INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN
Madrid Pepe Martínez [email protected]
Barcelona Pilar Pérez [email protected]
Bárbara Guinovart [email protected]
Martin Wohlfart [email protected]
SEPTIEMBRE 2016
PERSPECTIVAS
DEL CONSUMIDOR
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Perspectivas del consumo
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RECUPERACIÓN ESTABLE.
Los últimos Índices de Comportamiento del Consumidor de
Millward Brown indican que la recuperación es estable. Se
pueden mantener las conclusiones de hace unos meses. Los
consumidores no creen haber vuelto a los niveles de seguridad
económica y bienestar de 2008, por tanto, en amplios sectores
sociales anida una elevada frustración, pero la fase de sobresaltos
ha pasado. Quienes han perdido con la crisis lo han tenido que
asumir (digerir), es una experiencia frustrante que se observa en la
entretelas de los indicadores cuando se cruzan por status sociales.
Este clima es llamativo, porque el bloqueo político y, no digamos,
el efervescente clima informativo sobre él presagiando males por
la “falta de gobierno”, no afectan a la confianza de los
consumidores. La única conclusión posible es que se ha producido
en el último año y medio un despegue de los comportamientos de
los consumidores y la realidad política. El país y los consumidores
tienen inercia muy por encima de la actividad de las
Administraciones y de las decisiones de los gobiernos. De hecho, se
detectan o se refuerzan cambios de comportamiento económico:
Se prevén tirones de las perspectivas de consumo en
hostelería, entretenimiento y ocio. La hostelería despegó
hace unos meses, ahora parece que se unirán más sectores
del ocio, incluso en otoño-invierno. Esto indica que la fase de
pulsión por controlar los gastos está pasando.
Los productos de belleza y los alimentos también entran o se
mantienen en esta fase expansiva.
Se mantiene la alergia por contraer compromisos financieros
a largo plazo, es verdad que ya no se encuentran en la fase
“rechazo”, sólo en la de que es preciso pensárselo muy bien
Cuatro indicadores convergen en la idea de solidez de la
renovada confianza: se mantienen alrededor del 70% quienes
consideran que lo más inteligente es mantener los niveles de
consumo, la valoración del momento para hacer compras
sigue evolucionando positivamente (este indicador es una
media de las actitudes ante el consumo de una bolsa de 22 tipos
de productos) y las expectativas ante los ingresos mejoran y
sobre el empleo se mantienen estables.
Ha retornado al imaginario colectivo la idea de comprar una
vivienda. Después de años en que apenas un 2% declaraba que
pensaba comprar una en los próximos seis meses, en septiembre
este porcentaje se disparó hasta un 8,4%, en abril estaba en un
6,2%. La conclusión es que el mercado inmobiliario se irá
reactivando en los próximos meses.
Contrapesando lo anterior, vuelve la percepción de que la salida
de la crisis está lejos, un 58% lo piensa ahora, este indicador se
situó por debajo del 50% el año pasado. Plausiblemente es un
efecto de la crisis política que hace pensar que la crisis
económica se prolonga. Pero esto no afecta a lo que los
consumidores prevén que será su comportamiento. Lo que
refuerza la idea de que es una “contaminación” del panorama
político
Perspectivas del consumo
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Confianza del Consumidor Comercio minorista (media anual) (2008 = 100) Ventas Automóviles (media anual) (2010 = 100)
3
Gráfico 1 Índice de Comportamiento del Consumidor.
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown
Sorpresa Negación Cólera /
Depresión colectiva Rationaliaación
Asunción de la nueva realidad.
Adaptación
Normalización Aceptación del cambio
de modelo
Acaso lo menos positivo de la situación, al margen de que amplios sectores están quedando descolgados de la recuperación o retornan al
empleo en posiciones peores que hace diez años, es que la trayectoria del Índice de Comportamiento del Consumidor se ha
estabilizado desde hace un año. Basta ver el gráfico para advertir su elevada correlación con el consumo, sobre todo con la compra de
automóviles con un adelanto de entre seis meses y un año. Hay que pensar que se están tocando máximos en esta fase de salida de la
crisis. Parece que el consumo se estuviera estabilizando. Algunos indicadores económicos adelantados sugieren lo mismo.
