Madrid, 29 de noviembre de 2012Proyecto de analítica web
#OpenDMGG
● Por qué estar en Internet
● Del insight a la acción – cómo estar en Internet
● Analítica web
● Estrategia SEO
● Fuentes de tráfico y campañas
● Social Media y creación de comunidad
● Reporting y optimización
Índice
#OpenDMGG
Oportunidad
#OpenDMGG
¿Por qué estar en Internet?
● Descubrir una oportunidad:
‐ Estudio de mercado‐ Análisis interno o externo
#OpenDMGG
¿Por qué estar en Internet?‐ Estudio de mercado
#OpenDMGG
Fuente: marketingeude2011.blogspot.com
¿Por qué estar en Internet?‐ Análisis DAFO
#OpenDMGG
¿Por qué estar en Internet?● Necesidad de crear un canal de distribución alternativo:
‐ Liberar stock‐ Aprovechar infraestructuras de fabricación y logística
● Reducción de costes operativos:
‐ Eliminar oficinas de venta o tiendas físicas‐ Reducir costes de call center
● Satisfacer la demanda existente:
‐ Feedback de los usuarios‐ Tendencia a la autogestión
#OpenDMGG
¿Por qué estar en Internet?
#OpenDMGG
¿Por qué estar en Internet?
#OpenDMGG
Observar
#OpenDMGG
La importancia de la Inteligencia Competitiva
Del insight a la acción
#OpenDMGG
Del insight a la acciónInteligencia competitiva
Fuente Alejandro V. Andrés
#OpenDMGG
Cookies
• Métricas precisas.
• Ofrece datos en tiempo real.• Alta frecuencia de datos.
• Datos de tu site.
• Metodología basada en la implementación de un código en las páginas del site.
• Datos socio demográficos escasos y aproximados.
• Métricas más detalladas y a nivel más desagregado.
• Navegadores únicos afectados por la eliminación de cookies
Personas
• Métricas estimadas.
• No ofrece datos en tiempo real.• Baja frecuencia de datos.
• Datos propios y situación frente a la competencia.
• Metodología basada en la descarga de un audímetro que recoge el comportamiento del internauta.
• Datos socio demográficos amplios y reales.
• Métricas generales y a nivel agregado.
• Visitantes únicos no afectados por la eliminación de cookies
Del insight a la acción
#OpenDMGG
Sin excusas
Del insight a la acción
#OpenDMGG
Lo que no es Inteligencia competitiva
Del insight a la acción
#OpenDMGG
¿Cómo estar en Internet?
● Creación de la marca online:
‐ Adaptación del offline al online‐ Directrices específicas para online‐ Guía de estilo conjunta
#OpenDMGG
¿Cómo estar en Internet?
● Definición de productos y contenidos:
‐ Necesidades del negocio‐ Demanda de los usuarios‐ Plataformas
● Usabilidad, prototipos y Desarrollo:
‐ Wireframes‐ Test de usuarios‐ Desarrollo, integración y puesta en producción
#OpenDMGG
¿Cómo estar en Internet?
#OpenDMGG
Preparar el terreno
#OpenDMGG
● La elección de la herramienta de analítica dependerá de:
‐ Funcionalidades imprescindibles para el proyecto
‐ Tipo de informes necesarios
‐ Quién y cómo va a manejar la información
‐ Analista web propio / consultora especializada
‐ Presupuesto disponible
Analítica web
#OpenDMGG
● Regla 10/90
Avinash Kaushik postuló su regla 10/90 por la que si se desea alcanzar el mayor valor en la implementación de un programa de analítica web, este debe ser el reparto de la inversión.
Analítica web
‐ Coste de las herramientas de analítica y de servicios profesionales del medidor: 10€.
