Marketingcommunicatieplan
Fontys Economische Hogeschool Tilburg
Communicatie leerjaar 2
Klas 2U groep 3
Inleverdatum: 14-01-2010
Kim Mes
Mirte Langenhuijsen
Nanda Baan
Janneke Schouten
Irene Cleef
Marketingcommunicatieplan Hak
2
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 2
Voorwoord .............................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 1: Onderzoek naar consument, product en concurrentie .................................................... 5
Onderzoek naar consument ................................................................................................................ 5
1.1 Betrokkenheid consument bij product .......................................................................................... 5
Onderzoek naar product ..................................................................................................................... 5
1.2 Product –en merklevenscyclus ...................................................................................................... 5
Concurrentie ........................................................................................................................................ 6
1.3 Sterke en zwakke punten van de concurrentie ............................................................................. 6
Hoofdstuk 2: Marketingcommunicatiedoelgroep .................................................................................. 7
2.1 Segmentatie communicatiedoelgroep .......................................................................................... 7
2.2 Algemeen niveau ........................................................................................................................... 7
2.3 Merkspecifiek niveau .................................................................................................................... 8
2.4 Domeinspecifiek niveau ................................................................................................................ 9
Hoofdstuk 3: Marketingcommunicatiedoelstellingen .......................................................................... 10
3.1 Positionering van het product ..................................................................................................... 10
3.2 Categorie behoefte ...................................................................................................................... 10
3.3 Merkbekendheid ......................................................................................................................... 11
3.4 Merkkennis .................................................................................................................................. 11
3.5 Merkattitude ............................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 4 Voorlopig budget .............................................................................................................. 12
Hoofdstuk 5 marketingcommunicatie strategie ................................................................................... 13
5.1 Positionering ................................................................................................................................ 13
5.2 Marketingcommunicatiestrategie ............................................................................................... 13
Marketingcommunicatieplan Hak
3
5.3 Propositie .................................................................................................................................... 13
Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiemix ............................................................................................. 14
6.1 Instrument reclame ..................................................................................................................... 14
6.2 Instrument winkelcommunicatie ................................................................................................ 14
6.3 Instrument direct marketing ....................................................................................................... 14
Hoofdstuk 7 Creatieve ontwikkeling ..................................................................................................... 15
71. Concept........................................................................................................................................ 15
Hoofdstuk 8 Middelen & Media ............................................................................................................ 16
8.1 Radio & mediakeuze .................................................................................................................... 16
8.2 Billboard ...................................................................................................................................... 17
8.3 Zuilen ........................................................................................................................................... 18
8.4 Bluetooth marketing: BlueSun .................................................................................................... 18
8.5 Website........................................................................................................................................ 19
Hoofdstuk 9 Definitief budget ........................................................................................................... 20
Hoofdstuk 10 Uitvoering campagne ...................................................................................................... 22
Hoofdstuk 11 evaluatie onderzoek ...................................................................................................... 23
11.1 Communicatiestrategieonderzoek ............................................................................................ 23
11.2 Conceptonderzoek .................................................................................................................... 23
Nawoord ................................................................................................................................................ 24
Bronnenlijst ........................................................................................................................................... 25
Boek ................................................................................................................................................... 25
Internet .............................................................................................................................................. 25
Bijlage .................................................................................................................................................... 26
Marketingcommunicatieplan Hak
4
Voorwoord
Hak heeft ons de opdracht gegeven om voor de peulvruchten van Hak een nieuw concept te
bedenken. Door middel van het nieuwe concept is het de bedoeling om een jongere doelgroep aan
te spreken. Als eerste hadden we lang nagedacht over welk product we uit de categorie van de
peulvruchten zouden kiezen. We wilden een product kiezen waar je veel mee kan en wat origineel is.
We zijn toen uitgekomen op de gedroogde peulvruchten. Hier ontstonden gelijk allerlei ideeën. We
waren soms wel beperkt in ideeën omdat Hak toch een bepaald imago heeft wat wel behouden moet
blijven. In dit marketingcommunicatieplan hebben we geprobeerd een goed concept te omschrijven
voor de gedroogde peulvruchten van Hak met betrekking tot de doelgroep Dinky’s.
Nanda Baan
Irene Cleef
Mirte Langenhuijsen
Kimberley Mes
Janneke Schouten
Marketingcommunicatieplan Hak
5
Hoofdstuk 1: Onderzoek naar consument, product en concurrentie
Onderzoek naar consument
1.1 Betrokkenheid consument bij product
Bij aankoop van gedroogde peulvruchten van Hak heb je te maken met een lage betrokkenheid van
de consument. Consumenten bestuderen niet aandachtig de folders of zoeken geen extra informatie
over de gedroogde peulvruchten van Hak op Internet. Het is een relatief onbelangrijke beslissing wat
de consument maakt, er zijn geen risico’s aan verbonden. Pas na de aankoop worden de
peulvruchten van Hak beoordeeld en vormt de consument zich een mening erover. Dit proces wordt
dissonantie -attributie- hiërarchie genoemd. Dit proces van lage betrokkenheid van de gedroogde
peulvruchten van Hak ziet er als volgt uit:
1. Merkbekendheid Hak
2. Aankoop peulvruchten Hak
3. Kennis en houding tegenover Hak peulvruchten
4. Vervolgens een herhalingsaankoop
Onderzoek naar product
1.2 Product –en merklevenscyclus
Gedroogde peulvruchten zijn al een lange tijd op de markt, maar zijn altijd verkocht onder een
andere merknaam: Silvo. Sinds kort heeft Hak de gedroogde peulvruchten in haar assortiment
opgenomen en is er op dit moment weinig tot geen concurrentie op het gebied van gedroogde
peulvruchten. Het merk Hak zit momenteel in een volwassenheidsfase, omdat de omzetgroei
afneemt. Om toch zo veel mogelijk omzet te realiseren, worden er productverbeteringen,
productvariaties en nieuwe verpakkingen op de markt gebracht.
