LỜI GIỚI THIỆU
I. Lý do chọn đề tài .
Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản
thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ
đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của
khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu .
Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển
sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện
các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương
hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi
và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có
một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói
thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được
nghiên cứ rõ ràng .
II. Tên đề tài .
“Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi
măng Hải Vân “
III. Mục tiêu nghiên cứu .
Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những
phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và
đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của
khách hàng .
Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là
mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác
định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương
hiệu như thế nào ?
Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hướng ra những ứng dụng
trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty .
1
I.V. Phương pháp nghiên cứu .
Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách
hàng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối
với thương hiệu Hải Vân . Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối
quan hệ cộng hưởng này .
V. Bố cục chuyên đề .
Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau :
- Lời giới thiệu
- Mục lục
- Phần 1 : Cơ sở lý luận .
- Phần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp.
- Phần 3 : Kết quả nghiên cứu .
- Phần kết luận .
- Danh mục tài liệu tham khảo
- Phần phụ lục .
VI. Lời cảm ơn .
Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân thành cảm ơn những ý
kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề
tài sẽ được lưu tâm làm cơ sở để có thể hoàn thiện hơn vấn đề nghiên cứu .
Xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề
tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng
dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn
thiện đề tài một cách tốt nhất .
Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết
trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng
đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin .
2
MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU...................................................................................................................1
I. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................................1
II. Tên đề tài ......................................................................................................................1
III. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................1
I.V. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................2
V. Bố cục chuyên đề .........................................................................................................2
VI. Lời cảm ơn ..................................................................................................................2
PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................................8
1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng .................................................8
1.2. Mô hình nghiên cứu..................................................................................................13
PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP...........22
2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng ..........................................................22
2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm.....................................................................................22
2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm.........................................................22
2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm...........................................................23
2.1.2. Thị trường ngành...............................................................................................24
2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành........................................................24
2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính....................................................................25
2.1.3 . Thị trường xi măng trong những năm vừa qua.................................................26
2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân .....................................27
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty:..................................................27
2.2.2.đồ tổ chức của công ty:.......................................................................................29
3
2.2.3. Thị trường của Công ty......................................................................................32
2.2.3.1. Đối tượng khách hàng.....................................................................................32
2.2.3.2. Thị trường mục tiêu........................................................................................32
PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................33
3.1.Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................33
3.2. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................33
3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................33
3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi .........................................................................................33
3.2.3. Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định .................................................33
3.3.Kết quả nghiên cứu....................................................................................................34
3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức ..............................................................34
3.3.2.Mô tả ......................................................................................................................35
3.3.2.1. Kiến thức thương hiệu ...................................................................................35
3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng ...................................................36
3.3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng ................................................40
3.3.3.Kết quả phân tích ...............................................................................................42
3.3.4. Diễn giải kết quả ...............................................................................................55
3.4.Giải pháp....................................................................................................................59
PHẦN KẾT LUẬN..............................................................................................................61
4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................................61
4.2. Đóng góp và hạn chế của đề tài................................................................................61
4.2.1. Hạn chế của đề tài .............................................................................................61
4.2.2. Đóng góp của đề tài..........................................................................................62
4
4.3 Hướng phát triển trong tương lai ...........................................................................63
DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................64
PHẦN PHỤ LỤC.................................................................................................................65
Bảng thu thập dữ liệu.......................................................................................................65
Bảng tính chi tiết .................................................................................................................72
Các bảng chung ...................................................................................................................81
Công cụ hỗ trợ nghiên cứu ..................................................................................................83
5
6
7
PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng .
Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào
các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và
sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được
gợi mở ) . Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin và
những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua
marketing thương hiệu . Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài
chính . Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn
người tiêu dùng . Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự
độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc .
Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương
hiệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ?
Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE . Mô hình này kết hợp những
lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi
ứng xử của người tiêu dùng . Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan
đến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn
thương hiệu là gì và cách thức để xây dựng , đo lường và quản trị một cách tốt
nhất . Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu , trong đó phổ biến nhất là
quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller . Kết quả nghiên cứu của Keller
cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên
8
hết là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và
quản trị tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương
hiệu , đó là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu .
Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng .
Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và
sản phẩm để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ
thể , hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu
khác nhau có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức
thương hiệu của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động
marketing ?
Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những
gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy như một kết quả kinh
nghiệm theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào
những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người
làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu
dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh
marketing kèm theo để các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở
nên gắn kết với thương hiệu .
Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định
nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người
tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu .
Cụ thể một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu
dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản
phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện
. Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng
dễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút
lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân
phối mới . Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận
lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu
được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện .
9
Như vậy cụ thể hơn , CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng
thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng , xuất phát từ nhận thức cao
( quen thuộc ) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của
người tiêu dùng về thương hiệu .
Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa này . Thứ nhất , tài sản thương hiệu
xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng . Nếu không có sự
khác biệt , sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ được xếp loại như là một loại
sản phẩm chung . Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá .
Thứ hai , sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( so sánh giữa thương
hiệu được nhận diện và thương hiệu không được nhận diện ) là do kiến thức thương
hiệu quyết định . Kiến thức thương hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ , tình cảm , hình
ảnh , kinh gnhiệm , niềm tin v.v.gắn kết với thương hiệu . Tất cả những thành phần
này được gộp thành hai nhóm chính : Nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Như vậy
, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc
( nhận thức cao ) với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh ,
thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ .
Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên tài sản thương hiệu được
phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh
marketing của một thương hiệu . Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng
với thương hiệu.
Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn
của người tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng như các hoạt động marketing
nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn . Từ cách lý luận này , có
thể thấy đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến
thức thương hiệu .
Một cách ngắn gọn , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng phản ánh trực tiếp
bởi hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên đánh giá tình cảm và quan hệ
của người tiêu dùng với thương hiệu , có nghĩa là dùng phương pháp đo lường trực
tiếp 2 tiêu thức này để xác định giá trị của tài sản thương hiệu . Phương pháp trực
tiếp hữu ích trong việc xác định bản chất của phản ứng khác biệt từ phía khách
hàng.
10
Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp
bởi 2 nguồn then chốt là nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Ở đây dùng phương
pháp đo lường gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh
nào của kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương
hiệu .
Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ và có tính chất bổ sung
cho nhau . Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài
sản thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao
gồm 4 thành phần : nhận thức thương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng
cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) và lòng trung thành ( quan hệ giữa người
tiêu dùng và thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu được xem là phần khá
quan trọng . Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank
( 2002) , Yoo & Donthu ( 2002) .
Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương
hiệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nhận thức thương hiệu ( sự nổi
bật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng và hình tượng ) ; Đánh giá
( chất lượng , uy tín , quan tâm , tính ưu việt ) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm
áp vui vẻ , háo hức , an toàn , chấp nhận xã hội , tự trọng ); và quan hệ với thương
hiệu ( sự cộng hưởng thương hiệu : lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ ,
ý thức cộng đồng , sự cam kết hành động ) .
Xét về bản chất thì sự cộng hưởng thương hiệu ( Brand resonnance) chính là trung
thành với thương hiệu . Trong đó , theo Keller , nguồn gốc của tài sản thương hiệu
là : nhận thức thương hiệu và hình ảnh ( tập hợp các liên tưởng ) thương hiệu
( trong đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo ) . Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn
dắt đến các nguồn còn lại , đó là đánh giá- tình cảm đối với thương hiệu ( gọi chung
là phản ứng đối với thương hiệu ) và quan hệ thương hiệu .
Bốn thành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau và sẽ được cấu trúc theo
thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu (Brand pyramid ).
Các nguồn này sẽ đem lại kết quả tài sản thương hiệu , đó là hiệu năng thị trường :
giá cao hơn so với đối thủ , cầu co giãn ít hơn khi giá tăng và co giãn nhiều hơn khi
giá giảm , thị phần lớn hơn , mở rộng thương hiệu thành công , chi phí thấp hơn , lợi
11
nhuận lớn hơn ( Keller , 2003 ) . Đo lường kết quả tài sản thương hiệu sẽ cho ra giá
trị tài chính của thương hiệu , hay còn gọi là giá trị thương hiệu
Nghiên cứu của Wasburn và Plank ( 2002) còn cho thấy tương quan mạnh giữa
thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0, 646) đối với thương hiệu . Có 3
thành phần then chốt của định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng :
(1) Tác động khác nhau
(2) Kiến thức thương hiệu
(3) Phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing
Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác nhau trong phản ứng của
người tiêu dùng . Nếu không có sự khác nhau , sản phẩm có tên thương hiệu chỉ có
thể đươc phân loại như là một hàng hoá cơ bản hoặc một kiểu sản phẩm chung , sự
cạnh tranh trên hết dựa trên giá .
Thứ hai , những phản ứng khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng
về thương hiệu , là những gì người tiêu dùng , biết , cảm thấy , nhìn thấy , và nghe
thấy về sản phẩm như kết quả kinh nghiệm bản thân theo thời gian . Vì vậy mặc dù
bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các hoạt động marketing của công ty , tài sản thương
hiệu cuối cùng vẫn phụ thuộc vào những điều nằm trong tâm trí của người tiêu
dùng.
Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng cấu tạo nên tài sản thương hiệu
được phản ánh trong nhận thức , sự ưa thích , và hành vi ứng xử liên quan đến tất cả
các khía cạnh marketing của một thương hiệu .
Lý thuyết về mô hình CBBE chủ đạo tập trung vào lý thuyết của Aaker và Keller
, các bài nghiên cứu của Aaker và Keller đã chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố trong
mô hình CBBE , tuy nhiên các bài nghiên cứu tập trung khá nhiều vào hai yếu tố cốt
lõi của CBBE đó là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu , tuy nhiên đã gợi mở
cho chúng ta về tầm quan trọng của hai yếu tố còn lại trong mô hình CBBE là phản
ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu như bài nghiên cứu của
Richard G. Netemeyera, Balaji Krishnan, Chris Pullig, Guangping Wang,Mehmet
Yagci, Dwane Dean, Joe Ricks, Ferdinand Wirth .
12
Với đề tài này chúng ta sẽ làm rõ hơn tầm ảnh hưởng của hai yếu tố phản ứng và
quan hệ đối với thương hiệu trong tài sản thương hiệu .
1.2. Mô hình nghiên cứu.
Đề tài này được tiếp cận dựa trên mô hình CBBE của Keller ( 2003) .
Kiến thức thương hiệu (1)Nhận thức(2) Hình ảnh
Phản ứng và quan hệ thương hiệu(3) Phản ứng(4) Quan hệ
Tài sản thương hiệu CBBE
13
Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu ( CBBE)
Hình ảnh thương hiệu-Hiệu năng-Hình tượng
Nhận thức thương hiệu-Nhận biết -Nhớ lại
Phản ứng đối với thương hiệu:-Đánh giá -Tình cảm
Quan hệ với thương hiệu ( Cộng hưởng thương hiệu):-Trung thành hành vi-Gắn bó thái độ-Ýthức cộng đồng-Cam kết năng động
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CBBE
Kết quả :-Giá cao hơn - Độ co giãn giá-Thị phần -Mở rộng thương hiệu-Chi phí-Lợi nhuận
14
Đồng quan điểm của Keler mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker có các
thành phần sau :
TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU
Nhận thức thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Liên tưởng
thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu
Các tài sản thương hiệu khác
Đem lại giá trị cho công ty :-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing .-Lòng trung thành với thương hiệu .-Giá cả / Lợi nhuận -Mở rộng thương hiệu-Đòn bẩy thương mại-Lợi thế cạnh tranh .
Đem lại giá trị cho khách hang:-Tăng cương diễn giải / xử lý thông tin.-Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua .-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng .
15
Kết hợp hai mô hình này để xây dựng một thương hiệu mạnh ta có tháp
thương hiệu CBBE :
Sựcộng
hưởng
Đánh giá
Cảm nhận
Hiệu năng Hình tượng
Sự nổi trội
Quan hệQuan hệ thương hiệu và khách hàng ?
Phản ứngPhản ứng của khách hàng?
Ý nghĩaThương hiệu là gì ?
Nhận diệnThương hiệu là ai ?
16
Các tiêu thức con của hình khối xây dựng thương hiệu .
Sựcộng
hưởng
Đánh giá
Cảm nhận
Hiệu năng Hình tượng
Sự nổi trội
Lòng trung thành hành vi, gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng , sự cam kết năng động .
Sự ấm áp vui vẻ, háo hức , an toàn , thừa nhận của xã hội , tự trọng .
Chất lượng , tính đáng tin cậy , sự quan tâm , tính ưu việt .
Những đặc điểm thứ cấp và sơ cấp , tính đáng tin cậy của sản phẩm ,độ bền , dịch vụ tốt ,tính hữu hiệu của dịch vụ ,và sự đồng cảm kiểu dáng và giá cả .
Nhận diện loại sản phẩm , nhu cầu được thỏa mãn
Đặc điểm của người sử dụng tình huống mua và sử dụng , cá tính và giá trị, lịch sử , sự kế thừa và kinh nghiệm .
17
Dựa trên các mô hình trên chúng ta xác định các tiêu thức để đo lường cho tài sản
thương hiệu . Đề tài này chỉ tập trung vào đo lường hai yếu tố trên cùng của tháp đó
là Phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu với các tiêu
thức con áp dụng trên mô hình là :
Phản ứng của khách hàng :
- Đánh giá thương hiệu ( Brand Judgments ) : Đánh giá thương hiệu bao gồm
cách thức khách hàng phối hợp những liêm tưởng hiệu năng và hình tượng
của thương hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác nhau .
+ Chất lượng thương hiệu : liên quan đến những thuộc tính và lợi ích
của thương hiệu .
+ Uy tín thương hiệu : liên quan đến những điều mà người tiêu dùng
nhận thức về công ty hay tổ chức phía sau thương hiệu có thất sự tôt như những
điều mà họ làm cho khách hàng , gắn liền với mức độ mà tổng thể thương hiệu được
coi như là đáng tin cậy .
+ Sự quan tâm đến thương hiệu : phụ thuộc vào việc khách hàng thấy
thương hiệu thích ứng với bản thân như thế nào , đó là mức độ khách hàng thấy
thương hiệu phù hợp và có ý nghĩa đối với bản thân họ .
+ Tính ưu việt của thương hiệu : liên quan đến mức độ khách hàng xem
thương hiệu là độc đáo và tôt hơn những thương hiệu khác .
- Tình cảm đối với thương hiệu (Brand feelings ) : là những phản ứng cảm xúc
liên quan đến thương hiệu .
+ Sự ấm áp : loại tình cảm êm dịu ; thương hiệu khiến cho người tiêu
dùng có được cảm giác thanh bình .
+ Sự vui vẻ : kiểu cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho người tiêu
dùng cảm thấy vui vẻ thích thú .
+ Sự háo hức : một kiểu của cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho
người tiêu dùng có thêm năng lượng sống và cảm giác được trải qua những gì rất
đặc biệt .
18
+ Sự an toàn : Thương hiệu tạo ra cảm giác về sự an toàn , tiện nghi và
sự tự tin .
+ Sự chấp nhận xã hội : Thương hiệu tạo ra cảm xúc tích cực cho nguời
sử dụng về phản ứng của những người khác .
+ Tính tự trọng : Thương hiệu khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dễ
chịu hơn về bản thân họ .
Sự công hưởng với thương hiệu .(Brand resonnance ) .
- Lòng trung thành hành vi ( Behavioral loyalty ) : thể hiện ở việc mua lặp lại và
số lượng sản phẩm mua .
- Sự gắn bó về thái độ ( Attitudinal attachment ) : khách hàng có thái độ tích cực
để xem thương hiệu như một cái gì đó đặc biệt hơn .
- Ý thức cộng đồng ( Sense of community ) : khách hàng cảm thấy một mối quan
hệ gần gủi với những người khác cũng sử dụng thương hiệu .
- Cam kết hành động ( Active engagement ) : là những hứa hẹn về những hành
động khác không liên quan đến việc mua và tiêu dùng nhưng ảnh hưởng đến thương
hiệu .
