1
Movia & Epinion:
Kundeanalysen 2015
Sonja Eriksen, Movia
Allan Toft Knudsen, Epinion
2
• Tilbageskuende versus fremadskuende
• Rejsekort og DOT
Movias program for kundeundersøgelser
Daglig
surveyÅrlig survey
Ca. hvert 4.
årAd hoc
Borgere – uanset
brug
Brandindex
(image)
BEST
(Benchmark
– tilfredshed)
- -
Kunder/brugere
(min. 1 dag pr.
måned)
- -
Præferencer,
drivere,
særlige
temaer
Web surveys,
særlige temaer
Passagerer
Survey i
busser, ca.
30.000 pr. år
(tilfredshed)
- -
Ekstra spørgsmål i
bussurvey
(kvartalsvis, ad hoc
temaer)
3
Movias udfordringer
• Metro Cityringen åbner 2019 – yderligere linje åbner 2023
• Letbane i Ring 3
• København-Ringsted (plus Fermern Bælt) fra december 2018
• Flere kunder i den offentlige transport, men formentlig færre i
busserne: Hvordan understøtter busserne bedst muligt de store
trafikinvesteringer?
• Busserne i København skal tilpasses Metro
• Busserne skal tilpasses Letbanen
• Til- og frabringeropgaven til København-Ringsted skal løses
4
1. Syv planlægningsområder
2. Påvirket af Metro/Letbane eller ej
5
• Bygger videre på Kundepræferenceundersøgelser 2007 samt 2011
(og andet)
• Behovsafdækning: Grundproduktet er vigtigt – miljø, omsorg,
tillægsydelser mindre vigtige
• Kundesegmentering: Ingen klare segmenter på Sjælland
• Præferencer og prioriteringer for alle transportmodes
• Fokus i en forandringsproces?
• Guidelines for planlægning, kundehåndtering, prioriteringer – hos
Movia og i kommunerne
Kundeanalysen 2015
6
Metode(r) og outputs
DESKRESEARCH
KVALITATIV DEL 1
KVANTITATIV DEL
KVALITATIV DEL 2
SLUTRAPPORTERING
FORANKRING
Af eksisterende rapporter og TU-
data
Travel-along interview inkl. før og
efter interview
Bred websurvey med målgruppen
Dybdeinterview med scenarietest
Fokus på konkrete,
implementerbare anbef.
Øvrige forankringsaktiviteter
Proces
Fokus på
implementerbare
anbefalinger
7
Metode(r) og outputs II
Outputs
Rapporter og
præsentationer
DESKRESEARCH
KVALITATIV DEL 1
KVANTITATIV DEL
KVALITATIV DEL 2
SLUTRAPPORTERING
FORANKRING
Rapport med to dele:
Litteraturstudie og TU-data
Kvalitativ rapport 1: Afdækning af
transportbehov
Kvantitativ rapport og præsentation
Kvalitativ rapport 2: Værdier og
scenarier
Tre rapporter: Sjælland, København
og samlet
Præsentationer
8
Metode(r) og outputs II
Outputs
Rapporter og
præsentationer
9
Resultater: Tilbud og brug – hard core
• Yderområdernes ”privatbilist”-pendlere optræder stort set ikke i undersøgelsen, da
de meget sjældent benytter offentlig transport (hard core bilister)
• Andel, som ikke benytter det offentlige min. én gang pr. måned (ikke med i
undersøgelsen):
• Cyklen dominerer i København – bilen udenfor København
– Selv hard core cykelister overgiver sig en gang imellem: Udbuddet findes i
København
• TU-data: I Movias område er hele 47% i den målgruppe, hvor kollektiv transport slet
ikke er en attraktiv mulighed tidsmæssigt (ifbm. pendling)
• Samlet set er kollektiv transport attraktivt tidsmæssigt for 20% i Movia-land – men
kun for 6% i Syd/Vest
Område KøbenhavnKøbenhavn
Omegn
København
NordVest Syd Nord Øst
Screen out-
andel 24% 39% 41% 70% 71% 51% 54%
10
Resultater: Tilbud og brug – hard core II
Antal
interview for
hvert område
Andel hvor
kollektiv
pendling er
