Monitoramento de Propaganda de Alimentos Visando à Prática
da Alimentação Saudável
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição - Universidade de Brasília
Projeto financiado pelo Ministério da Saúde(Edital CNPq 51/2005)
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Philippi, Cruz & Colucci, 2003; Canesqui & Garcia, 2005
A alimentação é um ato construído social e
culturalmente.
Experiência vivenciada desde o nascimento.
A alimentação infantil parte do papel
estabelecido socialmente para a criança e para a
família.
Alimentação, Nutrição e Cultura
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
A Alimentação, a Criança e a Mídia
As diferentes mídias têm papel importante na transmissão
social e na socialização das crianças, sendo suportes de
visões de mundo e de modelos.Chombart de Lauwe, 2001
As crianças apresentam um grande e potencial de mercado: Próprias compras Influências na compra da família Consumidores do futuro
Linn, 2006
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
OBJETIVOS
Caracterizar as inserções comerciais de alimentos
(produtos veiculados, tempo e freqüência de
exposições em relação aos demais produtos,
estratégias de marketing utilizadas) na
programação da televisão aberta e fechada e
revistas de grande circulação.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
HIPÓTESE
A maneira em que a alimentação é destacada pela
mídia por meio da propaganda tem contribuído para
formação de hábitos alimentares não-saudáveis e
para o fortalecimento da sociedade de consumo
atual.
Método
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Estudo Piloto TV: 24 horas – 6 dias consecutivos.
Revistas: 30 periódicos.
Material bruto: grade de análise
- produtos veiculados, tempo e freqüência de
exposições;
Resultado:
• Propaganda: 17% da programação diária
• Propaganda de alimentos → 6:30 – 22:30h
- 105 inserções (9%) – 39 produtos diferentes
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Amostra - TV
2 Canais de televisão abertos (SBT e Globo) e 2 a
cabo (Cartoon Network e Discovery Kids).
Canais abertos: desenhos e programas
femininos (matutino); novelas, filmes e
programas destinados ao público jovem
(vespertino); novelas e filmes (noturno).
Canais a cabo: desenhos e programas infantis.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Procedimento de Coleta - TV
1 ano: 14/08/2006 – 13/08/2007 (52
semanas).
4 dias de semana e 1 de fim de semana em
dias alternados e horários não
coincidentes.
20 horas → 1040 horas/canal (4160 horas)
20% total de programação anual em IC
99%.
Material gravado e selecionado por 7
alunos e nutricionistas previamente
treinados.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Tabela 1 Distribuição da gravação dos canais Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network, segundo o dia da semana e o horário.
SEMANA 6:30-10:30 10:30-14:30 14:30-18:30 18:30-22:30
1 2ª/S 3ª 4ª 5ª
2 3ª 4ª/D 5ª 6ª
3 4ª 5ª 6ª/S 2ª
4 5ª 6ª 2ª 3ª/D
5 6ª/D 2ª 3ª 4ª
6 2ª 3ª/S 4ª 5ª
7 3ª 4ª 5ª/D 6ª
8 4ª 5ª 6ª 2ª/S
9 5ª/S 6ª 2ª 3ª
10 6ª 2ª/D 3ª 4ª
Nota: S - sábado; D - domingo
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Tabela 2 Número de dias de gravação dos canais Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network, segundo dia da semana e horário.
Dia da Semana 6:30-10:30 10:30-14:30 14:30-18:30 18:30-22:30
2ª 11 10 10 103ª 11 11 10 104ª 10 11 11 105ª 10 10 11 116ª 10 10 10 11
Sábado 7 6 7 6Domingo 6 7 6 7
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Amostra - Revistas
18 revistas de variedade para adultos, femininas, e
destinadas ao público infanto-juvenil: maior tiragem.
Adulto: Saúde, Veja e Época
Femininas: Ana Maria, Pais e Filhos, Boa Forma,
Caras, Nova, Cláudia, Criativa, Crescer
Adolescentes: Capricho e Mundo Estranho
Infantis: Turma da Mônica, Turma Disney, Sítio do
pica-pau amarelo, Recreio, Atrevidinha
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Procedimento de Análise
Material bruto: grade de análise (produtos veiculados, tempo e freqüência de exposições)
Alimentos: grade de registro
Aspectos visuais da peça publicitária Público, maneira de exposição do produto na propaganda, tipo de
produção, existência de diálogos, músicas ou jingles, características dos personagens e ambientes apresentados, foco e objetivo da propaganda e demais estruturas comunicacionais utilizadas.
Transcrição literal do material verbal e visual
(Bauer e Gaskel, 2002).
