I
Joana Sofia Pereira da Silva
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado
à Compra de Calçado num Contexto Nacional
Universidade Fernando Pessoa
Porto | 2013
III
Joana Sofia Pereira da Silva
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado
à Compra de Calçado num Contexto Nacional
Universidade Fernando Pessoa
Porto | 2013
IV
Joana Sofia Pereira da Silva
| O Envolvimento e a Perceção de risco do Consumidor associado
à Compra de Calçado num Contexto Nacional |
Orientação | Professor Doutor Paulo Ramos
Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos
requisitos de obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, especialização
em Marketing e Publicidade
V
Resumo
Cada vez mais o envolvimento com o produto e a perceção de risco são vistos como
uma influência na decisão de compra do consumidor. Igualmente, estas duas dimensões
parecem influenciar o comportamento de compra do consumidor com determinadas
categorias de produto, bem como a procura de informação acerca dos mesmos. Deste
modo, o envolvimento e a perceção de risco com um determinado produto, são quem
determinam, ou não, a decisão de compra do consumidor.
Neste contexto, o presente estudo teve como objetivo avaliar a relação do envolvimento
e a perceção de risco do consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional. Esta investigação tem como base do estudo empírico um modelo conceptual
que procura explicar as causas e as influências que o envolvimento e perceção de risco
possam ter na decisão de compra do consumidor.
Os resultados obtidos no estudo empírico são discutidos no final da dissertação e
apresentadas ainda, algumas sugestões para futuras investigações. Concluiu-se que os
riscos de tempo e psicológico são os únicos tipos de perceção de risco que não se
relacionaram com nenhuma dimensão do modelo conceptual. Estes dois riscos não têm
relação com o envolvimento duradouro, nem com a procura de informação. O que
implica que o risco de tempo e risco psicológico são riscos que não influenciam, no
contexto deste estudo, a compra do consumidor. O consumidor não se sente
influenciado a nível de tempo nem a nível psicológico. Concluiu-se também que os
consumidores têm um baixo envolvimento situacional com o calçado que adquirem,
pois não procuram informação sobre o mesmo.
Palavras-chave – Envolvimento, perceção de risco, consumidor, comportamento de
compra
VI
Abstract
The product involvement and the risk perception are increasingly seen as a influence on
decision consumer purchase. These two dimensions influence the behavior purchase of
the consumer with certain product categories, as well as its the demand for information.
The product involvement and risk perception are key variable are to determine the
decision of consumer purchase.
In this context the present study aimed to evaluate the relationship between involvement
and consumer risk perception associated with the purchase of footwear in a national
context. This research is based on an empirical study conceptual model that aims to
explain the relationships that involvement and risk perception have on consumer
purchase.
The results of empirical study are discussed, and some suggestions for future research
are made. It was concluded that time risk and psychological risk are the only risks that
did not relate with any of the conceptual model dimension. Furthermore, these two
risks don´t have relation with enduring involvement and with search information. These
implies that time risk and psychological risk are risks that do not have strongly
influence the decision consumer purchase. The consumer does not feel influenced by
time or psychological level. The consumer does not feel influenced by the level of time
or the psychological level. It was also concluded that consumers have a low situational
involvement with the footwear purchase, because they not seek information about it.
Keywords – Involvement, risk perception, consumer, consumer behaviour.
VII
Agradecimentos
Aos meus pais e irmã por toda a compreensão, apoio e paciência.
Ao Bé que com o seu jeito carinhoso sempre me instiga em tudo na minha vida e faz-me
acreditar que sou capaz!
À Dani pelo apoio dado quando a lágrima persiste e o sorriso não existe.
Ao Professor Doutor Paulo Ramos pela sua excelente orientação, paciência e
dedicação. Mostrou-me sempre motivação para continuar e avançar pelo bom
caminho.
A todos aqueles, que de alguma forma, me ajudaram a concretizar este suado trabalho
sempre com palavras encorajadoras ou com atos.
VIII
Índice Geral
Introdução 1
CAPÍTULO I | Revisão Bibliográfica
1. O Consumidor 3
1.1. O Consumidor e o seu Comportamento 3
1.2. O Modelo de Comportamento de Compra de Assael 5
2. O Envolvimento com o Produto 7
2.1. Os vários Tipos de Envolvimento 10
2.2. O Perfil do Envolvimento do Consumidor 16
2.3. Como Medir o Envolvimento 18
3. A Perceção de Risco 22
3.1. Risco Inerente e Risco Manipulado 26
3.2. Risco Objetivo e Risco Subjetivo 26
4. A Relação do Envolvimento com o Risco Percebido 27
CAPÍTULO II | Metodologia de Investigação
1. Etapas da Pesquisa de Marketing 32
2. Definição do Problema 33
3. Definição dos Objetivos e Hipóteses de Pesquisa 34
3.1. Modelo Conceptual 34
3.2. Hipóteses de Estudo 37
4. Determinação do Design de Pesquisa 39
5. Método de Recolha de Dados 40
6. Desenho do Questionário 41
7. Variáveis, Conceitos e Dimensões 42
IX
8. Determinação da Amostra 44
9. Recolha de Dados 45
CAPÍTULO III | Análise e Discussão de Resultados
1. Caracterização da Amostra 46
2. Análise Descritiva 49
2.1. Média e Desvio Padrão 49
2.2. Teste T 51
2.3. Teste de Normalidade 54
2.4. Correlações entre Variáveis 54
2.5. Confiabilidade das Escalas 55
2.6. Validade dos Constructos 57
2.7. Análise Bootstrap e Path Coefficients 58
2.8. Análise das Hipóteses de Investigação 60
Discussão de Resultados 62
Conclusões 66
Implicações, Limitações e Sugestões para Futuras Investigações 69
Bibliografia 71
Anexos 79
X
Índice de Tabelas
Tabela 1 O Conceito do Envolvimento Adaptado de Antil (1984) 12
Tabela 2 Síntese da relação entre o envolvimento e o risco 30
Tabela 3 Etapas do processo de investigação 32
Tabela 4 Etapas do questionário (McDaniel e Gates, 2003) 41
Tabela 5 Frequência de género, formação e remuneração mensal 47
Tabela 6 Valores da média e de desvio padrão do envolvimento 49
Tabela 7 Valores de média e de desvio padrão do risco percebido 50
Tabela 8 Valores de média e de desvio padrão da procura de informação 51
Tabela 9 Teste T de 2 amostras independentes 51
Tabela 10 Teste de Normalidade 53
Tabela 11 Correlações entre variáveis 54
Tabela 12 Confiabilidade das escalas (Alpha de Cronbach) (Hill e Hill, 2000) 55
Tabela 13 Alpha Cronbach das escalas 55
Tabela 14 VME (variância média extraída), Confiabilidade compósita das
escalas, Coeficiente de determinação (R2) e alfa de Cronbach
56
Tabela 15 Análise Confirmatória das Componentes Principais 58
Tabela 16 Estatística de T, Teste Bootstrap. 59
Tabela 17 Teste Path Coefficients 59
Tabela 18 Confirmação das hipóteses 61
XI
Índice de Figuras
Figura 1 Modelo do Comportamento do Consumidor. 4
Figura 2 Processo de Comportamento de Compra de Henry Assael (1992) 6
Figura 3 Inter- Relação do envolvimento, Antil (1984) 15
Figura 4 Classificação de Produtos 21
Figura 5 Modelo do processo motivacional do envolvimento do produto
e do risco percebido Dholakaia (2001)
35
Figura 6 Modelo conceptual do presente estudo adaptado do modelo de
Dholakaia (2001)
36
Figura 7 Frequência da amostra por idades 48
Figura 8 Análise das Hipóteses Bootstrap 60
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
1
Introdução
Vários investigadores têm focado a sua pesquisa na relação entre o envolvimento e a
perceção de risco (Richins et al 1992; Laurent e Kapferer, 1985; Venkatraman, 1989;
Dholakia, 2001). Este interesse nesta relação entre estes dois constructos deve-se a
vários aspetos. Os investigadores tentam perceber, através desta relação, cada
constructo e a influência que estes têm no comportamento do consumidor. Pretendem,
também, perceber as ligações que existem entre as várias dimensões da perceção de
risco e do envolvimento; entender alguns dos mecanismos psicológicos do consumidor,
e através destes estados motivacionais, perceber algumas respostas cognitivas e
comportamentais (Dholakia, 2001).
Trata-se de uma área muito investigada em contexto internacional, contudo existiu
alguma dificuldade em encontrar literatura recente e atual, sendo que os estudos mais
credíveis ligados a esta matéria de investigação reportam à década de 80 e 90.
Não foram conhecidos estudos nesta matéria a nível nacional, os estudos consultados
foram em contexto internacional, mas que não focavam esta categoria de produto. O
estudo empírico da presente investigação teve ainda por base um estudo com um
modelo conceptual de Dholakia (2001), que é modificado e adaptado pelo autor de
forma a corresponder aos objetivos de estudo da dissertação.
O presente trabalho de investigação parte do pressuposto da existência de uma relação
entre o envolvimento e a perceção de risco (Richins et al 1992; Laurent e Kapferer,
1985; Venkatraman, 1989; Dholakia, 2001), tendo como objetivo primordial conhecer a
relação positiva, ou negativa, que o envolvimento e a perceção de risco possam ter na
compra do consumidor, neste caso da compra de calçado.
A metodologia utilizada envolveu uma análise quantitativa com um design descritivo,
em que foi elaborado um questionário a uma amostra não probabilística por
conveniência. Este questionário foi dividido em duas partes: uma procurava aferir a
quantidade e o género de calçado que o inquirido comprou num espaço temporário de
um ano assim como o seu grau de gosto nos diferentes tipos de calçado. A segunda
parte procurava avaliar o nível de envolvimento e perceção de risco que o consumidor
tem quando efetua uma compra de “sapatos”.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
2
A presente dissertação encontra-se dividida em três capítulos. O primeiro capítulo diz
respeito à revisão de literatura, onde são abordados temas fundamentais que procuram
compreender o comportamento do consumidor. O envolvimento com o produto e a
perceção de risco são temas com mais relevância e estudados com mais profundidade.
No Capítulo II é explicada toda a metodologia da presente investigação, seguido do
Capítulo III que se trata da análise de dados do estudo empírico. Este capítulo é apoiado
por um breve enquadramento teórico que procura ajudar na compreensão e na leitura do
estudo.
A dissertação é finalizada com as conclusões, onde se apresentam e se debatem os
resultados mais relevantes da investigação, seguido de uma pequena reflexão com
sugestões para futuros investigadores e profissionais de marketing, e ainda algumas
limitações do estudo.
Por último, os anexos contêm o inquérito utilizado na presente investigação, que
procura ilustrar e sustentar a investigação utilizada.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
3
CAPÍTULO I | Revisão Bibliográfica
1. O Consumidor
1.1. O Consumidor e o seu Comportamento
O consumidor é um ser inteligente, racional, pensador, solucionador de problemas, que
armazena e avalia estímulos sensoriais para assim tomar uma decisão fundamentada
(Markin and Narayana, 1975).
Existem várias definições para esta disciplina do Marketing: O Comportamento do
Consumidor. Vários autores definem este termo como um estudo das unidades
compradoras e dos processos de troca envolvida na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadoria, serviços, experiência e ideias (Mowen e Minor, 2003). Já
Kotler (2006) classifica o comportamento do consumidor dizendo que este é um campo
que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e
desejos. Segundo Solomon (1998), o Comportamento do Consumidor é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos.
A importância de se compreender o consumidor é encontrada na definição de
marketing como uma “atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e
vontades por meio de processos de troca humanos”. A partir dessa definição
emergem duas atividades chaves do marketing. A primeira é que os profissionais de
marketing tentam satisfazer as necessidades e vontades do seu mercado-alvo. A
segunda é que o marketing abrange o estudo de troca por meio do qual duas partes
transferem recursos entre si. (Mowen e Minor, p.4, 2003)
No estudo do comportamento do consumidor é muito importante entender as
preferências do consumidor Engel et al. (1993). Quando se estuda os clientes, procura-
se compreender melhor a forma como devem ser lançados os produtos e serviços, o
melhor meio de determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver
também outras atividades de Marketing. É sempre importante procurar as novas
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
4
tendências do mercado, e os profissionais de Marketing devem estar sempre atentos a
este assunto (Kotler, 2006).
As primeiras pesquisas feitas sobre esta temática foram fundamentadas em aspetos
económicos, pois o indivíduo compra racionalmente para aumentar os seus benefícios.
Muitas vezes os consumidores compram por impulso. São também influenciados pela
família e amigos, bem como pela publicidade. Todos estes fatores combinam-se para
formar um modelo de estudo do comportamento do consumidor, que reflete aspetos
cognitivos e emocionais na decisão de compra do consumidor (Schifman e Kanuk,
2000).
O comportamento de compra do consumidor é assim influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos. O ambiente externo em que o consumidor se situa, é
também um fator influenciador a nível económico, tecnológico, político e cultural. Estes
fatores estão relacionados com estímulos do composto de Marketing: pelo produto,
através do seu conjunto de atributos e de vantagens procuradas, pelo preço representado
como custo de aquisição e utilidade, pela distribuição como disponibilidade no tempo e
no espaço, e por último, pela publicidade e promoção com informação e persuasão
como fator incitante à aquisição. Por fim, passa por um processo de decisão que leva à
escolha do produto, bem como da marca, do revendedor, do momento de compra e da
quantidade comprada (Cairo, 2005).
Figura 1 – Modelo do Comportamento do Consumidor. Fonte: Adaptado de Kotler (1998)
Produto Preço
Distribuição Comunicação
Económico
Tecnológico Político
Cultural
Fatores Culturais Fatores Sociais
Fatores Pessoais Fatores Psicológicos
Processo de
Decisão do
Consumidor
Est
ímu
los
de
Ma
rk
eti
ng
Ou
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cia
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Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Época da compra
Quantidade Comprada
Decisões do Consumidor
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
5
1.2. O Modelo dos Tipos de Comportamento de Compra de Assael
O modelo dos tipos de comportamento de compra idealizado por Assael (1992) define
diferentes tipos de comportamento de compra por parte do consumidor. Permite a
identificação de certos padrões de comportamentos, ajudando consequentemente as
empresas e as marcas dos produtos. Na área do comportamento do consumidor, este
modelo de Assael (1992) é considerado uma grande referência, sendo utilizado também
na área da psicologia, do marketing e da gestão como um dos mais importantes modelos
aplicáveis a estas áreas de investigação.
Para Assael (1992) o comportamento de compra do consumidor está inteiramente ligado
aos benefícios e às experiências que este tem, ou espera ter, acerca de determinado
produto. E são essas experiências com o produto que definem o padrão de compra de
cada consumidor. A decisão de compra do consumidor depende de dois fatores: da
extensão do processo de compra e do grau de envolvimento na compra. E é nesta
dicotomia que o autor apresenta uma tipologia de compra que assentam no processo
cognitivo, mais precisamente na procura da informação sobre o produto e na avaliação
da marca. O primeiro fator (extensão do processo de compra) como o próprio nome
indica, representa o processo de compra, que se inicia na identificação de uma
necessidade, seguido de um processo de análise que leva à compra final. O segundo
fator trata-se do nível de envolvimento da compra. Este pode ser alto ou baixo, uma vez
que nem todas as compras exigem o mesmo grau de envolvimento por parte do
consumidor. O grau de envolvimento depende de vários fatores como o risco financeiro,
risco social, fatores estes que irão ser discutidos com mais profundidade nos seguintes
subcapítulos desta investigação.
Quando falamos em Elevado grau de envolvimento, estamos a referir-nos a compras
que têm envolvido algum risco social, psicológico e financeiro. Normalmente, as
compras com elevado grau de envolvimento, são compras ligadas ao ego e à imagem do
consumidor. No caso do Baixo grau de envolvimento, este é evidenciado quando
falamos de compras que apresentam um menor risco para o consumidor. Por
consequência, também existe um menor investimento financeiro por parte do
consumidor. Relativamente à procura de informação, esta também é menor, visto que o
processo de tomada de decisão é, também, limitado (Oliveira, 2011).
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
6
O processo de decisão de compra será determinado pelo envolvimento do consumidor.
A informação e o tempo vão ser fatores determinantes do processo de decisão de
compra do consumidor.
De seguida vai-se identificar e explicar o Modelo de Tipos de Comportamento de
Compra de Henry Assael (1992):
Através do Modelo de Assael (1992) podemos ver que os consumidores têm
comportamentos de compra diferentes, variando consoante o nível de envolvimento pela
compra. A compra pode ser complexa quando existe um elevado nível de envolvimento
por parte do consumidor e um alto nível de diferenciação. Os consumidores, neste tipo
de compra, investem muito tempo a procurar informação sobre o produto e a ponderar
na compra deste, uma vez que estamos a falar de produtos com custos elevados, como
por exemplo: carros, jóias, casas, etc. Na compra de decisão limitada o consumidor tem
um baixo envolvimento com o produto e um alto nível de diferenciação. O consumidor,
neste caso, necessita de procurar mais informação sobre o produto para saber o
suficiente sobre ele para tomar a decisão de o comprar. Os produtos podem ser de
TOMADA DE DECISÃO
COMPLEXA
(alto nível de diferenciação
e alto nível de
envolvimento)
TOMADA DE DECISÃO
LIMITADA
(alto nível de diferenciação
e baixo nível de
envolvimento)
LEALDADE À MARCA
(baixo nível de
diferenciação e alto nível
de envolvimento)
ROTINA
(baixo nível de
diferenciação e baixo nível
de envolvimento)
Figura 2 – Processo de Comportamento de Compra de Henry Assael (1992), adaptado por Oliveira (2011)
ALTO ENVOLVIMENTO | BAIXO ENVOLVIMENTO
TIPO DE DECISÃO
(procura elevada de informação
tendo em conta as alternativas)
HÁBITO
(procura mínima de informação,
tendo em conta uma marca)
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
7
carácter utilitário, caros e comprados com pouca frequência: snacks, brinquedos, entre
outros. Assael (1992) refere que este tipo de compra dá-se quando o consumidor tem
pouco envolvimento com o produto e procura variedade. Ou seja, como o grau de
envolvimento é menor, o consumidor experimenta outras marcas não existindo
compromisso com uma única marca. Contudo, o facto de mudar de marca
constantemente pode provocar um elevado risco na compra. Em relação à compra por
lealdade à marca, este tipo de comportamento manifesta-se quando existe elevado
envolvimento e baixa diferenciação. Existe pouca diferenciação entre os produtos, o que
leva a que o consumidor procure opinião de conhecidos (amigos, familiares…). Nesta
fase o consumidor apenas procura informação sobre o produto e faz a avaliação deste
após a compra. Se o consumidor se sentir satisfeito com a compra, este continua a
comprar a mesma marca. Por último, a compra habitual (rotina) exige um baixo grau de
envolvimento e uma baixa diferenciação, o que quer dizer que os produtos comprados
neste género de compra são de baixo custo e comprados com alguma frequência. O
consumidor compra o produto por hábito, e não porque é fiel à marca. Desta forma, o
consumidor pode mudar a qualquer momento de marca pois não se encontra envolvido
com ela.
