Download pptx - Optimisation de la performance : Quelles organisations et compétences mettre en place pour tirer le meilleur parti de vos data ?

1 DATA PERFORMANCE SUMMIT – 15 OCTOBRE 2014

Optimisation de la performance :

Quelles organisations et compétences mettre en place pour tirer le meilleur parti de vos data ?


Sébastien Pialloux, Head of Global eAquisition, Air France

Samuel Profumo, Directeur Data & CRM, Le Figaro

Hervé Mignot, Associé, Equancy

Modérateur : Alain Sanjaume, Managing Director Europe, eXelate


Le rôle de la Data

L’approche

Les équipes qui l’exploitent

Les outils utilisés

Les enjeux pour 2015


AIR FRANCE


LE ROLE DE LA DATA

Optimiser la performance des campagnes d’acquisition de trafic :

L’essentiel de la donnée est ad-centric / paid (search, emailing, comparateur de prix, affiliation)

Challenger les agences

Comprendre le comportement des visiteurs après l’acquisition :

Aller au-delà du volume, travailler la qualité de l’acquisition Données site-centric


L’APPROCHE

Vers un découpage en une équipe opérationnelle & une équipe data

Focus différent : court terme vs. moyen terme

Equipe data : réflexion sur l’intégration de sources multiples pour enrichir l’analyse

Site-centric Ad-centric

Extra web


LES ÉQUIPES QUI L’EXPLOITENT

20 personnes (pour 80 sites vendeurs) sur 120 personnes au digital (hors DSI)

Un trading desk hybride : Des personnes en interne, des consultants

Disposer de compétences analytiques

Vers des profils ingénieurs Exploiter les autres compétences internes :

yield management parfait pour le RTB Avoir la taille suffisante Redéployer les data miners


LES OUTILS UTILISÉS

Des outils analytiques ad-centric et site-centric

Une DMP déployée en phase de test pour maturer

Pas d’interférence avec la DSI pour l’instant, mais l’équipe Big Data discute avec la DSI sur l’architecture de la solution cible


LES ENJEUX POUR 2015

L’acquisition devient cliente de l’équipe data

Utilisation opérationnelle de ce que l’équipe data produit en mode projet L’opérationnel doit appliquer les recommandations

Organisation au sein de la même structure

Un chef commun serait mieux Pas possible dans les grosses structures


GROUPE FIGARO


LE RÔLE DE LA DATA

Qualification de l’audience des sites de l’ensemble des marques du groupe (14 millions de VU/mois)

Croisement des comportements entre les sites pour développer la connaissance et optimiser l’attractivité des offres et des contenus

Enrichissement de l’audience pour mieux la monétiser


L’APPROCHE

Mutualiser le reach des sites du groupe pour une vision 360° des internautes au service de toutes les filiales

Renforcer l’appropriation par les équipes Chaque filiale désigne un data champion indiquant les besoins de

la filiale en terme de data Embarquer tout le monde sur le projet

L’équipe Data centralise, donne une boîte à outil, mais ne remplace pas l’expertise dans les marques Roadmap définie avec les marques Etre à leur service



6 personnes à temps plein au service des filiales : CRM, e-business, emailing 1 web analyste (DMP : création des segments pour les filiales) 1 data scientist

Des profils école de commerce formés à la web analyse

Acquisition d’une compétence data mining inexistante dans le groupe

Des expertises data dans chacune des marques : presse, services (météo..), e-commerce (abos, spectacles,assurance…)



Data Management Platform – Segmentation 90 % de l’audience marquée en 6 mois

Outil de recommandation – Graph recos produits et éditoriales opérationnelles

A venir l’intégration d’une plate-forme de big data interne

Relation avec la DSI :

Comment intégrer des compétences qui se trouvent dans des starts-up pour acculturer les DSI qui ne sont pas forcément

sur ces technologies ?



Le Mobile, pour suivre le déplacement des audiences Complexité technique

L’identification unique Un référentiel Client unique

Une plate-forme big data interne (Data Lake) Exploiter les données en approche data science, ce qui nécessite

d’embarquer de nouvelles compétences



LE RÔLE DE LA DATA

Pour le compte de nos clients…

Croisement des données site-centric, ad-centric, social & CRM pour :

analyser les comportements

segmenter les visites, construire des profils

implémenter des stratégies d’acquisition et de personnalisation


L’APPROCHE

Avant : plusieurs équipes distinctes, dont une équipe data mining, une équipe performance digitale, des équipes clients

Après : création du Business Analytic Center regroupant au sein de la même équipe web analystes, media analystes, data miners, etc.

au service des autres équipes (spécialistes métier, dédiées client)



25 personnes de profils diversifiés :

Des profils école de commerce formés à la web analyse

Des profils statisticiens comprenant les données digitales

Des profils informaticiens pour la technicité, la gestion des gisements de données, des développements ad’hoc

Avoir le plus de polyvalence tout en conservant l’expertise !



Outils de web analyse

Outils de data mining classiques

Outils de data visualization

Outils de stockage de données



Offrir des services de décision en temps réel car nos clients sont matures désormais

Mutualiser les infrastructures

Industrialiser les processus

Exploiter au mieux les capacités du cloud


Merci !

Sébastien Pialloux, Head of Global eAquisition, Air [email protected]

Samuel Profumo, Directeur Data & CRM, Le [email protected]

Hervé Mignot, Associé, [email protected]