De gedroogde peulvruchten van Hak zitten in de volwassenheidsfase. De omzet van deze gedroogde
peulvruchten neemt wat af. De consument is wel bekend met het product maar weet vaak niet welke
mogelijkheden er allemaal zijn met de gedroogde peulvruchten. Het is belangrijk dat de consument
weet wat de mogelijkheden zijn met de gedroogde peulvruchten van Hak en dat Hak het in haar
assortiment heeft.
Marketingcommunicatieplan Hak
6
Concurrentie
1.3 Sterke en zwakke punten van de concurrentie
De peulvruchten van Hak hebben geen directe concurrentie. Wel is uit onderzoek gebleken dat
buiten de peulvruchten van Hak, de Jumbo en C1000 peulvruchten verkopen van het merk
Brandwijk. Helaas is er weinig informatie te vinden over dit merk wat het lastig maakt om de sterke
en zwakke punten te vinden van dit merk. De informatie die we hebben zijn in het onderstaande
schema ‘de productanalyse’ verwerkt. We hebben hiervoor contact opgenomen met C1000.
Brandwijk is iets goedkoper dan Hak maar op het gebied van vormgeving en service lopen ze wat
achter. Brandwijk heeft geen eigen site (waar ze wel naar verwijzen), verder is er weinig informatie te
vinden over de service die ze bieden.
Doordat Hak een hogere prijs hanteert wil Hak zich positioneren als een A merk. Hak maakt gebruik
van een indirect kort- distributie kanaal. Hak levert de gedroogde peulvruchten aan de supermarkten
waar de consumenten het weer kunnen kopen. Hak maakt veel gebruik van communicatiemiddelen
waaronder het adverteren. Zo vergoten ze hun naamsbekendheid en wekken hiermee vertrouwen bij
de consument. Brandwijk in tegenstelling adverteert nergens waardoor ze ook weinig
naamsbekendheid hebben. De consument die prijsbewust is en niet merkentrouw kan eerder voor
Brandwijk kiezen dan voor Hak.
Producteigenschap Belang voor de
consument
Presentatie merk
Hak
Presentatie merk
Brandwijk
kwaliteit 1 + +
vormgeving 2 + 0
Prijs 3 0 +
Service 4 0 -
Marketingcommunicatieplan Hak
7
Hoofdstuk 2: Marketingcommunicatiedoelgroep
2.1 Segmentatie communicatiedoelgroep
De communicatiedoelgroep van Hak op dit moment zijn de welgestelde huishoudens met kinderen,
dit is een groep van 2.526.213 huishoudens en welgestelde gepensioneerde. Hak wil de doelgroep
verbreden zodat ook de jongere consument tot de doelgroep behoort.
De supermarkten waar Hak zich op richt zijn de betere supermarkten zoals bijvoorbeeld Albert Heijn,
Super de Boer, C1000 en Plus.
Buiten de huidige doelgroep van Hak willen we ons richten op de Dinky ’s (Double income, no kids
yet) dit is onze primaire doelgroep. Deze doelgroep bestaat uit 2.424.600 ( twee miljoen vierhonderd
vierentwintig duizend zeshonderd) personen.
De secundaire doelgroep is de huidige doelgroep van Hak.
Er zijn drie niveaus om de communicatiedoelgroep te beschrijven. Wij richten ons op de primaire
doelgroep, de Dinky’s.
2.2 Algemeen niveau
Geografische kenmerken
De Dinky ’s vertrekken i.v.m. met hun werkzaamheden snel naar de randstad of naar andere grote
steden om daar hun carrière voort te zetten. Het nielsen gebied die we op de eerste plaats zetten is
daarom nielsen gebied 1: de drie grote steden Amsterdam, Den Haag en Rotterdam met
randgemeenten. De andere 4 nielsen gebieden zijn ook belangrijk omdat het gaat om convenience
goods die in principe overal verkrijgbaar moeten zijn.
Socio-economische kenmerken
De doelgroep van de gedroogde peulvruchten van Hak zijn mannen en vrouwen tussen de 25 en 35
jaar die samenwonen. Deze mannen en vrouwen hebben (nog) geen kinderen en werken beiden
fulltime. Hierdoor verdienen ze een boven gemiddeld inkomen.
De fase in de gezinslevenscyclus waarin de Dinky’s momenteel zich bewegen ziet er als volgt uit: jong
getrouwd of samenwonend, zonder kinderen. Het opleidingsniveau waar de Dinky’s zich bevinden is
hoog.
Psychografische kenmerken
De Dinky’s leiden een druk bestaan, doordat ze op het werk moeten presteren vinden ze het
belangrijk om op de hoogte te blijven van actualiteiten. Ook vinden ze het belangrijk om er goed en
verzorgd uit te zien, zo gaan ze regelmatig naar de sportschool. De Dinky’s eten dan ook vaak gezond
en nemen in het weekend de tijd om samen of met vrienden uitgebreid te koken en te eten. Ze
vinden het belangrijk om te genieten van het leven en proberen dan ook zoveel mogelijk in hun vrije
tijd te doen, door bijvoorbeeld veel op vakantie te gaan. Ze hebben genoeg geld om uit te geven en
doen dit ook, daarnaast sparen ze nog. Een traditionele taakverdeling in huis is vaak ver te zoeken. Zo
komt het voor dat ze een schoonmaakster in dienst nemen voor het huishoudelijke werk en kookt de
Marketingcommunicatieplan Hak
8
man. De Dinky’s staan optimistisch in het leven, ze zetten zich er voor in om het in elke situatie het
gewenste resultaat te leveren, wat soms stress met zich mee kan brengen.