Perspectivas del consumo
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4 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
-82
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Diferencia entre la percepción de la economía doméstica y la del país
-90 -94 -97 -93 -89 -85 -85 -81 -80 -77 -77 -82
-76 -69
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-15 -18 -18 -17 -14
3 7 -4 -4 -4
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0
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Valoración situación país Situación económica del hogar
Momento para realizar grandes compras Previsión situación económica del hogar
Gráfico 2 Confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)
Los componentes del ICC-MB se mantienen
estables.
Es llamativo esta vez que los indicadores que se
refieren a la economía doméstica descienden
levemente, pero crece algo el indicador de
confianza en la economía del país. Aunque este
indicador evoluciona con vacilaciones en el
último año, seguramente por efecto del bloqueo
de la política, se mantiene en unos niveles
incomparablemente mejores que hace uno o dos
años. En todo caso, las variaciones en los
componentes del índice son, este trimestre,
apenas relevantes.
Perspectivas del consumo
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Gráfico 3 Perspectivas ante el desempleo (%) ¿Cree Vd. Que dentro de doce meses, un año, habrá más desempleo que ahora, el mismo o menos?
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown
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Habrá más Igual que ahora Habrá menos
La serie de indicadores sobre seguridad en el
empleo evoluciona con algún altibajo.
La idea sobre la evolución del desempleo es
más negativa que hace unos meses.
El indicador más general, el que lógicamente está
más relacionado con la percepción pública de la
situación, evoluciona negativamente desde
noviembre del año pasado. Entonces, sólo el 13%
pensaba en noviembre de 2015 que habría más
desempleo el próximo año, en el curso del año ha
crecido hasta el 22%. A la inversa, los que creen
que habrá menos desempleo han pasado del 42%
al 31%. En todo caso, se mantiene el dominio de
las perspectivas positivas en la opinión pública,
pero la percepción acerca del desempleo global ha
empeorado.
Perspectivas del consumo
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6 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Gráfico 4 Percepción de las posibilidades de perder el empleo en los próximos seis meses … (%) ¿Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son .. ? (Base: Ocupados)
13 18 16 18 18
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14 19 19
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Muchas + Bastante Algunas Pocas + Ninguna
En sentido inverso, la confianza de los
ocupados en que mantendrán su puesto de
trabajo se consolida. Alcanzan máximos
desde 2008 quienes creen que hay pocas o
ninguna posibilidad de perder su puesto de
trabajo en los próximos seis meses (70,1%),
este indicador supera un leve descenso que se
registró a mediados de año. Un dato
especialmente positivo es que sólo un 12% de
los ocupados cree que hay muchas o
bastantes posibilidades de perder su
puesto de trabajo.
Perspectivas del consumo
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18 22 22
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Tiene la impresion de que estamos iniciando la recuperacion y empezara a crearse empleo
Estamos iniciando la recuperacion, pero todavia no se creara empleo
Tiene confianza en que empiece notarse en los proximos meses
Piensa que la recuperacion todavia esta lejos
Gráfico 5 Percepción de la proximidad de la salida de la crisis (%)
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown
El gráfico 5 muestra algo extraño: la percepción de
salida de la crisis retrocede, incrementándose
quienes creen que está lejos (58%, desde el 49%
en mayo). Da la impresión de que la crisis
política estuviera afectando a la percepción
global de la situación, como se vio, también
aumentaron quienes prevén un incremento del
desempleo. Hay como una doble percepción: la
del entorno público se deteriora algo, mientras
que en el plano de hogares y personas se
incrementa la sensación de seguridad.
