Download pdf - Modern Advertising

Transcript
Page 1: Modern Advertising

55

ÊÀÊ ÏÎËÜÇÎÂÀÒÜÑß ÊÍÈÃÎÉÀÊ ÏÎËÜÇÎÂÀÒÜÑß ÊÍÈÃÎÉ 17ÂÑÒÓÏËÅÍÈÅÑÒÓÏËÅÍÈÅ 24ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ 25ÁËÀÃÎÄÀÐÍÎÑÒÈËÀÃÎÄÀÐÍÎÑÒÈ 36

×àñòü 1ÁÓÄÓÙÅÅ ÐÅÊËÀÌÛÓÄÓÙÅÅ ÐÅÊËÀÌÛ 41

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 1×ÒÎ ÒÀÊÎÅ ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÀß ÐÅÊËÀÌÀÒÎ ÒÀÊÎÅ ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ? 42×òî òàêîå ðåêëàìà? 4×òî òàêîå ðåêëàìà? 455Êîììóíèêàöèÿ: ÷òî äåëàåò ðåêëàìó óíèêàëüíîé 4Êîììóíèêàöèÿ: ÷òî äåëàåò ðåêëàìó óíèêàëüíîé 477

Ïðîöåññ ÷åëîâå÷åñêèõ êîììóíèêàöèé 4Ïðîöåññ ÷åëîâå÷åñêèõ êîììóíèêàöèé 477 Ïðîöåññ êîììóíèêàöèè Ïðîöåññ êîììóíèêàöèè â ïðèìåíåíèè ê ðåêëàìå 4â ïðèìåíåíèè ê ðåêëàìå 488

Ìàðêåòèíã: îïðåäåëåíèå íóæíîãî òèïà ðåêëàìûÌàðêåòèíã: îïðåäåëåíèå íóæíîãî òèïà ðåêëàìû 5 533×òî òàêîå ìàðêåòèíã? 5×òî òàêîå ìàðêåòèíã? 544 Ðåêëàìà è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà 5Ðåêëàìà è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà 566 ÎïðåäåëåíèåÎïðåäåëåíèå öåëåâûõ ðûíêîâ è öåëåâûõ àóäèòîðèé 5 öåëåâûõ ðûíêîâ è öåëåâûõ àóäèòîðèé 566 Ðåàëèçàöèÿ Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà 5ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà 599 Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè 6êîììóíèêàöèè 677

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 1-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 1-ÀÀ: : Ðåêëàìà êàê ëèòåðàòóðíàÿ ôîðìà 5Ðåêëàìà êàê ëèòåðàòóðíàÿ ôîðìà 522Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû: Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû: Ýòèêà ðåêëàìû: îáùèé îáçîð 5Ýòèêà ðåêëàìû: îáùèé îáçîð 555

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 2ÝÂÎËÞÖÈß ÐÅÊËÀÌÛÂÎËÞÖÈß ÐÅÊËÀÌÛ 70Ýêîíîìèêà: ðàñòóùàÿ ïîòðåáíîñòü â ðåêëàìå 7Ýêîíîìèêà: ðàñòóùàÿ ïîòðåáíîñòü â ðåêëàìå 733

Ïðèíöèïû ýêîíîìèêè ñâîáîäíîãî ðûíêà 7Ïðèíöèïû ýêîíîìèêè ñâîáîäíîãî ðûíêà 733 Ôóíêöèè è ýôôåêòû Ôóíêöèè è ýôôåêòû ðåêëàìû â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå 7ðåêëàìû â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå 744 Ýâîëþöèÿ ðåêëàìû êàê èíñòðóìåíòàÝâîëþöèÿ ðåêëàìû êàê èíñòðóìåíòà ýêîíîìèêè 7ýêîíîìèêè 799 Ãëîáàëüíàÿ èíòåðàêòèâíàÿ ýïîõà: âçãëÿä â XXI âåê 9Ãëîáàëüíàÿ èíòåðàêòèâíàÿ ýïîõà: âçãëÿä â XXI âåê 955

Ñîöèàëüíûå è ýòè÷åñêèå àñïåêòû ðåêëàìû 9Ñîöèàëüíûå è ýòè÷åñêèå àñïåêòû ðåêëàìû 988

Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Ýòè÷åñêàÿ äèëåììà èëè íàðóøåíèå ýòèêè? 8Ýòè÷åñêàÿ äèëåììà èëè íàðóøåíèå ýòèêè? 866Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 2-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 2-ÀÀ: : ×òî óáèâàåò íàñåêîìûõ íàïîâàë? ×òî óáèâàåò íàñåêîìûõ íàïîâàë? 998

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 3ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÅ, ÑÎÖÈÀËÜÍÛÅ ÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÅ, ÑÎÖÈÀËÜÍÛÅ È ÏÐÀÂÎÂÛÅ ÀÑÏÅÊÒÛ ÐÅÊËÀÌÛÈ ÏÐÀÂÎÂÛÅ ÀÑÏÅÊÒÛ ÐÅÊËÀÌÛ 101022Ñïîðû ïî ïîâîäó ðåêëàìû 10Ñïîðû ïî ïîâîäó ðåêëàìû 1044Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ýêîíîìèêó 10Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ýêîíîìèêó 1066

Âëèÿíèå íà öåííîñòü ïðîäóêòà 10Âëèÿíèå íà öåííîñòü ïðîäóêòà 1066 Âëèÿíèå ðåêëàìû íà öåíû 10Âëèÿíèå ðåêëàìû íà öåíû 1088Âëèÿíèå ðåêëàìû íà êîíêóðåíöèþ 10Âëèÿíèå ðåêëàìû íà êîíêóðåíöèþ 1099 Âëèÿíèå ðåêëàìû Âëèÿíèå ðåêëàìû

Оглавление

Page 2: Modern Advertising

66

Îãëàâëåíèå

íà ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ 11íà ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ 1100 Âëèÿíèå ðåêëàìû íà âûáîð Âëèÿíèå ðåêëàìû íà âûáîð ïîòðåáèòåëåé 11ïîòðåáèòåëåé 1100 Âëèÿíèå ðåêëàìû íà öèêë äåëîâîé àêòèâíîñòè Âëèÿíèå ðåêëàìû íà öèêë äåëîâîé àêòèâíîñòè 111111 Çàêîí ïåðåïðîèçâîäñòâà: âëèÿíèå ðåêëàìû íà ýêîíîìèêó áóäóùåãî 11Çàêîí ïåðåïðîèçâîäñòâà: âëèÿíèå ðåêëàìû íà ýêîíîìèêó áóäóùåãî 1111

Âëèÿíèå ðåêëàìû íà îáùåñòâî 11Âëèÿíèå ðåêëàìû íà îáùåñòâî 1122Îáìàí â ðåêëàìå 11Îáìàí â ðåêëàìå 1133 Ìèô î ðåêëàìå, äåéñòâóþùåé Ìèô î ðåêëàìå, äåéñòâóþùåé íà ïîäñîçíàíèåíà ïîäñîçíàíèå 11 1144 Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ñèñòåìó öåííîñòåé Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ñèñòåìó öåííîñòåé ïîòðåáèòåëåé 11ïîòðåáèòåëåé 1166 Èçáûòîê ðåêëàìû 11Èçáûòîê ðåêëàìû 1166 Èñïîëüçîâàíèå Èñïîëüçîâàíèå ñòåðåîòèïîâ â ðåêëàìå 11ñòåðåîòèïîâ â ðåêëàìå 1188 Îñêîðáèòåëüíûé õàðàêòåð ðåêëàìû 12Îñêîðáèòåëüíûé õàðàêòåð ðåêëàìû 1200Âëèÿíèå ðåêëàìû íà îáùåñòâî â áóäóùåì 12Âëèÿíèå ðåêëàìû íà îáùåñòâî â áóäóùåì 1222

Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü è ýòèêà ðåêëàìû 12Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü è ýòèêà ðåêëàìû 1222Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü ðåêëàìîäàòåëåé 12Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü ðåêëàìîäàòåëåé 1233 Ýòèêà ðåêëàìû 12Ýòèêà ðåêëàìû 1244

Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè 12Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè 1288Ãîñóäàðñòâåííûå îãðàíè÷åíèÿ äåÿòåëüíîñòè ìåæäóíàðîäíûõ Ãîñóäàðñòâåííûå îãðàíè÷åíèÿ äåÿòåëüíîñòè ìåæäóíàðîäíûõ ðåêëàìîäàòåëåé 12ðåêëàìîäàòåëåé 1288Òåêóùèå ïðîáëåìûÒåêóùèå ïðîáëåìû ðåãóëèðîâàíèÿ ðåãóëèðîâàíèÿ ðåêëàìû, âëèÿþùèåðåêëàìû, âëèÿþùèå íà ðåêëàìîäàòåëåéíà ðåêëàìîäàòåëåé â ÑØÀ 12â ÑØÀ 1299

Ñâîáîäà ñëîâà â êîììåð÷åñêèõ ñäåëêàõ 13Ñâîáîäà ñëîâà â êîììåð÷åñêèõ ñäåëêàõ 1300 Íåâìåøàòåëüñòâî â ëè÷íóþ Íåâìåøàòåëüñòâî â ëè÷íóþ æèçíü ïîòðåáèòåëåé 13æèçíü ïîòðåáèòåëåé 1355

Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè â Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè â Ñåâåðíîé Ñåâåðíîé Àìåðèêå 13Àìåðèêå 1377

Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ 13Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ 1377 Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ ïèùåâûõ Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ ïèùåâûõ ïðîäóêòîâ è ìåäèêàìåíòîâ 14ïðîäóêòîâ è ìåäèêàìåíòîâ 1422 Ôåäåðàëüíàÿ êîìèññèÿ ñâÿçè 14Ôåäåðàëüíàÿ êîìèññèÿ ñâÿçè 1444 Óïðàâëåíèå ïî ïàòåíòàìè òîðãîâûì ìàðêàì è Áèáëèîòåêà Êîíãðåññà 14Óïðàâëåíèå ïî ïàòåíòàìè òîðãîâûì ìàðêàì è Áèáëèîòåêà Êîíãðåññà 1455

Ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìû 14Ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìû 1466Ðåãóëèðîâàíèå ïðàâèòåëüñòâàìè øòàòîâ 14Ðåãóëèðîâàíèå ïðàâèòåëüñòâàìè øòàòîâ 1466 Ðåãóëèðîâàíèå Ðåãóëèðîâàíèå ìåñòíûìè âëàñòÿìè 14ìåñòíûìè âëàñòÿìè 1477

Íåãîñóäàðñòâåííîå Íåãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå 14ðåãóëèðîâàíèå 1477Áþðî ïî óëó÷øåíèþ äåëîâîé ïðàêòèêè 14Áþðî ïî óëó÷øåíèþ äåëîâîé ïðàêòèêè 1477 Íàöèîíàëüíûé ñîâåò Íàöèîíàëüíûé ñîâåò ïî íàáëþäåíèþ çà ðåêëàìîé 14ïî íàáëþäåíèþ çà ðåêëàìîé 1488 Ðåãóëèðîâàíèå ñðåäñòâàìè ìàññîâîé Ðåãóëèðîâàíèå ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèèèíôîðìàöèè 15 1500 Ðåãóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèÿìè ïîòðåáèòåëåé 15Ðåãóëèðîâàíèå îðãàíèçàöèÿìè ïîòðåáèòåëåé 1533 Ñàìîðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìîäàòåëÿìè 15Ñàìîðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìîäàòåëÿìè 1544 Ñàìîðåãóëèðîâàíèå Ñàìîðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíûìè àãåíòñòâàìè è àññîöèàöèÿìè 15ðåêëàìíûìè àãåíòñòâàìè è àññîöèàöèÿìè 1555

Ýòè÷åñêèå è ïðàâîâûå àñïåêòû ðåêëàìû â áóäóùåì 15Ýòè÷åñêèå è ïðàâîâûå àñïåêòû ðåêëàìû â áóäóùåì 1566

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 3-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 3-ÀÀ: : Íåäîáðîñîâåñòíàÿ è ëæèâàÿ ðåêëàìà 11Íåäîáðîñîâåñòíàÿ è ëæèâàÿ ðåêëàìà 1155Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Èñòèíà â ðåêëàìå: ïðåóâåëè÷åííîå è êðèêëèâîå Èñòèíà â ðåêëàìå: ïðåóâåëè÷åííîå è êðèêëèâîå

âîñõâàëåíèå 12âîñõâàëåíèå 1266Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 3-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 3-ÁÁ: : Ðîëü þðèñêîíñóëüòà Ðîëü þðèñêîíñóëüòà â ðåêëàìíîé â ðåêëàìíîé

äåÿòåëüíîñòè 13äåÿòåëüíîñòè 1311Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 3-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 3-ÑÑ: Ðåäàêöèîííûå ìàòåðèàëû : Ðåäàêöèîííûå ìàòåðèàëû

èëè ðåêëàìà: òðóäíûé âûáîð èëè ðåêëàìà: òðóäíûé âûáîð 151500

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 4ÐÀÇÂÈÒÈÅ ÐÅÊËÀÌÛ: ÎÒ ÌÅÑÒÍÎÉ Ê ÃËÎÁÀËÜÍÎÉÀÇÂÈÒÈÅ ÐÅÊËÀÌÛ: ÎÒ ÌÅÑÒÍÎÉ Ê ÃËÎÁÀËÜÍÎÉ 161600Ðåêëàìíàÿ èíäóñòðèÿ 16Ðåêëàìíàÿ èíäóñòðèÿ 1622

Îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîé èíäóñòðèè 16Îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîé èíäóñòðèè 1622 Ðàáîòíèêè ðåêëàìíîé Ðàáîòíèêè ðåêëàìíîé èíäóñòðèè 16èíäóñòðèè 1622

Page 3: Modern Advertising

Îãëàâëåíèå Îãëàâëåíèå

7

Ðåêëàìîäàòåëè (êëèåíòû) 16Ðåêëàìîäàòåëè (êëèåíòû) 1633Ìåñòíàÿ ðåêëàìà: îáëàñòü ïðèìåíåíèÿ 16Ìåñòíàÿ ðåêëàìà: îáëàñòü ïðèìåíåíèÿ 1633 Ðåãèîíàëüíûå Ðåãèîíàëüíûå è îáùåíàöèîíàëüíûå ðåêëàìîäàòåëè 16è îáùåíàöèîíàëüíûå ðåêëàìîäàòåëè 1699 Òðàíñíàöèîíàëüíûå Òðàíñíàöèîíàëüíûå ðåêëàìîäàòåëè 17ðåêëàìîäàòåëè 1755

Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî 171777Ðîëü ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà 17Ðîëü ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà 1777 Òèïû àãåíòñòâ 17Òèïû àãåíòñòâ 1788 ×åì çàíèìàþòñÿ ðàáîòíèêè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ 18×åì çàíèìàþòñÿ ðàáîòíèêè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ 1833 Ñòðóêòóðà Ñòðóêòóðà àãåíòñòâ 18àãåíòñòâ 1899 Êàê âîçíàãðàæäàåòñÿ ðàáîòà àãåíòñòâ 19Êàê âîçíàãðàæäàåòñÿ ðàáîòà àãåíòñòâ 1911Âíóòðèôèðìåííîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî 19Âíóòðèôèðìåííîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî 1922

Îòíîøåíèÿ Îòíîøåíèÿ ìåæäó êëèåíòîì è àãåíòñòâîì 19ìåæäó êëèåíòîì è àãåíòñòâîì 1933Êàê àãåíòñòâà ïðèîáðåòàþò êëèåíòîâ 19Êàê àãåíòñòâà ïðèîáðåòàþò êëèåíòîâ 1933 Ýòàïû ðàçâèòèÿ Ýòàïû ðàçâèòèÿ îòíîøåíèé ìåæäó êëèåíòîì è àãåíòñòâîì 19îòíîøåíèé ìåæäó êëèåíòîì è àãåíòñòâîì 1955 Ôàêòîðû, âëèÿþùèå Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà îòíîøåíèÿ ìåæäó êëèåíòîì è àãåíòñòâîì 20íà îòíîøåíèÿ ìåæäó êëèåíòîì è àãåíòñòâîì 2000

Ïîñòàâùèêè óñëóã 20Ïîñòàâùèêè óñëóã 2011Òâîð÷åñêèå àòåëüå è áþðî ðàçðàáîòêè âåá-ñàéòîâ 20Òâîð÷åñêèå àòåëüå è áþðî ðàçðàáîòêè âåá-ñàéòîâ 2011 Ïîëèãðàôè÷åñêèå Ïîëèãðàôè÷åñêèå ôèðìû 20ôèðìû 2011 Êèíîñòóäèè è ñòóäèè âèäåîçàïèñè 20Êèíîñòóäèè è ñòóäèè âèäåîçàïèñè 2033 ÈññëåäîâàòåëüñêèÈññëåäîâàòåëüñêèå ôèðìû 20ôèðìû 2033