De drie belangrijkste kenmerken van de Dinky’s zijn dat ze in het weekend de tijd nemen om
uitgebreid te eten, ze zijn druk bezig met hun zelfontplooiing en hechten daar ook veel waarde aan.
Ook vind deze doelgroep het belangrijk om leuke dingen te doen in hun vrije tijd, ze zoeken de
uitdaging op en zijn altijd opzoek naar mogelijkheden.
2.3 Merkspecifiek niveau
Merkbekendheid
De merkbekendheid van Hak is hoog maar de bekendheid van de gedroogde peulvruchten van Hak is
minder hoog. De trouwe gebruikers van Hak moeten in hun aankoopgedrag bevestigd worden.
Gedroogde peulvruchten kent de consument wel, maar het is niet bekend dat Hak ze verkoopt.
Attitudes
De consument heeft een positieve houding t.o.v. Hak. Tegenover de gedroogde peulvruchten van
Hak heeft de consument nog niet een houding kunnen ontwikkelen omdat Hak het product nog niet
zo lang op de markt heeft. Het is belangrijk dat de consument weet dat alleen Hak de gedroogde
peulvruchten aanbiedt.
Koopintenties
Het is belangrijk te weten wanneer de consument overweegt het product te kopen. Bijvoorbeeld in
de winter zal de consument eerder overwegen om erwtensoep te maken dan in de zomer, hiervoor
hebben ze de split erwten of de groene erwten van Hak nodig. Deze kan je dan extra onder de
aandacht brengen door de marketing communicatie.
Koop- en gebruiksgedrag: de Dinky’s
Onder de doelgroep van Hak zijn er consumenten die merkentrouw zijn. Deze consumenten kiezen
alleen voor Hak. Voor de gedroogde peulvruchten van Hak geldt hetzelfde, dat komt omdat er geen
directe concurrentie is. Dus de consument die de gedroogde peulvruchten van Hak koopt zal deze bij
Hak moeten blijven kopen, hierdoor ontstaat een gedwongen merkentrouw. We richten ons dan ook
hier op.
Voor Hak zijn er verschillende gebruikers, bijvoorbeeld merkwisselaars. Deze groep wisselt
gemakkelijk van merk. Dat kan door promoties komen of door de verkrijgbaarheid in de winkels. Ook
zijn er nieuwe gebruikers onder de gebruikers van Hak. Dat zijn vooral jongeren die nog onbekend
zijn met verschillende merken en die voor het eerst een keuze moeten maken.
Marketingcommunicatieplan Hak
9
Hieronder volgen de eigenschappen die de doelgroep ervaren over Hak.
Sterke eigenschap van Hak:
Hak biedt een goede kwaliteit. De producten zijn in een glazen pot of pak met kijkgat te verkrijgen
zodat je ziet wat je koopt.
Zwakke eigenschap van Hak:
De artikelen van Hak zijn redelijk hoog geprijsd t.o.v. de concurrent. Ook is er onder de consumenten
weinig besef van de gezonde voeding uit de potten van Hak
2.4 Domeinspecifiek niveau
Betrokkenheid
Bij de gedroogde peulvruchten van Hak is een lage betrokkenheid van de consument. Het gaat hier
om convenience goods, maar als de consument gedroogde peulvruchten wilt kopen is er weinig keus
naast de gedroogde peulvruchten van Hak. Zo zal de consument hier snel voor kiezen.
Marketingcommunicatieplan Hak
10
Hoofdstuk 3: Marketingcommunicatiedoelstellingen
3.1 Positionering van het product
De gedroogde peulvruchten van Hak zijn voor veel consumenten onbekend. Dit is omdat Hak het
sinds kort in haar assortiment heeft. De gedroogde peulvruchten van Hak is een veelzijdig product.
Dit is ook voor veel consumenten onbekend. Het is dan ook belangrijk dat de gedroogde
peulvruchten zich positioneren als een veelzijdig product met vele (eindeloze) mogelijkheden. Een
product wat je dag compleet maakt.
Bereiksdoelstellingen
Door gebruik te maken van massamedia moet 40% van de doelgroep na 2 maanden gehoord hebben
van de gedroogde peulvruchten van Hak
Procesdoelstellingen
40% van de doelgroep moet binnen 6 maanden weten wat je met de gedroogde peulvruchten van
Hak allemaal kan maken.
Effectdoelstellingen
Dinky’s hebben behoefte aan veelzijdig eten.
- Binnen 6 maanden moet 20 % van de doelgroep minimaal 1 keer de gedroogde peulvruchten van
Hak hebben geprobeerd.
Merkbekendheid:
- Binnen 6 maanden moet 45% van de doelgroep een actieve merkbekendheid hebben met de
gedroogde peulvruchten van Hak
Merkattitude:
- De helft van de doelgroep heeft een positieve houding ten opzichte van de gedroogde
peulvruchten van Hak binnen een half jaar.
- De helft van de doelgroep gaat over tot aankoop van de gedroogde peulvruchten van Hak.
3.2 Categorie behoefte
De behoefte van de consument aan de gedroogde peulvruchten van Hak is niet erg hoog omdat veel
consumenten niet weten wat je allemaal met dit product kan maken. Daarom is het van belang om
de mogelijkheden van het product te laten zien. Hopelijk creëer je dan de behoefte van de
consument om het product uit te proberen.