attraktiv
Andel hvor
kollektiv
pendling ikke
er attraktiv
Andel ikke-
pendlere
Syd/Vest 9.310 6% 51% 43%
Øst 4.375 11% 54% 35%
Nord 5.373 9% 54% 37%
Købehavn
Nord 6.682 19% 49% 32%
København
Central 9.603 39% 36% 25%
København
omegn 4.721 20% 46% 34%
Total 40.064 20% 47% 33%
Figur 2: Opdeling af pendlere og ikke pendlere på de 7(6) områder (TU-data)
11
Resultater – Valgkriterier - Pendlerrejse
Figur 7. Valgkriterier for pendler-rejse (MaxDiff score)
1,4
3,3
3,1
3,7
6,3
6,3
9,1
11,2
13,1
13,7
13,8
15,0
1,3
2,3
2,6
5,8
6,6
7,4
10,7
9,8
12,4
12,7
14,4
14,0
1,3
2,7
2,8
4,9
6,5
6,9
10,0
10,4
12,7
13,2
14,1
14,4
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Det plejer jeg at gøre - vane
Kan udnytte tiden bedst muligt til eks at arbejdeeller slappe af
Er mest behageligt
Kræver ikke planlægning
Har den mest attraktive pris
Er mest fleksibelt
Er nemt tilgængeligt
Giver mindst mulig spildtid
Er det mest pålidelige
Har den hurtigste rejsetid
Kommer nemt frem til mit arbejde elleruddannelse
Sikker på at komme frem til tiden
Total
København og omegn
Sjælland
Gns. score
12
Resultater – Valgkriterier - Fritidsrejse
Figur 9. Valgkriterier for uvant fritids-rejse (MaxDiff score)
1,0
6,1
6,2
7,5
7,4
8,4
8,6
8,8
10,4
10,4
9,8
15,3
1,0
5,8
5,9
5,9
8,0
7,7
9,4
9,2
9,8
10,2
11,1
16,1
1,0
5,9
6,0
6,7
7,8
8,0
9,0
9,0
10,1
10,3
10,5
15,7
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Det plejer jeg at gøre - vane
Nem adgang til information om rejsen
Er mest behageligt
Føler mig tryg pa rejsen
Har kontrol over rejsen
Har den mest attraktive pris
Har den hurtigste rejsetid
Undgå skift mellem transportmidler
Sikker på at komme frem til tiden
Er det mest pålidelige
Er nemt tilgængeligt
Kommer nemt frem til mit bestemmelsessted
Total
København og omegn
Sjælland
Gns. score
13
F Lad mantraet om enkelhed gennemsyre alle beslutninger
for Movias produkter
F Fortsæt samarbejdet med de øvrige operatører om at
minimere forvirringen ved uens ‘behandling’
K Arbejd målrettet med at gøre knudepunkter nemme og
overskuelige at benytte
K Arbejd med at optimere muligheden for at blive i det
mentale flow ved skift
S Arbejd på bedre korrespondancer
S Gør køreplaner systematiske (K16) og enkle
S Gøre det enkelt at finde frem til prisen for rejsen – og for de
uvante, hvordan køber jeg den rigtige billet.
1: HAV FOKUS PÅ ENKELHED
"For mig er offentlig transport,
at jeg kan gå ned på stationen,
og så kører det.(…) Det handler
om enkelhed." (Mand, Herlev)
”En anden grund til at jeg
tager toget, er, at det kan jeg
stort set gøre uden at koble
hjernen til. Når jeg går ned i
toget skal jeg ikke bruge tid på
andet, jeg ved det tager den
halve time, og derefter
begynder jeg så at bruge
hjernen igen” (Mand, Solrød).
Anbefalinger
Kø
be
nh
avn
Fæ
lles
Sjæ
lland
Anbefalinger
14
2: FOKUSER PÅ KERNEPRODUKTET – OG
VEDLIGEHOLD TRAFIKINFO OG KOMFORT
1. Kommer nemt frem til mit
bestemmelsessted
2. Sikker på at komme frem til
tiden/ Er det mest pålidelige
3. Er nemt tilgængeligt
4. Undgå skift mellem
transportmidler
5. Har den hurtigste rejsetid
F Skab et mere pålideligt og effektivt busprodukt
F Vedligehold arbejdet med trafikinformation
F Nedjuster nice-to-have services fx Wifi i busser,
luksus-stoppesteder etc.
