PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING
Conceitos e Metodologia
3. edição
PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING
Conceitos e Metodologia
3. edição
Material didático de suporte ao Professor
Material didático de suporte ao Professor
Beatriz Santos SamaraJosé Carlos de Barros
Beatriz Santos SamaraJosé Carlos de Barros
PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING
Conceitos e Metodologia - 3. ediçãoConceitos e Metodologia - 3. edição
Apresentação
As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professoresdas disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião.
Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser utilizado como consulta ou também material para uso em aulas.
Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de “pensar” a disciplina no sentido de facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestõese esclarecimentos sobre a obra.
O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários.
Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nossoconteúdo. Um forte abraço,
Beatriz Samara e José Carlos de Barros
Apresentação
As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professoresdas disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião.
Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser utilizado como consulta ou também material para uso em aulas.
Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de “pensar” a disciplina no sentido de facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestõese esclarecimentos sobre a obra.
O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de Pesquisa e Elaboração de formulários.
Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nossoconteúdo. Um forte abraço,
Beatriz Samara e José Carlos de Barros
Parte I:Parte I:
A pesquisa no contextoA pesquisa no contexto do Planejamento de Marketing e do Planejamento de Marketing e
ComunicaçãoComunicação
A Pesquisa A Pesquisa no contexto do Marketing :no contexto do Marketing :
A Pesquisa A Pesquisa no contexto do Marketing :no contexto do Marketing :
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar A Pesquisa é uma ferramenta para tornar asas
decisõesdecisões a respeito a respeito
do Mix de Marketing do Mix de Marketing mais segurasmais seguras::
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar A Pesquisa é uma ferramenta para tornar asas
decisõesdecisões a respeito a respeito
do Mix de Marketing do Mix de Marketing mais segurasmais seguras::
Qual é a participação de mercado Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ?da marca “X” na categoria de produto ?
Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ?psicológico do consumidor do produto ?
Qual é o grau de satisfação Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e dos usuários com relação aos produtos e
serviços?serviços?
Quais as razões de rejeição/ não uso do Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?produto?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?do produto, na percepção do usuário?
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...executivos de Marketing...
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...executivos de Marketing...
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de compor uma estratégia de segmentação de mercado?mercado?
DúvidaDúvida
Informação Informação
Decisão Decisão
Os executivos de Marketing e ComunicaçãoSe deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar asdecisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
PreçoPreçoPreçoPreço
ProdutoProdutoProdutoProduto Comunicação
Comunicação
Comunicação
Comunicação
Distribuição
Distribuição
Distribuição
Distribuição
A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraA Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionadaqualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizaçõesao Mix de Marketing das organizações
A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraA Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionadaqualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizaçõesao Mix de Marketing das organizações
Mercado AlvoMercado AlvoMercado AlvoMercado Alvo
ProdutoProdutoProdutoProduto
Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :
Mercado AlvoMercado AlvoMercado AlvoMercado Alvo
PreçoPreçoPreçoPreço
ComunicaçãoComunicação ComunicaçãoComunicação
DistribuiçãoDistribuiçãoDistribuiçãoDistribuição
•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca
•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca
•Avaliação de preço para produtos/ Avaliação de preço para produtos/ serviçosserviços
•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios
•Avaliação de preço para produtos/ Avaliação de preço para produtos/ serviçosserviços
•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios
Pré-teste de propagandaPós-teste de propaganda
Avaliação de conceitos para campanhas
Pré-teste de propagandaPós-teste de propaganda
Avaliação de conceitos para campanhas
Satisfação e expectativas dos canaisAvaliação/ aceitação para novos canaisc
Satisfação e expectativas dos canaisAvaliação/ aceitação para novos canaisc
Segmentação psicográficaPotencial para produtos/ serviços
Segmentação psicográficaPotencial para produtos/ serviços
Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, públicos, economia,
concorrência e tendências)
Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, públicos, economia,
concorrência e tendências)
Observando o conceito dos Observando o conceito dos 4As4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível, desenvolvido por Raimar Richers, é possívelconcluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo propostoconcluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto
desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.
ANÁLISE
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços.
Comunicar, distribuir e vender
Avaliar os resultados / monitorar o desempenho
Parte II:Parte II:
O Plano de Pesquisa O Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.determinando os objetivos do estudo.
