1www.brandstrat.com
HÁBITOS DE COMPRA
decisoras de Compra del Hogar
Y CONSUMO
MUJERESSeptiembre 2012
2www.brandstrat.com
Conceptualización de la investigación
Objetivo General
Metodología
Información de interés (Cuestionario)
3
Objetivo General
Conceptualización de la Investigación
Objetivo General:
Conocer los hábitos de compra y consumo de las mujeres decisoras de compra del hogar.
Técnica
Mercado
Grupo/ Población objetivo
Características de la técnica de recolección de datos / Captación
Características del instrumento
Encuesta presencial con cuestionario
estructurado
Las 8 principales ciudades de Colombia:
• Bogotá
• Cali
• Medellín
• Barranquilla
• Bucaramanga
• Pereira
• Cartagena
• Manizales
Mujeres de 18 a 70 años, decisoras de las compras
del hogar, habitantes de las principales ciudades de
Colombia, en estratos del 1 al 6
Duración: 10 minutos aproximadamente
1 % Preg. Abiertas
99 % Preg. Cerradas
No probabilística, a través de Barrido de Barrio
Agosto 22 a 27 de 2012
Fecha de recolección de datos.
4
Conceptualización de la Investigación
Metodología
Distribución de la muestra Total
EDADDe 18 a 24 años
De 25 a 35 años
De 36 a 45 años
De 46 a 55 años
De 56 a 70 años
Total
Bogotá 39 41 40 39 42 201Cali 27 34 36 32 21 150Medellín 29 32 28 31 30 150Barranquilla 20 20 21 19 20 100Bucaramanga 20 20 20 19 21 100Pereira 22 18 21 20 18 99Cartagena 20 30 20 18 13 101Manizales 20 20 20 19 22 101Total 197 215 206 197 187 1002
ESTRATO 1 2 3 4 5 y 6 Total
Bogotá 50 50 50 20 31 201
Cali 23 40 50 22 15 150
Medellín 25 40 49 16 20 150
Barranquilla 10 35 31 15 9 100
Bucaramanga 10 35 30 16 9 100
Pereira 10 35 30 11 13 99
Cartagena 13 33 27 11 17 101
Manizales 10 35 30 11 15 101
Total 151 303 297 122 129 1002
Uso de factores de Ponderación
EDADDe 18 a 24 años
De 25 a 35 años
De 36 a 45 años
De 46 a 55 años
De 56 a 70 años
Total
Bogotá 105 143 109 80 46 484Cali 29 41 37 23 14 145Medellín 32 44 42 30 17 166Barranquilla 19 24 14 10 7 74Bucaramanga 7 10 8 5 3 33Pereira 6 8 7 6 3 30Cartagena 13 19 12 9 4 58Manizales 5 6 6 5 3 26Total 216 295 235 168 97 1012
ESTRATO 1 2 3 4 5 y 6 Total
Bogotá 48 190 180 42 24 484
Cali 28 48 46 9 13 145
Medellín 25 52 63 14 11 166
Barranquilla 33 18 16 3 4 74
Bucaramanga 4 10 8 9 2 33
Pereira 6 9 7 4 2 30
Cartagena 18 21 14 2 3 58
Manizales 3 8 11 2 2 26
Total 165 356 345 85 61 1012
Se ponderó por Ciudad, NSE y Edad
5
Margen de error
CIUDAD Margen
Bogotá 6,93%Cali 8,00%Medellín 8,00%Barranquilla 9,80%Bucaramanga 9,80%Pereira 9,80%Cartagena 9,80%Manizales 9,80%Total 3,10%
EDAD Margen
De 18 a 24 años 6,93%De 25 a 35 años 6,93%De 36 a 45 años 6,93%De 46 a 55 años 6,93%De 56 a 70 años 6,93%Total 3,10%
ESTRATO Margen
1 8,00%
2 5,61%
3 5,66%
4, 5 y 6 6,26%
Total 3,10%
Conceptualización de la Investigación
Metodología
6
Información de Interés
Conceptualización de la Investigación
Cronograma Campo
Incentivos
Número de entrevistadores/ encuestadores
Métodos de Supervisión de encuestadores
Materiales o productos utilizados
N.A / SI
Base de datos NA
Material Publicitario NA
Producto cliente NASi aplica____
No aplica __X__
Métodos de estimación e imputación
Este método no aplica para el proyecto
Tasa de respuesta
Este método no aplica para el proyecto
Presencial - Supervisor
Agosto 22 a 27 de 2012
Bogotá: 5 Encuestadores
Otras Ciudades: 3 Encuestadores
7
Información de InterésCuestionario
Pantallazo Cuestionario
Conceptualización de la Investigación
Conceptualización de la investigación
Lugares de Compra
Comportamiento de Compra
Elección de Marcas propias
Hábitos de Compra y Consumo
Conceptualización de la investigación
Lugares de Compra
Hábitos de Compra y Consumo
10
4
2
1
Resumen general
Hábitos de Compra y Consumo – Lugares de Compra
Canal Moderno (Almacenes de cadena)
Canal Tradicional (Tiendas, supermercados de
barrio, plaza)
58%
42%
Base: 1001
P4.Normalmente dónde suele realizar la mayoría de sus compras para el hogar?
