VIRÔ COMUNICAÇÃO
Alexander Rizzo Nº. 01 Anderson Rossi Nº. 04 Ariane Canever Nº. 05 Bianca Formiga Nº. 06 Bruno Chamas Nº. 07 Bruno Nicoletti Nº. 08
Carla Candelária Nº. 10 Yasminin Devesa Nº. 71 Anderson Garcia Nº. 78
Fazendo Sua Vida Mais Fácil:
Um Século da Propaganda de Eletrodomésticos
Universidade Metodista de São Paulo Faculdade de Publicidade Propaganda e Turismo
Curso de Publicidade e Propaganda São Bernardo do Campo - SP
1◦ semestre de 2006
VIRÔ COMUNICAÇÃO
Alexander Rizzo Nº. 01 Anderson Rossi Nº. 04 Ariane Canever Nº. 05 Bianca Formiga Nº. 06 Bruno Chamas Nº. 07 Bruno Nicoletti Nº. 08
Carla Candelária Nº. 10 Yasminin Devesa Nº. 71 Anderson Garcia Nº. 78
Fazendo Sua Vida Mais Fácil:
Um Século da Propaganda de Eletrodomésticos
Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências do curso de Comunicação Mercadológica, da Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo, da Universidade Metodista de São Paulo, para conclusão do I Semestre, sob orientação da Professora Lana Cristina Nascimento Santos. Professores orientadores: Carlos Straccia, Cicília Peruzzo, Evandro Galão, Heron, José Antonio Fardo, Juliana Harris, Kleber Markus, Lídia Schwarz, Lúcia Laqua, Marilaine, Marco, Rafael Pulls, Sergio Dassiê, Valquiria Gold.
Universidade Metodista de São Paulo Faculdade de Publicidade Propaganda e Turismo
Curso de Publicidade e Propaganda São Bernardo do Campo - SP
1◦ semestre de 2006
.
COMUNICAÇÃO, Virô, . Fazendo Sua Vida Mais Fácil: Um Século da Propaganda de Eletrodomésticos. 2006. 57p. + anexos. Universidade Metodista de São Paulo / Faculdade de Publicidade, Propaganda e turismo, São Bernardo do Campo, 2006. Orientação: Professora Lana Santos Tipo: Projeto Integrado Comunicação, Publicidade e Propaganda, Promoção
DEDICATÓRIA
Aos pais, Que nos dão, suporte, direção e carinho.
Epígrafe
“Em tempos de crise, há os que choram e os que vendem lenços. Prefiro vender lenços.”
Nizan Guanaes
Lista de Ilustrações 1. Peça Publicitária Rádio Philips 531A............................................................................... 32 2. Animais Policrômicos, Lascaux, França........................................................................... 45 3. Vitral da época do renascimento....................................................................................... 4. Um Painel de Estrada........................................................................................................ 56 5. Outdoor............................................................................................................................. 56 6. Radio Portátil Antigo......................................................................................................... 56 7. Equilíbrio....................................................................................................... 56 8. Propaganda com ênfase, apesar de todo seu cenário ela dá destaque a seu produto ....... 56 9. Peças Publicitárias Coca-Cola........................................................................................... 56 10. Exemplos de Canais de Mídia........................................................................................... 56 11. Peça Nova – Max Sound Wi-Fi Philips............................................................................ 56
12. Paleta de Cores.................................................................................................................. 56
13. Tipografia........................................................................................................................... 56 14. Processo de Construção do Anúncio................................................................................. 56 15. Ilustrações Utilizadas na Peça............................................................................................ 56 16. Equilíbrio e Instabilidade................................................................................................... 56 17. Simetria e Assimetria......................................................................................................... 56 18. Regularidade e Irregularidade............................................................................................ 56 19. Simplicidade e Complexidade............................................................................................ 56 20. Unidade e Fragmentação.................................................................................................... 56 21. Economia e Profusão.......................................................................................................... 56 22. Minimização e Exagero...................................................................................................... 56 23. Previsibilidade e Espontaneidade....................................................................................... 56 24. Atividade e Estase.............................................................................................................. 56 25. Sutileza e Ousadia.............................................................................................................. 56 26. Neutralidade e Ênfase......................................................................................................... 56 27. Transparência e Opacidade................................................................................................ 56 28. Estabilidade e Variação...................................................................................................... 56 29. Exatidão e Distorção........................................................................................................... 56 30. Planura e Profundidade....................................................................................................... 56 31. Singularidade e Justaposição.............................................................................................. 56 32. Seqüencialidade e Acaso.................................................................................................... 56 33. Agudeza e Difusão.............................................................................................................. 56 34. Cartaz de propaganda da câmera Brownie......................................................................... 56 35. A lendária câmera Leica..................................................................................................... 56 36. A Pirâmide de Maslow...................................................................................................... 56 37. Ponto.................................................................................................................................. 56 38. Linha................................................................................................................................... 56 39. Forma................................................................................................................................. 56 40. Direção................................................................................................................................ 56
41. Tom..................................................................................................................................... 56 42. Cor....................................................................................................................................... 56 43. Textura................................................................................................................................ 56 44. Movimento.......................................................................................................................... 56
RESUMO
Este artigo teve como objeto de estudo a Historia da Propaganda no Brasil, tendo como temática
principal a propaganda voltada à eletrodomésticos. Analisamos peças pertencentes ao período
de 1900 à atualidade, e buscamos nesta analise, desertar não só sobre as peças analisadas – tema
também abordado neste trabalho tanto os aspectos econômicos, culturais e sociais que
predominavam em cada época analisada, fazendo com que, alem de um trabalho de estudo de
propaganda, seja também um pequeno documento histórico, onde se tem retratadas características
marcantes de cada época.
Palavras-Chave: Analise, Eletrodomésticos, Propagnda
SUMÁRIO
Introdução ................................................................................................................
Capitulo I – Do Campo à “Aldeia” Global 1.1 - A Segunda Onda......................................................................................... 1.2 - A Terceira Onda....................................................................................
Capitulo II – Propaganda e suas Ferramentas: Um conceito tão antigo quanto inovador - Como as ferramentas de Propaganda são utilizadas para vender uma idéia ao público 2.1 - Empregabilidade das Ferramentas de Comunicação................................. Capitulo III – Como uma Imagem Pode “Valer” Por Mil Palavras – As Várias Facetas da Linguagem Visual e a Importância da Fotografia na História da Propaganda 3.1 - Dados sobre a evolução da linguagem visual (poética) 3.2 – Informações sobre as técnicas empregadas para a realização das peças publicitárias da época ...................................................................................................
