FOLHAS
Este Folhas objetiva proporcionar aos alunos da 1ª série do
ensino médio, uma análise dos textos publicitários interligados a
outros gêneros textuais e sua influência social, por meio de
pesquisas, debates, leituras, entrevistas, produções individuais e
coletivas.
AUTOR Inês do Rocio Silva SecconNRE ParanaguáCOLÉGIO Profª Zilah dos Santos Batista –
Ensino Fundamental e MédioDISCIPLINA Língua PortuguesaCONTEÚDO ESTRUTURANTE O discurso enquanto prática
social:
oralidade, leitura, escrita e
literaturaCONTEÚDO ESPECÍFICO Os gêneros do discurso presentes
na linguagem publicitáriaTÍTULO A linguagem da publicidade e sua
ideologiaRELAÇÕES INTERDISCIPLINARES Arte, História e Matemática
Problema
É final de ano, a cidade está agitada. Você caminha
apressadamente pela rua central à procura de um presente para o
“amigo secreto”, que será trocado na confraternização de logo mais à
noite.
De repente, é abordado(a) por uma moça que se apresenta
como funcionária de uma agência de publicidade. Ela solicita um
minuto da sua atenção para responder a seguinte questão que será
gravada:
“A propaganda é a alma do negócio ou o negócio é a
alma da propaganda?”
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ATIVIDADE 1
• Na sua opinião, com que intenção ocorre essa abordagem?
• É uma questão que terá finalidade prática? Em caso
afirmativo, qual?
• E você, disporá do tempo solicitado pela moça e como
responderá essa questão? Justifique sua resposta.
Você percebe que em todos os locais que freqüentamos, a
propaganda está presente, seja de forma escrita ou sonora. Os meios
de comunicação de massa têm grande responsabilidade nessa
divulgação e atuam, também, como formadores de opinião pública.
Portanto, nosso trabalho será observar, conhecer melhor a
composição das propagandas veiculadas nesses diversos meios,
trocar idéias com os colegas e professores das demais áreas, a fim de
que possamos ler e interpretar esses textos com um “olhar mais
consciente”.
ATIVIDADE 2
Vamos ver se você é observador de propagandas.
Muitas vezes basta olhar um logotipo para identificarmos
imediatamente a qual marca ele pertence. Mas será que você
consegue fazer isso rapidamente? Acione o cronômetro. Você tem 30
segundos para completar a lista abaixo, retirada da revista Seleções
de outubro de 2007:
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Como foi o seu desempenho nessa atividade? Justifique sua
resposta.
Sua tarefa é, ao chegar em casa, fazer um levantamento de
todos os produtos que são consumidos por sua família. Para tanto,
será necessário:
1º elaborar uma lista constando a marca de todos os produtos que
entram em sua casa;
2º questionar a quem compra o produto, sobre a razão da escolha
daquela marca;
3º em sala de aula, confrontamento de sua lista com os produtos que
são anunciados e os que não são, relacionando-os a questões ligadas
ao consumo e ao consumismo.
Portanto, responda: A propaganda é tão necessária para que as
pessoas consumam? Justifique sua resposta.
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Agora, convido você a ler esse texto de Carlos Drummond de
Andrade:
Olhador de anúncio
Eis que se aproxima o inverno, pelo menos nas revistas, cheias
de anúncios de cobertores, lãs e malhas. O que é desenvolvimento!
Em outros tempos, se o indivíduo sentia frio, passava na loja e
adquiria os seus agasalhos. Hoje são os agasalhos que lhe batem à
porta, em belas mensagens coloridas.
Mas sempre é bom tomar conhecimento das mensagens
publicitárias. É o mundo visto através da arte de vender. “As lojas
fazem tudo por amor”. Já sabemos que esse tudo é muito relativo.
“Em nossas vitrinas a japona é irresistível”. Então, precavidos, não
passaremos diante das vitrinas. E essa outra mensagem é, mesmo,
de alta prudência: “Aprenda a ver com os dois olhos”. Precisamos
deles para navegar na maré de surrealismo que cobre outro setor da
publicidade: “Na liquidação nacional, a casa x tritura preços”. Os
preços virando pó, num país inteiramente líquido: vejam a força da
imagem. Rara espécie animal aparece de repente: “Comprar na loja y
é supergalinha-morta”.