Pese a que el canal tradicional continúa siendo una de las opciones fuertes para que las mujeresrealicen sus compras hay una interesante inclinación hacia la preferencia de almacenes decadena (canal moderno) . Sin embargo, se identifican algunos hábitos de compra que se alejande la tendencia general, como en Medellín, en donde las mujeres continúan comprando más entiendas o supermercados pequeños antes que en grandes superficies.
Medellín 65%
Estrato 1 (B: 151)
Estrato 2 (B: 302)
Estrato 3 (B: 297)
Estrato 4 (B: 122)
Estrato 5 y 6 (B: 129)
50% 46%
65%
78% 86%
50% 54%35%
22%14%
Canal Tradicional
Canal Moderno
Base: 1001
11
Datos generales
Hábitos de Compra y Consumo – Lugares de Compra
Ciudad
Canal Moderno (almacenes de
cadena)
Canal Tradicional (Tiendas /
supermercados de barrio)
Bogotá (B:201) 66% 34%
Cali (B: 150) 62% 38%
Medellín (B: 150) 35% 65%
Barranquilla (B: 100) 48% 52%
Bucaramanga (B:100) 57% 43%
Pereira (B: 99) 57% 43%
Cartagena (B: 100) 70% 30%
Manizales (B:101) 55% 45%
Base: 1001
Estrato 1 (B: 151)
Estrato 2 (B: 302)
Estrato 3 (B: 297)
Estrato 4 (B: 122)
Estrato 5 y 6 (B: 129)
50% 46%65%
78% 86%
50% 54%35%
22% 14%
Canal Moderno Canal Tradicional
P4.Normalmente dónde suele realizar la mayoría de sus compras para el hogar?
Por Ciudad Por NSE
Base: 1001
Los almacenes de cadena son lugares de compra muy frecuentados en lasciudades principales, dejando lugares tan populares como plazas demercado o tiendas como opciones cercanas pero de compra ocasional.
Las mujeres de estratos bajos realizan sus compras en varios lugares pero tienenuna inclinación mayor hacia la compra en los canales tradicionales, la razónpuede deberse al flujo inconstante de dinero para realizar grandes compras, lacercanía de otros formatos de venta como las tiendas y la practicidad delmanejo de un monto diario.
12
Datos generales
Hábitos de Compra y Consumo – Lugares de Compra
De 18 a 24 años (B: 197)
De 25 a 35 años (B: 215)
De 36 a 45 años (B: 205)
De 46 a 55 años (B: 197)
Más de 55 años (B: 187)
58%
53%
60%
59%
68%
42%
47%
40%
41%
32%
Canal Moderno Canal TradicionalOcupación
Canal Moderno (almacenes de
cadena)
Canal Tradicional (Tiendas /
supermercados de barrio)
Empleada Tiempo Completo (B:184)
55% 45%
Empleada Medio Tiempo (B:51)
71% 29%
Trabajadora independiente (B: 173)
63% 37%
Estudiante (B: 107) 65% 35%
Desempleada (B: 81) 63% 37%
Jubilada (B: 39) 73% 27%
Ama de Casa (B: 360) 50% 50%
Base: 1001
P4.Normalmente dónde suele realizar la mayoría de sus compras para el hogar?
Base: 1001
Por Edad Por Ocupación
La elección de compra en un lugar u otro no varía mucho respecto a la edad de laconsumidora, tanto el canal tradicional como el moderno son tomados en cuentaen una proporción porcentual similar.
No se evidencia relación entre el formato de la tienda o lugar de compra con lasocupaciones o ingresos de las mujeres entrevistadas; es decir, aunque todos loslugares son accesibles para ellas, sus compras se sustentan en otras variables.
Conceptualización de la investigación
Comportamiento de Compra
Hábitos de Compra y Consumo
14
Resumen General
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
68%
20%
11%
Racionales
Selectivas
Ahorradoras
Identificación con comportamientos:
Asociados a calidad y precio Asociados a marcas Asociados con hábitos
Segmentación Actitudinal
58% 49%66%
42% 51%34%
Canal Tradicional (Tiendas, supermercados de barrio)
Canal Moderno (Almacenes de cadena)
Base: 1001
Base: 1001
Selectivas (B:74)
Ahorradoras (B:95)
Racionales (B:437)
65%
66%
71%
35%
34%
29%
SI
NO
¿Compran marcas de almacenes de cadena (marcas propias) ?
