt dorintele si nevoile clientilor, si sa combine aceste elemente pentru a crea strategi si
planuri de marketing ce vor satisface clientul.
Mixul de marketing trebuie sa indeplineasca sau sa depaseasca obiectivele organizatiei
din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru
fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, in functie de structura
organizationala a companiei. Exista numerosi factori care dicteaza felul in care elemenele
mixului de marketing sa fie proportionate.
9
Cei 4 P trebuie luati in considerare atunci cand se doreste realizarea unei strategii de
marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 variabile ale mixului
pot fi modificate, insa pe termen scurt este dificil de modificat distributia sau produsul.
Asadar mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing
controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia
dorita” 3 iar constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina
usoara întrucât pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau
mixul de activitati care sa asigure un echilibru între obiective si mijloace, un avantaj
competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei.
1.3.1. Produsul/serviciul
Specialistul in marketing intervine inca din faza de proiectare a noului produs
/serviciu. Se poate spune chiar ca el detine un rol-cheie, intrucat culege de pe piata
date referitoare la nemultumirile clientilor in legatura cu produsele existente deja in
comert la categoria respectiva, precum si informatii privind nevoile nesatisfacute ale
cumparatorilor, asteptari, dorinte, idealuri ce urmeaza a fi convertite de proiectanti in
atribute = avantaje competitive ale produsului sau serviciului ce urmeaza a fi lansat.
Personalul de marketing priveste produsul / serviciul din perspectiva clientelei care
urmareste beneficii, satisfactii, in termeni concreti legati de performante, dar
cuprinzand si elemente imateriale ce tin de functionalitatea sociala si chiar
psihologica a obiectului / serviciului promovat Un element deosebit de important este
ciclul de viata al produsului. Acest concept, introdus de americanul Theodore Levitt
(1965), se bazeaza pe o metafora: produsul este privit ca o persoana ce se naste, se
dezvolta, imbatraneste si in cele din urma moare. in functie de stadiul in care se afla
produsul/serviciul in momentul cand se concepe campania de promovare, se alege si
stilul adecvat. in faza de introducere pe piata, se urmareste familiarizarea unor cercuri
3 Kotler Ph -Principii de marketing, Editura Teora, Ed. a 3-a. Bucureşti: Teora, 2004, p 93
10
cat mai largi de potentiali clienti cu noul produs / serviciu, evidentiindu-se beneficiile
oferite de el cumparatorilor. in faza de dezvoltare, trebuie creata o pozitie distincta
pentru produsul / serviciul respectiv, reliefandu-se avantajele sale in raport cu
produsele / serviciile existente pe piata la aceeasi categorie. in stadiul de maturitate,
cand competitia devine acerba, iar vanzarile cresc lent sau chiar stagneaza, se
exploateaza la maximum reputatia deja obtinuta, renumele marcii, prin extinderea
gamelor de produse care au avut succes, oferind formule imbunatatite sau mai
specializate.
Creativitatea este asadar esentiala in prelungirea vietii produsului / serviciului. Totusi,
din momentul cand publicul nu mai este interesat si cererea pe piata incepe sa scada,
nici un efort promotional nu mai are efect, iar produsul/serviciul intrat in declin
trebuie substituit cu altceva. Un specialist abil nu asteapta insa imbatranirea
produselor si serviciilor de care se ocupa, pentru a reorienta productia. El se afla tot
timpul la vanatoare de idei, si mentine departamentul de proiectare in alerta, pentru a
avea in orice moment un produs / serviciu nou de oferit pe piata. Strans legat de
produs este si ambalajul. Rolul sau este nu numai de a contine si proteja obiectul in
timpul deplasarii lui de la producator la consumator, ci si de a atrage clientul asaltat
cu oferte de produse / servicii similare, de a-i comunica informatii, de a-i stimula
memoria, de a-i declansa stari emotionale ce pot contribui la decizia de cumparare.
Astazi, cand ambalajul a devenit un instrument de vanzare, designul este un element
major in strategia de marketing.. Iata deci o multime de aspecte asupra carora
proiectantul trebuie sa se consulte cu specialistul in marketing, pentru a realiza un
ambalaj de maxima eficacitate publicitara.
1.3.2. Pretul
Promovarea prin pret raporteaza produsul / serviciul la posibilitatile financiare ale
clientelei, tinand seama de factorii de piata (e.g., concurenta, limitele in care oscileaza
preturile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (e.g., acceptabilitate
sociala, prestigiu) ce intervin in decizia de cumparare, dar si de nivelul de profit
11
urmarit de investitori.
In vreme ce un pret „obisnuit" (unic si stabil in timp) da publicului impresia de larga
acceptare a produsului si de soliditate a firmei pe piata, contribuind la dezvoltarea
obisnuintei de cumparare si a fidelitatii clientilor, pretul „psihologic" este un
instrument de manipulare a judecatii cumparatorilor. Pe de alta parte, reducerile de
preturi, apeland la spiritul de economie al oamenilor cu venituri limitate, determina
intr-un interval scurt de timp cresterea volumului de vanzari. Pretul sub cifra rotunda
(e.g., 499 lei) creeaza iluzia unor avantaje de taxare, iar cele cu zecimale (e.g., $
739.55) dau senzatia de corectitudine sau iluzia cumpararii la pretul de cost. O gama
de produse / servicii cu variante „economice", „de calitate superioara" si „de lux" ii
permite ofertantului sa se adreseze cu acelasi produs de baza (avand sortimente
diferentiate prin anumite detalii) unui evantai mai larg de cumparatori, largindu-si
astfel piata de desfacere.
Trebuie sa avem insa in vedere faptul ca manipularea preturilor este o metoda eficace
doar la categoriile de produse pentru care populatia se intereseaza intr-adevar de pret..
Asadar, cand marketam un produs, trebuie sa ne intrebam cine sunt cumparatorii care
se gandesc la pret cand iau decizia de cumparare la categoria produsului respectiv si
sa analizam rationamentele pe care isi bazeaza ei deciziile, pentru a putea aplica
metoda adecvata de persuasiune.
Cadrul in care are loc jocul de pret este dat de preturile reper (maxim, minim si mediu
de referinta). Preturile aflate intre nivelul maxim si cel minim, in zona considerata
„de acceptabilitate", sunt denumite preturi de asimilare, iar cele aflate dincolo de
aceste praguri sunt denumite preturi de contrast si sunt percepute ca indicii fie de
proasta calitate, fie ca practica de specula.
Una din metodele de pretuire folosite curent de ofertanti este de „a lua crema pietei"
(in limba engleza, skimming / creaming) prin lansarea produsului la un pret ridicat,
indicand astfel o calitate superioara, in speranta atragerii clientelei cu venituri mari.