Tuy nhiên có một số lý do chúng ta không thể áp dụng nguyên bản mô hình đo
lường với các tiêu thức trên :
Thứ nhất để xây dựng thương hiệu buộc phải thực hiện từ chân tháp đến đỉnh
tháp theo một trình tự , nên chúng ta không thể không đề cập đến hai yếu tố cốt lõi
của một thương hiệu là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu
Thứ hai do đặc thù sản phẩm của công ty nghiên cứu là sản phẩm xi măng nên
các tiêu thức con về tình cảm buộc phải thay đổi cho phù hợp .
Từ những lý do trên chúng ta cần thiết phải xây dựng lại một mô hình đo lường cho
đề tài này một cách phù hợp hơn .
19
Với sản phẩm là xi măng việc trải nghiệm mua nhiều lần là không nhiều và để phù
hợp với tháp CBBE nên Phản ứng với thương hiệu chúng ta cần quan tâm đến
mặt thái độ của khách hàng trong hình ảnh thương hiệu . Áp dụng phương pháp
được chấp nhận rộng rãi hiện nay để thiết lập thái độ là công thức đa thuộc tính :
cho rằng thái độ với thương hiệu được xem như là chức năng của các thuộc tính và
lợi ích liên quan nổi trội .
Daniel Katz nhận diện 4 chức năng chính của thái độ :
- Chức năng vị lợi
- Chức năng thể hiện giá trị
- Chức năng bảo vệ cá nhân
- Chức năng kiến thức
Trong đó chức năng vị lợi là chức năng phù hợp với sản phẩm xi măng vì thái độ
của người tiêu dùng bắt nguồn từ lợi ích họ cảm nhận được từ chính sản phẩm .Từ
đó chúng ta bổ sung tiêu thức đo lường trong phản ứng với thương hiệu là tình
cảm – thái độ , với việc tập trung đo lường thái độ của khách hàng bổ sung cho các
tiêu thức về mặt tình cảm .
Do tình hình cụ thể của doanh nghiệp đang nghiên cứu là công ty xi măng Hải
Vân đây là một công ty tồn tại lâu nay nên chúng ta không đề cập nhiều đến yếu tố
Nhận thức , còn về hình ảnh thương hiệu chúng ta không đi quá sâu mà chỉ tập
trung vào những thái độ thuận lợi đối với sản phẩm để hổ trợ cho việc đo lường
phản ứng của khách hàng .
Cuối cùng đề tài này chỉ tập trung vào đo lường phản ứng và quan hệ thương hiệu
của khách hàng . Chúng ta khẳng định một lần nữa về ý nghĩa thức tiễn của đề tài
này là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Do
doanh nghiệp đang bắt đầu tái sinh lại thương hiệu sau một thời gian kinh doanh
không thành công nên việc nắm bắt suy nghĩ của khách hàng sẽ hỗ trợ cho những
quyết định marketing của doanh nghiệp như quảng cáo , các chiến thuật giá cả ,
chiết khấu hỗ trợ tạo ra sự gắn bó trung thành của khách hàng và tạo dựng cái nhìn
20
đúng đắn về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng .Ngoài ra đề tài này sẽ mở
thêm ra những hướng nghiên cứu mới cho doanh nghiệp khi cần thiết .
Mô hình tiêu thức đo lường phản ứng và quan hệ của khách hàng đối với
thương hiệu được xây dựng lại như sau :
Hiểu biết về phản ứng và quan hệ thương hiệu
Phản ứng
Sự cộng hưởng .
Tình cảm – thái độ
Đánh giá
Ý thức cộng đồng
Cam kết hành động
Sự gắn bó về thái độ
Lòng trung thành hành vi
Chức năng lợi ích
Chất lượng thương hiệu
Uy tín thương hiệu
Sự quan tâm đến thương hiệu
Tính ưu việt của thương hiệu
21
PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng .
2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm
2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm
Xi măng là loại vật liệu quyết định chất lượng công trình xây dựng. Trong sự phát
triển chung của ngành công nghiệp xi măng, xi măng đang lưu thông trên thị trường
được sản xuất, cung ứng từ nhiều nguồn, nhiều nhà máy nên có các đặc tính và chất
lượng khác nhau. “Theo Phòng Kỹ thuật – Tổng công ty Xi măng Việt Nam, xi
măng thông dụng lưu hành trên thị trường hiện nay là loại xi măng Poóclăng (không
chứa phụ gia khoáng) và xi măng Poóclăng hỗn hợp (có chứa phụ gia khoáng). Chất
lượng xi măng được đánh giá bằng các chỉ tiêu cơ lý, trong đó chỉ tiêu quan trọng
nhất là độ bền kháng nén của mẫu xi măng. Mác xi măng là chỉ số cường độ bền
nén của mẫu xi măng sau 28 ngày đêm (1 xi măng + 3 cát + tạo mẫu và thí nghiệm
trong điều kiện tiêu chuẩn). Chỉ số độ bền nén càng cao, xi măng càng tốt. Tiêu
chuẩn xi măng Poóclăng Việt Nam hiện nay quy định 3 mác chủ yếu: 30, 40, 50,
nghĩa là giá trị cường độ nén của mẫu sau 28 ngày đêm lớn hơn hoặc bằng 30, 40,
50 N/mm2. Theo đó, có thể hiểu: xi măng PC 30 là xi măng Poóclăng mác 30, xi
măng PCB 30 là xi măng Poóclăng hỗn hợp mác 30, xi măng PC 40 là xi măng
Poóclăng mác 40, xi măng PCB 40 là xi măng Poóclăng hỗn hợp mác 40. Điều cần
lưu ý là, do đặc điểm vùng nguyên liệu, hàm lượng các ôxít tạo màu trong nguyên
liệu và một phần do đặc điểm công nghệ sản xuất nên các loại xi măng có màu sắc
khác nhau, mỗi loại đều có màu truyền thống đặc trưng của mình. Vì vậy, các loại
xi măng sản xuất ở các nhà máy có màu sắc khác nhau nhưng nếu cùng mác thì chất
lượng vẫn tương đương nhau. Màu sắc xi măng không phải là chỉ tiêu để đánh giá
chất lượng xi măng mà chỉ do thị hiếu quen dùng. Điều cần lưu ý nữa là, trên thị
trường hiện nay phổ biến bán 2 loại xi măng thông dụng PCB 30 và PCB 40, trong
đó xi măng PCB 30 được dùng cho các công trình xây dựng dân dụng và nhà cao
tầng, xi măng PCB 40 (hoặc PC 40, PC 50) dùng cho các công trình có yêu cầu kết
cấu bê tông chịu lực cao. Để sử dụng đúng mục đích, tiết kiệm và hiệu quả, người
22
tiêu dùng cần có tư vấn của nhà thiết kế hoặc ít nhất cũng phải tuân thủ chỉ dẫn cách
sử dụng được ghi trên vỏ bao xi măng. Không sử dụng tùy tiện vì nếu không đủ
lượng xi măng sẽ dẫn đến mác bê tông thấp hơn so với yêu cầu, nhiều quá lại gây
lãng phí không cần thiết”
2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm
Mặc dù vậy, xi măng là một sản phẩm có nhiều điểm đặc biệt.
- Trước hết xi măng là một sản phẩm khó tạo ra được những liên tưởng khác
biệt(Points of difference Association) hoàn toàn so với những sản phẩm cùng loại
của các thương hiệu khác. Những khác biệt này khó có thể tạo lập từ những đặc
điểm bên trong của sản phẩm mà chỉ có thể tạo lập từ những đặc điểm bên ngoài sản
phẩm. Những tiêu chuẩn chất lượng được qui định rõ ràng cho sản phẩm khiến các
doanh nghiệp bị hạn chế trong việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.
Các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm này buộc phải tuân thủ các tiêu chuẩn
chất lượng được qui định rõ ràng này để có được tư cách hội viên trong ngành sản
xuất xi măng và đây chính là những liên tưởng tương đồng(Points of parity
Associations) được chia sẻ với các thương hiệu khác.
- Thứ hai do đặc điểm của sản phẩm xi măng là loại hàng hóa nặng, chi phí vận
chuyển, bảo quản lớn nên ảnh hưởng đến chất lượng và giá thành sản phẩm. Nếu
chi phí vận chuyển và bảo quản tăng cao thì các công ty muốn thu được lợi nhuận
buộc phải giảm chất lượng để hạ chi phí hoặc tăng giá thành để đảm bảo lợi nhuận.
Cả hai cách làm trên đều gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, trọng lượng lớn là một nhược điểm khi cần kiểm
soát chi phí và gia tăng lợi nhuận.
- Hình thức tiêu dùng loại sản phẩm này cũng mang nhiều nét khác biệt. Đối với
người tiêu dùng là các hộ gia đình thường chỉ sử dụng với tần suất thấp, hành vi
mua lặp lại nhiều lần là không cao, có thể chỉ mua từ một đến hai hoặc ba lần trong
đời, việc lựa chọn thương hiệu chủ yếu do Nam giới quyết định. Tuy nhiên, khi mua
thường mua với khối lượng lớn, chi phí cao, rủi ro tài chính lớn nên đòi hỏi sự thận
trọng khi ra quyết định lựa chọn thương hiệu cần mua- Quá trình thu thập thông tin
khá phức tạp nhưng thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu chủ yếu lại
23
được thu thập dựa trên sự tư vấn của nhà sản xuất hoặc người bán, chỉ đôi khi là từ
sự giới thiệu của người thân hoặc bạn bè.
- Khi tiêu dùng sản phẩm, những liên tưởng mà người tiêu dùng cảm nhận được
phần lớn liên quan đến thuộc tính của sản phẩm và lợi ích hiệu năng của nó. Rất khó
có được những liên tưởng về lợi ích biểu tượng hay lợi ích trải nghiệm. Khi người
tiêu dùng có sự hiểu biết sâu sắc về một thương hiệu xi măng nào đó họ sẽ có thái
độ thuận lợi đối với thương hiệu. Tuy nhiên, thái độ thuận lợi này không chắc chắn
dẫn đến hành vi lựa chọn thương hiệu đó.
- Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các dạng cạnh tranh chủ yếu là
về giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng như cung ứng sản
phẩm. Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình thức cạnh tranh nguy hiểm nhất. Cuộc
chiến về giá dễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là
mang lại nhiều lợi ích cho Công ty. Trong khi đó, các phương thức thanh toán và
cung ứng sản phẩm dễ dàng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng
như sự độc đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một hình thức cạnh
tranh có hiệu quả nhất hiện nay là cạnh tranh về thương hiệu. Giá trị thương hiệu
lớn, thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một thuận lợi lớn cho các công ty khi kinh doanh
mặt hàng này.
2.1.2. Thị trường ngành
2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành
Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các dạng cạnh tranh chủ yếu là về
giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng như cung ứng sản phẩm.
Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình thức cạnh tranh nguy hiểm nhất. Cuộc chiến về
giá dễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là mang lại
nhiều lợi ích cho Công ty. Trong khi đó, các phương thức thanh toán và cung ứng
sản phẩm dễ dàng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng như sự
độc đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một hình thức cạnh tranh có
hiệu quả nhất hiện nay là cạnh tranh về thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn,
thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một thuận lợi lớn cho các công ty khi kinh doanh mặt
hàng này.
24
2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính
Có thể nói tất cả những thương hiệu xi măng hiện đang có mặt tại thị trường miền
Trung-Tây Nguyên đều là những thương hiệu cạnh tranh của nhau. Việc giành giật
thị trường và khách hàng khiến các thương hiệu này đang phải bước vào một giai
đoạn cạnh tranh khốc liệt. Củng cố thương hiệu, phát triển thương hiệu, nâng cao
giá trị thương hiệu... cũng đều nhằm mục đích là gia tăng sức cạnh tranh trên thị
trường. Hiểu được ý nghĩa đó, xi măng Hải Vân trong quá trình hoạt động đã xác
định rằng cạnh tranh thương hiệu là loại hình cạnh tranh chính. Tuy nhiên, với năng
lực hạn chế, thương hiệu Hải Vân không thể dàn trải nguồn lực để cạnh tranh với tất
cả các thương hiệu khác. Cũng chính vì lý do đó, Công ty cần phải xác định cho
mình những thương hiệu cạnh tranh chính.
Là những thương hiệu xi măng khá mạnh tại thị trường Đà Nẵng và được Công ty
xi măng Hải Vân đánh giá là hai đối thủ cạnh tranh chính của mình là thương hiệu
xi măng Kim Đỉnh và thương hiệu xi măng Sông Gianh. Xi măng Kim Đỉnh và
Sông Gianh cũng có được những lợi thế về địa lý như xi măng Hải Vân, chính vì
vậy, Kim Đỉnh, Sông Gianh cũng như Hải Vân đã xác định cho mình thị trường
mục tiêu là khu vực miền Trung-Tây Nguyên. Việc giẫm lên thị trường của nhau
khiến các thương hiệu này trở thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Thương hiệu thứ hai phải nhắc đến chính là thương hiệu Hoàng Thạch nổi tiếng. Dù
thương hiệu này dàn trải ở tất cả các thị trường trong nước nhưng giá trị thương
hiệu mà Hoàng Thạch có được ở mỗi thị trường là rất lớn. Bên cạnh đó, thương hiệu
Hoàng Thạch là một thương hiệu mạnh, vì vậy để có thể ngự trị trong tâm trí người
tiêu dùng ở bất kỳ thị trường nào thì thương hiệu Hải Vân bắt buộc phải cạnh tranh
trực tiếp với thương hiệu Hoàng Thạch. Mặc dù công ty xi măng Hoàng Thạch và
công ty xi măng Hải Vân đều trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam, tuy nhiên,
trong giai đoạn hội nhập như hiện nay thì sự thành công của công ty này sẽ là trở
ngại cho sự phát triển của công ty khác. Kinh doanh trên những phân đoạn thị
trường giống nhau thì cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Trong chiến lược phát
triển của mỗi công ty, chúng vẫn được xem là thương hiệu của đối thủ.
Một thương hiệu xi măng nổi tiếng khác là Hà Tiên, thương hiệu này dù xuất hiện
tại thị trường miền Trung-Tây Nguyên không sớm như Hải Vân hay Kim Đỉnh,
25
nhưng cũng như thương hiệu Hoàng Thạch, thương hiệu này cũng có giá trị thương
hiệu rất lớn. Ngay khi chưa xuất hiện uy tín của thương hiệu này cũng đã được
nhiều người biết đến. Có khá nhiều người ưa chuộng thương hiệu này, sức cạnh
tranh của thương hiệu là rất đáng kể. “Thương hiệu Xi măng Hà Tiên là một trong
những thương hiệu được cả nước biết đến. Hà Tiên 1 được người tiêu dùng tin
tưởng qua việc bình chọn là thương hiệu mạnh qua hai năm 2005 và 2006. Tại thời
điểm xác định giá trị doanh nghiệp để cổ phần hóa công ty năm 2006, lợi thế kinh
doanh chủ yếu là giá trị thương hiệu Hà Tiên 1 được xác định đến 176,7 tỉ đồng.
Sản phẩm của Hà Tiên 1 trong 10 năm liền (1997-2006) được người tiêu dùng bình
chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao đứng đầu ngành hàng vật liệu xây dựng liên
tục từ năm 1997 đến nay. Được chứng nhận ISO 9001:2000 do Quacert và DNV
cấp. Hơn 20 huy chương vàng từ hội chợ triển lãm quốc tế tại Giảng Võ (Hà Nội)
và nhiều năm liền các giải thưởng và cúp vàng”. Chính vì lý do đó, thương hiệu này
được công ty xi măng Hải Vân đánh giá là thương hiệu cạnh tranh lớn của mình.