2. O Envolvimento com o Produto
Vários autores têm vindo a estudar o comportamento do consumidor ao longo dos anos,
formulando teorias e previsões sobre as atitudes do consumidor, teorias que provaram
que o consumidor procura informação sobre o que quer comprar e usa essa informação
para fazer um juízo de valor sobre a sua compra (Zaichowsky, 1985). Contudo, muitos
consumidores não procuram informação e fazem uma avaliação das alternativas de
escolha que têm sobre determinado produto, até mesmo nas compras de grande valor
(Olshavsky and Granbois, 1979). O que leva a que muitos autores vejam o
comportamento do consumidor através de uma dicotomia entre o baixo envolvimento e
o alto envolvimento do comportamento do consumidor (Engel and Blackwell 1982;
Assael, 1992).
O envolvimento do produto no comportamento do consumidor é visto como uma
variável de causa ou de motivação influenciadora na compra do consumidor e no seu
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
8
comportamento comunicativo (Dholakia, 1997). Assim sendo, o nível do envolvimento
determina o processo de decisão de compra do consumidor assim como o processo
natural de comunicação (Laurent & Kapferer, 1985). Dholakia (1997) vê o
envolvimento do produto como uma condição motivadora, definida como “a relevância
pessoal percebida de um produto ou indivíduo, baseada nas suas necessidades inerentes,
nos seus valores e nos seus interesses (Antil, 1984; Celsi & Olson, 1988; Richins &
Bloch, 1986; Slama & Taschian, 1985; Zaichkowsky, 1985).
Higie & Feick (1989) definem o envolvimento com o produto como algo que
geralmente é relacionado com aquilo que o individuo acha que é para si relevante.
Outros autores definem o envolvimento do produto abordando sempre uma perspetiva
motivacional: uma variável de estado interno que indica a quantidade de excitação e
interesse evocadas por uma categoria de produto (Bloch, 1981; Mittal and Lee, 1989 cit
in Dholakia, 2001).
Sherif and Cantril, 194 e Sherif and Hovland (1961) dizem que só existe envolvimento
quando uma pessoa se identifica com uma decisão de compra ou com a escolha da
marca sobre determinado produto. Park e Young (1984) dividem o envolvimento em
duas categorias: o envolvimento cognitivo (motivos utilitários) e o envolvimento afetivo
(motivos emocionais). Para Hansen (1985), o envolvimento não é nada mais do que o
interesse do consumidor numa determinada categoria de produto. Kapferer e Laurent
(1986) dizem que o envolvimento do consumidor com os produtos dá-se devido às
reações do marketing e da publicidade em simultâneo.
Krugman (1965) propôs uma alternativa à definição de envolvimento, alcançando
reconhecimento por parte de outros investigadores. Na maneira de ver deste autor, o
aumento do envolvimento não aumenta o poder de persuasão numa comunicação. O alto
envolvimento numa comunicação afeta em primeiro lugar o lado cognitivo, depois as
atitudes e por último o comportamento do indivíduo. Com o baixo envolvimento o
processo é o mesmo. Em primeiro lugar é afetado o lado cognitivo, depois o
comportamento e por último as atitudes.
O lado cognitivo do envolvimento também tem sido uma forma de abordagem desta
temática (Laaksonnen, 1994). O envolvimento é visto como uma propriedade de um
objeto cognitivo, como uma atitude estruturada ou como um produto relacionado com o
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
9
conhecimento. O nível do envolvimento é determinado por um número de necessidades
pessoais, objetivos e valores (autoconhecimento) envolvidos com o produto (Celsi &
Olson, 1988). O envolvimento do produto influência significativamente os
consumidores de uma forma cognitiva e comportamental, incluindo a memória, atenção,
processo, pesquisa, compromisso com a marca, satisfação, consumismo precoce e
opinião de liderança. (Laaksonnen, 1994)
Como se irá reparar ao longo da revisão da literatura, o termo envolvimento pode-se
aplicar de diferentes formas. Por exemplo, vários autores presentes na literatura do
marketing, afirmam que uma pessoa pode envolver-se com três coisas: com a
publicidade, com produtos ou com decisões de compra (Zaichkowsky, 1985). O que
implica que diferentes aplicações do termo envolvam diferentes respostas. O
envolvimento com a publicidade pode levar a que haja mais atitude crítica à publicidade
(Wright, 1974). O autor pode estar mais envolvido com o produto, e não gostar da
abordagem que é feita sobre este na publicidade. O envolvimento com o produto pode
levar a uma maior perceção das diferenças dos atributos do produto, à perceção da
importância do produto, e ao grande compromisso com a marca e na escolha desta
(Howard e Sheth, 1969). Por último, o envolvimento com uma determinada
compra/produto, pode levar, também, a que o consumidor procure mais informação
sobre esse produto e passe mais tempo a refletir na escolha certa (Clarke e Belk, 1978).
Laurent & Kapferer (1985), no seu estudo, mencionam que é importante verificar a
fonte do envolvimento, não devendo os estudiosos e gestores da área do marketing
preocupar-se apenas com a sua medição e saber se o indivíduo está ou não envolvido
com determinada compra.
Conhecer o nível de envolvimento oferece uma descrição estática. A compreensão
das fontes de envolvimento fornece uma imagem dinâmica da situação subjetiva do
consumidor e dá pistas sobre os recursos que devem ser utilizados na comunicação
com os consumidores. (Laurent & Kapferer, p.43, 1985)
Estes autores nomeiam ainda cinco antecedentes do envolvimento:
1. A importância percebida do produto (lado pessoal).
2. A importância do risco associada à compra do produto, que poder ter dois lados:
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
10
a. A importância percebida das consequências negativas no caso de uma
má escolha;
b. A probabilidade percebida de ter cometido um erro ao adquirir
determinado produto.
3. O valor simbólico atribuído pelo consumidor a determinada compra, produto ou
consumo. Este aspeto diferencia o risco funcional do risco psicológico.
4. O valor hedónico do produto e o apelo emocional podem trazer prazer e afeto
pela compra.
Em síntese, o conceito de envolvimento é fundamental para a compreensão dos motivos
de compra consumidor. O nível de envolvimento é importante para a compreensão dos
processos da memória, da tomada de decisão, da formação e da mudança de atitude e da
comunicação boca-a-boca (Mowen e Minor, 2003).
2.1. Os vários Tipos de Envolvimento
Os estudiosos e investigadores tendem a não usar o termo “envolvimento” isolado
(Laurent & Kapferer, 1985), existindo várias formas de classificar o envolvimento,
estudadas por vários autores ao longo dos anos.
O envolvimento do produto pode ser duradouro, quando determinado por elementos
estáveis da identidade visual do indivíduo (Laaksonnen, 1994), e também situacionais
(Dholakia, 2001). Estes dois tipos de envolvimento são compostos por diferentes regras
e formas que podem influenciar a perceção de risco, assim como as respostas do
consumidor. A distinção entre estes dois termos é necessária, uma vez que a presente
pesquisa incide sobre o envolvimento situacional e duradouro do produto e sobre a
perceção de risco do consumidor.
Segundo (Richins and Bloch, 1986), o envolvimento duradouro é visto como uma
preocupação permanente por uma determinada categoria de produto,
independentemente de uma situação de compra específica. O envolvimento duradouro
aumenta como resultado de um interesse contínuo com uma dada categoria de produto,
associando-se com o autoconceito, valores e o ego do indivíduo. Por sua vez, o
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
11
envolvimento situacional é o aumento do interesse numa situação específica, que é uma
ocasião de compra típica (Dholakia, 2001).
Bloch e Richins (1983, p.72) definem o envolvimento situacional como a “perceção
temporária da importância do produto baseada no desejo do consumidor para obter
objetivos extrínsecos que possam derivar da compra ou/e do uso do produto”. Podemos
dizer então que o envolvimento situacional trata-se de uma avaliação detalhada dos
estímulos, tais como os custos dos recursos do desempenho do produto, e/ou do
ambiente social ou psicológico que rodeia a compra e o consumo (Dholakia, 2001).
Houstan e Rothschild (1977) fazem também uma distinção entre o envolvimento
situacional e o envolvimento duradouro. Para estes autores o envolvimento situacional,
como o próprio nome indica, encontra-se associado a uma determinada situação, tal
como uma ocasião de compra, ou até mesmo uma eleição de compra. Já o segundo tipo
de envolvimento, é classificado como algo decorrente do indivíduo que reflete uma
geral e permanente preocupação com a categoria do produto que o consumidor
escolheu.
Arora (1982) afirma que o envolvimento duradouro deriva da relação da perceção que o
consumidor tem do produto com os valores centrais deste. Laurent & Kapferer (1985)
dizem ainda que o envolvimento situacional é intensificado quando o consumidor se
apercebe de algum risco numa determinada situação.
Outras pesquisas conduziram aoutros tipos de envolvimento. O “envolvimento
emocional”, o “envolvimento não-emocional”, que pode ser associado ao
“envolvimento racional”, que se dá quando o consumidor faz um juízo de valor “preço-
qualidade” de algum produto, sem interesse e lado emocional por este (Vaughn, 1980).
Laurent & Kapferer (1985) falam ainda de outro género do envolvimento, o
“envolvimento pessoal”, não abordando o outro lado, ou seja, o lado impessoal.
Richins, et al. (1992) classificam o envolvimento como uma resposta, “response
involvement”, que se encontra associada às consequências de compra do produto no
indivíduo em termos cognitivos.
Por último, Laurent & Kapferer (1985) falam ainda da perspetiva de Greenwald (1965),
que fala do termo “solução de envolvimento”, vendo esta forma de envolvimento como
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
12
independente do ego do consumidor, e decorrente dos valores centrais, pessoais e
individuais do consumidor.
Na tabela seguinte surgem algumas definições do envolvimento após uma revisão da
literatura elaborada por Antil (1984) e de um acrescento de mais alguns autores, por
parte do autor da presente dissertação. É de referir que Antil (1984) vê nestas definições
pouca consistência, e em alguns casos questiona-se se estes conceitos estão mesmo
relacionados.
Conceito de Envolvimento
Autor Definição Componentes
Krugman (1966) O número de conexões conscientes que ligam
referências pessoais e experiências por
minuto, que o sujeito faz entre o estímulo
persuasivo e o conteúdo da sua própria vida.
Pessoa/mensagem
Day (1970) O nível geral de interesse no objeto ou a
centralidade que esse objeto tem para o ego
da pessoa.
Pessoa/objeto
Bowen and Chaffee (1976) A consciência do potencial ou da recompensa
que o produto traz para o indivíduo.
Pessoa/produto
Robertson (1976) Reforça o conjunto de crenças de um
indivíduo em função da marca e do produto.
Pessoa/produto
Houstan e Rothschild (1978) Envolvimento situacional - A capacidade
que, numa situação, proporciona o
esclarecimento de como os indivíduos se
devem comportar nessa mesma situação.
Envolvimento duradouro - Reflete as forças
da pré-existente relação entre o indivíduo e a
situação em que o comportamento vai
endurecer.
Envolvimento como resposta - A
complexidade da extensão do processo
cognitivo e comportamental caracteriza por
todo o processo de decisão do consumidor.
Pessoa/situação
Pessoa/situação
Processo cognitivo
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
13
Mitchell (1979) A nível individual, é um estado variável
interno que indica a quantidade de excitação
e interesse conduzido por um estímulo ou
uma situação em particular.
Pessoa/situação
Lastovicka (1979) O baixo envolvimento com uma categoria de
produto é aquele em que muitos indivíduos
têm pouca ligação com os valores e a
importância do produto e em que existe um
pequeno compromisso entre o consumidor e
a marca.
Pessoa/produto
Vaughn (1980) O envolvimento racional dá-se quando o
consumidor faz um juízo de valor de “preço-
qualidade” de algum produto, não
comportando interesse nem lado emocional
por o mesmo.
Pessoa/produto
Petty e Cacioppo (1981) Numa situação de alto envolvimento a
mensagem a ter em conta tem um alto nível
de relevância pessoal para o destinatário.
Numa situação de baixo envolvimento, a
relevância pessoal da mensagem é bastante
trivial.
Pessoa/mensagem
Bloch (1981) Um estado inobservável que reflete o total
interesse, excitação ou emoção, evocado pelo
produto, num indivíduo em particular.
Pessoa/produto
Bloch e Richins (1983) Envolvimento situacional - perceção
temporária da importância do produto
baseada no desejo do consumidor para obter
objetivos extrínsecos que possam derivar da
compra ou/e do uso do produto.
Pessoa/produto
Richins and Bloch (1986) O envolvimento duradouro é como uma
preocupação permanente com uma categoria
de produto e aumenta como resultado de um
interesse contínuo com essa categoria de
produto, associando-se com o autoconceito,
valores e ego do indivíduo.
Pessoa/produto
Richins, et al. (1992) O envolvimento é uma resposta, “response
involvement” que se encontra associado às
consequências da compra do produto no
indivíduo em termos cognitivos.
Pessoa/produto
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
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Laaksonnen (1994) O envolvimento do produto pode ser
duradouro quando determinado por
elementos estáveis da identidade visual do
indivíduo.
Pessoa/produto
Dholakia (2001) O envolvimento situacional trata-se de uma
avaliação detalhada dos estímulos, tais como
os custos dos recursos do desempenho do
produto, e/ou do ambiente social ou
psicológico que rodeia a compra e o
consumidor.
Pessoa/situação
Mowen e Minor (2003) Envolvimento circunstancial – ocorre durante
um curto período de tempo e está ligado a
uma determinada situação. Por exemplo
quando estragámos um telemóvel sentimos
necessidade de comprar outro logo se
seguida.
Pessoa/situação
Tabela 1 – O Conceito do Envolvimento Adaptado de Antil (1984) completado pelo autor
Para extrair um fio condutor que ligasse todas estas definições, foi definida, nesta
tabela, uma terceira coluna em que cada definição de envolvimento era classificada de
acordo com as suas componentes primárias. Todas as definições transcritas nesta tabela
pelo autor da presente dissertação e por Antil (1984), indireta ou diretamente, ligam o
envolvimento ao indivíduo tanto em termos de medição, interesse ou o grau de
importância para o indivíduo. Apenas Houstan e Rothschild (1978) não o fazem, com a
definição de “response involvement”.
Enquanto o "fio condutor" que atravessa a maioria das definições de envolvimento trata-
se da importância pessoal, as diferenças surgem a partir do que mais está incluído na
definição que se une com as "causas" de importância pessoal. Ou seja, alguns definem
envolvimento em termos de envolvimento de "produto" e, portanto, são as
características do produto que permitem que o indivíduo se envolva. Os elementos de
uma mensagem ou de uma determinada situação, podem também, de alguma forma,
influenciar a pessoa a tornar-se "envolvida" (Antil, p.205, 1984). A Figura I ilustra a
forma como as diversas definições diferem.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
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Figura 3 – Inter- Relação do envolvimento, Antil (1984)
Os elementos: pessoa/situação concentram-se na articulação A, enquanto os elementos:
produto/pessoa encontram-se em B, e em C a pessoa está relacionados com a
comunicação e processamento de informações.
Neste esquema podemos ver que existe um fluxo direcional entre os três estímulos e o
indivíduo, sendo que este é representado pelas setas. São as características do estímulo
que são interpretadas pela pessoa e determinam o grau de envolvimento. Antil (1984)
acha este ponto preocupante, pois não é o produto em si que está a envolver, mas o
significado pessoal ou significado dos atributos individuais para as características do
produto que resulta em envolvimento. Da mesma forma, as ligações A e C tratam-se de
explicar como o indivíduo interpreta as circunstâncias específicas (por exemplo,
situação ou mensagem) que irão determinar o nível de envolvimento daquela pessoa.
Uma vez que é a interpretação do estímulo do indivíduo (e não o próprio estímulo) que
determina o nível de envolvimento, as pessoas vão variar no nível de envolvimento que
associam a um determinado estímulo. Isso explica por que é perigoso supor que um
determinado estímulo (por exemplo, automóveis) será de "alto envolvimento" para
todos os consumidores(Antil, p.205, 1984)
Mowen e Minor (2003), através de outros estudos (Jacob Jacoby e George J. Szybillo
(1991); David M. Stewart (1995) e Seymour Sudman (1995)), identificaram dois tipos
de envolvimento: envolvimento circunstancial e envolvimento duradouro. Sendo que o
primeiro acontece durante um determinado espaço de tempo e encontra-se associado a
uma situação em particular (por exemplo a necessidade de mudar de carro por este ter
Pessoa
Situação
Comunicação Produto
B
A
C
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
16
avariado). O segundo assume-se como um compromisso mas fiel e duradouro com
determinado produto. Quando um indivíduo tem um grande envolvimento duradouro
com determinado produto, e necessita de o comprar, o estudo destes dois autores indica
que, neste caso, os efeitos do envolvimento duradouro e circunstancial se unem,
resultando num vasto número de efeitos de envolvimento. Neste caso, o nível total de
envolvimento é igual à soma dos níveis de envolvimento duradouro e circunstancial.
2.2. O Perfil do Envolvimento do Consumidor
Ao longo dos anos tem vindo a crescer, cada vez mais, a necessidade e o interesse por
parte das empresas em conhecer o perfil do consumidor, pois irá permitir definir melhor
as suas estratégias de marketing de modo a que o consumidor se envolva com o produto
e consequentemente o compre. Como Kapferer e Laurent (1986) mencionam que hoje
em dia muitas recomendações da publicidade, mencionam o grau de envolvimento do
público-alvo como justificação para escolher a estratégia. O envolvimento do
consumidor com os produtos dá-se devido às reações do marketing e da publicidade em
simultâneo.
Uma pesquisa iniciada na Europa nos anos 80 mostrou que o grau de envolvimento é
menos importante do que a fonte que gere esse envolvimento. Kapferer e Laurent
(1986) na sua revisão bibliográfica evidenciam um estudo empírico com 37 categorias
de produtos, e mais de 7500 entrevistados, estudo este que demonstrou que o
envolvimento não se resigna apenas a uma dimensão. Deve sim ser pensado como um
perfil de dimensões de interesse, perceção de risco, o valor do prazer, e valor simbólico.
