Nobody’s Unpredictable
Intervento di Nando PagnoncelliPresidente Ipsos
Milano, 29 settembre 2010
Assolombarda
VIIIª Giornata della Comunicazione d’Impresa
Dillo se hai coraggio“Ieri, oggi e domani.
Consumatore e media, come cambiano le relazioni ”
Gli italiani e la crisi
Il clima di fiducia dei consumatori ItalianiInchiesta Mensile ISAE sui consumatori Italiani
*Dato aggiornato ad Agosto 2010CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100)
Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici
FONTE: *ISAE
Aggiornare e cambiare grafico
Aggiornare e cambiare grafico
*
Quando pensa alla futura situazione sociale ed economica del Paese in cui vive, si sente molto sfiduciato, abbastanza sfiduciato, abbastanza fiducioso o molto fiducioso?
62
23
49 4843
29 30 30 2832
40 41
31
15
40
56
41
29 29
2015
55
48
43
2832
2321
BRIC* (N=3000) Nord America(N=2000)
APAC*(N=6000)
Europe(N=10000)
G8 Countries(N=8000)
America Latina(N=3000)
Italia (N=1000)
mag-08 nov-08 mag-09 nov-09
NOTA:
•Paesi G8:USA, Giappone, Germania, Regno Unito, Francia, Italia, Canada e Russia
•BRIC:Brasile, Russia, India e Cina
•APAC: Giappone, Corea del Sud, Hong Kong, Taiwan, Cina ed India
Nota: i dati sono stati ripercentualizzati in assenza di non sa
Fiducia circa la futura situazione sociale ed economica del Paese
Confronto tra aree geografiche - Trend
% Fiducioso (Molto + abbastanza
fiducioso)
Dato classe “abbiente” (reddito familiare mensile >3873€)
26Valori %
BASE: Campione: 1000 casi per ogni paese
FONTE: *Sondaggio Ipsos Global @dvisor
Quali sono i problemi più urgenti oggi in Italia? Valori %
BASE: Campione: 1000 casi popolazione over 18
I problemi: crescono i timori per lavoro e politica; in calo sviluppo, criminalità,
costo della vitaFONTE: *Dati indagine Ipsos PolimetroTM
51
26
41
1712 14
56
35
2017
13 13
70
40
28
1813 12
32
2126
17
10
76
27
16
26
16
8
71
Occupazione elavoro
Sviluppoeconomico
Criminalità,violenza
Situazione politica Sanità Immigrazioneextracom.
I semestre 08 II semestre 08 I semestre 09 II semestre 09 Gen-Lug 10
30
6 6 5 48
30
69
3
16
812
7 95 6 57 9
5 74
9 9 95
94
10
Costo della vita Disagio giovanile Debito pubblico Inquinam. eambiente
Istruzione Pensioni
Stili di consumo e valore del brand
7
L’idea per cui ‘il denaro va speso bene’ e ‘i soldi non vanno sperperati’
comportamenti ‘di controllo’ sul proprio
budget (attenzione e pianificazione nella
gestione del denaro e nella scelta delle sue
possibili destinazioni, monitoraggio del
saldo)
Accompagnato da un atteggiamento mentale positivo
un generale senso di soddisfazione
verso se stessi per il fatto di sentirsi
più pragmatici, ben informati, furbi,
attenti a capire il perché delle proprie
scelte
Valori %
Fonte: ricerca qualitativa “value for money insights” Aprile 2009
“mi piace spendere, ma sto imparando a non sperperare”;“pianifico le spese importanti e
periodicamente mi concedo piccole gratificazioni”;
“Consumo in modo intelligente”;
“mi sento meglio perché riesco a non farmi prendere più dallo
shopping compulsivo”“sono soddisfatta perché ho più
coscienza nell’acquisto, rispetto a qualche tempo fa che spendevo
senza pensare”
In Italia il consumatore adotta un approccio attento e razionale
8
Veri e propri tagli di budget, rinunce soprattutto i beni considerati in questo momento superflui: svaghi, week end, abbigliamento
“ero abituata a comprare un sacco di cose in
saldo, quest’anno mi sono comprata solo le
scarpe che mi servivano
Abbattimento del costo del prodotto attenzione alle promozioni, alle offerte
All’interno del punto vendita si sviluppa un atteggiamento esplorativo di attenta comparazione dei prezzi
Si inseguono le offerte frequentando più punti vendita (es. studio dei volantini promozionali)
La “scelta” di prodotti anche quando in promozione sulla base della reale necessità di quello specifico prodotto/quantità di prodotto
“prima andavo solo all’Esselunga, adesso
cambio supermercato…. Cerco
di capire dove mi conviene andare anche in base alle promozioni
che fanno
L’aumento della frequenza nel fare la spesa per un controllo più serrato sull’out of pocket
Le strategie di spesa diventano razionali e attente ...