2.1.3 . Thị trường xi măng trong những năm vừa qua
Thời gian qua, năng lực sản xuất xi măng của nước ta luôn trong tình trạng thấp hơn
nhu cầu (xem thêm bảng 1). Để kịp thời đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ trong nước,
các doanh nghiệp phải nhập khẩu Clinkers và nghiền thành xi măng. Tuy nhiên với
cách làm này thì lợi nhuận thu được là không cao do giá nhập khẩu Clinkers hiện
nay rất đắt. Mặt khác, do sự bấp bên của nguồn nguyên liệu nên việc duy trì mức
giá bán xi măng trong nước là rất khó. Do xi măng vẫn là loại hàng nhà nước cần
bình ổn giá và nhiệm vụ bình ổn giá xi măng đã được giao cho Tổng công ty Xi
măng Việt Nam (doanh nghiệp chiếm khoảng 50% thị phần). Thêm vào đó, nhà
nước còn có một số cơ chế hỗ trợ về tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất xi
măng (như: bán than cho sản xuất xi măng với giá thấp, giảm giá điện cho liên
doanh sản xuất xi măng năm 2004...). Do vậy, giá xi măng thời gian qua ở Việt
Nam khá ổn định, trong khi đó chi phí sản xuất của các doanh nghiệp xi măng
không ngừng tăng lên. Riêng năm 2006, các doanh nghiệp xi măng sẽ không còn
được sử dụng than với giá ưu đãi nữa thì giá xi măng sẽ buộc phải tăng với mức độ
đáng kể.
26
Tình hình cung cầu xi măng ở Việt Nam
Đơn vị 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Nhập khẩu Clinkers
So năm trước (NT=100)
Triệu Tấn0,2
-
1,5
750,0
3,5
233,3
4,1
117,1
4,1
100,0
4,5
109,8
Sản lượng sản xuất
So năm trước (NT=100)
Triệu Tấn13,3
-
16,1
121,1
21,1
131,1
24,1
114,2
25,3
105,0
28,0
110,6
Tiêu thụ trong nước
So năm trước (NT=100)
Triệu Tấn13,0
-
16,1
123,5
21,1
131,1
24,1
114,2
25,2
104,6
27,5
109,1
2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân .
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: Công ty xi măng Hải Vân là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xi
măng Việt Nam, tiền thân là xi nghiệp liên doanh xi măng Hoàng Thạch với công
suất 80000 tấn / năm vào năm 1990 tại khu công nghiệp Liên Chiểu thành phố Đà
Nẵng.
Đến tháng 04 / 1994, nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày một gia tăng của thị
trường Quảng Nam Đà Nẵng nói riêng và khu vực miền Trung nói chung, công ty
được chính phủ, Bộ xây dựng và UBND thành phố Đà Nẵng cho phép đầu tư thêm
một nhà máy nghiền xi măng với công suất thiết kế 520000 tấn / năm do hãng
KRUPP POLYSIUS của Cộng hòa liên bang Đức cung cấp thiết bị, lắp đặt và
chuyển giao công nghệ đưa vào sử dụng đầu năm 1999.
27
Công ty xi măng Hải Vân luôn phấn đấu là một trong những nhà cung ứng vật liệu
xây dựng hàng đầu ở khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Với công suất thiết kế
600000 tấn / năm và dây chuyền sản xuất hiện đại, công ty đã được Bộ khoa hocj và
công nghệ tặng giải thưởng chất lượng Việt Nam 2007 cho loại hình doanh nghiệp
sản xuất lớn. Sản phẩm xi măng Hải Vân đã cung cấp cho các công trình lớn trong
khu vực như Hầm đường bộ Hải Vân, cầu Sông Hàn, cầu Thuận Phước, đê chắn
sóng ở cảng Tiên Sa và nhiều công trình hạ tầng giao thông nông thôn khác. Trong
những năm qua, công ty xi măng Hải Vân đã đưa ra thị trường gần 5000000 tấn xi
măng đạt tiêu chuẩn Việt Nam, trong đó 2 công ty xi măng lớn là công ty xi măng
Hà Tiên 1 và công ty xi măng Hoàng Thạch ký hợp đồng gia công với sản lượng
lớn.
Thàng 09/2000, công ty xi măng Hải Vân đượch cấp giấy chứng nhận hệ thống
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 : 1994, đến tháng 03/2003 thì chuyển
sang phiên bản ISO 9001:2001 và duy trì cho đến nay.
Tháng 03/2001, công ty xi măng Hải Vân chính thức là đơn vị thành viên của tổng
công ty xi măng Việt Nam, là đơn vị sản xuất xi măng duy nhất của tổng công ty xi
măng Việt Nam tại khu vực Nam miền Trung và các tỉnh Tây Nguyên. Vừa có lợi
thế về vị trí địa lý, vừa là thành viên của tổng công ty xi măng Việt Nam, công ty xi
măng Hải Vân có vai trò chiến lược trong việc phát triển ngành xi măng của tổng
công ty xi măng Việt Nam tại các tỉnh Nam miền Trung và Tây Nguyên.
Tháng 04/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành quyết định về việc sắp xếp, đổi
mới công ty nhà nước trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam. Tiếp theo, đến
tháng 03/2007 Bộ trưởng Bộ xây dựng đã ban hành quyết định số 367/ QĐ-BXD
về việc thực hiện cổ phần hóa các công ty thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng
công ty xi măng Việt Nam. Trong đó, công ty xi măng Hải Vân là doanh nghiệp
được thực hiện cổ phần hóa trong năm 2007.
Văn phòng chính và cơ sở sản xuất đóng tại khu công nghiệp Liên Chiểu :
Số : 65 Nguyễn Văn Cừ - quận Liên Chiểu – thành phố Đà Nẵng
Điện thoại : 0511.842095 - 0511.842622 Fax : 0511.842441
Email : [email protected]
Công ty xi măng Hải Vân có các chức năng hoạt động kinh doanh như sau:
Công nghiệp sản xuất xi măng
Kinh doanh xi măng các loại
28
2.2.2.đồ tổ chức của công ty:
Lãnh đạo đảm bảo có đủ nguồn lực cần thiết về con người cũng như cơ sở vật chất
kỹ thuật để thực hiện có hiệu lực và có hiệu quả các quá trình sản xuất kinh doanh
và cung cấp các dịch vụ. Để triển khai thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đã được
hoạch định, Lãnh đạo công ty đã quy định chức năng, quyền hạn và các mối quan
hệ giữa các phòng ban, phân xưởng trong công ty như sau:
Giám đốc công ty:
Hoạch định chính sách và mục tiêu chất lượng.
Cung cấp đủ nguồn lực để duy trì hoạt động của hệ thống
chất lượng
Tổ chức bộ máy quản lý, xây dựng chiến lược phát triển
Giám Đốc
Phó Giám Đốc Kỹ Thuật
Phó Giám Đốc Kinh
Doanh
Phòng TC- LĐ-TL
Phòng HC-QT
PhòngKT-TK-TC
Phòng KT - KH
Phòng KD
Phòng Kỹ Thuật
Phân Xưởng
2
Phân Xưởng
1
Phòng KSC
Phân Xưởng
CĐ
29
Hoạch định, tổ chức, điều hành, kiểm tra tất cả các hoạt
động sản xuất kinh doanh, trực tiếp phụ trách các phòng
Kinh tế- Kế hoạch – Tài chính, phòng Tổ chức- Lao động-
Tiền lương và phòng Hành chính- Quản trị
Phó giám đốc kỹ thuật:
Phụ trách điều hành toàn bộ lĩnh vực kỹ thuật sản xuất gồm:
kế hoạch sản xuất, kế hoạch sửa chữa lớn, kỹ thuật công
nghệ, cơ điện, an toàn lao động, chất lượng sản phẩm, tiến
bộ khoa học kỹ thuật, phụ tùng thiết bị phục vụ cho sản
xuất, công tác sửa chữa thiết bị công nghệ, công tác phòng
chống bão lụt.
Phụ trách trực tiếp các lĩnh vực: kỹ thuật, KCS, các phân
xưởng
Phó giám đốc kinh doanh:
Phụ trách điều hành các hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh gồm: Kế hoạch kinh doanh, tổ chức mạng lưới tiêu
thụ sản phẩm, công tác đầu tư mua sắm vật tư, thiết bị và
nguyên vật liệu đảm bảo cho kế hoạch sản xuất.
Phụ trách trực tiếp các phòng: Phòng Kinh tế kế hoạch và
phòng Kinh doanh.
Phòng Kinh tế - Thống kê - Tài chính
Chịu trách nhiêm quản lý vốn, lập kế hoạch tài chính cho công ty, thực hiện
nghĩa vụ nộp ngân sách, trích lập các quỹ…
Phòng Hành chính – Quản trị:
Chịu trách nhiệm theo dõi, giám sát về pháp chế với các văn bản công ty gởi đi
hoặc nhận được, lưu trữ tài liệu, hồ sơ của công ty, quản lý, tổ chức sửa chữa cơ
sở vật chất của công ty.
Phòng Tổ chức – Lao động – Tiền lương:
30
Xây dựng, ban hành nội quy lao động. Thực hiện tuyển dụng, đào tạo, sắp xếp
nguồn nhân lực cho công ty, xây dựng bậc lương cho cán bộ công nhân viên, theo
dõi công tác thi đua, khen thưởng, kỷ luật trong toàn công ty.
Phòng Kinh tế - Kế hoạch
Xây dựng và đánh giá kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư. Tham gia
khai thác lựa chọn nhà cung cấp, tổ chức mua và tiếp nhận hàng hóa theo hợp đồng.
Xây dựng và kiểm tra việc thực hiện các hợp đồng kinh tế đã được ký kết, theo dõi
báo cáo tình hình kinh doanh cho giám đốc.
Phòng Kinh doanh:
Lập kế hoạch cung ứng sản phẩm cho các nhà phân phối, thu thập thông tin về thị
trường, tìm kiếm khách hàng, theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm theo các hợp đồng,
giải quyết khiếu nại của khách hàng.
Phòng Kỹ thuật:
Chịu trách nhiệm theo dõi, giám sát kỹ thuật, các quá trình công nghệ. Thường
xuyên nghiên cứu để giữ ổn định và tìm kiếm các biện pháp nâng cao chất lượng
sản phẩm, hiệu quả sản xuất, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới. Thực hiện
kế hoạch bảo dưỡng, sửa chữa các thiết bị sản xuất, quản lý các thiết bị đo lường.
Chủ trì cùng với các đơn vị xây dựng và áo dụng các định mức kinh tế kỹ thuật.
Nghiên cứu, đề xuất, thẩm định các sáng kiến, cải tiến kỹ thuật và các biện pháp
hợp lý hóa sản xuất.
Phòng KCS:
Kiểm tra và thử nghiệm tất cả nguyên vật liệu nhập vào công ty, bán thành phẩm và
thành phẩm. Theo dõi tình trạng, chất lượng của nguyên vật liệu để ra đơn phối liệu
cho các phân xưởng sản xuất trên cơ sở đảm bảo các yêu cầu về chất lượng, duy trì
ổn định chất lượng sản phẩm ở mức hợp lý, kết hợp hài hòa giữa chất lượng cạnh
tranh và giảm chi phí sản xuất cho nguyên vật liệu. Thực hiện kế hoạch kiểm định,
hiệu chuẩn các thiết bị đo lường, kiểm tra, thử nghiệm.
Các phân xưởng sản xuất:
Tổ chức sản xuất các loại sản phẩm đảm bảo các thông số về chất lượng theo kế
hoạch của công ty.
31
Vận hành thiết bị sản xuất đảm bảo các quy trình, quy phạm về vận hành và an toàn
trong sản xuất.
Nghiên cứu đề xuất các phương án hợp lý hóa trong sản xuất, áp dụng các tiến bộ
kỹ thuật để nâng cao năng lực và hiệu quả làm việc của thiết bị công nghệ, giảm
tiêu hao vật tư, nguyên vật liệu.
2.2.3. Thị trường của Công ty
2.2.3.1. Đối tượng khách hàng
Khách hàng của công ty bao gồm các nhóm đối tượng sau:
- Khách hàng là nhà phân phối vật liệu xây dựng (chiếm 90%) của Công ty Xi măng
Hoàng Thạch. Nhóm khách hàng này có chức năng tiêu thụ sản phẩm xi măng
mang thương hiệu Hoàng Thạch do Công ty xi măng Hải Vân gia công theo hợp
đồng.
- Khách hàng là các Đại lý tiêu thụ xi măng thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của
công ty xi măng Hải Vân.
- Sau khi chính thức sản xuất lại xi măng mang thương hiệu Hải Vân thì Công ty
đặc biệt quan tâm đến một nhóm đối tượng khách hàng quan trọng khác nhằm thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của họ đó là đối tượng Người tiêu dùng cuối cùng(chủ yếu là
các nhà thầu xây dựng và các hộ gia đình)
2.2.3.2. Thị trường mục tiêu
Công ty phân khúc thị trường theo khu vực
- Thị trường trọng điểm: Khu vực Đà Nẵng, Quảng Nam, tiêu thụ từ 60%-80% sản
lượng. Đây là thị trường tiềm năng mang lại hiệu quả cho quá trình kinh doanh của
Công ty. Quy mô tăng trưởng tại đây đang được đẩy mạnh, có nhiều khu công
nghiệp, khu chế xuất, thu hút nhiều nhà đầu tư trong nước và nước ngoài, tạo nhiều
cơ hội kinh doanh. Mặc dù vây, rủi ro trong kinh doanh tại khu vực này là thấp nhất
do có nhiều điều kiện để tìm hiểu, khảo sát và giám sát hoạt động của các khách
hàng.
- Thị trường tiềm năng: Khu vực Quảng Ngãi(đáng lưu ý là khu lọc dầu Dung
Quốc), Bình Định, Quy Nhơn và các tỉnh Tây Nguyên khu vực này tiêu thụ từ 20%-
40% sản lượng. Đây còn là thị trường mục tiêu vì trong tương lai các vùng đất trên
sẽ được đầu tư phát triển mạnh.
32
PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1.Mục tiêu nghiên cứu .
Gắn liền với mục tiêu của đề tài là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng để gia tăng
hiệu năng của thị trường , xác định mức độ phản ứng của khách hàng đối với
thương hiệu Hải Vân .
Đề tài nhằm nghiên cứu những tác động khác nhau giữa các yếu tố đến phản ứng
và cộng hưởng của thương hiệu và mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố đó .
3.2. Phương pháp nghiên cứu .
3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu .
Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ thị trường người tiêu dùng dân dụng .
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi .
Mẫu được chọn lựa là những người có sự quyết định hoặc có ảnh hưởng trong việc
mua vật liệu xây dựng đối với ngôi nhà của mình . Mẫu thu thập được phỏng vấn
ngẫu nhiên trên thị trường Đà Nẵng . Số lượng mẫu đã sử dụng xi măng Hải Vân là
148 người và số người chưa sử dụng Hải Vân là 52 .
3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi .
Bảng câu hỏi bao gồm 21 câu chia làm 3 phần chính :
- Từ câu 1 đến câu 9 sử dụng để hỏi kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng .
- Từ câu 10 đến câu 17 sử dụng để hỏi về phản ứng của người tiêu dùng .
- Từ câu 17 đến câu 21 sử dụng để hỏi về sự cộng hưởng của người tiêu dùng
đối với thương hiệu .
3.2.3. Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định .
Để phân tích những số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi , đề tài sử dụng phần
mềm hỗ trợ SPSS . Thực hiện tiến trình phân tích theo trình tự như sau :
- Thực hiện mã hóa đối với các tiêu thức trong bảng câu hỏi : Variable View .
- Nhập dữ liệu thu thập được sau khi đã mã hóa : Data View .
- Kiểm định độ tin cậy đối với tất cả các tiêu thức của một nhân tố: Analyze /
Scale / Reliability Analysis .
33
- Gộp tất cả các tiêu thức của một nhân tố thành một tiêu thức chung : Data
Reduction / Factor .
- Thống kê mô tả : Analyze / Descriptive Statistic / Frequency .
- Mô tả so sánh phân phối hai chiều : Analyze / Descriptive Statistic /
Crosstabs .
- Kiểm định mối tương quan : Analyze / Regression / Linear .