Marketingcommunicatieplan Hak
11
3.3 Merkbekendheid
Op dit moment heeft de consument als het om de gedroogde peulvruchten gaat een passieve
merkbekendheid bij het merk Hak. Dit komt omdat Hak de gedroogde peulvruchten nog niet lang in
haar assortiment heeft. Een geschikte doelstelling zal dan ook zijn om van de passieve
naamsbekendheid een actieve naamsbekendheid te maken.
3.4 Merkkennis
De kennis die de consument van de gedroogde peulvruchten heeft is minimaal. De ‘basis’ recepten
zoals bijvoorbeeld erwtensoep weet de consument wel te maken. Maar daarnaast zijn nog heel veel
andere mogelijkheden om een gezonde en gevarieerde maaltijd te bereiden. Hier ligt de prioriteit, de
consument te informeren over de diverse mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten.
3.5 Merkattitude
De voorkeur voor de gedroogde peulvruchten van Hak is hoog. Dit komt door het feit dat er geen
indirecte concurrentie is van dit product. Als de consument tevreden is over de gedroogde
peulvruchten van Hak kan de houding tegenover het merk alleen maar beter worden.
De houding tegenover het merk Hak is positief. Onder de afnemers van Hak behoren veel
consumenten die merkentrouw zijn aan Hak. Doordat Hak bekend staat als een degelijk en een
betrouwbaar merk behoren er veel merktrouwe consumenten tot de afnemers van Hak.
Marketingcommunicatieplan Hak
12
Hoofdstuk 4 Voorlopig budget
Het voorlopige budget wat we voor de campagne voor Hak beschikbaar stellen is €200.000
Marketingcommunicatieplan Hak
13
Hoofdstuk 5 marketingcommunicatie strategie
5.1 Positionering
Omdat alleen direct Hak de gedroogde peulvruchten aanbiedt richten we de positionering niet op de
concurrent. Gedroogde peulvruchten zijn convenience goods met een lage betrokkenheid van de
consument daarom kiezen we voor een tweezijdige positionering. De productvoordelen worden
zowel met functionele producteigenschappen als met de waarden van de consument verbonden.
Toch kiezen wij ervoor om de functionele kant meer te benadrukken dan de waarden van de
consument. Met de 5 soorten gedroogde peulvruchten van Hak, bereid je een veelzijdig gerecht wat
je dag compleet maakt. We willen de veelzijdigheid van het product benadrukken. De waarden die
we eraan koppelen is dat de gedroogde peulvruchten van Hak je dag compleet maken en de
eindeloze mogelijkheden.
5.2 Marketingcommunicatiestrategie
De gedroogde peulvruchten van Hak bevindt zich op dit moment in de volwassenheidsfase van de
productlevenscyclus. Dat betekent dat we voor verschillende strategieën kunnen kiezen om
merkentrouw en nieuwe gebruikers aan te trekken. We willen momenteel ons richten op
productverbetering. Veel consumenten zijn niet bekend met de veelzijdigheid van het product. Door
extra informatie over de bereiding toe te voegen op de verpakking willen we de veelzijdigheid
benadrukken van het product.
De reden van de keuze voor productverbetering is omdat we geen concurrenten hebben waarop we
ons moeten richten, we moeten naar het product zelf kijken.
5.3 Propositie
In de propositie willen we de doelgroep beloven dat er met de gedroogde peulvruchten van Hak
eindeloze mogelijkheden zijn in het bereiden van een gerecht: ‘’eindeloze mogelijkheden met de
gedroogde peulvruchten van Hak’’.
Marketingcommunicatieplan Hak
14
Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiemix
Op basis van de gekozen strategie is er vastgesteld met welke marketingcommunicatie instrumenten
de strategie het beste uitgevoerd kan worden. Op lang termijn is het de bedoeling dat de kennis op
het gebied van de gedroogde peulvruchten van Hak bij de consument verandert. De consument moet
op de hoogte zijn wat voor soorten producten het zijn en wat ze er mee kunnen. Om deze
doelstelling te bereiken is er gekozen voor het instrument reclame. Op korte termijn moet het gedrag
van de consument veranderen en moeten overgaan tot de aankoop van de gedroogde peulvruchten
van Hak. Om deze doelstelling te bereiken is er gekozen voor het instrument winkelcommunicatie.
Om de winkelcommunicatie te ondersteunen op lang termijn is er gekozen voor direct marketing.
6.1 Instrument reclame
Om de bereik –en procesdoelstellingen te behalen is het hoofd medium wat er word ingezet voor het
concept, consumentenreclame. Door middel van massamedia wordt de kennis, attitude en
koopgedrag van de consument beïnvloed. Wat leidt tot hogere betrokkenheid, hogere
naamsbekendheid en versterking van het merkimago van de gedroogde peulvruchten van Hak onder
de bestaande doelgroepen.
6.2 Instrument winkelcommunicatie
Om de effectdoelstelling te behalen wordt er gebruik gemaakt van winkelcommunicatie. Door middel
van winkelcommunicatie is het de bedoeling de verkoop van de gedroogde peulvruchten van Hak te
stimuleren. Op die manier wordt er extra aandacht getrokken bij de consument.
Winkelcommunicatie kan een doorslaggevende factor te zijn voor een consument om een product
aan te schaffen.
6.3 Instrument direct marketing
Het doel van direct marketing is om het gedrag van consumenten te veranderen en ze aan te zetten
tot actie op lang termijn. Je bouwt op deze manier een langetermijnrelatie op tussen de consument
en het merk. Het grote voordeel van direct marketing is de individuele afstemming. Doelgroepen
vallen uiteen in subdoelgroepen, die met traditionele massamedia niet meer goed te bereiken zijn.