Metoda inversa, a „pretului de penetrare", consta in introducerea produselor noi la
preturi comparativ mici pentru a atrage cat mai multi cumparatori, pe care firma spera
sa-i convinga de calitatea produsului prin experienta directa si repetata. Dupa ce
clientii se obisnuiesc cu produsul, pretul poate fi ridicat, dar atunci intervine pericolul
12
ca multi cumparatori sa cedeze tentatiei firmelor concurente, daca acestea ofera
produse similare mai ieftine.
Pe pietele saturate, cu clientela sofisticata si putin loiala, specialistii in marketing au
introdus noi atractii, noi elemente de confort pentru cumparatori: listele de preturi pe
categorii de produse faciliteaza comparatia si usureaza decizia de cumparare, iar
buletinele de magazin cu marfurile aflate in „sale" economisesc timpul vanatorilor de
chilipiruri.
1.3.3. Plasarea/ Distribuţia
Sarcina personalului de marketing in procesul de distribuire a marfurilor este de a
sensibiliza mijlocitorii (e.g., angrosisti, firme de transport si depozitare, vanzatorii cu
amanuntul) fata de ofertele firmei producatoare si, in acelasi timp, de a familiariza
publicul cumparator cu reteaua de desfacere.
Exista, desigur, companii care nu recurg la intermediari si practica marketingul direct.
Insa tendinta spre productia de masa a adus cu sine un lant intreg de specializari in
activitatea de deplasare a marfurilor din fabrica pana la domiciliul clientului. Toti
acesti intermediari trebuie cointeresati de producator sa „impinga" produsele catre
consumatori (i.e., tehnica push), ceea ce se face prin acoperirea macar partiala de
catre producator a cheltuielilor de publicitate adresata verigilor urmatoare din lantul
de distributie. Veriga finala a lantului o constituie clientii, care trebuie atrasi spre
produsele si serviciile puse pe piata.Denumirea consacrata pentru aceasta impartire a
costurilor publicitare intre producator, angrosist si/sau vanzator cu amanuntul este de
„reclama in cooperare" (= cooperative advertising).
Un element interesant in strategia de marketing este politica de distributie, referitoare
la acoperirea pietei.
Distributia exclusiva a unui produs printr-un singur punct/magazin / firma presupune
un angajament al magazinului de a asigura produsului o vizibilitate deosebita si un
efort special din partea vanzatorilor pentru convingerea clientilor. Un magazin de
prestigiu ales pentru distributie exclusiva contribuie la promovarea rapida a unui nou
13
produs pe piata, dar si un produs cu o marca de prestigiu poate ajuta un magazin sa-si
intensifice traficul de cumparatori si volumul general de vanzari printr-un asemenea
regim de exclusivitate.
Distributia selectiva se face prin mai multe puncte de vanzare, incluzand insa numai
magazine si firme ce ofera conditii avantajoase producatorului - deci reteaua de
distribuire este limitata. Efortul promotional intr-un asemenea aranjament incepe sa
se deplaseze dinspre vanzatori catre publicitatea prin mediile de comunicare in masa.
Reclama in cooperare este foarte frecventa in asemenea cazuri.
Distributia intensiva, prin cat se poate de multe puncie de desfacere, urmareste
acoperirea la maximum a pietei. Aceasta abordare implica mai putin personalul care
se ocupa de vanzari, iar accentul in promovarea produsului cade pe reclama prin
mediile cu mare penetratie (televiziunea nationala, posturi populare de radio,
cotidiene si reviste de mare circulatie).
1.3.4. Promovarea
Un rol extrem de important in marketing il are publicitatea, care este un complex de
activitati de promovare pe piata a unei idei sau a unui produs ori serviciu. Ea se face
de catre personalul care prezinta direct produsul / serviciul potentialilor clienti, de
asemenea prin reclama, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente de vanzare si
prin relatiile publice ale firmei producatoare.Referindu-se doar la sfera comertului,
Patriche (1991) defineste promovarea ca „un ansamblu de actiuni si mijloace de
informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in
vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei
economice a activitatii intreprinderilor producatoare".4
4 Patriche D., “Marketingul în economia de piaţă”, Ed. Economică, Bucuresti, 1991, p 51
14
CAPITOLUL 2. PRINCIPALELE COORDONATE ALE SC ELMET
ELECTRIC SRL
Societatea Elmet Electric SRL a fost infiintata in anul 1998 in cadrul grupului de
firme ELMET, inregistrand de-a lungul timpului o crestere permanenta a cifrei sale de
afaceri si demonstrand astfel alinierea la cerintele pietei.
Elmet Electric este distribuitor in Romania a unor firme de prestigiu din Europa,
producatori de echipamente pentru distributie electrica si materiale pentru instalatii
electrice interioare, oferind o linie completa de produse si servicii in domeniul
instalatiilor electrice interioare si acordand o permanenta atentie satisfacerii cerintelor
clientilor; totodata ofera asistenta si consultanta tehnica si comerciala pentru
proiecte,precum si stoc diversificat.
Societatea dispune de trei magazine si spatii de depozitare proprii. Calitatea este o
preocupare permanenta a magementului societatii. In acest sens firma are implementat
un sistem de asigurare a calitatii certificate IQ Net si SRAC - pentru sistemul de
management al calitatii ISO 9001:2000 pentru activitatea de comert cu ridicata si cu
amanuntul.
Tinta managementului Elmet este de a oferi clientilor calitate, atat in produse cat si in
servicii. Impreuna cu furnizorii , multi dintre ei lideri de piata, noi ne dezvoltam fideli
unei filozofii in afaceri, care consta in crearea unei companii cu care sa ne mandrim : o
companie solida, de incredere si capabila sa raspunda cerintelor clientilor sai cu
seriozitate, punctualitate si profesionalism.
15
2.1. Obiectul de activitate al SC Elmet Electric SRL
Elmet Electric este distribuitor in Romania a unor firme de prestigiu din Europa, cu
indelungata traditie in domeniul in care activeaza, ce garanteaza calitatea produselor pe
care le ofera.
Elmet ofera pe langa linia completa de produse si servicii in domeniul instalatiilor
electrice interioare si o permanenta atentie satisfacerii nevoilor clientilor: asistenta
tehnica, consultanta tehnica si comerciala pentru proiecte, stoc diversificat;
Toate produsele livrate de Elmet sunt conforme cu normele UE, insotite de certificate
de calitate si se adreseaza specialistilor din domeniul instalatiilor electrice interioare.