- Phân tích khác : Anova , T-test .v.v .
3.3.Kết quả nghiên cứu.
3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q7 về các yếu tố quan tâm của khách hàng
khi lựa chọn sử dụng thương hiệu xi măng là 0,684 .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q8 về các đặc điểm thuận lợi của thương
hiệu Hải Vân là 0,902 .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q9 về tính độc đáo của thương hiệu Hải
Vân là 0,844 .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q13 về sự quan tâm của khách hàng đối với
thương hiệu Hải Vân là 0,762 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích
với các tiêu thức khác ) .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q16 về tình cảm thái độ đối với thương
hiệu Hải Vân là 0,664 .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q17 về phản ứng của người tiêu dùng đối
với thương hiệu Hải Vân là 0,930 .
Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q18 về lòng trung thành hành vi đồi với
thương hiệu Hải Vân là 0,863 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích
với các tiêu thức khác ) .
Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q21 về sự cộng hưởng của khác hàng
đối với thương hiệu là 0,927 .
34
3.3.2.Mô tả .
3.3.2.1. Kiến thức thương hiệu .
Khi đề cập đến thị trường xi măng ở Đà Nẵng thì có 71/200 người không nhớ đến
thương hiệu xi măng Hải Vân chiếm 35,5% và 50/200 người nhớ đến xi măng Hải
Vân đầu tiên chiếm 25% .
Hai Vanvi tri 5vi tri 4vi tri 3vi tri 2vi tri 1khong nho den
Fre
qu
en
cy
80
60
40
20
0
Hai Van
So với ngành thì Sông Gianh là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên nhiều nhất
chiếm 32,5% và thương hiệu Kim Đỉnh là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên ít
nhất chỉ chiếm 5,5% và người tiêu dùng không nhớ đến thương hiệu này là 63%.
Tuy nhiên khi được nhắc đến thì thương hiệu Hải Vân được người tiêu dùng nhận
ra đến 98% .
Đối với logo của thương hiệu Hải Vân thì chỉ có 39 /200 người nhận diện ra logo
của công ty này chiếm 19,5 % .
Khi lựa chọn thương hiệu xi măng để sử dụng thì yếu tố nhà thầu tư vấn được
người tiêu dung quan tâm hơn cả có đến 82,5% cho rằng họ quan tâm đến những gì
mà nhà thầu xây dựng tư vấn cho họ trong việc lựa chọn một thương hiệu xi măng
để sử dụng . Đặc biệt hiện tại đối với yếu tố quảng cáo thật sự chưa tác động đến
35
người tiêu dung chỉ có 7% cho rằng họ có quan tâm đến các quảng cáo xi măng còn
93% thì khi lựa chọn mua một thương hiệu xi măng để sử dụng họ không bị tác
động bởi yếu tố quảng cáo .
Đối với các yếu tố quan tâm khi lựa chọn một thương hiệu xi măng để sử dụng
thì tất cả các yếu tố được cho điểm với mức đồng tình khá cao ( trên 70%) .
Với thương hiệu Hải Vân kiến thức thuận lợi mà người tiêu dùng nghĩ đến có mức
độ đồng tình là 63,45% . Về sự độc đáo thì đa số người tiêu dùng cho rằng Hải Vân
không có sự độc đáo nghĩa là không có sự khác biệt đối với các thương hiệu
khác ,tuy nhiên về điểm khả năng chống thấm tốt thì có đến 51,4 người tiêu dùng
cho rằng Hải Vân độc đáo ở điểm này .
3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng .
Trên đây là những mô tả về kiến thức thương hiệu của khách hàng đối với thương
hiệu Hải Vân , từ những đó người tiêu dùng có những phản ứng đối tương ứng như
sau :
Đối với người tiêu dùng đã sử dụng và chưa từng sử dụng thì phản ứng chung của
họ đối với thương hiệu Hải Vân là 45,93% người tiêu dùng có mức độ phản ứng
thuận lợi đối với Hải Vân . Trong đó với người tiêu dùng chưa sử dụng Hải Vân thì
có 36,27% có phản ứng tốt với thương hiệu . Qua kết quả thống kê được thì phản
ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân chỉ thật sự rõ ở việc đánh giá
chất lượng với giá trị mode là 2 có nghĩa là người tiêu dùng đánh giá chất lượng Hải
Vân là tốt ở mức “đồng ý “ . Còn lại với các tiêu thức đánh giá khác như đánh giá
về sự quan tâm , đánh giá về uy tín và đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu Hải
Vân thì tập trung ở mức “ khá đồng ý “ và “ trung lập” .
Khi được hỏi về chất lượng của thương hiệu Hải Vân thì có 69,5% người tiêu
dùng cho rằng thương hiệu Hải Vân có chất lượng từ mức “khá tốt” cho đến “rất tốt
“
36
danh gia chat luong xi mang Hai Van
hoan toan khong tot
khong totkha khong tottrung lapkha tottotrat tot
Per
ce
nt
40
30
20
10
0
danh gia chat luong xi mang Hai Van
Đánh giá về uy tín của Hải Vân có 35% cho rằng thương hiệu này đáng tin tưởng
và 14% hoàn toàn tin tưởng , ngoài ra vẫn có 9,5% người tiêu dùng khá không tin
tưởng thương hiệu này .
Đối sự quan tâm đối với thương hiệu Hải Vân tiêu thức này chỉ xem xét câu trả lời
của những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân . có 130 người đã từng sử
dụng xi măng Hải Vân và 18 người đang sử dụng thì có 58,8% người tiêu dùng sẽ
giới thiệu cho người khác khi họ có nhu cầu mua xi măng và có 7% cho rằng họ
thấy Hải Vân không phù hợp nếu lần sau sử dụng thì sẽ thay đổi thwong hiệu khác .
Ngoài ra có 30,4% người tiêu dùng cho rằng họ sử dụng Hải Vân nhưng không
quan tâm đến điều gì hết .
Đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu so với các thương hiệu khác thì người
tiêu dùng cho rằng :
37
loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khacit hontrung lapnhieu honhoan toan nhieu hon
Per
cen
t
60
50
40
30
20
10
0
loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac
Những người đã và đang sử dụng Hải Vân thì có đến 51,4% không có ý kiến khi
nhận ra lợi ích mà Hải Vân mang lại cao hơn thương hiệu khác 29,7% cho rằng lợi
ích mang lại nhiều hơn và 6,8% cho rằng lợi ích mang lại rất nhiều .
Như đã trình bày ở phần cơ sở lý luận phản ứng của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu bao gồm hai tiêu thức là đánh giá và tình cảm đối với thương hiệu
nhưng do xi măng là một sản phẩm đặc biệt không có hình thái xác định và quá
trình tiếp xúc không thường siêng nên về mặc chủ quan đã cho rằng loại sản phẩm
này sẽ không tạo nên tình cảm ở phía người tiêu dùng . Tuy nhiên để xem xét lại ý
kiến này trong bảng câu hỏi vẫn đưa ra các tiêu thức về khía cạnh tình cảm để người
tiêu dùng xem xét và đánh giá .
Lý do về việc nghiên cứu lại khía cạnh tình cảm đối với loại sản phẩm này là do
mục đích sử dụng của xi măng , ta được biết xi măng là để tạo nên các công trình và
đối với người tiêu dùng dân dụng thì xi măng được dùng để xây nên ngôi nhà sinh
sống của họ , và chính ngôi nhà là nơi tạo ra nhiều tình cảm nhất đối với mỗi con
38
người và cũng chính vì điều đó ngôi nhà sẽ gián tiếp tạo nên tình cảm đối với các
thương hiệu xi măng , do đối với nhiều người tạo nên một ngôi nhà là một việc rất
quan trọng chính vì điều đó họ sẽ lựa chọn nhũng thương hiệu xi măng mà họ tin
tưởng nhất có tình cảm nhất để sử dụng thông qua các nguồn thông tin mà họ có
trước đây cũng như sự tư vấn của người khác .
Ở câu 15 trong bản câu hỏi , khi được hỏi về những tình cảm của mình đối với
ngôi nhà mà mình đang sinh sống thì đến 96,5% người tiêu dùng điều diễn tả những
tình cảm tốt đẹp về ngôi nhà của mình và những mơ ước về một ngôi nhà mà tạo
cho họ nhiều cảm xúc .Còn 3,5% người tiêu dùng còn lại không phải họ có những
tình cảm không tốt đẹp về ngôi nhà của mình mà họ diễn tả tình cảm về ngôi nhà
thiên về diện mạo ngôi nhà họ cho rằng nó cũ kỹ và mong muốn được thay đổi .
Từ đó đối với những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân thông qua ngôi
nhà của mình người tiêu dùng cho rằng khi sử dụng Hải Vân cho họ cảm giác về
một ngôi nhà an toàn với 87,8% . Còn các tiêu thức khác thì phần lớn người tiêu
dùng trung lập trong ý kiến của mình .
cam giac ve ngoi nha an toankhong dong ytrung lapdong ykhong tra loi
Fre
qu
en
cy
125
100
75
50
25
0
cam giac ve ngoi nha an toan
Qua nghiên cứu thì sắp xếp so sánh trực tiếp về chất lượng của các thương hiệu
nói chung đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng với thang đo từ 1 đến 6 ( với
1 là chất lượng đáp ứng tốt nhất , và 6 là chất lượng thấp nhất )
39
Như vậy có thể thấy rằng người tiêu dùng sắp xếp Hải Vân nhiều nhất ở mức thứ
3 so với toàn ngành và điểm trung bình toàn ngành về chất lượng đáp ứng nhu cầu
sản phẩm như sau .
Sông Gianh Kim Đỉnh Hải Vân Hoàng
Thạch
Hà Tiên Khác
2,815 3,39 3,015 2,635 2,88 5,555
Có thể thấy điểm sắp xếp trung bình của Hải Vân là 3,015 chứng tỏ người tiêu
dùng cho rằng Hải Vân đứng thứ 3 trong ngành về chất lượng đáp ứng nhu cầu của
họ .Toàn ngành thì Hoàng Thạch được cho là đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng của
người tiêu dùng .
3.3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng .
Trên đây là tất cả những mô tả về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương
hiệu xi măng Hải Vân .Từ những phản ứng đó thì người tiêu dùng sẽ có mối quan
hệ như thế nào đối với Hải Vân sẽ được mô tả thông qua các tiêu thức về lòng trung
thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng và cam kết hành động.
Khi được hỏi về hành động khi có nhu cầu về sử dụng xi măng đối với những
người đã sử dụng Hải Vân thì chỉ có 13,5% cho rằng sẽ mua Hải Vân bất cứ khi
nào cần , và 12% cho rằng sẽ đi đến cửa hàng khác để mua nếu không có xi măng
Hải Vân mà họ cần mua . 87,8% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ mua loại xi măng
khác để thay thế Hải Vân khi không có và 11,5% cho rằng họ không còn muốn sử
dụng Hải Vân nữa .
Trong 148 người sử dụng Hải Vân thì có đến 30,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua
dùng một thương hiệu cụ thể khác trong đó 8,1% cho rằng họ sẽ chuyển qua dùng
Hoàng Thạch để thay thế Hải Vân và hai thương hiệu khác cũng được chỉ rõ để thay
thế cho Hải Vân là Sông Gianh và Hà Tiên , 7,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua dung
Sông Gianh cũng như 7,4% chuyển qua dung Hà Tiên .
Chỉ có 11,5% người tiêu dùng cho rằng họ không có ý định thay thế Hải Vân
bằng thương hiệu khác , điều này cũng tương ứng với số người tiêu dung cho rằng
họ sẽ mua Hải Vân bất cứ khi nào cần và sẽ đi đến cửa hang khác để tìm thương
40
hiệu này nếu không có sẵn .Một con số cần lưu ý là có đến 58,1% người sử dụng xi
măng Hải Vân cho rằng họ sẽ mua bất cứ loại nào khác để thay thế xi măng Hải
Vân mà không chỉ rõ loại nào .
Qua những nhận định từ phía người tiêu dùng thì khi được hỏi trực tiếp về thương
hiệu xi măng mà họ cho rằng họ trung thành thì có kết quả nhu sau :
Loai thuong hieu xi mang trung thanh
Bim SonHa TienHoang ThachHai VanKim DinhSong Gianhkhong trung thanh
Pe
rce
nt
60
50
40
30
20
10
0
Loai thuong hieu xi mang trung thanh
Câu hỏi này được sử dụng cho cả những người chưa sử dụng Hải Vân . Kết quả
cho thấy chỉ có 8,5% cho rằng Họ trung thành với Hải Vân trong khi đó thương
hiệu Hoàng Thạch có chỉ số trrung thành gấp đôi là 16% . Có đến 52,5% cho rằng
họ không trung thành với bất cứ sản phẩm của thương hiệu xi măng nào .
Để khẳng định lại mối quan hệ của người tiêu dùng khi đã sử dụng thương hiệu
Hải Vân ở câu 21 kết quả chỉ ra rằng : có 11,5% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ cố
gắng để mua được thương hiệu Hải Vân khi có nhu cầu . Theo chiều hướng thuận
lợi ( từ mức khá đồng ý đến mức hoàn toàn đồng ý ) thì số người tiêu dùng cho rằng
họ thật sự thích xi măng Hải Vân là 33,1% , trong đó đồng ý là 25,7% và hoàn toàn
đồng ý là 0,7%.
41
Có 69,9% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ nhớ đến Hải Vân nếu nó không còn trên
thị trường nữa trong đó mức khá đồng ý chiếm 48%.
27% người tiêu dùng cho rằng Hải Vân đặc biệt đối với họ trong đó 21,6% ở mức
khá đồng ý .
37,8% người tiêu dùng cho rằng những người giống họ sẽ sử dụng thương hiệu
Hải Vân . 12,2% người tiêu dùng cho rằng họ thích nói về thương hiệu Hải Vân khi
bàn chuyện xây nhà với người thân bạn bè . 23% tìm kiếm và quan tâm về những
thông tin của thương hiệu này .
33,1% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ hãnh diện và thoãi mái khi người khác biết
họ sử dụng Hải Vân để làm nên ngôi nhà của mình , trong đó mức khá đồng ý là
21,6%.
3.3.3.Kết quả phân tích .
Để kiểm chứng các mối tương quan của các tiêu thức chúng ta tiến hành đưa ra
một số giả thuyết để kiểm định như sau :
- Giả thuyết 1 : Có sự giống nhau về việc xếp hạng đối với thương hiệu Hải Vân
giữa những người đã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân .
- Giả thuyết 2 : Có sự giống nhau trong ý kiến đánh giá chất lượng và uy tín
thương hiệu của những người đã sử dụng và những người chưa sử dụng sản phẩm
Hải Vân ?
- Giả thuyết 3 : Có mối tương quan giữa đánh giá chất lượng thương hiệu và uy tin
của thương hiệu .
- Giả thuyết 4 : Các tiêu thức đánh giá về chất lượng thương hiệu uy tín thương
hiệu , sự quan tâm đến thương hiệu , tính ưu việt và tình cảm đối với thương hiệu
có mối tương quan với biến phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu với
mức độ không như nhau ?
- Giả thuyết 5 : Tiêu thức tình cảm thật sự có ý nghĩa trong phản ứng của khác hàng
hay không ?
- Giả thuyết 6 : Biến Phản ứng của người tiêu dùng có quan hệ với biến Quan hệ
hay không ?
42
- Giả thuyết 7 : So sánh mức độ trung thành của người tiêu dùng đánh giá chất
lượng ở các mức độ khác nhau .
- Giả thuyết 8 : Sánh sánh mức độ trung thành của người dùng đánh giá uy tín của
Hải Vân ở các mức độ khác nhau .
- Giả thuyết 9 : Sự gắn bó thương hiệu có mối tương quan với lòng trung thành về
hành vi của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân .
- Giả thuyết 10 : những liêm tưởng thuận lợi có mối quan hệ tương quan với việc
đánh giá chất lượng thương hiệu của người tiêu dùng .
- Giả thuyết 11 : Có sự giống nhau trong liêm tưởng thuận lợi của những người tiêu
dùng đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân .
Kết quả
- Giả thuyết 1 :
Kiểm định về sự giống nhau của hai biến người sử dụng và xếp hạng sản phẩm của
Hải Vân chúng ta sẽ sử dụng kiểm định phi tham số cho hai mẫu độc lập vì đây
không phải là hai mẫu định lượng .
Ta có giá trị Mann-Whitney U = 3276,000 , giá trị Z= -1,640 và p-value = 0,101
nên ta bác bỏ Ho nghĩa là có sự khác nhau trong xếp hạng Hải Vân giữa những
người đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân .
- Giả thuyết 2 :
- Sử dụng kiểm định T-test để so sánh ý kiến đánh giá về chất lượng thì kết quả
được như sau :
Những người có sử dụng Hải Vân có mức điểm đánh giá trung bình là 2,9459 và
những người chưa sử dụng Hải Vân có điểm đánh giá trung bình là 3,0769 .
Có t = - 0,765 và p-value = 0,445>0,05 nghĩa là có sự giống nhau trong ý kiến
đánh giá chất lượng của người đã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân đối với thương
hiệu này .
43
- Sử dụng kiểm định T-test để so sánh ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đã sử
dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân về uy tín của thương hiệu
này.
Những người đã sử dụng Hải Vân có mức điểm đánh giá trung bình đối với uy tín
thương hiệu Hải Vân là 2,7027 và người tiêu dùng chưa sử dụng Hải Vân có mức
điểm đánh giá uy tín thương hiệu này là 3,0577 .
Có t = -2,163 và p-value = 0,032 < 0,05 nghĩa là mức độ đánh giá về uy tín của
thương hiệu Hải Vân là không giống nhau .
Cụ thể là những người tiêu dùng đã có sử dụng Hải Vân thì mức độ tin tưởng
của họ cao hơn nhũng người chưa sử dụng Hải Vân .
su dung xi mang Hai Vanchua su dungco su dung
Mea
n o
f d
anh
gia
ch
at lu
on
g x
i man
g H
ai V
an
3,075
3,05
3,025
3,00
2,975
2,95
44
-Giả thuyết 3 :
- Kiểm định mối tương quan của hai biến đánh giá chất lượng và uy tín thương hiệu
ta dùng phương pháp kiểm định tương quan hồi qui tuyến tính vì hai biến này là hai
biến định lượng .
danh gia chat luong xi mang Hai Van7,006,005,004,003,002,001,00
mu
c d
o t
in t
uo
ng
xi m
ang
Hai
Van
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
R Sq Linear = 0,737
Qua biểu đồ chúng ta có thể thấy một mối quan hệ tương quan điều này sẽ được
kiểm định lại có kết quả như sau :
Với F = 554,791 và p-value = 0,000 chúng ta có thể khẳng định rằng có mối
tương quan giữa hai biến trên hay có sự tồn tại của mô hình hồi qui .
Với R2 = 0,737 nghĩa là chất lượng thương hiệu giải thích 73,7% uy tín của thương
hiệu .
Ta có R2a = 0,736 hệ số này chỉ cho ta biết mối quan hệ này là chặt chẽ .
Ta có t1 = 23,554 và p-value = 0,000<0,05 nên mối tương quan này có hệ số
b1 = 0,743 . Ta có thể xây dựng phương trình hồi qui : yi =0,20881 + 0,992 xi + e .
45
Có thể khẳng định giữa đánh giá chất lượng thương hiệu và đánh giá uy tín
thương hiệu có mối tương quan dương với nhau , uy tín thương hiệu sẽ tăng lên khi
chát lượng thương hiệu tăng với hệ số b1 = 0,992
- Giả thuyết 4 : Với kiểm định này chúng ta chỉ kiểm định dựa trên nhưng
khách hàng đã có sử dụng Hải Vân để xem xét phản ứng chung của họ
Sử dụng phương pháp kiểm định hồi qui tuyến tính cho .
- Đánh giá chất lượng với biến phản ứng của người tiêu dùng
danh gia chat luong xi mang Hai Van7,006,005,004,003,002,001,00
nh
an t
o c
hu
ng
ve
ph
an u
ng
cu
a n
gu
oi t
ieu
du
ng
do
i vo
i th
uo
ng
hie
u H
ai V
an
3,00000
2,00000
1,00000
0,00000
-1,00000
-2,00000
R Sq Linear = 0,789
Qua việc quan sát bằng biểu đồ trên chúng ta có thể nhận thấy mối tương quan
giữa việc đánh giá chất lượng của khác hàng với phản ứng của họ .
Để kiểm định lại điều này ta dùng mô hình hồi qui tuyến tính :
Vì hệ số F=545,796 và p-value = 0,000 nên ta có thể khẳng định tồn tại mô hình
hay tồn tại mối quan hệ giưa hai biến đánh giá chất lượng và phản ứng của người
tiêu dùng .
46
Ta có R2 = 0,789 có nghĩa là bến số chất lượng sẽ giải thích 78,9% phản ứng của
người tiêu dùng .
Ta có R2a = 0,788 , ta có thể kết luận mối quan hệ giữa hai biến này chặt chẽ
Ta có t1=23,362 và p-value = 0,000<0,05 nên khẳng tồn tại mối quan hệ giữa hai
biến với hệ số góc b1 = 1,393
Ta có thể lập phương trình hồi qui như sau : yi = 2,946 + 1,393xi + e
- Kiểm định mối tương quan giữa uy tín của thương hiệu với phản ứng của người
tiêu dùng .
muc do tin tuong xi mang Hai Van5,004,003,002,001,00
nh
an
to
ch
un
g v
e p
ha
n u
ng
cu
a n
gu
oi ti
eu
du
ng
do
i v
oi
thu
on
g h
ieu
Hai V
an
3,00000
2,00000
1,00000
0,00000
-1,00000
-2,00000
R Sq Linear = 0,626
Thông qua việc quan sát bằng đồ thị chúng ta có thể thấy rằng có mối tương quan
giữa hai biến uy tín thương hiệu với phản ứng của người tiêu dùng .
Với F = 243,934 và p-value = 0,000 có thể khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa
hai biến này .
Với R2 = 0 ,626 biến uy tín thương hiệu sẽ giải thích 62,6 % phản ứng của người
tiêu dùng , và R2a = 0,623 chứng tỏ mối quan hệ này là khá chặt chẽ .
Ta cũng có phương trình hồi qui như sau : yi = 2,703+ 1,033 xi + e
47
- Kiểm định về mối tương quan giữa sự quan tâm với phản ứng của ngươi tiêu dùng
đối với Hải Vân .
nhan to chung ve su quan tam cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van
1,500001,000000,500000,00000-0,50000-1,00000-1,50000
nh
an t
o c
hu
ng
ve
ph
an u
ng
cu
a n
gu
oi t
ieu
du
ng
do
i vo
i th
uo
ng
hie
u H
ai V
an
3,00000
2,00000
1,00000
0,00000
-1,00000
-2,00000
R Sq Linear = 0,444
Qua biểu đồ chúng ta thấy có một mối tương quan giữa hai biến . Chúng ta sẽ kiểm
định lại điều này thông qua mô hình hồi qui
Với hệ số F = 116,611 và p-value = 0,000 có thể khẳng định sự tồn tại của mối
quan hệ giữa hai biến sự quan tâm và phản ứng của khách hàng .
R2 = 0 ,444 nghĩa là sự quan tâm của khách hàng giải thích 44,4% phản ứng của
họ đối với thương hiệu . R2a = 0,440 cho thấy rằng đây là một mối quan hệ trung
bình và chấp nhận được ( vì 0,3 <= R2a < 0,5 )
Phương trình hồi qui : yi = 1,83 . 10-16 + 0,666 . xi + e
48
- Kiểm định mối tương quan về tính ưu việt của thương hiệu đối với phản ứng của
người tiêu dùng .
loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac4,003,503,002,502,001,501,00
nh
an t
o c
hu
ng
ve
ph
an u
ng
cu
a n
gu
oi t
ieu
du
ng
do
i vo
i th
uo
ng
hie
u H
ai V
an
3,00000
2,00000
1,00000
0,00000
-1,00000
-2,00000
R Sq Linear = 0,668
F = 293,664 và p-value = 0,000 tồn tại mối quan hệ giữa hai biến
Với R2 = 0,668 nghĩa là tính ưu việt của thương hiệu giải thích 66,8% phản ứng
của họ đối với thương hiệu , và R2a = 0,666 mối quan hệ này khá chặt chẽ
Ta có mô hình hồi qui : yi = 2,689 + 0,631x1 + e
49
- Kiểm định mối tương quan giữa tình cảm với phản ứng của khách hàng
Kiểm định này chúng ta cũng chỉ sử dụng đối với những người tiêu dùng đã sử
dụng Hải Vân .Ta có kết quả kiểm định như sau :
nhan to chung ve tinh cam cua nguoi tieu dung doi voi Hai Van3,000002,000001,000000,00000-1,00000-2,00000
nh
an t
o c
hu
ng
ve
ph
an u
ng
cu
a n
gu
oi t
ieu
du
ng
do
i vo
i th
uo
ng
hie
u H
ai V
an
3,00000
2,00000
1,00000
0,00000
-1,00000
-2,00000
R Sq Linear = 0,603
Với F=221,833 và p-value = 0,000 có tồn tại mối quan hệ giữa hai biến .
R2 = 0,603 nghĩa là tình cảm giải thích 60,3% với phản ứng chung của người tiêu
dùng .
Ra2 = 0,600 đây là mối tương quan chặt chẽ .
Ta có phương trình hồi qui là : yi = 3,64 .10-17 + 0,777.xi + e
Như vậy so sánh các hệ số góc của mối tương quan giữa các nhân tố với phản ứng
chung của người tiêu dùng đối với thương hiệu , Chúng ta nhận thấy đối với phản
ứng của khác hàng với thương hiệu Hải Vân thì chất lượng thương hiệu và uy tín
của thương hiệu có mức độ ảnh hưởng lớn nhất .
50
-Giả thuyết 5
Kiểm định ý nghĩa của tiêu thức tình cảm đối với phản ứng của người tiêu dùng
đối với thương hiệu .
Với kết quả ở kiểm định mối tương quan với phản ứng ta nhận ra tính cảm có mối
quan hệ chặt chẽ với biến phản ứng của người tiêu dùng . ( R2a= 0,6 ) .
Về mặt chủ quan chúng ta vẫn cho rằng tình cảm đối với sản phẩm xi măng là ít bởi
vì thế cần phải kết hợp với mô tả dữ liệu để nhận thấy rõ ý nghĩa của tiêu thức này
trong phải ững của người tiêu dùng .
Bằng mô tả thống kê tất cả các khía cạnh tình cảm khi sử dụng Hải Vân đều cho
mức trung lập trên 60% nghĩa là người tiêu dùng vẫn chưa nhận ra nhiều tình cảm
của mình khi sử dụng thương hiệu này . Tuy nhiên riêng đói với loại tình cảm mang
tính thái độ về lợi ích thì họ lại nhận ra đó chính là cảm giác về một ngôi nhà an
toàn khi sử dụng thương hiệu .
Có đến trên 80% cho rằng họ cảm nhận được một ngôi nhà an toàn khi sử dụng
thương hiệu này.
cam giac ve ngoi nha an toankhong dong ytrung lapdong y
Pe
rcen
t
100
80
60
40
20
0
cam giac ve ngoi nha an toan
51
Điều đó có thể khẳng định rằng có sự tồn tại về tình cảm đối với phản ứng của
người tiêu dùng. Tuy nhiên ở đây là khía cạnh tình cảm mang tính thái độ vị lợi ,
tình cảm này bao hàm sự cảm nhận về lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng
thương hiệu . Như vậy có thể nói tình cảm có tồn tại khi người tiêu dùng sử dụng
sản phẩm của thương hiệu xi măng Hải Vân tuy nhiên đó là tình cảm mang tính chất
lợi ích cảm nhận được và có tính tương đồng đối với cả ngành xi măng , cho nên về
mặc ý nghĩa trong phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân là
không lớn . Nhưng thái độ này cần phải tồn tại trong sản phẩm để tạo sự an tâm tin
tưởng khi sử dụng sản phẩm .
- Giả thuyết 6
Kiểm định mối tương quan phản ứng của người tiêu dùng đối với quan hệ của họ
với thương hiệu Hải Vân . ( chỉ kiểm định với những người có sử dụng Hải Vân )
nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
3,000002,000001,000000,00000-1,00000-2,00000
nh
an t
o c
hu
ng
ve
qu
an h
e cu
a kh
ac h
ang
do
i vo
i th
uo
ng
h
ieu
Hai
Van
3,00000
2,00000
1,00000
0,00000
-1,00000
-2,00000
-3,00000
R Sq Linear = 0,77
52
Biểu đồ trên cho chúng ta thấy mối quan hệ tương quan rất rõ ràng của biến phản
ứng và quan hệ của người tiêu dùng đối với thương hiệu .
Trong bảng ANOVA có :
F = 487,684 và p-value = 0,000 có nghĩa rằng có sự tồn tại mối quan hệ của hai
biến .
Với các hệ số R2 = 0,770 có nghĩa là phản ứng giải thích 77% quan hệ của khách
hàng đối với thương hiệu . Hệ số R2a = 0,768 thể hiện đây là một mối tương quan
chặt chẽ ( R2a > 0,7 )
Ta có phương trình hồi qui là : yi = - 2,8.10-17 + 0,877 .xi + e
- Giả thuyết 7.
Với kiểm định này chúng ta sẽ thức hiện so sánh chéo giữa việc đánh giá chất
lượng ( Q11) và khả năng thay thế Hải Vân ( Q19 )
Những người đánh giá chất lượng Hải Vân ở mức “ rất tốt” thì khả năng trung thành
không thay thế thwong hiệu khac là 58,8% trong khi đó nhưng người tiêu dùng có
mức đánh giá chất lượng thương hiệu Hải Vân là “ tốt” thì 100% có khả năng thay
thế thương hiệu khác . Nghĩa là khả năng thay thế thương hiệu khác của những
người có mức độ đánh giá chất lượng Hải Vân là “ tốt “ gấp 2 lần so với mức độ
đánh giá là “ rất tốt “
- Giả thuyết 8.
Với kiểm định này ta sử dụng bảng so sánh chéo giữa câu Q12 với câu Q19 chỉ sử
dụng đối với khác hàng đã có sử dụng Hải Vân .
Với mức độ tin tưởng của khách hàng là “ tin tưởng “ thì hả năng thay thế thương
hiệu khác là 100% trong khi đó mức độ “ hoàn toàn tin tưởng “ khả năng thay thế là
42,9% , ở mức độ “đáng tin tưởng “ thì có 4% không thay thế và trung thành với
thương hiệu .
- Giả thuyết 9
Thực hiện kiểm định hồi qui với hai biến sự gắn bó thái độ với khả năng trung
thành của khách hàng
53
nhan to chung ve su gan bo thai do cua khach hang doi voi thuong hieu Hai Van
3,000002,000001,000000,00000-1,00000-2,00000-3,00000
nh
an t
o c
hu
ng
ve
lon
g t
run
g t
han
h h
anh
vi c
ua
khac
han
g
1,00000
0,00000
-1,00000
-2,00000
-3,00000
R Sq Linear = 0,186
Với F = 33,373 và p-value = 0,000 có tồn tại mô hình hồi qui giữa hai biến .
R2 = 0,186 và Ra2 = 0,180 đây là một mối quan hệ yếu . nghĩa là giữa sự gắn bó thái
độ của khác hàng với hành vi trung thành của họ có mối quan hệ khá yếu .
- Giả thuyết 10
Kiểm định mối tương quan hồi qui giữa hai biến những đặc điểm thuận lợi của
Hải Vân và đánh giá chất lượng của Hải Vân .
Với F = 196,328 và p-value = 0,000 có thể khẳng định rằng có tồn tại mô hình hồi
qui giữa những liêm tưởng thuận lợi đối với việc đánh giá chất lượng xi măng Hải
Vân .