X
9
46
31
2523
18 18
1412
55
40
29
1714
11 11 10
0
10
20
30
40
50
60
molta attenzioneal prezzo
lista della spesa/ no acquisti di
impulso
più tempo percercare i prezzi
più bassi
acquisto prod. inofferta, anche
nonprogrammati
non ho cambiatoniente
mi gratifica fareacquisti per me
fare la spesa =momento di
relax
spesso faccioacquisti
d’impulso
… e la gratificazione è in calo
2004
2009
2004
2009
Area della convenienza Area della gratificazione
Base: totale intervistati (1020)
INTERVISTATI CHE CONDIVIDONO CIASCUNA AFFERMAZIONE
(%)
10
Si afferma il compiacimento per la SCELTA
La necessità del cambiamento non è vissuta come semplicemente
DEPRIVATIVA, non è una RINUNCIA TOUT COURT
MA ANZISi afferma una sorta di compiacimento, di ritrovato piacere per la SCELTA
che viene compiuta in modo SMART, intelligente e dove c’è spazio anche
per il SUPERFLUO selezionato, davvero GRATIFICANTE e non compulsivo
Cerco di fare una vita a bassa costo senza
però limitare gli aspetti che amo di più Per vita a basso costo intendo
vivere una vita soddisfacente ma
usando il cervello……
la felicità ha ben poco da spartire con la ricchezza. Le gabbie dorate sono solo dorate,
ma sono sempre gabbie e non è detto che siano anche felici. In generale, usare strategie
significa utilizzare il raziocinio, valutare situazioni e scelte e tale metodologia,
sicuramente fa sentire una persona più preparata all'imprevisto del futuro.
Nobody’s Unpredictable 11
Quale impatto sui brand?
12
A livello razionale:
Sinonimo di qualità – superiore da un punto di vista organolettico e di controllo sulla filiera produttiva
Affidabile – senza rischi di brutte sorprese, tendenzialmente capace di soddisfare le aspettative
Il Brand rimane lo standard di riferimento
Fonte: International qualitative survey – Economic crisis impact on consumers
13
4 5 9 12 5 6
2935 34
36 32
5654
47 42 53 52
18 12 9 12 7 10
22 2634
44 4641 38
Agreecompletely
Mostlyagree
Mostlydisagree
Disagreecompletely
Italy Spain France Germany UK US
I Brands sono una garanzia di qualità per me Preferisco comprare meno ma di migliore qualità
Italy Spain France Germany UK US
B1 : To what extent do you agree with each of the following statements?
74 66 5655 59
62
2 4 5 6 2 1
25 2532
2613
62
58 5150
57
61
2212 20 12 14
25
14 16
30 29
38
28
14
Agreecompletely
Mostlyagree
Mostlydisagree
Disagreecompletely
8470 71
62 72
86
Anche perché continua in Italia a rappresentare la qualità
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Il Brand rimane lo standard di riferimento
A livello emozionale:
il brand è una sorta di “porto sicuro”, dove ci si sente protetti
Il brand è la prova che non si è toccati dalla crisi
Fonte: International qualitative survey – Economic crisis impact on consumers
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Quale impatto sulla comunicazione?
1.Tagliare gli investimenti adv? (“To cut or not to cut?”) Spostare tutti i soldi sulle promozioni?
2.Fare di più spendendo di meno? Ridefinire i piani media?
3.Rivedere la strategia di comunicazione?
I dilemmi: che fare?
Tagliare gli investimenti adv? Spostare tutti i soldi sulle promozioni?
“To cut or not to cut?”“To cut or not to cut?”
Numerosi studi ci dicono che le aziende che mantengono/incrementano la spesa pubblicitaria in recessione vedono incrementare la propria quota di mercato ed il ROI degli investimenti pubblicitari, grazie ad un costo minore rispetto ai periodi economici
migliori
La spinta promozionale rischia di essere un espediente utile solamente a superare un temporaneo periodo di crisi: il pericolo a cui si va incontro
è quello di non dare nuovi impulsi al mercato.
decremento letale della profittabilità nel lungo periodo.
immediato beneficio sui volumi nel breve periodo
aumento drammatico dell’elasticità al prezzo
Fare di più spendendo di meno? Ridefinire i piani media?
Mediante una ridefinizione consapevole dei piani media che tenga presente non solo della pubblicità TV ma anche
della comunicazione su altri media, è possibile raggiungere il proprio target di interesse con un messaggio mirato in
modo efficiente (talvolta spendendo anche meno!).