Base: 606
15
Los hábitos cuya manifestación de lealtad se expresan por la identificación que tienen las mujeres con aspectos devaloración hacia una sola marca o lugar de compra, tienden a desvirtuarse cuando también otorgan un peso importante acriterios de comparación y cambio de marca ( aún siendo los atributos con mayores puntos de indecisión) lo que podríaestar indicando puntos superficiales o de subestimación de la lealtad .
Identificación con hábitos
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Habitualmente elijo los productos más baratos
En nuestra casa, planeamos la compra semanal cuidadosamente
Si no consigo mi marca habitual, puedo comprar otra marca sin problema
Cuando voy a comprar un producto me gusta comparar entre distintas marcas
Siempre realizo las compras del hogar en un mismo lugar
Prefiero marcas nacionales
Sólo compro marcas de confianza
Vale la pena pagar un poco más por productos de calidad
Dentro de productos de diferentes marcas, siempre me inclino por el de mejor calidad
26%
27%
21%
20%
19%
17%
14%
11%
12%
35%
29%
38%
39%
32%
30%
36%
31%
31%
39%
44%
41%
41%
49%
53%
50%
57%
57%
Totalmente en desacuerdo (1-6) Indeciso (7-8) Totalmente de acuerdo (9-10)
Base: 1001P5. 5.En una escala de 1 a 10 donde 1 es totalmente en desacuerdo y 10 es totalmente de acuerdo, que tan de acuerdo se encuentra usted con los siguientes comportamientos a la hora de realizar las compras
Media
8,42
8,40
8,23
8,13
7,92
7,80
7,67
7,59
7,51
16
Identificación con hábitos
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Comportamientos asociados a Calidad y Precio:
Habitualmente elijo los productos más baratos 39%
35%
26%
55%23% 28% 22% 28%
6%25% 24%
Bogotá (B: 201)
Cali (B:150) Medellín (B:150)
Barranquilla (B:100)
Bucaramanga (B:100)
Pereira (B:99)
Cartagena (B:101)
Manizales (B:101)
Ciudades Base: 1001
Totalmente en desacuerdo
Indeciso
Totalmente de acuerdo
35% 37% 42% 42% 37%
De 18 a 24 años (B:197)
De 25 a 35 años (B:215)
De 36 a 45 años (B:206)
De 46 a 55 años (B:197)
Más de 55 años (B:187)
Edad Base: 1001
40% 40% 39%35% 34%
Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)
Estrato Base: 1001
La aceptación de comprar elproducto más barato que seencuentre en el mercado, vienerespaldada generalmente pormujeres de estratos bajos y quesuperan los 30 años, edad dondepuede haber una mayorpreocupación por darle un buenmanejo a los ingresos de lafamilia.
17
57%
31%11%
Identificación con hábitos
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Comportamientos asociados a Calidad y Precio:
Vale la pena pagar un poco más por productos de calidad.
51%78% 76%
26%
64%
14%
73%34%
Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150) Barranquilla (B:100)
Bucaramanga (B:100)
Pereira (B:99) Cartagena (B:101)
Manizales (B:101)
Ciudades Base: 1001
Totalmente en desacuerdo
Indeciso
Totalmente de acuerdo
58% 53%58% 61%
60%
De 18 a 24 años (B:197)
De 25 a 35 años (B:215)
De 36 a 45 años (B:206)
De 46 a 55 años (B:197)
Más de 55 años (B:187)
Edad Base: 1001
55%57% 59% 57% 59%
Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)
Estrato Base: 1001
La calidad es un atributovalorado por las mujeres almomento de considerar lacompra de un producto,teniendo incluso niveles derelevancia mayores a los quese relacionan con los precios.
La tendencia general indicaque a cuanto mayor sea elestrato, mayor es laimportancia de la calidad.Para ciudades ubicadas en laszonas cafeteras y otras comoBarranquilla no es un atributoque influencie mucho lacompra.
18
57%
31%12%
Identificación con hábitos
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Comportamientos asociados a Calidad y Precio:
Dentro de productos de diferentes marcas, siempre me inclino por el de mejor calidad.