Ìåäèàñðåäñòâà 20Ìåäèàñðåäñòâà 2033Ïå÷àòíûå ìåäèàñðåäñòâà 20Ïå÷àòíûå ìåäèàñðåäñòâà 2044 Ýëåêòðîííûå ÑÌÈ 20Ýëåêòðîííûå ÑÌÈ 2044 Öèôðîâûå Öèôðîâûå èíòåðàêòèâíûå ìåäèàñðåäñòâà 20èíòåðàêòèâíûå ìåäèàñðåäñòâà 2055 Ìåäèàñðåäñòâà íàðóæíîé Ìåäèàñðåäñòâà íàðóæíîé ðåêëàìû 20ðåêëàìû 2055 Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà ðåêëàìû 20Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà ðåêëàìû 2066 Ïðî÷èå Ïðî÷èå ìåäèàñðåäñòâà ðåêëàìû 20ìåäèàñðåäñòâà ðåêëàìû 2066 Ìåäèàñðåäñòâà ðåêëàìû â ìèðå 20Ìåäèàñðåäñòâà ðåêëàìû â ìèðå 2077

ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ñîçäàíèå ëîêàëüíîé ðåêëàìû 16Ñîçäàíèå ëîêàëüíîé ðåêëàìû 1677Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 4-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 4-AA: : Òåñíûé ñîþç 17Òåñíûé ñîþç 1722Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 4-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 4-ÁÁ: : Íàñêîëüêî âåëèê áèçíåñ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ? 17Íàñêîëüêî âåëèê áèçíåñ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ? 1799Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Ïðîâåäåíèå ïðîñìîòðîâ 19Ïðîâåäåíèå ïðîñìîòðîâ 1966ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Àíàëèç àãåíòñòâà 19Àíàëèç àãåíòñòâà 1988ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Êàê ñòàòü õîðîøèì êëèåíòîì 19Êàê ñòàòü õîðîøèì êëèåíòîì 1999

×àñòü 2ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ È ÐÅÊËÀÌÛÒÐÀÒÅÃÈÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ È ÐÅÊËÀÌÛ 212133

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 5

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ È ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÅÉ: ÀÐÊÅÒÈÍÃ È ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÅÉ: ÎÑÍÎÂÛ ÐÅÊËÀÌÍÎÉ ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈÎÑÍÎÂÛ ÐÅÊËÀÌÍÎÉ ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ 212144Ðåêëàìà â îáùåì ìàðêåòèíãîâîì êîíòåêñòå 21Ðåêëàìà â îáùåì ìàðêåòèíãîâîì êîíòåêñòå 2177Âçàèìîñâÿçü ìåæäó ðåêëàìîé è ìàðêåòèíãîì 21Âçàèìîñâÿçü ìåæäó ðåêëàìîé è ìàðêåòèíãîì 2177 Ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëÿ Ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëÿ è ïîëåçíîñòü ïðîäóêòà 21è ïîëåçíîñòü ïðîäóêòà 2177 Îáìåíû, âîñïðèÿòèå è óäîâëåòâîðåíèå 21Îáìåíû, âîñïðèÿòèå è óäîâëåòâîðåíèå 2199

Ãëàâíûå ó÷àñòíèêèÃëàâíûå ó÷àñòíèêè ïðîöåññà ìàðêåòèíãà 22 ïðîöåññà ìàðêåòèíãà 2211Ïîêóïàòåëè 22Ïîêóïàòåëè 2222 Ðûíêè 22Ðûíêè 2222 Ïðîäàâöû 22Ïðîäàâöû 2244

Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ: êëþ÷ ê ñòðàòåãèè ðåêëàìû 22Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ: êëþ÷ ê ñòðàòåãèè ðåêëàìû 2244Ïî÷åìó òàê âàæíî çíàòü ïîòðåáèòåëåé 22Ïî÷åìó òàê âàæíî çíàòü ïîòðåáèòåëåé 2255 Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì: îáùèé îáçîð 22ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì: îáùèé îáçîð 2255

Èíäèâèäóàëüíûå ïðîöåññû â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëÿ 22Èíäèâèäóàëüíûå ïðîöåññû â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëÿ 2266Ïðîöåññ âîñïðèÿòèÿ ó ïîòðåáèòåëÿ 22Ïðîöåññ âîñïðèÿòèÿ ó ïîòðåáèòåëÿ 2277 Îáó÷åíèå è óáåæäåíèå: Îáó÷åíèå è óáåæäåíèå: êàê ïîòðåáèòåëè îáðàáàòûâàþò èíôîðìàöèþ 23êàê ïîòðåáèòåëè îáðàáàòûâàþò èíôîðìàöèþ 2300 Ïðîöåññ Ïðîöåññ ìîòèâàöèè ïîòðåáèòåëÿ 23ìîòèâàöèè ïîòðåáèòåëÿ 2366

Page 4: Modern Advertising

88

Îãëàâëåíèå

Âëèÿíèå ìåæëè÷íîñòíûõ âçàèìîäåéñòâèé íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ 23Âëèÿíèå ìåæëè÷íîñòíûõ âçàèìîäåéñòâèé íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ 2399Âëèÿíèå ñåìüè 23Âëèÿíèå ñåìüè 2399 Âëèÿíèå îáùåñòâà 24Âëèÿíèå îáùåñòâà 2411 Âëèÿíèå êóëüòóðû Âëèÿíèå êóëüòóðû è ñóáêóëüòóðû 24è ñóáêóëüòóðû 2444

Íåëè÷íîñòíûå Íåëè÷íîñòíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé 24íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé 2477Âðåìÿ 24Âðåìÿ 2477 Ìåñòî 24Ìåñòî 2477 Âíåøíÿÿ ñðåäà 24Âíåøíÿÿ ñðåäà 2477

Ðåøåíèå î ïîêóïêå Ðåøåíèå î ïîêóïêå è îöåíêà ïðîäóêòàè îöåíêà ïðîäóêòà ïîñëå ïîêóïêè 24 ïîñëå ïîêóïêè 2499

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 5-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 5-ÀÀ: : Ïîòðåáíîñòè è ïîëåçíîñòü 21Ïîòðåáíîñòè è ïîëåçíîñòü 2188Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Ìàðêåòèíã èëè ýêñïëóàòàöèÿ? 24Ìàðêåòèíã èëè ýêñïëóàòàöèÿ? 2400Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 5-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 5-ÁÁ: : Êàê çíàíèå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîìîãàåò Êàê çíàíèå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîìîãàåò

ñîçäàâàòü ðåêëàìó 24ñîçäàâàòü ðåêëàìó 2488

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 6ÑÅÃÌÅÍÒÈÐÎÂÀÍÈÅ ÐÛÍÊÀ È ÊÎÌÏËÅÊÑ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ: ÅÃÌÅÍÒÈÐÎÂÀÍÈÅ ÐÛÍÊÀ È ÊÎÌÏËÅÊÑ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ: ÄÅÒÅÐÌÈÍÀÍÒÛ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÐÅÊËÀÌÛÄÅÒÅÐÌÈÍÀÍÒÛ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÐÅÊËÀÌÛ 252544Ïðîöåññ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà 25Ïðîöåññ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà 2566

Ñåãìåíòèðîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà: íàõîæäåíèå ïðàâèëüíîé Ñåãìåíòèðîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà: íàõîæäåíèå ïðàâèëüíîé íèøè 25íèøè 2588 Ïñèõîãðàôè÷åñêîå ñåãìåíòèðîâàíèå 26Ïñèõîãðàôè÷åñêîå ñåãìåíòèðîâàíèå 2688Ñåãìåíòèðîâàíèå äåëîâûõ ðûíêîâ è ðûíêîâ ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé: Ñåãìåíòèðîâàíèå äåëîâûõ ðûíêîâ è ðûíêîâ ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé: ïîíèìàíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèé 27ïîíèìàíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèé 2722Àãðåãèðîâàíèå ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ Àãðåãèðîâàíèå ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ 272766

Ïðîöåññ öåëåâîãî ìàðêåòèíãà 27Ïðîöåññ öåëåâîãî ìàðêåòèíãà 2788Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà: ñòðàòåãèÿ äîñòèæåíèÿ ñîîòâåòñòâèÿ ïðîäóêòîâ Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà: ñòðàòåãèÿ äîñòèæåíèÿ ñîîòâåòñòâèÿ ïðîäóêòîâ ðûíêàì 27ðûíêàì 2799

Ðåêëàìà è êîíöåïöèÿ ïðîäóêòà 28Ðåêëàìà è êîíöåïöèÿ ïðîäóêòà 2822Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà 28Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà 2822 Ñïîñîáû êëàññèôèêàöèè Ñïîñîáû êëàññèôèêàöèè ïðîäóêòîâ 28ïðîäóêòîâ 2844 Ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêòàÏîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêòà 28 2855 Äèôôåðåíöèàöèÿ Äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêòà 28ïðîäóêòà 2866 Áðåíäèíã ïðîäóêòà 28Áðåíäèíã ïðîäóêòà 2888 Óïàêîâêà ïðîäóêòà 29Óïàêîâêà ïðîäóêòà 2900

Ðåêëàìà è öåíà 29Ðåêëàìà è öåíà 2922Îñíîâíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà öåíó 29Îñíîâíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà öåíó 2922

Ðåêëàìà è ðàñïðåäåëåíèå (ìåñòî) 29Ðåêëàìà è ðàñïðåäåëåíèå (ìåñòî) 2944Ïðÿìîé ñáûò 29Ïðÿìîé ñáûò 2944 Íåïðÿìîé ñáûò 29Íåïðÿìîé ñáûò 2955 Âåðòèêàëüíûå Âåðòèêàëüíûå ìàðêåòèíãîâûå ñèñòåìû: ðàçâèòèå ôðàí÷àéçèíãà 29ìàðêåòèíãîâûå ñèñòåìû: ðàçâèòèå ôðàí÷àéçèíãà 2988

Ðåêëàìà è êîììóíèêàöèè (ïðîäâèæåíèå) 29Ðåêëàìà è êîììóíèêàöèè (ïðîäâèæåíèå) 2999Ëè÷íûå ïðîäàæè 29Ëè÷íûå ïðîäàæè 2999 Ðåêëàìà 29Ðåêëàìà 2999 Äèðåêò-ìàðêåòèíã 30Äèðåêò-ìàðêåòèíã 3000 Ñâÿçè Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ 30ñ îáùåñòâåííîñòüþ 3022 Âñïîìîãàòåëüíûå èíñòðóìåíòû 30Âñïîìîãàòåëüíûå èíñòðóìåíòû 3022 Ìåðû Ìåðû ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà 30ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà 3022

Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà â ïåðñïåêòèâå 30Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà â ïåðñïåêòèâå 3033

Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Ñîçäàíèå íèøè äëÿ áðåíäà ìîæåò âûçâàòü Ñîçäàíèå íèøè äëÿ áðåíäà ìîæåò âûçâàòü ïåðåêëþ÷åíèå íà äðóãîé áðåíä 26ïåðåêëþ÷åíèå íà äðóãîé áðåíä 2666

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6-ÀÀ: : Ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà: ñîáà÷üÿ Ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà: ñîáà÷üÿ ðàáîòà 27ðàáîòà 2733

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6-ÁÁ: : Ïðîäóêò: Starbucks Coffee 28Ïðîäóêò: Starbucks Coffee 2811Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6-ÂÂ: : Starbucks è ýëåìåíò ìåñòà 29Starbucks è ýëåìåíò ìåñòà 2955Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 6-ÃÃ: : Öåíà è ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà 30Öåíà è ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà 3011

Page 5: Modern Advertising

Îãëàâëåíèå Îãëàâëåíèå

9

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 7ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÅ: ÑÁÎÐ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ ÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÅ: ÑÁÎÐ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ ÄËß ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈß ÐÅÊËÀÌÛÄËß ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈß ÐÅÊËÀÌÛ 303066Íåîáõîäèìîñòü èññëåäîâàíèé â ìàðêåòèíãå è ðåêëàìåÍåîáõîäèìîñòü èññëåäîâàíèé â ìàðêåòèíãå è ðåêëàìå 30 3099

×òî òàêîå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ? 30×òî òàêîå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ? 3099

Èñïîëüçîâàíèå èññëåäîâàíèé äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïî ðåêëàìå 31Èñïîëüçîâàíèå èññëåäîâàíèé äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïî ðåêëàìå 3111×òî òàêîå èññëåäîâàíèå ðåêëàìû? 31×òî òàêîå èññëåäîâàíèå ðåêëàìû? 3111 Èññëåäîâàíèÿ ñòðàòåãèè Èññëåäîâàíèÿ ñòðàòåãèè ðåêëàìû 31ðåêëàìû 3122 Ðàçðàáîòêà êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé 31Ðàçðàáîòêà êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé 3155 ÏðåäâàðèòåëüíîåÏðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå è òåñòèðîâàíèå ïîñòôàêòóì 31òåñòèðîâàíèå è òåñòèðîâàíèå ïîñòôàêòóì 3166

Ýòàïû ïðîöåññà èññëåäîâàíèÿ 31Ýòàïû ïðîöåññà èññëåäîâàíèÿ 3199Ýòàï 1: àíàëèç ñèòóàöèè è îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû 31Ýòàï 1: àíàëèç ñèòóàöèè è îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû 3199 Ýòàï 2: ïðîâåäåíèåÝòàï 2: ïðîâåäåíèå íåôîðìàëüíîãî (ïîèñêîâîãî) èññëåäîâàíèÿ 32íåôîðìàëüíîãî (ïîèñêîâîãî) èññëåäîâàíèÿ 3200 Ýòàï 3: ïîñòàíîâêà Ýòàï 3: ïîñòàíîâêà öåëåé èññëåäîâàíèÿ 32öåëåé èññëåäîâàíèÿ 3222 Ýòàï 4: ïðîâåäåíèå ôîðìàëüíîãî èññëåäîâàíèÿ 32Ýòàï 4: ïðîâåäåíèå ôîðìàëüíîãî èññëåäîâàíèÿ 3233 Ýòàï 5: èíòåðïðåòàöèÿ è îòîáðàæåíèå ðåçóëüòàòîâ 33Ýòàï 5: èíòåðïðåòàöèÿ è îòîáðàæåíèå ðåçóëüòàòîâ 3322

Âàæíûå àñïåêòû èññëåäîâàíèÿ ðåêëàìû 33Âàæíûå àñïåêòû èññëåäîâàíèÿ ðåêëàìû 3333Ôîðìàëüíûå êîëè÷åñòâåííûå èññëåäîâàíèÿ 33Ôîðìàëüíûå êîëè÷åñòâåííûå èññëåäîâàíèÿ 3333 Ñáîð ïåðâè÷íûõ äàííûõ Ñáîð ïåðâè÷íûõ äàííûõ íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ 33íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ 3377

ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ìåòîäû ïðåäâàðèòåëüíîãî Ìåòîäû ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìíûõ òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé 33îáúÿâëåíèé 3300

ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ìåòîäû òåñòèðîâàíèÿ ïîñòôàêòóì 33Ìåòîäû òåñòèðîâàíèÿ ïîñòôàêòóì 3311Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå èññëåäîâàíèé ìîãóò áûòü Ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå èññëåäîâàíèé ìîãóò áûòü

äðóçüÿìè èëè âðàãàìè 33äðóçüÿìè èëè âðàãàìè 3366ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîñòàâëåíèþ ýôôåêòèâíîãî îïðîñíèêà 34Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîñòàâëåíèþ ýôôåêòèâíîãî îïðîñíèêà 3400

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 8Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû 343444Ïëàí Ïëàí ìàðêåòèíãà 34ìàðêåòèíãà 3477

Âàæíîñòü ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà 34Âàæíîñòü ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà 3477 Âëèÿíèå ïëàíà ìàðêåòèíãà Âëèÿíèå ïëàíà ìàðêåòèíãà íà ðåêëàìó 34íà ðåêëàìó 3477 Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà «ñâåðõó âíèç» 34Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà «ñâåðõó âíèç» 3477 ÌàðêåòèíãÌàðêåòèíã «ñíèçó ââåðõ»: êàê îñóùåñòâëÿþò ïëàíèðîâàíèå íåáîëüøèå ôèðìû 35«ñíèçó ââåðõ»: êàê îñóùåñòâëÿþò ïëàíèðîâàíèå íåáîëüøèå ôèðìû 3544

Íîâàÿ ìàíòðà ìàðêåòèíãà: ìàðêåòèíã îòíîøåíèé 35Íîâàÿ ìàíòðà ìàðêåòèíãà: ìàðêåòèíã îòíîøåíèé 3566Âàæíîñòü âçàèìîîòíîøåíèé 35Âàæíîñòü âçàèìîîòíîøåíèé 3577 Óðîâíè îòíîøåíèé 35Óðîâíè îòíîøåíèé 3588

