Download pdf - OOH mag № 10 (16)

mag

№ 10октябрь 2012

Д е в у ш к а м е с я ц а

Мария Разживина, менеджер клиентского отдела РА OMI

4

5

OOH mag№ 10 (16), октябрь 2012 г.Выходит 10 раз в год

Над номером работали:Главный редактор Анна Ногина, выпускающий редактор, арт-директор Надежда Петрова, авторы Ольга Базарова, корректор Та-тьяна Саганова, обложка Надежда Петрова.

Издатель ИП Янцев М.А.В номере использованы материалы: billbordov.net, delta-plan.ru, lenta.ru, ria.ru, rbcdaily.ru.

Мнение редакции не всегда совпадает с мнения-ми авторов публикаций.

Адрес редакции: 119334, Москва, Ленинский проспект, 30-68Тел.: + 7 (495) 922-15-89E-mail: [email protected]: out-of-homeИнформация о журнале OOH mag — на сайте www.oohmag.ru

Тираж 999 экз.Цена свободная

XII бизнес-форума TOP Marketing, международной конференции "DiSCO Russia - актуальные тренды рынка Digital Signage" и выставки Integrated Systems Russia 2012.

Журнал OOH mag является информационным партнером:

Новости6 8 10 11 12

14 15

16 17 18 19

20 21

22 23 24 25

26 27

28 29

30 31 32 33 34 35

36 37

Роль изображения в восприятии рекламного сообщения

Сочи-2014

Оutdoor-реклама: влияние властей и креаторов

All-Indoor

Гадание по руке за полмиллиона

Заметки глупой женщины

Кейс

Smart Look использует Christie MicroTiles для рекламы Heineken

6

1111111

В ближайшее время столичная мэрия может рассмотреть проект новых правил установки рекламных конструкций в городе. Участни-ки рынка считают, что документ в нынешней редакции оставляет право на размещение наружных рекламных конструкций за двумя крупными игроками и полностью выжимает с рынка малый и средний бизнес. Проект правил установки и эксплуатации рекламных кон-струкций в Москве планировалось рассмотреть на заседании москов-ского правительства еще в конце августа, однако сроки рассмотрения проекта пришлось отложить — ре-кламное сообщество, ознакомив-шись с текстом, подвергло документ резкой критике.

Разработанные мэрией прави-ла устанавливают ограниченный перечень допустимых в столице рекламных конструкций. Носите-ли, которые остались за рамками, принадлежат преимущественно малому и среднему бизнесу.

К примеру, высокотехноло-гичные конструкции размером 2,4×1,8 м, с которыми работают только малые и средние компа-нии, не позволят устанавливать внутри Садового кольца. В то же время афишные стенды, которые также относятся к малому фор-мату, не имеют ограничений по зонам размещения и являются менее технологичными, говорит руководитель секции наружной рекламы Гильдии предприятий торговли и услуг Московской торгово-промышленной палаты Севиль Эфендиева. Первые кон-

На рекламном рынке Москвы останутся всего две компании

струкции используются только малым бизнесом, вторые — круп-ными игроками, в частности Russ Outdoor, добавляет она. Также в список не попали светодиодные экраны, которые эксплуатируются исключительно малым и среднем бизнесом.

Конструкции (суперсайты) раз-мером 15×5 м в перечень включили. «Они есть только у Russ Outdoor. Остальные размеры в проекте отсутствуют», — приводит пример генеральный директор ком-пании IVM Дмитрий Пименов.

Еще более наглядно курс на мо-нополизацию рынка иллюстрирует история с так называемыми тум-бами для рекламных конструкций, добавляет источник, знакомый с ситуацией. «Так, в списке проекта значатся тумбы высотой 3,5 м (как у Russ Outdoor). В то время как тум-бы других размеров — 3,7 или 3,9 м, которые есть, к примеру, у более мелких Simon или «Веры-Олимп», в него не вошли. Некоторые кон-струкции будто прописаны и под другого крупного игрока — Gallery Group.

О том, что документ содержит коррупциогенные факторы, гово-рит и независимое исследование центра антикоррупционных ис-следований и инициатив «Транспе-ренси Интернешнл». «В проекте со-держится ограниченный перечень рекламных конструкций, тогда как ФЗ «О рекламе» не содержит каких-либо ограничений в использовании технических средств стабильного территориального размещения для распространения рекламы, в случае если рекламная конструкция и ее территориальное размещение со-ответствуют требованиям техни-ческого регламента», — отмечается в исследовании.

Противоречить нормам феде-рального законодательства столич-ной мэрии не впервой. «В свое вре-мя Москва выпустила запрет по

видам конструкций по типам сетки, хотя ФЗ разрешал ис-пользовать такие конструкции. Дело закончилось судебным раз-бирательством», — вспоминает Виталий Богомолов из «Клишин и партнеры».

На московском рынке наружной рекламы сейчас работают порядка 46 компаний МСБ. По данным «ЭСПАР-Аналитик», Russ Outdoor контролирует около 20% российского рынка, Gallery Group — в разы меньше, около 5%.

В столичном департаменте СМИ и рекламы (ответственный за разработку проекта) проблемы не видят. По словам главы ведом-ства Владимира Черникова, сейчас в правительстве идет процесс об-суждения и согласования. Чинов-ник также опроверг информацию о том, что проект может быть рас-смотрен на ближайшем заседании правительства. «Типы конструк-ций обсуждались совместно со специалистами, учитывался опыт размещения. В интересах города — все упорядочить, улуч-шить облик, унифицировать его», — поясняет г-н Черников.

По словам г-на Черникова, во-прос с рынком наружной рекламы должен решаться в рамках конку-рентных процедур — через конкур-сы и аукционы, «они и определят победителя». Участники рынка в радужные перспективы все равно не верят. «На сегодняшний день Москвой проведены два аукцио-на на рекламу в метрополитене и общественном транспорте и объявлен новый аукцион на афишные стенды в количестве 7,5 тыс. штук. Все эти аукцио-ны проводятся одним лотом по монопольно высоким ценам, искусственно ограничиваю-щим доступ малого и среднего бизнеса к ним», — говорит г-жа Эфендиева.

>

1

7

Н о в о с т и

8

1111111

У всякого свой расчет

Мэр Москвы Сергей Собянин подписал постановление, согласно которому устанавливается новый порядок расчета платы за установку наружной рекламы в столице. Теперь операторам рекламы придется пла-тить за наружку, исходя из условий конкурсной документации.

Распределяться места для на-ружной рекламы теперь будут на аукционах, а для контроля за ними создана городская кон-курсная комиссия. Ее возглавил руководитель департамента СМИ и рекламы правительства Москвы Владимир Черников. В комис-сию также вошли представители ГИБДД, Москомархитектуры, Мос-горнаследия и глава департамента культуры Сергей Капков.

Первый аукцион по наружной рекламе — на установку в Москве афишных стендов — должен был состояться в начале сентября, но в последний момент мэрия его отменила, сославшись на необхо-димость доработки конкурсной документации. Операторы рекламы ранее жаловались на условия кон-курса, по которым им необходимо сразу внести средства в размере как минимум 700 миллионов рублей (стартовая цена лота).

Более 1 тыс. новых платных туале-тов будут установлены в Москве, Об этом сообщил журналистам заме-ститель мэра столицы по вопросам

ЖКХ и благоустройства Петр Бирю-ков. Они появятся вблизи станций метро, в парковых зонах и других оживленных местах. Туалеты будут установлены за счет частных инвесторов, которые смогут оку-пить расходы за счет размещения рекламы: на каждой кабинке будет предусмотрено рекламное поле.

Для каждой части города Москомархитектура разработает уникальный дизайн туалетов. При этом они будут оснащены всеми необходимыми техническими ре-шениями, в том числе сливом в ста-ционарную канализацию. Сегодня в Москве действуют 3,1 тысячи общественных туалетов.

OOH mag стал информационным партнером выставки в области аудиовизуальных, информационно-коммуникационных технологий и системной интеграции — Integrated Systems Russia, которая пройдет в этом году с 30 октября по 1 ноября на территории Экспо-центра сразу в двух павильонах (№№ 1 и 5). Впервые на выставке посетители смогут самостоятель-но оценить работу систем digital signage в специально выделенной зоне на площадке павильона № 5. Именно здесь ведущие компании рынка представят оборудование, контент и готовые решения в области digital signage. Демозона продемонстрирует работу решений digital signage для различных вер-тикальных рынков: торговые цен-тры, спортивные и образователь-ные учреждения, музеи, медицина,

многофункциональные центры по предоставлению государствен-ных услуг, гостиницы, банки. Участниками экспозиции DS вы-ступят компании A-OPEN, Adissy, AMX, AVerMedia, AV Stumpfl, Casio, Crestron, CTC CAPITAL, Dataton AB, DIGISKY, Dismart, Dune HD, Kramer Electronics, LG Electronics, MEDIAVISOR, Mitsubishi Electric, Mototelecom, NEC Display Solutions, Philips, Polymedia, Riwa, Samsung Electronics, Spinetix, Vega и др.