‐ La inversión requerida en inteligencia (analistas): 90€
#OpenDMGG
Elaborar un RFP basado en los objetivos y requerimientos de negocio:
RFI NDA RFP
Evaluación (Scoring)
Contrato + SLA
Analítica web
#OpenDMGG
RFI (Request for Information)
‐ Precios estándar
‐ Diferenciaciones clave con sus competidores
‐ Una descripción técnica incluyendo los requerimientos técnicos
‐ Clientes de referencia en nuestra industria
Analítica web
RFI
#OpenDMGG
Fuente: The Forrester Wave™: Web Analytics, Q4 2011
MEDIDOR Producto Versión
Adobe SiteCatalyst 15
ComScore DigitalAnalytix 4.0
AT Internet Analyzer NX
Google Google Analytics Premium V5
Webtrends Analytics and Segments 10
IBM Coremetrics Analytics 2010
Analítica webLong list
#OpenDMGG
NDA (Non Disclosure Agreement) Acuerdo de confidencialidad, ya que el medidor necesita conocer
‐ Datos actuales del negocio
‐ Comprender los procesos de la compañía
Analítica web
NDA
#OpenDMGG
RFP(Request for Proposal) Un RFP tipo debería contener aspectos como:
‐ Introducción (briefing y descripción del proyecto a medir)
‐ Objetivos y alcance del proyecto‐ Plazos de tiempo‐ Precio de la solución‐ Requerimientos específicos‐ Criterios de selección
Analítica web
RFP
#OpenDMGG
SCORING (Tabla comparativa de valoración herramientas)
‐ Evaluar de forma objetiva
‐ Rápido y visual
‐ Accionable
Analítica web
Evaluación (Scoring)
#OpenDMGG
Fuente: The Forrester Wave™: Web Analytics, Q4 2011
Analítica webEjemplo de scoring
#OpenDMGG
SLA (Service Level Agreement) contrato escrito donde se formaliza el nivel de servicio
‐ Asegura la respuesta del proveedor
‐ Se definen las penalizaciones
Analítica web
Contrato + SLA
#OpenDMGG
Analítica web. Como ser el mejor compañero de faena• Empresa• Producto• Procesos• Limitaciones
La empresa
• Mercado• Análisis DAFO La
competencia • Implicación • Motivación• División y
diversificación• Consenso
El Equipo
• Necesidades• Pregunta y vuelve a
preguntar• Quién es quién, decisores,
influenciadores
El Cliente • Clara y detallada
• Mismo lenguaje• Metodología, flexibilidad, explotación,
integración, diferenciación• Valor de los detalles. Valor añadido
Respuesta
• ¿Tiempo y dinero? Pruebas • Bien cerrados• Servicio vs servicial• Gracioso Avinash: “tortura a los
proveedores”SLA
#OpenDMGG
Sembrar
#OpenDMGG
● Análisis de la web: ¿Qué ofrezco? ¿A quiénes?…
●Análisis de mercado y keywordresearch
Búsqueda informativa (70%)
Búsqueda transaccional (10%)
‐ Productos y servicios‐ Objetivos‐ Target‐ Competidores
Búsqueda de navegación (20%)Tipologías de
búsquedaTipologías de
búsqueda
Estrategia SEO
#OpenDMGG
● Descubrimiento de keywords ¿Dónde?
‐ Herramientas para keyword research
‐ Estudiando la competencia
‐ Preguntado a potenciales usuarios
‐ Investigando en las redes sociales
Estrategia SEO
#OpenDMGG
● Categorías de keywords, volumen de búsquedas y competencia
Categoría KeywordsVolumen de búsquedas
Competencia
Nivel popularidad
Nivel competencia
Tipo
Categoría 1
keyword 1 110.000 793.000 Alta Alta Head tail
keyword 2 22.200 735.000 Media Alta Middle tail
keyword 3 8.100 1.440.000 Baja Alta Long tail
keyword 4 480 215.000 Baja Baja Long tail
Keyword 5 460 210.000 Baja Baja Middletail
●Identificaremos keywords objetivo a posicionar ‐ Categorías semánticas y sus keywords
‐ Popularidad y competencia
‐ Tipo: Short tail, Middletail y Long tail
Estrategia SEO
#OpenDMGG
On Page Off Page
Contenidos
Social
SEO
Estrategia SEO
#OpenDMGG
ArquitecturaServidor
Configuración
Modo de respuesta
Velocidad
Formato URL
Forma del site a nivel
lógico
Estructura interna