Passos Passos fundamentais: fundamentais:
Passos Passos fundamentais: fundamentais:
Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :
Definição do Definição do Problema de Problema de
Pesquisa Pesquisa
Definição do Definição do Problema de Problema de
Pesquisa Pesquisa
Determinação dos Determinação dos objetivos objetivos
Determinação dos Determinação dos objetivos objetivos
•Indagação básica do estudoIndagação básica do estudo
•Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa
•Levanta ás hipóteses envolvidasLevanta ás hipóteses envolvidas
•Decisões envolvidas a partir dos Decisões envolvidas a partir dos resultados resultados
•Indagação básica do estudoIndagação básica do estudo
•Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa
•Levanta ás hipóteses envolvidasLevanta ás hipóteses envolvidas
•Decisões envolvidas a partir dos Decisões envolvidas a partir dos resultados resultados
•Informações que serão Informações que serão levantadas no estudolevantadas no estudo
•Áreas de abordagem Áreas de abordagem
•““Promessa dos resultados” Promessa dos resultados”
•Informações que serão Informações que serão levantadas no estudolevantadas no estudo
•Áreas de abordagem Áreas de abordagem
•““Promessa dos resultados” Promessa dos resultados”
Objetivo Primário Objetivo Primário Objetivo Primário Objetivo Primário
posse de telefone celular por operadoraposse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos intenção de compra de telefone celular nos próximos seis mesesseis meses satisfação com o sistema/ operadorasatisfação com o sistema/ operadora troca de operadoratroca de operadora critério para decisão de escolha de operadoracritério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celularvalor médio gasto conta de celular percepção do preço das contaspercepção do preço das contasCritérios para decisão de escolha de uma operadora de Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celulartelefonia celular
posse de telefone celular por operadoraposse de telefone celular por operadora perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) intenção de compra de telefone celular nos próximos intenção de compra de telefone celular nos próximos seis mesesseis meses satisfação com o sistema/ operadorasatisfação com o sistema/ operadora troca de operadoratroca de operadora critério para decisão de escolha de operadoracritério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celularvalor médio gasto conta de celular percepção do preço das contaspercepção do preço das contasCritérios para decisão de escolha de uma operadora de Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celulartelefonia celular
Objetivos Secundários (ou áreas de Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) abordagem) Objetivos Secundários (ou áreas de Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) abordagem)
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular.
Definição do Problema de Definição do Problema de Pesquisa Pesquisa
Definição do Problema de Definição do Problema de Pesquisa Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante.e em crescimento constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado.cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.estratégias de preço da Tele A.
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante.e em crescimento constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado.cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.estratégias de preço da Tele A.
Parte III:Parte III:
Os métodos de Pesquisa Os métodos de Pesquisa
Determinando os procedimentos Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o metodológicos para a realização do projeto e o
tipo de análise desejada.tipo de análise desejada.
Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:
QuantificarQuantificaras variáveisas variáveisenvolvidasenvolvidas
De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?
De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?Qual é o percentual de usuáriosdo medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ?
Qual é o percentual de usuáriosdo medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria onovo produto?
Qual é a proporção do público-alvo que compraria onovo produto?
Então, utilizamos a metodologia Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa,de Pesquisa Quantitativa,
obtida a partir de:obtida a partir de:
Então, utilizamos a metodologia Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa,de Pesquisa Quantitativa,
obtida a partir de:obtida a partir de:
Amostras Amostras representativas representativas
do universodo universo
O caldeirão de sopa... O caldeirão de sopa... O universo.O universo.
Aquela “colherada” na mão... Aquela “colherada” na mão... A amostra.A amostra.
Retornar a mesma Retornar a mesma colher no caldeirão...colher no caldeirão...
O gostinho especial, que ninguém faz igual.O gostinho especial, que ninguém faz igual.
O segredo da O segredo da representatividaderepresentatividade da amostra: da amostra:
distribuição probabilísticadistribuição probabilísticanúmero de unidades amostraisnúmero de unidades amostrais
margem de erromargem de erro(possível variação dos resultados da pesquisa, (possível variação dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)para mais ou para menos)
Pesquisa Quantitativa :Pesquisa Quantitativa :
200 unidades amostrais, em um universo 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de infinito, possibilitará o erro máximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,em um intervalo de confiança de 95%.em um intervalo de confiança de 95%.
População - SP
Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados
MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia
Pesquisa quantitativaPesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - população 18 anos ou Entrevistas pessoais - população 18 anos ou
maismais
Ponto-de-fluxo populacionalPonto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistasamostra = 500 entrevistas
Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.confiança de 95%.
Pesquisa quantitativaPesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - população 18 anos ou Entrevistas pessoais - população 18 anos ou
maismais
Ponto-de-fluxo populacionalPonto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistasamostra = 500 entrevistas
Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.confiança de 95%.