Prosseguimos, invocados, sonhando “o sonho branco das noites
de julho”. “Ponha uma onça no seu gravador”. “A alegria está no
açúcar”. “Pneu de ombros arredondados é mais pneu”. “Tip-Tip tem
sabor de céu”. “Use nossa palmilha voadora”. “Seus pés estão
chorando por falta das meias Rouxinol, que rouxinolizam o andar”.
“Neste relógio, você escolhe a hora”. “Ponha você neste perfume”.
“Toda a sua família cabe neste refrigerador e ainda sobra lugar para o
peru de Natal”. “Sirva nossa lingerie como champanha; é mais leve e
mais espumante”.
O olhador sente o prazer de novas associações de coisas,
animais e pessoas; e esse prazer é poético. Quem disse que a poesia
anda desvalorizada? A bossa dos anúncios prova o contrário. E ao
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vender-nos qualquer mercadoria, eles nos dão de presente “algo
mais”, que é o produto da imaginação e tem serventia, as coisas
concretas, que também de pão abstrato se nutre o homem.
ATIVIDADE 3
1. Segundo o texto, a organização que envolve a propaganda
provoca mudanças no comportamento das pessoas. Com que frase do
2º parágrafo o autor demonstra essa idéia?
2. Como você interpreta a frase: “As lojas fazem tudo por amor”.
3. Você é uma pessoa que observa propagandas? Que recursos
usados nessas mensagens publicitárias chamam a sua atenção?
Justifique sua resposta.
4. De que forma as propagandas em geral influenciam a sua decisão
de comprar ou não um produto?
5. De acordo com Ana Teberosky, uma das autoras do livro
“Compreensão de Leitura: a língua como procedimento”, (2003,
p.157): “A publicidade pretende suprir os desejos e os sonhos
tradicionais da humanidade e para isso utiliza uma linguagem
poética, por trás da qual se esconde a promoção e a venda em massa
de produtos de uma sociedade industrial que gera excedentes.
Produzem-se mais mercadorias do que as necessárias e, por isso, a
publicidade tem como função criar necessidades supérfluas.”
Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta.
6. Para você, ter bens é sinônimo de ser feliz? Por quê?
7. No texto, o autor usou a palavra surrealismo. Converse com o
professor ou a professora de Artes e de História, para que eles (as)
lhe sugiram fontes das quais você possa retirar informações sobre
esse assunto, anote-as e as exponha durante nossa próxima aula.
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ATIVIDADE 4
Observe atentamente as duas mensagens publicitárias sobre
produtos da mesma marca e troque algumas idéias com os seus
colegas e com o professor. Você as considera boas propagandas do
ponto de vista informativo, lingüístico, criativo? Por quê? Exponha sua
opinião em um texto de 8 a 10 linhas.
Fonte: Revista Manchete - 1980
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Fonte: Revista Seleções – nov. de 2007
Informe-se um pouco mais sobre a redação publicitária
através do texto de Leila Lauar Sarmento (2002, p.117).
A competição no mercado consumidor vem motivando a
criatividade dos publicitários que, para atraírem uma clientela cada
vez maior, usam recursos e linguagem extremamente sedutores. Os
consumidores têm se tornado cada vez mais seletivos, devido tanto
às dificuldades econômicas, quanto à acirrada concorrência.
Vender um produto implica fazer com que o consumidor não
apenas goste dele, mas também que pense precisar dele. O anúncio
publicitário procura convencer o consumidor de que, ao utilizar este
ou aquele produto, ele se tornará melhor, mais atraente, eficiente,
rico ou feliz.
A redação publicitária, em geral, aproveita estereótipos para
seduzir o consumidor. Todas as pessoas guardam preconceitos e
conceitos equivocados dos quais nem sempre estão conscientes, mas
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que são bastante aproveitados pelos publicitários. Utilizando humor,
jogos de palavras, imagens fortes ou românticas, muitos anúncios
procuram fazer com que o consumidor interrompa sua leitura para
observar o que eles estão oferecendo.
