part2品牌化-Branding
part2part2品牌化品牌化--BrandingBranding
漢神巨蛋漢神巨蛋營業本部營業本部 副理副理
袁永慧袁永慧
產品品牌化-消費者對商品總合印象=BRAND
• 品牌是在市場所有產品中可辨識的基本差異:包括名稱,文字,符號,設計組合
• 可提供立即的認知和識別,並保證了品質/品味和容量
• 品牌是建立於形象/意義和聯想的差異上,除了產品的差異外,關鍵是可由藉品牌化將產品價值具競爭地推廣出去
1.為何需要產品品牌化?• 市場飽和,與競爭產品沒有差異化,產品功能不再取信消費者,廠商因此要建立長期優勢
• 產品品牌化的終極目標是建立品牌資產(asset equity),也就是消費者,配銷商,代理商或是競爭者在很長一段時間都會想到的產品整體性
• 高品牌資產帶來的好處有:消費忠誠度,價格固定,長期利潤
• 品牌資產及受偏好程度有利爭取市場佔有率
2.如何將產品品牌化• Step1.做品牌定位
競爭者產品特色,例如:服務據點,產品歷史…
消費者在那裡?
綜合三個分析找到產品的品牌定位
2.如何將產品品牌化• Step2.找出品牌個性
競爭者沒有沒做過?產品差異性之特色為何?
消費者關心嗎?滿意嗎?...
綜合三個分析找到品牌個性
2.如何將產品品牌化• Step3.找到核心價值(code value)
感性的價值可以創造品牌特殊價值理性的功能容易被模仿及超越
核心價值
理性或功能性的價值functional value
感性的價值Emotional value
2.如何將產品品牌化• Step4. 品牌image溝通要素
提出一個品牌記憶要素,例如:nike的勾勾logo/歌曲/包裝/CI顏色識別系統…ETC一致的訴求tone調
溝通主軸:提出一個slogan,如:馬。上,拼經濟
綜合三個做法找到品牌image
2.如何將產品品牌化
• Step5.長期的操作
3.品牌創造忠誠• 典型品牌金字塔圖
3%偏好的
49%購買過的
52%考慮過的
71%熟悉的
9%忠誠的
低價值顧客
高價值顧客
2006.03.062006.03.06
可口可樂的行銷定位
-QOO卡通配食品
可口可樂的行銷定可口可樂的行銷定位位
--QOOQOO卡通配食品卡通配食品
從無差到區隔市場• 可口可樂視美國市場為同質性市場,並對每個消費者使用普遍性的吸引方式
• 一般而言,這樣的策略具有很大的風險,因為它可能吸引不到任何人或是浪費的資源遠大於銷售所得
• 但對廣泛的消費品(如汽油、麵包)無差異市場是有意義的,因為其潛在市場大到足以覆蓋可能浪費的資源
卡通與食品配合案例
• 案例一:可口可樂與QOO合作• 產品名稱:QOO酷兒果汁2001年10月推出• 造成效果:喝完果汁臉紅紅酷兒QOO家喻戶曉,• 使酷兒果汁成為當時兒童果汁領導品牌• 卡通肖像合作公司:日本博報堂廣告公司合作推出• TA對象:因深受日本孩童喜愛,台灣消費市場與日本
相近,在台灣上市時則鎖定3-12歲兒童為主要對象• 風行日本、台灣、韓國、香港、新加坡、中國
產品
富士蘋果汁
橙汁
產品
個性描述• 高姓大名 : Qoo• 出自何處 : 某日現身森林.即被一對好心夫婦帶走.收養為家中獨子• 身型係點 : 重大機密 !!• 今年貴庚 : 秘密.唔話俾你知 !!• 血型 : 不詳 (但行為極似 B 型)• 點先認到佢 : 淨係識嗌 Qoo .一飲 "Qoo" .面珠就會紅晒• 有咩個性 : 鍾意扮野 ; 好動.鍾意四周圍攪攪震.少少論盡.想做就去做.所以
有時會攪左好多麻煩出黎 : 有些小自戀.亦會有脆弱既時候唔好睇佢外表簡單.但其實好有內涵架
• 技能 : 撐艇仔. 滑板車.跳舞• 鐘意D咩 : 沖涼.曬太陽.飲好味既飲品 (最鐘意就係飲 Qoo).同D年青人玩埋一
堆.鐘意周圍去 (由日本出發去過韓國同新加坡.成日都想去香港)• 唔鐘意D咩 : 曳既細路仔• 最friend係邊個 : 白鴿 (佢仲識得同人類以外其他生物溝通)• 最鐘意去邊度玩 : 公園• 平日做D咩 : 屋企執頭執尾, 做下家務
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QOO藝廊-將QOO的各種情緒畫出,呈現多種表情
十二星座公仔
小QOO BAG紙架
鉛筆盒
水壺繩貼
紙
筆記本
週邊商品
鑰匙圈
六款小毛巾及架
磁片月曆
滑鼠
電腦防塵套
磁片收納盒
公仔電腦磁貼
福印
幸福符
手提袋抱枕
磁石扇子
許願物
胸章
紅包袋
手機吊飾
陽傘
筆記本
杯墊
QOO知名度推廣策略說明• 上市期-主打知名度,以舉辦
同樂會或在賣場發樣為主
• 中期策略-著重如何讓酷兒走入生活,2002年5-10月分別於台視和東森推出酷兒節目
• 後期策略-QOO已然形成FAN俱樂部,不特別推出活動,只在其專屬網站,持續推出各種下載活動及商品販賣
在Shopping mall中庭舉辦同樂會
• 媒體運用-– CF廣告為主,另結合電視
台推出節目,以東森幼幼台例,星期日酷兒節收視率比原本東森帶狀卡通節目高出2倍之多,報紙部份則在大成報、星報、國語日報合作,刊登酷兒連載漫畫。
– 雜誌、海報及各項EVENT為輔
QOO媒體運用
報紙廣告
雜誌廣告 發行雜誌廣告
QOO的異業結盟• 異業結盟-汽車產業:2002年5
月與強調家庭觀念NISSAN Sentre房車合作。
• 異業結盟-銀行產業:2002年12月與中國信託合作慈善募款。
• 異業結盟-零售產業:2002年10月酷兒生日,可口可樂與各家便利商店推出QOO果汁,即可以優惠價購買酷兒生日娃娃,推出兩星期即缺貨。
戶外陳列佈置
備註:挑選重點• 食品業結合卡通人物輔助銷售,不僅刺激買氣,更縮短廠商與消費者距離
• 挑選卡通形象要以企業自身形象為優先考量,選擇符合產品特性的卡通肖像,才能完整傳達商品概念
part2�品牌化-Branding產品品牌化� -消費者對商品總合印象=BRAND1.為何需要產品品牌化?2.如何將產品品牌化2.如何將產品品牌化2.如何將產品品牌化2.如何將產品品牌化2.如何將產品品牌化3.品牌創造忠誠可口可樂的行銷定位�-QOO卡通配食品從無差到區隔市場個性描述QOO知名度推廣策略說明QOO的異業結盟備註:挑選重點