Societatea dispune de un spatiu de depozitare si ofera din stoc si la comanda o gama
variata de produse:
componente si echipamente necesare realizarii tablourilor electrice locale de
distributie
- sigurante automate pentru tablouri ABB, SCHNEIDER ELECTRIC
- ultraterminale ABB, SCHNEIDER ELECTRIC
-separatoare verticale joasa tensiune PRONUTEC SPANIA
-panouri si cutii metalice, intr-o gama completa de dimensiuni produse de HIMEL
SPANIA si EAE TURCIA
- cutii din polyester armatcu fibra de sticla produse PRONUTEC SPANIA si
EMITER POLONIA
- cutii din policarbonat diverse dimensiuni ABB, SCHNEIDER ELECTRIC
- bara Cu
-accesorii tablouri( conectori, cleme, sina, papuci cablu, incuietori )
componente necesare realizarii instalatiilor electrice interioare in locuinte, in
sectorul tertiar si in industrie:
- prize, intrerupatoare, cu posibilitatea de a realiza diferite combinatii folosind rame
multiple, disponibile in culori diferite-produse ABB, SCHNEIDER ELECTRIC.
-canale de cablu AEMSA SPANIA si OBO BETTERMANN GERMANIA
-conductori si cabluri pentru energie, telefonie, date si accesorii( prize, mufe )
16
- trasee metalice cablu ( perforate si tip plasa ) AEMSA SPANIA si EAE TURCIA.
-tuburi flexibile si rigide din PVC, PE si metalice + accesorii montaj
- sistem de distributie in pardoseala a energiei electrice, inclusiv dozele ingropate si
aparatajul aferent produse EAE
-sistem de distributie in bare capsulate tip CANALIS produse SCHNEIDER
ELECTRIC si EAE.
- tuburi si lampi pentru iluminat PHILIPS, LUXTEN.
- accesorii pentru instalatii ( papuci, bride, cleme, accesorii fixare )
scule si unelte profesionale, fabricatie HAUPA Germania, prese pentru papuci
cablu, mecanice si hidraulice, clesti pentru taiat cablu, clesti dezizolatori, diverse
accesorii
un larg sortiment de scule, fabricatie KRESS Germania, apartinand gamei
profesionale si industriale.
Schneider Electric
• Aparataj modular de protectie;
• Aparate modulare de comanda, programare si masura;
• Cofrete si tablouri pentru distributie;
• Aparate de putere;
• Bransament si instalatii electrice interioare;
• Demaroare si variatoare de viteza;
• Elemente de automatizare;
ABB
• Tablouri din plastic termorezistent;
• Butoane de urgenta in carcase din plastic termorezistent;
• Prize si fise industriale;
• Doze de conexiuni;
• Canale si accesorii pentru canale de cabluri;
• Prize si intrerupatoare;
• Contactoare si relee termice;
17
• Intrerupatoare pentru motoare;
• Intrerupatoare automate modulare;
• Aparataj de comanda si semnalizare
• Aparate de masura si control;
Moeller
• Aparatura modulara de comanda si protectie: intrerupatoare diferentiale, intrerupatoare
automate modulare, dispozitive de protectie la supratensiuni, separatoare cu fuzibile;
• Aparatura pentru comanda si semnalizare: intrerupatoare automate, actionari electrice,
transformatoare si bobine, tablouri de distributie;
2.2. Indicatori economici
Măsurarea performanţelor din activitatea economică constituie o temă deosebit de
importantă şi utilă în special pentru unităţile productive şi nu numai. Aceasta, deoarece
economiile actuale sunt caracterizate de competiţii din ce în ce mai puternice pentru
menţinerea segmentelor de piaţă sau pentru câştigarea altora noi, de către firmele
participante la producerea de bunuri şi servicii.
Desfăşurarea proceselor economice reclamă nu numai înregistrarea
performanţelor în domeniile de activitate (producţie, comercializare, servicii etc.) dar şi
în ceea ce priveşte nivelul eficienţei economice.
Indicatorii de eficienţă reflectă măsura în care eforturile făcute de companie
justifică efectele generate de activitatea acesteia.
Un mod de apreciere a performanţei întreprinderii sau a unei subdiviziuni de
producţie, bazat pe folosirea unităţilor fizice, dar în strânsă corelaţie cu unităţile valorice,
este cel al analizei bazate pe relaţia unităţi fizice – unităţi valorice.
Deciziile manageriale în acest scop pot fi stabilite cu ajutorul metodei pragului de
rentabilitate.
Pragul de rentabilitate exprimat în unităţi reprezintă numărul de produse (servicii)
care trebuie fabricat şi vândut pentru a menţine un anumit nivel dorit al cheltuielilor fixe
18
sau, altfel spus, punctul în care necesarul de acoperit este egal cu suma contribuţiilor de
acoperire (suma marjelor individuale) ale unităţilor de produs vândute.
În întreprinderi care dezvoltă multiafaceri, pragul de rentabilitate se stabileşte în
relaţia unităţi valorice – unităţi valorice, în acest caz indicatorii valorici vor fi :
cifra de afaceri
cheltuielile fixe
cheltuielile variabile unitare
Pentru a obţine o imagine reală a performanţelor societăţii, în termeni de
rentabilitate, productivitate, solvabilitate, grad de îndatorare, se utilizează metode de
analiză care reflectă situaţiile financiare într-un mod corect şi pertinent
Analiza economico financiară se impune într-o întreprindere, reprezentând, un
sistem complex şi probabilist, între elementele căruia pot exista o multitudine de legături
de interacţiune.
Cunoaşterea acestora şi, mai ales, a modului lor de acţiune se poate realiza doar
aplicând metode specifice de analiză economico-financiară, ceea ce face din analiza
economică un instrument deosebit de diagnostic şi reglare a activităţii întreprinderii.
Evoluţia activităţii oricărei întreprinderi demonstrează necesitatea luării unor suite
de decizii care asigură trecerea acesteia prin diverse stări favorabile sau nefavorabile,
ajungându-se în final la o situaţie economico - financiară sanatoasă.
În acest proces de continuă schimbare şi reglare a stării întrerprinderii, analiza
prin funcţia de diagnostic studiază funcţionarea sistemului sub raport structural şi
funcţional - cauzal şi se întemeiază pe informaţia de stare.
Metodele şi tehnicile utilizate în analiza fenomenelor şi proceselor economice
servesc managementului intern al întreprinderii (acest tip de analiză fiind cunoscut ca
analiză financiara internă), dar există şi alte categorii de utilizatori interesaţi, cum ar fi:
organe fiscale, instituţii de finanţare, parteneri economici şi financiari (analiza financiară
externă).