F Tænk på at forenkle både indhold og kanaler
K Prioriter pålidelighed over rejsetid i områder med i
forvejen høj frekvens
K Nedjuster den fysiske komfort fx sæder på
bybusser – og gør plads til flere passagerer
S Overvej overdækning af venteplads ved flere
stoppesteder – vigtigere end Count Down
S Udnyt oplagt pendlerpotentiale v. Ringstedbanen
Anbefalinger
Kø
be
nh
avn
Fæ
lles
Sjæ
lland
Anbefalinger
15
3: TÆNK I REJSETYPER I STEDET FOR
KUNDETYPER
VANT PENDLERREJSE:
”Jeg skal effektivt frem”
UVANT FRITIDSREJSE:
”Jeg skal nemt frem”
▲ Har den hurtigste rejsetid
▲ Giver mindst mulig
spildtid
▲ Kræver ikke planlægning
▲ Sikker på at komme frem
til tiden
▲ Er mest fleksibelt
▲ Undgå skift mellem
transportmidler
▲ Nem adgang til information
om rejsen
▲ Har kontrol over rejsen/
Føler mig tryg på rejsen
▲ Er nemt tilgængeligt
F Brug rejsetypologien
som et prioriteringsfilter
for, hvilket kerneprodukt
der skal leveres og
kommunikeres til
kunderne
F Fokuser på opdelingen
mellem vant pendler og
uvant fritid, da
forskellene her er størst
F Overvej hvordan de
forskellige behov
imødegås i forskellige
situationer – uden at
enkelheden går tabt
Anbefalinger
Fæ
lles
Anbefalinger
16
F Skab skiftesituationer, hvor kunden føler sig i bevægelse
(indenfor rimelighedens grænser)
F Skab mere direkte ruter
K Udvælg og udvikl knudepunkter med forudsætning for flow
K Sørg for prioritering i det fysiske rum til busserne og
knudepunkter i bybilledet
K Vis kunden alle alternativer, selvom disse kan virke rationelt
ulogiske (fx ift. tid) – de skaber en følelse af valgfrihed
S Prioriter arbejdet med at skabe god korrespondance højt
4: SKAB FLOW PÅ REJSEN
– OG PAS PÅ MED TVANGSADFÆRD (KBH)
"Jeg arbejdede i Hellerup.
Hvis der holdt en bus, så tog
jeg den, ellers gik jeg. Det er
det der med at stå og vente,
jeg ikke gider." (Mand,
Solrød)
”Min tid er for kostbar til at
vente. Et kvarter kan føles
som en time hvis man står
alene.” (Kvinde, Hillerød)
MENTALT FLOWFYSISK FLOWAnbefalinger
Kø
be
nh
avn
Fæ
lles
Sjæ
lland
Anbefalinger
17
5: OPTIMER FORHOLD FOR RETTIDIGHED OG
PÅLIDELIGHED – FOKUSER PÅ OVERSKUELIGHED I
RUTENET OG KØREPLAN (KBH)
K Fokuser på udbredelse af busbaner
K Arbejd med mulighederne for at begrænse
anden trafik i gadebilledet
K Arbejd med busprioritering ved
trafiksignalanlæg
K Undgå køreplaner med stoppestedsventetid
K Tænk i et overskueligt rutenet/ køreplan
K Kommuniker overskueligheden af rutenettet
K Vær ikke bange for at forsimple rutenettet i
kommunikationen
K Sørg for overskuelighed fx gennem faste
standsningsmønstre og frekvenser
Anbefalinger - København
S Fokuser på at holde faste minuttal
udenfor større provinsbyer
S Fokuser på relativ høj frekvens (A-
buslignende produkt) i større provinsbyer
S Arbejd med så gode korrespondancer
som muligt –gerne totalkorrespondance
S Brug gerne principper fra K16 når
køreplaner for busser udvikles – det kan
skabe genkendelighed og større overblik
Anbefalinger - Sjælland
Kø
be
nh
avn
Sjæ
lland
Anbefalinger
18
Metode(r) og outputs
DESKRESEARCH
KVALITATIV DEL 1
KVANTITATIV DEL
KVALITATIV DEL 2
SLUTRAPPORTERING
FORANKRING
Af eksisterende rapporter og TU-
data
Travel-along interview inkl. før og
efter interview
Bred websurvey med målgruppen
Dybdeinterview med scenarietest
Fokus på konkrete,
implementerbare anbef.