• Concentrare le risorse sul proprio target di interesse: NON cercare di raggiungere TUTTI
• Pensare in modo integrato: un SOLO MESSAGGIO forte su TANTI MEDIA diversi
• MISURARE le performance per non perdere il senso di quello che si sta facendo
MA soprattutto:
• Puntare sulla QUALITA’ più che sulla QUANTITA’
Rivedere la strategia di comunicazione?
1. verificare l’attualità del messaggio: COSA DIRE
• Riconfermare l’essenza e la personalità del brand in modo COERENTE
• Rassicurare sulla QUALITÀ e sulla capacità di RINNOVARSI del brand
• Utilizzare messaggi che siano in grado di creare una RELAZIONE CREDIBILE con le persone: “sensing and responding”
(capire l’evoluzione degli scenari/nuove tendenze, sentire la voce del cliente, rispondere alle sue necessità)
2. ripensare nuove strade per la realizzazione: COME DIRLO
I linguaggi, le modalità e i codici con cui comunicare potranno essere Realistici o
Emozionali, Rassicuranti o Brillanti e Divertenti. Ma soprattutto INNOVATIVI
3. riconsiderare i mezzi (old e new): DOVE DIRLO
Digital advertising:the pocket knife effect
(quando “il troppo stroppia”)
21
1. I cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e la mancanza di efficaci misurazioni
dell’impatto continuano a rendere la comunicazione digitale una sfida, anche dopo dieci
anni dal suo avvento
22
Media AwarenessQ18 Su quali dei seguenti mezzi di comunicazione ricorda di aver visto, letto, sentito qualcosa a proposito di ciascuna delle seguenti marche recentemente?
81
15
13
15
8
26
13
11
9
24
10
In televisione
Sponsorizzazione programma tv
In radio
Su Internet
Al cinema
Settimanali/mensili
Su quotidiani
Su affissioni/poster
Sui mezzi pubblici
Promo punto vendita
Sponsoriz. e eventi
Base: Ricordano la pubblicità per la marca X
Nota: la marca non investe in TV da oltre 15 anni
24
2. La comunicazione digitale può essere altrettanto efficace di quella veicolata su altri media SE riesce
a creare impatto.
Oggi il suo limite è proprio l’impatto limitato
Il ricordo associato a molti dei media tradizionali rimane molto superiore a quello delle comunicazioni online.
43
32
32
28
25
23
23
23
21
18
12
12
12
11
Channel
Performance
Packaging
Price
Television
POS
WoM
Radio
Promos
Posters
News/PR
Sponsorships
In-store
FSI
On-line Ads
Magazine
Cinema
Ipsos ASI Brand*Graph 360° global database: ricordo medio per touch point
Circa 6 intervistati su 10 pensano alla TV quando chiediamo di indicare una recente campagna che li ha colpiti
Considerando che il campione è composto solo da utenti Internet, il risultato conferma che anche su questa parte dell’audience la TV è il media con il maggior impatto.Considerando che il campione è composto solo da utenti Internet, il risultato conferma che anche su questa parte dell’audience la TV è il media con il maggior impatto.
Pensi ad una pubblicità che recentemente ha colpito la sua attenzione. Su quale mezzo di comunicazione ricorda di aver visto o sentito questa
pubblicità?
57%
14%8% 5% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1%
18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
On TV Internet Onlinebanner ad
Online popup ad
In amagazine
Outdoors,such as a
billboard ortransit ad
In anewspaper
On theradio
In-store,such as a
storeposter or
storedisplay
On yourmobilephone
In thecinema
Other
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3. La relazione tra marche e consumatori può essere “nutrita” utilizzando la comunicazione
digitale, se questa viene realizzata correttamente
Quando ricordate, le campagne online sono sorprendentemente efficaci e possono contribuire al
successo di una marca a tutti i livelli:
costruzione della brand awareness, “consideration” e acquisto, immagine ed equity di marca
Il motivo è che le campagne web possono facilitare il dialogo con i consumatori
Sempre più spesso vediamo grandi idee creative nate sul web svilupparsi sugli altri media, compresa la TV
Source: Ipsos-ASI
© 201
0 Ip
sos
29
Molte campagne cercano ora di fornire più valore al proprio target attraverso un’esperienza online. Apps, siti, giochi, ecc. Queste nuove campagne mirano a migliorare la vita del consumatore facendoli divertire oppure fornendo un qualche tipo di servizio.
Nike Runner
Permette di riunirsi attorno ad una piattaforma di interesse comune. L’obiettivo è che I partecipanti si aiutino, si consiglino, si motivino tra loro mentre si allenano.Permette a persone di tutto il mondo di connettersi tra loro e di conversare.
http://www.youtube.com/watch?v=Nr88roCFXug
http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_US/plus/#//dashboard/
30
4. Le marche devono far leva sulla sinergia che esiste tra i diversi touch*point per incrementare le
probabilità di successo.