Как продвигать продукт с по-мощью digital signage, как управлять поведением потребителя, а главное, как снизить затраты и увеличить доходы предприятия, используя си-стемы digital signage — вот главные вопросы, которые волнуют сегодня специалистов области. Получить профессиональные ответы на эти и другие вопросы, а также более подробно ознакомиться с система-ми digital signage, увидеть реальные примеры реализованных про-ектов посетители выставки могут на международной конференции «Актуальные тренды рынка digital signage», которая пройдет 30 октя-бря в конференц-зале № 1 (павильон № 5). Конференция организована при поддержке международной ассоциации OVAB. В рамках конфе-ренции российские и зарубежные производители, системные интегра-торы и пользователи digital signage представят исследования рынка digital signage и тенденции развития отрасли, успешные проекты внедре-ния рекламно-информационных систем в России и за рубежом, кото-рые наилучшим образом покажут все преимущества digital signage: оперативность, целевое попадание в аудиторию и низкую стоимость контакта с потребителем.

Спонсорами проекта выступают компании NEC и Casio.

Для посещения конференции необходимо зарегистрироваться на сайте www.discorussia.ru

Реклама не пахнет

Успех digital signage: оперативное и точечное

попадание в потребителя

Q

ж м

1

9


10

1111111

Затраты петербургских рекламода-телей в первом полугодии выросли, в том числе за счет рекламы пива

На Петербург, по оценке ана-литического центра Russ Outdoor, в первом полугодии 2012 года приходилось 12,3% российской наружной рекламы в России, или примерно 2,7 млрд руб. Затраты петербургских рекламодателей за полгода выросли на 14,6%, рос-сийский рынок — на 12,1%. По дан-ным исследовательской компании «Эспар-аналитик», рынок Петер-бурга вырос на 2,7%.

Первое место по затратам на наружную рекламу в первом по-лугодии заняла МТС с бюджетом $1,4 млн и 2125 рекламными сторо-нами, оценила «Эспар-аналитик». По словам директора по маркетин-гу филиала МТС «Северо-Запад» Елены Копшарь, в первом полу-годии оператор сократил затраты на наружную рекламу в Петербурге на 20% по сравнению с тем же периодом прошлого года за счет оптимизации адресной программы.

По данным «Эспар-аналитик», в топ-10 появились X5 Retail Group, Сбербанк России, «Мегафон», Heineken. «Мегафон» сократил объем региональной рекламы на ТВ в пользу других каналов, доля наружной рекламы несколько выросла, сообщила представи-тель Северо-Западного филиала «Мегафона» Людмила Чехова. В первом полугодии 2012 года затраты Heineken на наружную рекламу выросли вдвое, говорит-ся в отчете Russ Outdoor. С июля

действуют поправки к «Закону о рекламе», которые запрещают ре-кламу пива в том числе на наруж-ных конструкциях. Пресс-служба Heineken считает решение активно рекламироваться перед введением запрета «логичным и понятным», затем маркетинговая активность будет перенаправлена в точки продаж. По данным Russ Outdoor, «Балтика» с начала года сократи-ла бюджет на наружную рекламу на 27,5%. Компания перераспреде-лила ресурсы на торговый марке-тинг и продвижение в торговых точках, говорит вице-президент «Балтики» по маркетингу Денис Шерстенников. Затраты на рекла-му пивовары не называют. Освобо-дившиеся после запрета наружной рекламы пива площади могут за-нять банки, ретейлеры, компании сферы недвижимости, прогнози-рует руководитель петербургского офиса «Эспар-аналитик» Вера Дементьева.

Средняя цена конструкции 3×6 м — 30–35 тыс. руб. в месяц, до кризиса такие носители стоили около 25–30 тыс. руб. в месяц, гово-рит президент агентства Taler Ми-хаил Пационко. Стоимость аренды восстанавливается, в кризис цены на рекламоносители упали на 40%, говорит гендиректор ООО «Клеар Чаннел Балтикс энд Раша» Сергей Колесников. Cреднегодовой коэф-фициент заполняемости реклам-ных поверхностей, по его словам, около 80%. Медиаинфляция в на-ружной рекламе с начала года — 18%, сообщает Russ Outdoor.

Редакция OOH mag примет участие в конференции «День бренда 2012» и выступит информационным партне-ром второго дня форума.

В этом году «День бренда» пройдет в двухдневном формате: 29 и 30 ноября. Второй день конфе-ренции будет полностью посвящен outdoor-направлению. Российские и международные эксперты по-делятся своим опытом в проведе-нии OOH-кампаний, расскажут о новых подходах в планировании, реализации креативных решений, покажут, как работают различные интерактивные технологии и какие возможности для интеграции в го-родскую среду используют бренды. Соорганизатором мероприятия является коммуникационное агент-ство Posterscope Russia.

Последний глоток OOH mag стал информационным партнером конференции «День бренда

2012»

«День бренда 2012» — ежегодная профессиональная конферен-ция, посвященная актуальным вопросам в области марке-тинга, брендинга, рекламы и инноваций. Мероприятие ор-ганизуют крупнейшие профес-сиональные ассоциации, пред-ставляющие интересы ведущих рекламодателей и рекламных агентств — содружество «Ру-сБренд» и Ассоциация комму-никационных агентств России (АКАР).

yo

1

11


Компания «Ориентир-М» (Красноярск) уже более 18 лет разрабатывает и изготавлива-ет рекламу любого уровня сложности: вывески, панно, крышные установки, указатели, световые конструкции, интерьеры офисов и зданий. Производит сувенирную продукцию, а также размещает рекламу на транспорте, светодиодных экранах, щитах 6×3 и уличной мебели.

Первоочередные принципы работы «Ориентир-М»: качество, профессионализм, ориги-нальность решений и индивидуальный подход к каждому клиенту.

В планах компании на ближайший год — расширение сети конструкций наружной рекламы на территории Красноярска; сохранение лидерских позиций и каждодневная работа над качеством оказываемых услуг.

Целью этих планов является оптимальное сочетание рекламных носителей, которое обеспечивает наилучшее соотношение цены и качества и самое эффективное достижение успеха рекламных кампаний.

На сегодняшний день компания «Ориентир-М» уже достаточно успешно практи-кует размещение как постоянных, так и новых клиентов на рекламных конструкциях, представленных другими агентствами города. Неоспоримым удобством для клиентов является тот факт, что «Ориентир-М» полностью берет на себя организацию и контроль в проведении рекламной кампании по всему городу.

Кроме этого, работая по такой схеме, клиенты агентства приобретают еще ряд возможностей и удобств.• Расширенный выбор необходимых конструкций для максимального покры-

тия города и комплексного решения задач посредством наружной рекламы.• Адекватные цены и условия расчетов.• Значительное сокращение документооборота: один договор и один менед-

жер. Вам не придется согласовывать одну рекламную кампанию со мно-жеством людей, вам не нужно решать с каждым кипу организационных вопросов.

• Не нужно взаимодействовать сразу с несколькими операторами и тра-тить время на ожидание получения необходимой информации о статусе размещения наружной рекламы: предоставляются сведения о монтаже и фотоотчет.

• гарантии сохранности стандартов качества обслуживания на всех этапах проведения рекламной кампании начиная от оперативности предостав-ления коммерческого предложения и документооборота и завершая каче-ственным и своевременным монтажом.

• Надежность и уверенность в работе со стабильной и известной компанией.

Современный темп жизни заставляет жить и двигаться все быстрее и быстрее, искать наиболее эффективные варианты, нестандартные пути решения вопросов. Чтобы до-стичь положительных результатов в бизнесе, необходимо максимально оптимизировать все ресурсы, в том числе и процесс продвижения компании, маркетинговую и реклам-ную деятельность. Поэтому в связи с необходимостью и спросом в последнее время «Ориентир-М» готов предоставить своим партнерам большее количество разнообраз-ных рекламных поверхностей в Красноярске.

«Ориентир-М» постоянно стремится к повышению качества услуг, расширению географии размещения клиентов, технологичности процессов и высокому уровню профессиональной компетенции своего персонала.