Marketingcommunicatieplan Hak
15
Hoofdstuk 7 Creatieve ontwikkeling
71. Concept
Aan alles komt een einde behalve aan de mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak.
Dinky’s beleven steeds momenten waar ze van genieten maar dat is maar voor korte duur. Ze
beleven de eindeloze mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak als een nieuwe
uitdaging. We benadrukken dan steeds de momenten die van korte duur zijn, om zo de eindeloze
mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak te laten opvallen.
Marketingcommunicatieplan Hak
16
Hoofdstuk 8 Middelen & Media
Aan de hand van de gekozen instrumenten en het concept is er gekozen om gebruik te maken van de
middelen; radio, billboard, zuilen, bluetooth marketing en website. Deze middelen worden hieronder
verder uitgewerkt.
8.1 Radio & mediakeuze
Via de radio kan er in een korte tijd de merkbekendheid worden opgebouwd. In vrijwel alle
Nederlandse huishoudens staan een of meer radiotoestellen. In driekwart van alle huishoudens staat
zelf twee of meer radio’s. Bovendien heeft bijna elke autobezitter ook een autoradio. Radio is
daarom een goed massamedium om de gedroogde peulvruchten van Hak te promoten. Naar radio
luisteren is voor velen een nevenactiviteit tijdens het werk, in de tuin en in de auto en dit sluit goed
aan op de doelgroep Dinky’s aangezien zij vaak in de auto zitten naar hun werk.
Radio is een vluchtig medium en vergt van de luisteraar minder bewuste aandacht en inspanning.
Daarom word radio commercials meestal in combinatie met ander medium typen ingescHakeld. Ook
maken we in korte tijd meerdere malen gebruik van het radiocommercials waardoor de frequentie
intensiever is. Radio is het hoofdmedium wat voor de communicatiecampagne voor de gedroogde
peulvruchten van Hak gebruikt gaat worden.
In de radiocommercials worden de eindeloze mogelijkheden van Hak opgelezen. Je hoort hier
verschillende namen van recepten die gemaakt kunnen worden met de gedroogde peulvruchten van
Hak. Daarnaast hoor je een tweede stem met te tekst “ Eindeloze mogelijkheden met de gedroogde
peulvruchten van Hak. Voor meer informatie www.Hak.nl”. Deze commercial wordt op de volgende
radiostations afgespeeld:
Radio 1
Radio 1 is de radiozender voor hoogopgeleiden in de welstandklasse A,
B1 en B2. Deze nieuws- en ontwikkelingen. Radio 1 richt zich op
luisteraars die om persoonlijke en professionele redenen op de hoogte
gehouden willen worden van de laatste ontwikkelingen, op financieel en
economisch gebied. Dinky’s zijn over het algemeen hoogopgeleid en
leven gemiddeld in een hogere welstandklasse. Vaak wil deze doelgroep
op de hoogte zijn van ontwikkelingen op verschillende nationale of
internationale gebieden. De kernwaarden van deze radiozender die
Dinky’s aanspreken zijn objectief, actueel en informatief.
Radio 3FM
De reden waarom er gekozen is voor Radio 3FM is o.a. omdat deze
radiozender bekend staat om zijn 24u per dag popmuziek. Ook
onderscheidt deze radiozender zich in muzikaal en cultureel opzicht van
andere radiostations. Radio 3FM is vooral populair onder mannen.
Vrouwen luisteren wel naar Radio 3FM alleen minder dan de
mannelijke luisteraars (zie bijlagen, bladzijde 27).
Marketingcommunicatieplan Hak
17
Radio 538
Er is gekozen voor radio 538 omdat deze radiozender op het moment
markleider is met een marktaandeel van 31,4%. Radio 538 maakt radio ´in
de breedste zin van het woord´ en is voor iedereen die zich jong voelt. Ook
in de doelgroep van 20 tot 35 jaar scoort Radio 538 opvallend hoog.
Dinky´s staan in de bloei van hun leven, voelen zich graag jong en
gedragen zich hier ook naar. Ze zitten vaak in de auto en vinden het leuk
om hiernaar te luisteren (zie bijlagen, bladzijde 26). Deze radiozender is
populair onder mannen én vrouwen.
8.2 Billboard
Naast radiocommercials word er ook gebruik gemaakt van billboards. Billboards hebben een massaal
bereik en biedt een hoge attentiewaarde en een hoge contactfrequentie. Billboards staan op goede
plaatsen waar veel mensen de billboards kunnen zien.
Er word gebruik gemaakt van een premièrenetwerk. Deze roterende mega vitrines staan garant voor
een vliegende start van iedere productintroductie en zijn trefzekere ‘brandboosters’ voor ieder merk.
De objecten staan op zes toplocaties. In Amsterdam afrit A10 Olympisch Stadion en de RAI, in
Rotterdam op de Blaak, langs de A20 aan de ring van Rotterdam en in Utrecht op het busstation bij
Hoog Catharijne en bij de Galgenwaard. Deze locaties zijn strategisch gelegen, midden in de drukke
centra en langs drukke verkeersknooppunten.
Op het billboard wordt het concept van de eindeloze mogelijkheden weer gegeven. Er is gekozen
voor een afbeelding met een doodlopende weg met daarboven de kopregel “ Eindeloze
mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak”. Met de afbeelding van de doodlopende
weg wordt er weergegeven dat er aan alles een einde komt. Je hebt vaak beperkte keuzes, maar met
de gedroogde peulvruchten van Hak heb je eindeloze mogelijkheden.