Con un approccio creativo coerente e integrato
Sovrapposizione tra online e altri media: 81% degli esposti a pubblicità online sono anche esposti a pubblicità TV
L’audience delle campagne digitali è raramente esclusiva rispetto all’audience offlinela sovrapposizione è elevataL’audience delle campagne digitali è raramente esclusiva rispetto all’audience offlinela sovrapposizione è elevata
Esposti a pubblicità online
31%
Esposti a Pubblicità TV
59%
81% degli esposti a pubblicità online
sono anche esposti a pubblicità TV
74%60% 59% 55%
30%
Outdooradvertising
In store Radio Stampa Telefono cellulare
Esposti a pubblicità online sono esposti anche:
Pubblicità online e in TV: oltre il 60% degli intervistati ha accesso alla rete nella stessa stanza in cui guarda la TV
63%
37%
Yes Not
Lei ha accede a Internet (il computer è acceso e si trova nella stessa stanza) mentre guarda la TV?
73% tra minori di 24 anni
33
5. Più che mai la pubblicità deve essere in grado di emergere e coinvolgere in un contesto sempre più
affollato e in cui il consumatore “prende il controllo”
Selezione della specie
Un maggior controllo da parte del consumatore e un contesto sempre più frammentato (moltiplicazione dei media) significano
che una marca potrebbe avere “un’unica chance” di ottenere l’attenzione dei consumatori
© 201
0 Ip
sos
35
Digital advertising: lessons learned
• Estrema sempicità e “rilevanza” per catturare l’attenzione entro i primi 4 secondi.─ Nella battaglia per attrarre l’occhio dei consumatori su una pagina, occorre
coinvolgerli da subito: molti escono dalla pagina in meno di 5 secondi.
• Focalizzarsi su una rappresentazione visiva (visual branding) del marchio efficace, che venga colta rapidamente.─ Il web è un media visivo – processato con un unico sguardo e rapidamente: icone e
loghi di marca che balzano all’occhio sono elementi importanti─ Marche che hanno cambiato la loro rappresentazione visiva (visual branding)
hanno avuto poi difficoltà a comunicare in modo efficace sul web
• “Come lo dici” è tanto importante quanto “ciò che dici”. ─ La parte testuale del messaggio deve essere semplice e in flash sequences.─ Utilizzare elementi visivi che supportino (esemplifichino) il messaggio.
• Se vuoi che i consumatori interagiscano, faglielo sapere in modo chiaro. ─ I consumatori si muoveranno rapidamente dentro e poi fuori dalla comunicazione.
• Lasciare qualcosa di visibile sullo schermo─ Il web è un media dinamico, al contrario della TV le comunicazioni non scompaiono
dopo che il flash/video è terminato.
Rich Media: comunicazione digitale evoluta
• La comunicazione online diventa sempre più sofisticata anche grazie alla disponibilità di nuove tecnologie
• Si tratta soprattutto di soluzioni in grado di migliorare l’interattività e le esperienze del consumatore
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Simple Display Ads: comunicazione digitale di base
Banner
Button
Skyscraper
Interactive Rich Media: comunicazione digitale evoluta
Buttons
© 201
0 Ip
sos
Un confronto (US)
La presenza di un video favorisce impatto e legame con il brand …
• ma non crea un vantaggio in termini di persuasione.
“Rich media” senza video ha qualche problema –
• spesso le “cose interessanti” rimangono nascoste e non attivate da parte del consumatore
58
71
81
1.3
45
65
69
3.3
47
61
76
3.8
Rich Media / Video
Rich Media / No Video
No Rich Media
Effetti del Video
Persuasion
Branded Recognition
Ad Recognition
Brand Strength
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Due note conclusive
• La comunicazione digitale NON cambia le regole della pubblicità, può rendere il successo di una campagna più facile o più difficile. Tuttavia, il fatto che il consumatore
sia più coinvolto e partecipi può sicuramente rendere più efficaci i “new media”
• Gli uomini di marketing non devono lasciarsi prendere troppo dall’incredibile assortimento di media a loro
disposizione: occorre fare un passo indietro e avere una visione critica isolando i casi che hanno rappresentato
degli autentici successi
Il rischio è ….
… the pocket knife effect
Nel 2006 Victorinox ha prodotto‘The Giant’, un coltellino che conteneva qualsiasi tipo di lama o funzione incorporata fino ad allora nei loro coltellini.
Conteneva 87 elementi e aveva 141 diverse funzionalità. Costava 1400 Dollari. Rappresentava la summa di ciò che un coltellino tascabile può offrire.
Era naturalmente inutile, dato che l’utilizzo di ciascun elemento era resa impossibile dalla vicinanza degli altri 86.
A colpire era semplicemente l’idea che una cosa del genere potesse esistere.
… the pocket knife effect