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
SPSS 16.0 – freqüência; Qui-quadrado e ANOVA
relações de significância p<0,05
Projeto aprovado pela Comissão Nacional de Ética
em Pesquisa e pelo Comitê de Ética da Faculdade de
Ciências da Saúde – UnB.
Procedimento de Análise
Resultados PreliminaresTELEVISÃO
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Informações Gerais Total de horas analisadas: 4108 (98,8%)
Tempo destinado à propaganda: 779 horas (19,0%)
No. de propagandas: 128.525
No. de exposição das peças publicitárias de
alimentos: 8009 (9,7%)
No. de peças publicitárias de alimentos ≠: 565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do tempo destinado à propaganda, segundo as diferentes emissoras,
Brasil 2006-2007.
N=8009
p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual das propagandas de programação, segundo as diferentes emissoras,
Brasil 2006-2007.
N=8009
p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 4 emissoras
de TV, Brasil, 2006-2007.
* Sem as peças publicitárias de programação.
21,8
13,911,7 10,9
9,77,9
4,42,6 2,4 2,3 2,3 2,1 2,1 1,9 1,5 1,0 0,9 0,6 0,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
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éstico
s
Bebida
s alc
óolic
as
N = 68.727
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias na TV GLOBO,
Brasil, 2006-2007.
N = 21326
24,2 23,6
7,95,9 5,7 5,5 4,5 3,3 3,2 2,7 2,7 2,5 2,0 1,9 1,6 1,2 1,1 0,9 0,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
Event
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amen
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...
Equipa
ment
os e
letrô
nico
s e
...
* Sem as peças publicitárias de programação.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
N = 20340
23,9
18,5
13,4
6,7 5,83,8 3,7 3,5 3,5 3,4 3,0 2,3 2,3 1,9 1,5 1,3 1,1 1,0 ,2
,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no SBT, Brasil,
2006-2007.
* Sem as peças publicitárias de programação.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
N = 6317
Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no Discovery Kids,
2006-2007.
* Sem as peças publicitárias de programação.
29,3
20,316,9
11,9
6,92,9 2,9 2,8 2,6 1,2 1,1 ,8 ,5 ,4 ,1 ,1 ,0 ,0 ,0
,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
Brinqu
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amen
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ganda
pol
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Bebida
s alc
óolic
as
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
N = 20774
Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no Cartoon Network,
2006-2007.
* Sem as pecas publicitárias de programação.
23,219,7
17,617,4
9,9
5,92,7 1,8 0,5 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 - -
-
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Brinqu
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stuá
rio, a
cess
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Loja
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rviço
s
Out
ros t
ipos
Inst
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es edu
cacio
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Turism
o, e
ntre
terim
ento
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spor
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Med
icam
ento
s
Autom
óveis
Higien
e/lim
peza
Inst
ituiçõ
es fin
ance
iras
Propa
ganda
gov
erna
men
tal
Equipa
ment
os e
letrô
nico
s e
dom
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Super
mer
cado
s
Propa
ganda
pol
ítica
Bebida
s alc
óolic
as
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo as diferentes emissoras,
Brasil 2006-2007.
N=8009
18,5
25,7
6,9
49
0
10
20
30
40
50
60
Globo SBT Discovery Kids Cartoon Network
p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo diferentes tipos de
apresentação, Brasil 2006-2007.
N=8009
79,5
16,3
4,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Alimento Estabelecimento comercial Fabricante, marca
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo diferentes horários de
TV, Brasil 2006-2007.
N=8009
20,3
24,5
29,5
25,7
0 10 20 30 40
6:30-10:30
10:30-14:30
14:30-18:30
18:30-22:30
*p < 0,05
*
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, TV Globo, Brasil
2006-2007. N= 1481
p>0,05
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, SBT, Brasil
2006-2007. N= 20576:30-10:30/18:30-22:30
10:30-14:30/14:30-18:3014:30-18:30/18:30-22:30p<0,05
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, Discovery Kids,
Brasil 2006-2007. N= 550
18:30-22:30 p<0,05
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, Cartoon Network,
Brasil 2006-2007. N=3921
6:30-10:30 p<0,05
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual dos 5 tipos de alimentos mais freqüentes veiculados nas peças publicitárias de
alimentos, em canais aberto e fechado, Brasil 2006-2007.