Èñïîëüçîâàíèå ÈÌÊ 35Èñïîëüçîâàíèå ÈÌÊ 3599ÈÌÊ: êîíöåïöèÿ è ïðîöåññ 36ÈÌÊ: êîíöåïöèÿ è ïðîöåññ 3600 Òðè èçìåðåíèÿ ÈÌÊ 36Òðè èçìåðåíèÿ ÈÌÊ 3633 ÈÌÊ-ïîäõîä ÈÌÊ-ïîäõîä ê ïëàíèðîâàíèþ ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû 36ê ïëàíèðîâàíèþ ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû 3644 Âàæíîñòü ÈÌÊ Âàæíîñòü ÈÌÊ äëÿ èçó÷åíèÿ ðåêëàìû 36äëÿ èçó÷åíèÿ ðåêëàìû 3666

Ïëàí ðåêëàìû 36Ïëàí ðåêëàìû 3677Îáçîð ïëàíà ìàðêåòèíãà 36Îáçîð ïëàíà ìàðêåòèíãà 3677 Ïîñòàíîâêà öåëåé ðåêëàìû 36Ïîñòàíîâêà öåëåé ðåêëàìû 3677 Ñòðàòåãèÿ ðåêëàìû è êðåàòèâíûé ìèêñ 37Ñòðàòåãèÿ ðåêëàìû è êðåàòèâíûé ìèêñ 3711 Ñåêðåò óñïåøíîãî Ñåêðåò óñïåøíîãî ïëàíèðîâàíèÿ 37ïëàíèðîâàíèÿ 3755

Âûäåëåíèå ñðåäñòâ íà ðåêëàìó 37Âûäåëåíèå ñðåäñòâ íà ðåêëàìó 3755Ðåêëàìà: èíâåñòèöèè â áóäóùèå ïðîäàæè 37Ðåêëàìà: èíâåñòèöèè â áóäóùèå ïðîäàæè 3766 Êðàòêèé èòîã 38Êðàòêèé èòîã 3855

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 8-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 8-AA: : Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãîâûõ âîéí 35Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãîâûõ âîéí 3500Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Âîéíà ñðàâíåíèé 35Âîéíà ñðàâíåíèé 3544Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 8-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 8-ÂÂ: Ýêîíîìè÷åñêîå âëèÿíèå ðåêëàìû íà îáúåì : Ýêîíîìè÷åñêîå âëèÿíèå ðåêëàìû íà îáúåì

ïðîäàæïðîäàæ 3 3881ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ìåòîäû çàäàíèÿ áþäæåòîâ ðåêëàìû 38Ìåòîäû çàäàíèÿ áþäæåòîâ ðåêëàìû 3844

Page 6: Modern Advertising

10

Îãëàâëåíèå

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 9ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÌÅÄÈÀÑÒÐÀÒÅÃÈÈ: ËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÌÅÄÈÀÑÒÐÀÒÅÃÈÈ: ÓÑÒÀÍÎÂËÅÍÈÅ ÑÂßÇÅÉ Ñ ÐÛÍÊÎÌÓÑÒÀÍÎÂËÅÍÈÅ ÑÂßÇÅÉ Ñ ÐÛÍÊÎÌ 383888Ìåäèàïëàíèðîâàíèå: ñïëàâ íàóêè è òâîð÷åñòâà â ðåêëàìå 39Ìåäèàïëàíèðîâàíèå: ñïëàâ íàóêè è òâîð÷åñòâà â ðåêëàìå 3911

Ïðîáëåìà 39Ïðîáëåìà 3911 Ðîëü ìåäèàñðåäñòâ â ìàðêåòèíãå 40Ðîëü ìåäèàñðåäñòâ â ìàðêåòèíãå 4011 Îñíîâû Îñíîâû ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ 40ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ 4033

Îïðåäåëåíèå öåëåé ìåäèàñðåäñòâ ðåêëàìû 40Îïðåäåëåíèå öåëåé ìåäèàñðåäñòâ ðåêëàìû 4033Öåëè ïî óñòàíîâëåíèþ àóäèòîðèè 40Öåëè ïî óñòàíîâëåíèþ àóäèòîðèè 4033 Öåëè ðàñïðîñòðàíåíèÿ Öåëè ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé 40ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé 4066 Îïòèìèçàöèÿ îõâàòà, ÷àñòîòû Îïòèìèçàöèÿ îõâàòà, ÷àñòîòû è íåïðåðûâíîñòè: èñêóññòâî ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ 41è íåïðåðûâíîñòè: èñêóññòâî ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ 4111

Ðàçðàáîòêà ìåäèàñòðàòåãèè: êîìïëåêñ ìåäèàñðåäñòâ 41Ðàçðàáîòêà ìåäèàñòðàòåãèè: êîìïëåêñ ìåäèàñðåäñòâ 4133Ýëåìåíòû ìåäèàìèêñà: ïÿòü Ì 41Ýëåìåíòû ìåäèàìèêñà: ïÿòü Ì 4133 Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ðåøåíèÿ Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ðåøåíèÿ ïî ìåäèàñòðàòåãèè 41ïî ìåäèàñòðàòåãèè 4144 Ôîðìóëèðîâàíèå ìåäèàñòðàòåãèè 42Ôîðìóëèðîâàíèå ìåäèàñòðàòåãèè 4233

Òàêòèêà èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèàñðåäñòâ: âûáîð è ïðèìåíåíèå ðåêëàìíûõ Òàêòèêà èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèàñðåäñòâ: âûáîð è ïðèìåíåíèå ðåêëàìíûõ íîñèòåëåé 42íîñèòåëåé 4244

Êðèòåðèè îòáîðà íîñèòåëåé ðåêëàìû 42Êðèòåðèè îòáîðà íîñèòåëåé ðåêëàìû 4244 Ýêîíîìè÷åñêèå àñïåêòû Ýêîíîìè÷åñêèå àñïåêòû èñïîëüçîâàíèÿ çàðóáåæíûõ ìåäèà 42èñïîëüçîâàíèÿ çàðóáåæíûõ ìåäèà 4288 Ñèíåðãèÿ ðàçëè÷íûõ Ñèíåðãèÿ ðàçëè÷íûõ ìåäèàñðåäñòâ 42ìåäèàñðåäñòâ 4288 Ìåòîäû ñîñòàâëåíèÿ ãðàôèêîâ èñïîëüçîâàíèÿ Ìåòîäû ñîñòàâëåíèÿ ãðàôèêîâ èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèàñðåäñòâ 42ìåäèàñðåäñòâ 4299 Ðîëü êîìïüþòåðîâ â îòáîðå ìåäèàñðåäñòâ Ðîëü êîìïüþòåðîâ â îòáîðå ìåäèàñðåäñòâ è ñîñòàâëåíèè ãðàôèêîâ èõ èñïîëüçîâàíèÿ 43è ñîñòàâëåíèè ãðàôèêîâ èõ èñïîëüçîâàíèÿ 4300

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 9-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 9-AA: : Íåòðàäèöèîííûå ìåäèàñðåäñòâà ðåêëàìû 39Íåòðàäèöèîííûå ìåäèàñðåäñòâà ðåêëàìû 3944Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Ýòè÷åñêèå äèëåììû âîçíàãðàæäåíèÿ àãåíòñòâ 39Ýòè÷åñêèå äèëåììû âîçíàãðàæäåíèÿ àãåíòñòâ 3988ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ìåæäóíàðîäíîå ìåäèàïëàíèðîâàíèå 42Ìåæäóíàðîäíîå ìåäèàïëàíèðîâàíèå 4222Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 9Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 9--Á: Á: Îòáîð ìåäèàñðåäñòâ: êðàòêèé ïåðå÷åíü Îòáîð ìåäèàñðåäñòâ: êðàòêèé ïåðå÷åíü

äîñòîèíñòâ 42äîñòîèíñòâ 4255

×àñòü 3ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÛ Ñ ÄÐÓÃÈÌÈ ÝËÅÌÅÍÒÀÌÈ ÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÛ Ñ ÄÐÓÃÈÌÈ ÝËÅÌÅÍÒÀÌÈ ÊÎÌÏËÅÊÑÀ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉÊÎÌÏËÅÊÑÀ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ 434355

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 10ÓÑÒÀÍÎÂËÅÍÈÅ ÎÒÍÎØÅÍÈÉ: ÄÈÐÅÊÒ-ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ, ËÈ×ÍÛÅ ÑÒÀÍÎÂËÅÍÈÅ ÎÒÍÎØÅÍÈÉ: ÄÈÐÅÊÒ-ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ, ËÈ×ÍÛÅ ÏÐÎÄÀÆÈ È ÑÒÈÌÓËÈÐÎÂÀÍÈÅ ÑÁÛÒÀÏÐÎÄÀÆÈ È ÑÒÈÌÓËÈÐÎÂÀÍÈÅ ÑÁÛÒÀ 434366Äèðåêò-ìàðêåòèíã 43Äèðåêò-ìàðêåòèíã 4399Âàæíîñòü ìàðêåòèíãà îòíîøåíèé è ÈÌÊ 43Âàæíîñòü ìàðêåòèíãà îòíîøåíèé è ÈÌÊ 4399Ðîëü Ðîëü äèðåêò-ìàðêåòèíãàäèðåêò-ìàðêåòèíãà â ÈÌÊ 44 â ÈÌÊ 4411

Ýâîëþöèÿ äèðåêò-ìàðêåòèíãà 44Ýâîëþöèÿ äèðåêò-ìàðêåòèíãà 4422 Âëèÿíèå ðàçâèòèÿ áàç äàííûõ Âëèÿíèå ðàçâèòèÿ áàç äàííûõ íà ïðÿìîé ìàðêåòèíã 44íà ïðÿìîé ìàðêåòèíã 4444 Çíà÷åíèå äèðåêò-ìàðêåòèíãà äëÿ ÈÌÊ 44Çíà÷åíèå äèðåêò-ìàðêåòèíãà äëÿ ÈÌÊ 4477Íåäîñòàòêè äèðåêò-ìàðêåòèíãà 44Íåäîñòàòêè äèðåêò-ìàðêåòèíãà 4499

Òèïû äèðåêò-ìàðêåòèíãà 45Òèïû äèðåêò-ìàðêåòèíãà 4500Ïðÿìûå ïðîäàæè 45Ïðÿìûå ïðîäàæè 4500 Ðåêëàìà ñ ïðÿìûì îòêëèêîì 45Ðåêëàìà ñ ïðÿìûì îòêëèêîì 4522

Ëè÷íûå ïðîäàæè: ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè îò ÷åëîâåêà ê ÷åëîâåêó 45Ëè÷íûå ïðîäàæè: ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè îò ÷åëîâåêà ê ÷åëîâåêó 4555Òèïû ëè÷íûõ ïðîäàæ 45Òèïû ëè÷íûõ ïðîäàæ 4577 Ïðåèìóùåñòâà ëè÷íûõ ïðîäàæ 45Ïðåèìóùåñòâà ëè÷íûõ ïðîäàæ 4588Íåäîñòàòêè ëè÷íûõ ïðîäàæ 45Íåäîñòàòêè ëè÷íûõ ïðîäàæ 4588

Ðîëü ëè÷íûõ ïðîäàæ â ÈÌÊ 45Ðîëü ëè÷íûõ ïðîäàæ â ÈÌÊ 4599Ñáîð èíôîðìàöèè 45Ñáîð èíôîðìàöèè 4599 Ïðåäîñòàâëåíèå èíôîðìàöèè 45Ïðåäîñòàâëåíèå èíôîðìàöèè 4599Âûïîëíåíèå çàêàçîâ 46Âûïîëíåíèå çàêàçîâ 4600 Ôîðìèðîâàíèå îòíîøåíèé 46Ôîðìèðîâàíèå îòíîøåíèé 4611

Page 7: Modern Advertising

Îãëàâëåíèå Îãëàâëåíèå

11

Ðîëü ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà â ÈÌÊ 46Ðîëü ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà â ÈÌÊ 4611Ïîçèòèâíîå âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà íà îáúåì ïðîäàæ Ïîçèòèâíîå âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà íà îáúåì ïðîäàæ áðåíäà 46áðåíäà 4644 Íåãàòèâíîå âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà íà öåííîñòü Íåãàòèâíîå âëèÿíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà íà öåííîñòü áðåíäà 46áðåíäà 4644

Ñòðàòåãèè è òàêòèêè ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà 46Ñòðàòåãèè è òàêòèêè ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà 4655««Ïðîòàëêèâàíèå» áðåíäîâ ïîñðåäñòâîì ñòèìóëèðîâàíèÿ òîðãîâëè Ïðîòàëêèâàíèå» áðåíäîâ ïîñðåäñòâîì ñòèìóëèðîâàíèÿ òîðãîâëè 464666Èñïîëüçîâàíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé äëÿ «ïðîòàñêèâàíèÿ» Èñïîëüçîâàíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé äëÿ «ïðîòàñêèâàíèÿ» áðåíäàáðåíäà 464699

Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà: ïîçèòèâíûé íåãàòèâ 44Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà: ïîçèòèâíûé íåãàòèâ 4466ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ðàçðàáîòêà ýôôåêòèâíûõ ìåð ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà 46Ðàçðàáîòêà ýôôåêòèâíûõ ìåð ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà 4633Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 10-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 10-ÀÀ: : Ïðèìåíåíèå ñòðàòåãèé «ïðîòàëêèâàíèÿ» Ïðèìåíåíèå ñòðàòåãèé «ïðîòàëêèâàíèÿ»

è «ïðîòàñêèâàíèÿ» äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà 47è «ïðîòàñêèâàíèÿ» äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà 4711

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 11ÓÑÒÀÍÎÂËÅÍÈÅ ÎÒÍÎØÅÍÈÉ: ÑÂßÇÈ Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ, ÑÒÀÍÎÂËÅÍÈÅ ÎÒÍÎØÅÍÈÉ: ÑÂßÇÈ Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ, ÑÏÎÍÑÎÐÑÒÂÎ È ÈÍÑÒÈÒÓÖÈÎÍÀËÜÍÀß ÐÅÊËÀÌÀÑÏÎÍÑÎÐÑÒÂÎ È ÈÍÑÒÈÒÓÖÈÎÍÀËÜÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ 484800Ðîëü ñâÿçåé Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ 48ñ îáùåñòâåííîñòüþ 4822

Ðàçëè÷èå ìåæäó ðåêëàìîé è ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ 48Ðàçëè÷èå ìåæäó ðåêëàìîé è ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ 4866 Ðåêëàìà Ðåêëàìà è PR ãëàçàìè ïðàêòèêîâè PR ãëàçàìè ïðàêòèêîâ 48 4866

Ñâÿçè Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ 48ñ îáùåñòâåííîñòüþ 4888Ïëàíèðîâàíèå è èññëåäîâàíèå PR 48Ïëàíèðîâàíèå è èññëåäîâàíèå PR 4888 Óïðàâëåíèå ðåïóòàöèåé 48Óïðàâëåíèå ðåïóòàöèåé 4899Äðóãèå ôîðìû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ 49Äðóãèå ôîðìû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ 4933 Èíñòðóìåíòû PR 49Èíñòðóìåíòû PR 4955

Ñïîíñîðñêàÿ äåÿòåëüíîñòü è ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ 49Ñïîíñîðñêàÿ äåÿòåëüíîñòü è ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ 4999Ðàçâèòèå ñïîíñîðñòâà 49Ðàçâèòèå ñïîíñîðñòâà 4999 Ïðåèìóùåñòâà ñïîíñîðñòâà 50Ïðåèìóùåñòâà ñïîíñîðñòâà 5011Íåäîñòàòêè ñïîíñîðñòâà 50Íåäîñòàòêè ñïîíñîðñòâà 5022 Òèïû ñïîíñîðñòâà 50Òèïû ñïîíñîðñòâà 5022 Ìåòîäû Ìåòîäû îñóùåñòâëåíèÿ ñïîíñîðñêîé ïîääåðæêè 50îñóùåñòâëåíèÿ ñïîíñîðñêîé ïîääåðæêè 5077 Èçìåðåíèå ðåçóëüòàòîâ Èçìåðåíèå ðåçóëüòàòîâ ñïîíñîðñòâà 50ñïîíñîðñòâà 5077

Êîðïîðàòèâíàÿ ðåêëàìà 50Êîðïîðàòèâíàÿ ðåêëàìà 5088Ðåêëàìà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ 50Ðåêëàìà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ 5099 Èíñòèòóöèîíàëüíàÿ Èíñòèòóöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà ðåêëàìà 505099 Ðåêëàìà èäåíòè÷íîñòè 51Ðåêëàìà èäåíòè÷íîñòè 5100 Ðåêëàìà ñ ïðèãëàøåíèÿìè Ðåêëàìà ñ ïðèãëàøåíèÿìè íà ðàáîòó 511íà ðàáîòó 511

Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Êîãäà ðåêëàìà íà ñàìîì äåëå íå ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìîé 48Êîãäà ðåêëàìà íà ñàìîì äåëå íå ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìîé 4844Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 11-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 11-AA: : «Çåëåíàÿ» ðåêëàìà 49«Çåëåíàÿ» ðåêëàìà 4944ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîñòàâëåíèþ ïðåññ-ðåëèçîâ 49Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîñòàâëåíèþ ïðåññ-ðåëèçîâ 4988ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Êàê âûáèðàòü ìåðîïðèÿòèÿ äëÿ ñïîíñèðîâàíèÿ 50Êàê âûáèðàòü ìåðîïðèÿòèÿ äëÿ ñïîíñèðîâàíèÿ 5088Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 11-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 11-ÁÁ: Äýâèä Îãèëâè î êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìå: Äýâèä Îãèëâè î êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìå 51 5111