Ook worden de vijf verschillende pakken gedroogde peulvruchten weergegeven. Hierdoor wordt het
voor de consument duidelijk om welke producten van Hak het gaat. Voor de advertentie op de zuilen
is gekozen voor de zelfde opmaak. De advertentie voor het billboard kunt u vinden in de bijlage
bladzijde 30.
Voorbeeld billboard
Marketingcommunicatieplan Hak
18
8.3 Zuilen
Net zoals billboards zijn zuilen een onderdeel van buitenreclame. Zuilen hebben daarom ook een
massaal bereik en bieden een hoge attentiewaarde en een hoge contactfrequentie. Zuilen zijn dicht
bij de mensen, midden in de stad of op de boulevard en de zuil torent hoog boven het stadsgedruis
uit. Daarnaast is er gekozen om beide kanten van de zuilen te adverteren, dit omdat de zuilen een
ronde vorm hebben wat staat voor oneindig. Het oneindige sluit aan op het concept: eindeloze
mogelijkheden.
Dezelfde advertentie die op de billboards te zien is zal ook voor de zuilen worden gebruikt. Deze
advertentie kunt u vinden in de bijlage op bladzijde 31.
Voorbeeld zuil
8.4 Bluetooth marketing: BlueSun
Bluetooth marketing is het nieuwste persoonlijke medium
dat er bestaat. Bluetooth is een systeem dat draadloze
verbindingen maakt tussen apparaten op korte afstand.
Dit systeem zit zowel op mobiele telefoons als op laptops.
Negentig procent van de Nederlanders heeft een mobiele
telefoon met bluetooth en tegenwoordig heeft iedereen
zijn of haar mobiele telefoon bij zich. Door middel van de
BlueSun kunnen we op een snelle en hippe manier Dinky’s
bereiken. Dinky’s zijn jongen mensen die in zijn voor
nieuwe dingen.
De BlueSun wordt op gehangen in de 25 Albert Heijn XL supermarkten en in de 20 grootste Jumbo
supermarkten in de gangpaden van de gedroogde peulvruchten van Hak. De BlueSun heeft een
ronde vorm wat ook weer voor eindeloos staat. Als consumenten langs deze BlueSun komen
ontvangen zij automatisch een bluetooth met: “Voor een eindeloos receptenboek van Hak sms dan:
“eindeloos [ e-mail adres ]” naar 3111”. Je krijgt dat via de mail een account waar je de recepten van
Hak in kan opslaan. De adressen van de gekozen supermarkten vindt u in de bijlage vanaf bladzijde
28.
Marketingcommunicatieplan Hak
19
8.5 Website
De doelgroep wordt via onze middelen doorverwezen naar de website van Hak. De website moet
daarom aantrekkelijk maar ook handig zijn voor de Dinky’s. Natuurlijk moet het ook goed aansluiten
bij het concept, en daarom staat “eindeloze mogelijkheden” centraal. De nieuwe mogelijkheid die
word aangeboden op de website is dat je via een account een eindeloos receptenboek kan
aanmaken. Zo kun je vele recepten uitproberen en onthouden.
De website is een ondersteuning van de winkelcommunicatie. Via de blueSun kunnen de
consumenten een account aanmaken. De website is een blijvend middel.
Een voorbeeld van de website kunt u vinden in de bijlage op bladzijde 32.
Marketingcommunicatieplan Hak
20
Hoofdstuk 9 Definitief budget
Middel Radio Prijs aantal per dag Totaal kosten
Radio opname kosten.
Twee stemmig en geluidseffecten € 1.295,00 eenmalig € 1.295,00
Zendtijd Radio 1
ma t/m vr tussen 07.00 - 19.00 € 27,94 per sec.
5maal per dag X 10
dagen € 33.528,00
Zendtijd 3FM.
ma t/m vr tussen 07.00 -19.00 € 45,47 per sec.
5maal per dag X 10
dagen € 54.564,00
Zendtijd 538 (spits pakket)
ma t/m vr tussen 6.00 - 10.00
ma t/m vr tussen 16.00 - 20.00 € 53, 23 per sec.
5maal per dag X 10
dagen € 63.876,00
Totaal kosten radio € 153.263,00
Middel Bluetooth marketing Prijs per dag Aantal huurdagen Totaal kosten
Verhuur marketingtoren
ontvanger + banners € 85,00 45 filialen x 14 dagen € 53.550,00
Totaal kosten Bluetooth € 53.550,00
Middel Billboards Prijs per zuil Campagneduur Totaal kosten
Buitenreclame Premiere
incl. drukkosten € 23.000,00 4 weken € 23.000,00
Totaal kosten billboard € 23.000,00
Middel Website Aanschafprijs Duur Totaal kosten
Applicatie klant login € 90 eenmalige aanschaffing € 90,00
Totaal kosten website € 90,00
Marketingcommunicatieplan Hak
21
Middel Zuilen Prijs per zuil Duur Totaal kosten
Zuilen Amsterdam (beide zijdes)
- Buikslotermeerplein
- Leids Bosje
- Burgemeester de Vlughtlaan € 1.000,00 2 weken € 3.000,00
Zuilen Utrecht (beide zijdes)
- Jaarbeursplein
- Stationsplein
- Beneluxbaan € 1.000,00 2 weken € 3.000,00
Zuilen Nijmegen (beide zijdes)
- Klein Marienburg
- Plein 1944
- Zwanenveld 84e straat
(pakketvoordeel) € 900,00 2 weken € 2.700,00
Zuilen Arnhem (beide zijdes)
- Gelredom € 1.000,00 2 weken € 1.000,00
Zuilen Den Haag (beide zijdes)
- Strandweg
- Boulevard Scheveningen
- Stationsplein
- Wijnhaven
- Hoefkade
- De kleine loo
- Prins Mauritsplein
- Paletplein
- Hollandsspoor
- Deltaplein
- Appelstraat
- Hobbemaplein
- Gevers Deynootweg
- Monnickendamplein
- Hengelolaan
- Westerdijkplein
(pakketvoordeel) € 14.000,00 2 weken € 14.000,00
Zuilen Eindhoven (beide zijdes)
- Markt
- Stationsweg
- Emmasingel
(pakketvoordeel) € 2.700,00 2 weken € 2.700,00
Zuilen Breda (beide zijdes)
- Graaf Engelbertlaan
- Nieuw Ginnenekenstraat
- Kruisweide € 1.000,00 2 weken € 3.000,00
Totaal kosten zuilen € 52.400,00
Totale communicatiebudget € 259.303,00
Marketingcommunicatieplan Hak
22
Hoofdstuk 10 Uitvoering campagne
De communicatiecampagne voor de gedroogde peulvruchten van Hak zal starten in de tweede week
van maart 2010. Er wordt gestart met het plaatsen van de billboards. Dit is een bewuste keuze,
omdat het belangrijk is dat de doelgroep een beeld voor zich heeft als ze de radiocommercial horen.