Лев Закаурцев, генеральный директор

РА «Ориентир-М»

«Ориентир-М»: новый этап развития — дополнительные возможности клиентов агентства

12

1111111

По данным рекламной группы Deltaplan, конструкции омского оператора наружной рекламы «Арт-Мастер», перешедшие летом под контроль федерального оператора «Дизайнмастер», оказались в эпи-центре спора, выплеснувшегося за рамки судебных разбирательств.

Один из совладельцев «Арт-Мастера» оспаривает законность сделки с «Дизайнмастером» и через своих представителей продолжает размещать на щитах «Арт-Мастера» рекламу клиентов на основании ранее заключенных договоров. Монтаж рекламных материалов ведется под присмотром омских ЧОП, так как «Дизайнмастер» как новый собственник прикладывает все усилия к тому, чтобы демонти-ровать данные размещения. Парал-лельно совладелец «Арт-Мастера», отстаивая собственную правду, ликвидирует ту рекламу, которую смонтировал «Дизайнмастер».

Ситуация со взаимными де-монтажами, перевесами и повтор-ными монтажами под присмотром охранников выглядела бы по боль-шей части комичной, если бы не затрагивала существенную долю рынка наружной рекламы Омска. Напомним, что «Арт-Мастер» принадлежало 11% всех реклам-ных конструкций города, то есть ненадежным стало размещение на каждой десятой поверхности Омска. В сложившейся ситуации резко возрастает вероятность двойных продаж одного и того же рекламного места, а также риск ис-чезновения рекламных материалов с конструкций.

Конфликт собственников вряд ли разрешится в ближайшее время. Судебная тяжба может затянуться надолго. Реальных подвижек мож-но ждать ближе к весне следующего года, когда истечет срок договоров аренды, заключенных прежним руководством «Арт-Мастера».

До этого времени специалисты группы рекомендовали бы роти-ровать поверхности, имеющие от-ношение к «Арт-Мастеру», на кон-струкции, принадлежащие более стабильным компаниям.

Щит сдал, щит принял

В Воронеже завершилась конферен-ция «Актуальные вопросы приме-нения законодательства Российской Федерации о рекламе. Недобро-совестная конкуренция: теория и правоприменительная практика». Ее организаторами выступили пра-вительство области, УФАС России по Воронежской области и Воронеж-ский госуниверситет.

По словам Игоря Комаро-ва, руководителя Воронежской ассоциации операторов наружной рекламы, конференция оказалась очень представительной и продук-тивной. В частности, на ней обсуж-дались условия проведения торгов по выделению мест для установки рекламных конструкций.

Андрей Кашеваров , замести-тель руководителя ФАС России, разъяснил собравшимся, что на торги должны выставляться лоты с готовыми разрешениями на эксплуатацию рекламных кон-струкций, то есть, заплатив деньги, рекламораспространитель уже

ФАС России приостанавливает торги

на рекламные места

на следующий день должен иметь возможность начать работу.

Также Андрей Кашеваров со-общил, что ФАС России изучил недавний опыт торгов в Казани и приостанавливает проведение любых торгов до выработки общей концепции их проведения, учиты-вающей интересы малого бизнеса. Основное пожелание антимоно-польщиков: не более двух третей мест выдается крупному бизнесу и не менее одной трети — малым предпринимателям. У ФАС есть несколько вариантов, как отсекать крупных игроков от мелких.

Во встрече, помимо замести-теля руководителя ФАС России Андрея Кашеварова, также при-няли участие руководитель УФАС России по Воронежской области Владимир Рохмистров, заместитель губернатора — первый заместитель председателя правительства об-ласти Александр Гусев, к участию были приглашены представители рекламного бизнеса и обществен-ных организаций, члены судейско-го сообщества, экспертного совета по применению законодательства о рекламе, преподаватели и студен-ты вузов.

:

B

1

13


14

VWVWVWV

Когда рекламное агентство (или рекламный отдел) составляет рекламное сообщение, учитываются тыся-ча и одна деталь, включая требования гендиректора рекламируемой компании (а попробуй не учти!) и рас-положение звезд на небе... И все-таки в погоне за самым классным макетом зачастую забывается одна базовая вещь. Реклама не будет работать, если потребитель смо-трит на нее и испытывает недоверие. То есть самая глав-ная задача рекламиста в момент создания рекламного сообщения — вызвать доверие к своему сообщению. Именно для этого используются фотографии — и имен-но фотография может легче всего разрушить доверие.

Изображение в рекламном сообщении обычно используется для привлечения внимания. Есть много-кратно подтвержденные статистические данные о том, что визуальное сообщение доходит быстрее, запо-минается лучше и т.д. Но важно не только привлечь внимание. Важно не отпугнуть после этого. Важно, чтобы текст и визуальный ряд рекламного сообщения не противоречили друг другу.

Как они могут противоречить? Ну, вот пример: объявление о приеме на работу.

Текст: «Требуются серьезные сотрудники с опытом работы не менее 10 лет». Сразу что-то не так, да? Но это еще цветочки.

Часто объявления о найме на работу выглядят так: «Стабильная работа, достойный заработок, перспектива карьерного роста» . И закрытая защищающаяся поза, и неуверенный взгляд наглядно иллюстрируют все воз-можности стабильной работы...

Есть еще одна тема, в которой стабильно делают визуальную ошибку, отпугивающую потенциально-го клиента. Это финансовые услуги для пенсионеров и пожилых людей. Маркетологи банков и страховых компаний могут упридумываться, предлагая самые вкусные и интересные условия, но клиент не будет их даже читать, если визуальный ряд вызывает недоверие.

Роль изображения в восприятии рекламного сообщенияЧасть I. Доверие. Типажи

V

15

К р е а т и в

Ирина Терентьева, основатель и генеральный директор фотобанка «Лори»

А обычно именно так. Вызывает недоверие. Потому что, выбирая рекламное изображение, дизайнер, как правило, руководствуется одним из следующих сооб-ражений: «какие изображения доступны» либо «какие изображения нравятся мне» — и в обоих случаях попа-дает в молоко. Правильный же вопрос в данном слу-чае — «какие изображения вызывают доверие у целевой группы».

Часто мы видим лица западных пожилых людей (у наших по-другому расположены морщинки и со-всем по-другому работали дантисты), не наши инте-рьеры, не наши пейзажи, все чужое... Это, безусловно, хорошие фотографии, они вызывают положительные эмоции у зрителя: ухоженные красивые пенсионеры, смотришь — и душа радуется, но... это когда смотрит молодой человек, который выезжал за пределы Рос-сии, ежедневно пользуется Интернетом и не раз видел, как выглядят ухоженные пенсионеры. Но целевая аудитория пенсионных вкладов — это сегодняшние пенсионеры. Они выглядят иначе. Они смотрят на эти чужие лица — и не верят. Что думает человек, когда ему говорят: «делай так же, как все, все твои уже побежали туда, и ты тоже беги!» — и показывают фотографию со-вершенно не похожих на него людей? Ну, много разных мыслей появляется. Важно, что ни одна из них не при-водит к тому, чтобы он взял и побежал «куда надо».

Таким образом, если целевая аудитория — рос-сийские пенсионеры, то в качестве иллюстрации надо подбирать либо характерных российских пенсионеров (без фанатизма, избыточный реализм тоже вредит ре-кламе; и вообще иллюстрация — это не то, как оно есть на самом деле, а то, как оно должно быть), либо то, что является для целевой аудитории безусловной ценно-стью. Не отдых вдвоем на зимнем море — это актуально только для нескольких приморских южных городов, — а что-то более универсальное и ценное. Я бы выбрала одно из этих изображений:

EEEEEEE

По оцен-кам экспертов, во время трансляций Олимпийских игр, которые про-водились в 2004-м (Афины), 2006-м (Турин) и 2008-м (Пекин) годах, средний прирост российской телеаудитории составлял от 10 до 20%, а дневная аудитория специа-лизированных телеканалов «Спорт» и Eurosport увеличивалась в четыре-пять раз. Что же касается Олимпиады-2012, которая только что завершилась в Лондоне, особой популярностью у телезрителей пользо-вались церемонии открытия (передачу посмотрело 650 тыс. жителей Москвы) и закрытия Игр. А самы-ми популярными каналами в этот раз стали «Россия 2», «Спорт» и Eurosport. Еще одна интересная тенденция Олимпиады-2012 — использование болельщиками для про-смотра соревнований разнообразных цифровых устройств: ПК, мобильных телефонов, планшетов. К слову сказать, за последние два года число владельцев смартфонов в России увеличилось с 9,7% до 24%, а 35% россиян заявили, что следили за ходом соревнований с помощью Интернета, а не телевидения.