Dado el tono general de los datos, hay que pensar
que el leve giro negativo de las opiniones sobre la
situación general se trata de un giro ocasional y no
está afectando a los comportamientos de los
consumidores.
Perspectivas del consumo
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8 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Gráfico 6 Percepción de seguridad en los ingresos (%) Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?
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8 8 7 7
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Aumentarán Se mantendrán en el nivel actual
Cree que pueden bajar No sabe cómo evolucionarán
El gráfico 6 muestra uno de los indicadores más
positivos de esta oleada: el fuerte incremento
de quienes creen que sus ingresos pueden
crecer en los próximos meses, hasta el 22%.
El 57% piensa que se mantendrán. Contrapesan
estos datos que el 29% crea que pueden
descender o que no sepa cómo evolucionarán,
pero en todo caso, hace apenas dos años y
medio era la mitad de los entrevistados quienes
tenían incertidumbres sobre sus ingresos.
Perspectivas del consumo
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9 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
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Es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridadEs mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestacionesEs mejor probar entre varias marcasEs mejor comprar marcas blancas, ya que son mas baratas y tienen garantia
Gráfico 7 Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas o marcas de la distribución (%).
En mayo se produjo un sensible cambio en el clima
sobre las marcas. Se mantiene. Se puede decir que
en tres años se ha pasado del dominio absoluto
de la idea de que lo mejor era comprar marcas de
la distribución (llegó al 57% en abril de 2013), a
que las opiniones se distribuyan en tres tercios
algo desiguales.
Ahora, un tercio (33%) cree que lo mejor es comprar
estas marcas de la distribución. Pero esta opinión
está muy polarizada socialmente. Entre quienes
pueden situarse en el status alto o medio alto, sólo el
11% las prefieren. En las clases medias-medias y
medias bajas, las prefiere el 27%, mientras que en
las clases bajas la mitad (51,2%) se inclina por ellas.
La preferencia por estas marcas en detrimento de
las marcas fabricantes fue uno de los elementos
más característicos de la crisis, ahora se está
revirtiendo.
Perspectivas del consumo
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Actitud mas inteligente ante el consumo en estos momentos
Total
Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 15 May. 16 Spt.16
Aumentar los niveles de
consumo 2.8 9.2 8.8 9.2 7.7 7,7
Mantener sus niveles de
consumo 61.2 58.8 59.2 61.6 72.9 68,9
Reducir los niveles de consumo 33.6 30.4 31.2 28.4 12.1 23,1
NS/NC 2.4 1.6 0.8 0.8 2.3 0,3
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown
Otro indicador de normalización es la actitud que los
consumidores consideran más inteligente. Se ha afianzado la
idea de que es posible mantener los niveles de consumo
(69%), con un fuerte crecimiento en el último año. Sigue siendo
minoritaria la idea de que sea posible aumentarlos (7,7%).
Quienes creen que lo mejor es reducirlos oscilan alrededor de la
cuarta parte de los consumidores, aunque con tendencia
negativa.
La idea, por tanto, es que los consumidores parecen haber
encontrado un punto de equilibrio dejando atrás el ambiente de
sobresaltos que salpicó los últimos años. Se han producido
retrocesos y pérdidas de ingresos, empleo y poder adquisitivo,
que han reducido sensiblemente los niveles de consumo y
bienestar de amplias capas sociales, pero esta corriente
descendente parece haber llegado a su fin.
Perspectivas del consumo
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Tendencia Dato Mensual
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Gráfico 8 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo
Perspectivas del consumo
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2
III
Tr.
12
IV T
r. 1
2
I T
r. 1
3
II T
r. 1
3
III
Tr.
13
IV T
r. 1
3
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r. 1
4
II T
r. 1
4
III
Tr.
14
IV T
r. 1
4
I T
r. 1
5
II T
r. 1
5
III
Tr.
15
IV T
r. 1
5
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r. 1
6
II T
r. 1
6
III
Tr.