De link met het billboard en de radiocommercial voor de gedroogde peulvruchten van Hak wordt dan
eerder gelegd bij de doelgroep. Op deze manier versterken de twee middelen elkaar. De
radiocommercial wordt ingezet twee weken na het plaatsen van de billboards. De radiocommercial
zal voor twee weken lang, vijf maal per dag, op 3 verschillende radiostations te beluisteren zijn. Er is
gekozen om dit middel in een korte tijd intensief in te zetten om zo het bereik te vergroten.
In week 13 worden de zuilen ingezet. Er is dan een overlapping tussen de billboardadvertentie en de
advertenties op de zuilen. Ook is er gekozen om deze week te starten met de zuilen, omdat in deze
week de paasdagen vallen.
De bluetooth marketing wordt tegelijkertijd ingezet met de zuilen. De duur van dit middel is twee
weken. Hiervoor is gekozen, omdat de doelgroep Dinky’s regelmatig boodschappen doen. Zodra je
dit middel langer gaat inzetten kan dit middel een irritatiefactor opleveren.
De nieuwe pagina op de website van Hak wordt ook meteen in de eerste week van Hak gelanceerd.
Dit middel wordt geïntroduceerd tijdens de campagne, maar zal na de campagne gewoon door
blijven lopen.
Planning communicatiecampagne
Week 9
1 maart
week 10
8 maart
week 11
15 maart
week 12
22 maart
week 13
29 maart
week 14
5 april
week 15
12 april
week 16
19 april
week 17
26 april
Billboard Première x x x x
Zuilen x x
Radio 1
werkweek x x
Radio 3FM
werkweek x x
Radio 538
werkweek x x
Bluetooth marketing x x
Website x x x x x x x x
Marketingcommunicatieplan Hak
23
Hoofdstuk 11 evaluatie onderzoek
11.1 Communicatiestrategieonderzoek
Achtergrondonderzoek
De gedroogde peulvruchten van Hak hebben geen directe concurrentie. Wel is gebleken dat buiten
de peulvruchten van Hak, de supermarkten Jumbo en C1000 gedroogde peulvruchten verkopen van
het merk Brandwijk. Helaas is er weinig informatie te vinden over dit merk, omdat het niet echt
bekend is. Dit maakt het dus lastig om de sterke en zwakke punten van dit merk te vinden. Brandwijk
doet niet aan campagnes. Dit is in het voordeel van Hak. Zo is de naamsbekendheid van Hak veel
groter en worden de gedroogde peulvruchten van Hak meer verkocht dan de gedroogde
peulvruchten van Brandwijk. Het nadeel van Hak is wel dat het een duurder merk is dan Brandwijk.
Als de consument niet merkentrouw is aan Hak, zal deze eerder voor Brandwijk kiezen.
Kwantitatief onderzoek
De primaire doelgroep bestaat uit de Dinky’s. Dit zijn in Nederland ongeveer 2.424.600. mensen. Uit
onderzoek blijkt dat Hak een erg bekend merk is. Over het algemeen is de doelgroep wel
merkentrouw aan Hak, ze kennen de kwaliteit en blijven dit dus kopen. De grootste voordelen van
Hak die de consument noemen zijn de kwaliteit en het gemak. De nadelen zijn echter weer de prijs
en het imago dat wat ouderwets is. Het is dus niet nodig om voor het merk Hak een campagne te
maken die de naamsbekendheid moet verbeteren, wel moeten we de consument we duidelijk maken
dat Hak een nieuw product heeft, namelijk de gedroogde peulvruchten. Veder hebben we met een
nieuw concept het product aantrekkelijker gemaakt voor de Dinky’s.
Kwalitatief onderzoek
De consument ziet Hak nu vaak nog als een oubollig merk. De abstracte eigenschappen die nu veel
worden genoemd worden zijn natuurlijk de potten, wat je ziet is wat je krijgt. Wij moeten de
doelgroep dus duidelijk gaan maken dat de gedroogde peulvruchten in een pak zitten en er voor
zorgen dat die pakken ook duidelijk Hak zijn. De gevolgen van het eten van de gedroogde
peulvruchten zijn dat de consument vind dat ze gezond en voedzaam bezig zijn. De waarde die de
consument aan de gedroogde peulvruchten van Hak koppelt is vooral zorg.