Para os gestores da publicidade e do marketing, o perfil do envolvimento do produto no
consumidor é uma excelente ferramenta para compreender a dinâmica das relações do
consumidor com o produto, descrever o público-alvo e a segmentação do mercado.
Pesquisas de outros autores afirmam que o envolvimento é apenas uma nova palavra
para definir o termo bem conhecido “perceção de risco” desenvolvido no marketing na
década de 60 por Bauer (Laurent & Kapferer, 1985).
Existe envolvimento mesmo quando as consequências negativas de uma compra são
altas. Chaffee and McLeod (1973) dizem que embora o risco aparente ser uma condição
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
17
suficiente para o envolvimento, torna-se um problema se for preciso sempre um risco
para existir envolvimento.
Segundo Rothschild (1984) o envolvimento trata-se de um estado inobservável de
motivação ou de interesse. É direcionado por um determinado estímulo ou situação e
pelas suas propriedades. Kapferer e Laurent (1986) afirmam que o envolvimento é uma
construção hipotética com 5 antecedentes, e que não pode ser medido. Os seus 5
antecedentes são: o interesse, o risco percebido, natureza dos produtos, habilidade
percebida para escolher uma marca que defina o status do consumidor e por fim uma
identidade (Festinger, 1957; Zimbardo, 1960; Park e Young, 1984).
Houstan e Rothschild (1977), assim como os autores anteriores, afirmam que o
envolvimento é seguido por um ou mais antecedentes: interesse, risco percebido, valor
percebido da marca, e prazer percebido. O interesse numa determinada categoria de
produto é um típico antecedente duradouro do envolvimento. O prazer do valor é um
fator duradouro do envolvimento. O valor da marca e a importância da perceção de
risco podem-se sobrepor. Por exemplo um consumidor pode não estar envolvido com o
champanhe, mas quando recebe alguém em casa, a escolha do champanhe que fez, vai
dizer muito sobre a sua maneira de ser. Estas situações impulsionam o envolvimento. A
probabilidade subjetiva da componente de risco conduz sempre a uma situação de
envolvimento.
Podemos dizer que os produtos comprados com uma frequência alargada (cinco, seis
anos) podem aumentar o risco percebido, mesmo sendo uma marca cara. Já aqueles
produtos que são comprados frequentemente, diminuem o risco percebido, pois o
consumidor já tem um conhecimento mais alargado sobre estes (Kapferer e Laurent,
1986).
Apesar de alguns estudos sobre os níveis do envolvimento, atribuírem cinco
antecedentes ao envolvimento, tem permanecido a ideia de que estas cinco variáveis são
variáveis distintas umas das outras e não convergem com alguns fatores (Kapferer e
Laurent, 1986).
Engel e Blackwell (1982) sugerem a medição do envolvimento do consumidor pelo
tempo em que este passou durante a busca do produto, a energia gasta, o número de
marcas examinadas, a atenção à publicidade despendida na categoria de produto.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
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Contudo, Cohen (1983) interroga-se a este respeito, dizendo que não se podem testar as
consequências de um conceito, uma vez que o conceito é medido por essas
consequências. Assim sendo, torna-se evidente que é necessário separar o estado de
envolvimento das suas consequências.
2.3. Como medir o Envolvimento do Consumidor
São muitos os autores que se questionam a respeito da forma como o envolvimento
deve ser medido (Cohen, 1983). Como se pode então saber se um grupo específico de
consumidores está altamente envolvido com uma determinada categoria de produto?
(Laurent & Kapferer, 1985).
Os primeiros estudos preferidos para encontrar forma de medir o envolvimento, foram
feitos na década de 60, e o primeiro foi feito por Apsler e Sears (1968). Estes autores
aplicaram um método engenhoso que tinha como objetivo manipular o envolvimento. A
sua amostra era composta por dois grupos. Os indivíduos do primeiro grupo foram
levados a acreditar que uma proposta persuasiva tinha implicações pessoais para eles,
enquanto o segundo grupo foi levado a crer que isso não acontecia. Mais tarde o autor
Wright (1973,1974) continuou este processo manipulando o envolvimento num estudo
relacionado com publicidade. Aos participantes do grupo do alto envolvimento foi dito
que iriam ver uma publicidade e posteriormente avaliar o produto dessa publicidade, e
foi dada também mais informação extra. O segundo grupo, o grupo do baixo
envolvimento, não avaliou o produto e também não lhe foi fornecida informação extra.
A informação extra fornecida ao 1º grupo explicava a relevância da sua decisão em
comprar o produto: o quanto era importante para a família do indivíduo, para as suas
necessidades, para as suas finanças.
Neste estudo os indivíduos dos dois grupos sabiam que iam avaliar produtos presentes
em algumas publicidades, contudo ao primeiro grupo foi dado a entender que o produto
ia ser vendido numa loja, e depois de ver as publicidades podiam escolher um produto
para levar para casa. Ao segundo grupo foi dito que os produtos não iam estar
disponíveis, mas que também podiam escolher um deles para levar para casa
(Schumann et al, 1983). Com este estudo o autor poder ver com qual produto os
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
19
indivíduos se mostraram mais ou menos envolvidos. Mais tarde outros métodos e
teorias sobre o envolvimento foram fundadas, como se vai passar a ver a seguir.
A razão de existir várias formas de definir e medir o envolvimento pode-se dever às
diferentes aplicações que o próprio termo envolvimento tem (Zaichkowsky, 1985), já
discutidas anteriormente.
Normalmente o envolvimento é medido através de uma avaliação quantitativa, muitas
vezes através do uso de uma escala de Likert (1932). Os inquiridos ao responderem a
um questionário baseado na escala de Likert, especificam o seu grau de concordância
com uma afirmação. Quando são usados dados quantitativos do envolvimento, a maior
parte das vezes, essa medição é feita através de uma única escala (Vaughn, 1980) ou é
usado apenas um item para medir a importância percebida. Laurent & Kapferer (1985)
questionam-se a respeito deste método de medição do envolvimento, uma vez que não
sabem se será fiável o envolvimento medir-se através de uma única dimensão, ou
mesmo se a importância percebida, sozinha, consegue captar todo o significado do
conceito de envolvimento.
Segundo Zaichkowsky (1985) os estudiosos usam os comportamentos do indivíduo
como indicadores do nível do envolvimento. Seguindo o raciocínio deste autor,
mencionado anteriormente, em que vários estudiosos afirmam que uma pessoa pode
envolver-se com três coisas: publicidade, produtos e decisões de compras, várias
pesquisas examinaram também como medir estas três formas de envolvimento
(Zaichkowsky 1985). Para medir o envolvimento com a publicidade é usada uma escala
de cinco pontos que mede o grau de atenção da publicidade (Wright, 1973). O
envolvimento do produto pode ser medido através de várias formas: classificação e
ordenação das categorias de produtos (Sheth e Venkatesen, 1968); classificação de
importância de determinados produtos em certos aspetos da vida, numa escala
concêntrica de oito pontos (Hupfer e Gardner, 1971); saber o quanto é importante obter
determinada marca (Cohen and Goldberg, 1970).
Contudo Rothschild (1979) vem contestar algumas teorias dizendo que o envolvimento
não pode ser medido através de um único indicador/dimensão, pois será impossível
descrever e explicar o envolvimento.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
20
Assim sendo Laurent & Kapferer (1985), no seu estudo, sugerem que se seja definida
uma escala modelo a fim de medir o perfil do envolvimento, de forma a entender-se
melhor a relação do consumidor com uma determinada categoria. Evocam ainda para
que os estudiosos do marketing deixem de pensar em medir o nível do envolvimento
através de uma única dimensão. O objetivo destes dois autores (p.41) é fornecer aos
gestores de marketing e publicidade uma escala que especifique a natureza e o nível do
envolvimento do consumidor, que seja fiável e válida, mas também conveniente.
Segundo Rothschild (1979) o preço é a medida mais usada para medir o nível do
envolvimento. Por exemplo, quando o risco de uma compra é alto, assim como o seu
preço, os consumidores têm probabilidade de estar envolvidos com a compra.
Mais tarde Zaichkowsky (1987) usa o seu modelo desenvolvido em 1985, PII –
Personal Involvement Inventory - para medir e classificar os vários graus de emoção e
envolvimento nos produtos, através da interpretação de uma escala de 20 itens para cada
categoria do produto. Apoiado na dicotomia de Park and Young (1983, 1986), em que o
envolvimento pode ser cognitivo/racional, Zaichkowsky (1987) crê que é possível
descrever o estado do envolvimento do indivíduo numa determinada categoria do
produto em termos cognitivos e racionais através do peso que cada item possa ter. O
autor dá ainda o exemplo de um estudo que realizou, em que um gel de banho pode ser
descrito como um produto com uma carga emocional ou afetiva, enquanto que um
remédio para a dor de cabeça pode ser visto como um produto com uma carga racional
ou cognitiva, dependendo do peso que é atribuído a ambas as palavras. Contudo, esta
classificação em termos emocional/racional pode não ser adaptada a todo o tipo de
produtos, uma vez que não existe um padrão definido.
A dicotomia emocional/racional foi igualmente utilizada pelos indivíduos para
descrever o seu nível de envolvimento com o objeto. Embora o PII tenha sido
desenvolvido para medir o alto ou baixo envolvimento, Zaichkowsky (1987) questiona-
se se este modelo pode ser usado de uma forma mais complexa.
Acompanhando ainda a investigação de Zaichkowsky (p. 33, 1987), o autor fala-nos de
um estudo orientado por Vaughn (1980) em que este esboçou uma perspetiva teórica
para a visualização de categorias de produtos que acrescentaram uma segunda dimensão
ortogonal à noção de alto e baixo envolvimento A segunda dimensão trata-se da
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
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dicotomia pensar vs sentir. Este modelo afasta-se do modelo tradicional, o que implica
que os produtos de alto envolvimento requerem em primeiro lugar um pensamento ou
orientação cognitiva, enquanto os produtos de baixo envolvimento são mais apropriados
para um apelo afetivo ou não-informativo (Engel e Blackwell, 1982).
A ideia do envolvimento dar uma continuidade ao pensar e sentir, permite uma
abordagem mais complexa, que talvez tenha em conta a emoção que acompanha
determinadas compras. Podemos ver a seguir um esquema que Vaughn (1980) propôs
para classificar os produtos:
PENSAR SENTIR
Alto
Envolvimento
Baixo
Envolvimento
Figura 4 – Classificação de Produtos. Fonte: Zaichkowsky (p. 33, 1987)
O primeiro quadrante diz respeito ao alto envolvimento / pensamento e implica uma
grande necessidade de obter informações devido à importância do produto e
pensamentos relacionados com este. No segundo quadrante a decisão da escolha do
produto está presente, mas a informação específica é menos importante do que uma
atitude ou um sentimento perante o produto. O terceiro quadrante é de baixo
envolvimento / pensamento, e as decisões na escolha do produto nesta área
fundamentam-se numa reflexão mínima e numa tendência a formar hábitos de compra
por conveniência. O quarto quadrante é de baixo envolvimento / afetivo e é reservado
para aqueles produtos que satisfaçam gostos pessoais (Vaughn, 1980).
1) Informativo
(pensador)
Ex: carro, casa, novos
produtos
2) Afetivo
(sentimental)
Ex: cosméticos, roupa
na moda.
3) Formação de Hábitos
(executor)
Ex: comida, utensílios
para a casa
4) Auto-satisfação
(Reator)
Ex: cigarros, licor de
chocolate
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
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É consensual em muitos autores que o envolvimento é um mediador bastante importante
na área e no estudo do comportamento do consumidor. Já Mitchell (1979) dizia, naquela
altura, que o envolvimento podia ter várias definições, tornando-se assim ilusório. A
questão de como se pode medir o envolvimento, remete já desde essa data, em que este
autor, assim como outros, se questiona: “How to we manipulate the involvement in the
laboratory?”. Até que se possa responder a essas perguntas, a pesquisa empírica
quantitativa e qualitativa sobre o assunto, continuará a ser limitada (Mitchell, 1979).
3. A Perceção de Risco
Bauer (1960) foi o primeiro autor a falar no conceito de risco percebido na literatura do
Marketing. Este investigador tinha a expectativa de que este conceito despertasse o
interesse em outros investigadores na área do marketing e que, por sua vez, o
desenvolvessem. Trinta anos depois de Bauer ter falado deste conceito, o risco
percebido tornou-se uma área mais sólida de investigação do comportamento do
consumidor (Mitchell, 1999).
Bauer (1960) classificou o risco percebido como a consequência inesperada e incerta de
uma compra. O risco percebido é, assim, a crença de que a compra de um produto ou
serviço possa vir a ter consequências negativas. Deste modo a decisão de um
consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo
risco percebido (Solomon, 1998). As experiências do consumidor com o risco estão
associadas à compra de um produto ou de um serviço (Dholakia, 2001).
Mitchell (1999) procurou fazer uma revisão da literatura exaustiva sobre como o
conceito de risco percebido mudou num espaço de 30 anos, mais propriamente desde
1960 a 1997. Segundo este autor, o conceito de perceção de risco continua a obter a
atenção de diversos estudiosos, profissionais e académicos, não apenas da área do
marketing, tendo sido ampliado, também, a outras áreas. A perceção de risco é do
interesse dos investigadores do marketing devido a vários aspetos: primeiro, a teoria do
risco percebido tem um apelo intuitivo e desempenha um papel facilitador para os
gestores no que diz respeito a ver o mundo através dos olhos do cliente. Em segundo
lugar, pode-se aplicar universalmente, e a sua versatilidade tem sido demonstrada numa
ampla gama de aplicações de diversas áreas. Em terceiro lugar, o risco percebido é mais
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
23
poderoso para explicar o comportamento dos consumidores, pois os consumidores são
mais motivados a evitar erros do que a maximizar a utilidade em comprar algo. Em
quarto lugar o risco pode ser utilizado nas decisões de alocação de recursos de
marketing. Por exemplo, um estudo de risco realizado por consumidores pode ajudar a
aumentar a eficiência do marketing através da canalização de recursos nas estratégias
que os consumidores considerem mais úteis, e retirar aqueles que sejam menos úteis
(Mitchell, p.163, 1999).
O conceito de risco percebido tem igualmente uma propriedade bastante importante no
que toca à psicologia do consumidor. Ao contrário do que acontece com outras áreas de
estudo e com outros comportamentos estudados pela psicologia, o risco percebido é o
único que tem uma conotação somente negativa. O conceito de risco percebido surge
sempre associado a algo negativo (Dholakia, 2001). Desta forma, podemos afirmar que
cada produto ou serviço tem um risco inerente a ele associado (Bettman, 1973), o que
implica que, quando consumidor interage com um produto, tem de fazer sempre uma
avaliação sobre a melhor decisão, nomeadamente sobre a escolha da marca (Bettman,
1973).
Para Cox (1987) os consumidores percebem os riscos na maior parte das suas compras,
até mesmo já dentro das lojas. Contudo, segundo Tan, (1999), vários estudos
relacionados com o marketing direto, concluem que os consumidores associam o nível
de risco percebido, com mais frequência, às compras que não são feitas diretamente na
loja, do que com aquelas que são feitas dentro do espaço físico de uma loja.
O risco percebido tem igualmente um impacto nas compras do comportamento do
consumidor, o que faz com que o consumidor utilize estratégias para diminuir este risco
(Erdem, 1998). Perante este facto alguns autores sugerem que os consumidores
conseguem perceber níveis mais altos de risco em compras que não sejam habituais nem
em locais de compra convencionais (Akaah e Korgaonkar, 1998; Cox e Rich, 1964;
Jasper e Ouellete, 1994). Segundo Tan (1999) o uso de estratégias para reduzir
determinados riscos, como por exemplo: reputação da marca, produto julgamento,
garantia; são normalmente bem-sucedidas.
Cox e Rich em 1964 identificaram o preço como o elemento mais comum associado ao
risco percebido. Contudo, mais tarde provou-se que este elemento não era o único, nem
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
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o mais importante elemento associado ao risco. Autores como Jacoby e Kaplan (1972)
definiram cinco dimensões associadas ao risco percebido: psicológico, funcional
(performance), físico, financeiro e social. Mais tarde Kotler (2006) também assume
estas 5 dimensões, acrescentando ainda um outro tipo de risco: o de tempo. Em baixo o
autor define estes seis tipos de risco da seguinte forma:
1. Risco funcional – o produto não corresponde às expectativas.
2. Risco físico – o produto impõe uma ameaça ao bem-estar físico ou à saúde do
consumidor ou de outras pessoas.
3. Risco financeiro – o produto não vale o preço que se pagou.
4. Risco social – o produto resulta num constrangimento causado por outros.
5. Risco psicológico – o produto afeta o bem-estar mental do consumidor.
6. Risco de tempo – a ineficiência do produto resulta em um custo de oportunidade
para encontrar um substituto satisfatório.
Estes vários tipos de risco percebido ocorrem através de uma avaliação cognitiva
(Dholakia, 2001). Ou seja, quando falamos de risco social, falamos das consequências
de que a compra de certo produto possa ter em nós sobre a influência de outras pessoas.
Outros tipos de risco de avaliação cognitiva surgem através de outras características dos
produtos, como o custo (risco financeiro), performance (risco funcional), possibilidade
de lesão corporal (risco físico) e por último, a possibilidade de investimento excessivo
de tempo (risco de tempo), (Dholakia 2001).
Valla (1982) também identificou cinco dimensões de risco com o qual o consumidor se
pode identificar: 1) risco técnico; 2) risco financeiro; 3) risco de entrega; 4) risco de
serviço; e 5) risco relacionado com relacionamentos de longo prazo com o
fornecedor/cliente.
O risco percebido pode ser aplicado em diversas áreas, e não apenas na literatura do
Comportamento do Consumidor. Ao longo dos anos foram feitos vários estudos e
aplicações do risco percebido (Laurent e Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1987). Em
geral, os estudos mostraram que quanto maior for o valor de um produto, mais
complexa se torna a compra, e mais se está envolvido com o produto, e o risco é maior
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
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do que se for um produto de baixo valor. Conclui-se também que o baixo envolvimento
encontra-se associado aos produtos de conveniência, aqueles que já são hábito no dia-a-
dia do consumidor (Mitchell, 1999).