3.3 - Se o mesmo anuncio analisado fosse lançado nos dias de hoje, quais seriam as alterações necessárias para a adequação da peça?......................................... 3.4 – Individualmente, descreva se a tecnologia contribuiu para o aprimoramento da linguagem visual do anuncio em questão 3.4.1 -Alexander Rizzo Nº. 01....................................................... 3.4.2 -Anderson Rossi Nº. 04........................................................ 3.4.3 -Ariane Canever Nº. 05......................................................... 3.4.4 -Bianca Formiga Nº. 06........................................................ 3.4.5 -Bruno Chamas Nº. 07.......................................................... 3.4.6 -Bruno Nicoletti Nº. 08........................................................ 3.4.7 - Carla Candelária Nº. 10...................................................... 3.4.8 -Yasminin Devesa Nº. 71...................................................... 3.4.9 - Anderson Garcia Nº. 78...................................................... 3.5 – Na opinião do grupo. A tecnologia participa do processo Criativo?..... 3.6 - O grupo vai criar um anuncio para lançar o produto nos dias de hoje. Elaborar um projeto de criação para a construção da peça............................................A) Conceito geral (idéia) / textual................................................................................. B) Descrição e objetivos da peça...................................................................................C) Pesquisa iconográfica (imagens) indicar as fontes das pesquisas............................
D) Elementos Projetuais................................................................................................ - Cor – Paleta de cores....................................................................................... - Tipografia........................................................................................................ - Diagramação – Rascunhos...............................................................................- Ilustrações........................................................................................................
E) Perfil do publico alvo................................................................................................F) Tecnologia utilizada para a produção do anuncio.....................................................G) Bibliografia de Produção.......................................................................................... 3.7 - Analisar o anúncio (antigo) utilizando um Processo de desconstrução....
3.7.1 - Equilíbrio e Instabilidade.................................................................3.7.2 - Simetria e Assimetria.......................................................................3.7.3 - Regularidade e Irregularidade..........................................................3.7.4 - Simplicidade e Complexidade......................................................... 3.7.5 - Unidade e Fragmentação................................................................. 3.7.6 - Economia e Profusão....................................................................... 3.7.7 - Minimização e Exagero....................................................................3.7.8 - Previsibilidade e Espontaneidade.................................................... 3.7.9 - Atividade e Estase........................................................................... 3.7.10 - Sutileza e Ousadia..........................................................................3.7.11 - Neutralidade e Ênfase.................................................................... 3.7.12 - Transparência e Opacidade............................................................ 3.7.13 - Estabilidade e Variação..................................................................3.7.14 - Exatidão e Distorção...................................................................... 3.7.15 - Planura e Profundidade.................................................................. 3.7.16 - Singularidade e Justaposição......................................................... 3.7.17 - Seqüencialidade e Acaso............................................................... 3.7.18 - Agudeza e Difusão.........................................................................
3.8 - História da Fotografia no Século XX 3.8.1 - 1º Momento – A Fotografia nos contextos social e cultural de 1900 a 1940................................................................................................. 3.8.2 - 2º Momento – Abordagem da fotografia no período de 1941 a 1980.............................................................................................................3.8.3 - 3º Momento – Fotografia das décadas atuais (1981 a 2006)............3.8.4 – Um Resumo....................................................................
Capítulo IV– A Psicologia como “Mercadoria” – Como Fatores Psicológicos Influem o Consumidor
4.1 –Personalidade.......................................................................................4.2 – Motivação...........................................................................................4.3 – Percepção........................................................................................... 4.4 – Cores.................................................................................................. 4.5 – Conclusão...........................................................................................
Capítulo V – Do Nanquim ao Reclame – Analise das Peças Trabalhadas no Projeto Integrado
5.1 - Elementos Básicos da Comunicação Visual.......................................
5.1.2 - O Ponto............................................................................... 5.1.3 – Linha....................................................................................5.1.4 – Forma.................................................................................. 5.1.5 – Direção................................................................................ 5.1.6 –Tom...................................................................................... 5.1.7 – Cor.......................................................................................5.1.8 – Textura................................................................................ 5.1.9 – Movimento..........................................................................
5.2 - Principais Características Lingüísticas das Peças do Projeto Integrado........................................................................................................................
5.2.1 - Descrição das Peças Trabalhadas........................................ 5.2.2 - Análise da Peça Impressa....................................................
5.2.2.1 - Ato de Comunicação.............................................5.2.2.2 - Funções de Linguagem......................................... 5.2.2.3 – Signos................................................................... 5.2.2.4 - Coesão e Coerência..............................................
5. 3 - Historia da Propaganda até os dias de hoje........................................5.3.1 - Período de 1900 a 1940........................................................5.3.2 - Período de 1941 a 1980........................................................5.3.3 - Período de 1981 à Atual ......................................................
INTRODUÇÃO
A Linguagem Publicitária apesar de todo o seu aspecto inovador, moderno e vibrante, já
possui um longo tempo de atuação. Desde os primeiros anúncios em jornais, nos meados do
século XIX, passando pela fundação de “A Eclética”, primeira “agência” nacional em 1913, até o
momento que a propaganda nacional ganha identidade própria e chega ao status que possui hoje,
sendo acalmada internacionalmente, como uma das mais criativas e revolucionarias propagandas
do mundo.
Como atividade Integrada para o turno noturno do I semestre do Curso de Publicidade e
Propaganda, neste primeiro semestre de 2006, realizou-se uma pesquisa e seleção de peças
publicitárias de Eletrodomésticos / Eletroeletrônicos , veiculadas em todas as mídias disponíveis
no período entre 1900 e 2006 – objetivando uma analise acadêmica, de como as ferramentas de
comunicação e linguagem – tanto na forma escrita, como na comunicação visual – influem na
forma de se vender um produto, e que esta forma é ligada diretamente ao período histórico no
qual estão inseridas.
Neste contexto, obteve-se como temática, “Características da linguagem publicitária” ,
com o título “Fazendo Sua Vida Mais Fácil: Um Século da Propaganda de Eletrodomésticos” e,
além da coordenação do curso, teve como orientadora a professora Lana Cristina Santos,
auxiliada por todos os professores do respectivo semestre.