Ambele tipuri de analiza au ca obiectiv determinarea profitabilităţii în condiţii de
risc şi, pe această bază, a valorii firmei.
Rezultatele analizei au un rol important în planificarea şi realizarea măsurilor ce
vizeaza performanţele firmei .
19
2.3. Locul SC Elmet Electric SRL pe piata de referinta
S.C. ELMET ELECTRIC S.R.L. BUCURESTI este una din principalele firme
romanesti în domeniile în care îsi desfãsoarã activitatea, fiind recomandatã de traditia,
logistica, experienta si profesionalismul angajatilor.
Principalul sau obiect de activitate consta in principal în :
- Executie, service, reparatii si modernizari retele electrice;
- statii si posturi electrice de transformare la tensiuni de 0,4-400 kV;
- Executie lucrari de vopsire a stalpilor metalici si defrisare pentru trasee LEA;
- Proiectare de linii electrice aeriene sau in cablu cu tensiuni intre 0,4-110 kV si posturi
de transformare.
- comercializarea unei vaste game de produse elecrice.
De asemenea are capacitatea de a confectiona anexe pentru montarea centralelor
electrice eoliene.
Societatea nu are ipotecate propietãti imobiliare si ocupã un spatiu total de
9000mp suprafata descoperita si 300mp suprafata acoperita.
S.C. ELMET ELECTRIC S.R.L. are aproximativ 100 de angajati, fiecare salariat
având incheiat cu patronul societãtii un contract de munca individual, pe o perioada
nedeterminata, contractele fiind inregistrate la Inspectoratul Teritorial de Munca
Bucuresti.
Activitatea S.C. Elmet Electric S.R.L. vizeazã în principal piaþa interna, dar si cea
externã.
Misiunea societãtii Elmet Electric este aceea de a deveni lider in realizarea de statii
si retele electrice pe piata interna, în scopul permanentei îmbunatatiri a perceptiei pe care
clientii o vor acumula despre calitatea activitãtii acesteia.
Pentru meritele insusite de-a lungul timpului, Elmet Electric a primit urmatoarele
premii (oferite de Camera de Comert si Industrie a Municipiului Bucuresti ) :
- Locul 3 – in anul 2007
- Locul 2 – in anul 2008
-Locul 3 – in anul 2009
- alte premii de excelenta in 2007 si 2008 .
20
Aceste premii au fost oferite pentru merite extraordinare in domeniul Instalatiilor
Electrice.
În acest scop fiecare compartiment al firmei trebuie sã obtina rezultate superioare în
comparatie cu principalii concurenti.
CAPITOLUL 3. ANALIZA POLITICILOR DE NEGOCIERE LA SC
ELMET ELECTRIC SRL
3.1 Analiza Politicii de Produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care SC ELMET ELECTRIC SRL o adopta
cu privire la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac
obiectul activitătii sale, atitudine ce se raportează permanent la cerintele mediului extern,
si, în special, la tendintele manifestate de către concurenti.
Activitătile componente ale politicii de produs sunt:
a) cercetarea produsului
b) activitatea de inovatie
c) activitatea de modelare a produsului
d) asigurarea legală a produsului
e) atitudinea fată de produsele vechi
Într-o conceptie clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute si caracteristici
tangibile, de natură fizică si chimică, reunite într-o formă identificabilă.
În viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:
a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului si ambalajului său:
formă, greutate, culoare, structură etc.)
b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit:
( nume,marcă, pret, termen de garantie etc.)
c) comunicatiile cu privire la produs (ansamblul informatiilor transmise de
producător sau de distribuitor cumpărătorilor potentiali prin publicitate, activităti
promotionale etc.)
21
d) imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,
afectivă, socială si personală a produsului în rândul cumpărătorilor) .
Pentru Elmet Electric un aspect esential pentru buna întelegere a marketingului îl
reprezintă cunoasterea si recunoasterea importantei conceptului de imagine.
În încercarea de a aborda stiintific o definitie a imaginii, trebuie subliniat faptul că se
poate vorbi despre mai multe categorii de imagine :
• imaginea dorită - este imaginea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în
rândurile clientilor potentiali. Ea diferă în functie de obiectivele urmărite si nu se poate
îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenta acesteia, de caracteristicile reale
ale produselor realizate de către întreprindere. Imaginea dorită este un concept
asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler,iar pentru determinarea sa se
utilizează “pozitionarea” mărcii în raport cu mărcile concurente.
• imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care întreprinderea o
transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agentii de publicitate. În principiu,nu ar
trebui să existe diferente între imaginea dorită si imaginea transmisă. În realitate, astfel de
nesincronizări pot să apară, datorită neîntelegerii exacte a tuturor fatetelor imaginii dorite
sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.
• imaginea receptionată - este imaginea pe care fiecare persoană care apartine grupului-
tintă si-o formează despre respectiva marcă. Chiar dacă imaginea receptionată nu ar
trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce tin în special de capacitatea
de întelegere a persoanei în cauză si de sistemul de valori al acesteia, imaginea
receptionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă, aspect care insa nu se aplica
in cadrul societatii noastre.
Se ajunge, astfel, la aparitia mai multor imagini, cu un pronuntat caracter subiectiv:
• imaginea efectivă (numită si “imagine reală”, deoarece se defineste prin felul în care
este percepută marca, indiferent de faptul dacă această perceptie corespunde sau nu
caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor
receptionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este
singura categorie de imagine care poate si trebuie să fie studiată cu mijloace specifice
cercetării de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi comensurată pe
22
această cale, mai poartă si numele de„imagine comensurată”), ea constituind baza
conturării imaginii dorite si, ulterior, a întregii activităti de îmbunătătire a imaginii.
In cadrul Elmet Electric imaginea transmisa este in perfecta concordanta cu imaginea
dorita, intrucat intreg personalul este mobilizat in vederea satisfacerii exigentelor
clientului.
Imaginea unei mărci sau a unei întreprinderi este un indicator de natură calitativă, ale
cărui componente sunt dificil de identificat si de comensurat. Principalele elemente
componente ale imaginii sunt următoarele:
notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o
chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, organizatii sau persoane), ea
exprimându-se ca procent al populatiei care a auzit de respectiva marcă sau
firmă.
În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferentele în privinta nivelului
comensurat al notorietătii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea
gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind
modalitatea de formulare a întrebării adresate respondentilor.
Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:
a) notorietatea spontană
b) notorietatea asistată
c) notorietatea “top of mind
Dintre cele trei tipuri de notorietate mai sus mentionate cea mai aplicabila in cadrul
Elmet Electric este cea de tip asistata, lucru care va rezulta si din chestionarul final de
evaluare.
Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă,produse
înrudite prin destinatia lor comună în consum si prin caracteristicile esentiale similare
privind materia primă din care sunt obtinute si tehnologia de fabricatie.
În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică
un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie.
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:
Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)
23
Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le contine o linie de
produse)
Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)
Lansarea pe piata a unui nou produs in cadrul Elmet Electric se face in mod coordonat, pe
baza unui program de marketing bine stabilit, care presupune rezolvarea urmatoarelor
probleme:
stabilirea perioadei de lansare;
fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
alegerea canalelor de distributie;
pregătirea pietei pentru lansare;
alegerea modalitătilor de comercializare;
pregătirea fortelor de vanzare.
Asadar, gama de produse oferite de Sc Elmet Electric Srl este una destul de ampla si
variata( vezi cap.2.2 ), beneficiind de notorietate asistata, cu o intensitate a imaginii
destul de ridicata, avand o claritate distincta precum si diversitate in gama de produse
oferite, lansarea de noi produse realizandu-se in mod coordonat si cu multa minutiozitate.
3.2. Analiza Politicii de Pret
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi
modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului
de marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.
În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de
către întreprindere.Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică
principalul avantaj şidezavantaj, fac din această componentă a mixuluide marketing o
„piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.
3.2.1. Elemente definitorii ale politicii de preţ
Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii
în viaţa societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor unde acţionează jocul cererii şi
24
ofertei, preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc important în arsenalul strategic
şi tactic al întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în
condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă,
la fel cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu
alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă (uneori
concurenţa, alteori cererea impun o ajustare pe care întreprinderea nu doreşte dar, trebuie
să o facă pentru a avea succes), preţul poate totuşi să fie obiectul unei orientări strategice.
Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare).
Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi
pentru politica de preţ. Acest lucru presupune încadrarea acestei componente a mixului în
strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă.
Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte
componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct
de plecare piaţa cu cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei
anumite strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă aritmetică, tocmai
pentru că au un punct comun de raportare. Cele mai strânse legături ale preţului, cu
celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de de altfel una dintre
componentele acorporale ale acestuia.
Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe
un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al
preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc
segmentul respectiv. Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de
asemenea, pe baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia
condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate.
Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de
corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile
aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor
distribuţiei. O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională.
Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând
25
combinaţii dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice. De
altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale. Ca o
concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi
piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri. Mecanismul
formării şi evoluţiei preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în ţările cu
economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă,în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura
şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care statul se implică în mecanismul
formării preţului pe piaţă, gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă, numărul şi structura
consumatorilor, reglementărilegislative, puterea de cumpărare etc. Totuşi, politica de preţ
a întreprinderilor ce acţionează pe piaţa bunurilor productive, prezintă anumite
particularităţi comparativ cu a celor care activează pe piaţa bunurilor de consum.
Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul competitorilor din
cadrul ei. Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau
mic. În fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate
manevra în cadrul politicii de preţ.
Nivelul şi structura preţului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de
exprimare a condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte a potenţialului
acesteia) şi a situaţiei de la nivelul pieţei. Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare
varietate de situaţii particulare în funcţie de o serie întreagă de factori economici. Aceştia
reflectă, în general, specificul fiecărei economii, natura şi intensitatea concurenţei dintre
ofertanţi, gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei, şi nevoile consumatorilor
potenţiali (numărul lor,gradul de concentrare şi de organizare, puterea de cumpărare etc.).
Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse,
după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă. În funcţie de
modalitatea aleasă, nivelul preţului poate să varieze destul de mult, astfel încât pot apare
şi situaţii limită (figura 1 ).
26
Figura 1.Tipul concurenţei şi politica de preţ
Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa
că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net.
Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă (figura 2), nu poate fi utilizată
deseori, datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul
extern al întreprinderii.
Figura 2 Determinarea preţului funcţie de costuri.
27
Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă,
frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu
este practic posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor
întreprinderii, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul
costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi
practicate pentru propria ofertă.
Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune
existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel
scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între
competitori). În acest caz preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu
oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului „atât cât
suportă piaţa”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către
consumatorii potenţiali. Într-o astfel de situaţie întreprinderea poate aplica acele
combinaţii produs-cantitate-preţ care îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea nu
trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a consumatorilor poate conduce, mai ales în
condiţiile modificării mediului extern, la o scădere a eficienţei economice pe termen lung.
Fundamentarea strategiei de preţ la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poate asigura
un nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele obţinute, trebuie făcută prin
parcurgerea anumitor etape. Acestea sunt prezentate în figura 3 de mai jos:
28
Figura 3 Etapele fundamentării politicii de produs
3.2.2 Criterii de diferentiere a strategiilor de pret
Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt: nivelul,
diversitatea şi mobilitatea.
Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în
consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Deşi caracteristicile produsului sunt foarte importante totuşi,
discutarea nivelului preţului este foarte importantă. Raportul calitate preţ este de multe
ori hotărâtor în decizia finală de achiziţionare a produsului. Variantele strategice care
corespund acestui criteriu au în vedere trei direcţii principale:
1. Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care
întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă
29
(sau preţuri de smântânire –skimming prices), preţurile de marcă,preţuri cu rol de
protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).
2. Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile
psihologice („momeală” sau „magice”).
3. Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum
preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices),
preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.
Sc Elmet Electric practica de regula politica preturilor inalte intrucat si serviciile oferite
sunt de calitate superioara, menite sa satisfaca si cele mai exigente cerinte ale clientilor ,
insa se merge pe combinarea preturilor inalte cu cele moderate si/sau scazute, incluzand
preturi promotionale, diferite discounturi la un numar de produse cumparate sau la
acumularea unei anumite sume, asigurandu-se in permanenta un raport calitate- pret
echitabil pentru ambele parti.
3.3. Analiza Politicii de Distributie/Plasare
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii.
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si
organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la
producator la consumator.Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vânzarii-cumpararii;
-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea,
ambalarea etc.;
-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.
Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare
decât cele enuntate mai sus:
-traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piata;
30
-ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza si desavârsesc acest traseu
(vânzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);
-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în drumul lor de la producator la
utilizator (consumator).