52%81% 65%
29%
61%
24%
75%40%
Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150)
Barranquilla (B:100)
Bucaramanga (B:100)
Pereira (B:99) Cartagena (B:101)
Manizales (B:101)
Ciudades Base: 1001
Totalmente en desacuerdo
Indeciso
Totalmente de acuerdo
59% 57% 53% 60% 57%
De 18 a 24 años (B:197)
De 25 a 35 años (B:215)
De 36 a 45 años (B:206)
De 46 a 55 años (B:197)
Más de 55 años (B:187)
Edad Base: 1001
52% 58% 58% 52%64%
Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)
Estrato Base: 1001
Las mujeres esperan que losproductos que compran seande buena calidad.Cuando la identificación conun hábito, que implicaintensificar la afirmación, haceelegir entre «buena calidad» y«la mejor calidad», sereconfirma su búsqueda deproductos que a su criterio«valen la pena», como lorelacionaba uno de losatributos anteriores.
19
Identificación con hábitos
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
47% 63%63%
24%
56%
13%
65%37%
Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150)
Barranquilla (B:100)
Bucaramanga (B:100)
Pereira (B:99) Cartagena (B:101)
Manizales (B:101)
Ciudades Base: 1001
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
47% 43%56% 56% 58%
De 18 a 24 años (B:197)
De 25 a 35 años (B:215)
De 36 a 45 años (B:206)
De 46 a 55 años (B:197)
Más de 55 años (B:187)
Edad Base: 1001
47%50% 52% 51% 50%
Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)
Estrato Base: 1001
Las mujeres dan unaimportancia significativa a lasmarcas que compran basadasen su percepción de buenas yconfiables. La tendencia esreiterativa en estratos yedades, lo que demuestra larelevancia de las marcas quehacen grandes esfuerzos porposicionarse.No obstante, zonas del eje
cafetero y Barranquilla siguensiendo puntos de bajapreferencia de marcas.
Comportamientos asociados a marcas :
Sólo compro marcas de confianza50%
36%14%
Indeciso
20
41%39%20%
Identificación con hábitos
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
46% 32%45%
17%
34%
13% 55%
35%
Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150)
Barranquilla (B:100)
Bucaramanga (B:100)
Pereira (B:99) Cartagena (B:101)
Manizales (B:101)
Ciudades Base: 1001
Totalmente en desacuerdo
Indeciso
Totalmente de acuerdo
38% 39% 42% 46% 41%
De 18 a 24 años (B:197)
De 25 a 35 años (B:215)
De 36 a 45 años (B:206)
De 46 a 55 años (B:197)
Más de 55 años (B:187)
Edad Base: 1001
31%38%
47% 43% 47%
Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)
Estrato Base: 1001
Si bien las mujeres buscan ensus compras incluir marcasque califican de «confiables»no siempre están dispuestas adedicar tiempo para evaluarlos atributos de los productosde diferentes marcas parafinalmente elegir uno.
Comportamientos asociados a marcas :
Cuando voy a comprar un producto me gusta comparar entre distintas marcas.
21
Identificación con hábitos
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
56%
73%
58%36% 54%
8%
29%19%
Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150)
Barranquilla (B:100)
Bucaramanga (B:100)
Pereira (B:99) Cartagena (B:101)
Manizales (B:101)
Ciudades Base: 1001
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
45% 56% 54% 55% 58%
De 18 a 24 años (B:197)
De 25 a 35 años (B:215)
De 36 a 45 años (B:206)
De 46 a 55 años (B:197)
Más de 55 años (B:187)
Edad Base: 1001
47% 50%63%
46% 47%
Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)
Estrato Base: 1001
Hay una confianza importanteen las marcas provenientes dela industria nacional. Ciudadescomo Pereira muestran bajosniveles de preferencia pero engeneral los niveles son buenospara las demás ciudadesconsideradas, y constantespara variables como la edad yel estrato socioeconómico.
Comportamientos asociados a marcas :
Prefiero marcas nacionales.53%
30%17%
Indeciso
22
44%29%27%
Identificación con hábitos
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
58% 53% 33%16%
44%
10% 7%
28%
Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150)
Barranquilla (B:100)
Bucaramanga (B:100)
Pereira (B:99) Cartagena (B:101)
Manizales (B:101)
Ciudades Base: 1001
Totalmente en desacuerdo
Indeciso
Totalmente de acuerdo
38% 42% 45% 51% 53%
De 18 a 24 años (B:197)
De 25 a 35 años (B:215)
De 36 a 45 años (B:206)
De 46 a 55 años (B:197)
Más de 55 años (B:187)
Edad Base: 1001
39% 42% 50% 43% 42%
Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)
Estrato Base: 1001
Las mujeres que viven en lacosta y el eje cafetero noacostumbran a planeardetalladamente las comprasque realizarán. Así mismo amedida que las mujeres sehacen mayores se hacenconscientes de llevar unaplanificación de gastos ycompras.
Comportamientos asociados con hábitos :
En nuestra casa, planeamos la compra semanalcuidadosamente.