O Tema atualmente, possui bastante material a ser trabalhado, mas no inicio do século
XX, quando o acesso a tecnologia era escasso, num pais onde a grande maioria da população, era
analfabeta e possuía condições econômicas não tão favoráveis, os profissionais da área de
publicidade necessitavam se esforçar muito, para tentar colocar na mente do público, as
vantagens de se possuir, por exemplo, um rádio na sua residência.
Com o passar do tempo, a tecnologia torna-se mais acessível, e com isso cria-se o
ambiente ideal para que se proliferassem um maior numero de lançamentos tecnológicos, e neste
cenário uma maior numero de peças publicitárias buscando trazer cada vez mais “o maravilhoso
mundo da alta tecnologia” para dentro dos lares brasileiros.
Este é o contexto com o qual trabalharemos, analisar não só como as técnicas e linguagens
de propaganda são utilizadas para persuadir o consumidor a comprar um eletrodoméstico, mas
também qual o contexto histórico rodeia este consumidor.
E para melhor entendimento desta monografia fica declarado que para todo este conteúdo
apresentado, utilizou-se o período de estudo do ano de 1900 a 2006
Capítulo I – Do Campo à “Aldeia” Global
Vivemos atualmente num processo de alterações tão intenso, que muitas vezes nos
sentimos perdidos no meio desta tormenta de mudanças. São valores familiares, tendências da
moda, a e economia global, enfim tantos valores que mudam repentinamente - e que muitas vezes
mudam porque são influenciados, por outros fatores, afinal vivenciamos a época da globalização,
da internet, onde tudo e todos são integrados, vivemos na grande “Aldeia Global” – que por
muitas vezes podemos nos perguntar, “Quando isto começou e onde pode parar?”.
Neste texto, visamos fazer um breve descritivo, de um período da historia, que pode ser
curto do ponto de vista cronológico – aproximadamente 350 anos – mas que é extremamente rico
no tocante a mudança da relação do ser humano com o planeta no qual vive e mesmo com os
demais seres humanos, pois passamos neste curto período de tempo, da sociedade Rural, auto-
suficiente e relativamente isolada, para o mundo global, digital e totalmente interdependente,
passando pelo período o qual deixamos de ser uma sociedade agrícola, para a sociedade a qual
desenvolve o conceito da indústria e do capitalismo.
Compararemos os diversos aspectos que acarretaram a mudança da “Era da Máquina”
para a atual “Era Digital”, onde existem agora novos conceitos, novos meios de vida e de
trabalho, enfim uma civilização nova e totalmente revolucionária como citado a seguir.
“Tão profundamente revolucionária é esta nova civilização, que desafia todas as nossas
velhas pressuposições. Velhos modos de pensar, fórmulas antigas, dogmas antigos e
antigas ideologias, por mais acalentadas e por mais úteis que tenham sido no passado, não
mais se adaptam aos fatos. O mundo que está emergindo rapidamente do choque de novos
valores e tecnologias, novas relações geopolíticas, novos estilos de vida e novos modos de
comunicação, exigem idéias e analogias novas, novas classificações e novos conceitos.
Não podemos enfiar o mundo embrionário de manhã em cubículos convencionais. Nem as
atitudes nem os modos são apropriados.” (TOFFLER, 1980, p. 16).
Comecemos pelos principais aspectos da Segunda Onda, pois só assim teremos noção de
o quão revolucionário é o período que vivemos.
1.1 - A Segunda Onda
Tendo Origem há cerca de 300 anos, com mais ou menos meio século de diferença, a
Revolução Industrial, surge para contrapor e alterar os paradigmas econômicos, sociais e até
mesmo culturais, vigentes até então.
Vivia-se, até aquele momento, em uma civilização basicamente agrícola, onde a terra era
base da economia, do poder geral existente, da vida das famílias, enfim tudo girava em torno da
aldeia. Havia uma divisão simples de trabalho, algumas castas claramente definidas – nas quais, o
nascimento quase que sempre, definia a posição da pessoa na vida – e a economia, basicamente
de subsistência, era descentralizada e voltada para atender as próprias necessidades.
Neste cenário bucólico e basicamente rural – com algumas exceções, como os mercadores
que viajavam os oceanos e trazendo em seus navios mercadorias de todo o mundo – irrompe a
Revolução Industrial, que, muda drasticamente todo o “modo de vida” que existia até então. Com
sua pujança e dinamismo, vem como um “rolo-compressor” e rapidamente sobrepõe-se sobre a
mentalidade e os paradigmas vigentes até então, tanto pelo aspecto econômico quanto pelo
aspecto social.
Sua força de transformação e seu cunho revolucionário são tão marcantes, que podem ser
claramente percebidos a seguir:
“O industrialismo foi mais que chaminés e linhas de montagem. Foi um sistema social
rico, multiforme, que tocou todos os aspectos da vida humana e atacou todas as feições do
passado da Primeira Onda. Produziu a grande fabrica de Willow Run, fora de Detroit, mas
também colocou o trator na fazenda, a maquina de escrever no escritório, a geladeira na
cozinha. Produziu o jornal e o cinema, o trem suburbano e o DC-3. Deu-nos cubismo e
musica de 12 tons. Deu-nos edifícios Bauhaus e cadeiras de Barcelona, as greves brancas,
as pílulas de vitaminas e o prolongamento da duração da vida. Universalizou o relógio de
pulso e a urna eleitoral. Mais importante, interligou todas estas coisas – montou-as como
uma máquina – e formou o sistema social mais poderoso, coeso e expansivo que o mundo
já conheceu: a civilização da Segunda Onda.” (TOFFLER, 1980, p.36).
A partir deste momento, com a industrialização, a produção em massa, surge conceitos até
então inexistentes ou com pouca força.
Como exemplo, podemos citar a criação de uma mentalidade consumista, na qual
trocamos as comunidades “auto-suficientes”, que produziam e consumiam apenas o que lhes era
necessário, pela civilização na qual todos dependem de algum produto ou serviço produzido por
terceiros, onde a demanda por produtos é cada vez maior.
“Em vez de pessoas e comunidades essencialmente auto-suficientes, ela criou, pela
primeira vez na historia, uma situação na qual o volume avassalador de toda comida,
mercadorias e serviços era destinado à venda, barganha ou troca. Varreu da existência,
virtualmente, mercadorias produzidas para o consumo próprio – para o uso pelo
verdadeiro produtor e família – e criou uma civilização na qual quase ninguém mais, nem
mesmo um lavrador, era auto-suficiente. Todo mundo se tornou quase inteiramente
depende de comida, mercadorias ou serviços produzidos por outrem.” (TOFFLER, 1980,
p. 52).