Na sua exaustiva revisão da literatura sobre o conceito de risco, Mitchell (1999) chega à
conclusão de que as roupas são o produto mais utilizado para medir a perceção de risco
nas compras do consumidor. Contudo o chamado “mercado negro” ligado a este setor
tem sido ignorado pelos estudiosos. Normalmente os investigadores procuram
investigar produtos e não serviços devido às propriedades inerentes dos serviços. Por
outras palavras, a intangibilidade que um serviço tem faz com que a confiança dos
consumidores pelo serviço seja posta em consideração, aumentando o grau de incerteza
em tomar a decisão de compra. Os serviços estudados com mais frequência são: seguros
de vida, médicos, cabeleireiros, serviços jurídicos, bancos e lavandarias.
Os produtos alimentares de baixo custo foram objeto de estudo de muitas investigações
ligadas ao risco percebido. Os consumidores estão pouco envolvidos com este tipo de
produtos, o que faz com que, consequentemente, o risco associado à sua compra
também seja mínimo. Mitchell (1999) aconselha ainda que para futuras investigações
sejam usados produtos ou serviços com um valor acentuado como objeto de estudo.
Alguns exemplos são: carros, máquinas de lavar roupa, frigoríficos, barcos, jóias, casa,
entre outros.
Vários outros estudos comprovaram que a intangibilidade de um produto aumenta o
grau da perceção de risco (Finn, 1985; McDougall and Snetsinger, 1990; Mitchell and
Greatorex, 1993; Murray and Schlacter, 1990; Zeithaml e Citner, 2000 cit in Laroche et
al, 2003). O poder da evolução da tecnologia tem ajudado à presença constante da
intangibilidade na vida do consumidor. Cada vez mais os produtos são menos tangíveis
para o consumidor. Hoje em dia podemos ler um jornal sem termos que o comprar no
quiosque, basta acedermos à internet e fazermos parte do chamado “mundo digital”
Laroche (2005).
Boze (1987) detetou que, quando existe um maior número de perceções de risco sobre
algum produto, o consumidor passa a estar mais “disponível” e predisposto para
comprar, procurando alternativas aos produtos e pedindo conselhos e opiniões a amigos.
Normalmente um consumidor que percecione altos riscos numa determinada categoria
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
26
de produto, tem mais dificuldade em adotar rapidamente uma marca nova que seja
introduzida na categoria de produto (Laroche et al, 2003).
Murray e Schlacter (1990) testaram as várias dimensões do risco percebido. E chegaram
à conclusão de que cada tipo de risco percebido aumenta quando os serviços se opõem
aos produtos. Para eles os serviços são mais difíceis de medir devido à sua
intangibilidade.
3.1. Risco Inerente e Risco Manipulado
O risco inerente é um risco latente que está presente numa determinada categoria de
produto. Já o risco manipulado é a quantidade de conflitos potenciais que determinada
classe do produto é capaz de despertar quando o consumidor escolhe uma marca (de
uma determinada classe de produto) numa compra habitual (Bettman, 1973, p. 184). O
risco manipulado caracteriza-se pelos resultados da aquisição da informação e do
processo da redução de risco no risco inerente (Mitchell, 1999). Ou seja, por vezes os
consumidores sentem riscos associados a determinadas categorias de produtos, contudo,
quando compram a sua marca preferida, tratam-na com confiança e esquecem-se dos
riscos associados à categoria de produtos ao qual pertence a sua marca de confiança.
A importância da perda numa determinada compra encontra-se associada ao risco. Esta
importância varia de acordo com o segmento do mercado e a categoria de produto em
que este se encontra inserido (Peter e Ryan, 1976). Bettman (1973) afirma que a
importância da perda atua sobretudo ao nível do risco inerente. Por outro lado, a
probabilidade da perda atua ao nível do risco manipulado. O mesmo autor dá ainda um
exemplo, dizendo que a perda financeira esperada de 100 dólares por ano, devido à
economia do combustível, será tão importante como o carro que o consumidor escolhe
para comprar. Contudo, a probabilidade desta perda irá depender da marca que ele
escolher, uma vez que varia de marca para marca.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
27
3.2. O Risco Objetivo e o Risco Subjetivo
Bauer (1960), um dos primeiros autores a abordar o risco percebido, afirmou desde logo
que o seu estudo iria centra-se no risco subjetivo, ou seja, no risco percebido, e não no
risco objetivo, interpretado como o risco do “mundo real” (Mitchell, 1999). É difícil
fazer uma previsão das ocorrências do risco em várias compras, uma vez que as
informações para o consumidor são limitadas, e existem constantemente produtos novos
no mercado, o que faz com que os consumidores estejam constantemente e serem
confrontados com uma compra completamente nova. Estas causas fazem a avaliação do
risco muito difícil. O consumidor pode conseguir calcular o risco envolvido na compra,
contudo este risco objetivo não é o que motiva o comportamento, mas sim as
impressões subjetivas que o consumidor tem do mesmo (Mitchell, 1999). Mitchell (p.
164, 1999) afirma, ainda, que qualquer medida de perceção de risco deve ser
desenvolvida com estas limitações em mente.
Os autores Stone e Winter (1985) diziam que não existia nada que fosse comparável ao
risco objetivo, a não ser o risco físico. Para eles é impossível existir os vários tipos de
risco, como vários autores (Jacoby e Kaplan, 1972; Kaplan et al, 1974, Dholakia, 2001,
Kotler, 2006) têm defendido: risco social, psicológico, tempo, performance e financeiro.
Contudo, estes autores contradizem-se uma vez que para eles um médico pode
compreender um risco objetivo e um risco físico, mas um especialista em finanças não é
capaz de fazer uma avaliação objetiva de um risco financeiro.
4. A Relação do Envolvimento com o Risco Percebido
O risco é muitas vezes visto com um antecedente do envolvimento, ainda mais quando o
preço de algum produto é alto, pois o consumidor corre um maior risco de perder
dinheiro. Também é considerado como algo intrínseco ao envolvimento (Mitchell,
1999).
Dholakia (1997, 2001) tem estudado ao longo dos anos a relação do envolvimento com
o risco percebido. Para este autor, ambos os termos têm incorporados a noção da
importância que uma determinada categoria do produto tem para o consumidor. O nível
de envolvimento e a natureza do risco percebido podem determinar também a
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
28
complexidade do processo comportamental e cognitivo durante o processo de escolha
do consumidor. Dholakia (1997) enumera ainda outra semelhança entre o envolvimento
do produto e a perceção de risco. Esta ideia é baseada em Celsi e Olsen (1988) que
dizem que os altos níveis destes dois termos são conhecidos por resultar na recolha de
informação exaustiva e num processamento de informação mais elaborado pelo
consumidor. Em terceiro lugar, e por último, a grande diversidade que existe na
investigação desta temática, leva a que os investigadores corram o risco de tornarem a
definição destes termos confusa. Contudo, os autores que definiram estas semelhanças,
nunca testaram a sua completa validade, nem examinaram o processo de interação e de
influência entre estes dois termos Dholakia (2001).
Podemos afirmar realmente que estes dois termos também divergem bastante, uma vez
que, a perceção de risco surge sempre ligada a consequências negativas, enquanto que o
nível de envolvimento do produto encontra-se associado a consequências positivas para
o consumidor.
Alguns autores encontram-se divididos na definição da relação entre o envolvimento e a
perceção de risco. Enquanto que Bloch (1981) e Laurent e Kapferer (1985) acham que a
perceção de risco deve ser tratada quer como um antecedente do envolvimento, quer
também como uma consequência deste, Rothschild (1979) acha que a perceção de risco
é uma forma de medir o envolvimento. O risco percebido é uma consequência do
envolvimento na medida em que o envolvimento duradouro é uma preocupação de
longo-prazo com determinado produto. Já a perceção de risco é limitada a uma
determinada situação de compra. Assim sendo, o envolvimento precede o risco,
Venkatraman (1989). Para Chaffee and Mcleoad (1978) a perceção de risco trata-se de
uma definição empírica do envolvimento do produto.
Como já referido anteriormente, na presente revisão da literatura, Laurent e Kapferer
(1985) nomearam quatro antecedentes para o envolvimento num produto: o valor do
prazer, o valor simbólico, a importância do risco (que pode ter dois lados) e o valor
hedónico (emocional). E dois destes antecedentes encontram-se ligados ao risco.
Laaksonen (1994) sugeriu uma forma para desenvolver a intensidade do envolvimento
que é muitas vezes similar a algumas conceções de risco. Assim como muitas atitudes
de risco, o envolvimento foi divido em vários tipos, tipos estes referidos no capítulo 2.1.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
29
da presente revisão da literatura. O envolvimento também pode estar presente numa
determinada marca e numa determinada categoria de produto, tal como o risco.
A redução de risco encontra-se ligada ao envolvimento como alto envolvimento com
uma marca única (Roselius, 1971), ou seja, quando o consumidor é fiel a uma marca,
este tem com ela um alto envolvimento e, por sua vez, o risco é reduzido.
Podemos dizer que a maior parte das compras é feita com alguma incerteza. Quanto
mais o consumidor se apercebe do risco mais o envolvimento é importante. O
envolvimento dos consumidores com o produto depende de vários fatores: do tipo de
produto, do próprio consumidor e das situações de compra e da experiência do
consumidor (Lindon et al, 2011).
Sintetizando, vários são os autores que estudaram a relação entre estes dois conceitos
(risco e envolvimento). No quadro abaixo podemos ver sintetizadas as conclusões
destes autores sobre o risco percebido e o envolvimento.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
30
Relação do risco percebido com o envolvimento
Roselius (1971) Alto envolvimento
Baixo risco
Rothschild (1979) Perceção de risco
Forma de medir o envolvimento
Bloch (1981) Perceção de risco
Antecedente do envolvimento
Bloch e Richins (1983) e Engel e Light (1968) Perceção de risco + Envolvimento
Importância de uma categoria de produto para o
consumidor
Bloch e Richins (1983) Perceção de risco (conseq. Negativas)
.
Envolvimento situacional (evita essas
consequências)
Laurent e Kapferer (1985), Perceção de risco
Consequência do envolvimento
Laurent e Kapferer (1985), Celsi e Olson (1985), Perceção de risco + Envolvimento
Processos comportamentais e cognitivos na compra
Venkatraman (1989) 1ºenvolvimento 2ºrisco
Muheling et al (1993) Perceção de risco + Envolvimento
O compromisso com a marca e o ego do
consumidor podem ser característicos apenas do
envolvimento.
Mitchell (1999) 1º Risco, 2º Envolvimento
Dholakia (2001) Perceção de risco consequências negativas
Envolvimento consequências
positivas
Tabela 2 – Síntese da relação entre o envolvimento e o risco, elaborado pelo autor
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
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31
Através da revisão da literatura feita, podemos constatar que não existe uma
concordância, por parte dos autores que abordaram o envolvimento ao longo dos anos,
na existência de um modelo de medição para o envolvimento. Uns sugerem uns
métodos, definindo as vantagens dos mesmos. Mas no final não existe uma forma geral
de medir o envolvimento, em que se possa aplicar globalmente a várias categorias de
produto e que seja da opinião de vários autores que este é o melhor método. Já em 1984,
Antil (1984) dizia que existia cada vez menos concordância em definir e conceptualizar
o termo envolvimento, e por consequência as tentativas em medir este conceito
acabavam por ser falhadas e sem sucesso.
A perceção de risco continua a ter um foco importante na pesquisa de marketing.
Fatores e consequências negativas são as formas mais usadas, pelos investigadores de
marketing, para classificar esta componente.
Desde muito cedo que se começou a dividir a perceção de risco em várias dimensões
(Jacoby e Kaplan, 1972; Valla, 1982; Laurent e Kapferer, 1985), mas prevaleceu um
consenso nas seguintes dimensões: risco funciona, risco físico, risco financeiro, risco
social, risco psicológico e risco de tempo.
Vários autores estudaram ainda a relação entre estes dois conceitos: Envolvimento e
Perceção de Risco. A maior parte tinha opiniões e teorias diferentes, sendo que a relação
que obteve mais concordância por parte dos investigadores foi que o envolvimento
antecede a perceção de risco e quanto mais alto é o mesmo, mais baixa é a perceção de
risco (Roselius, 1971; Bloch , 1981; Mitchell, 1999).
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
32
CAPÍTULO II | Metodologia de Investigação
1. Etapas da Pesquisa de Marketing
A pesquisa de Marketing torna-se cada vez mais importante para as empresas
intensificarem a sua competição. Esta evolução crescente da pesquisa de marketing
deve-se a dois fatores. Em primeiro lugar, a evolução rápida e constante da tecnologia
digital e das telecomunicações, levou a que houvesse um crescimento significativo nos
negócios das empresas. Em segundo lugar, tornou-se imperativo estabelecer negócios
além-fronteiras, e o fim da Guerra Fria trouxe um sistema de globalização internacional,
possibilitando às empresas uma expansão dos seus negócios nos mercados externos
(Malhotra e Peterson, 2001).
A investigação em marketing posiciona-se entre as dimensões estratégica e operacional
da orientação-mercado, como um utensílio que utiliza conhecimentos multidisciplinares
(psicologia, sociologia, estatística, economia…) ao serviço de uma e de outra. O seu fim
principal é fornecer as informações necessárias para a escolha das opções estratégicas
(Lambin, 2000).
Através da American Marketing Association, a pesquisa de marketing é assim definida:
A pesquisa de marketing é a identificação, recolha, análise e disseminação de
informações de forma sistemática e objetiva e é usada como forma de assessorar a
gestão na tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de
problemas (oportunidades) de marketing (Malhotra, 2001).
Tabela 3 - Etapas do processo de investigação
Etapa 1 Definição do problema e
objetivos
Rumo de todas as seguintes etapas da pesquisa de
marketing.
Etapa 2 Definição de conceitos e
identificação de
dimensões
Foi realizada uma revisão bibliográfica a fim de
identificar modelos concetuais já existentes e
estabelecer as principais dimensões e variáveis para
posteriormente serem incluídas na escala.
Etapa 3 Formulação de hipóteses A partir do objetivos da pesquisa e do modelo
conceptual encontrado na revisão da literatura foram
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
33
formuladas as hipóteses.
Etapa 4 Identificação do design
de pesquisa
O design descritivo é de ordem quantitativa e foi
escolhido pois o instrumento de análise é um
questionário e é pretendido arrecadar o máximo de
informação possível.
Etapa 5 Identificação dos itens
da escala
Os itens da escala foram escolhidos baseados nas
escalas usadas no modelo concetual de Dholakaia,
(2001).
Etapa 6 Recolha de dados para
um pré-teste
Recolheram-se os dados de uma pequena amostra (36
pessoas) a fim de t.qestar a fiabilidade das escalas.
Etapa 7 Analisar os dados do
pré-teste e avaliar a
fiabilidade da escala
Os dados recolhidos foram analisados e fiabilidade da
escala foi testada, sendo estatisticamente fiável de
acordo com o Alfa Cronbach.
Etapa 8 Recolha de dados de
uma amostra maior
Uma amostra maior foi usada e testada sendo o público-
alvo de diferentes classes etárias, formação e
remuneração mensal.
Etapa 9 Tratamento e análise de
dados
Os dados foram tratados e analisados no programa de
análise de dados SPSS (Statistical Package for Social
Science) e no programa smartPLS (Partial Least
Squares) (Ringle et al. 2005).
Etapa 10 Apresentação de
resultados
Etapas adaptadas de Churchil (1979); Malhotra (2004); Lambin (2000); McDaniel e Gates, (2003)
2. Definição do Problema
A definição do problema é a base de todos os estudos, a maior responsabilidade do
investigador é assegurar que o ‘problema’ com que se debate seja definido de forma
correta e precisa. Ao definir o problema o investigador deverá ter em conta vários
aspetos: a finalidade do estudo, as informações de fundo relevantes e que informações
são necessárias e como estas serão usadas na tomada de decisões (Malhotra, 2001). A
primeira etapa da pesquisa de marketing, definição do problema da pesquisa, é a fase da
pesquisa que obriga maior perceção e criatividade por parte do investigador. Após
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
34
definida esta etapa, passa a existir uma orientação de todo o trabalho, tendo passado já
“metade da batalha de condução da pesquisa” (McDaniel e Gates, 2003).
É cada vez mais importante perceber o consumidor e as suas motivações para a compra.
O presente estudo procura relacionar a influência do envolvimento na perceção de risco
do consumidor com uma determinada categoria de produtos: calçado. Ao analisarmos
os riscos inerentes à compra e o seu grau de envolvimento podemos entender melhor a
mente do consumidor e identificar as estratégias a utilizar para satisfazer as
necessidades humanas e sociais do consumidor.
A presente investigação procura, assim, medir a relação entre o envolvimento e os
diferentes tipos de risco, associada à compra de sapatos num contexto nacional.
3. Definição dos Objetivos e Hipóteses de Pesquisa
Depois de definir o problema do estudo, o investigador tem de formular o seu tema em
perguntas a investigar (Wimmer e Dominick, 1996). Muitas vezes os objetivos dos
estudos refletem-se nas hipóteses.
O objetivo da pesquisa de marketing são todas as informações necessárias que possam
ajudar na resolução de um problema de uma pesquisa de marketing (McDaniel e Gates,
2003).
O objetivo principal da presente investigação é conhecer a relação positiva ou negativa
que o envolvimento e a perceção de risco possam ter na compra do consumidor.
3.1. Modelo Conceptual
O modelo conceptual do presente estudo foi baseado num modelo já existente do
investigador Dholakia (2001) denominado por “Modelo do processo motivacional do
envolvimento do produto e do risco percebido”. Para construir o “Modelo do processo
motivacional” Dholakaia (2001) usou itens de várias escalas e de diferentes autores a
fim de medir os diferentes conceitos e dimensões. Para o envolvimento duradouro e
envolvimento situacional usou a escala de Lastovicka e Gardner’s (1979) com três e
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
35
dois itens da escala, respetivamente. Os riscos: psicológico, funcional e social, foram
baseados na escala de Stone e Gronhaug (1993) com dois itens da escala para cada uma
das componentes. A procura de informação e a divulgação da informação foram
baseados na escala de Richins et al. (1992) com dois itens cada uma.
Figura 5 – Modelo do processo motivacional do envolvimento do produto e do risco percebido (Dholakia, 2001)
O modelo conceptual do processo motivacional do envolvimento do produto e da
perceção de risco do consumidor de Dholokia (2001) procura explicar o processo que
causa o envolvimento e a perceção de risco, e explicar também como se influenciam um
ao outro, bem como as respostas consequentes que estas causas e influências possam ter
no comportamento do consumidor.