23
49%32%19%
Identificación con hábitos
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
54% 57%52%
28% 32%
10%
44% 25%
Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150)
Barranquilla (B:100)
Bucaramanga (B:100)
Pereira (B:99) Cartagena (B:101)
Manizales (B:101)
Ciudades Base: 1001
Totalmente en desacuerdo
Indeciso
Totalmente de acuerdo
48% 47%50% 52% 51%
De 18 a 24 años (B:197)
De 25 a 35 años (B:215)
De 36 a 45 años (B:206)
De 46 a 55 años (B:197)
Más de 55 años (B:187)
Edad Base: 1001
39% 49% 58%39% 43%
Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)
Estrato Base: 1001
Las mujeres una vezestablecen vínculos quefortalecen su confianza en ellugar donde hacen suscompras, son dadas avisitarlos con frecuencia ycierta lealtad.
Comportamientos asociados con hábitos :
Siempre realizo las compras del hogar en unMismo lugar.
24
41%38%21%
Identificación con hábitos
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
51%
23% 36%23% 40%
16%
69%29%
Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150)
Barranquilla (B:100)
Bucaramanga (B:100)
Pereira (B:99) Cartagena (B:101)
Manizales (B:101)
Ciudades Base: 1001
Totalmente en desacuerdo
Indeciso
Totalmente de acuerdo
46% 45%33%
42% 39%
De 18 a 24 años (B:197)
De 25 a 35 años (B:215)
De 36 a 45 años (B:206)
De 46 a 55 años (B:197)
Más de 55 años (B:187)
Edad Base: 1001
31%42% 46%
39% 40%
Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)
Estrato Base: 1001
Aunque las mujeres valoran enlos productos aspectos comola calidad y su origennacional, no demuestran tenermayor fidelidad por lasmarcas. Es decir, puedenconsiderar que este tipo deatributos no son únicos ysimplemente cualquier otrosustituto o marca de lacompetencia puede servir deigual manera.
Comportamientos asociados con hábitos :
Si no consigo mi marca habitual, puedo Comprar otra marca sin problema.
25
Variables de segmentación
Análisis Factorial
Clasificación
Descripción Segmentos
Perfil Segmentos
Preparación
Resultados
Clúster Analysis5
4
3
2
1
Segmentación Actitudinal
Etapa 1
Etapa 2
Etapa 3
Qué es?Este tipo de análisis permite agrupar a las personas deacuerdo a las actitudes que presentan frente a la viday que influyen en sus comportamientos de consumo.
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
26
Variables de segmentación
Análisis Factorial
ClasificaciónDescripción de los Segmentos
Perfil de los segmentos
1 2 3 4 5
En esta parte definimos las variables / aspectos / atributos quenos permitirán realizar la segmentación.
Las variables de segmentación que se definen son:
Demográficas (edad, ingresos, NSE, etc)
Por hábitos de compra y consumo
Ejemplo de preguntas realizadas
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Segmentación Actitudinal – ¿ Cómo se logra?
27
Variables de segmentación
Análisis Factorial
ClasificaciónDescripción de los Segmentos
Perfil de los segmentos
1 2 3 4 5
Dendrograma de Segmentación
2725 2716 2729 2550 2733 2731 2714 2720 2708 2599 2659 2653 2688 2679 2637 2695 2703 2728 2693 2676 2718 2642 2709 2734 2732 2724 2686 2726 2641 2700 2730 2719 2698 2699 2696 2634 2663 2671 2640 2652 2722 2727 2623 2723 2715 2617 2627 2685 2665 2701
2
Análisis estadístico Multivariado de Correspondencias Múltiples ó Componentes Principales
Estos resultados nos permiten analizar la relación que existe en las respuestas dadas en las preguntas de la encuesta referentes a las variables de segmentación (cubiertas en la anterior diapositiva).
Ej: «Las mujeres decisoras a quienes les importa la calidad de los productos, son trabajadoras»
3
Muestra como es la agrupación de las personas de acuerdo a las respuestas dadas y la relación de estas. Los grupos son homogéneos internamente, pero heterogéneos entre si.
«Las mujeres decisoras a quienes les importa la calidad de los productos, son trabajadoras»
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Segmentación Actitudinal – ¿ Cómo se logra?
28
Variables de segmentación
Análisis Factorial
ClasificaciónDescripción de los Segmentos
Perfil de los segmentos
1 2 3 4 5
En la descripción de los segmentos identificamos cuáles son lascaracterísticas particulares en cada uno, que resulta homogénea paratodos, y a partir de esta descripción se define un nombre que losidentifique.
Se interesan por la calidad de los productos Son trabajadoras «Leales»
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Segmentación Actitudinal – ¿ Cómo se logra?