Có R2 = 0,498 nghĩa là những liêm tưởng thuận lợi có mối tương quan với việc
đánh giá chất lượng của thương hiệu Hải Vân .
Ra2 = 0,493 nghĩa là hai biến có mối quan hệ trung bình và chấp nhận được .
Phương trình hồi qui của hai biến là : yi = 2,980 + 0,995.xi + e .
54
- Giả thuyết 11
Kiểm định sự giống nhau về liêm tưởng thuận lợi của người tiêu dùng đối với
thương hiệu Hải Vân .
Với F= 4,650 và t = 1,562 với p-value = 0,12 > 0,05 chúng ta chưa có cơ sở để
thừa nhận có sự khác nhau cũng như giống nhau giữa những người đã sử dụng Hải
Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân về những liêm tưởng thuận lợi của họ
đối với thương hiệu Hải Vân .
3.3.4. Diễn giải kết quả .
Xi măng Hải Vân là một thương hiệu đã có từ lâu , khi nghĩ đến thị trường xi
măng ở Đà Nẵng thì có đến 54,5% người tiêu dùng dân dụng nhớ đến thương hiệu
này , 35,5% là chưa nhớ đến tuy nhiên có đến 98% người tiêu dùng đã nhận ra
thương hiệu này khi được nhắc đến . Điều này có thể cho rằng khả năng Hải Vân
nằm trong tập hợp quan tâm lựa chọn của người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sử
dụng sản phẩm xi măng là cao .
Tuy có đến 98% người nhận ra thương hiệu này nhưng số người nhận biết được
logo của thương hiệu Hải Vân chỉ chiếm có 19,5% điều này cho chúng ta thấy sự
kém hiệu quả trong hệ thống nhận diện của thương hiệu . Có thể người tiêu dùng sẽ
nhận ra tên của thương hiệu tuy nhiên nếu họ không nhận ra các yếu tố nhận diện
khác của Hải Vân cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự quan tâm đến thương hiệu này khi
người tiêu dùng đến các cửa hàng và lựa chọn thương hiệu để mua .
Đối với người tiêu dùng thì khi lựa chọn mua một sản phẩm xi măng của một
thương hiệu thì họ đều quan tâm đến tất cả các yếu tố có ở một sản phẩm xi măng
tốt như an toàn cho người sử dụng , tạo đồ bền vững chắc , độ mịn , khả năng chống
thấm , khả năng kết dính và ít hao phí . Ngoài ra thì họ còn quan tâm đến các yếu tố
từ phía thương hiệu như tiết kiệm chi phí , khả năng phân phối , giá cả và đẳng cấp
của thương hiệu khi họ sử dụng . Tất cả các yếu tố trên đều được người tiêu dùng
quan tâm ở mức trên 90% từ mức khá đồng ý trở len hoàn toàn đồng ý như đã mô tả
Tuy nhiên khi nghĩ đến thương hiệu Hải Vân thì người tiêu dùng cho rằng các yếu
tố mà họ quan tâm khi có ý định sử dụng xi măng thì Hải Vân chỉ tồn tại những đặc
điểm chung của một sản phẩm xi măng trên thị trường , nghĩa là nó mang các đặc
55
điểm tương đồng của sản phẩm trong ngành ở mức xấp xỉ 70% theo chiều hướng
thuận lợi . Còn về các đặc điểm từ phía thương hiệu tạo nên như khả năng phân
phối rộng khắp hay thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà họ sinh sống thì chưa cao .
Với những đặc điểm tương đồng của một sản phẩm Hải Vân có thể được chấp
nhận trên thị trường . Và về đặc điểm riêng biệt Hải Vân có vượt trội hơn những sản
phẩm khác trong ngành thì người tiêu dùng không nhận ra điểm khác biệt nào khi
sử dụng thương hiệu Hải Vân đa số người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân khi được
hỏi về điều này đều trả lời ở mức trung lập nghĩa là họ chưa nghĩ đến . Tuy nhiên
chỉ có một đặc điểm duy nhất ở Hải Vân đó là khả năng chống thấm tốt thì có trên
50% người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân cho rằng có khác hơn cả các sản phẩm xi
măng khác , nghĩa là khả năng chống thấm của Hải Vân tốt hơn cả vì từ trước đến
nay họ vẫn cho rằng xi măng Hải Vân có độ cứng cao nên khả năng chống thấm của
thương hiệu này là tốt hơn cả và khác biệt hơn . Có thể đặc điểm này chính là điểm
khác biệt mà công ty cần khai thác để xây dựng thương hiệu ngoài những đặc điểm
tương đồng mà nó đã có .
Đối với người tiêu dùng thì trên thị trường xi măng Hải Vân đang đứng ở mức thứ
4 về khả năng đáp ứng nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng sau Hoàng Thạch ,
Sông Gianh và Hà Tiên . Việc sắp sếp này được kiểm định rằng có sự khác nhau
trong việc xắp sếp giữa những người đã từng sử dụng Hải Vân và những người chưa
sử dụng Hải Vân .
Về phản ứng của người tiêu dùng thì nhìn chung tổng thể 200 mẫu điểm số người
tiêu dùng trả lời về phản ứng của họ với thương hiệu Hải Vân với mức điểm trả lời
trung bình là 3,64 nghĩa là từ mức trung lập cho đến khá đồng ý cho các câu hỏi về
phản ứng của họ như mức độ đánh giá chất lượng , đánh giá uy tín , sự quan tâm ,
đánh giá về tính ưu việt và tình cảm của người sử dụng . Có thể nói đây là mức
phản ứng không xấu nhưng nó thể hiện người tiêu dùng vẫn chưa có mức độ phản
ứng sâu đối với thương hiệu .
Cụ thể hơn về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu này về đánh giá
chất lượng thì có 69,5% cho rằng chất lượng thương hiệu Hải Vân từ mức khá tốt
đến rất tốt . Từ việc đánh giá chất lượng này dẫn đến mức độ tin tưởng đối với
thương hiệu cũng tương ứng là 67% từ mức khá tin tưởng đến mức hoàn toàn tin
56
tưởng . Và mối quan hệ giữa việc đánh giá chất lượng và mức độ tin tưởng ( uy tín
thương hiệu ) đã được kiểm định ở giả thuyết 2 , đánh giá chất lượng giải thích
73,7% mức độ tin tưởng của khác hàng đối với thương hiệu Hải Vân .
Đối với việc đánh giá chất lượng và mức độ tin cậy chúng ta thực hiện kiểm định
dựa trên cả những khác hàng đã từng sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân . Còn về
đánh giá sự quan tâm của khách hàng và tính ưu việt chúng ta sẽ thực hiện kiểm
định dựa trên những khách hàng đã từng sử dụng . Về mô tả thì trung bình có
67,075% người tiêu dùng không đồng ý rằng có sự quan tâm đến Hải Vân nghĩa là
họ sử dụng nhưng không có mối quan tâm nào khác như giới thiệu lại cho người
khác dùng hay tìm kiếm thêm thông tin đối với Hải Vân . Đánh giá về tính ưu việc
của thương hiệu thì chỉ có 36,5 % có ý kiến cho rằng Hải Vân cung cấp lợi ích hơn
nhưng sản phẩm khác , và có đến 51,4% trả lời ở mức trung lập nghĩa là họ như
không có ý kiến khi cho rằng Hải Vân cung cấp nhiều lợi ích hơn những sản phẩm
xi măng khac trong ngành . Điều này có thể bắt nguốn từ sự không nhận ra điểm
khác biệt mà sản phẩm Hải Vân có , thương hiệu Hải Vân chỉ có những điểm tương
đồng mà các sản phẩm trong ngành đều có do đó việc cho rằng sản phẩm của
thương hiệu này có lợi ích nhiều hơn là đều mà khách hàng không thể nhận ra nên
điều hiển nhiên họ sẽ chọn mức độ trả lời là trung lập .
Về khía cạnh tình cảm trong phản ứng của người tiêu dùng , như được trình bày ở
kết quả mô tả và kết quả kiểm định ở giả thuyết 5 thì tình cảm được tạo ra khi sử
dụng Hải Vân chỉ mang tính thái độ vị lợi nghĩa là nó bắt nguồn từ lợi ích mà sản
phẩm mang lại chứ không tạo dựng nên một mức độ tình cảm sâu hơn . Đa phần
người tiêu dùng cho rằng họ cảm nhận được một ngôi nhà an toàn khi sử dụng Hải
Vân điều này được giải thích rằng ở thương hiệu Hải Vân có những điểm tương
đồng về sản phẩm trong ngành xi măng , để tồn tại thì sản phẩm xi măng nào cũng
phải đáp ứng đúng yêu cầu kỹ thuật về sản phẩm vì thế có thể nói đa phần các sản
phẩm trong ngành xi măng điều tạo nên cảm giác an toàn cho người sử dụng , vì chỉ
có như vậy người tiêu dùng mới yên tâm khi sử dụng sản phẩm .
Hiện tại Hải Vân chỉ có 13,5% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ mua Hải Vân bất
cứ khi nào cần và 12% sẽ tìm đến cửa hàng khác để mua nếu không có . Chính xác
57
hơn nữa hiện tại những khách hàng của Hải Vân đang chia thành 3 phân đoạn thị
trường :
- Phân đoạn những người tiêu dùng không có ý định thay thế Hải Vân chiếm
11,5%
- Phân đoạn những người tiêu dùng sẽ thay thế Hải Vân bằng bất cứ một
thương hiệu nào khác chiếm 58,1%
- Phân đoạn thị trường thay thế Hải Vân bằng một thương hiệu cụ thể khác
chiếm 30,4% .
Với ba phân đoạn trên có thể thấy hiện tại số khách hàng trung thành đối với Hải
Vân khi đã qua sử dụng thương hiệu này là khá thấp , trong khi đó Hải Vân đã để
mất đi một lượng khác hàng qua thương hiệu cụ thể khác ( Hoàng Thạch , Sông
Gianh , Hà Tiên ) là khá lớn : 30,4% .
Lòng trung thành về hành vi là chưa đủ để tạo ra một mối quan hệ cao vì thế khi xét
về khía cạnh gắn bó thái độ thì qua mô tả , số người khẳng định lại rằng họ thật sự
thích Hải Vân chỉ chiếm 0,7% , số người tiêu dùng cho rằng họ sẽ thật sự nhớ đến
nó chiếm 0,7% và 5,4% người tiêu dùng cho rằng nó thật sự đặc biệt đối với họ .
Ngoài ra đối với thương hiệu xi măng Hải Vân thì những người cho rằng chất
lượng thương hiệu là “rất tốt “ thì có 41,38% khả năng rời bỏ thương hiệu trong khi
đó những người đánh giá chất lượng thương hiệu Hải Vân là “tốt “ thì 100% có khả
năng rời bỏ thương hiệu này để tìm đến thương hiệu xi măng khác , điều này có thể
thấy khả năng xây dựng lòng trung thành của Hải Vân thiếu đi sự gắn bó về thái độ
sâu sắc . Trong khi đó những khác hàng có mức độ tin tưởng vào Hải Vân là “đáng
tin tưởng” thì 100% khả năng rời bỏ Hải Vân nhưng những khách hàng có mức “
khá đáng tin “ lại co’ 4% trung thành và không thay thế thương hiệu này
Đối với một mối quan hệ cộng hưởng thì lòng trung thành về hành vi và sự gắn bó
về thái độ là cần thiết tuy nhiên ở một mức độ rộng hơn thì thương hiệu còn tạo ra ý
thức cộng đồng và những sự cam kết hành động từ phía khách hàng , có 4,7%
những người tiêu dùng đã khẳng định cho rằng những người dùng Hải Vân là những
người giống như họ . Đối với người tiêu dùng khi thật sự yêu thích một thương hiệu
thì họ sẽ có một sự thôi thúc trong hành động của mình , điều này được chứng
58
minh qua 4,7% người tiêu dùng cho rằng họ thích khi nói chuỵên về loại xi măng
này và 4,1% quan tâm đến thông tin về thương hiệu .
Qua các yếu tố về lòng trung thành hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng
và cam kết hành động . Có thể thấy mức độ cộng hưởng trong mối quan hệ với
thương hiệu là thấp , chỉ có một số ít khách hàng thật sự trung thành và có sự gắn bó
với thương hiệu . Lý do mối quan hệ cộng hưởng với thương hiệu thấp có liên quan
từ phản ứng của người tiêu dùng như đã kiểm định ở giả thuyết 6 đây là một mối
tương quan chặt chẽ . Người tiêu dùng có phản ứng thấp đối với thương hiệu thì dẫn
đến sự cộng hưởng của họ ở mức độ thấp , nghĩa là phản ứng có quan hệ dương với
cộng hưởng thương hiệu .
3.4.Giải pháp.
Qua kết quả nghiên cứu chúng ta có thể thấy được phản ứng của khách hàng đối
với thương hiệu là chưa thật sự tốt từ đó dẫn đến sự cộng hưởng thương hiệu không
rõ ràng .Hay nói cách khác giá trị thương hiệu của Hải Vân chưa được xây dựng
đúng mức . Từ đó dẫn đến một yêu cầu cần có sự điều chỉnh để thay đổi phản ứng
của khách hàng .
Để xây dựng một thương hiệu mạnh thì buộc lòng ban quản trị phải có một chiều
dài thời gian lớn , để tạo nên một tài sản thương hiệu có ý nghĩa đòi hỏi sự tiếp cận
điểm cao nhất của tháp thương hiệu là sự cộng hưởng thương hiệu đó là trọng tâm .
Tuy nhiên tiến trình xây dựng này phải được xây dựng một cách trình tự và các
hình khối xây dựng thương hiệu đồng điệu hoàn toàn với những nhu cầu , mong
muốn và sự khát khao của khách hàng .
Vì vậy để đạt được mức cao nhất trong thấp thương hiệu thì cần phải xây dựng
vững chắc các khối chân tháp đó là kiếm thức thương hiệu vì đây chính là giá trị cốt
lõi của một thương hiệu . Hải Vân cần tổ chức tại công tác truyền thông marketing ,
chú trọng hơn trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu , để người tiêu dùng có
những suy nghĩ đúng đắn về thương hiệu và có kiến thức về thương hiệu như nhà
quản trị mong muốn .
59
Để điều chỉnh lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu phải bắt đầu từ
đánh giá về chất lượng thương hiệu . Đối với thương hiệu Hải Vân thì chất lượng
được đánh giá khá tốt do nó có tồn tại những đặc điểm tương đồng của một sản
phẩm xi măng . Cần có sự khẳng định lại những đặc điểm này để làm giảm đi sự
khác biệt của đối thủ cạnh tranh và đặc biệt Hải Vân có một điểm khác biệt so với
đối thủ đó là khả năng chống thấm nước tốt hơn , nhà quản trị có thể dựa vào đây để
tại một vị trí riêng cho sản phẩm của thương hiệu . Với các điều nói trên thì công
tác tuyên truyền đặc biệt là quảng cáo cần được chú trọng .
Đối với người tiêu dùng nguồn thông tin mà họ quan tâm nhiều nhất khi lựa chọn
mua một thương hiệu xi măng để sử dụng là nguồn thông tin từ những nhà thầu và
một nguồn thông tin không kém phần quan trọng là từ phía người thân những người
đi trước đã sử dụng và có kinh nghiệm . Với điều này nhà quản trị có thể tác động
đến sự quan tâm của hai đối tượng này thông qua kênh phân phối , cụ thể là có thể
đưa ra những chính sách chiết khấu phù hợp và hấp dẫn để các nhà bán lẽ có thể
khuyến mãi với các nhà thầu và họ chính là nguồn thông tin chính tác động nhiều
đến người tiêu dùng dân dụng , và những người tiêu dùng này sẽ giới thiệu cho
những người thân của họ .