Esta demanda crescente por mais e mais produtos, resulta na afirmação cada vez maior do
Capitalismo - puro e simples, visando apenas o lucro sem outras preocupações, diferente do que
será visto na Revolução Digital ou Terceira Onda - como o grande pilar da Revolução Industrial.
As corporações visam o lucro a qualquer preço, e como são elas quem estipulam as regras
– quem possui o dinheiro detém o poder – utilizam-se de artifícios muitas vezes predatórios para
obter as vantagens que lhe conviam, moldando o mercado para que se molde as suas
necessidades.
Apesar de visar o consumo e o lucro, pode-se observar que o capitalismo não atinge a
todos da mesma forma, assim verificamos a existência de um “Capitalismo Excludente”, no qual,
só quem possui dinheiro “pode consumir” e “faz parte do mercado, da sociedade”. E mesmo
quem “pode consumir” é “posto a margem”, pois na política das grandes corporações o
consumidor pode “consumir tudo o que ele quiser” desde que “seja o que eu queira que ele
consumisse”, como constatado nas palavras de Henry Ford – “O cliente pode comprar qualquer
carro, desde que seja preto” – ou seja, não é por uma necessidade do consumidor que eu produzo
um produto, mas sim eu produzo para gerar no consumidor a necessidade de consumir.
Neste cenário surge o conceito dos “quatro P´s” na economia de mercado, no qual, o
primeiro vem de Preço – como há pouca concorrência, o valor dos preços é determinado pelas
grandes corporações visando atender os seus interesses – o segundo P vem de Produto – o
mercado ira consumir, o que as corporações quiserem que ele consumisse – o terceiro P é relativo
ao Ponto de Distribuição – grande numero de locais para escoar a produção das empresas,
geralmente estes locais trabalham com uma margem de lucro reduzida, e por isso são forçados a
possuem grandes estoques – por fim o ultimo P, que é a Promoção – no qual muitas vezes utiliza-
se para divulgar o produto o conceito de propaganda que conduz o consumidor ao erro, onde o
produto em enaltecidas qualidades as quais não possui de fato, daí origina-se um conceito que até
hoje é utilizado popularmente, onde se pergunta se um produto ou um serviço é “real ou é só
propaganda”, ou seja, o produto ou serviço satisfaz aquilo à que se propõe ou apenas possui a
imagem, mas não consegue efetuar a tarefa a qual deveria realizar.
Muitas vezes estes artifícios eram extremamente nocivos contrariando muitas das regaras
que hoje são utilizadas como padrão no mercado. Desde estipularem aos seus fornecedores
valores que muitas vezes eram extremamente baixos – o que muitas vezes acabava por “quebra-
los”, pois trabalhando com uma margem de lucro irrisória que mal cobria os custos de produção
dificultava a manutenção de qualquer negocio, isto também era agravado pelo fato que muitas
vezes este fornecedor tinha como cliente apenas uma única empresa dificultando assim qualquer
tipo de negociação, contrariando os conceitos de economia de mercado que temos na Terceira
Onda – como podemos ver no trecho a seguir:
“A margarina foi originalmente fabricada na Europa, com materiais locais. Em 1907, os
pesquisadores descobriram que a margarina podia ser feita de coco ou óleo de amêndoa de
coco. O resultado desta descoberta européia foi uma convulsão no estilo de vida dos
africanos ocidentais.
“Nas áreas principais da África Ocidental”, descreve Magnus Pyke, antigo presidente do
Instituto Britânico de Ciência alimentar e Tecnologia, “onde o óleo era produzido
tradicionalmente, a terra era possuída pela comunidade em seu todo.” O uso das palmeiras
era governado por complexos costumes e regras locais. Algumas vezes um homem que
plantara uma árvore tinha direito ao seu produto o resto da sua vida. Em alguns lugares,
as mulheres tinham direitos especiais. De acordo com Pyke, os negociantes que
organizaram “a produção do óleo de palmeira para a manufatura de margarina como
alimento de ‘compra fácil’ para os cidadãos da Europa e da América, destruíram o frágil e
complexo sistema social dos africanos não-industriais”. Foram estabelecidas enormes
plantações no Congo Belga, na Nigéria, em Camarões e na Costa do Ouro. O Ocidente
recebia a sua margarina. E os africanos tornaram-se semi-escravos nas imensas
plantações.” (TOFFLER, 1980, p. 99)
O trabalhador da Revolução Industrial ou Segunda Onda é visto como uma peça em uma
“grande máquina”, que fica condicionado a um serviço restrito, e que pode ser facilmente
substituído. Não são valorizadas aptidões intelectuais, mas sim as qualidades de exercer com
destreza serviços repetitivos sem cometer erros, e muitas vezes realizar estas tarefas se sujeitando
as péssimas condições de trabalho.
Os grandes “mentores” deste estilo de gestão de produção são Taylor e Ford. Frederick
Winston Taylor, acreditava que o trabalho poderia ser mais cientifico padronizando os processos
que cada trabalhador poderia executar, ou seja, através de um meio (padrão) pode-se realizar uma
tarefa, utilizando-se a melhor ferramenta (padrão), num tempo ideal (padrão), criando assim os
conceitos de Administração cientifica, onde se deve.
- separar quem pensa de quem faz;
- selecionar os melhores e treina-los de acordo com o melhor método de execução;
- aderência ao planejamento de tarefas através de rigorosa supervisão;
- os Administradores devem concentra-se apenas nos desvios dos processos, entre outros.
Henry Ford é considerado o “pai” do processo de produção em linha e da especialização
do trabalhador. No qual cada trabalhador era responsável por uma tarefa especifica na linha. Era
treinado para a sua tarefa apenas, e não necessitava saber outras partes do processo, facilitando
assim sua substituição em caso de necessidade, barateando o processo de produção, pois se
gastava pouco em treinamento e em salário, aumentava a rapidez na linha, enfim, o trabalhador
tinha uma função similar aos robôs que temos na atualidade, realiza sua tarefa com precisão,
exatidão, rapidez e sem pensar.