Приведенные факты особенно интересны с точки зрения российского рекламодателя, которому в ближайшем будущем предстоит решить, какова будет его рекламная стратегия в период проведения Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. Кроме того, у наших рекламодателей есть возможность «пройти ква-лификационный отбор», заявившись в качестве одного из игроков «спонсорской сборной» на XXVII Всемирной летней Универсиаде-2013, которая состоится в Казани. Ну а после окончания Олимпиады-2014 полученные навыки можно будет применить на Чемпионате мира по водным видам спорта-2015, а затем и в 2018 году, на Чемпионате мира по футболу.

И последний момент: в 2012 году Россия стала полноправным членом Всемирной торговой организации, и российский бизнес, используя возможности Олимпиады-2014, наверняка сможет до-стичь новых финансовых высот.

Рекламодатели — на старт!

Сочи

М а р к е т и н г

По данным компании Havas Sports & Entertainment (HS&E), участие бизнеса в качестве официального спонсора крупных международных соревнований вызывает суще-ственное улучшение его имиджа, что в свою очередь привлекает по-требителей. Так, имидж компаний — спонсоров Олимпийских игр, по данным HS&E, в среднем улучшается на 25–50%. Такие бренды, по словам респондентов, чаще «вызывают доверие и восхищение», «вдохновля-ют», а сами компании-спонсоры приобретают статус компаний мирового класса.

Официальными спонсорами Олимпиады-2012 являлись McDonald's, Coca-Cola, Adidas, Samsung, Lloyds Banking Group, BMW, BP, и Оргкомитет Олимпийских игр (Locog) всеми возможными способами отстаивал их интересы. К примеру, компании, не являющиеся официальными рекламо-дателями игр, не могли использовать в своих рекламных и марке-тинговых кампаниях образы олимпийцев, олимпийскую символику и слова (в контексте, связанном с Олимпиадой) «олимпийский», «лето», «Лондон», «спонсор», «золото», «серебро», «2012» и «игры», а также не имели права реализовывать свою продукцию в фирменной упаковке на территории Олимпийской деревни. Было озвучено даже требование Locog, согласно которому болельщикам не рекомендовалось приходить на соревнования в неспонсорской брен-дированной одежде.

Однако сами компании, не являющиеся официальными спонсорами Олимпийских Игр, не готовы играть по правилам МОК. К примеру, ирландская букмекерская фирма Paddy Power разместила в Лондоне билборды, которые гласили: «Официальный спонсор главного спортивно-го события года в Лондоне (ну вот, мы сказали это)». Ниже этой провокационной надписи уточня-лось, что имеется в виду французское местечко Лондон, где этим летом тоже проводились соревнова-ния — по бегу с яйцом в ложке. А представители пивного бренда Brew Dog заявили о своем намерении провести «Пивоваренную Олимпиаду», в рамках которой клиентам предстояло принять участие в соревно-ваниях по катанию бочек и таксидермии на скорость. Самым удачным (с точки зрения приемов партизанской рекламы) оказался ход одного из лондонских магазинов одежды: его владелец просто переставил буквы в сло-

На фоне лондонской Олимпиады

2014

18

лировавшиеся по всему миру. Разорвали свои контракты с Орг-комитетом Олимпийских игр и компания IBM, и Xerox, и Kodak, хотя в качестве официаль-ных причин были названы смена рекламной политики и недостаток финансовых средств. По всей види-мости, желая во что бы то ни стало удержать оставшихся рекламодате-лей, Международный олимпийский комитет во время Олимпиады-2012 особенно рьяно отстаивал права официальных олимпийских спон-соров.

гане «London 2012 Olympics» и исполь-зовал квадраты вместо колец. А известная во всем мире компания Nike выпустила рекламный плакат, на котором изображены ноги двукратного олимпийского чемпиона, легко-атлета Мохаммеда Фараха в крос-совках Nike. Так как Nike не яв-ляется официальным спонсором Игр, на плакате отсутствует имя олимпийца и олимпийская симво-лика, а надпись гласит «Двойное мужество. Двойная слава» (Twice The Guts. Double The Glory). Болель-щикам было известно, что во время последних Игр Фарах дважды заработал олимпийское золото, поэтому «прочитать» олимпийский подтекст плаката для них не состав-ляло труда. Но можно ли принять участие в олимпийской рекламной гонке, не становясь официальным спонсором Игр и не нарушая закон? Конечно! Рекламодатель, к при-меру, может выкупить рекламное время в ТВ-эфире во время показа соревнований или спонсировать одну из спортивных дисциплин (команд) в течение длительного времени.

Каковы же последствия пар-тизанских рекламных акций? Все просто: официальные спонсоры соревнований терпят колоссальные убытки и в результате могут выйти из состава «спонсорской олим-пийской сборной». Так, к примеру, произошло в 1996 году с бредом Reebok, когда компания Nike, не яв-лявшаяся спонсором Олимпийских игр в Атланте, раздала болельщи-кам на стадионе флажки с изобра-жением своего логотипа и смогла таким образом попасть в олим-пийские телерепортажи, транс-

[\[\[\[

В 2014 году Сочи дважды будет при-нимать мировое спортивное сообще-ство: с 7 по 23 февраля здесь пройдут XXII зимние Олимпийские игры, а с 7 по 16 марта будут проводиться XI Паралимпийские игры. Контракт о проведении соревнований в России был подписан в 2007 году, и одно-временно с этим наша страна взяла на себя обязательства по защите олимпийской символики.

Первыми генеральными спонсо-рами сочинских Игр стали ком-пании «Мегафон» и «Ростелеком», договор с которыми Оргкомитет «Сочи -2014» оформил в январе 2009 года. Сумма контракта была рекордной — $260 млн. Кроме этого, спонсорами Игр являются Сбер-банк России, «Роснефть», BOSCO Sport, «Аэрофлот», РЖД, «Фоль-ксваген Групп Рус» и «Ингосстрах». В числе всемирных партнеров МОК,

Отечественные тенденции

которые являются офици-альными спонсорами Сочи-2014, можно назвать компании Dow Chemical, Procter & Gamble, Visa, Coca-Cola, Omega, Samsung, Atos Origin и Panasonic.

Все эти компании еще до на-чала Игр постарались получить максимум дивидендов от вклады-ваемых средств, заверив болель-щиков и спортсменов, что при-ложат все усилия для обеспечения безупречной организации Игр. Поддерживает спонсоров и пре-зидент Оргкомитета «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко, давая каждому из них самые лестные рекомендации. К примеру, «Ингос-страх» был генеральным партнером летних Олимпийских игр в Москве в 1980 году, а теперь стал партнером XXII Олимпийских зимних и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года и получил право на использо-вание олимпийской символики на территории России. Еще один спон-сор Игр — сеть консалтинговых компаний PricewaterhouseCoopers (PwC), которые обеспечивают реа-лизацию 70 проектов Игр в сфере налогообложения, планирования, бюджетирования и проведения со-ревнований. А генеральный партнер XXII Олимпийских зимних и XI Па-ралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи ОАО «РЖД» утверж-дает, что еще задолго до подписания договора начал «поддержку сочин-ской Олимпиады», осуществляя строительство вокзалов и железных дорог в этом регионе. А вот Сбер-банк, сделав ставку на популярность и личностные качества звезд, при-выкших «работать на успех», решил использовать в рекламных целях не только Игры-2014, но и завер-шившиеся Олимпийские игры —

А к т у а л ь н а я т е м а[

2012, заявив, что готов помочь звездам российского спорта получить высшее финансовое образование, а затем и построить карьеру в сфере экономики.

Использует рекламные и мар-кетинговые технологии и сам Оргкомитет «Сочи-2014»: осе-нью 2011 года на базе его сай-та sochi2014.com начал работу Интернет-магазин лицензионной продукции Олимпиады-2014. Оператором магазина является компания «Мегафон», а клиенты олимпийского Интернет-магазина смогут приобрести в нем массу интересных товаров — от спортив-ной одежды до хохломских суве-ниров, — украшенных символикой Олимпийских и Паралимпийских игр. Кстати, эксперты заявляют, что суммарный объем реализации лицензионной продукции во время подготовки и проведения Игр Сочи-2014 может составить $500 млн.