O modelo conceptual da presente investigação foi baseado no modelo motivacional de
Dholakaia (2001). Contudo como os objetivos de estudo eram diferentes, o modelo não
é igual ao anterior, mas todos os itens dos conceitos analisados foram baseados e
adaptados a partir das escalas usadas por Dholakaia (2001) no seu estudo. Os itens
escolhidos para avaliar o envolvimento duradouro e situacional foram baseados e
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
36
adaptados da escala elaborada por Lastovicka e Gardner’s (1979). A perceção de risco
(risco financeiro, risco de tempo, risco funcional, risco psicológico e risco social) foi
avaliada através da escala de Stone e Gronhaug (1993). E por último, os itens alusivos à
avaliação da procura de informação foram baseados na escala de Richins et al (1992).
Todos os itens das escalas foram alterados e adaptados ao contexto e aos objetivos de
estudo para uma melhor compreensão do inquirido e obtenção de resultados credíveis e
fiáveis.
Figura 6 – Modelo conceptual do presente estudo adaptado do modelo de Dholakaia (2001)
pelo autor
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
37
3.2. Hipóteses de Estudo
Vários foram os autores que relacionaram o risco percebido e o envolvimento nos seus
estudos tendo encontrado uma relação positiva entre os dois conceitos (Laurent e
Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1987; Venkatraman, 1989; Dholakaia, 1997; Dholakaia,
2001). Estes diferentes autores tentaram medir sempre aspetos e dimensões diferentes
destes dois conceitos, mas em geral os estudos mostraram que, quanto maior for o
envolvimento com um determinado produto, menor tende a ser o risco percebido em
relação a uma compra (Roselius, 1971; Laurent e Kapferer 1985; Venkatraman, 1989).
Dholakaia (2001) concluiu, mesmo, que o alto envolvimento numa compra acarreta
consequências positivas e que a perceção de risco consequências negativas). Assim, o
consumidor vai estar mais sensível aos riscos que essa compra possa trazer, seguindo
diferentes estratégias de redução de risco (Roselius, 1971). Para Laurent e Kapferer
(1985) o risco percebido é deste modo, implicitamente uma medida do envolvimento do
produto.
Enquanto que o envolvimento duradouro é visto como uma preocupação a longo-prazo
com determinado produto, uma compra de risco é vista como algo a adquirir a curto
prazo. O envolvimento faz o consumidor refletir mais sobre a sua escolha do produto
antes de o adquirir. A perceção de risco faz o consumidor atuar das duas formas (ou
concretiza a compra, ou não concretiza). Assim, o envolvimento duradouro antecede o
risco percebido. Pode-se dizer, então, que o risco percebido não determina o grau de
envolvimento duradouro que o consumidor tem com o produto, mas este por sua vez,
pode influenciar o grau de perceção de risco (Venkatraman, 1989). Roselius (1971)
aborda várias formas para o consumidor reduzir os diferentes tipos de risco que este
perceciona nas suas compras, afirmando que a redução de risco encontra-se ligada ao
alto envolvimento com uma marca única. Ou seja, quando o consumidor é fiel à marca,
este tem um alto envolvimento com a marca, e por sua vez, o risco é mais reduzido.
Neste contexto, as primeiras hipóteses do presente estudo são:
H1.1. O risco financeiro é influenciado pelo envolvimento duradouro numa
compra de calçado.
H1.2. O risco de tempo é influenciado pelo envolvimento duradouro numa
compra de calçado.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
38
H1.3. O risco funcional é influenciado pelo envolvimento duradouro numa
compra de calçado.
H1.4. O risco psicológico é influenciado pelo envolvimento duradouro
numa compra de calçado.
H1.5. O risco social é influenciado pelo envolvimento duradouro numa
compra de calçado.
Para Zaichkowsky (1985) o envolvimento aplica-se a diferentes situações e não apenas
à situação de compra. O envolvimento com o produto pode levar assim a uma maior
perceção dos riscos e das diferenças dos atributos do produto, à perceção da importância
do produto, ao maior compromisso com a marca e na sua escolha (Howard e Sheth,
1969). O envolvimento com uma determinada compra/produto, pode levar ainda a que o
consumidor procure mais informação sobre esse produto e passe mais tempo a ponderar
a escolha certa (Clarke e Belk, 1978), assim formulam-se as próximas hipóteses:
H2.1. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai
estar positivamente influenciada pelo envolvimento situacional.
H2.2. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai
estar positivamente influenciada pelo envolvimento duradouro.
H2.3. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai
estar positivamente influenciada pelo risco financeiro.
H2.4. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai
estar positivamente influenciada pelo risco tempo.
H2.5. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai
estar positivamente influenciada pelo risco funcional.
H2.6. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai
estar positivamente influenciada pelo risco psicológico.
H2.7. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai
estar positivamente influenciada pelo risco social.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
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4. Determinação do design de Pesquisa
Existem três tipos de design de pesquisa, são eles os estudos exploratórios, descritivos e
causais (Lambin, 2000 e Sakaran, 2000). Os estudos exploratórios são estudos
qualitativos de carácter informal apoiados numa investigação documental. O objetivo
principal deste tipo de estudo é encontrar um problema e traduzi-lo em questões ou
hipóteses de estudo. Os estudos descritivos são de carácter quantitativo e pretende-se
encontrar o máximo de informação possível sobre um determinado tema para desta
forma ser possível descrever, no caso do marketing, um mercado (Lambin, 2000).
Normalmente estes estudos são usados para descrever características de grupos
importantes, como consumidores, áreas de mercado e organizações; determinar
comportamentos de uma amostra de população através de percentagens e determinar
perceções que o consumidor tem sobre os produtos (Malhotra, 2001). Os estudos de
mercado descritivos são a forma mais utilizada na investigação em marketing. Por
último, os estudos causais procuram investigar a relação de causa efeito entre variáveis
(McDaniel e Gates, 2003).
O presente estudo usou como ferramenta de análise um inquérito de modo a determinar
comportamentos do consumidor relativamente ao grau de envolvimento e perceção de
risco que este tem com a categoria de produtos “calçado”. Desta forma, pode-se afirmar
que se trata de um estudo apoiado num design de pesquisa descritivo. Visto que o
objetivo desta investigação é conhecer a relação positiva ou negativa que o
envolvimento e a perceção de risco possam ter na compra do consumidor, é importante
usar o questionário para compreender e retratar o comportamento que o consumidor tem
com a categoria de produto sapatos.
Os estudos descritivos podem ainda ser de dois tipos: estudos longitudinais e estudos
pontuais (Lambin, 2000). Os primeiros têm amostras constantes refletindo um
determinado mercado medido ao longo de tempo. Os segundos estudos tratam-se de
casos pontuais apoiados numa amostra momentânea de um mercado.
No caso do presente trabalho, o estudo descritivo usado foi o pontual instantâneo pois a
amostra usada é momentânea.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
40
5. Método de Recolha de Dados
Os dados podem ser primários e secundários (Lambin, 2000). Designam-se por dados
primários os dados que são recolhidos ou criados para as necessidades específicas do
estudo. E dados secundários os dados estatísticos que não foram recolhidos para
resolver um determinado problema (Lambin, 2000).
Numa primeira fase do trabalho foram usados dados secundários, foi recolhida
informação de artigos publicados e bibliografia relacionada com o problema de pesquisa
do trabalho. Na segunda parte do trabalho, a parte empírica, recorreu-se aos dados
primários, uma vez que foi usado um questionário para recolher dados específicos que
justifiquem o problema de pesquisa e validem, ou não, as hipóteses de estudo.
Os dados primários foram recolhidos através de um questionário via-internet, não
existindo intervenção nas respostas dos inquiridos. O questionário é um instrumento de
medida, registo e armazenamento dos dados recolhidos aos inquiridos (Lambin, 2000 e
Sekaran, 2000). É das ferramentas mais usadas na recolha de dados primários,
expressando o objetivo da investigação através das suas perguntas. Procura ainda criar
um padrão através das questões, estimular a cooperação e participação das pessoas
através da boa aparência e da escrita percetível, para que os inquiridos se mostrem com
motivação para responder ao questionário até ao fim; conter informação credível
aprovada em testes de validação; registar informação e por fim, procura ser um processo
de análise seguro.
Cada vez mais a internet e o avanço na tecnologia permitem determinados
desenvolvimentos no uso do questionário. O desenvolvimento de softwares permite às
empresas e aos investigadores um avanço mais rápido nos seus estudos, uma vez que o
questionário elaborado o próximo passo é colocá-lo no servidor e enviar para a lista de
contactos (McDaniel e Gates, 2003).
O questionário do presente estudo acompanhou a evolução da tecnologia de software e
da Internet e foi elaborado no site Survey Monkey, um sistema informático online que
permite que o pesquisador elabore um questionário e através de um link (ou de outras
formas) enviem por e-mail a hiperligação para os inquiridos. Este programa tem um
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
41
sistema que permite extrair os dados para o programa Microsoft Office Excel, para que o
pesquisador possa analisar estes posteriormente.
6. Desenho do questionário
A construção de um questionário é muito importante, deve ter sempre uma ordem e
estrutura coerente, pois o seu sucesso pode ser determinado pela qualidade que o
questionário tem (Lambin, 2000). Por questionário entende-se um conjunto de questões
que se destina a obter dados necessários a fim se atingir os objetivos da investigação
(Malhotra, 2001; McDaniel e Gates, 2003).
Desenvolver um questionário envolve uma sequência de passos que podem variar
dependendo do investigador, mas por norma a sequência é a que está mencionada
abaixo:
Processo de desenvolvimento do questionário
Etapa 1 Determinar os objetivos da pesquisa.
Etapa 2 Determinar o(s) método(s) de recolha de dados.
Etapa 3 Determinar o formato das perguntas e respostas.
Etapa 4 Pensar na redação das perguntas.
Etapa 5 Relacionar o conteúdo do questionário com o layout.
Etapa 6 Avaliar o questionário e layout.
Etapa 7 Obter a aprovação de todos os responsáveis envolvidos.
Etapa 8 Efetuar um pré-teste.
Etapa 9 Preparar a redação final.
Etapa 10 Implementar a pesquisa.
Tabela 4 – Etapas do questionário (McDaniel e Gates, 2003)
A estrutura de um questionário deve começar por conter a informação relevante, direta e
concisa sobre o tema da investigação para informar o entrevistado.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
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O presente questionário está dividido em três partes (anexo 1). Na primeira parte o autor
procurou recolher informação relativa à quantidade de sapatos que o consumidor
costuma comprar no espaço de um ano e avaliar numa escala de 1 a 5 o grau de gosto
que o consumidor sente ao comprar diversos tipos de sapatos.
Na segunda parte do questionário o autor procurou recolher informação relativamente
ao grau de envolvimento que o consumidor tem ao comprar sapatos, usando o
envolvimento duradouro e situacional como dois tipos de envolvimento a serem
medidos. O autor procurou ainda medir o grau dos diferentes tipos de perceção de risco
na compra de sapatos do consumidor: risco financeiro, risco de tempo, risco físico, risco
psicológico e risco social. Por último, procurou-se também medir a procura de
informação que o consumidor pode tentar obter quando deseja comprar sapatos.
As escalas de envolvimento, perceção de risco e procura de informação foram avaliadas
numa escala de Likert de 7 pontos, sendo que o número 1 corresponde à afirmação
“Discordo Completamente”, e o número 7 corresponde à afirmação “Concordo
Completamente”. A Escala de Likert (1932) é uma escala muito utilizada em pesquisa
de mercado. Os inquiridos ao responderem a um questionário baseado na escala de
Likert, especificam o seu grau de concordância com uma afirmação.
A terceira e última parte, foi reservada para os dados sociodemográficos dos
entrevistados.
7. Variáveis, Conceitos e Dimensões
Dimensões/ Conceitos Variáveis
Envolvimento
Duradouro
(Lastovicka e Gardner,
1979)
ED 1 – Devido à minha personalidade, eu classificaria os sapatos
como uma peça de vestuário/ acessório muito importante para mim.
ED 2 – Os sapatos que eu uso permitem que as outras pessoas
tenham de mim a imagem que eu quero transmitir.
ED3 - O par de sapatos que eu vou usar tem que refletir o meu
estatuto social
ED4 - Os sapatos que eu uso têm de “ser a minha cara”.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
43
Envolvimento
Situacional
(Lastovicka e Gardner,
1979)
ES 1- Quando compro um par de sapatos para um evento especial,
envolvo-me com entusiasmo no processo de compra. (A compra
para mim é algo que me causa interesse e não aborrecimento)
ES 2 – Numa compra de sapatos para uma ocasião em particular, o
meu nível de esforço e interesse na compra é muito maior.
ES 3 - Quando compro um par de sapatos para um evento especial,
não me importo de gastar mais dinheiro.
ES 4 - Quando compro um par de sapatos para um evento especial,
procuro mais alternativas, do que quando compro um par de
sapatos para o uso quotidiano.
Risco Financeiro
(Stone e Gronhaug, 1993)
RF 1 - Quando compro um par de sapatos penso sempre que a sua
qualidade pode não justificar o investimento (financeiro) que fiz.
RF 2 - Quando compro um par de sapatos penso sempre que
poderei gastar mais do que aquilo que tinha previamente
estipulado.
RF 3 - A compra de um par de sapatos caros pode implicar que não
possa comprar outros bens importantes.
Risco de Tempo
(Stone e Gronhaug, 1993)
RT 1 - Adquirir um par de sapatos pode envolver perder muito
tempo.
RT 2 - As exigências da minha vida profissional são tais, que a
compra de um par de sapatos preocupa-me, porque me cria mais
stress/pressão de tempo.
RT 3 - Acho que perco sempre muito tempo quando tenho de
escolher um par de sapatos novos.
Risco Físico
(Stone e Gronhaug, 1993)
RF 1 – Antes de comprar um par de sapatos fico sempre
preocupado(a) com a possibilidade de que ele não cumpra a função
para o qual estava destinado. (Se são confortáveis, se têm boa
qualidade…)
RF 2 - Sou capaz de comprar uns sapatos mais caros só para ter a
garantia de que estes são de boa qualidade
RF 3 - Escolho só determinadas marcas pela garantia de que não
me vão deixar ficar mal.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
44
Risco Psicológico
(Stone e Gronhaug, 1993)
RP 1 – Quando penso em comprar um par de sapatos fico com um
sentimento de ansiedade indesejado.
RP 2 – Quando penso em comprar um par de sapatos fico com uma
tensão desnecessária.
RP 3 - Uma má escolha de um par de sapatos poderá ter um reflexo
negativo na minha autoestima.
Risco Social
(Stone e Gronhaug, 1993)
RS 1 – Quando compro um par de sapatos penso muito naquilo que
os outros vão pensar ou achar da minha compra.
RS 2 – Sou muito influenciável na minha decisão de compra pela
opinião de terceiros.
RS 3 - Quando compro sapatos gosto de o fazer sempre em
conjunto com amigos (as).
Procura de Informação
(Richins et al 1992)
PI 1 – Antes de comprar um par de sapatos tento obter informação
substancial sobre as diferenças entre as marcas e os modelos deste
produto.
PI 2 – Antes de comprar um par de sapatos procuro adquirir
bastante informação sobre as diferenças entre as marcas e os
modelos deste produto.
PI 3 - Procuro informação especializada sobre moda antes de
decidir o que comprar.
8. Determinação da Amostra
A pesquisa de marketing tem como objetivo adquirir informações sobre as
características de uma determinada população. Visto que a população constitui um
agregado alargado de pessoas que partilham algumas características, é necessário
selecionar uma amostra, que se trata de um subgrupo de uma população, para participar
num estudo (Malhotra, 2001).
As técnicas de amostragem podem ser divididas em amostras não-probabilísticas e
probabilísticas (Malhotra, 2001; McDaniel e Gates, 2003). A primeira não utiliza uma
seleção aleatória do público, o investigador decide quem as pessoas que quer inserir na
amostra. A segunda utilizar uma seleção ao acaso. Qualquer pessoa pode ser escolhida
para fazer parte da amostra (Malhotra, 2001). As técnicas de amostragem não-
probabilística podem ainda ser quatro: amostragem por conveniência, de julgamento,
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
45
por quotas e tipo “bola de neve”. As técnicas de amostragem probabilística, por sua vez,
encontram-se divididas em cinco: amostragem aleatória simples, sistemática,
estratificada, por conglomeração e outras técnicas de amostragem (Malhotra, 2001).
No caso do presente estudo, foi utilizada uma amostra não probabilística por
conveniência, uma vez que foram selecionados os indivíduos que se encontravam mais
acessíveis para responder ao inquérito. A amostra por conveniência, como o próprio
nome indica, consiste numa técnica de amostragem que procura recolher elementos
convenientes para o investigador (Malhotra, 2001; McDaniel e Gates, 2003). Neste
método os casos escolhidos são os casos que estão mais facilmente disponíveis, muitas
vezes os amigos e familiares, e os amigos dos amigos É um método rápido, barato e
fácil, mas também limitado, pois a amostra pode não ser razoavelmente representativa
Hill e Hill (2000).
9. Recolha de Dados
Segundo McDaniel e Gates (2003), a recolha de dados, por vezes, pode apresentar
alguns erros. Esses erros podem dar-se devido à má definição e tamanho da
amostragem; ou podem ser ainda erros que não estejam associados à amostra, e passa a
ser um erro do investigador ou até mesmo do inquirido. Estes erros podem ocorrer
devido a falhas de compreensão, cansaço do investigador, falta de esclarecimento ao
inquirido, podendo estes erros ser erros não intencionais.
A recolha de dados foi feita através de um questionário via-internet, não existindo
intervenção nas respostas dos inquiridos. Foi dada apenas uma pequena introdução no
cabeçalho do questionário (transcrita no capítulo 7.6. Desenho do questionário), para
informar o inquirido sobre o que se tratava e situá-lo na pesquisa.
A Hiperligação do questionário foi enviada primeiramente via e-mail pessoal do
investigador, e posteriormente partilhado na rede social Facebook para uma maior
angariação de respostas.
A recolha de dados foi feita durante o mês de Setembro de 2012, sempre através da
internet, como já referido anteriormente.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
46
CAPÍTULO III | Análise de Resultados
Este capítulo agrega todas as análises e resultados obtidos nesta investigação.
As hipóteses de estudo serão testadas a fim de serem comprovadas, ou não, e
posteriormente chegar-se a conclusões sobre o objetivo desta investigação.
A caracterização da amostra, médias e desvio padrão, testes de fiabilidade de escala e de
normalidade da escala foram analisados através do programa SPSS (Statistical Package
for Social Sciences). O modelo adaptado das hipóteses foi testado e analisado no
programa PLS (Partial Least Squares).