×àñòü 4ÑÎÇÄÀÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÎÁÚßÂËÅÍÈÉ ÎÇÄÀÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÎÁÚßÂËÅÍÈÉ È ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÐÎËÈÊÎÂÈ ÐÅÊËÀÌÍÛÕ ÐÎËÈÊΠ515199

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 12ÊÐÅÀÒÈÂÍÀß ÑÒÐÀÒÅÃÈß È ÒÂÎÐ×ÅÑÊÈÉ ÏÐÎÖÅÑÑÐÅÀÒÈÂÍÀß ÑÒÐÀÒÅÃÈß È ÒÂÎÐ×ÅÑÊÈÉ ÏÐÎÖÅÑÑ 525200Êðåàòèâíàÿ êîìàíäà: àâòîðû è êîäèðîâùèêè ðåêëàìû 52Êðåàòèâíàÿ êîìàíäà: àâòîðû è êîäèðîâùèêè ðåêëàìû 5233×òî äåëàåò ðåêëàìó âûäàþùåéñÿ? 52×òî äåëàåò ðåêëàìó âûäàþùåéñÿ? 5233

Ðåçîíàíñ 52Ðåçîíàíñ 5244 Ðåëåâàíòíîñòü 52Ðåëåâàíòíîñòü 5266

Page 8: Modern Advertising

12

Îãëàâëåíèå

Ôîðìóëèðîâàíèå ñòðàòåãèè ðåêëàìû 52Ôîðìóëèðîâàíèå ñòðàòåãèè ðåêëàìû 5266Ñîñòàâëåíèå òâîð÷åñêîãî ðåçþìå (òåêñòîâîé ïëàòôîðìû) 52Ñîñòàâëåíèå òâîð÷åñêîãî ðåçþìå (òåêñòîâîé ïëàòôîðìû) 5277Ýëåìåíòû ñòðàòåãèè ñîîáùåíèÿ 52Ýëåìåíòû ñòðàòåãèè ñîîáùåíèÿ 5299

Êàê êðåàòèâíîñòü ñïîñîáñòâóåò óëó÷øåíèþ ðåêëàìû 53Êàê êðåàòèâíîñòü ñïîñîáñòâóåò óëó÷øåíèþ ðåêëàìû 5311×òî òàêîå êðåàòèâíîñòü? 53×òî òàêîå êðåàòèâíîñòü? 5311 Ðîëü êðåàòèâíîñòè â ðåêëàìå 53Ðîëü êðåàòèâíîñòè â ðåêëàìå 5311Êðåàòèâíîå ìûøëåíèå 53Êðåàòèâíîå ìûøëåíèå 5344

Òâîð÷åñêèé ïðîöåññ 53Òâîð÷åñêèé ïðîöåññ 5377

Ðîëü Èññëåäîâàòåëÿ: ñáîð èíôîðìàöèè Ðîëü Èññëåäîâàòåëÿ: ñáîð èíôîðìàöèè 535388Âûðàáîòàéòå èíòóèòèâíóþ òî÷êó çðåíèÿ 53Âûðàáîòàéòå èíòóèòèâíóþ òî÷êó çðåíèÿ 5388 Óçíàéòå öåëü 53Óçíàéòå öåëü 5388Ìîçãîâîé øòóðì 53Ìîçãîâîé øòóðì 5399

Ðîëü Õóäîæíèêà: ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ îñíîâíîé èäåè Ðîëü Õóäîæíèêà: ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ îñíîâíîé èäåè 545400Çàäà÷à 1: ðàçðàáîòêà îñíîâíîé èäåè 54Çàäà÷à 1: ðàçðàáîòêà îñíîâíîé èäåè 5400 Çàäà÷à 2: ðåàëèçàöèÿ Çàäà÷à 2: ðåàëèçàöèÿ îñíîâíîé èäåè 54îñíîâíîé èäåè 5455 Êðåàòèâíàÿ ïèðàìèäà 54Êðåàòèâíàÿ ïèðàìèäà 5455

Ðîëü Ñóäüè: âðåìÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé 55Ðîëü Ñóäüè: âðåìÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé 5522Ðîëü Âîèíà: ïðåîäîëåíèå ïîìåõ è ïðåïÿòñòâèé 55Ðîëü Âîèíà: ïðåîäîëåíèå ïîìåõ è ïðåïÿòñòâèé 5533

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 12-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 12-ÀÀ: : Ïñèõîëîãè÷åñêîå âëèÿíèå öâåòà 53Ïñèõîëîãè÷åñêîå âëèÿíèå öâåòà 5333Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Íàñêîëüêî ïðèâëåêàòåëüíà ñåêñóàëüíàÿ Íàñêîëüêî ïðèâëåêàòåëüíà ñåêñóàëüíàÿ

ïðèâëåêàòåëüíîñòü? 54ïðèâëåêàòåëüíîñòü? 5466Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 12-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 12-ÁÁ: : Ïðèìåíåíèå êðåàòèâíîé ïèðàìèäû Ïðèìåíåíèå êðåàòèâíîé ïèðàìèäû

äëÿ ñîçäàíèÿ ðåêëàìû 55äëÿ ñîçäàíèÿ ðåêëàìû 5511Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 12-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 12-BB: : Øêîëà òâîð÷åñòâà 55Øêîëà òâîð÷åñòâà 5555

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 13ÒÂÎÐ×ÅÑÊÎÅ ÈÑÏÎËÍÅÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÛÂÎÐ×ÅÑÊÎÅ ÈÑÏÎËÍÅÍÈÅ ÐÅÊËÀÌÛ 565622Ðåàëèçàöèÿ îñíîâíîé èäåè: âèçóàëüíûå è âåðáàëüíûå ñðåäñòâà 56Ðåàëèçàöèÿ îñíîâíîé èäåè: âèçóàëüíûå è âåðáàëüíûå ñðåäñòâà 5644Èñêóññòâî ñîçäàíèÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû 56Èñêóññòâî ñîçäàíèÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû 5644

Ðàçðàáîòêà ïå÷àòíîé ðåêëàìû 56Ðàçðàáîòêà ïå÷àòíîé ðåêëàìû 5655 Èñïîëüçîâàíèå ìàêåòîâ Èñïîëüçîâàíèå ìàêåòîâ 565666Ïðîåêòèðîâàíèå è èçãîòîâëåíèå ðåêëàìû 56Ïðîåêòèðîâàíèå è èçãîòîâëåíèå ðåêëàìû 5666 Êîìïüþòåðû Êîìïüþòåðû è ãðàôè÷åñêèé äèçàéí 56è ãðàôè÷åñêèé äèçàéí 5699 Ïðèíöèïû äèçàéíà: êàêîé ôîðìàò Ïðèíöèïû äèçàéíà: êàêîé ôîðìàò íàèáîëåå ýôôåêòèâåí? 57íàèáîëåå ýôôåêòèâåí? 5700 Èñïîëüçîâàíèå âèçóàëüíûõ èçîáðàæåíèé Èñïîëüçîâàíèå âèçóàëüíûõ èçîáðàæåíèé â ïå÷àòíîé ðåêëàìå 57â ïå÷àòíîé ðåêëàìå 5711

Ñîñòàâëåíèå ðåêëàìíûõ òåêñòîâ è âûáîð ôîðìàòîâ äëÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû 57Ñîñòàâëåíèå ðåêëàìíûõ òåêñòîâ è âûáîð ôîðìàòîâ äëÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû 5777Çàãîëîâêè 57Çàãîëîâêè 5777 Ïîäçàãîëîâêè 58Ïîäçàãîëîâêè 5822 Îñíîâíîé òåêñò 58Îñíîâíîé òåêñò 5822 Ñëîãàíû 58Ñëîãàíû 5866 Ïå÷àòè, ëîãîòèïû è ïîäïèñè Ïå÷àòè, ëîãîòèïû è ïîäïèñè 585877

Íàïèñàíèå òåêñòîâ äëÿ ýëåêòðîííûõ ìåäèà 58Íàïèñàíèå òåêñòîâ äëÿ ýëåêòðîííûõ ìåäèà 5877Íàïèñàíèå òåêñòà äëÿ ðàäèî 58Íàïèñàíèå òåêñòà äëÿ ðàäèî 5877 Íàïèñàíèå òåêñòà Íàïèñàíèå òåêñòà äëÿ òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 58äëÿ òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 5899

Ðîëü õóäîæåñòâåííîãî òâîð÷åñòâà â òåëå- è ðàäèîðåêëàìå 59Ðîëü õóäîæåñòâåííîãî òâîð÷åñòâà â òåëå- è ðàäèîðåêëàìå 5911Ðàçðàáîòêà õóäîæåñòâåííîé êîíöåïöèè ðåêëàìíîãî ðîëèêàÐàçðàáîòêà õóäîæåñòâåííîé êîíöåïöèè ðåêëàìíîãî ðîëèêà 59 5911Ôîðìàòû òåëå- è ðàäèîðåêëàìû 59Ôîðìàòû òåëå- è ðàäèîðåêëàìû 5922 Îñíîâû ñîçäàíèÿ ðàñêàäðîâêè 597 Îñíîâû ñîçäàíèÿ ðàñêàäðîâêè 597

Íàïèñàíèå òåêñòîâ äëÿ âåá-ñàéòîâ 59Íàïèñàíèå òåêñòîâ äëÿ âåá-ñàéòîâ 5988Ñîçäàíèå ðåêëàìû äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ 60Ñîçäàíèå ðåêëàìû äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ 6000

Ïåðåâîä òåêñòà 60Ïåðåâîä òåêñòà 6000 Õóäîæåñòâåííîå ðóêîâîäñòâî ðåêëàìîé Õóäîæåñòâåííîå ðóêîâîäñòâî ðåêëàìîé äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ 60äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ 6022 Ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ äåÿòåëüíîñòè Ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ äåÿòåëüíîñòè ìåæäóíàðîäíûõ ðåêëàìîäàòåëåé 60ìåæäóíàðîäíûõ ðåêëàìîäàòåëåé 6033

Page 9: Modern Advertising

Îãëàâëåíèå Îãëàâëåíèå

13

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 13-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 13-ÀÀ: : Ðîëü õóäîæíèêà â ðåêëàìå 56Ðîëü õóäîæíèêà â ðåêëàìå 5677Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Ïîäðàæàíèå, ïëàãèàò èëè ëåñòü? 57Ïîäðàæàíèå, ïëàãèàò èëè ëåñòü? 5788ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Êàê íàïèñàòü õîðîøèé ðåêëàìíûé òåêñò 58Êàê íàïèñàòü õîðîøèé ðåêëàìíûé òåêñò 5833ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîçäàíèþ ðåêëàìíûõ ðàäèîðîëèêîâ 58Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîçäàíèþ ðåêëàìíûõ ðàäèîðîëèêîâ 5899ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîçäàíèþ òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 59Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîçäàíèþ òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 5900Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 13-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 13-ÁÁ: Êðåàòèâíûå ñïîñîáû ïðîäàæ ñ èñïîëüçîâàíèåì : Êðåàòèâíûå ñïîñîáû ïðîäàæ ñ èñïîëüçîâàíèåì

ðàäèîðàäèî 59 5977

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 14ÏÐÎÈÇÂÎÄÑÒÂÎ ÐÅÊËÀÌÛ ÄËß ÏÅ×ÀÒÍÛÕ, ÐÎÈÇÂÎÄÑÒÂÎ ÐÅÊËÀÌÛ ÄËß ÏÅ×ÀÒÍÛÕ, ÝÔÈÐÍÛÕ È ÖÈÔÐÎÂÛÕ ÌÅÄÈÀÝÔÈÐÍÛÕ È ÖÈÔÐÎÂÛÕ ÌÅÄÈÀ 606066Óïðàâëåíèå ïðîöåññîì ïðîèçâîäñòâà ðåêëàìû 60Óïðàâëåíèå ïðîöåññîì ïðîèçâîäñòâà ðåêëàìû 6088

Ðîëè ìåíåäæåðà ïî ïðîèçâîäñòâó è ïðîäþñåðà 60Ðîëè ìåíåäæåðà ïî ïðîèçâîäñòâó è ïðîäþñåðà 6088 Óïðàâëåíèå Óïðàâëåíèå ïðîèçâîäñòâåííûìè èçäåðæêàìè 60ïðîèçâîäñòâåííûìè èçäåðæêàìè 6099 Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï: Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï: ïëàíèðîâàíèå ïðîåêòà 61ïëàíèðîâàíèå ïðîåêòà 6155

Ïðîöåññ ïå÷àòíîãî ïðîèçâîäñòâà 61Ïðîöåññ ïå÷àòíîãî ïðîèçâîäñòâà 6155Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï: ïëàíèðîâàíèå ïðîåêòà 620 Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï: ïëàíèðîâàíèå ïðîåêòà 620 ÏðîèçâîäñòâåííûéÏðîèçâîäñòâåííûé ýòàï: âûïîëíåíèå õóäîæåñòâåííî-îôîðìèòåëüñêîé ðàáîòû 62ýòàï: âûïîëíåíèå õóäîæåñòâåííî-îôîðìèòåëüñêîé ðàáîòû 6200 Äîïå÷àòíûé ýòàï: ñîâìåùåíèå, íåãàòèâû è ïå÷àòíûå ôîðìû 62Äîïå÷àòíûé ýòàï: ñîâìåùåíèå, íåãàòèâû è ïå÷àòíûå ôîðìû 6233 Ýòàï ðàçìíîæåíèÿ è ðàñïðåäåëåíèÿ: ïå÷àòü, áðîøþðîâàíèå è îòãðóçêà Ýòàï ðàçìíîæåíèÿ è ðàñïðåäåëåíèÿ: ïå÷àòü, áðîøþðîâàíèå è îòãðóçêà 626255

Êîíòðîëü êà÷åñòâà ïðîèçâîäñòâà ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè 62Êîíòðîëü êà÷åñòâà ïðîèçâîäñòâà ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè 6255Âîïðîñû êà÷åñòâà íà ïðîèçâîäñòâåííîì ýòàïå 62Âîïðîñû êà÷åñòâà íà ïðîèçâîäñòâåííîì ýòàïå 6266 Âîïðîñû êà÷åñòâà Âîïðîñû êà÷åñòâà íà äîïå÷àòíîì ýòàïå 62íà äîïå÷àòíîì ýòàïå 6266

Ìàðêåòèíãîâûå ñîîáðàæåíèÿ 62Ìàðêåòèíãîâûå ñîîáðàæåíèÿ 6288Ñèòóàöèÿ 62Ñèòóàöèÿ 6288 Öåëè ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû 62Öåëè ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû 6288 Öåëåâûå ðûíêè 62Öåëåâûå ðûíêè 6288

Êðåàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ 62Êðåàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ 6288Ïëàíèðîâàíèå ïðîèçâîäñòâà 62Ïëàíèðîâàíèå ïðîèçâîäñòâà 6299Ïðîöåññ ïå÷àòè 62Ïðîöåññ ïå÷àòè 6299

Èçãîòîâëåíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå 63Èçãîòîâëåíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå 6300

Ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 63Ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 6311Ïîäãîòîâêà ê ïðîèçâîäñòâó 63Ïîäãîòîâêà ê ïðîèçâîäñòâó 6322 Ïðîèçâîäñòâî 63Ïðîèçâîäñòâî 6333 Ïîñëåñúåìî÷íûé ïåðèîä: ðàñïðîñòðàíåíèå îòñíÿòûõ ìàòåðèàëîâ 63Ïîñëåñúåìî÷íûé ïåðèîä: ðàñïðîñòðàíåíèå îòñíÿòûõ ìàòåðèàëîâ 6355

Ðåçóëüòàòû êàìïàíèè 63Ðåçóëüòàòû êàìïàíèè 6355Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ ðàäèîðåêëàìû 63Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ ðàäèîðåêëàìû 6366

Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï 63Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï 6366 Ýòàï ïðîèçâîäñòâà: ìîíòàæ Ýòàï ïðîèçâîäñòâà: ìîíòàæ ðàäèîðîëèêà 63ðàäèîðîëèêà 6377 Çàâåðøàþùèé ýòàï: îêîí÷àòåëüíàÿ äîâîäêà Çàâåðøàþùèé ýòàï: îêîí÷àòåëüíàÿ äîâîäêà ðàäèîðîëèêà 63ðàäèîðîëèêà 6388

Ñîçäàíèå òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 63Ñîçäàíèå òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 6388Ðîëü ïðîäþñåðà ðåêëàìíîãî ðîëèêà 63Ðîëü ïðîäþñåðà ðåêëàìíîãî ðîëèêà 6388 Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï 63Ïîäãîòîâèòåëüíûé ýòàï 6399Ïðîèçâîäñòâî: ñúåìêà 64Ïðîèçâîäñòâî: ñúåìêà 6422 Çàâåðøàþùèé ýòàï 64Çàâåðøàþùèé ýòàï 6466

Ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìû äëÿ öèôðîâûõ ìåäèà 64Ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìû äëÿ öèôðîâûõ ìåäèà 6488Âîçíèêíîâåíèå öèôðîâûõ ìåäèà 64Âîçíèêíîâåíèå öèôðîâûõ ìåäèà 6488 Ðîëü öèôðîâûõ ìåäèà â ðåêëàìå Ðîëü öèôðîâûõ ìåäèà â ðåêëàìå 656511 Ëþäè, ñîçäàþùèå ðåêëàìó â öèôðîâûõ ìåäèà 65Ëþäè, ñîçäàþùèå ðåêëàìó â öèôðîâûõ ìåäèà 6522 Ïðîöåññ Ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà 65ïðîèçâîäñòâà 6522

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 14-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 14-AA: : Õàðàêòåðèñòèêè øðèôòà 61Õàðàêòåðèñòèêè øðèôòà 6188Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 14-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 14-ÁÁ: Êèíîï: Êèíîïëåíêà èëè ìàãíèòíàÿ ëåíòà? 64ëåíêà èëè ìàãíèòíàÿ ëåíòà? 6433Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Òåëåâèçèîííûå ïðîãðàììû çàìêíóòîé Òåëåâèçèîííûå ïðîãðàììû çàìêíóòîé

ñåòè 64ñåòè 6466

Page 10: Modern Advertising

14

Îãëàâëåíèå

×àñòü 5ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÌÅÄÈÀÑÐÅÄÑÒ ÐÅÊËÀÌÛÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÌÅÄÈÀÑÐÅÄÑÒ ÐÅÊËÀÌÛ 656577

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 15ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÏÅ×ÀÒÍÛÕ ÌÅÄÈÀÑÐÅÄÑÒÂÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÏÅ×ÀÒÍÛÕ ÌÅÄÈÀÑÐÅÄÑÒ 656588Ðîëü çàêóïùèêà ìåñòà â ïå÷àòíûõ ìåäèà 66Ðîëü çàêóïùèêà ìåñòà â ïå÷àòíûõ ìåäèà 6600Èñïîëüçîâàíèå æóðíàëîâ â êðåàòèâíîì ìèêñå 66Èñïîëüçîâàíèå æóðíàëîâ â êðåàòèâíîì ìèêñå 6611

Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðåêëàìû â æóðíàëàõ 66Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðåêëàìû â æóðíàëàõ 6611 Îñîáûå âîçìîæíîñòèÎñîáûå âîçìîæíîñòè æóðíàëîâ 66æóðíàëîâ 6622 Ñïîñîáû êëàññèôèêàöèè æóðíàëîâ 66Ñïîñîáû êëàññèôèêàöèè æóðíàëîâ 6644 Ãåîãðàôèÿ 66Ãåîãðàôèÿ 6666

Çàêóïêà ìåñòà â æóðíàëàõ 66Çàêóïêà ìåñòà â æóðíàëàõ 6677Ïîíÿòèå òèðàæà æóðíàëà 66Ïîíÿòèå òèðàæà æóðíàëà 6677 Êàðòà öåí 67Êàðòà öåí 6744 Ïðîãðàììíîå Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ çàêóïêè ïå÷àòíûõ ìåäèà 67îáåñïå÷åíèå äëÿ çàêóïêè ïå÷àòíûõ ìåäèà 6766

Èñïîëüçîâàíèå ãàçåò â êðåàòèâíîì ìèêñå 67Èñïîëüçîâàíèå ãàçåò â êðåàòèâíîì ìèêñå 6766Êòî èñïîëüçóåò ãàçåòû? 67Êòî èñïîëüçóåò ãàçåòû? 6777 Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðåêëàìû Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðåêëàìû â ãàçåòàõ 67â ãàçåòàõ 6799 Êëàññèôèêàöèÿ ãàçåò 67Êëàññèôèêàöèÿ ãàçåò 6799 Òèïû ãàçåòíîé ðåêëàìû 68Òèïû ãàçåòíîé ðåêëàìû 6811

Êàê ðåêëàìîäàòåëè ïîêóïàþò ìåñòî â ãàçåòàõ 68Êàê ðåêëàìîäàòåëè ïîêóïàþò ìåñòî â ãàçåòàõ 6833×èòàòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ è òèðàæ 68×èòàòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ è òèðàæ 6833 Îäíîâðåìåííîå ðàçìåùåíèå Îäíîâðåìåííîå ðàçìåùåíèå ðåêëàìû íà íåñêîëüêèõ ðûíêàõ 68ðåêëàìû íà íåñêîëüêèõ ðûíêàõ 6866 Çàÿâêè íà ðàçìåùåíèå ðåêëàìû 68Çàÿâêè íà ðàçìåùåíèå ðåêëàìû 6877

Ïå÷àòíûå èçäàíèÿ: îáùåìèðîâîé êàíàë äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè 68Ïå÷àòíûå èçäàíèÿ: îáùåìèðîâîé êàíàë äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè 6888Ïå÷àòíûå ìåäèà è íîâûå òåõíîëîãèè 68Ïå÷àòíûå ìåäèà è íîâûå òåõíîëîãèè 6899Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè î ïå÷àòíûõ ìåäèà Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè î ïå÷àòíûõ ìåäèà 696911

ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Ïëþñû è ìèíóñû æóðíàëîâ êàê íîñèòåëåé ðåêëàìû 66Ïëþñû è ìèíóñû æóðíàëîâ êàê íîñèòåëåé ðåêëàìû 6622Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 15-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 15-ÀÀ: : Æóðíàëû è êðåàòèâíûé ìèêñ 66Æóðíàëû è êðåàòèâíûé ìèêñ 6633Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 15-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 15-ÁÁ: : Èííîâàöèè â æóðíàëüíîé ðåêëàìå 66Èííîâàöèè â æóðíàëüíîé ðåêëàìå 6655ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ãàçåò êàê íîñèòåëåé ðåêëàìû 67Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ãàçåò êàê íîñèòåëåé ðåêëàìû 6788Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 15-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 15-ÂÂ: : Ãàçåòû è êðåàòèâíûé ìèêñ 68Ãàçåòû è êðåàòèâíûé ìèêñ 6800Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Êàêîâà öåíà âûèãðûøà? 68Êàêîâà öåíà âûèãðûøà? 6866ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: ×òî îáåñïå÷èâàåò óñïåõ ïå÷àòíîé ðåêëàìå 69×òî îáåñïå÷èâàåò óñïåõ ïå÷àòíîé ðåêëàìå 6900

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 16ÝËÅÊÒÐÎÍÍÛÅ ÌÅÄÈÀ: ÒÅËÅÂÈÄÅÍÈÅ È ÐÀÄÈÎËÅÊÒÐÎÍÍÛÅ ÌÅÄÈÀ: ÒÅËÅÂÈÄÅÍÈÅ È ÐÀÄÈÎ 696944Òåëåâèäåíèå 69Òåëåâèäåíèå 6966

Ýôèðíîå ÒÂ 69Ýôèðíîå ÒÂ 6977 Êàáåëüíîå ÒÂ Êàáåëüíîå ÒÂ 696977 Òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ àóäèòîðèè Òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ àóäèòîðèè òåëåâèäåíèÿ 69òåëåâèäåíèÿ 6999 Èñïîëüçîâàíèå òåëåâèäåíèÿ â ÈÌÊ 70Èñïîëüçîâàíèå òåëåâèäåíèÿ â ÈÌÊ 7011 Òèïû Òèïû òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 70òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû 7033

Èçìåðåíèå òåëåâèçèîííîé àóäèòîðèè 71Èçìåðåíèå òåëåâèçèîííîé àóäèòîðèè 7122Ðåéòèíãîâûå àãåíòñòâà 71Ðåéòèíãîâûå àãåíòñòâà 7122 Ðåéòèíãè ïåðåäà÷ êàáåëüíîãî ÒÂ 71Ðåéòèíãè ïåðåäà÷ êàáåëüíîãî ÒÂ 7144Îïðåäåëåíèå òåëåâèçèîííûõ ðûíêîâ 71Îïðåäåëåíèå òåëåâèçèîííûõ ðûíêîâ 7144 Âðåìÿ ñóòîê Âðåìÿ ñóòîê 717155 Èçìåðåíèå àóäèòîðèè 71Èçìåðåíèå àóäèòîðèè 7166 Ñîâîêóïíûå ðåéòèíãîâûå ïóíêòû 71Ñîâîêóïíûå ðåéòèíãîâûå ïóíêòû 7166

Ïîêóïêà âðåìåíè íà òåëåâèäåíèè 71Ïîêóïêà âðåìåíè íà òåëåâèäåíèè 7177Çàïðîñ èíôîðìàöèè Çàïðîñ èíôîðìàöèè 717177 Âûáîð ïîêóïàåìûõ ïðîãðàìì 7Âûáîð ïîêóïàåìûõ ïðîãðàìì 7118Ïåðåãîâîðû î öåíàõ è çàêëþ÷åíèå êîíòðàêòîâ 71Ïåðåãîâîðû î öåíàõ è çàêëþ÷åíèå êîíòðàêòîâ 7188 Êîìïüþòåðíûå Êîìïüþòåðíûå ïðîãðàììû äëÿ çàêóïêè âðåìåíè â ýëåêòðîííûõ ìåäèà 7ïðîãðàììû äëÿ çàêóïêè âðåìåíè â ýëåêòðîííûõ ìåäèà 7119

Äðóãèå òèïû òåëåâèäåíèÿ 72Äðóãèå òèïû òåëåâèäåíèÿ 7200Ðåêëàìà íà âèäåîôèëüìàõ, ïðåäîñòàâëÿåìûõ íàïðîêàò 7Ðåêëàìà íà âèäåîôèëüìàõ, ïðåäîñòàâëÿåìûõ íàïðîêàò 7221

Page 11: Modern Advertising

Îãëàâëåíèå Îãëàâëåíèå

15

Ðàäèî 72Ðàäèî 7211Êòî èñïîëüçóåò ðàäèî? 72Êòî èñïîëüçóåò ðàäèî? 7211 Èñïîëüçîâàíèå ðàäèî â ÈÌÊ 72Èñïîëüçîâàíèå ðàäèî â ÈÌÊ 7222Ðàäèîïðîãðàììû è àóäèòîðèè ðàäèî 72Ðàäèîïðîãðàììû è àóäèòîðèè ðàäèî 7233

Ïîêóïêà ðåêëàìíîãî âðåìåíè íà ðàäèî 7Ïîêóïêà ðåêëàìíîãî âðåìåíè íà ðàäèî 7226Òèïû ðàäèîðåêëàìû 72Òèïû ðàäèîðåêëàìû 7266 Òåðìèíîëîãèÿ ðàäèîâåùàíèÿ 7Òåðìèíîëîãèÿ ðàäèîâåùàíèÿ 7227 7 Ñåìü ýòàïîâ ïîäãîòîâêè ãðàôèêà ðàäèîðåêëàìû 73Ñåìü ýòàïîâ ïîäãîòîâêè ãðàôèêà ðàäèîðåêëàìû 7311

ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ýôèðíîãî ÒÂ êàê íîñèòåëÿ Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ýôèðíîãî ÒÂ êàê íîñèòåëÿ ðåêëàìû 70ðåêëàìû 7000

ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè êàáåëüíîãî ÒÂ êàê íîñèòåëÿ Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè êàáåëüíîãî ÒÂ êàê íîñèòåëÿ ðåêëàìû 70ðåêëàìû 7055

Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Ðåêëàìà äëÿ äåòåé: íåäåòñêàÿ èãðà? 70Ðåêëàìà äëÿ äåòåé: íåäåòñêàÿ èãðà? 7088Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 16-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 16-ÀÀ: : Îòêóäà áåðóòñÿ ýòè òåëåâèçèîííûå Îòêóäà áåðóòñÿ ýòè òåëåâèçèîííûå

ðåéòèíãè? 71ðåéòèíãè? 7133Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 16-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 16-ÁÁ: : Âûáîð òåëåâèçèîííîé ïðîãðàììû äëÿ Âûáîð òåëåâèçèîííîé ïðîãðàììû äëÿ

ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû 71ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû 7199ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðàäèî êàê íîñèòåëÿ ðåêëàìû 72Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðàäèî êàê íîñèòåëÿ ðåêëàìû 7288Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 16-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 16-BB: : Îò÷åòû, êîòîðûå ìîãóò ñïàñòè èëè ïîãóáèòü Îò÷åòû, êîòîðûå ìîãóò ñïàñòè èëè ïîãóáèòü

ðàäèîñòàíöèè 72ðàäèîñòàíöèè 7299

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 17ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÖÈÔÐÎÂÛÕ ÈÍÒÅÐÀÊÒÈÂÍÛÕ ÌÅÄÈÀ ÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ ÖÈÔÐÎÂÛÕ ÈÍÒÅÐÀÊÒÈÂÍÛÕ ÌÅÄÈÀ È ÏÐßÌÎÉ ÏÎ×ÒÎÂÎÉ ÐÀÑÑÛËÊÈÈ ÏÐßÌÎÉ ÏÎ×ÒÎÂÎÉ ÐÀÑÑÛËÊÈ 737344Öèôðîâûå èíòåðàêòèâíûå ìåäèà 73Öèôðîâûå èíòåðàêòèâíûå ìåäèà 7366Èíòåðíåò êàê ñðåäñòâî ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè 73Èíòåðíåò êàê ñðåäñòâî ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè 7399

Êðàòêàÿ èñòîðèÿ Èíòåðíåòà è Âñåìèðíîé ïàóòèíû 74Êðàòêàÿ èñòîðèÿ Èíòåðíåòà è Âñåìèðíîé ïàóòèíû 7411 Âåá-ïîðòàëû 74Âåá-ïîðòàëû 7422Google è ïîèñê â Èíòåðíåòå 74Google è ïîèñê â Èíòåðíåòå 7433 Àóäèòîðèÿ Èíòåðíåòà 74Àóäèòîðèÿ Èíòåðíåòà 7488Òèïû ðåêëàìû â Èíòåðíåòå 75Òèïû ðåêëàìû â Èíòåðíåòå 7588 Ïðîáëåìû èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà Ïðîáëåìû èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà â êà÷åñòâå íîñèòåëÿ ðåêëàìû 76â êà÷åñòâå íîñèòåëÿ ðåêëàìû 7622 Èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåòà â ÈÌÊ 76Èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåòà â ÈÌÊ 7622

Èçìåðåíèå àóäèòîðèè Èíòåðíåòà 76Èçìåðåíèå àóäèòîðèè Èíòåðíåòà 7644Ïðîáëåìû ñòàíäàðòèçàöèè 76Ïðîáëåìû ñòàíäàðòèçàöèè 7644 Îòñëåæèâàíèå ïîâåäåíèÿ Îòñëåæèâàíèå ïîâåäåíèÿ ïîëüçîâàòåëåé 76ïîëüçîâàòåëåé 7655

Ïîêóïêà âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâà â Èíòåðíåòå 76Ïîêóïêà âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâà â Èíòåðíåòå 7666Ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ 76Ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ 7688 Ñòîèìîñòü íàöåëèâàíèÿ 77Ñòîèìîñòü íàöåëèâàíèÿ 7711Ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ 77Ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ 7722

Ãëîáàëüíîå âëèÿíèå Èíòåðíåòà 77Ãëîáàëüíîå âëèÿíèå Èíòåðíåòà 7722Äðóãèå èíòåðàêòèâíûå ìåäèà 77Äðóãèå èíòåðàêòèâíûå ìåäèà 7733

Êàòàëîãè è æóðíàëû íà DVD 77Êàòàëîãè è æóðíàëû íà DVD 7733 Êèîñêè 77Êèîñêè 7744 Èíòåðàêòèâíîå Èíòåðàêòèâíîå ÒÂ 77ÒÂ 7744 Ðåêëàìà â ìîáèëüíûõ òåëåôîíàõ 77Ðåêëàìà â ìîáèëüíûõ òåëåôîíàõ 7755

Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà 77Ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà 7766Ðàçâèòèå ïî÷òîâîé ðåêëàìû 77Ðàçâèòèå ïî÷òîâîé ðåêëàìû 7788 Òèïû ïî÷òîâîé ðåêëàìû 77Òèïû ïî÷òîâîé ðåêëàìû 7799Èñïîëüçîâàíèå ïî÷òîâîé ðåêëàìû â ìåäèàìèêñå 78Èñïîëüçîâàíèå ïî÷òîâîé ðåêëàìû â ìåäèàìèêñå 7800 Çàòðàòû Çàòðàòû íà ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðåêëàìó 78íà ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðåêëàìó 7811

ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè Èíòåðíåòà êàê íîñèòåëÿ Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè Èíòåðíåòà êàê íîñèòåëÿ ðåêëàìû 76ðåêëàìû 7633

Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 17-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 17-ÀÀ: : Èçìåðåíèå ðåéòèíãîâ â Èíòåðíåòå 76Èçìåðåíèå ðåéòèíãîâ â Èíòåðíåòå 7677Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Ñîñòàâëåíèå ïðîôèëÿ 77Ñîñòàâëåíèå ïðîôèëÿ 7700

Page 12: Modern Advertising

16

Îãëàâëåíèå

ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðåêëàìû 78Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðåêëàìû 7811Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 17-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 17-ÂÂ: : Ðàçðàáîòêà óïàêîâêè äëÿ ìàòåðèàëîâ ïî÷òîâîé Ðàçðàáîòêà óïàêîâêè äëÿ ìàòåðèàëîâ ïî÷òîâîé

ðåêëàìû 78ðåêëàìû 7844

Ã Ë À  À Ã Ë À  À 18Èñïîëüçîâàíèå íàðóæíûõ, äåìîíñòðàöèîííûõ Èñïîëüçîâàíèå íàðóæíûõ, äåìîíñòðàöèîííûõ è âñïîìîãàòåëüíûõ íîñèòåëåé ðåêëàìû è âñïîìîãàòåëüíûõ íîñèòåëåé ðåêëàìû 787888Íàðóæíûå íîñèòåëè ðåêëàìû 79Íàðóæíûå íîñèòåëè ðåêëàìû 7900Óëè÷íàÿ ðåêëàìà 79Óëè÷íàÿ ðåêëàìà 7911

Ñòàíäàðòèçàöèÿ áèçíåñà óëè÷íîé ðåêëàìû 79Ñòàíäàðòèçàöèÿ áèçíåñà óëè÷íîé ðåêëàìû 7922 Òèïû óëè÷íîé Òèïû óëè÷íîé ðåêëàìû 79ðåêëàìû 7922 Ïîêóïêà ìåñòà äëÿ óëè÷íîé ðåêëàìû 79Ïîêóïêà ìåñòà äëÿ óëè÷íîé ðåêëàìû 7966 Ðåãóëèðîâàíèå èñïîëüçîâàíèÿ íàðóæíîé ðåêëàìû 80Ðåãóëèðîâàíèå èñïîëüçîâàíèÿ íàðóæíîé ðåêëàìû 8033

Ðåêëàìà íà òðàíñïîðòå 80Ðåêëàìà íà òðàíñïîðòå 8044Òèïû ðåêëàìû íà òðàíñïîðòå 80Òèïû ðåêëàìû íà òðàíñïîðòå 8066 Ïîêóïêà ìåñòà äëÿ ðåêëàìû Ïîêóïêà ìåñòà äëÿ ðåêëàìû íà òðàíñïîðòå 80íà òðàíñïîðòå 8088

Äðóãèå íîñèòåëè íàðóæíîé ðåêëàìû Äðóãèå íîñèòåëè íàðóæíîé ðåêëàìû 808099Ìîáèëüíûå áèëáîðäû 80Ìîáèëüíûå áèëáîðäû 8099 Ýëåêòðîííûå âûâåñêè è èíôîðìàöèîííûå Ýëåêòðîííûå âûâåñêè è èíôîðìàöèîííûå ïàíåëè 81ïàíåëè 8100 Ñ÷åò÷èêè íà ïàðêîâêàõ è îáùåñòâåííûå òåëåôîíû 81Ñ÷åò÷èêè íà ïàðêîâêàõ è îáùåñòâåííûå òåëåôîíû 8100

Äåìîíñòðàöèîííûå Äåìîíñòðàöèîííûå ìåäèà 81ìåäèà 8100Óïàêîâêà òîâàðà 81Óïàêîâêà òîâàðà 8100 Ñòåíäû è ýêñïîçèöèè Ñòåíäû è ýêñïîçèöèè íà òîðãîâî-ïðîìûøëåííûõ íà òîðãîâî-ïðîìûøëåííûõ âûñòàâêàõ 81âûñòàâêàõ 8133

Âñïîìîãàòåëüíûå íîñèòåëè 81Âñïîìîãàòåëüíûå íîñèòåëè 8166Ðåêëàìíûå ñóâåíèðû 81Ðåêëàìíûå ñóâåíèðû 8166 Ñïðàâî÷íèêè 81Ñïðàâî÷íèêè 8177 Íîâûå ìåäèà 81Íîâûå ìåäèà 8199

ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè óëè÷íîé ðåêëàìû 79Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè óëè÷íîé ðåêëàìû 7933Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 18-Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 18-ÀÀ: : Êàê èñïîëüçîâàòü øðèôò è öâåò íà ùèòàõ Êàê èñïîëüçîâàòü øðèôò è öâåò íà ùèòàõ

íàðóæíîé ðåêëàìû 79íàðóæíîé ðåêëàìû 7955Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìÝòè÷åñêèå ïðîáëåìûû: : Íóæíî ëè âûòèðàòü òî, ÷òî âûëèëîñü ÷åðåç êðàé? 80Íóæíî ëè âûòèðàòü òî, ÷òî âûëèëîñü ÷åðåç êðàé? 8044ÏÏàìÿòêà: àìÿòêà: Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðåêëàìû íà òðàíñïîðòå 80Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ðåêëàìû íà òðàíñïîðòå 8088

Ý Ï È Ë Î Ã

ÐÅÏÎÇÈÖÈÎÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÁÐÅÍÄÀ MASTERCARD ÅÏÎÇÈÖÈÎÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÁÐÅÍÄÀ MASTERCARD È ÐÅÊËÀÌÍÀß ÊÀÌÏÀÍÈß PRICELESSÈ ÐÅÊËÀÌÍÀß ÊÀÌÏÀÍÈß PRICELESS 828244Óíèâåðñàëüíûé ýìîöèîíàëüíûé àêêîðä 82Óíèâåðñàëüíûé ýìîöèîíàëüíûé àêêîðä 8244Ñî÷åòàíèå àíàëèòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ è òâîð÷åñêîãî èñïîëíåíèÿÑî÷åòàíèå àíàëèòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ è òâîð÷åñêîãî èñïîëíåíèÿ 828255

Ïîèñê íîâîãî íàïðàâëåíèÿÏîèñê íîâîãî íàïðàâëåíèÿ 828266«Ñòðàòåãèÿ ïðîäàæè» McCann«Ñòðàòåãèÿ ïðîäàæè» McCann 828277

Èññëåäîâàíèå îòðàñëè è ìíÈññëåäîâàíèå îòðàñëè è ìíîîãîãî äðóãîãîãîãî äðóãîãî 828288Îïðåäåëåíèå «ëó÷øåãî ìåñòà»Îïðåäåëåíèå «ëó÷øåãî ìåñòà» 828299Ïåðåõîä îò «çîíû îõâàòà» áðåíäà ê ðåàëüíîé êàìïàíèèÏåðåõîä îò «çîíû îõâàòà» áðåíäà ê ðåàëüíîé êàìïàíèè 838311Îñóùåñòâëåíèå êàìïàíèèÎñóùåñòâëåíèå êàìïàíèè 838322

Ñëåäóþùèé øàã: èíòåãðèðîâàííûé ìàðêåòèíãÑëåäóþùèé øàã: èíòåãðèðîâàííûé ìàðêåòèíã 838344«Êîìàíäà âåêà» MasterCard«Êîìàíäà âåêà» MasterCard 838344

Èñïîëüçîâàíèå ïîòåíöèàëà Priceless äëÿ ãëîáàëüíîé êàìïàíèèÈñïîëüçîâàíèå ïîòåíöèàëà Priceless äëÿ ãëîáàëüíîé êàìïàíèè 838366Èëëþñòðàöèÿ äëÿ ó÷åáíèêàÈëëþñòðàöèÿ äëÿ ó÷åáíèêà 838377

ÁÈÁËÈÎÃÐÀÔÈßÈÁËÈÎÃÐÀÔÈß 838ÈÑÒÎ×ÍÈÊÈÑÒÎ×ÍÈÊÈ 866866

Page 13: Modern Advertising

17

Ýòà êíèãà ÿâëÿåòñÿ îäíèì Ýòà êíèãà ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ ïîïóëÿðíûõ èç ñàìûõ ïîïóëÿðíûõ ó÷åáíèêîâ ïî ðåêëàìå. ó÷åáíèêîâ ïî ðåêëàìå. Ïîëó÷èâøàÿ øèðîêóþ Ïîëó÷èâøàÿ øèðîêóþ èçâåñòíîñòü áëàãîäàðÿ ÿñíîìó èçâåñòíîñòü áëàãîäàðÿ ÿñíîìó ñòèëþ èçëîæåíèÿ è îáèëèþ ñòèëþ èçëîæåíèÿ è îáèëèþ ðåàëüíûõ ïðèìåðîâ ðåàëüíûõ ïðèìåðîâ äåÿòåëüíîñòè ðåêëàìíûõ äåÿòåëüíîñòè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ.àãåíòñòâ.Êíèãà «Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà» Êíèãà «Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà» íàãëÿäíî ïîêàçûâàåò, íàãëÿäíî ïîêàçûâàåò, êàê è â êàêîì íàïðàâëåíèè êàê è â êàêîì íàïðàâëåíèè ðàçâèâàåòñÿ ðåêëàìíàÿ ðàçâèâàåòñÿ ðåêëàìíàÿ èíäóñòðèÿ.èíäóñòðèÿ.

����� �

 íà÷àëå 1960-õ ãîäîâ àâòîìîáèëüíûé áðåíä Volkswagen (VW) â Àìåðèêå áûë ïðàêòè÷åñêè íåèçâåñòåí. Îäíàêî íüþ-éîðêñêîå àãåíòñòâî Doyle Dane Bernbach (DDB) îáåñïå÷èëî ìàðêå VW (à çàîäíî è ñåáå) îáùåíà-öèîíàëüíóþ èçâåñòíîñòü áëàãîäàðÿ îðèãèíàëüíîé, ñîäåðæàùåé ñêðûòûé ñìûñë ðåêëàìå.  òî âðåìÿ êàê äðóãèå àâòîìîáèëüíûå áðåíäû ïîëàãàëèñü íà ÿðêèå öâåòà è ýêçîòè÷åñêèå äåêîðàöèè, ÷åðíî-áåëàÿ ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà DDB ïðîñëàâëÿëà ïðîñòîòó, ôóíêöèîíàëüíîñòü è äîëãîâå÷íîñòü, íàãëÿäíî îòðà-æàÿ ýòè êà÷åñòâà â ðåêëàìå äàæå áåç èñïîëüçîâàíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ èì ñëîâ. Ðåêëàìà äåìîíñòðèðîâàëà ïëîäû ñîâìåñòíîãî òâîð÷åñòâà õóäîæåñò-âåííûõ ðåäàêòîðîâ è êîïèðàéòåðîâ, ðàáîòàâøèõ â åäèíîé êîìàíäå. DDB ñòàëî ïåðâûì ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì, îñâîèâøèì ïîäîáíóþ ìîäåëü ñîòðóä-íè÷åñòâà. Ñî âðåìåíåì «Think Small» («Äóìàé î ìàëîì») ïîñëóæèë ýòàëîíîì êëàññè÷åñêîé ïå÷àòíîé ðåêëàìû è îáðàçöîì ýêîíîìèè âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ äëÿ ïðîñòîãî, íî çàïîìèíàþùåãîñÿ ìàêåòà è êðàòêîãî, íî ãëóáîêîãî ïî ñìûñëó òåêñòà.

Прочтите книгу «Современная реклама» и познакомьтесь с теорией и практикой и познакомьтесь с теорией и практикой рекламного бизнеса.

Новое — вставки «Тогда и сейчас» в начале каждой части учебника

 ïîñëåäíåì èçäàíèè «Ñîâðåìåííîé  ïîñëåäíåì èçäàíèè «Ñîâðåìåííîé ðåêëàìû» â íà÷àëå êàæäîé ÷àñòè ìû ðåêëàìû» â íà÷àëå êàæäîé ÷àñòè ìû èñïîëüçîâàëè íîâûå âñòàâêè, ïîëó÷èâøèå èñïîëüçîâàëè íîâûå âñòàâêè, ïîëó÷èâøèå îáùåå íàçâàíèå «Òîãäà è ñåé÷àñ». Êàæäàÿ îáùåå íàçâàíèå «Òîãäà è ñåé÷àñ». Êàæäàÿ èç ïÿòè ÷àñòåé êíèãè ïðåäâàðÿåòñÿ èç ïÿòè ÷àñòåé êíèãè ïðåäâàðÿåòñÿ êðàòêèìè ðàññêàçàìè î áðåíäàõ, êðàòêèìè ðàññêàçàìè î áðåíäàõ, äîáèâøèõñÿ â ïîñëåäíèå 20–30 ëåò äîáèâøèõñÿ â ïîñëåäíèå 20–30 ëåò îãðîìíûõ óñïåõîâ áëàãîäàðÿ óìåëîìó îãðîìíûõ óñïåõîâ áëàãîäàðÿ óìåëîìó èñïîëüçîâàíèþ ðåêëàìû.èñïîëüçîâàíèþ ðåêëàìû.

Page 14: Modern Advertising

18

Новое — Рекламный опыт

Ýòè íîâûå óïðàæíåíèÿ, ïðèâåäåííûå Ýòè íîâûå óïðàæíåíèÿ, ïðèâåäåííûå â êîíöå êàæäîé ãëàâû, ïîìîãàþò â êîíöå êàæäîé ãëàâû, ïîìîãàþò ÷èòàòåëþ ïî÷óâñòâîâàòü ñåáÿ íà ìåñòå ÷èòàòåëþ ïî÷óâñòâîâàòü ñåáÿ íà ìåñòå ðåêëàìîäàòåëÿ. Îíè ìîãóò ðåêëàìîäàòåëÿ. Îíè ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ è äëÿ äèñêóññèé èñïîëüçîâàòüñÿ è äëÿ äèñêóññèé âî âðåìÿ ïðàêòè÷åñêèõ çàíÿòèé, âî âðåìÿ ïðàêòè÷åñêèõ çàíÿòèé, è â êà÷åñòâå çàäàíèé è â êà÷åñòâå çàäàíèé äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû. äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû. Îíè ïîìîãàþò ñòóäåíòàì ïðèìåíÿòü Îíè ïîìîãàþò ñòóäåíòàì ïðèìåíÿòü ïîëó÷åííûå çíàíèÿ ê ðåøåíèþ ïîëó÷åííûå çíàíèÿ ê ðåøåíèþ êîíêðåòíûõ ïðàêòè÷åñêèõ çàäà÷.êîíêðåòíûõ ïðàêòè÷åñêèõ çàäà÷.

Çíà÷êîì «Òîãäà è ñåé÷àñ» Çíà÷êîì «Òîãäà è ñåé÷àñ» îáúåäèíÿþòñÿ çíà÷èìûå îáúåäèíÿþòñÿ çíà÷èìûå äëÿ ðàññìîòðåíèÿ ìîìåíòû.äëÿ ðàññìîòðåíèÿ ìîìåíòû.

1. Ïðàêòè÷åñêèå äåéñòâèÿ: äåìàðêåòèíã.Îïðåäåëèòå ñîöèàëüíóþ ïðîáëåìó â âàøåì óíèâåðñè-

òåòå, êîòîðàÿ îêàçûâàëà âëèÿíèå íà âàøó æèçíü â ïî-

ñëåäíèå íåñêîëüêî ìåñÿöåâ. Çàòåì ñîçäàéòå ïå÷àòíóþ

äåìàðêåòèíãîâóþ ðåêëàìó, íàöåëåííóþ íà ýòó ïðîáëå-

ìó. Îíà äîëæíà èìåòü êàê âèçóàëüíûé ýëåìåíò, òàê è

ñëîãàí.

2. Ýêîíîìè÷åñêèå ïåðñïåêòèâû ðåêëàìû.Ïîñåòèòå ñàéòû, íà êîòîðûõ ìîæíî îçíàêîìèòüñÿ ñ ìà-

òåðèàëàìè ïî ýêîíîìè÷åñêèì âîïðîñàì ðåêëàìû. Çà-

òåì ñôîðìóëèðóéòå: âåðèòå ëè âû, ÷òî ðåêëàìà â ïåð-

âóþ î÷åðåäü ñòèìóëèðóåò ìîíîïîëèþ, èëè æå ñêîðåå

ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ? Ïðèâåäèòå ñâîè àðãóìåíòû

ïî êàæäîìó òåçèñó èç ïåðå÷íÿ.

À. Ñòàòüÿ ýêîíîìèñòà Êîëóìáèéñêîãî óíèâåðñèòåòà

Êàéëà Áýãâåëëà (Kyle Bagwell) «The Economics of

Adve r ti sing» (Introduction), 2001: www.columbia.edu/

%7Ekwb8/advertisingintrofv2.pdf.

Á. Èíòåðåñíîå ïîñîáèå ïðîôåññîðà Äæîðæà Áèòòëèí-

ãìàéåðà (George Bittlingmayer), Êàíçàññêèé óíèâåð-

ñèòåò, «Advertising», èç ñåðèè The Library of Economics

and Liberty: The Concise Encyclopedia of Economics:

www.econlib.org/library/Enc/Advertising.html.