Что же касается незаконного ис-пользования олимпийской симво-лики, в этом случае «закон суров, но справедлив». К примеру, Банк Москвы, незаконно использовавший словосочетание «Сочи-2014», был оштрафован на 7,132 млн руб. «за недобросовестную конкуренцию». А вот владелец службы такси в Ивано-во, украсив машины своей фирмы надписью «Sochi 2014», заплатил штраф в размере 12 тыс. руб. Всего же в России отмечено уже несколько сотен случаев незаконного использо-вания олимпийской символики: ею украшают носки, футболки, бутылки со спиртным. Кстати, максимальный срок наказания за правонарушение составляет шесть лет лишения свобо-ды по ст. 180 УК РФ.

19 Анна Александровская, управляющий директор РА Total View

20

[\[\[\[[

20

[\[\[\[[\[\[\[[\[\[\

— Борис, наскол ько нам известно, РА Total View на-чинало именно как рекламное агентство, специ-ализирующееся на наружной рекламе, и ком у, как не вам, знать все секреты этог о рынка…— Да, это действительно так… Наружная реклама всегда была привлекательна и для операторов, и для ре-кламодателей. Считается, что у оutdoor-рекламы самый большой охват аудитории — она включает аудиторию Интернета, ТВ, газет, радио, да и тех, кто не смотрит телевизор и не пользуется услугами Всемирной паути-ны. Чтобы повстречать наружную рекламу, достаточно выйти на улицу или просто выглянуть в окно. Наружка охватывает все слои населения вне зависимости от со-

По мнению экспертов, современ-

ная оutdoor-реклама зиждется на нескол ьких китах : ее информационная

составляющая дол жна усваиваться потре-бителем в т� ение трех секунд, слог ан и адресный

блок дол жны быть минимальными, образ — ярким и запом инающимся, идея — понятной с первог о вз гляда, а сама ком поз иция — соответствовать времени года и

цветовой гамме местности, в которой она установлена. Но, как показывает практика, в последнее время на раз-витие рынка наружной рекламы существенное влияние оказывает и пол итика, вернее, желание властей «очи-

стить улицы наших городов от засилия наружной рекламы». О том , как решения властей влияют на

креативность оutdoor-рекламы и каковы про-гноз ы развития этог о рынка, нам сегодня

рассказывает медиадиректор РА Total View Борис Бол � евский.

[

21

[

циального положения, возраста, образования, профес-сии… Наконец, она работает 24 часа в сутки и ее невоз-можно выключить или переключить на другой канал.

— И именно п� том у бол ьшая часть наружной рекламы выпадает на дол ю потребительског о рынка: банковских услуг, товаров массовог о по-требления, продуктов питания…— Ну, можно сказать и так. Outdoor-реклама должна привлекать внимание и стимулировать желание сделать покупку практически на ходу…

— Но как реклама мож ет стимулировать поку-пателей и приносить прибыль рекламодателям и операторам, если, судя по последним событиям, ее вообще скоро не останется на наших улицах ! Рынок оutdoor-рекламы умирает?— Он, скорее, трансформируется. А вот в лучшую или в худшую сторону, зависит от профессионализма специалистов. Сегодня в арсенале рекламиста есть масса интересных приемов и средств. Думаю, в скором времени рекламным агентствам придется взять на себя еще одну функцию — согласование размещения крупноформатных рекламных конструкций с местны-ми — и не только столичными! — административны-ми структурами.

— То есть процесс, нач авшийся в обеих стол ицах , плавно перет� ет и в регионы?— Думаю, да. В Москве уже почти нет рекламы в метро, как вы могли заметить, исчезают перетяжки, крупно-габаритные рекламные щиты. В этом плане интересны последние изменения, предложенные московским департаментом СМИ и рекламы: в столице можно будет устанавливать рекламные конструкции строго определенных форматов и только в местах, пред-ложенных для этого властями. Кстати, видеоэкраны и электронные табло — самые инновационные реклам-ные носители — использовать не планируется… Что касается зданий, на них, согласно новым правилам, может быть размещено не более одной вывески и не выше первого этажа. Крышные конструкции смогут устанавливать — и, следовательно, нести ответствен-ность за их состояние — только владельцы зданий, но только за пределами Садового кольца. Что же касается Санкт-Петербурга, здесь крупногабаритные рекламные конструкции в течение двух ближайших лет должны перебазироваться из центра города в спальные райо-ны. А вот Сочи в преддверии Олимпиады переживает настоящий рекламный бум: местные власти приняли решение установить на территории города 955 совре-менных рекламных конструкций, в качестве своео-

бразных рекламных площадок будут использованы 300 новых остановочных павильонов, 555 скамеек и столько же новых урн. Впрочем, я думаю, что в перспективе региональный рынок наружной рекламы тоже ждут всевозможные ограничения и изменения.

— Кстати, общеизвестно, что цифровые реклам-ные носители в зарубежных странах занимают до 80% рынка наружной рекламы, они очень мобиль-ны и зач астую испол ьзуются в социальной рекла-ме… Борис, сегодня рекламный рынок, и в частно-сти рынок оutdoor-рекламы, показывает хорошую динамику. А чего нам стоит ждать в будущем? — Чтобы заглянуть в будущее, стоит оценить текущую ситуацию. По данным экспертов, рынок наружной рекламы за первые шесть месяцев 2012 года составил 22,6 млрд рублей, тогда как по итогам первого полу-годия 2011 года этот показатель составлял 20,2 млрд рублей. Этот рост можно объяснить увеличением цен на размещение рекламы, а также проведением предвы-борных рекламных кампаний. Если же брать в целом по стране, мы видим, что в Москве рост рынка составил 6,8%, в Санкт-Петербурге — 14,6%, а на долю остальных городов приходится рост в 15,5%. Самыми востребо-ванными форматами у рекламодателей традиционно являются щиты размером 3×6 (53,1%), на крупные форматы приходится 22,9%, транспортная реклама составляет 6,2%, малый формат — 8,7% и все прочие форматы — 9,1%. При этом доля транспортной рекла-мы и доля крупных форматов существенно снизились, а вот щиты 3*6 и малые форматы существенно «увели-чились», и эти тенденции следует учитывать при про-гнозировании дальнейшего развития рынка. Измене-ния, происходящие на московском рекламном рынке, привели к снижению его доли в региональном разрезе на 2% и составили 47%. Города-миллионники занима-ют 32% регионального рынка наружной рекламы, а на города с населением более полумиллиона человек при-ходится 14,2%.

— И какие выводы мож но сделать на основании всех этих данных?— Их несколько: рынок наружной рекламы в первом полугодии увеличивался в основном за счет роста цен на размещение, и можно предположить, что эта тенден-ция будет характерна и для второй половины 2012 года. В целом же — на фоне последних решений столичных властей — можно ожидать, что темпы роста рынка наружной рекламы несколько замедлятся. А самыми крупными рекламодателями во второй половине 2012 года по-прежнему останутся торговля, недвижимость, автобизнес и банковский бизнес.

Анна Ногина

22

AllСервис Аll-Indoor позволяет indoor-

оператору решить две ключевые задачи:

Получать заказы на размещение indoor-рекламы от крупных федеральных рекламодателей.

Получить уникальный инструмент по продвижению и PR своих возможностей среди баинговых агентств.

[\[\[\[

23

А к т у а л ь н а я т е м а

Получение заказов на размещение indoor-рекламы от крупных федеральных рекламодателей

Аll-Indoor дает indoor-оператором возможность присоединиться к единой федеральной базе indoor-рекламы. Для чего это нужно делать, понятно: фор-мирование охватных и комплексных программ в indoor-рекламе не только служит великой идее развития сегмента, но и способствует решению более прикладной задачи — получению клиентских бюджетов.

Сейчас это не всегда удается из-за специфики indoor-рекламы, которая, с одной стороны, гораздо лучше наружки работает с конкретной аудиторией, необходимой клиенту, а, с другой стороны, проигрывает в охватных показате-лях рекламной кампании. Поэтому нередко клиент, отдавая должное досто-инствам indoor, в итоге выбирает outdoor и вот за нее отдает уже деньги.

Приведем пример. Клиент выводит на рынок новый напиток, назовем его X, предназначенный для активных людей лет 20-35, занимающихся фитне-сом и спортом. Задача клиента — охватить свою аудиторию в федеральном масштабе. Для этого он планирует рекламу на федеральных телеканалах, федеральных же глянцевых журналах, и присматривается к наружной рекламе. Тут в дело пытается вмешаться некий ведущий столичный indoor-оператор, назовем его Y, который предлагает клиенту включить в медиамикс рекламу в фитнес-центрах. На первый взгляд идея кажется удачной: ЦА фитнес-центров и ЦА нового напитка практически совпадают. К тому, что это идеальный канал для рекламы, начинают склоняться все: и indoor-оператор, и баинговое агентство, и даже клиент. Но в итоге вопреки всякой логике за-купается наружная реклама. Почему так происходит? Следите за руками.