Như kết quả nghiên cứu thì yếu tố tình cảm khi sử dụng sản phẩm xi măng là
không thật sự rõ ràng nhưng không có nghĩa là không có . Đối với sản phẩm này
của ngành thì xây dựng yếu tố tình cảm khi sử dụng sản phẩm không được các
thương hiệu quan tâm . Nhưng khách hàng khi sử dụng sản phẩm thông qua ngôi
nhà của họ , họ vẫn hình thành nên mặt tình cảm của mình , với điều này ban quản
trị công ty có thể đi đầu trong việc xây dựng tình cảm vào sản phẩm của thương
hiệu trong quan các chiến dịch quảng cáo và PR . Việc xây dựng nên tình cảm khi
sử dụng thương hiệu sẽ có ích rất nhiều khi mà các sản phẩm trong ngành đều có sự
tương đồng về đặc điểm sản phẩm và tình cảm sẽ tạo nên sự gắn bó thái độ với
thương hiệu .
60
PHẦN KẾT LUẬN
4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu .
Qua đề tài nghiên cứu kết quả đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thật sự chưa có
những phản ứng rõ ràng đối với thương hiệu những phản ứng của họ chỉ dừng lại ở
mức độ đánh giá thương hiệu gắn liền với việc đánh giá chất lượng của một sản
phẩm , nghĩa là những lợi ích và đặc điểm tốt của sản phẩm sẽ được người tiêu dùng
cho rằng đó sẽ là thương hiệu xi măng tốt .
Người tiêu dùng đã có mức độ tin cậy đối với thương hiệu tuy nhiên những người
đã từng sử dụng Hải Vân vẫn chưa có sự quan tâm mong muốn và họ thật sự chưa
nhận rõ sự khác nhau về lợi ích khi sử dụng thương hiệu này với một thương hiệu
khác . Chính vì điều đó mà sự trung thành của họ là thấp , người tiêu dùng sẳn sàng
thay đổi mặc dù họ vẫn đánh giá rằng Hải Vân là “ rất tốt “ . Chính vì điều này
chúng ta nhận ra rằng mức độ gắn bó thái độ với Hải Vân chưa cao nó chỉ ở tầm
thái độ thuận lợi mà chưa có sự sâu sắc để tạo ra một sự trung thành lớn để tạo nên
sự cộng hưởng giữa thương hiệu và khách hàng .
4.2. Đóng góp và hạn chế của đề tài.
4.2.1. Hạn chế của đề tài .
Đối với một đề tài nghiên cứu thì không bao giờ cho một kết quả hoàn hảo , vì
vậy đề tài này cũng mắc phải một số hạn chế không tránh khỏi .
Hạn chế đầu tiên đó là theo nguyên nhân chủ quan cho rằng thương hiệu Hải Vân
là một thương hiệu đã tồn tại lâu nay , do đó việc nhận biết thương hiệu là điều chắc
chắn và những hình ảnh về thương hiệu đã tồn tại trong người tiêu dùng , hay nói
cách khác người tiêu dùng đã có kiến thức thương hiệu đối với Hải Vân . Do đó đề
tài đã không đi sâu nghiên cứu kỹ giá trị cốt lõi này mà cho đó là điều hiển nhiên đã
tồn tại , mà tập trung nghiên cứu hai giá trị còn lại của tài sản thương hiệu là phản
ứng và sự cộng hưởng thương hiệu . Tuy nhiên thực tế cho thấy kiến thức của
thương hiệu đối với Hải Vân chưa cao , có thể tất cả mọi người điều nhớ lại thương
hiệu này khi được nhắc đến nhưng cũng gần như hầu hết người tiêu dung đã không
nhận diện đựơc yếu tố nhận diện thương hiệu của Hải Vân ngoài cái tên . Cũng như
hình ảnh của Hải Vân chưa vượt qua khỏi sự tương đồng của một sản phẩm xi măng
61
. Chính điều này làm cho kiến quả chưa thật sự thuyết phục . Để khắc phục hạn chế
này chúng ta có thể tăng số lượng mẫu điều tra để tăng tính đại diện của tổng thể
hoặc tiến hành nghiên cứu kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng một cách cụ
thể .
Hạn chế thứ hai theo nguyên nhân khách quan đó là qua trình thu thập dữ liệu ,
do điều kiện không cho phép tiến hành phỏng vấn trực tiếp tất cả các bản câu hỏi
nên phần lớn các bản câu hỏi được phát cho người tiêu dùng và họ bi sự ảnh hưởng
của những người thân khi trả lời cũng như họ biết được mục tiêu cuộc nghiên cứu
đang được thực hiện cho Hải Vân nên có nhũng câu trả lời không thật . Còn một lý
do khiến dữ liệu không có độ trung thực cao là do không có quà khích lệ nên không
có được sự nhiệt tình từ mẫu điều tra .
Hạn chế thứ ba là từ phía người thực hiện nghiên cứu , do trình độ của một sinh
viên nên kiến thức chưa thật sự đầy đủ để tạo nên một kết quả có độ tin cậy cao .
4.2.2. Đóng góp của đề tài
Mặc dù gặp nhiều hạn chế từ việc nghiên cứu tuy nhiên đề tài đã giải quyết được
mục tiêu của việc nghiên cứu là tìm ra mức độ phản ứng và đánh giá của người tiêu
dùng cũng như sự cộng hưởng của họ đối với thương hiệu Hải Vân . Từ nhưng phản
ứng và sự công hưởng đó đề tài đã tìm ra các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến nó và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến phản ứng cũng như sự
cộng hưởng của xi măng Hải Vân .
Thông qua đề tài nghiên cứu này đã xây dựng nên một bước đi về nghiên cứu phản
ứng và sự cộng hưởng đối với một thương hiệu , rút ra một số kinh nghiệm và tạo
nên nền tảng cho những nghiên cứu sau này .
Qua đề tài nghiên cứu đối với thương hiệu Hải Vân có thể có cái nhìn chính xác
hơn trong qua trình xây dựng thương hiệu Hải Vân trở thành một thương hiệu mạnh
. Không những đối với thương hiệu này mà các thương hiệu khác cũng có thể rút ra
cho mình bài học trong tiến trình xây dựng thương hiệu .
62
4.3 Hướng phát triển trong tương lai .
Qua những hạn chế và kết quả chung của đề tài có thể thấy chúng ta cần một hướng
nghiên cứu cụ thể hơn nữa để có thể đưa ra những quyết định cho ban quản trị có
những tác động tạo ra sự cộng hưởng ( mục tiêu cuat xây dựng thuơng hiệu )
Với việc phản ứng chỉ thật sự rõ về việc đánh giá chất lượng của một thương hiệu
chúng ta nên có một sự nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá
chất lượng này . Ngoài ra có thể cần có một số đề tài nghiên cứu về những nguyên
nhân tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và thật sự có sự
gắn bó về thái độ đối với người tiêu dùng hay không .
Như được trình bày ở phần trên tình cảm không được biểu hiện rõ đối với sản
phẩm xi măng nhưng không phải là không có , nên đây cũng là một hướng đề tài
giúp chúng ta nghiên cứu về vấn đề này , bởi vì xi măng không xây dựng nên tình
cảm nhưng ngôi nhà lại là nơi gắn liền với nhiều cảm xúc nhất .
63
DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO1. Kevin Lane Keller , Prentice , 2003 , Strategic Brand Management , Prentice Hall
.
2. Aaker David A , 1991 , Managing Brand Equity , NewYork : McMilan .
3 . Khoa Quản Trị kinh Doanh , 2007 , Chương Trình Môn Học Quản Trị Thương
Hiệu ( Brand Management ) , Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng .
4. R. Pappu, P. Quester (2006) , Journal of Retailing and Consumer Services 13 , University of Adelaide, Australia , tr.317-329
5 . R.G. Netemeyer et al (2004) , Journal of Business Research 57, ELSEVIER tr.209–224
6. Maja Konecnik /William C. Gartner, 2007, CUSTOMER-BASED BRANDEQUITY FOR A DESTINATION , Elsevier Ltd.Printed in Great Britain.Tr . 400–421,
7 . Randle D. Raggio and Robert P. Leone, 2006 , Producing a Measure of Brand Equity by Decomposing Brand Beliefs Into Brand and Attribute Sources, Zyman Institute of Brand Science
8 . Customer Based Brand Equity Pyramid (2007) Brand Tools, http://sagacite.typepad.com/thinking_keller . Trích dẫn 06/2007.
9. Kevin Lane Keller , 2001 , Building Customer – Based Brand Equity : A
BluePrint For Creating Strong Brands ,Cambride .
64
PHẦN PHỤ LỤC
Bảng thu thập dữ liệu
PHIẾU ĐIỀU TRA
BẢNG CÂU HỎI CHÍNH
Q1: Khi đề cập đến thị trường xi măng Đà Nẵng, Anh/Chị nghĩ đến những thương hiệu xi măng nào ?
Tên thương hiệu Mã số
12345
Q2: Anh/Chị có biết những thương hiệu xi măng sau hay không?(Vui lòng khoanh tròn những con số tương ứng với những thương hiệu mà anh/chị biết)
Tên thương hiệu Mã sốSông Gianh 1Kim Đỉnh 2Hải Vân 3Hoàng Thạch 4Hà Tiên 5Khác..................................(ghi rõ) 6
Q3: Anh /Chị đã mua xi măng bao nhiêu lần kể từ trước đến nay ?
Chưa mua lần nào , sau này mới mua
Đã mua 1 lần
Đã mua lần thứ 2
Đã mua rất nhiều lần
Q4: Đây là logo của một số thương hiệu xi măng trên thị trường, Anh/Chị có nhận ra đâu là logo của thương hiệu xi măng Hải Vân hay không?(Vui lòng đánh X vào logo mà Anh/Chị nghĩ là logo của thương hiệu Hải Vân)
65
Q5: Anh chị đã từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân hay không?
Đã từng sử dụng
Đang sử dụng
Chưa sử dụng và không có ý định sử dụng ( bỏ qua câu 9 ,13, 14 ,16 , 18 , 19 )
Chưa sử dụng nhưng có ý định sử dụng trong tương lai ( bỏ qua câu 9 , 13, 14 , 16 ,18 , 19 )
Q6: Nguồn thông tin nào Anh/Chị quan tâm khi lựa chọn sử dụng thương hiệu xi măng ?
Người thân giới thiệu .
Dựa vào kiến thức bản thân có được về xi măng.
Người thầu tư vấn .
Quảng cáo
Người bán giới thiệu
Q7: Xin cho biết sự quan tâm của Anh/Chị đối với từng yếu tố nào sau đây khi lựa chọn thương hiệu xi măng để sử dụng ?(Vui lòng khoanh tròn vào con số tương ứng)
Hoàn toàn đồng
ý
Đồng ý
Khá đồng
ý
Trung lập
Khá không đồng
ý
Không đồng
ý
Hoàn toàn
không đồng
ý
Tiết kiệm được chi phí 1 2 3 4 5 6 7
An toàn cho người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7
Tạo độ bền vững chắc cho các công trình 1 2 3 4 5 6 7
Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 6 7
Phân phối rộng khắp 1 2 3 4 5 6 7
Độ mịn tốt 1 2 3 4 5 6 7
Có khả năng chống thấm tốt 1 2 3 4 5 6 7
Có khả năng kết dính tốt với các vật liệu khác 1 2 3 4 5 6 7
Ít hao phí 1 2 3 4 5 6 7
Thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà của người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7
66
Q8: Theo Anh/Chị những đặc điểm nào sau đây có ở thương hiệu xi măng Hải Vân ?
Hoàn toàn đồng
ý
Đồng ý
Khá đồng
ý
Trung lập
Khá không đồng
ý
Không đồng
ý
Hoàn toàn
không đồng ý
Tiết kiệm được chi phí 1 2 3 4 5 6 7
An toàn cho người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7
Tạo độ bền vững chắc cho các công trình 1 2 3 4 5 6 7
Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 6 7
Phân phối rộng khắp 1 2 3 4 5 6 7
Độ mịn tốt 1 2 3 4 5 6 7
Có khả năng chống thấm tốt 1 2 3 4 5 6 7
Có khả năng kết dính tốt với các vật liệu khác 1 2 3 4 5 6 7
Ít hao phí 1 2 3 4 5 6 7
Thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà của người sử dụng
1 2 3 4 5 6 7
Q9: Thương hiệu xi măng Hải Vân độc đáo ở những đặc điểm nào sau đây? ( Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )
Rất độc đáo
Độc đáo
Khá độc đáo
Trung lập
Khá không
độc đáo
Không độc đáo
Không độc đáo chút nào
Tiết kiệm được chi phí 1 2 3 4 5 6 7
An toàn cho người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7
Tạo độ bền vững chắc cho các công trình 1 2 3 4 5 6 7
Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 6 7
Phân phối rộng rãi 1 2 3 4 5 6 7
Độ mịn tốt 1 2 3 4 5 6 7
Có khả năng chống thấm tốt 1 2 3 4 5 6 7
Có khả năng kết dính tốt với các vật liệu khác 1 2 3 4 5 6 7
Ít hao phí 1 2 3 4 5 6 7
Thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà của người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7
67
Q10: Hãy cho điểm từ 1 đến 6 những thương hiệu xi măng dưới đây theo thứ tự mà anh chị cho rằng đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm tốt nhất trên thị trường ( 1 là cao nhất ; 6 là thấp nhât )
Tên thương hiệu ĐiểmSông GianhKim ĐỉnhHải VânHoàng ThạchHà TiênKhác..................................
Q11: Hãy cho biết đánh giá của Anh/Chị về chất lượng của thương hiệu xi măng Hải Vân ?
Rất tốt Tôt Khá tốt Trung lập Khá không tốt
Không tốt Hoàn toàn không tốt
1 2 3 4 5 6 7
Q12: Anh/Chị tin tưởng xi măng Hải Vân ở mức độ nào ?
Hoàn toàn tin tưởng
Đáng tin tưởng
Khá đáng tin
Trung lập Khá không tin
tưởng
Không tin tưởng
Hoàn toàn không tin
tưởng1 2 3 4 5 6 7
Q13: Khi sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân Anh/Chị sẽ ? (Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )
Đồng ý Không đồng ýGiới thiệu cho người khác khi họ cần mua 1 2
Tìm kiếm thêm thông tin về các sản phẩm xi măng khác nhau của Hải Vân
1 2
Thấy không phù hợp lần sau sẽ thay đổi 1 2Không quan tâm 1 2
Q14: Thương hiệu xi măng Hải Vân cung cấp những lợi ích mà những thương hiệu khác không có ở mức độ nào ? Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )
Hoàn toàn nhiều hơn
Nhiều hơn Trung lập Ít hơn Hoàn toàn ít hơn
1 2 3 4 5
68
Q15 : Khi nghĩ về ngôi nhà của mình Anh/Chị có những tình cảm , cảm xúc như thế nào ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Q16: Khi sử dụng xi măng Hải Vân để xây nhà Anh/Chị có cảm giác như thế nào ? Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )
Đồng ý Trung lập Không đồng ý
Thương hiệu cho tôi cảm giác về một ngôi nhà ấm áp
1 2 3
Thương hiệu cho tôi cảm giác về một ngôi nhà vui vẻ
1 2 3
Thương hiệu cho tôi cảm giác về một ngôi nhà an toàn
1 2 3
Thương hiệu mang lại cho tôi đẳng cấp cao hơn khi sử dụng đê làm nên ngôi nhà của mình
1 2 3
Thương hiệu không tạo cho tôi cảm giác gì cả 1 2 3
Q17: Theo Anh/Chị, những nhận định nào sau đây là đúng với thương hiệu xi măng Hải Vân.?
Hoàn toàn đồng
ý
Đồng ý
Khá đồng
ý
Trung lập
Khá không đồng
ý
Không đồng
ý
Hoàn toàn không đồng ý
Đây là một thương hiệu có chất lượng tốt 1 2 3 4 5 6 7
Đây là một thương hiệu đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6 7
Tôi rất thích thương hiệu này 1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này thích ứng(phù hợp) với nhu cầu sử dụng của tôi
1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này rất độc đáo 1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này tốt hơn những thương hiệu xi măng khác.