3. Èñòîðèÿ ðåêëàìû.Ïîñåòèòå ñàéòû, íà êîòîðûõ ìîæíî óçíàòü î ðàííèõ äî-

ñòèæåíèÿõ ðåêëàìû ðàçëè÷íûõ êîìïàíèé. Íàéäèòå

ïðèìåðû ðàííèõ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé èçâåñòíûõ

êîìïàíèé Kodak, Coca-Cola, Sunkist. Êàêèå ñïåöèôè÷å-

ñêèå ÷åðòû èçîáðàæåíèé è òåêñòîâûõ ñòèëåé îòëè÷àþò

èõ îò ñîâðåìåííûõ?

À. The Emergence of Advertising in America section of the

John W. Hartman Center for Sales, Advertising, and Mar-

keting History at Duke University: http://scriptorium.

lib.duke.edu/eaa.

Á. Archives of the History of Advertising Trust: www.

hatads.org.uk/home.html.

Â. William F. Eisner Museum of Advertising and Design

(Milwaukee, WI): www.eisnermuseum.org.

Ã. The Museum of Broadcast Communications (Chicago,

IL): www.museum.tv/home.php.

Ä. Nineteenth century advertising in Harper’s Weekly ma-

ga zine: http://advertising.harpweek.com.

Å. USATVADS (a large — more than 1 million examples —

pay-site collection of American television commercials):

www.usatvads.net.

Æ. Advertising, marketing, and commercial imagery colle-

cti ons of the National Museum of American History at

the Smithsonian: www.americanhistory.si.edu/archives/

d-7.htm.

4. Íà÷èíàÿ ñ 1960-õ ãîäîâ ðåêëàìà Volkswagen çàìåòíî

îòëè÷àëàñü îò ðåêëàìû êîíêóðåíòîâ — âîçìîæíî, èç-çà

ðåøåíèÿ VW îáúåäèíèòü â îäíó êîìàíäó êîïèðàéòåðîâ

è õóäîæåñòâåííûõ ðåäàêòîðîâ. Ñåé÷àñ òàêîå ïàðòíåð-

ñòâî ÿâëÿåòñÿ íîðìîé â ðåêëàìíîé èíäóñòðèè, íî çà-

èíòåðåñîâàëî ëè îíî ëè â òå ãîäû äðóãèõ àâòîïðîèç-

âîäèòåëåé? Íàéäèòå ïðèìåðû àìåðèêàíñêîé ðåêëàìû

àâòîìîáèëåé òåõ ëåò, êîòîðàÿ áû íåñëà íà ñåáå îòïå÷à-

òîê âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû VW, âûïîëíåííîé àãåíòñòâîì

DDB.

5. Â ðåêëàìå äëÿ óñòàíîâëåíèÿ ñâÿçåé ñ ïîòåíöèàëüíûìè

ïîêóïàòåëÿìè âñå ÷àùå èñïîëüçóþòñÿ þìîð è èðîíèÿ.

Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà VW — íå èñêëþ÷åíèå. Íî èìåþò

ëè ýòè ïðèåìû ñåðüåçíîå çíà÷åíèå äëÿ ðåêëàìèðîâà-

íèÿ ñòîëü äîðîãèõ òîâàðîâ? Êðàòêî àðãóìåíòèðóéòå

ñâîè «çà» è «ïðîòèâ» îáðàùåíèÿ ê þìîðó â ñîâðåìåí-

íîé ðåêëàìå VW.

6. Íåêîòîðûå èíâåñòîðû Coca-Cola õîòÿò, ÷òîáû êîìïà-

íèÿ òðàòèëà áîëüøå äåíåã íà ðåêëàìó òîâàðîâ íàáèðà-

þùèõ ïîïóëÿðíîñòü êàòåãîðèé, òàêèõ êàê íàïèòêè äëÿ

ñïîðòñìåíîâ, è ìåíüøå — íà ïîïûòêè âîçðîæäåíèÿ èí-

òåðåñà ïîòðåáèòåëåé ê âûñîêîêàëîðèéíûì ïðîõëàäè-

òåëüíûì íàïèòêàì. ×òî áû âû îòâåòèëè ýòèì àêöèî-

íåðàì?

7. Âûâåäåíèå íà ðûíîê New Coke âûçâàëî ó ïîòðåáèòåëåé

øêâàë ýìîöèé è ïîêîëåáàëî èõ âåðó â êîìïàíèþ. Ïîý-

òîìó â ïîñëåäóþùèå 20 ëåò Coca-Cola ñòàðàëàñü äåé-

ñòâîâàòü îñòîðîæíî è òàêòè÷íî. Ñ÷èòàåòå ëè âû, ÷òî

äåéñòâèÿ ïî ñîõðàíåíèþ è çàùèòå áðåíäà îãðàíè÷èâà-

ëè êðåàòèâíîñòü ðåêëàìû Coca-Cola? Ïî÷åìó?

����� �

1. Ìàðêåòèíã îòíîøåíèé. òå÷åíèå âñåé ñâîåé æèçíè ìû ïîääåðæèâàåì îòíîøå-

íèÿ ñ íåêîòîðûìè êîìïàíèÿìè. Âûáåðèòå ôèðìó, êîòî-

ðàÿ â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò áûëà ÷àñòüþ âàøåé æèçíè

(áëàãîäàðÿ ïðåäîñòàâëåíèþ âàì íåîáõîäèìûõ òîâàðîâ

è óñëóã). Îïðåäåëèòå ïðîôèëü âàøèõ îòíîøåíèé ñ íåé â

òåðìèíàõ ïëàíèðóåìûõ ñîîáùåíèé, ñîîáùåíèé î òîâà-

ðå, ñîîáùåíèé îá óñëóãå è íåïëàíèðóåìûõ ñîîáùåíèé.

Ïîñëå èçó÷åíèÿ êàæäîãî èç ýòèõ àñïåêòîâ èññëåäóéòå

âàøå òåêóùåå îòíîøåíèå ê ïðîäóêöèè ôèðìû è îáñó-

äèòå, êàêèìè, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ñòàíóò âàøè ÷óâñòâà

ê íåé â áóäóùåì.

3. Âåá-ñàéòû è ÈÌÊ.ÈÌÊ ìîãóò âêëþ÷àòü â ñåáÿ ìíîæåñòâî ðàçíûõ ýëåìåí-

òîâ, è íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé

ôèðìû ìîæåò áûòü âåá-ñàéò. Îáñóäèòå, êàê ñëåäóþùèå

òðè ôèðìû ìîãëè áû ñäåëàòü âåá-ñàéòû ÷àñòüþ ñâîèõ

ÈÌÊ.

À. Íåäàâíî îòêðûòûé ìàãàçèí ôàñîâàííûõ ïðîäóêòîâ

ïèòàíèÿ, ñïåöèàëèçèðóþùèéñÿ íà ïðîäàæå ýêîëîãè-

÷åñêè ÷èñòûõ ïðîäóêòîâ, âûðàùåííûõ ìåñòíûìè

ôåðìåðàìè.

Á. Ñðåäíèé ïðîèçâîäèòåëü êîíäèòåðñêèõ èçäåëèé,

â òîì ÷èñëå áðåíäîâ, êîòîðûì óæå îêîëî ñòà

ëåò.

Â. Íåáîëüøàÿ ôèðìà, èçäàþùàÿ êíèãè, CD è DVD ïî

îðàòîðñêîìó èñêóññòâó, êîòîðàÿ íåäàâíî ñòîëêíó-

ëàñü ñ ïåðâîé ñåðüåçíîé ïðîáëåìîé, ñâÿçàííîé ñ

ïîÿâëåíèåì ïåðåäà÷è «Øîó äîêòîðà Ôèëà» (Dr Phil

Show).

4. Ìíîãèå ôèðìû âèäÿò ñâîþ çàäà÷ó íå ïðîñòî â ïðîèç-

âîäñòâå êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ, íî â óäîâëåòâîðåíèè

ïîòðåáíîñòåé öåëåâîãî ðûíêà. Âûáåðèòå òðè òîâàðà èëè

óñëóãè Virgin è îáúÿñíèòå, êàêèå âîñïðèíèìàåìûå ïî-

òðåáíîñòè ïîêóïàòåëåé óäîâëåòâîðÿåò êàæäàÿ èç íèõ.

5. Ïðàêòè÷åñêè ïî ëþáûì ñâîèì òîâàðàì è óñëóãàì Virgin

ïîçèöèîíèðóåò ñåáÿ êàê áðåíä, ïðåäëàãàþùèé öåí-

íîñòü è âåñåëüå. Ïîñêîëüêó áîëüøèíñòâî äðóãèõ êîìïà-

íèé òàêæå âîñïðèíèìàåò è ðåêëàìèðóåò ñâîè ïðîäóêòû

êàê ïðåäëàãàþùèå öåííîñòü, êàêîé äîëæíà áûòü ðåêëà-

ìà Virgin, ÷òîáû óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé â òîì, ÷òî îíà

äåéñòâèòåëüíî «îáëàäàåò» öåííîñòüþ?

6. Mountain Dew ñòàë àññîöèèðîâàòü ñåáÿ ñ ìîëîäåæüþ è ñ

ýêñòðåìàëüíûìè âèäàìè ñïîðòà â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ, ýòà

ñòðàòåãèÿ è ïîíûíå ïðîäîëæàåò îáåñïå÷èâàòü áðåíäó óñ-

ïåõ. Êàêèå êóëüòóðíûå èëè ñîöèàëüíûå òåíäåíöèè äîëæåí

ó÷èòûâàòü áðåíä, ÷òîáû ïðàâèëüíî îñóùåñòâëÿòü êîììóíè-

êàöèè ñî ñâîåé àóäèòîðèåé? Áóäåò ëè òàêîé èìèäæ îãðàíè-

÷èâàòü ðîñò áëàãîïðèÿòíûõ âîçìîæíîñòåé? Åñëè äà, òî êà-

êèì îáðàçîì? Êàê áðåíä ìîã áû îáîéòè ýòè îãðàíè÷åíèÿ?

7. Mountain Dew — ïðî÷íûé áðåíä â çðåëîé òîâàðíîé êà-

òåãîðèè. Èñïîëüçîâàíèå êàêèõ ìåòîäîâ ðàñïðåäåëåíèÿ

ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ — ïðîöåíòà îò ïðîäàæ, äîëè ðûí-

êà / äîëè ãîëîñà èëè ýìïèðè÷åñêèé èññëåäîâàíèé —

áûëî áû äëÿ Mountain Dew íàèáîëåå ðàçóìíûì? Îáúÿñ-

íèòå ñâîè ïðåäïî÷òåíèÿ.

����� �

Page 15: Modern Advertising

19

Îäèííàäöàòîå èçäàíèå Îäèííàäöàòîå èçäàíèå ïðîäîëæàåò çíàêîìèòü ÷èòàòåëåé ïðîäîëæàåò çíàêîìèòü ÷èòàòåëåé ñ ìèðîì ñîâðåìåííîé ðåêëàìû. ñ ìèðîì ñîâðåìåííîé ðåêëàìû. Ðàññìàòðèâàÿ ðåêëàìó ñ òî÷êè Ðàññìàòðèâàÿ ðåêëàìó ñ òî÷êè çðåíèÿ õóäîæåñòâåííîãî çðåíèÿ õóäîæåñòâåííîãî òâîð÷åñòâà, Óèëüÿì Àðåíñ äàåò èì âîçìîæíîñòü ïîáûâàòü èì âîçìîæíîñòü ïîáûâàòü íà «òâîð÷åñêîé êóõíå» ðåêëàìíûõ íà «òâîð÷åñêîé êóõíå» ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ.

Разделы, открывающие каждую главу

Öåëè ãëàâû íàìå÷àþò ðåçóëüòàòû, êîòîðûõ Öåëè ãëàâû íàìå÷àþò ðåçóëüòàòû, êîòîðûõ äîëæíû äîáèòüñÿ ÷èòàòåëè áëàãîäàðÿ äîëæíû äîáèòüñÿ ÷èòàòåëè áëàãîäàðÿ èçó÷åíèþ ïðåäëàãàåìîãî ìàòåðèàëà. èçó÷åíèþ ïðåäëàãàåìîãî ìàòåðèàëà.  êàæäîì ðàçäåëå ñîäåðæàòñÿ èñòîðèè,  êàæäîì ðàçäåëå ñîäåðæàòñÿ èñòîðèè, ñïîñîáíûå âûçâàòü èíòåðåñ è ñîçäàòü ñïîñîáíûå âûçâàòü èíòåðåñ è ñîçäàòü óñëîâèÿ äëÿ ëó÷øåãî óñâîåíèÿ èçëàãàåìûõ óñëîâèÿ äëÿ ëó÷øåãî óñâîåíèÿ èçëàãàåìûõ â ãëàâå èäåé è êîíöåïöèé.  îñíîâíîì â ãëàâå èäåé è êîíöåïöèé.  îñíîâíîì òåêñòå ãëàâ èñïîëüçóþòñÿ ïðèìåðû èç òåêñòå ãëàâ èñïîëüçóþòñÿ ïðèìåðû èç èñòîðèé, ïîçâîëÿþùèõ óâèäåòü, êàê íîâûå èñòîðèé, ïîçâîëÿþùèõ óâèäåòü, êàê íîâûå ïîíÿòèÿ ïðèìåíÿþòñÿ íà ïðàêòèêå. ïîíÿòèÿ ïðèìåíÿþòñÿ íà ïðàêòèêå.  ýòèõ èñòîðèÿõ ðàññêàçûâàåòñÿ  ýòèõ èñòîðèÿõ ðàññêàçûâàåòñÿ î ðåêëàìå Mini Cooper, Burger King, î ðåêëàìå Mini Cooper, Burger King, Abercrombie & Fitch, Sony Playstation Abercrombie & Fitch, Sony Playstation è Apple iPod.è Apple iPod.

Ëþáèòåëè íîâîé òåõíèêè âîâñþ ðàñõâàëèâàëè

iPod ôèðìû Apple êàê íîâîå óñòðîéñòâî, êàðäè-

íàëüíî èçìåíèâøåå ñïîñîá ïðîñëóøèâàíèÿ ìó-

çûêàëüíûõ çàïèñåé. Íî â 2001 ãîäó — â ïåðâûé

ãîä ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå — áûëî ïðîäàíî âñåãî

250 000 iPod, íåñìîòðÿ íà âîñòîðæåííûå îòçû-

âû ìåëîìàíîâ, ïîõâàëû â ÑÌÈ è äåìîíñòðàòèâ-

íîå èñïîëüçîâàíèå çíàìåíèòîñòÿìè. � Õîòÿ ýòî

äåéñòâèòåëüíî áûëà íîâàÿ òåõíîëîãèÿ, ïðåäëà-

ãàâøàÿñÿ ïî ñîîòâåòñòâóþùåé öåíå, ìàññîâàÿ

ïðèâëåêàòåëüíîñòü íåáîëüøîãî áåëîãî óñòðîé-

ñòâà îãðàíè÷èâàëàñü òåì ôàêòîì, ÷òî îíî ðàáî-

òàëî òîëüêî ñ êîìïüþòåðàìè ôèðìû Apple.