Предложение, которое сформировал indoor-оператор, содержало в себе размещение в 34 фитнес-центрах Москвы, 26 — в Санкт-Петербурге

indoor

[

24

[\[\[\[[

и 12 точках в Воронеже. У клиента же задача масштабнее — охватить 40 ре-гионов России и не менее 50% всей интересующей его аудитории. Получает-ся, что адекватного таким требованиям варианта ни indoor-оператор Y, ни агентство предложить не могут, что и вынуждает клиента покупать в 40 ре-гионах наружку, оплачивая таким образом кучу лишних контактов.

Кроме того, у баингового агентства нет особого интереса лоббировать предложение компании Y. Если фитнес-центры попадут-таки в медиамикс, то именно на баинговое агентство упадет дополнительная работа, а ко-миссия с 750 000 рублей — такова общая стоимость размещений — будет минимальной.

Возможности All-Indoor позволят прекратить эту порочную практику и построить новый сценарий. Если у агентств появится возможность со-брать воедино предложения от многих маленьких indoor-операторов, то с клиентом уже можно будет говорить не о трех городах и 70 фитнес-клубах, а о 45 городах и 500 клубах. Такое охватное предложение уже вполне будет соответствовать задуманной клиентом рекламной кампании, а значит и бюджет будет распределен в сегмент indoor-рекламы, которая, как уже го-ворилось, четче работает с ЦА. Почувствуют разницу и агентства, которые уже будут оперировать бюджетом не в 750 000 рублей, а в несколько миллио-нов рублей. И в итоге бюджет на проведение рекламной кампании получит и московский оператор Y, и другие indoor-операторы, которые заявили себя в сервисе единой площадки All-Indoor.

Получение уникального инструмента по продвижению и PR своих возможностей среди баинговых агентств

Indoor-операторы смогут присоединиться к партнерской программе порта-ла All-Indoor, что будет способствовать продвижению их услуг путем кросс-маркетинга. Для того, чтобы объяснить, зачем и кому это надо, придется зайти издалека.

Сегодня редкая продажа размещения на indoor-конструкции клиенту обходится без так называемой «карточки рекламного носителя», которая со-держит описание, фотографии и характеристики indoor-носителя. При этом у всех операторов эта информация предоставляется по-разному, что услож-няет процесс закупки.

Аll-Indoor предлагает indoor-операторам занести все свои носители в единую базу, удобную и понятную для федеральных баинговых агентств и потенциальных клиентов. Это упростит процесс подготовки коммерче-ского предложения, которое будет достаточно дополнить гиперссылками на карточки своих носителей в базе All-Indoor.

Получатель коммерческого предложения, знакомясь с характеристика-ми носителя, будет попадать на портал All-Indoor, где он сможет не толь-ко проанализировать предоставленные по его запросу indoor-носители, но и другие которые будут релевантны ЦА клиента. В результате агентство

[

25


сможет составить медиамикс indoor-рекламы, что станет для клиента допол-нительным стимулом для работы с indoor-сегментом.

Еще один пример. Клиент, допустим, выводит на рынок Санкт-Петербурга новый молодежный бренд одежды, назовем его X, предназна-ченный для активных молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет. Москов-ская компания Y, занимающаяся рекламой в вузах, предложила агентству, которое ведет закупку рекламы для клиента, программу из 25 питерских учебных заведений. Общий бюджет — 250 000 рублей. Вся эта кампания была изложена в коммерческом предложении, дополненном гиперссылками на базе All-Indoor.

Агентство, проанализировав карточки предлагаемых носителей на All-Indoor, решило посмотреть, какие еще в Санкт-Петербурге существуют рекламные возможности indoor-рекламы, релевантные ЦА бренда X, и при-шло к выводу, что в медиамикс стоит добавить еще и молодежные клубы, боулинги, кинотеатры и роллердромы. Кроме того, в процессе поиска сотрудник агентства выяснил, что рекламой в вузах Санкт-Петербурга за-нимается еще одна компания, поэтому список вузов для клиента увеличил-ся с 25 до 50. В итоге агентство, используя удобный сервис, сформировало клиенту комплексную и, что важно, охватную, indoor-программу, которая включила в себя более 200 молодежных объектов.

Это предложение уже на порядок привлекательнее, чем первоначаль-ное, поэтому, скорее всего, будет с радостью оплачено клиентом. Как и в прошлом примере, недовольных нет: все, даже очень небольшие indoor-операторы, включая компанию Y, успешно получили бюджеты. А агентство не только получило горячие благодарности клиента, но и провело через себя не 250 000 рублей, а несколько миллионов рублей, что приятнее.

Партнер All-Indoor получает возможность:

Бесплатно внести в единую базу предложений All-Indoor все свои носители. All-Indoor гарантирует всем партнерам бессрочный бесплатный хостинг.

Публиковать свои новости в разделе «Новостная лента портала» и активно продвигать себя на сайте. Участвовать в кросс-маркетинговом продвижении.

Единственное, что требуется от партнера программы, — включать во все свои коммерческие предложения гиперссылки на карточки своих носителей в базе All-Indoor.

Для участников, не согласившихся стать партнером портала, с 2013 года будет установлена небольшая плата за хостинг и администрирование порта-ла. Предварительно — 15 000 рублей в квартал.

Сегодня партнерская программа на All-Indoor создана, работает и уже приносит плоды ее участникам. С каждой новой компанией, присоединив-шейся к партнерской программе All-Indoor, эффективность данного сервиса повышается.

Анна Ногина

26

Известный факт, что при плани-ровании размещений в indoor-рекламе компании сталкиваются с дефицитом исследований. Кото-рые вообще-то не помешали бы: чтобы грамотно вписать indoor в общую коммуникационную стра-тегию, необходима количественная и качественная оценка эффектив-ности кампаний, мониторинг, по результатам которого на основе посещаемости места продаж будут рассчитываться стандартные ме-диаметрические показатели.

[\[\[\[

Гадание по руке за полмиллиона

27

А к т у а л ь н а я т е м а

В 2006–2007 годах попытка запу-ска индустриальных исследований в indoor-рекламе предпринималась, однако на них банально не нашлось заказчиков. Тогда большинству игроков рынка для изучения эффек-тивности indoor-рекламы оказалось достаточно той информации, кото-рую предоставляет исследование «TNS Россия» по торговым сетям.

В 2010 году на рынок digital indoor signage приходит новый игрок — компания Aizmedia — с генеральным директором из среды девелоперов. У строителей довольно хорошо со стратегией в собственном бизнесе, но не все складывается удачно, когда они решают попробовать себя в но-вом качестве. И вот по рынку про-ходит слушок, что в начале 2012 года маркетолог покидает компанию Aizmedia с формулировкой «в компа-нии пока тяжелое время».

Стоит заметить, что уже тогда, помимо собственной небольшой сети видеостен, Aizmedia продви-гали «Ассоциацию digital signage», которая в принципе ничем себя не зарекомендовала, кроме создания сайта и организации бизнес-тура в США на выставку DSE. Уже к май-ской конференции «Digital signage — альтернативы нет», проводимой DigiSky и Adissy, об «Ассоциации digital signage» перестали вспоми-нать. И немудрено: в канун конфе-ренции — 25 мая — был зарегистри-рован домен inplusout.ru, и Aizmedia решили представить публике новый проект — ассоциацию In-Out.

Дмитрий Куркович, CEO Aizmedia, как-то написал в корпо-ративном ЖЖ, что, поработав два года с операторами рекламы, он уже начал думать, что «у нас в стране маркетинга нет». А если маркетинга нет, вероятно, подумал он, то по-чему бы не поучить маркетингу за деньги? Размер годового взноса в но-вую ассоциацию Курковича заявлен в размере 420 тыс. руб. Достаточно набрать десяток-другой участни-

ков — и, глядишь, собственные дела наладятся.

Когда читаешь устав ассоциации In-Out, первое, на что обращаешь внимание — это попытка депар-тамента рекламы Москвы через ассоциацию монополизировать взаимоотношения с операторами, и наоборот. Например, у американ-цев задачи подобной ассоциации декларируются прямо и четко: «Стратегическими направлениями OAAA являются государственные отношения, маркетинг, коммуника-ции, членство и операции».