02468
101214161820
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18,416,9
13,7 12,89,8 Esses 5 grupos
representam 71,6% do total de alimentos
veiculados na TV
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos fabricantes que mais freqüentemente anunciam alimentos em canais abertos e fechados,
Brasil 2006-2007. Fabricantes Freqüência PercentualLucky 763 9,5Mc Donald's 661 8,3Nestlé 632 7,9Coca-cola 488 6,1Kraft Foods 397 5,0Bob's Burger 361 4,5Giraffas 322 4,0Sadia 256 3,2Kellogg's 243 3,0Schincariol 235 2,9Total 4358 54,4
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, canais aberto e fechado, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado Freqüência PercentualSalgadinho Lucky 569 7,1
McLanche Feliz 555 6,9
Trikids Bob's 334 4,2
Kit Lanche Giraffas 314 3,9
Biscoito Trakinas 287 3,6
Cereal Matinal Kellogg's 243 3,0
Mini Schin 235 2,9
Achocolatado Muky 225 2,8
Coca-cola 201 2,5
Salgadinho Elma Chips 201 2,5
Total 3194 39,5
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, TV GLOBO, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado Freqüência PercentualCoca-cola 120 8,1
Produtos Sadia 113 7,6
McLanche Feliz 95 6,4
Arroz Camil 91 6,1
Hot Pocket Sadia 50 3,4
Iogurte Activia 47 3,2
Kinder Ovo 45 3,0
Coca-cola Light 36 2,4
Tic Tac 34 2,3
Danoninho 31 2,1
Total 662 44,7
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, SBT, Brasil 2006-2007.
Produto anunciadoFreqüência Percentual
McLanche Feliz 135 6,6
Kit Lanche Giraffas 115 5,6
Cereal Matinal Kellogg's 113 5,5
Redufim 112 5,4
Sucos Trink 90 4,4
Coca-cola 81 3,9
Liposbelt 81 3,9
Prime Emagrecedor 70 3,4
Biscoito Trakinas 69 3,4
Wafer Minueto 65 3,2
Total 931 45,3
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, Discovery Kids, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado Freqüência PercentualMingo Quaker 117 21,3
Kit Lanche Giraffas 94 17,1
Chocolate Baton 89 16,2
McLanche Feliz 59 10,7
Ninho Soleil 48 8,7
Trikids Bob's 32 5,8
Cereal Matinal Estrelitas 29 5,3
Chocolate Surpresa 28 5,1
Balas Nerd 16 2,9
Achocolatado Lanche Prático Cemil 9 1,6
Total 521 94,7
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, Cartoon Network, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado Freqüência PercentualSalgadinho Lucky 569 14,5
Trikids Bob's 299 7,6
McLanche Feliz 266 6,8
Achocolatado Muky 225 5,7
Salgadinho Torcida Chips 194 4,9
Biscoito Trakinas 191 4,9
Mini Schin 183 4,7
Iogurte Chamyto 151 3,9
Salgadinho Elma Chips 147 3,7
Cereal Matinal Kellogg's 112 2,9
Total 2337 59,6
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do público-alvo dos produtos anunciados nas diferentes peças publicitárias de
alimentos, Brasil 2006-2007.
44,1%
15,9%
26,2%
N=565
13,8%
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do contexto de compra ou consumo do produto anunciado nas diferentes peças
publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007.
N=565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual da forma de apresentação dos produtos anunciados nas diferentes peças
publicitárias de alimentos, Brasil 2007-2008.
N=565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual da forma de produção das diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil
2006-2007.
48,0%
15,6%
36,5%
N=565
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual da utilização de música em peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras,
Brasil 2007-2008.
95,8%
4,2%
N=565
Jingles 11,5%
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual dos diferentes tipos de personagens humanos em peças publicitárias de
alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual dos diferentes tipos de personagens animados em peças publicitárias de
alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do objetivo das peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-
2007.
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Presença de situação lúdica na peça publicitária, Brasil 2006-2007.
N=565
35,2%
64,8%
Relação com atividade física apenas 10,3%
Indicação terapêutica ou de propriedade funcional 6,9%
Resultados PreliminaresREVISTAS
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 18 revistas,
Brasil, 2006-2007.
N = 18.689
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 5 revistas
infantis, Brasil, 2006-2007.
N = 1.331
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 2 revistas
para adolescentes, Brasil, 2006-2007.
N = 1.734
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 3 revistas
para adultos, Brasil, 2006-2007.
N = 5.913
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 8 revistas
femininas, Brasil, 2006-2007.
N = 9.711
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do foco da peça
publicitária, Brasil, 2006-2007.
N = 700
18,0%
78,3%
3,7%
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do alvo de peça
publicitária, Brasil, 2006-2007.
N = 700
16,3%
68,0%
15,7%
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Distribuição percentual do alvo de peça
publicitária, Brasil, 2006-2007.
N = 700
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
Propagandas de alimentos ricos em gordura, açúcar e sal são mais comuns;
Estratégias de marketing voltadas ao público infantil e que promovem sua identificação;
Alimentos relacionados ao aumento da incidência de sobrepeso/obesidade
Conclusões