Din definitiile prezentate, se observa ca între producator si consumator nu circula doar
produsul, în realitate în procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri
economice si anume:
- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate între partenerii
actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se
angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în
cantitatea solicitata si într-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot în aceasta faza
se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;
- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de
distributie, atât pe ruta producator-intermediari -consumatori, cât si pe circuitul invers;
- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin
care acestia încearca sa informeze piata de existenta unui produs;
- fluxul produsului - consta în deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la
consumator, adica din momentul încheierii procesului de productie, când produsul este
livrat si pâna la cumpararea acestuia de catre consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfasoara într-o strânsa interdependenta, astfel încât atunci când
producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lânga fluxul
produsului trebuie sa ia în seama si celelalte fluxuri care îl însotesc simultan sau paralel.
Dupa luarea în considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici
fiecarei situatii în parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de
distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. În general, exista trei optiuni
strategice (tabelul 4):
31
Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectivaDistributia intensiva
Obiective Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari;
Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune;
Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum;
Intermediari Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna;
Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute
Numerosi, toate tipurile de intermediari;
Cumparatori Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor;
Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar;
Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor;
Actiunile de marketing se concentreaza pe
Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate;
Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile post-vanzare;
Publicitate de masa, disponibilitatea produselor;
Dezavantajul principal
Potential de vanzare limitat
Dificultatea de a ocupa o nisa de piata
Control limitat asupra canalului
Tabel nr.4 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie
-distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar
cât mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie
pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi,
asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale;
- distributia selectiva este utilizata de catre întreprinderile care produc bunuri pentru care
cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de
desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor
sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa
32
colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în acest scop;
- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri
comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul autoturismelor de clasa, aparatura
electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata în tabelul
urmator:
Dimensiunile canalului de distributie
Amploarea distributiei
Gradul de participare al intreprinderii la activitatea canalului de distributie
Gradul de control asupra distributiei
Gradul de elasticitate al aparatului de distributie
1.Distributie directa
1.Distributie extensiva
1.Distributie prin aport propriu
1.Control total
1.Flexibilitate ridicata
2.Distributie prin canale scurte
2.Distributie selectiva
2.Distributie exclusiv prin intermediari
2.Control partial
2.Flexibilitate medie
3.Distributie prin canale lungi
3.Distributie exclusiva
3.Control inexistent
3.Flexibilitate scazuta
Tabel nr. 5 Alternative ale strategiei de distributie
Tipul de distributie practicat cu succes de SC Elmet Electric SRL este cel selectiv cu o
acoperire medie a pietei si avand o imagine solida, un relativ control asupra canalului,
precum si vanzari si profituri bune. Exista insa si intrepatrunderi cu distributia exclusiva
cat si cu cea intensiva. Întreprinderea hotaraste insa sa dezvolte acea strategie de
distributie care îi serveste cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale si a
obiectivului strategic global.
33
3.4. Analiza Politicii de Promovare
Având drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate
vânzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de
comunicare.
Mecanismul comunicatiei promotionale începe cu evaluarea situatiei interne si externe
relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza
punctele de reper pentru actiunile promotionale.
Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite în functie de obiectivele
de marketing ale întreprinderii, precum si în functie de grupele-tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare in cadrul Elmet are în vedere enuntarea punctelor-
cheie ale actiunilor comunicative ale întreprinderii si pe aceasta baza structurarea
bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii
concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se
impune.
În concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe
trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului
promotional.
3.4.1.Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate
conduce la:
-cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor - modul în care sunt utilizate anumite
instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru
a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii
desfasurate.
34
-informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare - scopul este nu atât sa determine
consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât
mai multi clienti;
-îmbunatatirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc
neaparat cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de
ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei
asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor
produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii,
îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în
ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica
ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.
3.4.2. Bugetul activitatii promotionale
Structura mixului promotional depinde în mare masura si de resursele financiare destinate
activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se mizeaza pe utilizarea mai multor
metode ( vezi tabel nr.6):
-metoda procentajului din vânzari - este o metoda foarte raspândita ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vânzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de
vânzare.
-metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca
întreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a
concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata în special de micile întreprinderi si
presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa
acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective
urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul întregii activitati. Totalul
acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.
35
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din vanzari
Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate;
Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale;nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba;
Imitarii concurentei
Ţine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei;
Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective;
Sumei disponibile
Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile;
Nu tine cont de obiectivele de marketing;
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.
Tabel nr.6 Metode de stabilire a bugetului promotional
Între marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de Elmet
Electric exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional
determina tipul de strategie de promovare accesibila întreprinderii (bugetul este calculat
prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de
piata este mai eficienta în situatia data, în functie de acesta se determina bugetul
promotional (folosind metoda obiectivelor).
În final, se stabileste modul în care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele
instrumente promotionale.
36
3.4.3. Instrumentele mixului promotional
Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala
- în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau
pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii.
Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri,
servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care
este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei
audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust.
Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de
transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost
rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a
crea atitudini favorabile.
Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai
recente o includ în cadrul publicitatii, precizându-se totusi si aspectele care o diferentiaza
de aceasta. Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza
favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau
stire în mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa
mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina si unele referiri negative si de
aceea necesita o atentie sporita);
Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja
clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate
promotionala practicata si in cadrul companiei Elmet utilizeaza cupoanele, mostrele
gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si
câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este
37
moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis
si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin
stimularea impulsului de cumparare;
Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau
mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau
serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât
pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact
direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument
promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la
un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar
mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument
fiind foarte ridicata. Obiectivul nostru principal este acela de a intra în contact direct cu
consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru conduce catre
finalizarea vanzarii.
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si
controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de
comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata.
Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu
toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila
întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de
presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal
(cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati),
activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea
activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale
întreprinderii etc.
Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor trei instrumente, marketerul
poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs.
De asemenea, daca întreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse,
atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
38
Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite,
specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.
3.4.4 Strategii de promovare
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea
bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. În
functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza
variate strategii promotionale.
În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante:
strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai
multe optiuni strategice:
-strategia de informare în cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vânzarilor.
Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea
optiunilor strategice în:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea
are urmatoarele variante strategice:
-strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur
segment de piata;
-strategia diferentiata -întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare
segment de piata deservit;
-strategia nediferentiata - întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix
promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:
-strategii de împingere (push strategy);
39
-strategii de tragere (pull strategy)5 .
- Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar
catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu
urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct
potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de
vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul
participant, pâna ce acesta ajunge la client.
- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si
promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe
acesta sa solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma sa
comande produsele la producatori.