O ponto central dos anúncios é o slogan, uma frase fácil de
memorizar, que arremata a propaganda, e que em geral está
vinculada a situações ou conceitos utilizados no cotidiano. Ao lembrar
da marca do produto, o consumidor lembrará do slogan e, o que é
mais importante, ao se encontrar em uma situação utilizada pelos
publicitários para vender o produto, o consumidor lembrará do slogan
e do produto.
Observe os anúncios em jornais, revistas e em outdoors. Você
verá slogans que procuram vender auto-estima embalada em meias
que modelam o corpo. Outros que oferecem status e prazer através
da simples contratação de um cartão de crédito. Diversas marcas de
cerveja prometem um fim de semana mais feliz.
As propagandas veiculadas pela televisão, além dos slogans,
utilizam como recurso frases de efeito que acabam se tornando
presentes no cotidiano dos consumidores. Embora não
necessariamente mencionem a marca do produto, fazem com que o
consumidor recorde-se dele a qualquer momento.
Assim, a redação publicitária procura trabalhar a linguagem da
maneira mais sintética possível. Abusa dos adjetivos e do imperativo
e utiliza imagens para prender ainda mais a atenção do consumidor.
ATIVIDADE 5
• A partir das revistas trazidas pelo(a) professor (a), reúna-se
com um colega para encontrarem 3 propagandas marcantes
pelo slogan, imagem, criatividade e ideologia. Em seguida, cada
dupla apresentará e discutirá com os colegas os temas tratados
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nessas imagens publicitárias e de que forma eles estão sendo
veiculados.
• Analise a seguinte mensagem publicitária:
Fonte: Revista Claudia de dezembro de 2007
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1. Esta propaganda promove uma idéia ou a marca de um produto?
Justifique sua resposta.
2. Qual é o público-alvo dessa propaganda?
3. A propaganda geralmente é constituída de linguagem verbal e de
linguagem
não-verbal. Como a linguagem não-verbal dialoga com o slogan e
com a parte
inferior da propaganda?
4. Toda propaganda objetiva persuadir o interlocutor e, para isso,
normalmente apresenta argumentos. Relacione a parte visual da
propaganda lida com a parte escrita. Qual é o argumento empregado
para estimular o interlocutor a adquirir o produto anunciado?
5. Como você já leu no texto anterior, uma propaganda geralmente
se compõe de slogan (enunciado principal que chama atenção sobre
o produto anunciado), texto acompanhado de imagem ( que amplia o
argumento do enunciado principal) e logotipo ou marca do
anunciante.
Em que parte dessa propaganda se encontra o enunciado principal?
6. Observe a linguagem empregada na propaganda:
a) Que variedade lingüística foi empregada?
b) Essa propaganda foi publicada na revista Claudia.
Considerando-se que o público leitor dessa revista, em geral é o
feminino, e tem um nível cultural de médio para alto, o emprego
dessa variedade é adequado? Justifique sua resposta.
7. Uma das características da maioria das propagandas é o uso de
figuras de linguagem, assunto que recordaremos um pouco,
usando exemplificações através do retroprojetor.
Agora, retire dessa propaganda, um exemplo de: metáfora,
metonímia e prosopopéia.
8. Lembrando-se que a propaganda é organizada cuidadosamente,
levando em consideração linguagem adequada ao público que quer
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atingir, imagem sedutora, cores, local em que será veiculada,
ideologia, qual a sua opinião sobre essa mensagem publicitária?
ATIVIDADE 6
Como você já pôde observar, na publicidade a palavra deixa de
ser meramente informativa, e é escolhida em função de sua força
persuasiva, clara e dissimulada. Seu poder não é simplesmente o de
vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de
consumo, de maneira consciente ou inconscientemente.
Observe a seguinte tira e comente a atitude da tartaruga com base
na informação presente acima.
• Para maior enriquecimento sobre os textos publicitários,
aproveite para realizar uma breve pesquisa sobre as funções
da linguagem e trazê-la anotada para a próxima aula.
A propaganda está presente nas diversas tecnologias e, nos
últimos tempos se expandiu através do computador pelo uso da
internet. Para destacar essa atividade, convido você a ouvir a música
Pela Internet do Gilberto Gil, importante compositor e cantor da
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música popular brasileira, e acompanhar a letra através do material
xerografado distribuído pelo(a) professor(a).