Øvrige forankringsaktiviteter
Proces
Fokus på
implementerbare
anbefalinger
19
Hvad fik vi så ikke med i pakken?
• ”Afstemningsresultatet” for scenarier for fremtidig busbetjening var
ikke anvendeligt
• Entydighed: Fx i Syd og Vest kunne der være stor begejstring for et
scenarie, men stort set ingen respondenter der af den årsag ville
ændre deres rejseadfærd
20
Anvendelsen af resultater og anbefalinger fra
Kundeanalysen 2015 - 1
• Hvad gør man med sådanne generelle anbefalinger:
”Lad mantraet om enkelhed gennemsyre alle beslutninger for
Movias produkter”???
• Og vi vidste det jo godt i forvejen!
• Kommuner påvirket af Metro og Letbane samt Region Hovedstad har
fået præsenteret resultaterne (flere gange!) – og på løbende møder
har Movia med vægt kunnet pege på kundernes ønsker, primært
enkelhed.
• Øvrige kommuner har fået præsenteret resultaterne
21
Anvendelsen af resultater og anbefalinger fra
Kundeanalysen 2015 - 2
• Anbefalingerne er direkte anvendelige i den løbende rådgivning af
kommunerne, både ift. politikere og ift. embedsmænd/teknikere
• Analysen er et solidt afsæt for anbefalinger til forenklinger af
busbetjeningen
• Trafikplan: Resultaterne fra Kundeanalysen præger i høj grad Movias
Trafikplan, specielt fokus på enkelhed og på de store
passagerstrømme.
• Forskellig behovsstruktur for pendling og fritid er en udfordring!
22
Anvendelsen af resultater og anbefalinger fra
Kundeanalysen 2015 - 3
• Surveyresultaterne fra yderområderne er brugt som udgangspunkt
for kriterier i beregninger af samfundsøkonomiske effekter af at
kanalisere bustimer fra lavfrekvente landlinjer til større fødelinjer
(”Bus til alle tog”, betjening i ydertimer, korrespondancer).
• Anbefalingerne tager ikke højde for den kommunale økonomis
virkelighed – prioriteringer er jo ”det muliges kunst” og et spørgsmål
om at få mest muligt for pengene
• 5C (Cityline, +Way): Høj rejsehastighed, direkte rejse, god
trafikinformation
23
Kundeanalysen brugt i Movias billetstrategi
• Enkelhed har ikke været det fremmeste kendetegn for billet- og
takstsystemer på Sjælland
1. Anbefaling: Hav fokus på enkelhed
”Lad mantraet om enkelhed gennemsyre alle beslutninger for Movias
produkter”
”Gør det enkelt at finde frem til prisen for rejsen – og for de uvante,
hvordan køber jeg den rigtige billet.”
3. Anbefaling: TÆNK I REJSETYPER I STEDET FOR KUNDETYPER
”Brug rejsetypologien som et prioriteringsfilter for kerneprodukt”
”Fokuser på opdelingen mellem vant pendler og uvant fritid, da
forskellene her er størst”
”Overvej hvordan de forskellige behov imødegås i forskellige
situationer – uden at enkeltheden går tabt”
24
Kundeanalysen – Movias arbejde med oplæg
til billetstrategi
Fokus på enkelhed
Arbejdsmøder hvor kundebehov og
billettype/salgskanal kortlægges ud fra
kundeoplevelse og enkelhed
Workshops til udvikling af
anbefalinger og pejlemærker til
forenkling af billet- og
salgskanaludbud
Tænk i rejsetyper i stedet for
kundetyper
Rejsetyper (vant/uvant
rejse) fortolkes ift. billetter og
salgskanaler.