16
IV T
r. 1
6
Percepción del momento para hacer compras Comercio minorista (media anual) (2008 = 100) Ventas Automóviles (media anual) (2010 = 100)
12 Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown
En general, se mantiene la mejora sobre el momento para realizar compras, como muestra el gráfico 8
Gráfico 8 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo
Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 6
13 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
El desglose de este indicador muestra una
tendencia positiva de las actitudes de compra
de productos y servicios de ocio cotidiano
(salir, hostelería, productos culturales, …) y
productos de belleza. Es la principal novedad.
Da la impresión de que el resto de los consumos
estuvieran normalizados y los de entretenimiento
fueran los últimos en hacerlo. Se mantiene la
elevada precaución sobre los productos
financieros e hipotecas, esencialmente porque
aunque la situación sea estable, se asume que se
ha entrado en una fase estructuralmente
peligrosa, en la que las cosas pueden alterarse
para cualquiera de un momento a otro.
El resumen general es que se ha afianzado un
clima de confianza ante el consumo
apuntalado por una sensación de seguridad en
el empleo. Los productos de ocio son los últimos
en normalizarse, lo que tiene sentido, mientras se
mantiene el recelo a los compromisos a largo
plazo (hipotecas) y a los productos financieros.
En este clima, la impresión que transmiten los
datos es que la crisis política se ve como algo
relativamente ajeno al devenir de la economía y
del consumo, erosiona algo los datos globales
(previsiones sobre el desempleo, sensación de
prolongación de la crisis) pero no afecta a los
comportamientos de consumo.
NOTA: A las respuestas en escala se les han asignado valores numéricos: muy bueno (10) … muy malo (0).
Evolución del momento para comprar (Diferencia de respuestas positivas y negativas)
DIF. POSITIVAS Y NEGATIVAS
Abr. 15 Jul.15 Nov.15 May.16 Spt.16
Alimentos 52.8 54.4 46.8 49,0 54.2
Productos de droguería y limpieza del hogar 35.2 42.8 38.8 38,0 42,0
Comprar productos de belleza 9.2 18,0 19.2 18.8 24.8
Actividades de formación 20.8 16,0 28,0 18.1 24.1
Compra ropa o complementos 14,0 15.2 18.4 17.9 18.9
Comprar electrodomésticos pequeños 16.4 16,0 12.8 15.9 16.9
Salir al cine. espectáculos -8,0 -2.4 -0.8 9.1 12.1
Dedicar dinero a ocio: ir al teatro. etc. -6,0 -7.6 0,0 1.5 9.5
Salir de bares o restaurantes -16.4 -13.2 -10.8 5.1 4.1
Para comprar accesorios para el hogar -3.2 -4.8 -0.8 1.2 -1.8
Comprar un ordenador -9.2 -12,0 -6.8 -3.4 -4.4
Comprar un equipo de música. o TV -8.4 -10.8 -4.4 0.4 -5.6
Viajes de fin de semana -12.8 -12.4 -13.2 -11.9 -6.9
Hacer un seguro de vida o vivienda -16.8 -21.6 -16.4 -12.5 -8.5
Muebles -7.2 -9.6 -8.4 -7.5 -9.5
Comprar electrodomésticos grandes -10.8 -14.8 -10,0 -7.5 -11.5
Dispositivos móviles (teléfonos. ipods. pdas) -8,0 -13.6 0.4 -7.3 -12.3
Videojuegos y cd's de música -16.8 -18,0 -15.2 -13.2 -14.2
Reformar la casa -28.4 -34.8 -28.8 -22.5 -24.3
Un coche -28.4 -42,0 -24,0 -23.3 -27.3
Un piso -20.4 -35.2 -32.4 -35.2 -37.5
Largas vacaciones. un crucero -40,0 -52,0 -49.2 -41.2 -39.2
Contratar préstamos o hipotecas -51.2 -57.6 -53.6 -40,0 -40,0
Adquirir productos financieros: fondos. planes -44.4 -58.4 -52.4 -45.5 -46.5
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