ATIVIDADE 7
1. Já a partir do título, o autor deixa clara qual é a temática tratada?
Justifique sua resposta.
2. Você observou que na letra dessa música há uma variedade de
palavras em inglês. O emprego de palavras de outra língua chama-se
estrangeirismo.
É claro que deve prevalecer o bom senso; não vamos deixar de
usar as palavras estrangeiras só por serem estrangeiras. A questão é
que, se houver uma palavra correspondente em português, então
daremos preferência a esse vocábulo.
Os estrangeirismos são vícios de linguagem – expressões que,
embora corretas, às vezes, podem dar margem a vários modos de
interpretação e englobam os erros mais comuns que os usuários
cometem ao empregar a norma culta.
Você pressupõe que o autor usou essa quantidade de palavras
estrangeiras com qual finalidade?
3. Um outro vício de linguagem também utilizado pela música e
propaganda é o neologismo, que consiste na criação de nova
palavra.
Encontre um neologismo presente nessa música e justifique seu
emprego.
4. Uma palavra pode ter mais de uma significação. A esse fato
lingüístico dá-se o nome de polissemia. Com a expansão da internet
as palavras rede e vírus são muito empregadas. Que sentidos elas
adquirem nesse contexto?
5. Pela sua observação, você acredita que a propaganda é a
responsável pela expansão do uso de celulares e computadores com
internet? Cite pontos positivos e negativos da utilização desses meios
de comunicação.
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6. Como você interpreta a última estrofe desse texto? É possível
relacioná-la com fatos atuais?
7. Você já tem conhecimento sobre as funções da linguagem,
portanto identifique, agora, as que estão presentes nesse texto.
8. Aproveite para pesquisar sobre a contribuição de Gilberto Gil para
a cultura brasileira e trocar informações com os colegas em aula. Para
enriquecer seu trabalho, peça ajuda aos professores de História e
Arte.
PROPAGANDA E POESIA
Para darmos continuidade ao assunto, apresento-lhe para
leitura através da transparência no retroprojetor, da poesia Eu,
etiqueta, de Carlos Drummond de Andrade, autor que você já leu no
início do nosso trabalho.
ATIVIDADE 8
a) Inicialmente, busque um livro de Literatura e verifique a que
movimento literário o referido autor pertence, sua importância para
nossa Literatura e suas obras de maior destaque.
b) Após a leitura da poesia, selecione as palavras desconhecidas e
verifique seus significados com o auxílio de um dicionário.
c) De acordo com o autor, é necessário fazer concessão para se
estar na moda. Qual?
d) Como são os anúncios de que fala o poeta ? Justifique com
versos do poema.
e) Em que fase da vida está, provavelmente, o eu-lírico? Justifique.
f) Apesar de se ver como um “anunciante ambulante”, o eu-lírico
revela que não perdeu sua personalidade, seu jeito único de ser. Você
concorda com essa afirmativa? Justifique sua resposta.
g) E você, valoriza ter roupas e acessórios de marca? Explique.
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Na seqüência, leia um trecho da entrevista concedida pela
psicóloga Débora de Moraes Coelho, ao jornal Mundo Jovem de
outubro de 2003, com o título “A cultura do consumo entra no
shopping center”.
MJ: Os mecanismos utilizados para atrair as pessoas e
incentivar o consumo, especialmente os jovens, inspira
alguma reflexão?
Débora: Gosto de pensar que esses mecanismos provocam
efeitos de captura em nós. Somos capturados pela mídia. As imagens
do marketing estão em nosso imaginário social. Prometem a
satisfação dos desejos desde que se coloque um preço a pagar.
Começamos a viver menos nas proximidades dos outros e mais sob o
olhar mudo dos objetos, que só vêm para nos reafirmar: “tenha mais,
assim serás mais...” Quanto mais sua vida se torna produto, mais se
separa da vida. Há uma certa hipnose que faz com que a alienação do
espectador frente ao objeto contemplado seja de: quanto mais olha ,
menos vive; quanto mais aceita o convite de reconhecimento
ofertado nas imagens publicitárias, menos compreende sua própria
existência e seu desejo.