1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này tạo cho tôi nhiều cảm giác tình cảm tốt đẹp khi nghĩ đến ngôi nhà của mình
1 2 3 4 5 6 7
69
Q18: Khi có nhu cầu sử dụng xi măng Anh/Chị sẽ ?(Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )
Đồng ý Không đồng ýTôi mua xi măng Hải Vân bất cứ khi nào cần
1 2
Khi không có sẳn thương hiệu xi măng Hải Vân ở cửa hàng tôi mua , tôi sẽ đi đến cửa hàng khác để mua
1 2
Khi không có sẳn thương hiệu Hải Vân tôi sẽ mua bất cứ một sản phẩm xi măng của thương hiệu khác để thay thế
1 2
Tôi không còn thích mua và sử dụng xi măng Hải Vân nữa
1 2
Q19: Nếu Anh/Chị muốn thay đổi xi măng Hải Vân bằng thương hiệu xi măng khác Anh/Chị sẽ thay đổi thương hiệu nào để sử dụng ? ( Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )
……………………(Tên thương hiệu xi măng thay thế Hải Vân)
Không có ý định thay thế thương hiệu khác
Tôi sẽ dùng bất cứ loại xi măng nào khác để thay thế
Q20 : Với các thương hiệu xi măng trên thị trường Anh/Chị cho rằng mình trung thành với thương hiệu xi măng nào ?
Tên thương hiệu Mã sốSông Gianh 1Kim Đỉnh 2Hải Vân 3Hoàng Thạch 4Hà Tiên 5Khác.................................. 6
70
Q21: Anh/Chị hãy cho biết nhận định của mình về những điều sau ? ( Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )
Hoàn toàn đồng
ý
Đồng ý
Khá đồng
ý
Trung lập
Khá không đồng
ý
Không đồng
ý
Hoàn toàn
không đồng
ý
Tôi thật sự thích thương hiệu xi măng Hải Vân
1 2 3 4 5 6 7
Nếu một ngày nào đó thương hiệu xi măng Hải Vân không còn trên thị trường tôi sẽ nhớ đến nó
1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu Hải Vân đặc biệt đối với tôi 1 2 3 4 5 6 7
Tôi cho rằng những người giống tôi sẽ sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân cho ngôi nhà của mình
1 2 3 4 5 6 7
Khi nói chuyện với bạn bè về việc xây nhà tôi thích nói về thương hiệu xi măng Hải Vân
1 2 3 4 5 6 7
Tôi luôn quan tâm để biết thêm thông tin về sản phẩm của thương hiệu xi măng Hải Vân
1 2 3 4 5 6 7
Tôi hành diện khi người khác biết tôi sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân cho ngôi nhà của mình
1 2 3 4 5 6 7
THÔNG TIN NHÂN KHẨU
Họ và Tên đáp viên:..................................................Tuổi................Nam/Nữ............Địachỉ:..........................................................................................................................
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ
71
Bảng tính chi tiết .1 . - Giả thuyết 1 : Có sự giống nhau về việc xếp hạng đối với thương hiệu Hải Vân
giữa những người đã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân .
Test Statistics(a)
Hai VanMann-Whitney U 3276,000Wilcoxon W 4654,000Z -1,640Asymp. Sig. (2-tailed) ,101
a Grouping Variable: su dung xi mang Hai Van
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)Mean
DifferenceStd. Error Difference
Hai Van Equal variances assumed ,675 ,412 1,067 198 ,287 ,20218 ,18942
Equal variances not assumed
1,111 96,367 ,269 ,20218 ,18197
2 . - Giả thuyết 2 : Có sự giống nhau trong ý kiến đánh giá chất lượng và uy tín
thương hiệu của những người đã sử dụng và những người chưa sử dụng sản phẩm
Hải Vân ?
Group Statistics
su dung xi mang Hai Van N Mean Std. DeviationStd. Error
Meandanh gia chat luong xi mang Hai Van
co su dung 148 2,9459 1,56833 ,12892
chua su dung 52 3,0769 ,81279 ,11271
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t dfSig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
danh gia chat luong xi mang Hai Van
Equal variances assumed 13,052 ,000 -,575 198 ,566 -,13098 ,22777
Equal variances not assumed
-,765170,48
6,445 -,13098 ,17124
Group Statistics
72
su dung xi mang Hai Van N Mean Std. DeviationStd. Error
Meanmuc do tin tuong xi mang Hai Van
co su dung 148 2,7027 1,30650 ,10739
chua su dung 52 3,0577 ,89472 ,12408
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t dfSig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
muc do tin tuong xi mang Hai Van
Equal variances assumed 11,909 ,001 -1,814 198 ,071 -,35499 ,19568
Equal variances not assumed
-2,163 130,607 ,032 -,35499 ,16410
3 . - Giả thuyết 3 : Có mối tương quan giữa đánh giá chất lượng thương hiệu và uy
tin của thương hiệu .
Model Summary
Model R R SquareAdjusted R
SquareStd. Error of the Estimate
1 ,858(a) ,737 ,736 ,72521
a Predictors: (Constant), muc do tin tuong xi mang Hai Van
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 291,785 1 291,785 554,791 ,000(a)
Residual 104,135 198 ,526
Total 395,920 199
a Predictors: (Constant), muc do tin tuong xi mang Hai Vanb Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) ,208 ,128 1,618 ,107
muc do tin tuong xi mang Hai Van ,992 ,042 ,858 23,554 ,000
a Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van
4 . - Giả thuyết 4 : Các tiêu thức đánh giá về chất lượng thương hiệu uy tín thương
hiệu , sự quan tâm đến thương hiệu , tính ưu việt và tình cảm đối với thương hiệu
có mối tương quan với biến phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu với
mức độ không như nhau ?
73
- Đánh giá chất lượng với phản ứng chung của người tiêu dùng .
Model Summary
Model R R SquareAdjusted R
SquareStd. Error of the Estimate
1 ,888(a) ,789 ,788 ,72295
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 285,261 1 285,261 545,796 ,000(a)
Residual 76,307 146 ,523
Total 361,568 147
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 2,946 ,059 49,574 ,000
nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
1,393 ,060 ,888 23,362 ,000
a Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van
- Đánh giá uy tín với phản ứng của người tiêu dùng .
Model Summary
Model R R SquareAdjusted R
SquareStd. Error of the Estimate
1 ,791(a) ,626 ,623 ,80218
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 156,969 1 156,969 243,934 ,000(a)
Residual 93,950 146 ,643
Total 250,919 147
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: muc do tin tuong xi mang Hai Van
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error
74
1 (Constant) 2,703 ,066 40,988 ,000
nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
1,033 ,066 ,791 15,618 ,000
a Dependent Variable: muc do tin tuong xi mang Hai Van
- Sự quan tâm với phản ứng của người tiêu dùng .
Model Summary
Model R R SquareAdjusted R
SquareStd. Error of the Estimate
1 ,666(a) ,444 ,440 ,74817338
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 65,275 1 65,275 116,611 ,000(a)
Residual 81,725 146 ,560
Total 147,000 147
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: nhan to chung ve su quan tam cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 1,83E-016 ,061 ,000 1,000
nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
,666 ,062 ,666 10,799 ,000
a Dependent Variable: nhan to chung ve su quan tam cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van
- Tính ưu việt với phản ứng chung của người tiêu dùng.
Model Summary
Model R R SquareAdjusted R
SquareStd. Error of the Estimate
1 ,817(a) ,668 ,666 ,44663
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 58,579 1 58,579 293,664 ,000(a)
Residual 29,124 146 ,199
75
Total 87,703 147
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 2,689 ,037 73,250 ,000
nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
,631 ,037 ,817 17,137 ,000
a Dependent Variable: loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac
- Tình cảm và phản ứng chung của người tiêu dùng .
Model Summary
Model R R SquareAdjusted R
SquareStd. Error of the Estimate
1 ,777(a) ,603 ,600 ,63216877
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 88,653 1 88,653 221,833 ,000(a)
Residual 58,347 146 ,400
Total 147,000 147
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: nhan to chung ve tinh cam cua nguoi tieu dung doi voi Hai Van
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 3,64E-017 ,052 ,000 1,000
nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
,777 ,052 ,777 14,894 ,000
a Dependent Variable: nhan to chung ve tinh cam cua nguoi tieu dung doi voi Hai Van
5 . - Giả thuyết 5 : Tiêu thức tình cảm thật sự có ý nghĩa trong phản ứng của khác
hàng hay không ?
cam giac ve ngoi nha an toan
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid dong y 130 87,8 87,8 87,8
76
trung lap 4 2,7 2,7 90,5
khong dong y 14 9,5 9,5 100,0
Total 148 100,0 100,0
6 . - Giả thuyết 6 : Biến Phản ứng của người tiêu dùng có quan hệ với biến Quan hệ
hay không ?
Model Summary
Model R R SquareAdjusted R
SquareStd. Error of the Estimate
1 ,877(a) ,770 ,768 ,48163986
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve quan he cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 113,131 1 113,131 487,684 ,000(a)
Residual 33,869 146 ,232
Total 147,000 147
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve quan he cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) -2,83E-017 ,040 ,000 1,000
nhan to chung ve quan he cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van
,877 ,040 ,877 22,084 ,000
a Dependent Variable: nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van
7 . - Giả thuyết 7 : So sánh mức độ trung thành của người tiêu dùng đánh giá chất
lượng ở các mức độ khác nhau .
danh gia chat luong xi mang Hai Van * thay the Hai Van bang thuong hieu khac Crosstabulation
thay the Hai Van bang thuong hieu khac Total
thay the bang mot
thuong hieu
khong co y dinh thay
the thuong
bat cu loai xi mang
nao khac
thay the bang mot
thuong
77
cu the hieu khac hieu cu thedanh gia chat luong xi mang Hai Van
rat tot Count
5 17 7 29
% within danh gia chat luong xi mang Hai Van 17,2% 58,6% 24,1% 100,0%
tot Count 8 0 26 34 % within danh gia chat
luong xi mang Hai Van 23,5% ,0% 76,5% 100,0%
kha tot Count 6 0 37 43 % within danh gia chat
luong xi mang Hai Van 14,0% ,0% 86,0% 100,0%
trung lap Count 9 0 12 21 % within danh gia chat
luong xi mang Hai Van 42,9% ,0% 57,1% 100,0%
kha khong tot Count 0 0 1 1 % within danh gia chat
luong xi mang Hai Van ,0% ,0% 100,0% 100,0%
khong tot Count 17 0 2 19 % within danh gia chat
luong xi mang Hai Van 89,5% ,0% 10,5% 100,0%
hoan toan khong tot
Count0 0 1 1
% within danh gia chat luong xi mang Hai Van ,0% ,0% 100,0% 100,0%
Total Count 45 17 86 148 % within danh gia chat
luong xi mang Hai Van 30,4% 11,5% 58,1% 100,0%
8 . - Giả thuyết 8 : Sánh sánh mức độ trung thành của người dùng đánh giá uy tín
của Hải Vân ở các mức độ khác nhau .
muc do tin tuong xi mang Hai Van * thay the Hai Van bang thuong hieu khac Crosstabulation
thay the Hai Van bang thuong hieu khac Total
thay the bang mot thuong
khong co y dinh thay
bat cu loai xi mang
thay the bang mot
78
hieu cu thethe thuong hieu khac nao khac
thuong hieu cu the
muc do tin tuong xi mang Hai Van
hoan toan tin tuong Count
5 16 7 28
% within muc do tin tuong xi mang Hai Van 17,9% 57,1% 25,0% 100,0%
dang tin tuong Count 6 0 45 51 % within muc do tin
tuong xi mang Hai Van 11,8% ,0% 88,2% 100,0%
kha dang tin Count 7 1 17 25 % within muc do tin
tuong xi mang Hai Van 28,0% 4,0% 68,0% 100,0%
trung lap Count 16 0 9 25 % within muc do tin
tuong xi mang Hai Van 64,0% ,0% 36,0% 100,0%
kha khong tin tuong Count 11 0 8 19 % within muc do tin
tuong xi mang Hai Van 57,9% ,0% 42,1% 100,0%
Total Count 45 17 86 148 % within muc do tin
tuong xi mang Hai Van 30,4% 11,5% 58,1% 100,0%
9 . - Giả thuyết 9 : Sự gắn bó thương hiệu có mối tương quan với lòng trung thành
về hành vi của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân .
Model Summary
Model R R SquareAdjusted R
SquareStd. Error of the Estimate
1 ,431(a) ,186 ,180 ,90527343
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve long trung thanh hanh vi cua khac hang
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 27,350 1 27,350 33,373 ,000(a)
Residual 119,650 146 ,820
Total 147,000 147
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve long trung thanh hanh vi cua khac hangb Dependent Variable: nhan to chung ve su gan bo thai do cua khach hang doi voi thuong hieu Hai Van
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) -1,81E-016 ,074 ,000 1,000
nhan to chung ve long trung thanh hanh vi cua khac hang
,431 ,075 ,431 5,777 ,000
a Dependent Variable: nhan to chung ve su gan bo thai do cua khach hang doi voi thuong hieu Hai Van
79
10 . - Giả thuyết 10 : những liêm tưởng thuận lợi có mối quan hệ tương quan với
việc đánh giá chất lượng thương hiệu của người tiêu dùng .
Model Summary
Model R R SquareAdjusted R
SquareStd. Error of the Estimate
1 ,706(a) ,498 ,495 1,00202
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Van
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 197,121 1 197,121 196,328 ,000(a)
Residual 198,799 198 1,004
Total 395,920 199
a Predictors: (Constant), nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Vanb Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 2,980 ,071 42,059 ,000
nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Van
,995 ,071 ,706 14,012 ,000
a Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van
11 . - Giả thuyết 11 : Có sự giống nhau trong liêm tưởng thuận lợi của những người
tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân .
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
80
F Sig. t df Sig. (2-tailed)nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Van
Equal variances assumed 4,650 ,032 1,241 198 ,216
Equal variances not assumed
1,562149,313
,120
Các bảng chung .1 Bảng mô tả khả năng nhận biết thương hiệu Hải Vân .
Nhan biet ten thuong hieu Hai Van
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid co 196 98,0 98,0 98,0
khong 4 2,0 2,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
2 Bảng mô tả tầng suất mua xi măng của người tiêu dùng
tan suat mua xi mang
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid chua mua lan nao 12 6,0 6,0 6,0
da mua 1 lan 52 26,0 26,0 32,0
da mua lan thu 2 39 19,5 19,5 51,5
da mua nhieu lan 97 48,5 48,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
3 Bảng mô tả mẫu khách hàng nghiên cứu của Hải Vân .
su dung xi mang Hai Van
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid da tung su dung 130 65,0 65,0 65,0
dang su dung 18 9,0 9,0 74,0
chua su dung va khong co y dinh su dung 20 10,0 10,0 84,0
81
chua su dung nhung co y dinh su dung trong tuong lai
32 16,0 16,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
4 Bảng mô tả các nguông thông tin khác hàng quang tâm khi lựa chọn mua xi
măng .
Nguoi than gioi thieu
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid co 156 78,0 78,0 78,0
khong 44 22,0 22,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
kinh nghiem ban than
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid co 118 59,0 59,0 59,0
khong 82 41,0 41,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
nha thau tu van
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid co 165 82,5 82,5 82,5
khong 35 17,5 17,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
quang cao
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid co 14 7,0 7,0 7,0
khong 186 93,0 93,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
nguoi ban gioi thieu
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid co 34 17,0 17,0 17,0
khong 166 83,0 83,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
5 . Bảng mô tả các thương hiệu người tiêu dùng cho rằng họ trung thành .
Loai thuong hieu xi mang trung thanh
82
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid khong trung thanh 105 52,5 52,5 52,5
Song Gianh 16 8,0 8,0 60,5
Kim Dinh 7 3,5 3,5 64,0
Hai Van 17 8,5 8,5 72,5
Hoang Thach 32 16,0 16,0 88,5
Ha Tien 18 9,0 9,0 97,5
Bim Son 5 2,5 2,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
Công cụ hỗ trợ nghiên cứu .- Phần mềm SPSS 15.0
- Microsoft Office Excel 2003
83