Enlaces internos
Front end
HTML
Imágenes
Contenidos
Estrategia SEOOn page
#OpenDMGG
<title>Impacto en Query
<description>Impacto en CTR Orgánico
<h1>Keyword Relevante
URL: ContieneKeyword
Estrategia SEOOn page
#OpenDMGG
Web Semántica
Schema.org
Microformatos
RDFa
Mayor CTR Orgánico
Más datos en SERPS
Ayuda a buscadore
s
Estrategia SEOOn page
#OpenDMGG
Perfil de enlaces
Anchor Text usados
Origen
Distribución
Vecindario
Sites similares
Sites en el mismo
servidor
Sites del mismo
propietario
Competidores
Detección
Competidores orgánicos
Competidores negocio
Estrategia SEOOff page
#OpenDMGG
Tasa de conversión: conversiones de kw/visitas de kw
Tasa de rebote de KWs y landings (calidad del tráfico) Tasa de rebote de KWs y landings (calidad del tráfico)
Ranking de kws por categorías, tráfico y tasa de conversión Ranking de kws por categorías, tráfico y tasa de conversión
Páginas de entrada / Total de páginas Páginas de entrada / Total de páginas
Evolución tráfico orgánico y su conversión
Estrategia SEOAnalítica
#OpenDMGG
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
Tráfico orgánicoNº de keywordsConversiones
Estrategia SEOAnalítica
Tráfico orgánico + keywords + conversiones
#OpenDMGG
Empezar a crecer
#OpenDMGG
Fuentes de tráfico¿Qué son?
Origende las visitas a tu web.
Clasificar este origen nos permitirá entender mejor de donde proviene el tráfico y analizar posteriormente qué fuente es más rentable para nuestronegocio.
Campañas
Web
Producto
#OpenDMGG
Fuentes de tráfico
● Etiquetado
‐ Planificación
‐ ¿Por qué es importante etiquetar?
‐ Tips de analista
‐ Ejemplos reales de mal etiquetado o no etiquetado
#OpenDMGG
Análisis de fuentes de tráfico● Tráfico directo
Tiempo en el sitio
% tasa de rebote
Páginas vistas
Tasa de conversión
KPIs
‐ % del total del tráfico de la web
‐ Analizar tendencia en el tiempo
‐ Comparar con otras fuentes de tráfico de la web
‐ Analizar contenidos y/o comportamiento de compra
#OpenDMGG
Tasa de envío
Tasa de apertura
Tasa de CTR
Tasa retención suscriptores
Análisis de fuentes de tráficoTráfico emailing
Tasa de rebote
Duración de la visita
Tasa de conversión
Media de ingresos por correo electrónico enviado
Rentabilidad
Respuesta de la campaña
Comportamiento del sitio
Resultados de negocio
#OpenDMGG
Análisis de fuentes de tráfico● Tráfico SEO
– % del total del tráfico de la web
KPIs
Tasa de conversión SEO
Tasa de conversión por KW
Tasa de rebote KW y landing
Volumen palabras clave SEO
Nº páginas que reciben tráfico SEO (páginas destino)
#OpenDMGG
Análisis de fuentes de tráfico● Tráfico de referencia
KPIs
Visitas
Tasa de conversión
Tasa de rebote
‐ Enlaces conseguidos en otras web
‐ Fuente de oportunidades
‐ Contenidos interesantes
‐ % del total del tráfico de la web
#OpenDMGG
Análisis de fuentes de tráfico● Tráfico Campañas PPC
– % del total del tráfico de la web
Ratio abandonopágina
Tiempo en página
% de rebote
% de conversiones total web
CPA/CPL
ROI
% de usuariosnuevos
ImpresionesClicksVisitasCPCPosición del anuncioCosteFacturaciónNº de conversiones
Las básicas.. De navegación.. Resultados de negocio..
#OpenDMGG
Análisis de fuentes de tráfico● Tráfico Afiliación
– % del total del tráfico de la web– Métodos de pago: CPL y CPA– ¿De dónde sacamos los datos? Herramienta de
medición y plataforma de afiliación
VisitasNº de conversionesratio de conversión% ventas de total web
KPIs
#OpenDMGG
Análisis de fuentes de tráfico● Tráfico Display
– % del total del tráfico de la web– ¿De dónde sacamos los datos? AdServer, herramienta de
medición y base de datos interna.