1. Caracterização da Amostra
A amostra da investigação foi uma amostra de 175 indivíduos. Os indivíduos
participaram na investigação voluntariamente, não existindo nenhuma influência nas
suas respostas e colaboração. O questionário demorava apenas 5 minutos a preencher,
sendo que o objetivo era que este fosse breve para as pessoas não ficarem desmotivadas
ao longo do questionário, mas que ao mesmo tempo, respondesse ao objetivo da
pesquisa sem faltasse medir nenhum parâmetro relevante para o estudo.
Os 175 indivíduos da amostra tinham idades entre os 17 e os 67 anos de idade. Foi uma
amostra generalizada, pois as idades oscilam bastante, sendo que responderam
indivíduos dos 17 aos 67 anos de idade. A grande percentagem de inquiridos da amostra
é jovem como se pode ver através dos valores da idade na figura 7.
No que diz respeito ao género, a maior percentagem de inquiridos incide no sexo
feminino com 66,9%, sendo que o sexo masculino comporta uma percentagem de
33,1%. Apesar do crescente interesse da parte do sexo masculino pela aparência física,
as mulheres continuam a interessar-se mais por este aspeto pois são quem mais
respondeu ao inquérito.
Em relação à formação dos inquiridos, pode-se ver que a grande maioria (85,7%) é
portadora do ensino superior. O ensino obrigatório, ou seja, o 9ºano, é a variável com a
percentagem (1,1%) mais reduzida. Pode-se dizer que os inquiridos são indivíduos com
um nível de conhecimento elevado pois a grande maioria tem formação académica.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
47
Quanto aos rendimentos dos inquiridos, as maiores percentagens estão nos dois
primeiros intervalos, que se tratam dos intervalos com os valores de remuneração mais
baixos. 32,6% dos indivíduos ganha entre os 500€ e os 1000€. Segunda maior
percentagem indica que 30,9% dos indivíduos recebem abaixo de 500€ mensalmente
(sendo que muitos deles são desempregados e estudantes). É de referir que a maior parte
dos inquiridos são indivíduos entre os 23 e os 25 anos de idade, um grupo etário jovem
e formado academicamente, mas que tem um rendimento igual ou inferior a 1000€
mesmo com curso superior. Estes valores refletem-se devido à conjuntura atual do país.
Tabela 5 – Frequência de género, formação e remuneração mensal.
Frequência Percentagem (%) Percentagem acumulada (%)
Género
117 66,9 66,9
Masculino 58 33,1 100,0
Total 175 100,0
Formação
Ensino Obrigatório 2 1,1 1,1
Ensino Secundário 16 9,1 10,3
Curso Técnico Profissional 7 4,0 14,3
Ensino Superior 150 85,7 100,0
Total 175 100,0
Remuneração
500€ 54 30,9 30,9
500€ a 1000€ 57 32,6 63,4
1000€ a 1500€ 23 13,1 76,6
1500€ a 2000€ 29 16,6 93,1
2000€ a 2500€ 1 ,6 93,7
2500€ a 3000€ 4 2,3 96,0
>3000€ 7 4,0 100,0
Total 175 100,0
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
48
Figura 7 – Frequência da amostra por idades
Por fim, em relação à idade encontra-se um número elevado de inquiridos jovens. As
maiores percentagens estão presentes no intervalo dos 23 aos 25 anos de idade, sendo
que os 23 e 25 anos de idade têm percentagens idênticas (8,046%) e os 24 anos de idade
comportam a maior percentagem com 17,4%.
17,24%
8,4%
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
49
2. Análise Descritiva
2.1. Média e Desvio Padrão
A média e o desvio padrão são os elementos estatísticos que fazem parte de uma análise
descritiva simples.
Como se pode verificar na tabela 6, os inquiridos demonstram que têm uma relação
elevada com envolvimento duradouro (µ=4,28; σ=1,59) e também com o envolvimento
situacional (µ=4,48; σ=1,77).
Tabela 6 – Valores da média e de desvio padrão do envolvimento
Variáveis N Média Desvio Padrão Média Geral
da Dimensão
ED 1 – Devido à minha personalidade, eu classificaria os
sapatos como uma peça de vestuário/ acessório muito
importante para mim. 172 5,31 1,59
4,26
ED 2 – Os sapatos que eu uso permitem que as outras
pessoas tenham de mim a imagem que eu quero
transmitir. 175 3,99 1,90
ED3 - O par de sapatos que eu vou usar tem que refletir
o meu estatuto social 175 2,57 1,78
ED4 - Os sapatos que eu uso têm de “ser a minha cara”. 172 5,26 1,80
ES 1- Quando compro um par de sapatos para um evento
especial, envolvo-me com entusiasmo no processo de
compra. (A compra para mim é algo que me causa
interesse e não aborrecimento) 174 4,57 1,97
4,48
ES 2 – Numa compra de sapatos para uma ocasião em
particular, o meu nível de esforço e interesse na compra
é muito maior. 174 4,79 1,77
ES 3 - Quando compro um par de sapatos para um
evento especial, não me importo de gastar mais dinheiro. 171 3,94 1,87
ES 4 - Quando compro um par de sapatos para um
evento especial, procuro mais alternativas, do que
quando compro um par de sapatos para o uso quotidiano. 175 4,65 1,91
Nº válidos 163
Na tabela 7 pode-se verificar que os inquiridos têm um elevado nível de risco financeiro
(µ=4,02; σ=1,9) e de risco funcional (µ=4,28; σ=1,81). Encontram-se também valores
acima do valor médio quando se trata do risco de tempo (µ=2,94; σ=1,89), risco
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
50
psicológico (µ=1,91; σ=1,76) e risco social (µ=2,31; σ=1,79). A procura de informação
tem também valores acima do valor médio (µ=2,75; σ=1,83).
Tabela 7 - Valores de média e de desvio padrão do risco percebido.
Variáveis N Média Desvio Padrão Média geral da
Dimensão
RF 1 - Quando compro um par de sapatos penso sempre
que a sua qualidade pode não justificar o investimento
(financeiro) que fiz. 173 4,45 1,92101
4,02
RF 2 - Quando compro um par de sapatos penso sempre
que poderei gastar mais do que aquilo que tinha
previamente estipulado. 175 3,61 1,64627
RF 3 - A compra de um par de sapatos caros pode
implicar que não possa comprar outros bens importantes. 174 4,00 2,20744
RT 1 - Adquirir um par de sapatos pode envolver perder
muito tempo. 175 3,54 1,89286
2,94
RT 2 - As exigências da minha vida profissional são tais,
que a compra de um par de sapatos preocupa-me, porque
me cria mais stress/pressão de tempo. 174 2,25 1,59184
RT 3 - Acho que perco sempre muito tempo quando
tenho de escolher um par de sapatos novos. 174 3,04 1,93047
RF 1 – Antes de comprar um par de sapatos fico sempre
preocupado(a) com a possibilidade de que ele não
cumpra a função para o qual estava destinado. (Se são
confortáveis, se têm boa qualidade…) 175 4,27 1,95765
4,28 RF 2 - Sou capaz de comprar uns sapatos mais caros só
para ter a garantia de que estes são de boa qualidade 175 4,80 1,81944
RF 3 - Escolho só determinadas marcas pela garantia de
que não me vão deixar ficar mal. 175 3,77 2,06901
RP 1 – Quando penso em comprar um par de sapatos
fico com um sentimento de ansiedade indesejado. 173 1,80 1,30589
1,91
RP 2 – Quando penso em comprar um par de sapatos
fico com uma tensão desnecessária. 174 1,61 1,24795
RP 3 - Uma má escolha de um par de sapatos poderá ter
um reflexo negativo na minha autoestima. 174 2,32 1,76343
RS 1 – Quando compro um par de sapatos penso muito
naquilo que os outros vão pensar ou achar da minha
compra. 174 2,07 1,46080
2,31 RS 2 – Sou muito influenciável na minha decisão de
compra pela opinião de terceiros. 174 2,23 1,49245
RS 3 - Quando compro sapatos gosto de o fazer sempre
em conjunto com amigos (as). 174 2,63 1,79669
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
51
Tabela 8 - Valores de média e de desvio padrão da procura de informação.
Variáveis N Média Desvio Padrão Média Geral
da Dimensão
PI 1 – Antes de comprar um par de sapatos tento obter
informação substancial sobre as diferenças entre as
marcas e os modelos deste produto. 175 3,00 1,83
2,75
PI 2 – Antes de comprar um par de sapatos procuro
adquirir bastante informação sobre as diferenças entre as
marcas e os modelos deste produto. 175 2,89 1,73
PI 3 - Procuro informação especializada sobre moda
antes de decidir o que comprar. 175 2,37 1,59
Nº válidos 175
2.2. Teste T
O teste t de comparação de médias em 2 amostras independentes é utilizado quando se
pretende fazer uma comparação de médias de uma variável em relação a dois grupos de
caso independentes. Permite ainda a verificação de médias obtidas por dois grupos
relativamente à sua diferença ou semelhança. Neste caso pretende-se sobretudo
caracterizar a amostra.
Tabela 9 – Teste T de 2 amostras independentes
Variáveis Média
Geral Género N Média
Desvio
Padrão
Significância(2-
tailed)
Sandálias compradas em um ano 1,10 Feminino 117 1,60 1,43
,000
Masculino 58 ,09 ,43 ,000
Chinelos comprados em um ano ,76 Feminino 117 ,82 ,98
,154
Masculino 58 ,62 ,72 ,115
Pantufas compradas em um ano ,29 Feminino 117 ,34 ,63
,148
Masculino 58 ,20 ,44 ,106
Socas compradas em um ano 1,07 Feminino 117 ,11 ,34
,014
Masculino 58 ,00 ,00 ,001
Sapatilhas/Ténis compradas em um
ano 1,04
Feminino 117 ,87 1,05 ,004
Masculino 58 1,37 1,21 ,007
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
52
Sabrinas fechadas compradas em um
ano ,53
Feminino 117 ,75 1,06 ,000
Masculino 58 ,08 ,53 ,000
Mocassins comprados em um ano ,09 Feminino 117 ,10 ,35
,761
Masculino 58 ,08 ,28 ,743
Sapatos fechados comprados em um
ano ,91
Feminino 117 ,97 1,14 ,344
Masculino 58 ,79 1,28 ,363
Botas compradas em um ano ,87 Feminino 117 1,11 1,20
,000
Masculino 58 ,36 ,66 ,000
Botins comprados em um ano ,39 Feminino 117 ,56 ,85
,000
Masculino 58 ,03 ,18 ,000
Galochas compradas em um ano ,11 Feminino 117 ,15 ,40
,014
Masculino 58 ,01 ,13 ,001
No geral, pode-se verificar que as mulheres compram mais calçado durante o ano do
que os homens. Como se pode ver na tabela 9 os homens apenas superam as mulheres
na compra de sapatilhas (média homens=1,3793; média mulheres=,7521).
Para testar se as médias de duas populações são ou não significativamente diferentes
usa-se o test t-Student (Maroco, 2003). Os valores entre as duas amostras são
significativos quando são abaixo de 0,05 (p-value > = 0,05) (Maroco, 2003).
Através do teste independente das duas amostras, verifica-se que existem diferenças
significativas entre a quantidade de compra de calçado do homem e da mulher. Visto
que os valores das quantidades compradas das sandálias, socas, sapatilhas, sabrinas,
botas, botins e galochas são valores abaixo de 0,05, verifica-se que a quantidade de
compra difere de forma significativa entre homens e a mulheres.
2.3. Teste de Normalidade
Para avaliar a normalidade de uma distribuição aplica-se o teste: Kolmogorov-Smirnov
(Hill e Hill, 2000; Maroco, 2003). Quando este teste é usado, uma distribuição pode ser
considerada normal quando a estatística é não significativa (Hill e Hill, 2000).
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
53
Tabela 10 – Teste de Normalidade
Kolmogorov-Smirnova
Estatística df Sig.
ED1 ,171 175 ,000
ED2 ,131 175 ,000
ED3 ,250 175 ,000
ED4 ,199 175 ,000
ES1 ,155 175 ,000
ES2 ,142 175 ,000
ES3 ,140 175 ,000
ES4 ,166 175 ,000
RF1 ,130 175 ,000
RF2 ,138 175 ,000
RF3 ,157 175 ,000
RT1 ,141 175 ,000
RT2 ,272 175 ,000
RT3 ,198 175 ,000
RF1 ,131 175 ,000
RF2 ,180 175 ,000
RF3 ,152 175 ,000
RP1 ,330 175 ,000
RP2 ,404 175 ,000
RP3 ,266 175 ,000
RS1 ,279 175 ,000
RS2 ,256 175 ,000
RS3 ,215 175 ,000
PL1 ,170 175 ,000
PL2 ,160 175 ,000
PL3 ,240 175 ,000
A distribuição é normal quando os valores são significativos a 0,05 (p-value > α = 0,05)
(Maroco, 2003). Como se pode verificar no teste de normalidade acima, todos os p-
value. estão abaixo de 0.05, o que significa que nenhuma variável tem distribuição
normal. Dada a não existência de distribuição normal, e as variáveis não serem
homogéneas, a análise de equações estruturais deverá recorrer ao método dos mínimos
quadrados parciais (PLS).
O programa smartPLS (Ringle et al 2005) é assim usado para a modelagem da análise
de trajetórias PLS path.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
54
O método de análise PLS comporta várias vantagens: permite a utilização de equações
estruturais que são menos exigentes em relação a amostras mais reduzidas e a dados
sem distribuição normal (Fornell and Bookstein, 1982; Cassel et al. 2000; Tenenhaus et
al., 2005;). Outra vantagem é que o PLS tem vindo a provar ser eficaz no que toca à
multicolinearidade (Cassel et al. 2000). A última vantagem, que também foi uma das
razões para o uso deste programa na análise de dados, é que o PLS não necessita de
amostras muito grandes para obter resultados significativos (Cassel et al. 2000). Outra
vantagem do PLS, segundo Duarte e Raposo (2010), é que este programa de análise
permite avaliar a relação entre as variáveis e as suas dimensões latentes que se
assemelham aos de uma análise conformatória de componentes principais, que por sua
vez proporcionam uma boa medida para confirmar a validade do conteúdo (ver
tabela15).
As hipóteses de estudo também são analisadas através deste método usando o programa
de computador SmartPLS (Ringle et al.2005).
2.4. Correlações entre Variáveis
De acordo com a tabela 11 verifica-se que a correlação mais alta é entre o Envolvimento
Situacional e o Envolvimento Duradouro (0,55). Seguem-se o Risco Social e o Risco
Psicológico com 0,50, o Risco Funcional e a Procura de Informação com 0,41. Pode-se
ainda observar que o Risco de Tempo é a única dimensão que não tem qualquer relação
com as outras relações. O Risco Social, ainda mesmo que baixo, apresenta uma pequena
relação com o Risco de Tempo (0,19).
Tabela 11 – Correlações entre variáveis
Envol.
Durad.
Envol.
Situa.
Procura
Info.
Risco
Finan.
Risco
Funcio.
Risco
Psic.
Risco
Social
Risco
Tempo
Envol. Durad. 1,00
Envol. Situa. 0,55 1,00
Procura Info. 0,32 0,22 1,00
Risco Finan. 0,21 0,26 0,36 1,00
Risco Funcio. 0,35 0,23 0,42 0,18 1,00
Risco Psic. 0,17 0,11 0,27 0,23 0,21 1,00
Risco Social 0,26 0,22 0,34 0,28 0,23 0,50 1,00
Risco Tempo 0,06 0,08 0,16 0,11 0,24 0,36 0,19 1,00
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
55
2.5. Confiabilidade das Escalas
A análise de Alpha de Cronbach é utilizada para confirmar a consistência interna das
escalas. A consistência interna de uma escala considera-se excelente se o valor de Alpha
for superior a 0,9 e considera-se inaceitável de for inferior a 0,6. A tabela 12 descreve
os valores do Alpha e a consistência das escalas (Hill e Hill, 2000).
Alpha de Cronbach Consistência
Superior a 0,9 Excelente
Entre 0,8 e 0,9 Bom
Entre 0,7 e 0,8 Razoável
Entre 0,6 e 0,7 Fraco
Inferior a 0,6 Inaceitável
Tabela 12 – Confiabilidade das escalas (Alpha de Cronbach) (Hill e Hill, 2000)
Tabela 13- Alpha Cronbach das escalas
Alpha Cronbach’s Nº de Itens
Envolvimento ,836 8
Perceção de Risco ,793 15
Procura de Informação ,829 3
Para a escala do envolvimento do consumidor obteve-se um nível de fiabilidade bom
(α=0,836). 9. O valor de Alpha Cronbach obtido para escala de Perceção de Risco é
razoável (α=0,793). Por uma percentagem mínima que não é considerada boa, pois o α
encontra-se muito perto do valor α=0,8. Por último, na escala da Procura de Informação,
o Alpha obtido foi α=0,829, atribuindo um nível de consistência bom.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
56
Tabela 14 – VME (variância média extraída), Confiabilidade compósita das escalas,
Coeficiente de determinação (R2) e alfa de Cronbach
VME (AVE)
Confiabilidade
Compósita das
escalas
R2 Alpha Cronbach’s
Envol. Duradouro 0,514588 0,804244
0,707861
Envol. Situacional 0,566297 0,837083
0,748683
Procura Informação 0,745601 0,896806 0,312437 0,823474
Risco Financeiro 0,612491 0,759067 0,046019 0,370550
Risco Funcional 0,570497 0,793543 0,120437 0,607372
Risco Psicológico 0,667291 0,857082 0,028791 0,752914
Risco Social 0,682573 0,865227 0,066787 0,775537
Risco Tempo 0,670612 0,859300 0,003648 0,756002
Foram realizadas quatro formas de análise: VME (variância da média extraída), índices
referentes ao peso da confiabilidade composta das variáveis latentes (CR), o R2
de cada
conceito.
A fim de avaliar o índice de confiabilidade dos diferentes conceitos das escalas
utilizadas (Envolvimento Duradouro, Envolvimento Situacional, Procura de
Informação, Risco Financeiro, Funcional, Psicológico, Social e de Tempo), procedeu-se
à análise da VME. Esta análise mostra valores positivos quando os resultados são acima
de 0,50, Chin (2010). No caso da presente investigação, todos as dimensões estão acima
do valor crítico do indicador de validade discriminante. As dimensões que apresentam
os maiores índices de fiabilidade são a Procura de Informação (0,74), e todos os
diferentes tipos de risco com valores entre 0,61 e 0,68, à exceção do risco funcional
(0,57). Os valores mais baixos são o Envolvimento Duradouro (0,51) e Envolvimento
Situacional (0,56). Mesmo sendo os valores mais baixos de confiabilidade, continuam a
estar acima do acima do valor crítico (0,50), ainda mais quando se está a falar de
dimensões com apenas três variáveis.