29www.brandstrat.com
Variables de segmentación
Análisis Factorial
ClasificaciónDescripción de los Segmentos
Perfil de los segmentos
1 2 3 4 5
Identificados y descritos los segmentos, realizamos un perfil de estos según sus variables demográficas.
«Selectivas» «Ahorradoras»
«Racionales»
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Segmentación Actitudinal – ¿ Cómo se logra?
30
Segmentación Actitudinal - Hábitos de Compra y Consumo
Teniendo en cuenta los hábitos de compra de las mujeres decisoras de compras en el hogar, encontramos tres grupos, que sedescriben a continuación:
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Este grupo de mujeres sustenta la apreciaciónde valor del producto en la calidad y en lapercepción de que al ser la mejor opción entremuchos otros, puede tener un precio mayor yes justo pagarlo. Sus decisiones se guían por larelación que establecen con las marcas y ellugar donde compran, es decir que es factibleque sientan lealtad y frecuenten los mismoslugares.Sobresale aquí un pequeño grupo de mujeresque se encuentra empleado a tiempo completoen una empresa y su nivel educativo respondea un grado universitario. Son habitantesprincipalmente de las ciudades de Bogotá yCali.
Son mujeres que se caracterizan por emplearsu tiempo como amas de casa. La calidad delproducto les parece importante pero no unaspecto determinante en la compra así quepueden elegir fácilmente marcas o productosalternos que pueden costar menos y con unacalidad inferior pero aceptable. No planean suscompras así que tampoco se interesan porrealizarlas en un mismo lugar. La mayoría desus compras las realizan en los supermercadoso tiendas de barrio.
Gran cantidad de ellas son de la regióncafetera y de Barranquilla con un niveleducativo que asciende hasta el bachillerato.
Las caracteriza ser mujeres jóvenes, entre los18 y 24 años de edad, así como porencontrarse recibiendo educación superior.Sus hábitos están más inclinados haciaelecciones de productos que no sólo suponenser de calidad sino que se destacan dentro deotros de su categoría.
68%
20%
11%
Racionales
Selectivas
Ahorradoras
Ahorradoras
Racionales
Selectivas
Base: 1001
31
Bogotá (B: 201) Cali (B: 150) Medellín (B: 150) Barranquilla (B: 100)
Bucaramanga (B: 100)
Pereira (B: 99) Cartagena (B: 101)
Manizales (B: 101)
84% 84% 81%
54%73%
44%
78%
19%
7% 5% 11%
35%17%
41%
4%
67%
8% 11% 7% 11% 10% 14% 18% 14%
Estrato 1 (B: 151)
Estrato 2 (B: 303)
Estrato 3 (B: 297)
Estrato 4 (B: 122)
Estrato 5 y 6 (B: 129)
72% 67% 67% 69% 71%
19% 24% 20% 20% 16%
10% 9% 13% 11% 13%
Total (B: 1001)
68%
20%
11%Selectivas
Ahorradoras
Racionales
Segmentación Actitudinal - Hábitos de Compra y Consumo
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Un gran porcentaje de mujeres se caracterizan por ser leales en sus compras, es decir, ser conscientes del valor demarca y visitar lugares como almacenes de cadena. La mayoría de ellas están concentradas ciudades principales delpaís, donde también la disponibilidad de este tipo de formatos de grandes tiendas son más comunes y tienen máspuntos de venta.
32
De 18 a 24 años (B: 197)
De 25 a 35 años (B: 215)
De 36 a 45 años (B: 206)
De 46 a 55 años (B: 197)
Más de 55 años (B: 187)
38%
75% 76% 78% 75%16%
17% 23% 21% 25%47%
8%
Empleado Tiempo Completo (B: 184)
Empleado Medio Tiempo (B: 51)
Trabajador Independiente (B:
173)
Estudiante (B: 107)
Desempleado (B: 81)
Otros (B: 45) Ama de Casa (B: 361)
82% 76% 79%
2%
69%84%
73%
17%16% 21%
3%
28%16%
27%8%
95%
Total (B: 1001)
68%
20%
11%Selectivas
Ahorradoras
Racionales
Segmentación Actitudinal - Hábitos de Compra y Consumo
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Las mujeres selectivas tienden con el tiempo a identificarse con compras ahorrativas o de lealtad hacia las marcas, una vezsuperan la etapa del uso de marcas como referentes sociales de identidad. Así mismo, situaciones como el desempleo o ladedicación a labores domésticas, implican mayores ahorros y lleva a consideración la relación marca-precio.