VisitasNº de conversionesratio de conversión% ventas de total web
KPIs
#OpenDMGG
Análisis de fuentes de tráfico● Tráfico Redes Sociales
– % del total del tráfico de la web– Visitas por esfuerzo propio– Visitas por esfuerzo de terceros
VisitasNº de conversionesratio de conversión% ventas de total web
KPIs
#OpenDMGG
SEMSEM
Display
Display
SEOSEO
RRSSRRSS
AfiliaciónAfiliación
eMailMkt
eMailMkt
#OpenDMGG
Escuchar y mimar
#OpenDMGG
Social Web Analytics
● Medir el valor de las Redes Sociales como fuente de tráfico web
● Medir las interacciones entre Redes Sociales y contenidos alojados en la web
#OpenDMGG
Integración de las Redes Sociales en nuestro site
Social Web Analytics
#OpenDMGG
Redes Sociales como fuente de Tráfico
Social Web Analytics
#OpenDMGG
Interacciones entre contenido y Redes Sociales
Social Web Analytics
#OpenDMGG
Interacciones entre contenido y Redes Sociales
Social Web Analytics
#OpenDMGG
¿El Social Media vende?
Social Web Analytics
#OpenDMGG
Escucha
Creación de comunidad
Definición canales
Planificación
Analisis competencia
Analisis del target
Definición canales sociales
Creación
Tono
Territorios conversació
n
Plan de activación
Ejecución
Calendario Conversacion
al
Set up canales
ORM
Plan de activación Dinamización
#OpenDMGG
¿Cómo complementa SSMM a la web?
Social Web Analytics
#OpenDMGG
COMUNITY MANAGER es la voz de la marca en RR SS
● Gestionar y monitorizar perfiles sociales
● Producir contenidos afines
● Activar la comunidad a través de dinamizaciones
● Escuchar y participar en la conversación
● Indentificar líderes de opinión
Creación de comunidad
#OpenDMGG
Creación de comunidadMedición
#OpenDMGG
KPIS ( key
Performance Indicators)
KPIS ( key
Performance Indicators)
ENGAGEMENTENGAGEMENT
COMPROMISOCOMPROMISO
IMPLICACIÓNIMPLICACIÓN
EXPOSICIÓNEXPOSICIÓN
OBJETIVOS OBJETIVOS
DEFINIR EVALUAR
Creación de comunidadMedición
#OpenDMGG
Seguir trabajando
#OpenDMGG
Monitorizar y automatizar vía dashboards
Reporting
#OpenDMGG
Embudos de conversión
Crea el embudo
Prueba el embudo
Analizar el embudo
¡Toma Acción!
Optimización
#OpenDMGG
Ciclo de optimización
IDENTIFICACIÓN
PROBLEMA
ESTABLECER HIPÓTESIS
IMPLEMENTACIÓN TEST
MEDIR, APRENDER, OPTIMIZAR
Así empezó Amazon
OptimizaciónTesting
#OpenDMGG
Entorno digital estratégico centrado en cliente
Localización GeográficaLenguajeDominioLugar de conexiónEmail
Nombre/Edad/GéneroDirección/TeléfonoPreferencias de contacto
Fuente de OrigenPalabra clave utilizadaRecorrido en siteFrecuencia de visitaConversionesBúsqueda en el sitio
Productos adquiridosUso del productoForma de pagoRespuesta de CampañaCall Center / Tienda Física interacciónDevoluciones
INTEGRACIÓN ONLINE/OFFLINE
Cond
ucta
Person
al
#OpenDMGG
Análisis Predictivo
ENTENDER NEGOCIO
RECOGIDA DE DATOS
GENERAR MODELOS
TOMAR DECISIONES
Dashboards
Análisis Avanzado
Analítica Predictiva
¿Qué ha pasado?
¿Por qué ha pasado?¿Qué pasará?
#OpenDMGG
Modelo de madurez en estrategia digital
Fuente: Gemma Muñoz -> Basado en los modelos de B. Gassman &S. Hamel
#OpenDMGG
Gracias.
¿Preguntas?
#OpenDMGG
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