Mas diferentemente do que há hoje em dia, no qual, os processos que precisam exatidão
ou que necessitam de grande força física são realizados por máquinas ou robôs, o processo de
produção da segunda onda requeira o contato físico, ate por isso mesmo a aptidão física para
determinadas tarefas era atributo mais que requerido. Um processo brutal para qualquer ser
humano, que gradativamente desumanizava o trabalhador e cada vez mais o transformava em
ferramenta no processo, como pode ser constatado a seguir:
“Pela época em que Henry Ford começou a fabricar o Modelo T, em 1908, não eram
necessárias 18 operações diferentes para completar uma unidade, mas 7.882. Em sua
autobiografia Ford registrou que destas 7.882 tarefas especializadas, 949 exigiam “homens
fortes, fisicamente hábeis e praticamente homens perfeitos”; 3.338 tarefas precisavam de
homens de força física apenas “comum”, a maioria do resto podia ser realizada por
“mulheres ou crianças crescidas” e, continuava friamente, “verificamos que 670 tarefas
podiam ser preenchidas por homens sem pernas, 2.637 por homens com uma perna só,
duas por homens sem braços, 715 por homens com uma perna só, duas por homens sem
braços, 715 por homem com um braço só e 10 por homens cegos”. Em suma, atarefa
especializada não exigia um homem inteiro, mas apenas uma parte. Nunca foi apresentada
uma prova mais vivida de quanto à superespecialização pode ser brutalizante.”
(TOFFLER, 1980, p. 62)
Havia também uma centralização e uma imposição do poder. Seguia-se uma linha
hierárquica muito rígida, na qual se tinha um organograma vertical, onde para os níveis mais
“inferiores” do organograma, estipulavam-se as “tarefas que requeriam pouca habilidade
intelectual”, conforme fossemos galgando as posições superiores do organograma começavam a
se trocar as funções braçais pelas funções mais “intelectuais” ou de gestão dos processos. Neste
esquema de organização, reportavam-se os problemas de um setor ao seu superior que tinha
autonomia até um determinado ponto, ao ultrapassar este limite, o caso é reportado ao próximo
superior, e assim por diante, enfim havia uma ordem quase que militar dentro das empresas.
“... a New York Central Railroad, já em 1860, se gabava de uma capitalização de 30
milhões de dólares. Para dirigir uma empresa tão gigantesca tornavam-se necessários
novos métodos de administração.
Os primeiros diretores da estrada, por conseguinte, como os diretores do programa
espacial da nossa era, tinham de inventar novas técnicas. Padronizaram tecnologias,
passagens e horários. Sincronizaram operações por centenas de quilômetros. Criavam
novas operações especializadas e novos departamentos. Concentraram capital, energia e
pessoas. Lutaram para maximizar a escala das redes. E para realizarem tudo isto, criaram
novas formas de organização baseadas em centralização de informação e comando.
Os empregados foram divididos em empregados “de linha” e “de administração”.
Relatórios diários Foram iniciados para fornecer dados sobre movimento de carros,
cargas, avarias, carga perdida, concertos, quilômetros-máquina, etc. Todas estas
informações fluíam por uma cadeia de comando centralizada até chegarem ao
superintendente, que tomava as decisões e enviava as ordens ao longo da linha.”
(TOFFLER, 1980, p 62)
Mas como todos os períodos na história, as grandes mudanças vêm com uma força
enorme, mudam tudo ao seu redor, consolidam-se como o novo paradigma vigente, e após algum
tempo, suas estruturas básicas acabam se degradando e por fim dando lugar a novos períodos,
muitas vezes totalmente contrastantes, mas que estipulam novos padrões para a sociedade, para
economia, para a vida, enfim, revolucionam todo aquilo que vivemos.
É isto que veremos agora, na transição do período extremamente industrial onde valores
como inteligência, respeito ao trabalhador e ao consumidor eram postos a margem e o lucro puro
e simples era a mentalidade principal, por um período no qual a aptidão intelectual, e respeito ao
mercado – existem suas exceções, afinal não vivemos em mundo utópico no qual tudo é perfeito
e cor de rosa – são mais valorizadas. Momento o qual temos a possibilidade de interagir e moldar
a história na qual ele será desenvolvido, pois somos partes integrantes do processo, a Terceira
Onda.
1. 2 - A Terceira Onda
O sistema de produção em massa era absoluto nos anos, 50, tornou-se o padrão
incontestado em todo o mundo como a melhor maneira de conduzir os assuntos empresariais e
comerciais.
Enquanto isso ocorria, no Japão, uma nova abordagem à produção, a empresa
automobilística Toyota, para se recuperar da II Guerra Mundial, coloca em prática um novo
método de produção e de gerenciamento, era denominado de produção enxuta.
Esta, diferentemente da produção artesanal e industrial, tem como objetivo o aumento na
produção com menos recursos e mão-de-obra, para isso utilizam novas técnicas gerenciais com
máquinas mais sofisticadas.
A produção enxuta combina os dois métodos de produção anteriores: artesanal e massa,
evitando o alto custo existente na primeira, e a inflexibilidade da segunda. Isso ocorre, devido a
gerencia ser bem conceituada, reunindo trabalhadores com várias habilidades, em cada nível da
organização, trabalhadores com máquinas automatizadas, assim, conseguiram um acrecimo de
produção, produzir uma grande variedade de bens, permitindo assim ao mercado grande
variedade de escolha.
Este modo de produção enxuta tem como começo a mudança na gerencia, onde, à
substituição da hierarquia tradicional por equipes qualificadas que trabalham em conjunto,
diretamente no ponto de produção.
O modo de produção Japonesa – também denominado Toyotismo – tem como chave para
o seu sucesso o conceito de aperfeiçoamento continuo, onde tem se com metas principais
mudanças e melhorias constantes como parte das operações diárias.
Devido ao seu grande sucesso operacional – e por conseqüente, diminuição nos custos,
aumento da produção, ganho de mercado resultando num incremento no lucro – as empresas
americanas e européias utilizam como exemplo o modo operacional de produção japonês para
alterar as próprias estruturas organizacionais, modernizando tanto seus equipamentos, quanto a
própria filosofia organizacional e de trabalho. Estas mudanças são rebatizadas como,
Reengenharia Industrial, mudando as antigas pirâmides de organização, por equipes de trabalho
melhor conceituadas.