33
Canal Moderno Canal Tradicional
58% 42%
49%51%
66%
34%
Total (B: 1002)
68%
20%
11%Selectivas
Ahorradoras
Racionales
Segmentación Actitudinal - Hábitos de Compra y Consumo
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
Las tiendas y supermercados cercanos a casa son lugares que las mujeres ahorradoras encuentran como buenas opciones pararealizar sus compras, dado que acostumbran a no planificar un gasto periódico y a realizar compras rápidas, tienden ainclinarse por cualquier tipo de marcas con precios económicos que son posibles de encontrar en éste canal en la medida quese considera la venta al detal.
34
Selectivas (B:74)
Ahorradoras (B:95)
Racionales (B:437)
65%
66%
71%
35%
34%
29%
SI
NO
Segmentación Actitudinal y otras variables
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
58% 49%66%
42% 51%34%
Canal Tradicional (Tiendas, supermercados de barrio)
Canal Moderno (Almacenes de cadena)
¿Compran marcas de almacenes de cadena?Categoría
Racionales (B:437)
Ahorradoras(B:95)
Selectivas (B:74)
Abarrotes * 77% 39% 73%
Artículos de aseo 38% 58% 35%
Salsas 23% 16% 6%
Granos 22% 39% 22%
Lácteos 8% 6% 20%
Confitería 6% 0% 8%
Enlatados 4% 1% 1%
Verduras / Leg. 3% 1% 0%
Carnes 2% 2% 4%
Frutas 1% 0% 0%
Congelados 1% 1% 2%
Entre los grupos de mujeres que identificamos, no seevidencia gran preferencia de un grupo sobre otro, porfrecuentar uno de estos lugares de compra. Sin embargo, losalmacenes de cadena siguen concentrando un alto volumende personas que independientemente de sus hábitos decompra particulares realizan compras allí.Las marcas propias (marcas de los almacenes de cadena)tienen buena aceptación entre quienes compran en el canalmoderno, resultando una buena opción de compra al reuniren un producto más económico, calidad y confianza (dadapor el respaldo y la fabricación nacional).Para las mujeres descomplicadas, caracterizadas por nointeresarse mucho en marcas u otros aspectos, los productosde aseo (de marca propia) son una elección frecuente.
Base: 606Base: 381
Base: 1001
Categoría de productos compradas
* Incluye productos como arroz, aceite, café, entre otros.
Conceptualización de la investigación
Elección de Marcas propias
Hábitos de Compra y Consumo
36
Categoría Porcentaje de Compra
Abarrotes * 73%
Artículos de aseo 39%
Granos 24%
Salsas 20%
Lácteos 9%
Confitería 6%
Enlatados 3%
Verduras / Legumbres 2%
Carnes 2%
Congelados 1%
Base 381
Resumen general
Hábitos de Compra y Consumo – Elección de marcas propias
70%30%Si
No
¿Acostumbra a comprar productos que son marcas propias de estos almacenes de cadena?
Base: 606 *
* Aplica sólo para quienes compran en almacenes de cadena
Marcas propias o blancas: Son aquellos productos lanzados, distribuidos y comercializados por un almacén de cadena o supermercado bajo su mismo nombre u otro.
* Incluye productos como arroz, aceite, café, entre otros.
37
Compra de Marcas Propias
Hábitos de Compra y Consumo – Elección de marcas propias
70%30%Si
No
¿Acostumbra a comprar productos que son marcas propias de estos almacenes de cadena?
Base: 606 *
Estrato 5 y 6 (B: 111)
Estrato 4 (B: 91)
Estrato 3 (B: 182)
Estrato 2 (B: 146)
Estrato 1 (B: 76)
34%
32%
32%
27%
28%
66%
68%
68%
73%
72%
No Si
Ciudad Sí compra
Bogotá (B: 147) 73%
Cali (B: 98) 77%
Medellín (B: 59) 79%
Barranquilla (B: 55) 49%
Bucaramanga (B: 53) 29%
Pereira (B: 61) 59%
Cartagena (B: 77) 62%
Manizales (B: 56) 46%Base: 606
P6.Cuando realiza sus compras en _____________ (ENC. MENCIONE RESPUESTA DE P4) acostumbra a comprar productos que son marcas propias de estos supermercados/almacenes de cadena, es decir que son fabricados, importados o respaldados por el supermercado.
Base: 606
Las marcas propias son una opción fuerte de compra paralas mujeres, sobre todo para quienes viven en las ciudadesprincipales del país.En estratos bajos (aunque en general la proporción decompra en los estratos altos se mantiene también en altosporcentajes), es frecuente incluir en la compra productos demarcas propias que impulsan los supermercados concaracterísticas como bajo precio, buena calidad y elrespaldo del almacén.
* Aplica sólo para quienes compran en almacenes de cadena
38P8.De cuales categorías, usted acostumbra a comprar productos de marca propia de estos supermercados/almacenes de cadena.