A confiabilidade compósita (compositive reability) mede a consistência interna das
dimensões latentes. Os valores devem estar acima de 0,70 para serem considerados
aceitáveis. No caso desta análise todos os conceitos estão acima deste valor, sendo que a
procura de informação, tal como na análise VME, encontra-se com os valores mais altos
(0,89), e o risco financeiro com os valores mais baixos (0,75).
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
57
Segundo Chin e Newsted (1999) o coeficiente de determinação (R2) trata-se de uma
técnica estatística preditiva que mede relações de causa e efeito entre duas ou mais
variáveis dependentes e um conjunto de variáveis independentes. Os dados na tabela 15
indicam que a Procura de Informação (variável dependente) é a dimensão que mais
explica o Envolvimento Duradouro e Envolvimento Situacional (variáveis
independentes), apresentando assim os valores mais altos, 31%. O constructo Procura
de Informação é a variável que mais contribui para o Envolvimento do consumidor com
sapatos. O Risco de Psicológico e o Risco de Tempo são as dimensões que menos
explicam o Envolvimento Duradouro com sapatos, com valores de 0,28 e 0,00,
respetivamente.
É de referir que todos os tipos de Perceção de Risco apresentam valores menos
favoráveis no envolvimento que o consumidor tem com a categoria de produto sapatos.
2.6. Validade dos Constructos
A validade dos constructos deve ser avaliada a fim de assegurar a medição de todas as
variáveis latentes e de que modo foram medidas (Dunn et al, 1994). A validade dos
constructos dá-se apenas quando a validade discriminante e a validade convergente são
estabelecidas. Assim, para a validade convergente ser satisfatória tem que ter um valor à
volta de 0,5 (Chin e Newsted, 1999). No caso do presente estudo, como a variável RF3
(“A compra de um par de sapatos caros pode implicar que não possa comprar outros
bens importantes”) tinha um valor bastante inferior a 0,5, optou-se por retirar esta
variável para não causar oscilações nos restantes valores da escala.
De uma forma geral os valores das variáveis latentes oscilam bastante (tabela 15).
Existem dimensões que apresentam valores altos, no caso do Envolvimento Duradouro,
duas variáveis comportam valores são acima de 0,80, o que é muito positivo, contudo,
outras duas variáveis têm valores entre 0,50 e 0,68. Tal como se pode ver na tabela 15, o
Envolvimento Situacional comporta duas variáveis com valores acima de 0,80, e outras
duas abaixo deste valor. A Procura de Informação apresenta resultados elevados com
valores acima de 0,90, apenas com uma variável abaixo deste valor (0,72). O Risco
Social, Risco Psicológico e Risco de Tempo apresentam igualmente valores positivos,
com números acima de 0,70/ 0,80.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
58
Tabela 15 – Análise Confirmatória das Componentes Principais
E.D. E.S. P.I. R.F. R. FU. R. P. R.S. R.T.
ED 1 0,68 0,42 0,29 0,13 0,27 0,04 0,05 0,01
ED 2 0,81 0,54 0,20 0,11 0,21 0,06 0,14 0,01
ED3 0,81 0,33 0,27 0,24 0,29 0,27 0,32 0,11
ED4 0,50 0,42 0,09 -0,01 0,17 -0,09 0,12 -0,07
ES 1 0,59 0,83 0,22 0,15 0,25 0,14 0,21 0,10
ES 2 0,37 0,82 0,15 0,26 0,15 0,11 0,19 0,03
ES 3 0,38 0,71 0,14 0,19 0,13 -0,01 0,15 0,04
ES 4 0,18 0,60 0,10 0,20 0,06 0,05 0,04 0,05
PI 1 0,29 0,16 0,92 0,31 0,45 0,23 0,26 0,14
PI 2 0,28 0,14 0,91 0,29 0,41 0,24 0,24 0,13
PI 3 0,26 0,30 0,72 0,32 0,18 0,22 0,38 0,13
RF 1 0,10 0,10 0,28 0,73 0,12 0,19 0,21 0,12
RF 2 0,21 0,28 0,28 0,82 0,14 0,17 0,22 0,06
RFU1 0,14 0,14 0,27 0,17 0,54 0,24 0,22 0,45
RFU2 0,26 0,22 0,32 0,20 0,84 0,08 0,14 0,12
RFU3 0,34 0,14 0,35 0,05 0,83 0,18 0,17 0,06
RP 1 0,11 -0,00 0,23 0,18 0,10 0,84 0,45 0,32
RP 2 0,07 0,00 0,19 0,11 0,14 0,85 0,33 0,45
RP 3 0,19 0,22 0,22 0,24 0,25 0,74 0,41 0,15
RS 1 0,31 0,20 0,33 0,24 0,20 0,47 0,89 0,15
RS 2 0,12 0,12 0,23 0,28 0,22 0,42 0,82 0,18
RS 3 0,13 0,21 0,23 0,18 0,12 0,32 0,75 0,15
RT 1 0,02 0,10 0,12 0,14 0,15 0,21 0,17 0,80
RT 2 0,09 0,04 0,11 0,07 0,14 0,36 0,09 0,82
RT 3 0,02 0,06 0,15 0,07 0,27 0,30 0,20 0,82
2.7. Análise Bootstrap e coeficiente de trajetórias (Path Coefficients)
A análise bootstrap avalia a significância de cada coeficiente de trajetória (path),
testando deste modo as hipóteses de investigação. Neste caso, para os valores serem
significativos a 90%, têm que estar acima de 1,64, para serem significativos a 95%, têm
que ser acima de 1,96, para serem significativos a 99%, têm que ser acima de 2,57% e
por último, para serem significativos a 99,9% os valores têm que ser superiores a 3,29%
(Chin e Newsted, 1999).
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
59
Esta análise demonstra que as relações entre o Envolvimento Situacional e a Procura de
Informação (p=0,23) têm valores não significativos (H2.1.). O mesmo se pode dizer das
relações entre entre o Risco Psicológico e a Procura de Informação (H2.6.) (p=0,73),
entre o Envolvimento Duradouro e o Risco Psicológico (H1.4.) (p=1,51), entre o Risco
de Tempo e o Envolvimento Duradouro (H1.2.) (p=0,54) e por último, entre a Procura
de Informação e o Risco de Tempo (H2.4.) (0,09). As restantes relações são relações
com valores significativos, uma vez que todos os valores são significativos a mais de
90%.
Tabela 16 – Estatística de T, Teste Bootstrap.
Procura
Info.
Risco
Finan.
Risco
Funcio.
Risco
Psic.
Risco
Social
Risco
Tempo
Envol. Durad. 1,68* 2,42*** 4,79**** 1,52 3,64**** 0,54
Envol. Situa. 0,23
Risco Finan. 2,99***
Risco Funcio. 3,95****
Risco Psic. 0,73
Risco Social 1,97**
Risco Tempo 0,09
*sig. a 90% | **sig. a 95% | *** sig. a 99% | **** sig. a 99,9%.
A figura 8 representa as hipóteses de investigação analisadas e testadas através do teste
Bootstrap.
A análise dos coeficientes de trajetórias (Path Coefficients) permite realizar uma
comparação relativa entre a força de cada relação. Como se pode verificar na tabela 17,
existe uma relação negativa entre o Envolvimento Situacional e a Procura de
Informação (-0,01), relação negativa também comprovada no teste Bootstrap acima
(tabela 16).
Tabela 17 – Teste Path Coefficients
Procura
Info.
Risco
Finan.
Risco
Funcio. Risco Psic.
Risco
Social
Risco
Tempo
Envol. Durad. 0,138 0,214 0,347 0,169 0,258 0,060
Envol. Situa. -0,017
Risco Finan. 0,228
Risco Funcio. 0,289
Risco Psic. 0,056
Risco Social 0,147
Risco Tempo 0,007
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
60
2.8. Análise das Hipóteses de Investigação
A fim de se confirmarem as hipóteses de investigação foram usadas a análise bootstrap
e a análise path coefficients.
Legenda:
Hipóteses Confirmadas
- - - - - - Hipóteses Não Confirmadas
Figura 8 – Análise das Hipóteses
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
61
Tabela 18 - Confirmação das hipóteses
CONFIRMAÇÃO DAS HIPÓTESES
H1.1. O risco financeiro é influenciado pelo envolvimento duradouro. Sim
H1.2. O risco tempo é influenciado pelo envolvimento duradouro. Não
H1.3. O risco funcional é influenciado pelo envolvimento duradouro. Sim
H1.4. O risco psicológico é influenciado pelo envolvimento duradouro. Não
H1.5. O risco social é influenciado pelo envolvimento duradouro. Sim
H2.1. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar
positivamente influenciada pelo envolvimento situacional.
Não
H2.2. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar
positivamente influenciada pelo envolvimento duradouro.
Sim
H2.3. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar
positivamente influenciada pelo risco financeiro.
Sim
H2.4. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar
positivamente influenciada pelo risco tempo.
Não
H2.5. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar
positivamente influenciada pelo risco funcional.
Sim
H2.6. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar
positivamente influenciada pelo risco psicológico.
Não
H2.7. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar
positivamente influenciada pelo risco social.
Sim
Como de pode ver na tabela 18 e na figura 8 e 9, sete das doze hipóteses de estudo
formuladas foram confirmadas nesta investigação. Relativamente à relação entre o
Envolvimento Duradouro e os diferentes tipos de Perceção de Risco, três das cinco
hipóteses foram confirmadas, sendo que o Envolvimento Duradouro é positivamente
influenciado pelo Risco Financeiro (H1.1.), pelo Risco Funcional (H1.3.) e pelo Risco
Social (H1.5.). No que toca à relação entre a Procura de Informação e todas as outras
dimensões, quatro das sete hipóteses foram confirmadas. Desta forma, a Procura de
Informação está positivamente influenciada pelo Envolvimento Duradouro (H2.2.), pelo
Risco Financeiro (H2.3.), pelo Risco Funcional (H2.5.), e pelo Risco Social (H2.7.).
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
62
Discussão de Resultados
Em relação à amostra estudada foi possível concluir que o envolvimento duradouro está
claramente acima do ponto médio da escala (µ=5,31), bem como o envolvimento
situacional (µ=4,79). O que significa que os consumidores consideram o calçado um
acessório importante no seu quotidiano e uma forma de definir a sua personalidade e
forma de estar socialmente. Verificou-se ainda que os consumidores dão importância a
eventos e situações oportunas pois empregam um maior esforço na compra de calçado
para estas situações.
Relativamente à quantidade de calçado comprada por género, verificou-se que as
mulheres compram mais calçado durante o ano do que os homens. Os homens apenas
superam as mulheres na compra de sapatilhas.
No que concerne à perceção de risco, os consumidores têm maior perceção do risco
funcional (µ=4,28, seguido do risco financeiro (µ=4,02), do risco de tempo (µ=2,94), do
risco social (µ=2,31) e por último do risco psicológico (µ=1,91). É possível concluir
que os consumidores se preocupam com o investimento monetário que fazem ao
comprarem calçado, procurando justificar o investimento com a qualidade e
funcionalidade dos sapatos. É de referir que segundo a variável RF3 (“A compra de um
par de sapatos caros pode implicar que não possa comprar outros bens importantes”) os
consumidores não se importam de abdicar de bens importantes para comprar calçado.
Os riscos psicológico (µ=1,91) e social (µ=2,31) são os riscos que parecem menos
afetar e influenciar o consumidor.
Verificou-se ainda que a média da procura de informação (µ=2,75) relevante sobre o
tipo de calçado que o consumidor está a pensar comprar, é inferior ao ponto médio da
escala.
Em relação às hipóteses de investigação verifica-se que, 7 das 12 hipóteses formuladas,
foram confirmadas.
Relação do envolvimento duradouro e a perceção de risco:
As primeiras 5 hipóteses de investigação procuravam aferir a relação entre o
envolvimento duradouro e os diferentes tipos de risco: financeiro, tempo, funcional,
psicológico e social. A análise Bootstrap demonstra que três das cinco hipóteses da
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
63
relação entre o envolvimento duradouro e os diferentes tipos de risco foram
confirmadas.
Em relação à primeira hipótese, O risco financeiro é influenciado pelo envolvimento
duradouro, a análise path coefficients demonstra que as trajetória entre as dimensões do
Risco Financeiro e o Envolvimento Duradouro, apresenta valores acima dos 0,05
(Cohen, 1988). O que significa que estas duas dimensões têm uma relação forte (0.214).
Do mesmo modo, a análise Bootstrap demonstra que o Risco Financeiro e o
Envolvimento comportam uma relação significativa a 99% (t=2,42). Pode-se dizer então
que a hipótese 1.1. é confirmada.
Na segunda hipótese, O risco tempo é influenciado pelo envolvimento duradouro, a
análise Bootstrap demonstra que existe uma relação não significativa (t=0,54) entre o
Risco de Tempo e Envolvimento Duradouro. Deste modo, pode-se dizer que o Risco de
Tempo não é influenciado pelo Envolvimento Duradouro, uma vez que não existe
qualquer relação significativa entre ambos. A hipótese 1.2. não se confirma.
De igual modo, a análise Bootstrap demonstra que o Risco Funcional e o Envolvimento
Duradouro (H1.3. O risco funcional é influenciado pelo envolvimento duradouro)
relacionam-se a 99,9% (t=4,79), o que significa que a hipótese 1.3. é fortemente
sustentada. A relação entre o Risco Funcional e Envolvimento Duradouro é fortemente
sustentada segundo a análise path coefficients. Com valores significativos (0,347), a
relação entre estes dois constructos é a mais forte.
Na hipótese H1.4. O risco psicológico é influenciado pelo envolvimento duradouroo, a
análise Bootstrap não relaciona estes dois constructos, uma vez que os seus valores são
não significativos (t=1,52), o que quer dizer que o Risco Psicológico não é influenciado
pelo Envolvimento Duradouro, e a hipótese não se confirma.
A análise Bootstrap demonstra que o Risco Social e o Envolvimento Duradouro (H1.5.
O risco social é influenciado pelo envolvimento duradouro.) se relacionam a 99,9%
(t=3,64), resultando uma relação bastante significativa entre estas duas dimensões.
Logo, a hipótese 1.5. foi confirmada.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
64
Relação entre a procura de informação com o envolvimento duradouro e envolvimento
situacional e os diferentes tipos de risco:
As sete restantes hipóteses de investigação do presente estudo procuravam avaliar a
relação entre a procura de informação e as dimensões: envolvimento duradouro,
envolvimento situacional e os diferentes tipos de risco. Quatro das sete hipóteses
testadas, foram confirmadas.
Em relação à hipótese H2.1. A procura de informação sobre a categoria de produto
“sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo envolvimento situacional, a análise
Path Coefficients demonstra que existe uma relação negativa entre o Envolvimento
Situacional e a Procura de Informação (-0,01), relação não confirmada também
comprovada no teste Bootstrap (t=0,23). Estes valores não deixam de ser contraditórios,
uma vez que, quando o consumidor procura algum tipo de calçado para uma ocasião
especial (Envolvimento Situacional), dedica mais tempo à compra e à procura do
mesmo. Este resultado é interessante pois existe uma contradição, se o consumidor
dedica mais tempo e esforço à procura de um certo tipo de calçado para uma
determinada ocasião, também devia dedicar tempo e esforço a pesquisar informação
sobre este. Ao contrário do que acontece no estudo de Dholakaia (2001) (β=0,73;
t=11.97)., os resultados da presente investigação não confirmaram que a procura de
informação está positivamente influenciada pelo envolvimento situacional. A hipótese
2.1. não é confirmada.
A análise Bootstrap demonstra que estas duas dimensões (Procura de Informação e
Envolvimento Duradouro) têm relação significativa apenas a 90% (t=1,68), sendo a
hipótese H2.2. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai
estar positivamente influenciada pelo envolvimento duradouro, a hipótese do presente
estudo com menos força de significância.. Através destes resultados pode-se afirmar que
a hipótese se confirma, apenas parcialmente.
Em relação à hipótese H2.3. A procura de informação sobre a categoria de produto
“sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo risco financeiro, a análise
Bootstrap demonstra que o Risco Financeiro e a Procura de Informação comportam
uma relação significativa a 99% (t=2,99). O que significa que a Procura de Informação
está positivamente influenciada pelo Risco Financeiro e a hipótese se confirma.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
65
De acordo com a análise Bootstrap a hipótese H2.4. A procura de informação sobre a
categoria de produto “sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo risco tempo,
demonstra que o Risco de Tempo é o risco com menor influência sobre a Procura de
Informação (t=0,09). Logo, a relação entre estes dois constructos é significativamente
nula. Visto que não existe influência por parte do Risco de Tempo sobre a Procura de
Informação, esta hipótese não se confirma.
No que toca à hipótese H2.5. A procura de informação sobre a categoria de produto
“sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo risco funcional, a análise Bootstrap
demonstra que a Procura de Informação está positivamente influenciada pelo Risco
Funcional pois comportam uma relação significativa a 99,9% (t=3,95). Esta é a segunda
hipótese do presente estudo com mais significância e força de relação, o que significa
que a hipótese se confirma.
A análise Path coefficients demonstra que as trajetória entre as dimensões do Risco
Psicológico e a Procura de Informação (H2.6. A procura de informação sobre a
categoria de produto “sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo risco
psicológico.), apresenta valores de acordo com o índice de referência (0,05). O que
significa que estas duas dimensões não comportam uma relação forte. A análise
Bootstrap vem confirmar esta fraca relação, uma vez que não existe significância entre
estes dois constructos (t=0,73). Desta forma, pode-se afirmar que a hipótese não foi
confirmada pelo estudo.
Por último, segundo a análise Path Coefficients a trajetória das dimensões Procura de
Informação e Risco Social (H2.6. A procura de informação sobre a categoria de
produto “sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo risco psicológico.)
comportam valores positivos (0,147) ultrapassando o índice de referência de 0.05. De
igual modo, a análise Bootstrap demonstra que a Procura de Informação está
positivamente influenciada pelo Risco Social pois comportam uma relação significativa
a 95% (t=1,97). O que quer dizer que a Procura de Informação está positivamente
influenciada pelo Risco Social, e a hipótese se confirma.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
66
Conclusão
No geral, a presente investigação encontrou resultados no estudo empírico que suportam
as hipóteses que fundamentam a relação entre o Envolvimento e a Perceção de Risco.