CAPITOLUL 4. ALTERNATIVE STRATEGICE PRIVIND
CONSOLIDAREA PE PIATA A SC ELMET ELECTRIC SRL
Prin analiza politicii de marketing a firmei SC Elmet Electric SRL, se urmăreşte
modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi
acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu
cerinţele pieţei. Analizând strategiile şi tacticile aferente politicii de marketing, se poate
desemna un anumit stil propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare şi
rezolvare a problemelor sale.
Acest capitol îşi propune să analizeze conduita pe care o adoptă compania
referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul
propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă,
la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
4.1. Politica De Produs La SC Elmet Electric SRL
40
Elmet Electric produce şi comercializează o linie completa de produse si servicii in
domeniul instalatiilor electrice interioare acordand o permanenta atentie satisfacerii
nevoilor clientilor: asistenta tehnica, consultanta tehnica si comerciala pentru proiecte,
stoc diversificat:
componente si echipamente necesare realizarii tablourilor electrice locale de
distributie
- sigurante automate pentru tablouri ABB, SCHNEIDER ELECTRIC
- ultraterminale ABB, SCHNEIDER ELECTRIC
-separatoare verticale joasa tensiune PRONUTEC SPANIA
-panouri si cutii metalice, intr-o gama completa de dimensiuni produse de HIMEL
SPANIA si EAE TURCIA
- cutii din polyester armatcu fibra de sticla produse PRONUTEC SPANIA si
EMITER POLONIA
- cutii din policarbonat diverse dimensiuni ABB, SCHNEIDER ELECTRIC
- bara Cu
-accesorii tablouri( conectori, cleme, sina, papuci cablu, incuietori )
componente necesare realizarii instalatiilor electrice interioare in locuinte, in
sectorul tertiar si in industrie:
- prize, intrerupatoare, cu posibilitatea de a realiza diferite combinatii folosind rame
multiple, disponibile in culori diferite-produse ABB, SCHNEIDER ELECTRIC.
Opţiunile companiei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe
care le fabrică şi comercializează se reflectă în strategia de produs. Obiectivele pentru
atingerea cărora Elmet Electric a adoptat diferite alternative strategice în politica de
produs sunt următoarele:
- creşterea numărului de clienti activi;
- menţinerea unui nivel ridicat de consum al clienţilor;
- înbunătăţirea deservirii clienţilor;
41
- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;
- creşterea cotei de piaţă ;
- creşterea nivelului vânzărilor;
- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;
- creşterea nivelului valoric al comenzii;
- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor clienţi;
- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).
Politica de produs a firmei SC ELMET ELECTRIC SRL presupune adoptarea şi punerea
în practică nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificări în
dimensiunile gamei, la nivel calitativ şi la gradul de înnoire a produselor.
Sc Elmet Electric Srl a urmărit dobândirea unei poziţii mai bune, obţinerea unei cote de
piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a dimensiunilor
gamei.
Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii liniilor
de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie
sunt produse „cu viaţă limitată”, fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie
produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătăţită. Totuşi,
numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei îl depăşeşte cu mult pe cel
al produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o evidentă extindere a liniilor
de produse, o diversificare pe orizontală. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al
produselor, SC ELMET ELECTRIC SRL a elaborat şi a pus în practică strategia
diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde corespunzător la exigenţele
specifice diferitelor segmente de cumpărători. In plan practic, această strategie se
materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor şi
exigenţelor doar anumitori categorii de consumatori. Pentru fabricarea acestor produse
sunt utilizate materiale speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea,
se acordă o foarte mare importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind
42
comercializate în ambalaje moderne şi sofisticate. Exemplele prezentate mai sus nu sunt
singurele acţiuni de acest gen pe care firma SC ELMET ELECTRIC SRL le-a realizat
pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale clienţilor săi. Pe întreg parcursul
anului 2009, majoritatea gamelor de produse au fost supuse schimbărilor, fie integral, fie
parţial.
4.2. Politica De Preţ La SC Elmet Electric SRL
Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca
urmare deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie
să acorde importanţa cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de
marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor
activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii.
Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei
aspecte principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de
mobilitate a preţurilor.
Nivelul preţurilor este influenţat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului
nivel de preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa.
Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către Elmet pentru produsele
care se încadrează în categoria „budget”. Este vorba, în general, despre produsele
electrice( gen prize, intrerupatoare,etc ) folosite în mod frecvent, pentru care există cerere
şi pe care compania le doreşte a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din
acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preţurilor joase.
Orientarea după cerere in această situaţie, compania încearcă să valorifice avantajele
oferite de faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum şi de cele
oferite de faptul că întreprinderea posedă potenţialul de producţie necesar acoperirii
cererii, indiferent dacă aceasta se menţine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practică
un nivel al preţurilor „atât cât suportă piaţa”, fără a trece de pragul care ar însemna
practicarea unor preţuri ridicate.
43
Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat de SC
ELMET ELECTRIC SRL mai ales pentru produsele de categorie superioara, de înaltă
calitate. Pe acest segment concurenţa este foarte puternică, astfel încât, pentru a desfăşura
o activitate eficientă pe această piaţă, compania trebuie să acorde atenţia corespunzătoare
acţiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, ELMET ELECTRIC
a adoptat practicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei, urmărindu-se atragerea
consumatorilor, care, la preţuri uşor inferioare celor concurente, vor putea achiziţiona
produse superioare, care pot satisface pretenţiile celor mai sofisticaţi clienţi. SC ELMET
ELECTRIC SRL încearcă să trateze corespunzător aspectul referitor la preţurile
practicate, avându-se în vedere şi corelarea acestora cu elementele mixului de marketing.
Decizia de cumpărare, creşterea vânzărilor, obţinerea de profit sunt influenţate, în
principal, de preţurile de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dacă se realizează
o întrepătrundere armonioasă între toate componentele mixului de marketing (produs,
distribuţie, promovare).
Elmet Electric a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele comercializate astfel încât
acestea să reflecte calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Pentru stabilirea unui preţ
corespunzător, au fost efectuate analize amănunţite pe piaţă, astfel, fiind determinaţi
factorii care ar putea influenţa evoluţia preţurilor pe piaţă românească, precum şi
comportamentul (reacţia) cumpărătorilor la diferitele niveluri ale preţurilor. In stabilirea
preţurilor s-a ţinut cont de următoarele aspecte;
- o mare parte din produsele SC ELMET ELECTRIC SRL comercializate în România nu
sunt fabricate la noi în ţară, ci în alte ţări din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria,
Polonia, Spania, Turcia etc. S-au selectat asadar pentru România acele produse care au
corespuns caracteristicilor pieţei de la noi din ţară din punctul de vedere al cererii, al
proprietăţilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor şi al sumei pe care
aceştia sunt dispuşi să o aloce achiziţionării de produse electrice. Preţurile practicate în
România sunt calculate având la bază costurile de producţie din ţară în care sunt
fabricate, la care se adaugă şi alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare,
distribuţie etc.