Mas como tudo, à reengenharia, tem também seus aspectos negativos. Ela força uma
melhor organização dos negócios a serem conduzidos, mas isto acaba acarretando uma grande
margem de desemprego – pois funções as quais necessitavam de vários trabalhadores, foram
substituídas, por funções realizadas por poucos profissionais, altamente qualificados, muitas
vezes auxiliados por maquinas que executam as tarefas repetitivas que outrora foram realizadas
pela “antiga” linha de produção com centenas de operários - eliminando assim postos de trabalho
e ate mesmo dando fim a profissões as quais ficaram obsoletas.
“Hoje milhares de pessoas são excluídas do mercado de empregos porque são
funcionalmente analfabetas. Mesmo os cargos mais simples exigem pessoas capazes de
lerem fórmulas, botões ligados-desligados, folhas de pagamentos, instruções de trabalho,
etc. Na Segunda Onda a capacidade de ler era a habilidade mais elementar exigida pelo
departamento pessoal.” (TOFFLER, 1980, p 162).
Um aspecto que também foi marcante neste novo processo é o conceito de Just-in-time,
ou seja, a produção sobre demanda. A produção é sincronizada com os fornecedores, para não
haver nem excessos de estoque, nem custos demasiados de produção barateando assim o produto.
Isto implica também numa maior capacidade da “linha de produção”, se adequar às necessidades
e desejos do consumidor, na rapidez que o mercado necessita. Isto também gerou uma
desmassificação da produção para atender demandas menores.
“No Japão, na Alemanha Ocidental, nos Estados Unidos, mesmo na União Soviética, em
campos tais como manufatura elétrica, produtos químicos, aeroespaço, eletrônica, veículos
especializados, comunicações e coisas semelhantes, encontramos bem desenvolvida a
tendência para a desmassificação. Na superavançada oficina da Western Eletric, no Ilinois,
por exemplo, os operários recondicionam 400 circuit packs diferentes, em séries que de
um máximo de dois mil por mês, descendo paulatinamente até dois por mês. Em Hewlett-
Packard, em Colorado Springs, a serie reduzida do número 50 a 100 unidades é muito
comum.” (TOFFLER, 1980, p 187).
Hoje, muitas empresas estão eliminando as hierarquias organizacionais, eliminando cada
vez mais a gerencia média, com a compressão de várias funções em apenas um processo.
Alguns exemplos onde pôde se observar o uso da reengenharia:
- IBM Credit;
- Bridgestone (Firestone);
- Goodyear;
- General Electric;
- Victor Company;
Este método de reengenharia teve muito sucesso na área varejista, com sistemas de
resposta rápida, onde se diminuía a mão-de-obra e o tempo no processo de distribuição. O Wall-
Mart, uma das maiores cadeias varejistas do mundo, seria um exemplo de varejo no qual a
reengenharia deu muito certo.
Grandes mudanças ocorreram também nos escritórios, transformando operações, nas quais se
utilizava o papel, em transações eletrônicas. Perdendo-se assim milhões de postos de trabalho no
“Escritório Eletrônico”.
O desemprego causado pelo o achatamento das grandes burocracias corporativas é um
fator realmente negativo a ser ponderado nos dias atuais, como também o achatamento dos
salários que promove a queda do poder aquisitivo dos consumidores e por conseqüência, crises na
maioria das economias domesticas mundo a fora.
Houve evoluções também na relação entre trabalhadores e empregadores. Há uma maior
participação do trabalhador na empresa – o trabalhador não é mais visto apenas como uma “peça”
no processo de produção, mas como parte fundamental do processo - hoje, temos o trabalhador
mais atuante na empresa, com maior poder de decisão. E neste contexto, as empresas começaram
a prover seus funcionários de vários benefícios, como participações nos lucros, ou bônus
salariais, que nada mais são que modos pelos quais a empresa esta ganhado um incremento em
sua produção, em troca de uma bonificação ao seu funcionário, ou seja, há um processo
denominado “ganha-ganha”, a empresa ganha na produtividade, o funcionário ganha
financeiramente.
Como temos valorizadas hoje as habilidades intelectuais dos trabalhadores mais do que a
habilidade física ou repetitiva, até mesmo um dos grandes ícones da organização fabril teve
mudanças, o horário. Temos hoje, um conceito no qual se valoriza mais a entrega do trabalho do
que o horário no qual ele é executado, ou seja, não há a necessidade de se estipular horário para a
execução de tarefas, pois as tarefas não são mais “tão mecânicas” e por dependerem tanto do
“intelecto” da “pessoa”, o horário não é tão importante, pois pessoas diferentes trabalham melhor
em horários diferentes.
“Em vez de exigir que todo o mundo chegue ao portão da fábrica ou ao escritório à mesma
hora, ou mesmo a impressionantes horas prefixadas, a companhia que opera na base de
tempo flexível estabelece tipicamente certas horas centrais, quando se espera que todo
mundo apareça, e especifica outras horas flexíveis. Cada empregado pode escolher quais
horas flexíveis ele, ou ela deseja passar trabalhando.” (TOFFLER, 1980, p 248).
O mundo, mais do que nunca é integrado, tanto no aspecto comercial, quanto cultural,
político, enfim, vivemos em uma grande Aldeia Global. A idéia do “estado-nação”, e subjugada
pelo o conceito de globalização, onde tudo se integra de tal forma em que, por exemplo, uma
Empresa da Tailândia, com sede na Bélgica, compra bacalhau Norueguês, para ser servido em um
almoço familiar de páscoa no Rio de Janeiro.
“O encolhimento do estado-nação reflete o aparecimento de uma economia global de novo
estilo, que emergiu quando a Terceira Onda começou o seu impulso. Os estados-nações
eram os continentes políticos necessários para economias de tamanho nação. Hoje os
continentes não só apresentaram vazamentos, mas foram tornados obsoletos por seu
próprio sucesso. Primeiro, há o crescimento dentro deles de economias regionais que
outrora atingiram uma escala com as economias nacionais. Segundo, a economia mundial
a que elas deram nascimento explodiu em tamanho e está assumindo estranhas formas
novas.
Deste modo, a nova economia global é dominada pelas grandes companhias nacionais. É
servida por um serviço bancário ramificado e indústria financeira que opera a velocidades
eletrônicas. Produz dinheiro e crédito que nenhuma nação pode regula. Move-se no
sentido de circulações transnacionais – não um único “dinheiro mundial”, mas uma
variedade de circulações monetárias ou “metacirculações”, cada uma baseada numa “cesta
de mercado” de moedas ou produtos nacionais. É rasgada por um conflito de escala
mundial entre fornecedores de recurso e usuários. É crivada por um débito vacilante numa
escala até aqui inimaginável. É uma economia mista, com capitalistas e empresas sócio-
estatais formando associações de capitais e trabalhando lado a lado. E sua ideologia não é
laissez faire ou marxismo, mas globalismo – a idéia do nacionalismo é obsoleto.”