 ðåçóëüòàòå 97% ïîëüçîâàòåëåé ïåðñîíàëüíûõ

êîìïüþòåðîâ ïðåäïî÷ëè îòêàçàòüñÿ îò ìûñëè î

íîâîì ïðîäóêòå âìåñòî òîãî, ÷òîáû çàìåíèòü

ñâîé PC íà Mac — íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî òûñÿ÷è èç

íèõ íàõîäèëèñü ïîä ñèëüíûì âïå÷àòëåíèåì îò

íîâèíêè è áûëè ãîòîâû äîïîëíèòü îäíó ñðàâ-

íèòåëüíî íåäîðîãóþ ïîêóïêó äðóãîé, áîëåå

êðóïíîé1. � Â 2003 ãîäó Apple ñîçäàëà íîâîå ïî-

êîëåíèå iPod, êîòîðîå ìîãëî ïðåêðàñíî ðàáî-

òàòü è ñ Mac, è ñ PC. ×òîáû ãðîìêî ðàññêàçàòü î

êîìïàíèè âñåìó ìèðó, åå ÑÅÎ Ñòèâ Äæîáñ îáðà-

òèëñÿ ê ðåêëàìíîìó àãåíòñòâó, êîòîðîå óñïåøíî

çàíèìàëîñü ðåêëàìèðîâàíèåì ïðîäóêöèè Apple

â òå÷åíèå äâóõ äåñÿòèëåòèé: ëîñ-àíäæåëåññêîìó

ôè ëèàëó TBWA/Chiat/Day. Èìåííî îíî ñîçäàëî

ëåãåíäàðíûé ðîëèê «1984», ñîïðîâîæäàâøèé

âûâîä íà ðûíîê ïåðâîãî êîìïüþòåðà Mac. Àãåíò-

ñòâî è êëèåíò ïîñòàâèëè ïåðåä ñîáîé âûñîêèå

öåëè: äîáèòüñÿ äîìèíèðîâàíèÿ íà ðûíêå öèô-

ðîâûõ ìóçûêàëüíûõ ïëååðîâ, óâåëè÷èòü ïðîäà-

æè íà 50% â ÑØÀ è ßïîíèè è íà 25% — âî Ôðàí-

öèè è Êèòàå2. Íà êîíöåïòóàëüíîì óðîâíå êîìàí-

äà èç TBWA/Chiat/Day íàöåëèëàñü íà «ñîçäàíèå

ìîìåíòà êîëè÷åñòâà äâèæåíèÿ» äëÿ iPod, êîòî-

ðûé ïðèîáðåë èñêëþ÷èòåëüíûé ñòàòóñ, íî îä-

íîâðåìåííî «ïðèãëàøàëà íà âå÷åðèíêó» âñåõ

ëþáèòåëåé ìóçûêè — äðóãèìè ñëîâàìè, èçîáðå-

òàëà «óíèâåðñàëüíóþ, íî îäíîâðåìåííî âäîõ-

íîâëÿþùóþ èäåíòè÷íîñòü áðåíäà». � Èäåÿ, äî-

ñòàòî÷íî ñèëüíàÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû âçâàëèòü íà

ñåáÿ áðåìÿ ìàðêåòèíãîâûõ ðàñõîäîâ, â îäèí

ïðåêðàñíûé äåíü «ïðîòàíöåâàëà» ïåðåä àðò-äè-

ðåê òîðîì Ñüþçåí Àëèíñàíãàí (Susan Alinsan-

gan), åõàâøåé íà ðàáîòó â ñâîåì àâòîìîáèëå:

ìóæ÷èíà ïåðåõîäèë óëèöó, ðàñêà÷èâàÿñü â òàêò

ìóçûêå, êîòîðóþ îí ñëóøàë ÷åðåç íàóøíèêè áå-

ëîãî öâåòà. «Äëÿ ýòîãî òàíöóþùåãî ïàðíÿ íè÷òî

â ìèðå íå èìåëî çíà÷åíèÿ, êðîìå ìóçûêè, à ìîé

âçãëÿä áûë ïðèêîâàí ê áåëîìó ïðîâîäó», — ðàñ-

Ïîêàçàòü, êàê ìåäèàñðåäñòâà êîììóíèêàöèé ïîìîãàþò ðåêëàìîäà-òåëÿì äîáèâàòüñÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû. Äëÿ òîãî ÷òîáû ðåêëàìíûå ïîñëàíèÿ ïðèõîäèëè ê íóæíûì ëþäÿì â íóæíîì ìåñòå è â íóæíîå âðåìÿ, ðàçðàáîò÷èêè ìåäèàïëàíîâ èñ-ïîëüçóþò òå æå ïðîöåäóðû, ÷òî è ðàçðàáîò÷èêè ïëàíîâ ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû. Ýòî ïîñòàíîâêà öåëåé, ôîðìóëèðîâàíèå ñòðàòåãèé è âûðàáîòêà òàêòèê. Äëÿ ïðèíÿòèÿ ðàçóìíûõ ðåøåíèé ðàçðàáîò÷èêè ìåäèàïëàíîâ äîëæíû îáëàäàòü ïðîíèöàòåëüíîñòüþ, àíàëèòè÷å-ñêèìè íàâûêàìè è êðåàòèâíîñòüþ.

Ïîñëå èçó÷åíèÿ ýòîé ãëàâû âû ñìîæåòå:1. Ïîêàçàòü, êàê ìåäèàïëàí ïîìîãàåò ôèðìå äîñòè÷ü ïîñòàâëåí-

íûõ ìàðêåòèíãîâûõ è ðåêëàìíûõ öåëåé.2. Îáúÿñíèòü çíà÷åíèå êðåàòèâíîñòè äëÿ ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ.3. Äàòü îïðåäåëåíèå ïîíÿòèé îõâàòà è ÷àñòîòû è ïðèíÿòü ó÷àñòèå

â äèñêóññèÿõ ïî ïîâîäó ýôôåêòèâíîé ÷àñòîòû.4. Îáúÿñíèòü, êàê ñâÿçàíû ìåæäó ñîáîé îõâàò, ÷àñòîòà è íåïðåðûâ-

íîñòü.5. Ðàññ÷èòûâàòü êîëè÷åñòâî îáùåðåéòèíãîâûõ ïóíêòîâ è ñòîè-

ìîñòü íà òûñÿ÷ó.6. Íàçâàòü íåêîòîðûå âòîðè÷íûå èñòî÷íèêè èññëåäîâàíèé, äîñòóï-

íûå ðàçðàáîò÷èêàì ïëàíîâ, è îáúÿñíèòü, êàê îíè èñïîëüçóþòñÿ.7. Îïèñàòü ðàçíûå òèïû ãðàôèêîâ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû è íàçíà-

÷åíèå êàæäîãî èç íèõ.

Page 16: Modern Advertising

20

Лабораторная работаÝòè âñòàâêè çíàêîìÿò ñòóäåíòîâ Ýòè âñòàâêè çíàêîìÿò ñòóäåíòîâ ñ ïðàêòè÷åñêèìè àñïåêòàìè ðåêëàìû ñ ïðàêòè÷åñêèìè àñïåêòàìè ðåêëàìû è ñòàâÿò ïåðåä íèìè âîïðîñû, ñòèìóëèðóþùèå è ñòàâÿò ïåðåä íèìè âîïðîñû, ñòèìóëèðóþùèå ðàçâèòèå êðèòè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ.ðàçâèòèå êðèòè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ.

Этические проблемы ýòèõ âñòàâêàõ ðàññìàòðèâàþòñÿ ýòè÷åñêèå  ýòèõ âñòàâêàõ ðàññìàòðèâàþòñÿ ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ñîâðåìåííûå ðåêëàìîäàòåëè, íàïðèìåð: ñîâðåìåííûå ðåêëàìîäàòåëè, íàïðèìåð: îá èñïîëüçîâàíèè íåãàòèâíîé ïîëèòè÷åñêîé îá èñïîëüçîâàíèè íåãàòèâíîé ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû, î çàùèòå ëè÷íîé èíôîðìàöèè, ðåêëàìû, î çàùèòå ëè÷íîé èíôîðìàöèè, î ìàíèïóëèðîâàíèè ñòàòèñòè÷åñêèìè î ìàíèïóëèðîâàíèè ñòàòèñòè÷åñêèìè äàííûìè è ìíîãèå äðóãèå.äàííûìè è ìíîãèå äðóãèå.

ПамяткаÂñòàâêè, îçàãëàâëåííûå «Ïàìÿòêà», Âñòàâêè, îçàãëàâëåííûå «Ïàìÿòêà», èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ïîäêðåïëåíèÿ îñíîâíûõ èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ïîäêðåïëåíèÿ îñíîâíûõ êîíöåïöèé, îïèñàííûõ â òåêñòå ãëàâû. êîíöåïöèé, îïèñàííûõ â òåêñòå ãëàâû. Ýòè âñòàâêè èìåþò áîëüøîå ïðàêòè÷åñêîå Ýòè âñòàâêè èìåþò áîëüøîå ïðàêòè÷åñêîå çíà÷åíèå.çíà÷åíèå.

×àñòü ïåðâàÿ Áóäóùåå ðåêëàìû

Ðåêëàìà êàê ëèòåðàòóðíàÿ ôîðìà

330

Ïðîèçâîäèòåëü äåòñêîé îäåæäû Healthtex ïðîâåë íåñêîëüêî òåñòîâ ïîñ-òôàêòóì è îáíàðóæèë, ÷òî õîòÿ ìîëîäûå ìàòåðè ñ èíòåðåñîì ÷èòàëè áîëü-øèå îáúåìû òåêñòîâîé èíôîðìàöèè, ïðèâîäèìîé â ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíè-ÿõ, ýòîãî íåëüçÿ áûëî ñêàçàòü î áîëåå îïûòíûõ ìàòåðÿõ. Èì áûëî äîñòàòî÷íî ïðî÷èòàòü çàãîëîâîê è îäíó ñòðî÷êó òåêñòà, ÷òîáû ïîíÿòü, î ÷åì èäåò ðå÷ü. Âñå îñòàëüíîå èì óæå áûëî èçâåñòíî.  ðåçóëüòàòå ôèðìà ñòàëà èñïîëüçîâàòü ìåíüøèé ôîðìàò ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé è â áîëüøåé ñòåïåíè îðèåíòèðîâàòü èõ íà ìàòåðåé, ðîäèâøèõ íå ïåðâîãî ðåáåíêà.

Ìåòîäû ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé

354

Âîéíà ñðàâíåíèé

Öåëè êîìïàíèè ãîâîðÿò î òîì, êóäà îíà ñîáèðàåòñÿ èäòè; ñòðàòåãèÿ óêàçû-âàåò âûáðàííûé ìàðøðóò, à òàêòèêà (èëè ïðîãðàììà äåéñòâèé) îïðåäåëÿåò, êåì è êîãäà äîëæíû îñóùåñòâëÿòüñÿ òå èëè èíûå âíóòðåííèå èëè âíåøíèå êðàòêîñðî÷íûå äåéñòâèÿ. Ðåêëàìíûå êàìïàíèè âûðàñòàþò èç òàêòèê ìàðêå-òèíãà. Ýòè òàêòèêè ÿâëÿþòñÿ êëþ÷îì ê ìàðêåòèíãó ñíèçó ââåðõ.

 íåáîëüøîé ôèðìå êàæäûé ðàáîòíèê îäíîâðåìåííî ÿâëÿåòñÿ è èãðîêîì, è òðåíåðîì, à ïîâñåäíåâíûå âîïðîñû âûõîäÿò íà ïåðâûé ïëàí, îñòàâëÿÿ ìàëî âðåìåíè äëÿ ôîðìàëüíîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Îäíàêî äëÿ ýòîé äèëåììû åñòü ñâîå ðåøåíèå: ìàðêåòèíã ñíèçó ââåðõ (ñì. ðèñ. 8-2).

Ïî ìíåíèþ Äæåêà Òðàóòà è Ýëà Ðàéñà, îäèí èç ëó÷øèõ ñïîñîáîâ âûðà-áîòêè êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ñíà÷àëà ñôî-êóñèðîâàòüñÿ íà èçîáðåòàòåëüíîé òàêòèêå, à çàòåì ïðåîáðàçîâàòü ýòó òàêòè-êó â ñòðàòåãèþ. Çà ñ÷åò ðåâåðñèðîâàíèÿ îáû÷íîãî ïðîöåññà ðåêëàìîäàòåëÿì

Page 17: Modern Advertising

21

×àñòü âòîðàÿ Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû

×àñòü âòîðàÿ Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû

Ãëàâà 6 Ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà è êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà: äåòåðìèíàíòû ñòðàòåãèè ðåêëàìû

297

äëÿ ðåìîíòà äîìà. Ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü îáùåíàöèîíàëüíóþ ðåêëàìó, íî îñíîâíûå äåéñòâèÿ ïî îñóùåñòâëåíèþ ïðîäàæ îáû÷íî ïðåä-ïðèíèìàåò ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ. Ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò âçÿòü íà ñåáÿ ÷àñòü ðåêëàìíûõ ðàñõîäîâ ðîçíè÷íîãî òîðãîâöà â ðàìêàõ ïðîãðàììû ñîâìåñò-íîé ðåêëàìû, î ÷åì ãîâîðèëîñü â Ãëàâå 4. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëü îäåæ-äû Levi’s áåðåò íà ñåáÿ ÷àñòü çàòðàò ðîçíè÷íîãî òîðãîâöà íà ðåêëàìó ñâîåé ôèðìåííîé ïðîäóêöèè íà êîíêðåòíîé òåððèòîðèè.  îáìåí íà ýòî ðîçíè÷-íûé òîðãîâåö ñîãëàøàåòñÿ ïðîäâèãàòü è äåìîíñòðèðîâàòü îäåæäó Levi’s íà-èáîëåå âûãîäíûì ñïîñîáîì.

Полноцветные иллюстрации

 îäèííàäöàòîì èçäàíèè  îäèííàäöàòîì èçäàíèè ñîäåðæèòñÿ áîëåå 350 ôîòîãðàôèé ñîäåðæèòñÿ áîëåå 350 ôîòîãðàôèé ðåêëàìû, óäîñòîåííîé ðàçëè÷íûõ ðåêëàìû, óäîñòîåííîé ðàçëè÷íûõ ïðåñòèæíûõ íàãðàä. Ýòè ôîòî ïðåñòèæíûõ íàãðàä. Ýòè ôîòî ïðèçâàíû ïîêàçàòü íàèâûñøèå ïðèçâàíû ïîêàçàòü íàèâûñøèå äîñòèæåíèÿ ðåêëàìíîé èíäóñòðèè äîñòèæåíèÿ ðåêëàìíîé èíäóñòðèè è îòîáðàíû ñ ó÷åòîì êà÷åñòâà è îòîáðàíû ñ ó÷åòîì êà÷åñòâà è ñïîñîáíîñòè èëëþñòðèðîâàòü è ñïîñîáíîñòè èëëþñòðèðîâàòü îñíîâíûå êîíöåïöèè, ñîäåðæàùèåñÿ îñíîâíûå êîíöåïöèè, ñîäåðæàùèåñÿ â òåêñòå.

Page 18: Modern Advertising

22

Портфели

Ïîìèìî îòäåëüíûõ ðåêëàì, Ïîìèìî îòäåëüíûõ ðåêëàì, ïðåäñòàâëåííûõ âî âñåõ ãëàâàõ ïðåäñòàâëåííûõ âî âñåõ ãëàâàõ ó÷åáíèêà, â íåñêîëüêèõ ãëàâàõ ó÷åáíèêà, â íåñêîëüêèõ ãëàâàõ èìåþòñÿ Ïîðòôåëè, ñîäåðæàùèå èìåþòñÿ Ïîðòôåëè, ñîäåðæàùèå îáðàçöû íàèâûñøèõ äîñòèæåíèé îáðàçöû íàèâûñøèõ äîñòèæåíèé ðåêëàìíîãî òâîð÷åñòâà. Ýòè ðåêëàìíîãî òâîð÷åñòâà. Ýòè ìàòåðèàëû ôîêóñèðóþò âíèìàíèå ìàòåðèàëû ôîêóñèðóþò âíèìàíèå íà îñíîâíûõ êîíöåïöèÿõ ñîîòâåòñòâóþùèõ ãëàâ ñîîòâåòñòâóþùèõ ãëàâ è ñïîñîáñòâóþò ëó÷øåìó è ñïîñîáñòâóþò ëó÷øåìó èõ óñâîåíèþ.

Õîòÿ ðåêëàìà ñóùåñòâóåò óæå

íåñêîëüêî òûñÿ÷åëåòèé, ñåðüåç-

íîå âíèìàíèå åé íà÷àëè óäåëÿòü

òîëüêî â ïðîøëîì âåêå. Ýòî

áûëî îáóñëîâëåíî âîçðîñøèì

æåëàíèåì íàñåëåíèÿ ïðèîáðå-

òàòü ðàçëè÷íûå òîâàðû è óñëóãè,

à òàêæå ñòðåìèòåëüíûì ðàçâè-

òèåì òåõíîëîãèé, ïîâûøàþùèõ

äîñòóïíîñòü ëþáûõ ïðîäóêòîâ.

Åñëè ìû ïîñìîòðèì íà ðåêëàì-

íûå êàìïàíèè 30-, 50-, 70- èëè

äàæå 100-ëåòíåé äàâíîñòè,

òî ñìîæåì íå òîëüêî ïðî÷óâñ-

òâîâàòü î÷àðîâàíèå æèçíè òåõ

ëåò, íî è óâèäåòü, íàñêîëüêî ðàç-

âèòèå ñîâðåìåííîé ðåêëàìû

ñîîòâåòñòâóåò óðîâíþ íàøèõ

ñîáñòâåííûõ æèçíåííûõ ñòàí-

äàðòîâ. Êàê ñêàçàë â 1917 ãîäó

áðèòàíñêèé ïèñàòåëü è äèïëî-

ìàò Íîðìàí Äóãëàñ (Norman

Douglas): «Âû ñìîæåòå ðàññêà-

çàòü îá èäåàëàõ íàöèè, âçãëÿíóâ

íà åå ðåêëàìó».

Ïîçíàêîìüòåñü ñ ïðèâåäåííûìè •

â äàííîì ðàçäåëå îáðàçöàìè ñòàðîé

ðåêëàìû è ïðîàíàëèçèðóéòå, íàñêîëü-

êî êàæäàÿ èç íèõ ñïîñîáíà âûïîëíÿòü

ôóíêöèè è âûçûâàòü ýôôåêòû, î êî-

òîðûõ ðàññêàçûâàëîñü â ýòîé ãëàâå.

81