Compra de Marcas Propias
Hábitos de Compra y Consumo – Elección de marcas propias
Categoría Porcentaje de Compra
Abarrotes * 73%
Artículos de aseo 39%
Granos 24%
Salsas 20%
Lácteos 9%
Confitería 6%
Enlatados 3%
Verduras / Legumbres
2%
Carnes 2%
Congelados 1%
Base 381
66%
80%
58%
82% 81%
41%41%
37%
43%
36%
17%
21%
33%
25%
19%23% 21%
24%19%
11%16%9%
5%10%
6%5%
15%
4%7%
3%2%
1%
De 18 a 24 años (B:66)
De 25 a 35 años (B:81)
De 36 a 45 años (B:78)
De 46 a 55 años (B:73)
Más de 55 años (B:83)
Abarrotes
Art. Aseo
Granos
Salsas
Lácteos
Confitería
Enlatados
Abarrotes Art. Aseo Granos Salsas Lácteos Confitería EnlatadosVerduras
/Legumbre.Carnes Congelados
Estrato1 (B:58) 85% 44% 26% 15% 6% 2% 11% 5% 2% 1%
Estrato 2 (B:87) 61% 35% 17% 36% 5% 5% 3% 2% 3% 2%
Estrato 3 (B:114) 76% 43% 27% 13% 9% 11% 1% 1% 1% 2%
Estrato 4 (B:54) 71% 31% 22% 16% 18% 0% 1% 1% 0% 0%
Estrato 5 y 6 (B:68) 76% 42% 29% 15% 18% 2% 3% 1% 6% 2%
Cuando se eligen marcas propias se prefieren aquellas de productos de consumo básico como abarrotes, artículos de aseo ygranos. Cabe resaltar que las mujeres jóvenes ( entre 18 y 35 años) sí incluyen en sus compras otros artículos comoconfitería. El estrato socioeconómico no es un determinante del tipo de productos a comprar pero se observa que losenlatados tienen mayor aceptación en estratos bajos.
Base: 381* Incluye productos como arroz, aceite, café, entre otros.
39
Conclusiones generales
El estudio muestra que las mujeres decisoras de las compras en el hogar no están fuertemente determinadas en sus decisiones decompra por las condiciones económicas, su edad o el lugar donde viven. Es decir, todos los formatos de venta (Almacenes de cadena,tiendas, plazas) son igualmente accesibles para ellas. De ese modo, hipotéticamente, podrían primar cuestiones que se relacionan máscon los grados de percepción que logran las marcas y los productos, las costumbres y la disponibilidad o cercanía del punto de venta. Enciudades que en general se ubican en la zona costa o cafetera del país, las mujeres tienden a no preocuparse por elegir marcas oproductos que se diferencien desde la calidad en términos de cuál de éstos es mejor que otro, así como por no identificarse conactividades de compra rutinarias como elegir las mismas marcas y lugares de compra.
Una constante en el estudio muestra que los almacenes de cadena son lugares agradables, factibles de generar lazos de tipo relacional(logran cierta lealtad) y sobre todo un formato con capacidad de llegar a cualquiera de nuestros tres grupos identificados, haciendonotable su posicionamiento como canal de venta frente a otros de tipo tradicional que tienen gran fuerza en el país. La variedad en laoferta los hace atractivos, el hecho de que promuevan marcas propias que no sólo llevan el aval de la empresa sino que propenden porllenar expectativas de calidad y precio , los posiciona como lugares de compra frecuente. En ese sentido, productos de categorías comoabarrotes, artículos de aseo y granos; se constituyen como productos de consumo masivo, que como son de compra común encualquier estrato y de necesidad básica, resultan ser los más aceptados por las mujeres dentro de las marcas blancas.
Puntos como tiendas o supermercados de barrio tienen mayor afluencia de mujeres que suelen ubicarse en los estratos medios y bajos,que como no acostumbran a planificar las compras les resulta más fácil hacerlas a diario o conforme al momento. Sin embargo, tiendascon formatos más grandes están logrando cautivar a este público que ha dejado claro que no por pertenecer a grupos con bajosingresos económicos, buscan en sus compras artículos que se queden en el precio.
La selectividad en la compra es una caracterización de un grupo de mujeres, que con el pasar del tiempo y el cambio de situacionescircundantes, se integran a hábitos de compra racionales o de ahorro donde predominan características en las que interesan mucho o nointeresan atributos del producto como la calidad, y se prefieren ciertos lugares de compra respecto a otros. De esa manera se hacemanifiesto que los hábitos de compra están tan ligados al estadio de vida como a las actividades/roles que se desempeñan.
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