(TOFFLER, 1980, p 248)
Enfim estamos todos integrados, e a economia não tem mais espaços para proteções de
mercado, barreiras comerciais, e outros tipos de protecionismos. A livre economia proporciona
novas experiências entre as empresas, troca-se o modelo Industrial de se tirar maior vantagem
possível, prejudicar e impor a fornecedores as condições que eram favoráveis apenas as grandes
corporações, pelo modelo no qual já não se trata o fornecedor como o tal, mas como parceiro,
aliado, em busca de objetivos comuns, para que possam sobreviver em um mercado cada vez
mais acirrado.
Isto provoca várias mudanças no modo o qual as empresas observam e se relacionam com
os clientes. Ao contrario da antiga tática de impor ao cliente o que se produzia, de não se ter
preocupações com qualidade ou com satisfação, pois devido à baixa concorrência não “era
necessário” temer a perda do mercado – afinal se o consumidor não compra de minha empresa,
de quem comprará? – muda-se totalmente a relação empresa-consumidor. Agora há o conceito de
focar o cliente, mima-lo, pois num mercado tão globalizado, com inúmeras opções, variedades,
cores, o consumidor é cada vez mais “infiel”, e basta apenas um deslize, para que se perca um
cliente o qual, a empresa pode ter investido anos de trabalho de promoção, de fixação de sua
marca e muito dinheiro. Neste universo, as empresas começam a atentar para outros fatores, que
nunca haviam sido relevados, ou eram simplesmente postos à margem, como por exemplo, a
responsabilidade-social ou preocupação com o meio ambiente. Aspectos como estes, na atual
“mentalidade consumista”, podem ser determinantes na compra ou não, de determinado produto
ou marca. Hoje em dia o ato de comprar um produto ou contratar um serviço, passa não só pela
necessidade do consumidor, mas também por uma gama muito grande de outras “Influências de
Compra”.
Atendendo as demandas deste novo consumidor, as empresas abandonam, o antigo
conceito de “promoção e distribuição” da Segunda Onda, baseado nos “4 P’s”, e adota um novo
conceito de promoção e distribuição mais voltado para os interesses do consumidor – logo
visando uma maior rentabilidade, e menores chances de se perder mercado – conhecido como “4
C’s”, onde temos:
- O 1º “C” é de Custo:
Quem define o preço, é o mercado, a demanda, se a empresa não se adequar ao mercado,
perde terreno e acaba fechando;
- O 2º “C” é de Cliente:
O cliente é o foco principal da empresa, todas as atenções são voltadas para atender as
suas necessidades da melhor forma possível, afinal devido a grande concorrência, o cliente é
extremamente “Infiel”;
- O 3º “C” é de Canal de Distribuição:
Acabam-se os “grandes estoques”, agora há a distribuição é efetuada com uma logística
avançada, que começa desde uma produção muitas vezes executada sobre demanda, com uma
distribuição rápida, e visando a menor margem custo no tramite entre a produção e o consumidor,
tornado assim o produto mais competitivo.
- O 4º “C” é de Comunicação:
Tudo tem de estar integrado na promoção de um produto, tanto a imagem da corporação,
quanto a imagem do produto, atingindo o consumidor de uma forma que ele possa “comprar a
idéia” de se adquirir um produto ou serviço, eficiente, que atenda as suas necessidades, tenha um
preço justo.
Podemos definir então que, um produto adequado é aquele que atende as seguintes
premissas. Esta no local certo, com o preço certo, com a divulgação adequada, no momento no
qual o cliente quer comprar.
Um outro aspecto positivo desta nova postura de consumo é a mobilização dos
consumidores em prol dos seus direitos. Nas ultimas décadas, existe uma mobilização para que a
voz do consumidor seja ouvida e suas questões sejam respondidas. Vem do inglês –
Consumerism – o nome deste fenômeno, que traduzido para o português, denomina-se
Consumeirismo, e pode ser brevemente definido como “políticas e atividades traçadas para
proteger os interesses e direitos dos consumidores, em suas relações de troca com qualquer tipo
de organização”. Como bem dito na breve definição, utilizamos o conceito de organização não o
de Empresa, ou seja, não se restringem as organizações com as quais mantenha relações de
negócios, sendo um conceito ainda mais amplo, incluindo hospitais, bibliotecas e mesmo
agências governamentais, dentre outras organizações. Em outras palavras, consumeirismo pode
também ser defindo como “uma reação popular contra negligencia burocrática e desrespeito
corporativo em relação aos cidadãos e consumidores”.
Este conceito, sob a forma de Associações de Consumidores, surge após a consolidação
da sociedade de consumo no fim da década de 50, em paises com uma cultura de consumo já
mais desenvolvida como os EUA, Canadá, alguns paises da Europa do Norte e Central, Austrália,
Nova Zelândia e Japão. A partir dos anos 60, as instituições e corporações começam a se
interessar por este movimento, a pretexto da melhora do funcionamento da concorrência e do
combate às manobras protecionistas. Hoje é difundida globalmente, tal como foi reconhecido
pela Assembléia-Geral da ONU no Ano de 1985, quanto tivemos a aprovação os princípios
orientadores de proteção do consumidor.
O consumeirismo tem tal força que suas manifestações equivalem-se aos movimentos
sociais que temos ao redor do globo; a pressão política e a sensibilização e movimentação da
opinião pública para a correta consumação dos direitos do consumidor; a execução e a difusão de
testes e ensaios comparativos; as iniciativas favoráveis à melhoria das condições de vida dos
menos favorecidos; os alertas para denunciar produtos perigosos ou situações atentatórias da
segurança; a intervenção na política mundial de consumo demonstra a força que o consumidor
tem e pode exercer nos dias atuais.
Capitulo II – Propaganda e suas Ferramentas: Um conceito tão
antigo quanto inovador - Como as ferramentas de Propaganda são utilizadas
para vender uma idéia ao público
Ter um bom produto nas mãos não é garantia de lucro para as empresas. O produto por si
só não cria identidade, não tem apelo junto ao publico, não possui credibilidade, ou seja, não
vende. Baseado neste conceito, a propaganda tem como função, criar uma imagem para o
produto, gerar junto ao público-alvo, a idéia de que se tem um produto útil, com bom preço, que
atenda uma necessidade latente, mesmo que muitas das vezes, nos publicitários acabamos por
gerar esta necessidade latente no consumidor.