В российской ассоциации In-Out, судя по кабальному, страшно по-литизированному уставу, готовится создание эксклюзивной точки для того, чтобы департаменту рекламы Москвы не договариваться с опера-торами напрямую. Подтверждает эту догадку и то, что ассоциация In-Out — некоммерческая органи-зация. А давайте скажем честно: любые некоммерческие структуры у нас создаются только в трех случа-ях: когда надо или создать карман-ную структуру, или монополизиро-вать что-либо, или дать легальный коридор финансам для известных нам целей.

Впрочем, вернемся к ассоциации In-Out. 20 сентября прошла очеред-ная организационная сессия. Один из пунктов повестки дня — популя-ризация indoor-отрасли (участие в конференциях/выставках, информа-ционное партнерство, коммуника-ционные площадки).

Рассмотрим пример работы ассо-циации в сфере информационного партнерства. 3 июля в редакцию журнала OOH mag пришло такое письмо: «Во-первых, хочу сооб-щить о начале работы Ассоциации операторов рекламы (IN+OUT). Во-вторых, предлагаю сотрудничество и дружбу». И подпись: Ирина Бара-банова, руководитель АОР IN+OUT. Редакция отвечает утвердительно, размещает высланные пресс-релизы,

но вопрос утверждения информа-ционного партнерства у ассоциации занял изрядное время, и уже 7 сен-тября редакция OOH mag получает письмо от нового руководителя: «Возвращаясь к вопросу пар-тнерства OOH mag и Ассоциации IN+OUT. Информационным пар-тнером IN+OUT стал Outdoor Media. К сожалению, нам пришлось сделать выбор. И этот выбор исключает воз-можность партнерства с OOH mag». Автор этого письма — Юлия Бойко из все той же Ассоциации операто-ров рекламы (IN+OUT).

Как так? Вам для информа-ционного партнерства нужен только один журнал, больше вам не нужно? Вы в чем больше за-интересованы — действительно в информационном сотрудничестве или в политических интригах? Если в первом, то сравните циф-ры читателей «Живого журнала» ассоциации, в котором аж целых два читателя, и посмотрите онлайн-архив OOH mag, аудитория которо-го — почти 100 тыс. человек.

Из этого можно сделать вы-вод, что ассоциация хотела не полноценного информационного партнерства с разными издания-ми, а попросту искала себе моно-польный пиар-рупор, который она и нашла в виде корпоративного издания Outdoor Media. Понятно, что Aizmedia пытается занять то же положение, что и Christie, которые только через GR-каналы и делают инсталляции. Но, простите, где «жигули», а где Bentley.

Outdoor advertising — это боль-шие деньги и гора перекупщиков, а рынок indoor-рекламы, например, в сегменте торговых центров — это стамбульский рынок, не более.

И крайне непонятно, поче-му в одну кучу свалили indoor- и outdoor-рекламу. Это опять принцип «мы свой, мы новый мир построим, кто был никем, тот станет всем».

Иван Палкин

[

Заметки Глупой Женщины. О digital singage по-гоголевски и серьезных мужчинах

Часть

II

Здравствуйте, дорогой читатель! Я не поумнела за месяц, но не-смотря на это, давайте поговорим о digital solution. Сейчас много го-ворят о рынке digital signage indoor. На мой взгляд, у нас такого рынка нет. Конечно, когда появились подвесные мониторы в торговых центрах — это было интересно на месяц-полтора, но интерес был по-терян как со стороны арендодате-лей, так и со стороны арендаторов/рекламодателей. Сейчас профес-сионалы пытаются проводить кон-ференции, создавать сообщества на тему indoor, но только с точки зрения собственных корыстных ин-тересов. Поэтому и создают конто-ры некоммерческого типа. И далее проводить аналитические работы, подсчитывать коэффициенты…

Что же произошло на самом деле? Мы не будем трогать тему инфра-структуры городов в целом — как соединены потоки с точки зрения отелей, магазинов, музеев, кинотеа-тров и т.д. Это тема крайне емкая, и solution в данном случае будут пол-ноценными только при разумном руководстве в градостроительстве. Давайте проще подойдем и возьмем только пример торговых центров.

Когда планируется архитектура ТЦ, рекламные носители сводят-ся к стелле, вывескам при въезде или на территории с указанием якорных арендаторов и навигации внутри, которая одновременно и является рекламой. Не статич-ные носители и акции в расчет не берем. А вот дальше самое инте-ресное. Ни администрация ТЦ, ни рекламные агентства арендато-ров, ни сами арендаторы не созда-ют совместные решения в инфра-структуре ТЦ до и во время. Как и ранее, расчет на то, что наши люди обойдут все на своих двоих, запомнят и будут двигаться, исходя из сложившихся пристрастий. Борьбы за покупателя нет, как и не было. Разве не так?

[\[\[\[

28

И теперь посмотрим шире. С точки зрения DS. В indoor поя-вились «гробы» с контентом, кото-рый крайне неинтересен и убивает новаторство таких носителей. Эти noname — смерть для качествен-ных информационно-рекламных комплексов, которые и направ-ляют, и развлекают, и снимают языковые барьеры, и берегут нас, наблюдая за окружающей обста-новкой. Опять же, с моей точки зрения, стремление к дешевизне и коррупция маркетинговых со-трудников ТЦ (или их непро-свещенность) являются причинами такой си-туации. Ну кто будет заморачиваться на софте и производстве контента? Никто не будет профессионально убеждать арендаторов потратиться на это. Для этого необходимо самому иметь современные знания. Вряд ли журналы типа Outdoor Media просветят маркетологов ТЦ.

В 90-е считалось, что день-ги валяются на земле. Сейчас они, к сожалению, не валяются, но Дикий Запад и Старый Свет так ухватились за все возмож-ности заработка, которые дают digital-носители, что у них ко-стяшки побелели. Например, Барвиха Luxury Village и Тре-тьяковский проезд могут легко создать себе еще один источник дохода, если в outdoor установят готовые инженерные решения и будут продавать контент отелям и ресторанам. А если подключат такси и аэропорты, то это вообще верх мысли местных маркетоло-гов. Правда, надо отдать должное ЦУМ. Ребята сделали бегущую строку на фасаде. Значит, все не так безнадежно.

В целом же все очень плохо… В свое время мы дружной компа-нией были в департаменте транс-

порта нашей столицы. Нам в оче-редной раз предложили заняться научной работой. Надо заметить, что наши чиновники очень любят НИОКР нахаляву. Конечно, мы отказались, так как разочарова-ние в какой-то момент заставляет руки опуститься. В результате в отелях Москвы появился еще один тип «гробов», которые вы могли видеть как инструмент еще одной утопии — программы «Ин-формационная справка». В центре

до сих пор

стоят памятники

этой идее, покра-шенные синей краской и,

конечно, неработающие. Говорить о том, как эти noname портят дизайн холлов отелей, излишне. А говорить о софте — это портить настроение и мне, и вам.

Теперь ждем новую про-грамму — «Умная остановка». Основной идеей является на-фаршированность остановочного павильона всеми благами типа ГЛОНАСС, Wi-Fi, интерактив-ных функций и др. Сегодня есть единственный носитель, который выдержит нашу зиму, и его точно не используют в демо, которые должны появиться к концу 2012 года. Значит, мы ждем очередную утопию. Но меня больше бес-покоят два других момента. После Крымска Владимир Путин высту-пил с категоричным выступлением реанимировать ОКСИОН (систе-му оповещения о чрезвычайных ситуациях в России), а в данных

остановочных павильонах пред-усмотрена «тревожная кнопка». Значит, в пресс-релизах должно упоминаться ведомство, в коали-ции с которым департамент транс-порта установит эту функцию. Но об этом ни звука, ни буквы. И второй момент. «Жертвы» — операторы, за арендные послабле-ния модернизирущие остановоч-ные павильоны — не обращаются к производителю комплексов, которые зимой не подведут. И значить это может только одно. Малый процент не знает ничего

о DS носителях, несмотря на все просветительские усилия вышеописанных ассоциаций и изданий, а всех остальных

департамент транспорта обяжет купить «рекомендованное» обо-рудование. Есть хорошее поня-тие — «деньги в деньгах». Но что

я могу знать как глупая женщина? В завершении позвольте по-

делиться одним наблюдением. Наверняка вы в разговоре с дру-зьями часто употребляли фразу «Ну почему у нас все через ж…?» Я этим вопросом задаюсь каждый день, так как, несмотря на язви-тельность моих текстов, нахожусь в крайне тяжелом положении как предприниматель. Ответа нет в принципе, и очень хочется на-чать кричать от бессилия. Пытка общения с российскими чинов-никами состоит в том, что этот сорт людей терпелив и обладает навыками, выработанными по-колениями предшественников, а оружие в их руках — глупые за-коны. Вроде как с коррупцией бо-рются тендерами. Но скажите мне на милость, как можно закупать DS носители с точки зрения деше-визны?! Данный пункт тендерных закупок — это издевательство над здравым смыслом.