Naturalizamos os excessos de um mundo artificial e levamos
nossas crianças para “passear” no shopping center. Nunca a tirania
das imagens e a submissão alienante do império da mídia foram tão
fortes quanto hoje. Há toda uma organização de um verdadeiro
espetáculo que nos quer passivos, silenciosos e capturados. Não
criando, mas reproduzindo pensamentos e estilos de vida
apresentados como os únicos possíveis. Não críticos, mas sim
alienados e conformados com os recortes de informações mass-mídia
que são escolhidos e mostrados como “o mundo em que vivemos”.
MJ: E dá para fugir desta cultura de consumo?
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Débora: ... Um dos antídotos possíveis é se conhecer e
aprender a pensar. Se uma das funções da economia subjetiva do
capitalismo é a infantilização, ou seja, que não pensemos para não
resistirmos, então vamos mudar o jogo. Você pode se tornar
imperceptível e não cair em todas as malhas dessa rede que controla
tudo. Você pode, sim, criar estratégias de resistência ao capital...
Você pode escolher sua vida.
Se o mundo submete todo empreendimento a uma alternativa:
a do sucesso e a do fracasso, que possamos protestar por outra
lógica. Sou ao mesmo tempo feliz e infeliz, rico e pobre, saudável e
doente... E consumo, mas só o que quero, já que aprendi a diferenciar
necessidade de excesso.
ATIVIDADE 9
1. Agora, você já consegue diferenciar consumo de consumismo?
Explique.
2. Em um texto de 8 a 10 linhas, usando o discurso indireto,
exponha a opinião de Débora de Moraes Coelho em sua entrevista
concedida ao jornal Mundo Jovem de outubro de 2003.
3. Formem equipes de até 5 alunos para a realização de uma
entrevista com a comunidade. Cada equipe deverá formular 2
questões que serão apresentadas à turma para a seleção das 5
questões que farão parte da entrevista. As questões devem destacar:
observação de propagandas, tipo de mídia a que mais tem acesso,
influência pelas propagandas, consumismo, propagandas marcantes,
valores nas imagens publicitárias, comunicação com o serviço de
atendimento ao consumidor, etc. Cada equipe deverá entrevistar 5
pessoas.
4. Após a realização da entrevista, cada grupo deverá apresentar os
resultados dessa entrevista em aula na forma de gráficos. Para que
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esse trabalho fique adequado, solicite ajuda do seu professor de
Matemática.
5. Agora, a mesma equipe, se preferir, pensará numa campanha
publicitária que realizará para expor no mural do colégio juntamente
com o resultado das entrevistas. Cada grupo deverá pedir ajuda,
também, para a professora de Arte e escolher um tema, dos listados
a seguir, para sua publicidade: leitura, meio ambiente, reciclagem,
combate ao desperdício, idosos, educação.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
CEREJA, William Roberto / MAGALHÃES, Thereza Cochar. Português:
linguagens: volume único. São Paulo: Atual, 2003.
MARCONDES, Beatriz / MENEZES, Gilda / TOSHIMTSU Thaís. Como
usar outras linguagens na sala de aula. São Paulo: Contexto,
2003.
MUNDOJOVEM, Jornal. Outubro de 2003, p. 12 / 13.
SARMENTO, Leila Lauar. Oficina de redação. São Paulo: Moderna,
2000 e 2002.
TERRA, Ernani. Curso prático de gramática. São Paulo: Scipione,
2002.
TEBEROSKY Ana e autores. Compreensão de leitura: a língua como
procedimento. Porto Alegre: Artmed, 2003.
OBRAS CONSULTADAS ONLINE:
http://www.gilbertogil.com.br. Acesso em 18 de janeiro de 2008.
http://www.prefeitura.unicamp.br/prefe/materias/poema.html. Acesso
em 20 de janeiro de 2008.
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http://www.secrel.com.br/jpoesia/poesia.html. Acesso em 20 de
janeiro de 2008.
http://vagalume.uol.com.br/gilbertogil. Acesso em 20 de janeiro de
2008.
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