Através dos resultados da análise dos dados descritivos, pode-se considerar que os
consumidores têm um elevado nível de envolvimento e de perceção de risco em relação
à compra de sapatos. A compra é feita com alguma premeditação, preocupação com
gastos, tempo, qualidade e funcionalidade do sapato em causa.
Em relação à confiabilidade das escalas, os dados da análise do Alfa Cronbachs’s
concluem que as escalas das três dimensões são todas fiáveis.
Relativamente à confiabilidade da escala analisada através do smart PLS, os dados
concluem que a análise VME apresenta bons índices de viabilidade. Contudo a maior
parte dos constructos têm valores não muito inferiores ao esperado como o risco
funcional (0,57), envolvimento duradouro (0,51) e envolvimento situacional (0,56).
Estes valores estão bastante próximos do valor crítico (0,5), o que põe em causa a
fiabilidade da escala. Muitos itens não têm valores muito altos o que leva a concluir que
a escala pode apresentar problemas na sua medição. Como já referido, existem
dimensões com valores muito baixos, deixando de existir consenso entre a medição e
confiabilidade da escala.
No que toca às correlações entre variáveis verifica-se que a correlação mais alta é entre
o envolvimento duradouro e envolvimento situacional. Seguindo-se do risco social e
psicológico (0,50) e o risco funcional e a procura de informação (0,41). É ainda de
referir que o risco de tempo não tem qualquer relação com nenhuma das variáveis. Não
existem relações muito altas entre as variáveis, embora estas sejam consideradas
correlações, a sua força de relação é muito baixa.
Apenas dois tipos de risco (tempo e psicológico) não se relacionam com o envolvimento
duradouro. Quando os consumidores estão pouco envolvidos com certos produtos,
consequentemente o risco associado à sua compra também é mínimo (Mitchell, 1999).
O que significa que o consumidor não se deixa envolver pela compra de sapatos quando
as perceções de risco de tempo e risco psicológico não estão latentes. A redução de risco
encontra-se ligada ao alto envolvimento (Roselius, 1971; Venkatraman, 1989;
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
67
Dholakaia, 2001), mas no caso do Risco Psicológico e do Risco de Tempo associados à
compra de calçado, esta afirmação não se verifica, uma vez que estas duas últimas não
têm qualquer relação com o Envolvimento Duradouro. O consumidor encontra-se,
assim, menos sensível com os riscos de tempo e psicológico, mas não com os restantes
tipos de risco: funcional, financeiro e social, pois quanto maior é o envolvimento com a
compra de calçado, menos é a perceção do consumidor destes três riscos.
Não se confirma a influência dos riscos de tempo e psicológico entre a Procura de
Informação e os diferentes tipos de Perceção de Risco, tal como acontece com a relação
entre o Envolvimento Duradouro e a Perceção de Risco na compra de sapatos. Estes
resultados, parcialmente, vão ao encontro da investigação de Gemunden (1985) que
descobriu que 51% de 100 investigações diferentes que examinaram a influência da
perceção de risco na procura de informação, comprovaram que não existe relação entre
a perceção de risco e a procura de informação. O baixo envolvimento pode assim não
ser suficiente para motivar a procura de informação, sobretudo se a perceção de risco
permanecer abaixo de um limiar crítico do “risco tolerado” (Dholakaia, 2001).
O envolvimento com determinada compra/produto pode levar a que o consumidor
procure mais informação sobre essa compra/produto e passe mais tempo a ponderar a
escolha correta (Clarke e Bel, 1978), contudo, no presente estudo, o caso do
Envolvimento Situacional e a relação com a Procura de Informação não se confirma.
Como já foi referido anteriormente, esta conclusão é um pouco contraditória, uma vez
que quando o consumidor procura algum tipo de calçado para uma ocasião especial
(Envolvimento Situacional), dedica mais tempo e esforço à procura de um certo tipo de
calçado. Desta forma, estas duas dimensões deveriam comportar uma relação mais alta
entre as mesmas. Ao contrário do que acontece no presente estudo, no estudo de
Dholakaia (2001), estes resultados não se confirmam, pois segundo o estudo deste autor,
a procura de informação está positivamente influenciada pelo envolvimento situacional.
Contudo, Engel e Blackwell (1982) também afirmam que os produtos de alto
envolvimento requerem um pensamento ou orientação cognitiva, enquanto os produtos
de baixo envolvimento são mais apropriados para um apelo afetivo ou não-informativo.
Pode-se dizer então que os consumidores têm um baixo envolvimento situacional com o
calçado que adquirem, pois não procuram informação sobre o mesmo. O envolvimento
situacional é mais intensificado quando o consumidor se apercebe que existe algum
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
68
risco latente (Laurent e Kappferer, 1985), até porque, quando os consumidores estão
envolvidos situacionalmente, fazem uma avaliação detalhada dos estímulos, dos custos
dos recursos, do desempenho do produto, do ambiente social ou psicológico que rodeia
a compra e o consumo (Dholokia, 2001).
Em suma, este estudo fala da importância do nível de envolvimento e de perceção de
risco no comportamento de compra do consumidor. Constatou-se que estes dois
constructos aparecem constantemente associadas na literatura do marketing, com
diferentes associações entre eles, uns afirmam que o envolvimento precede a perceção
de risco, outros afirmam o oposto.
O modelo conceptual, adaptado pelo autor deste estudo, procura explicar a relação entre
o envolvimento e a perceção de risco, associando-o a outra dimensão, a procura de
informação sobre determinada categoria de produto. De uma forma geral, o estudo
empírico fornece dados substanciais para este quadro concetual.
Os riscos de tempo e psicológico são os únicos tipos de perceção de risco que não se
relacionaram com nenhuma dimensão do modelo concetual. Estes dois riscos não têm
relação com o envolvimento duradouro, nem com a procura de informação. O que
implica que o risco de tempo e risco psicológico são riscos que não influenciam a
compra do consumidor. O consumidor não se sente influenciado a nível de tempo nem a
nível psicológico.
Espera-se que esta investigação seja útil para o mercado de trabalho, ou até que
contribua, de alguma forma, para a literatura do marketing, e também que seja um ponto
de partida para outros investigadores relacionarem o envolvimento com a perceção de
risco, noutros contextos e com outras dimensões.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
69
Implicações, limitações e sugestões para futuras investigações
As conclusões deste estudo sugerem que, sem dúvida, para alguns consumidores a
relação entre o preço-qualidade é muito importante. A componente qualidade é
fundamental, e por isso o consumidor não se importa de pagar mais pelo produto, neste
caso calçado, desde que usufrua de um bom produto. Estas conclusões sugerem que os
gestores de marcas nacionais e internacionais apostem na qualidade, pois este é um fator
muito importante a desenvolver.
Uma das limitações do estudo foi o tamanho da amostra e o perfil da mesma. A grande
maioria dos inquiridos foram mulheres, o que pode ter influenciado os resultados, visto
que as mulheres compram mais calçado e interessam-se mais por esta categoria de
produto. Futuros estudos deveriam procurar utilizar uma amostra com uma faixa etária
mais alargada, uma vez que a maioria dos inquiridos pertencia à faixa etária jovem.
O facto dos resultados à confiabilidade da escala não terem sido muito positivos, pode
também ter influenciado resultados. Os valores não foram inferiores ao índice do valor
estimado, mas alguns resultados estavam muito próximos do índice, o que pode resultar
em valores pouco fiáveis.
Existem também uma contradição em relação à Procura de Informação e o
Envolvimento Situacional, e ao contrário do que acontece no estudo de Dholakia
(2001), esta relação na presente investigação não existe. Em futuras investigações deve-
se procurar avaliar mais profundamente estas duas dimensões, uma vez que os
resultados deste estudo não são completamente unânimes com a literatura atual.
No estudo de Dholakia (2001) existiam mais relações entre as dimensões, neste estudo
isso não aconteceu. O envolvimento situacional, por exemplo, apenas foi relacionado
com a procura de informação. Sugere-se que futuramente, se procures relacionar mais
esta dimensão com outras dimensões, tais como a perceção de risco.
Esta investigação tem também uma importante contribuição para os marketers. Em
primeiro lugar porque lhes é fornecido um modelo que avalia o nível de envolvimento e
os fatores que influenciam a perceção de risco e o envolvimento. Esta pesquisa sugere
ainda que algumas marcas podem adotar diferentes estratégias de marketing,
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
70
dependendo do baixo ou alto envolvimento do consumidor com a categoria de produtos,
para aumentar o envolvimento situacional e baixar o nível da perceção de risco.
Os marketers podem ainda procurar fornecer informação sobre os produtos que
pretendem diminuir a perceção de risco que o consumidor possa ter sobre estes e
aumentar o envolvimento com os produtos.
É importante referir que estes resultados atribuem-se à compra de calçado, sendo que a
relação com outra categoria de produto pode, eventualmente, obter resultados
diferentes.
Por último, a segmentação também é muito importante. Está mais do que visto que as
mulheres se interessam mais por o setor do calçado do que os homens. Deve-se criar
estratégias que levem o homem a interessar-se mais por este setor e a envolver-se com a
compra de calçado, e não o fazer apenas por necessidade.
O Envolvimento e a Perceção de Risco do Consumidor associado a uma compra de calçado num contexto
nacional
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Programa de computador usado:
Ringle, C. M., Wende, S. and Will A. (2005): SmartPLS 2.0 (beta), www.smartpls.com.
Anexo 1 – Questionário do Estudo
_____________________________________________________________________________
ESTUDO SOBRE O ENVOLVIMENTO E A PERCEÇÃO DE RISCO DO
CONSUMIDOR COM UMA CATEGORIA DE PRODUTO
1. Indique, por favor, qual a quantidade de calçado que comprou, durante este último ano,
considerando o tipo de calçado e a quantidade.
Tipo de calçado Quantidade comprada no espaço de um ano/
durante o último ano
Sandálias
Chinelos
Pantufas
Socas
Sapatilhas /ténis
Sabrinas fechadas
Mocassins
Sapatos fechados
Botas
Botins
Galochas
2. Indique, por favor, o grau de “gosto” que sente ao comprar cada um dos diferentes tipos
de calçado abaixo mencionados na tabela, sendo o número 1, o que gosta menos de
compra, e o número 5 o que gosta mais de comprar. (Circunde, por favor, o número da
sua resposta)
Este questionário é um instrumento para a realização de uma pesquisa de mercado que consiste em saber o grau de
envolvimento e de perceção de risco que o consumidor tem com uma categoria de produto. Neste caso a categoria de
produto será sapatos.
Este estudo é realizado no âmbito da dissertação do Mestrado em Ciências da Comunicação (vertente Marketing e
Publicidade) da Universidade Fernando Pessoa.
É muito importante responder às perguntas considerando sempre a categoria de produto “sapatos” e não outra
qualquer.
A sua colaboração e sinceridade são importantes para atingir resultados fiáveis.
O inquérito é anónimo e confidencial, sendo as respostas tratadas de uma forma agregada e impessoal.
As suas respostas são cruciais e fundamentais para o desenvolvimento da pesquisa.
Agradecemos a sua participação e colaboração.
Sandálias 1 Não gosto
nada 2 3 4 5 Gosto muito
Chinelos 1 Não gosto
nada 2 3 4 5 Gosto muito
Pantufas 1 Não gosto
nada 2 3 4 5 Gosto muito
Socas 1 Não gosto
nada 2 3 4 5 Gosto muito
Sapatilhas
/ténis
1 Não gosto
nada 2 3 4 5 Gosto muito
Sabrinas
fechadas
1 Não gosto
nada 2 3 4 5 Gosto muito
Mocassins 1 Não gosto
nada 2 3 4 5 Gosto muito
Sapatos
fechados
1 Não gosto
nada 2 3 4 5 Gosto muito
Botas 1 Não gosto nada
2 3 4 5 Gosto muito
Botins 1 Não gosto
nada 2 3 4 5 Gosto muito
Galochas 1 Não gosto
nada 2 3 4 5 Gosto muito
3. Indique, por favor, o seu grau de concordância relativamente às afirmações abaixo
mencionadas, sendo que o número 1 corresponde a “Discordo Completamente”, e o
número 7 a “Concordo Completamente”. (Circunde, por favor, o número da sua resposta)
Envolvimento
ED 1 – Devido à minha personalidade, eu
classificaria os sapatos como uma peça de
vestuário/ acessório muito importante para mim 1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo Completamente
ED 2 – Os sapatos que eu uso permitem que as
outras pessoas tenham de mim a imagem que eu
quero transmitir.
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
ED3 - O par de sapatos que eu vou usar tem que
refletir o meu estatuto social
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
ED4 - Os sapatos que eu uso têm de “ser a
minha cara”
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
ES 1- Quando compro um par de sapatos para
um evento especial, envolvo-me com entusiasmo
no processo de compra. (A compra para mim é
algo que me causa interesse e não
aborrecimento)
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
ES 2 – Numa compra de sapatos para uma
ocasião em particular, o meu nível de esforço e
interesse na compra é muito maior
1 - Discordo Completamente
2 3 4 5 6 7 - Concordo
Completamente
ES 3 - Quando compro um par de sapatos para
um evento especial, não me importo de gastar
mais dinheiro
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
ES 4 - Quando compro um par de sapatos para
um evento especial, procuro mais alternativas,
do que quando compro um par de sapatos para
o uso quotidiano
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
Risco Percebido
RF 1 - Quando compro um par de sapatos penso
sempre que a sua qualidade pode não justificar
o investimento (financeiro) que fiz 1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RF 2 - Quando compro um par de sapatos penso
sempre que poderei gastar mais do que aquilo
que tinha previamente estipulado.
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RF 3 - A compra de um par de sapatos caros
pode implicar que não possa comprar outros
bens importantes
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RT 1 - Adquirir um par de sapatos pode
envolver perder muito tempo
1 - Discordo c
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RT 2 - As exigências da minha vida profissional
são tais, que a compra de um par de sapatos
preocupa-me, porque me cria mais
stress/pressão de tempo
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RT 3 - Acho que perco sempre muito tempo
quando tenho de escolher um par de sapatos
novos
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RFU 1 – Antes de comprar um par de sapatos
fico sempre preocupado(a) com a possibilidade
de que ele não cumpra a função para o qual
estava destinado. (Se são confortáveis, se têm
boa qualidade…)
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RFU 2 - Sou capaz de comprar uns sapatos mais
caros só para ter a garantia de que estes são de
boa qualidade
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RFU 3 - Escolho só determinadas marcas pela
garantia de que não me vão deixar ficar mal
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RP 1 – Quando penso em comprar um par de
sapatos fico com um sentimento de ansiedade
indesejado
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RP 2 – Quando penso em comprar um par de
sapatos fico com uma tensão desnecessária
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RP 3 - Uma má escolha de um par de sapatos
poderá ter um reflexo negativo na minha
autoestima
1 - Discordo Completamente
2 3 4 5 6 7 - Concordo
Completamente
RS 1 – Quando compro um par de sapatos
penso muito naquilo que os outros vão pensar
ou achar da minha compra
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RS 2 – Sou muito influenciável na minha
decisão de compra pela opinião de terceiros
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
RS 3 - Quando compro sapatos gosto de o fazer
sempre em conjunto com amigos (as)
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
Procura de Informação
PI 1 – Antes de comprar um par de sapatos
tento obter informação substancial sobre as
diferenças entre as marcas e os modelos deste
produto
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
PI 2 – Antes de comprar um par de sapatos
procuro adquirir bastante informação sobre as
diferenças entre as marcas e os modelos deste
produto
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
PI 3 - Procuro informação especializada sobre
moda antes de decidir o que comprar
1 - Discordo
Completamente 2 3 4 5 6
7 - Concordo
Completamente
Obrigada pela sua colaboração!
Idade
Sexo Masculino
Feminino
Formação
Inferior Ensino Obrigatório
Ensino obrigatório
Ensino secundário
Curso técnico profissional
Ensino superior
Remuneração mensal
<500€
Entre 500€ e 1000€
Entre 1000€ e 1500€
Entre 1500€ e 2000€
Entre 2000€ e 2500€
Entre 2500€ e 3000€
>3000€
Anexo 2
Teste T de todas as variáveis
N Média Desvio Padrão
ED1 172 5,3140 1,59136
ED2 175 3,9886 1,90278
ED3 175 2,5657 1,78595
ED4 172 5,2616 1,80193
ES1 174 4,5747 1,96873
ES2 174 4,7931 1,77091
ES3 171 3,9415 1,87148
ES4 175 4,6457 1,91491
RF1 173 4,4451 1,92101
RF2 175 3,6114 1,64627
RF3 174 4,0057 2,20744
RT1 175 3,5429 1,89286
RT2 174 2,2471 1,59184
RT3 174 3,0402 1,93047
RFU1 175 4,2743 1,95765
RFU2 175 4,8000 1,81944
RFU3 175 3,7714 2,06901
RP1 173 1,8035 1,30589
RP2 174 1,6092 1,24795
RP3 174 2,3218 1,76343
RS1 174 2,0690 1,46080
RS2 174 2,2356 1,49245
RS3 174 2,6322 1,79669
PL1 175 3,0000 1,83203
PL2 175 2,8914 1,73029
PL3 175 2,3714 1,58813
Anexo 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item
Deleted
Corrected Item-Total
Correlation
Cronbach's Alpha if
Item Deleted
ED1 83,8824 425,210 ,447 ,849
ED2 85,1307 424,009 ,377 ,851
ED3 86,6340 418,773 ,478 ,847
ED4 83,8889 432,784 ,289 ,853
ES1 84,6732 413,353 ,501 ,846
ES2 84,4444 418,999 ,476 ,847
ES3 85,3007 425,001 ,367 ,851
ES4 84,5686 431,773 ,277 ,854
RF1 84,7124 423,469 ,383 ,850
RF2 85,5425 429,171 ,364 ,851
RF3 85,2157 434,986 ,192 ,858
RT1 85,6471 429,559 ,307 ,853
RT2 86,9542 432,097 ,344 ,851
RT3 86,2288 425,559 ,354 ,851
RFU1 85,0000 420,000 ,420 ,849
RFU2 84,5229 423,198 ,407 ,850
RFU3 85,4967 424,225 ,339 ,852
RP1 87,3660 432,418 ,406 ,850
RP2 87,5686 435,510 ,382 ,851
RP3 87,0131 422,566 ,480 ,847
RS1 87,1307 424,049 ,513 ,847
RS2 86,9346 424,627 ,484 ,848
RS3 86,5752 425,101 ,384 ,850
PL1 86,1503 414,918 ,512 ,846
PL2 86,2549 417,296 ,514 ,846
PL3 86,7386 421,181 ,489 ,847