Если в моем прогнозе по оста-новкам я опять буду права, пойду в гадалки.


29

Ну кто будет заморачиваться

на софте и производстве ко нтента? Никто не бу-

дет профессио нально убеждать арендато -

ро в по тратиться на это

Сосипатра Писецки

30

[\[\[\[[

Новый седан Peugeot 408 является главным от-крытием компании Peugeot на российском рынке. Данная модель — стратегически важный продукт в модельном ряду компании, и поэтому реклам-ной стратегии было уделено особое внимание. Новый седан Peugeot 408 — самый большой седан в C-классе, созданный специально для российских дорог. Планированием и размещением рекламы, ко-торая вышла в августе 2012 года, занималось агент-ство PHD (OMD MD|PHD Group, входит в BBDO Group), креативным агентством было Euro RSCG.

Рекламная кампания «Большой седан для боль-шой страны» для нового Peugeot 408 была разра-ботана московским креативным агентством Euro RSCG Russia — в ее рамках был написан сценарий телевизионного ролика. Главные роли были дове-рены известным на всю страну отцу и сыну — Оле-гу и Родиону Газмановым. Сюжет истории прост: сын встречает отца в аэропорту и затем везет его в загородный дом на своем новом автомобиле. Отец сначала сомневается в достоинствах авто, а в конце уже просто восхищается выбором сына.

В рамках запуска рекламной кампании Peugeot 408 был задействован широкий микс медиакана-лов, подобранный под интересы целевой аудито-рии нового авто. Основой коммуникации с точки зрения построения охвата стала кампания на национальном телевидении на таких федеральных каналах. Она была поддержана кампанией в на-ружной рекламе с размещением на стандартных билбордах и суперсайтах с подсвечивающимся экстендером-логотипом. Среди спутникового телевидения были выбраны каналы, популярные больше среди мужской аудитории. В прессе были использованы в основном автомобильные изда-ния, охватные ТВ-гиды, а также глянцевые изда-

ния, нацеленные на мужскую аудиторию. Для ком-муникации в сети Интернет были использованы наиболее релевантные целевой аудитории площад-ки с различными форматами — как стандартными Интернет-баннерами, так и видео.

Специально для Peugeot 408 был создан свой промосайт http://www.newpeugeot408.ru. Он давал возможность познакомиться с преиму-ществами новой модели, оставить предзаказ на автомобиль, комплектация которого будет полностью соответствовать индивидуальным

запросам будущего владельца, а затем выбрать, в каком дилерском центре будет удобно его по-лучить. Также на сайте проходил конкурс между будущими владельцами модели, по результатам которого 50 победителей получали гарантиро-ванные ценные для любого автолюбителя призы. Только за первые четыре дня на сайте было оформлено более ста предзаказов. Анонсирова-ние запуска сайта проходило на радио и в Ин-тернете на порталах, авторесурсах и в социаль-ных сетях.

Презентация модели проходила на Москов-ском международном автомобильном салоне. Выделиться среди сотен представляемых моделей автомобилей — задача непростая, но осуществи-мая. Основной упор был сделан на наружную рекламу: на щитах в районе проведения автоса-лона был запущен тизинг, перешедший потом в кампанию на билбордах по всему городу. Также до автосалона курсировали брендированные автобусы, подчеркивающие основную рекламную идею. Эта кампания была поддержана с помощью оформления МВЦ «Крокус Экспо» рекламны-ми материалами о новинке от Peugeot, а также Интернет-кампании на авторесурсах и сайтах.

Peugeot 408

[

31


32

[\[\[\[[

С начала сентября в Мо-скве прошла нестандартная ре-

кламная кампания в поддержку запуска фруктовых йогуртов компании Valio. Кампа-

нию, выполненную на экстендерах, по заказу веду-щего производителя молочных продуктов в Финляндии

Valio, разработало и воплотило агентство PHD (часть OMD MD|PHD Group, входит в BBDO Group). Подрядчиком по про-

изводству выступила компания Match (BBDO). Движущийся по кругу «гипнотизирующий» поток йогурта с добавлением фрукто-

вого джема образует яркую полосатую картинку и притягивает взгляды многих горожан.Привлечь внимание к рекламе про-дукта было решено с помощью ярких экстендеров, размещен-

ных на стандартных щитах 3×6. Таким образом, рекламное агентство PHD задействовало небольшое количество поверхностей, но добилось значительной узнаваемо-

сти бренда и запоминаемости самой реклам-ной кампании. Кампания продлилась

до октября 2012 года.

Гипно-йогурт

[

33


34

[\[\[\[[

Агентство Media Instinct (входит в OMD MD|PHD Group, часть BBDO Group) и подрядчик Russ Outdoor реализовали в Москве необычную рекламную кампа-нию для Mitsubishi.

В рамках кампании в наружной рекламе на билбор-дах столицы была впервые использована проекционная технология анимации постеров. Желая выделиться и оживить кампанию по запуску нового внедорожника Mitsubishi Outlander, агентство решило использовать возможности этой технологии, при которой обычные конструкции превращались в красочные световые ком-позиции. Билборды «оживали» вечером в при город-ском освещении — светили фары автомобиля, сверкали молнии. Помимо светящихся постеров, в рекламной кампании были задействованы пять абсолютно новых в технологическом плане проекционных конструкций для трансляции видео с помощью видеопроектора и специального устройства проигрывания, управляемо-го контроллером. Так, в пяти точках Москвы проектор, расположенный на верхней штанге щита, светил на ре-кламное поле и выдавал полноценное видео сверкаю-щих молний и ярких фар на поверхности 3×6.

Билборды с анимацией

[

35


«¡«¡«¡«

Smart Look использует Christie MicroTiles для рекламы Heineken

Digital-агентство Smart Look в сотрудничестве с международ-ным рекламным агентством MPG разработало и запустило новый проект по направлению digital indoor для бренда Heineken, где за-действованы новейшие технологии digital signage — цифровые модуль-ные дисплеи Christie® MicroTiles®.

В магазинах «Регстаэр» в duty free московского аэропорта Шереме-тьево (терминалы E и F) размещены

три видеоколонны, на которых де-монстрируются рекламные ролики пивоваренного бренда. Каждая колонна состоит из пяти кубов MicroTiles и собрана в специально сконструированный короб. Контент создан в формате .mov с разреше-нием 720×2700, управление произ-водится с помощью блока внешнего управления (ECU), а источником подачи сигнала служит промышлен-ный мини-ПК AOpen DE57.

«Это первый проект, где мы задействовали MicroTiles для рекламы в магазинах duty free», — комментирует Наталья Валиева, генеральный директор Smart Look.

Ярослав Осипов, руководи-тель направления по рекламе и медиапланированию Heineken Russia, отметил: «Изначально мы планировали, что продолжитель-ность первого этапа размещения составит один месяц. Но уже по-

36

«¡«¡«¡«D i g i t a l i n d o o r

сле первых недель стало понятно, что этот инновационный формат был выбран верно, и сейчас срок кампании продлен. Тот факт, что из модулей MicroTiles можно создавать конструкции любой формы, в том числе и видеоэкра-ны в виде колонны, чрезвычайно удобен для рекламы алкоголя в бутылках».

Высокий потенциал такого вида рекламного размещения, по

словам Натальи Валиевой, продик-тован также вступившим недавно в силу запретом на размещение рекламы алкогольной продукции, в том числе и пива, в любой вну-тренней и наружной рекламе, за исключением мест продаж алко-гольной продукции (в частности, магазинов duty free). Таким об-разом, магазины duty free оста-ются практически единственной возможной рекламной площадкой

в аэропортах для производителей алкоголя. «В таких ужесточивших-ся условиях алкогольным брендам просто необходимо будет уделять максимум внимания рекламе своей продукции, выбирая как яркие по содержанию сообщения, так и наиболее выгодные форматы размещения. MicroTiles идеально подходят для выполнения этой задачи», — резюмирует Наталья Валиева.

37 Ольга Базарова

38

PQPQPQP

P

39

К е й с