Det bliver til begrebet:
Rejsesituationer og
købssituationer
Begrebet rejsesituationer og
købssituationer bruges til at
kortlægge kundernes behov
ift. billettyper
Forståelsen af ”Enkelhed” og
”rejsesituationer” bliver således
fundamentet som binder
strategiens anbefalinger og
pejlemærker sammen
25
Rejse-situation
Vant / uvant Kundetype / kundesituation Billetbehov
Dagligerejser
Vant – rejser, som kunden kan gennemføre på rutinen
Pendlere
• Intet behov for fleksibel billettype; rejsemønsteret er fast
• Budgetsikkerhed
• Vil ikke tænke på køb, fornyelse og brug – automatik
• Billetkøb skal kunne ordnes med ”hovedet under armen”
Jævnlige rejser
Vant - rejser, hvor kunden har et fundament at bygge på
• Fritidsrejser
• Rejser i f.m. et
deltidsarbejde/ skiftende
arbejdssteder
• Deltids-cyklister/billister
• PO-pendler ”på afveje”
• Fleksibilitet ift. skiftende rejsemål
• Sikkerhed omkring billettens gyldighed
• Billetkøb skal kunne ordnes med ”hovedet under armen”
• Budgetsikkerhed er ikke afgørende
Sjældneture
Uvant - rejser, hvor kunden er ude i nytland
• Lejlighedsvise rejser,
oplevelser og besøg
• Turister (danske/andre)
• Pludseligt behov
• En nem billet til én eller få specifikke rejser
• Sikkerhed for geografisk og tidsmæssig gyldighed
• Stor tilgængelighed og synlighed af salgskanal
• Billetkøb med adgang til personlig vejledning eller anden info
• Information på flere sprog
Alle kunder har en historik ift. valg og brug af billetter og kanaler. Om en uvant rejsesituation bliver til en stressfaktor for kunden afgøres derfor i særlig grad af: • Kendskabet til og fortroligheden med den ønskede billet og salgskanal• Billettens fleksibilitet ift. om billetten kan bruges i forskellige rejsesituationer.
Kunders rejsesituationer ift. billetbehov: Den samme kunde kan skifte mellem forskellige rejsesituationer i samme periode og derfor også have forskellige billetbehov
26
Forskellige indkøbssituationer og købsbehov
Forståelsen af kundebehov i billetporteføljen skal ud over rejsesituationen også forstås ift. købssituationen.
A ) Private indkøbere
Billetkøb til eget brug eller til venner og familie
• Den almindelige borger (daglig, jævnlig eller sjælden rejsesituation)
Udvalgte købsbehov for passageren
• Nem tilgængelighed af salgskanal
• Enkelt at købe og forny billet i f.m. afrejse
• Mulighed for køb via forsalg
• Grundig info og vejledning i tilknytning til køb
• Nemt ift. at forstå tidsgyldighed, zoner og anvendelse
• Fleksibel rejsehjemmel til forskellige rejsebehov
• Budgetsikkerhed både ift. specifikke rejsebehov, forbrug og tidsperioder
• Flere sprog og fleksibilitet i betalingsmidler
B) Professionelle indkøbereBilletkøb til medarbejdere, visiterede borgere eller videresalg til virksomhedens kunder.
• Turistvirksomheder
• Offentlige institutioner
• Erhverv
Hvis der er tale om en professionel indkøber, vil virksomheden, udover de samme købsbehov som passageren, også have nogle ekstra krav og behov til videresalg og/eller håndtering af billetten.
Ekstra købsbehov for indkøberen
• Billig og enkel videre distribution til kunder
• Forsalg til specifik gyldighed og zoneområde i store mængder
• Samlet fakturering
• Online visitering af borgere også de digitalt uvante
I købssituationen kan der være flere kunder. Den kunde, der køber billetten og den kunde, der anvender billetten.Det betyder, at der for visse kundetyper skal tages højde for specielle krav til køb, betaling og fakturering.
27
Billetudbud
Rejsekort Periodebilletter Enkeltbilletter
Daglige rejser Fastpris/kom-
bikort (auto-forny)
E-pung med
mængderabat
Diverse periodekort
(prisvariation),
automatisk
fornyelse
Jævnlige rejser E-pung
Sjældne/tilfæl-
dige rejser
E-pung Fastprisprodukter
med kort
gyldighedsperiode
Turistprodukter
Enkeltbilletter,
herunder tilkøb
Samme analyse for erhvervsprodukter og visiterede produkter
28
Rejsesituationer og billetbehov (optimal pris)
29
Enkelhed i billetudbuddet, Takst Sjælland
• Fastprisprodukter til hyppige rejser (i samme relation), autofornyelse
(”hovedet under armen”)
• Rejsekort e-pung til jævnlige rejser – gerne også sjældne
• Enkeltbilletter og andre ”periodebaserede” billetter til sjældne og
pludseligt opstående (uforudsete) rejsebehov: Turister, bilen på
værksted, for fuld til at køre hjem, cyklen punkteret, glemt
periodekort/rejsekort ….