11.2 Conceptonderzoek
We hebben ervoor gekozen om de eindeloze mogelijkheden van de gedroogde peulvruchten van Hak
in ons concept naar voren te laten komen. Dit pas bij de doelgroep, omdat Dinky’s uitdagend zijn en
altijd hun horizon willen verbreden. Met één pakje gedroogde peulvruchten van Hak kan je een
heleboel verschillende gerechten maken. Het gekozen concept sluit dus aan bij onze propositie:
Eindeloze mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak. We laten de eindeloze
mogelijkheden elke keer terug komen in onze billboards, reclame zuilen, website en
radiocommercial.
Marketingcommunicatieplan Hak
24
Nawoord
Achteraf kunnen we met een goed gevoel terug kijken op dit project. We hebben veel geleerd van dit
project en van elkaar. De samenwerking verliep niet altijd goed. Het kwam wel eens voor dat
sommige groepsleden niet aanwezig waren, dit was niet bevorderend voor het verloop van het
project. Dit werd wel uitgesproken naar elkaar wat gelijk de sfeer verbeterde. We hadden veel
moeite met het bedenken van het concept, dit heeft ook erg lang geduurd. De gedroogde
peulvruchten is een moeilijk product, des te groter was de uitdaging om met een goed concept te
komen. Ook hebben we af en toe de docenten van marketingcommunicatie en copy & concept aan
tafel gehad die ons weer een stapje in de goede richting hielpen. Dit proces naar het concept toe ging
stapje voor stapje. Na het concept te hebben verliep het project stukken beter, de taakverdeling ging
goed en iedereen hield zich aan de gemaakte afspraken. Ieder groepslid heeft haar capaciteiten en
heeft daar dan ook optimaal gebruik van gemaakt. Het theoretische deel en de creativiteit werden
onderling verdeeld wat erg goed ging. Hierdoor kunnen we met een goed gevoel terug kijken op dit
project en zijn we zeker tevreden met het eindresultaat!
Marketingcommunicatieplan Hak
25
Bronnenlijst
Boek
Floor en van Raaij, Marketingcommunicatie strategie (2006), Stenfert Kroese, vijfde druk, ISBN
nummer 9789020733334.
Bert Thobokholt, Jaap toorenaar, Barry de Waal, Martin Westbeek, Copy & Concept, BIS Publishers
BV, juli 2008, 1e druk, ISBN nummer 9063691882
Internet
www.hak.nl
www.jumbosupermarkten.nl
www.ah.nl
www.bluesixty.nl
www.webgenerator.nl
www.cbs.nl
www.ster.nl
www.radio538.nl
www.gemoro.nl
www.bluecando.eu
www.jcdecaux.nl
Marketingcommunicatieplan Hak
26
Bijlage
Marketingcommunicatieplan Hak
27
Marktaandeel jan-okt 2009
Bron: http://www.qmusic.nl/page/adverteren/tarieven
Marketingcommunicatieplan Hak
28
Albert Heijn XL adressen
Middenwaard 2
1703 SE
Heerhugowaard
Westwaarts 41
2711 AD
Zoetermeer
Wendelaarstraat 1-3
1814 GR
Alkmaar
Argonautenweg 1
3054 RP
Rotterdam
Vrieschgroenstraat 5
1503 MC
Zaandam
Poolsterstraat 16
3067 LX
Rotterdam
Burg. D. Kooimanweg 16
1442 BZ
Purmerend
Kinheim 305
3191 EG
Hoogvliet Rotterdam
Osdorpplein 469
1068 SZ
Amsterdam
Roelantdreef 41
3562 KC
Utrecht
Brug van Stamplein 270
2132 BH
Hoofddorp
Keesomstraat 3-7
6717 AH
Ede Gld
Pampusweg 13
1398 PT
Muiden
Kronenbrugpassage 86
6831 ER
Arnhem
Bevrijdingsplein 50
2321 BX
Leiden
St. Jacobslaan 61
6533 BP
Nijmegen
Elandstraat 160
2513 GW
’S-Gravenhage
Zwanenveld 5505
6538 TZ
Nijmegen
Bogaardplein 22
2284 DM
Rijswijk Zh
Jan Heijnsstraat 10
5041 GB
Tilburg
Nijmeegseweg 20
5916 PT
Venlo
Gildeweg 6
4383 NK
Vlissingen
Marketingcommunicatieplan Hak
29
Jumbo adressen
Boumaboulevard 525
9723 ZS
Groningen
Johannes Kofplein 1
8923 CX
Leeuwarden
Malbergsingel 74
6218 AV
Maastricht
Apollolaan 22
6411 BB
Heerlen
Rompertpassage 21
5233 AN
Den Bosch
Muziekplein 11
5402 CR
Uden
Burg. Van Hasseltstraat 1
4611 BG
Bergen op Zoom
Marconistraat 1
4461 HH
Goes
Veemarkt 20
8011 AH
Zwolle
Jister 29
8446 CE
Herenveen
Noorderhagen 75
7511 EK
Enschede
Keizerswaard 63
3078 AL
Rotterdam
De Stede 21
2543 BG
Den Haag
Leyweg 922K
2545 GV
Den Haag
Waagpassage 76
8232 DV
Lelystad
Baliendijk 20
4816 GD
Breda
Lorentzlaan 24
4532 JN
Terneuzen
Korte Steijnlaan 2
3701 EX
Zeist
Schaarbroekerweg 14
6042 EJ
Roermond
Triade 14
9401 ZH
Assen
Tijnjedyk 76
8936 AD
Leeuwarden
Marketingcommunicatieplan Hak
30
Markt 50
7772 AE
Hardenberg
Hammerskjoldhof 18
3527 HE
Utrecht
Billboard
Marketingcommunicatieplan Hak
31
Zuilen
Marketingcommunicatieplan Hak
32
Website