44
- preţurile produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pe piaţa
românească, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluţia inflaţiei, cursul valutar, legislaţia
în domeniu etc. sub acest aspect, preţurile produselor din gama Elmet au înregistrat o
evoluţie doar în sens ascendent.
- ELMET ELECTRIC oferă produse care se adresează diferitelor categorii de
consumatori, de la cei care preferă produsele accesibile până la cei care doresc produse
de lux. Astfel, şi preţurile se diferenţiază pe respectivele categorii.
4.3. Politica De Distribuţie/ Plasare La SC Elmet Electric SRL
Factorul principal care determină şi caracterizează politica de distribuţie a firmei
este acela conform caruia compania funcţionează în sistemul vânzărior directe. Acest
lucru presupune distribuirea produselor doar prin intermediul reprezentanţilor de vanzari
ai firmei care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcţie de
valoarea totală a comenzii.
Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către
întreprindere a tuturor activităţilor referitoare la activităţile logistice şi la serviciile
funcţionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea şi onorarea comenzilor,
sortarea, servicii de marchandising). Elmet Electric îşi distribuie produsele printr-un
singur tip de canal, respectiv un canal direct, fără intermediari, în relaţii directe cu
potenţialii clienţi. Reprezentanţii de vanzari ai firmei sunt cei care asigură o permanentă
comunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit informaţiile de la client către
firmă şi de la firmă către client.Amploarea distribuţiei reprezintă o dimensiune a
canalului de marketing, care poate fi exprimată prin numărul de reprezentanţi vanzari
care asigură livrarea către clienţii companiei a produselor comandate. Din punct de
vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de marketing, se
realizează o distribuţie prin aparatul propriu. Referitor la gradul de control asupra
45
distribuţiei, mai exact asupra condiţiilor de depozitare, a condiţiilor de transport, a
volumului stocurilor, a nivelului preţurilor, asupra conţinutului şi amploarei publicităţii
etc.Elmet Electric manifestă un control ridicat. Asadar,principalele criterii care au
determinat alegerea variantelor strategice sunt următoarele: dimensiunile canalului,
amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de
elasticitate şi logistica mărfurilor.
4.4. Politica De Promovare La SC Elmet Electric SRL
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ,
distribuţie), elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică
o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a
întreprinderilor concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.Criteriile care determină alegerea
diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activităţii promoţionale, natura şi condiţiile
concrete ale pieţei în care actionează, poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei,
sediul organizării activităţii promoţionale. In funcţie de criteriile enumerate mai sus,
propunerile privind politica de promovare a firmei Elmet Electric sunt următoarele:
promovarea imaginii globale – strategia de extindere a imaginii, desfăşurarea unei
activităţi promoţionale permanente, strategia promoţională ofensivă, strategia
nediferenţiată, organizarea activităţii promoţionale apelând la instituţii specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptată de firma Elmet, deoarece nu mai
poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informaţi
de existenţa acesteia din acţiunile promoţionale desfăşurate anterior.
46
Strategia promoţională ofensivă ar putea fi benefică pentru Elmet, deoarece compania
beneficiază de resursele necesare desfăşurării unei astfel de acţiuni, care ar dubla
siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
Strategia nediferenţiată poate servi companiei, prin care să se adreseze întregii pieţe,
tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
Organizarea activităţii promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate prezintă
avantajul că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii
de cel mai înalt nivel.
Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de
informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, reprezentanţii
sunt cei care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii
consumatorii, reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută de
publicitate în favoarea companiei; dar munca lor ar trebui dublată de eforturile companiei
în vederea formării pe piaţă a unei imagini reale şi pozitive cu privire la activitatea şi
produsele firmei.
47
CONCLUZII
In baza analizei politicii de marketing in cadrul SC Elmet Electric SRL, un rol
important îl prezintă strategia de piaţă a firmei, în jurul căreia gravitează elementele
mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie
şi politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îşi
poate îndeplini misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie
ascendentă, încununată de succese în domeniu.
Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing şi se poate
spune că prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu
finalitatea activităţii economice a companiei.
Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei determină adoptarea strategiei
active de către compania Elmet, care consideră o întreprindere modernă, puternică,
preocupată permanent de înnoire şi perfecţionare.
Elmet Electric a adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru că are certitudinea
producerii unor produse superioare, avand capacitatea de a satisface pe deplin chiar şi
cele mai exigente cerinţe ale clienţilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după ce
au fost realizate analize amănunţite ale pieţei, dar şi analize referitoare chiar la
întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a
acesteia.
48
De asemenea, consider că trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin
care să fie soluţionată problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi
comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenţă ale principalelor segmente de
consumatori. Este important ca societatea să ofere produse superioare, care să
mulţumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse
de bună calitate la preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea
un produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în
domeniu.
Din punctul de vedere al preţurilor, Elmet se află deasupra preţului mediu al produselor
electrice fabricate şi/sau comercializate în România. Insă, nivelul preţurilor este justificat
de calitatea produselor oferite spre consum.
În continuare, preţurile practicate de Elmet Electric pentru produsele pe care le
comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ,
distribuţie), elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică
o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a
companiilor concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea
diferitelor instrumente promoţionale.
49
BIBLIOGRAFIE:
1. Adăscăliţei Virgil, “Introducere in marketingul relational”, Editura
Prouniversitaria, Bucuresti, 2007;
2. Bruhn, Manfred, “Marketing: notiuni de baza pentru studiu si practica”,
Bucureşti, Editura Economică, 1999;
3. Caprarescu Gheorghita, Viorica Ionascu, Manoela Popescu, Andreea
Baltaretu, “Ghid pentru elaborarea si sustinerea lucrarilor de licenta/
disertatie in domeniul economic, Editura Prouniversitaria, Bucuresti, 2008;
4. Diaconescu, Mihai, ‘ Marketing’, Editura Universitară, Bucuresti, 2005;
5. Kotler,Philip, ’Managementul marketingului’ , Editura Teora,Bucuresti, 1997;
6. Kotler, Philip, ’Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie sa le
cunoasca orice manager’, Bucureşti, 2004;
7 Manole, Victor, ‘Marketing’, Editura ASE, Bucuresti, 2001.;
8. Patriche Dumitru, “Marketingul în economia de piaţă”, Editura Economică,
Bucuresti, 1991.
50
51
Recommended