Posse de telefone celularPosse de telefone celular(Estimulada e única, em %)
Base: Total da amostra = 1000 entrevistas
19
69
87
4
9
13
Tele A
Tele B
Potencial
Não Potencial
POSSUI
NÃO POSSUI
17
41 42
1º Grau 2° Grau Superior
44
25 31
De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos oumais
Perfil da amostra Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Sexo Idade
Escolaridade
Masculino55%
Feminino45%
88
102
A/B C D/E
36
39
25Até R$ 1300
De R$ 1301até R$ 3000
Mais de R$3000
85
15
PEA Não PEA
Perfil da amostra Perfil da amostra (Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Renda mensal familiar
Situação profissionalClassificação sócio-econômica(Critério Brasil)
0
0
35
67Tele A
Tele B
Tele C
Tele D
Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celularEmpresas operadoras dos sistemas de telefonia celular(Espontânea e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
NÃO TROCOU
81%
JÁ TROCOU
19%
Incidência de troca de aparelho de telefone celularIncidência de troca de aparelho de telefone celular
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e única, em %)
4
3
2
96
JÁ TROCOU DEOPERADORA
Sinal ruim/ Fora de área/ Nãofazia ligações/ Mudo
Conta era muito cara/ Valormuito alto
NUNCA TROCOU DEOPERADORA
Incidência e razões de troca de operadora de telefone celularIncidência e razões de troca de operadora de telefone celular(Estimulada e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Operadora anterior à trocaOperadora anterior à troca(Espontânea e única, em %)
Tele B Celular - 11 casos
Tele A - 8 casos
18
21
29
22
9
Até R$ 50
De R$ 51 a R$75
De R$ 76 a R$ 100
De R$ 101 a R$ 200
Mais de R$ 200
83
13
3
1
O própriousuário
Marido/ Esposa
Mãe/Pai
AEmpresa
Pagamento das contas do telefone celularPagamento das contas do telefone celular
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %)Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta
Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50
Barato1%
Justo27%
Caro72%
Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizadoPercepção do valor da conta telefônica do celular utilizado(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
21
46
1914
TotalmenteSatisfeito
ParcialmenteSatisfeito
ParcialmenteInsatisfeito
TotalmenteInsatisfeito
Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
33
Intenção de aquisição de outra linha de telefone Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis mesescelular nos próximos seis meses
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e única, em %)
NÃO PRETENDE ADQUIRIR
40%
PRETENDE ADQUIRIR
60%
40
17
1
19
23
60
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Não sabe
Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celularEmpresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular(Espontânea e única, em %)(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistasBase: Total da amostra = 502 entrevistas
PRETENDE ADQUIRIR
NÃO PRETENDE ADQUIRIR
15
15
11
10
7
3
Ter preço de habilitação menor
Possibilidade de controlar gastosmensais
Ter pacote de minutos (Franquia)
Serviço de atendimento a clientes
Ter uma loja perto de casa
O nome da empresa
53
46
36
32
26
24
21
Ter preço de mensalidade menor
Não ter queda de linha durante aligação
Estar sempre em serviço
Poder falar de qualquer lugar do país
Ter o melhor sinal
Ter preço de aparelho menor
Ter grande cobertura geográfica
Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celularpara comprar um aparelho de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistasBase: Total da amostra = 502 entrevistas
Para conhecer opiniões não-mensuráveis,procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamosa metodologia de Pesquisa Qualitativa.
Para conhecer opiniões não-mensuráveis,procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamosa metodologia de Pesquisa Qualitativa.
Para alguns objetivos de Pesquisa, Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender necessitamos compreender “em “em
profundidade”profundidade” as motivações e atitudes as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade das pessoas, não havendo a necessidade
de quantificar as respostas.de quantificar as respostas.
Para alguns objetivos de Pesquisa, Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender necessitamos compreender “em “em
profundidade”profundidade” as motivações e atitudes as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade das pessoas, não havendo a necessidade
de quantificar as respostas.de quantificar as respostas.
Pesquisa Pesquisa QualitativaQualitativaPesquisa Pesquisa
QualitativaQualitativa
Entender os aspectos sociaisEntender os aspectos sociaise culturais envolvidos na relaçãoe culturais envolvidos na relação
de consumode consumo
Descobrir os valores e Descobrir os valores e preconceitos estabelecidospreconceitos estabelecidos
Interpretar o comportamentode acordo com as
experiênciase explicações dos
movimentos/ações.
Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:
10 a 12 pessoas10 a 12 pessoasPerfil Homogêneo (sexo, idade, classe Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-sócieconômica, consumidor de... não-
usuário...)usuário...)
10 a 12 pessoas10 a 12 pessoasPerfil Homogêneo (sexo, idade, classe Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, consumidor de... não-sócieconômica, consumidor de... não-
usuário...)usuário...)
Utilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiro
Duração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutos
Presença do ModeradorPresença do ModeradorPresença do ModeradorPresença do Moderador
Sala de espelho: reuniões gravadas em Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeovídeo
Sala de espelho: reuniões gravadas em Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeovídeo
Discussão em Grupo:Discussão em Grupo:
Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:Metodologia de Pesquisa Qualitativa:
Relação intimista com o entrevistado = Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuaisentrevistas individuais
Relação intimista com o entrevistado = Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuaisentrevistas individuais
Utilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiroUtilização de roteiro
Entrevistas em Profundidade:Entrevistas em Profundidade:
Técnica utilizada:Técnica utilizada:quando o público é de difícil acessoquando o público é de difícil acesso
assuntos que podem ser assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para constrangedores/ polêmico para
Discussão em GrupoDiscussão em Grupodeseja-se maior foco na informação deseja-se maior foco na informação
individualindividual
Técnica utilizada:Técnica utilizada:quando o público é de difícil acessoquando o público é de difícil acesso
assuntos que podem ser assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para constrangedores/ polêmico para
Discussão em GrupoDiscussão em Grupodeseja-se maior foco na informação deseja-se maior foco na informação
individualindividual
Exemplo de Pesquisa Qualitativa
Metodologia e principais resultados
O mundo dos adolescentes
Introdução: Introdução:
• Objetivos
Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público.
Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target.
• Metodologia:
Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”.
• Universo
Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.
Introdução: Introdução:
Discussões em grupo “DesestruturadasDiscussões em grupo “Desestruturadas “
• Considerações Metodológicas: grupos mistos com10 participantes.
• Amostra
Idade B/C
12/13 anos 2
14/15 anos 2
16/17 anos 2
Principais Principais ResultadosResultados
• Viver contradiçõesViver contradições
Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.
Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.
Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.
Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.
Sentir-se onipotente e injustiçado
Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito perto.
É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.
É estar ligado em 220v e também dormir muito.
É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável...
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Ser insatisfeitoSer insatisfeito
Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de ordem.
Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!
Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer.
O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do
dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Relacionar com o mundo de forma virtualRelacionar com o mundo de forma virtual
Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis:
• TV
• Computador
• Telefone
• Música
• Estudos e lições
• Experiências dos irmãos mais velhos.
Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os
jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade;
ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da
cabeça...”
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Viver um intervalo de vida:Viver um intervalo de vida:
É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.
É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e
bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.
É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não
passa, enquanto a idade adulta não vem.
Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação
da ad0lescência.
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Vencer desafios e superar medosVencer desafios e superar medos
É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas.
É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.
É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte.
É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.
Enfim, Ser adolescente é ...Enfim, Ser adolescente é ...
Ser experimentalista
Ser volúvel e imediatista
Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico
Ser rígido na obediência das regras grupais
Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais
Procurar ter a sensação de liberdade
Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.
Parte III:Parte III:
A elaboração de formuláriosA elaboração de formulários para coleta de dadospara coleta de dados
A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :
Elaboraçãode formuláriopara coleta
de dados
Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa
Para cada objetivo deve Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. pergunta no formulário.
Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e,posteriormente elaborar o formulárioo formulário para a realização das entrevistas.
A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :
Tópicos ou perguntas
totalmente abertas
Elaboração de roteiros para pesquisa
qualitativa
Elaboração de questionário para
pesquisa quantitativa
Perguntas em ordem lógica e sequencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.
Elaboração Elaboração de questionários para pesquisas quantitativasde questionários para pesquisas quantitativas
Alguns cuidados:Alguns cuidados:
utilizar linguagem simples/adequada utilizar linguagem simples/adequada não remeter a um passado distantenão remeter a um passado distante não fazer perguntas constrangedorasnão fazer perguntas constrangedoras utilizar escalas de medição de atitudesutilizar escalas de medição de atitudes inserir as perguntas que despertem o inserir as perguntas que despertem o
interesse do entrevistado no início do interesse do entrevistado no início do
questionárioquestionário questões-filtro no início do questionárioquestões-filtro no início do questionário não ser extremamente extenso /cansativonão ser extremamente extenso /cansativo não ser tendencioso / forçar respostasnão ser tendencioso / forçar respostas