Em síntese, a propaganda tem como função principal, fixar a marca na cabeça do
consumidor e gerar uma necessidade de consumo ou como bem define Sant’Anna (2001, p.122):
“A função da publicidade é precisamente a de atuar na mente da massa, condicionando-a para o
ato da compra antes de ter contato com o vendedor”.
Neste contexto, observar-se a empregabilidade de diversos tipos de ferramentas de
comunicação nas peças selecionadas e como essas ferramentas podem fazer a diferença entre um
“bom produto” e produto com excelente vendagem, com uma marca forte e que o consumidor
tenha em mente.
2. 1 - Empregabilidade das Ferramentas de Comunicação
As peças analisadas são referentes a eletrodomésticos. Na atualidade, dissertar sobre o
emprego de ferramentas de propaganda para a promoção de qualquer eletrodoméstico é
praticamente relatar o uso de quase todos os tipos de ferramentas publicitárias à disposição. A
tecnologia é lugar-comum em nossa sociedade, os avanços tecnológicos não são tão
surpreendentes, e pode-se fazer uso de varias linguagens, meios e formas de expor o produto. E
por mais inventivas e diferentes que possam ser, tem um grande grau de acessibilidade junto ao
grande público.
Agora façamos um exercício, e voltemos no tempo até meados da década de 30, mais
precisamente 1936, data da primeira peça, quando os principais meios de comunicação em massa,
eram o rádio (que ainda ganhava força), revistas e jornais. O acesso aos avanços tecnológicos era
privilégio de poucos e tanto os recursos técnicos para criação, quanto os recursos financeiros
eram muito pequenos e por este aspecto dificultavam e muito o trabalhos dos publicitários de
então.
Nesse contexto temos a primeira peça, o Rádio Philips 531 A, como a maioria das peças
publicitárias da época, utilizava-se de mídia impressa para expor suas qualidades. Observa-se
uma peça simples, sem grandes recursos de texto, que viessem a persuadir o consumidor a fazer a
compra.
Figura. 1- Peça Publicitária Rádio Philips 531A
A peça é baseada em ilustração, característica marcante da época. Outras características
são basicamente, um texto curto, que atinge sua finalidade em poucas palavras, e formas e cores
fortes para chamar a atenção do público, como visto em Sant’Anna (2001, p.239): “A ilustração
de um cartaz destina-se a chamar a atenção por sua forma e cor, e a seguir exprimir uma idéia”.
Na peça onde podemos observar um destaque muito grande para a marca, buscando gerar
a identificação da Philips, no novo nicho de mercado, os compradores de aparelhos de rádio.
Afinal fazia-se a tentativa de popularizar o rádio como objeto presente nos lares brasileiros, e
num mercado imaturo, nada melhor do que tentar fixar a marca e seu logotipo na mente do
público e tirar proveito de um nome já conhecido como o da Philips para agregar qualidades
como confiabilidade e tradição a um produto relativamente novo, como citado por Sant’Anna
(2001, p.131): “Portanto, o nome, a marca e a embalagem podem veicular a mensagem
relacionada com os serviços e a satisfação que o consumidor receberá”.
Logotipo, na definição de Sant’Anna (2001, p.130): “é a figura que possibilita a
identificação simples e imediata de um produto ou coisa”. Podemos verificar que, no caso ele tem
uma importância muito grande, e aparece de forma bem destacada, justamente procurando obter a
identificação: marca, produto, diferente por exemplo de peças as quais exista a identificação do
público com o logotipo da empresa, nestes casos , geralmente o logotipo da empresa aparece de
forma mais discreta, dando-se maior ênfase ao produto.
Com relação ao texto, apesar de estar graficamente destacado, não acresce muito no que
diz respeito a persuadir ou gerar um impulso de consumo junto ao consumidor, não há portanto o
uso de uma das formas básicas do texto publicitário, que é a emoção. Assim, como já foi
observada, há a tentativa de fixar o “Radio Philips 531A”, na mente do público. Para atingir esse
objetivo, nada melhor que colocar em letras destacadas, com uma cor forte, a frase “Rádio
Philips”, junto da ilustração do aparelho, fazendo assim valer-se do uso da outra forma básica de
texto, o Racional. Relativo a esta modalidade de texto, a definição dada por Sant’Anna (2001,
p.162): “Informa, descreve o produto, enumera as vantagens, justifica as razões por que deve ser
comprado”.
Em destaque, também, mais duas figuras na peça: o próprio rádio, afinal o comprador,
deve saber além do nome como é o produto que deseja ter, e neste caso como é marcante na
época, devido as limitações de produção existentes. E o logotipo do modelo do rádio, pois assim
como é até hoje se vincula um produto à marca de seu fabricante, para dar-lhe identidade própria,
ou seja, no caso, não passar para o público apenas tratar-se do “Radio Philips”, mas passar que
trata-se de um “Rádio Philips” modelo “531 A”, assim, no lançamento de outros modelos, o
consumidor não irá comprar apenas o “Rádio Philips”, mas sim, comprará o rádio do modelo que
achar mais adequado as suas necessidades.
Fim da década de 40, inicio dos anos 50, com a consolidação do rádio como grande
veiculo de mídia com abrangência nacional, atingindo um publico muito maior do que as mídias
impressas e com uma velocidade infinitamente superior, temos um avanço também no modo com
o qual se fazia propaganda. O texto publicitário ganha em conteúdo criativo, pois com o advento
de elementos sonoros na comunicação, novos recursos podem ser explorados pelos publicitários,
e houve com isso a criação de empresas especializadas em jingles e spots, como citado por
Ramos no trecho a seguir:
“Foi o período áureo do jingle. De Coca-Cola, Lever e Sonrisal, de Colgate,
Melhoral e Glostora, de, de tantos e tantos outros. José Scatena pôde fundar, em
1948, a Rádio Gravações Especializadas (RGE), nossa primeira organização de
Jingles e Spots.” (RAMOS, 1985, p. 58)
Torna-se então o meio de comunicação dominante e preferido pelas agências. É parte
fundamental do cotidiano das pessoas, com sua programação variada que atinge diferentes faixas
etárias, preferências de gênero musical, tornando-se o “companheiro inseparável” de muitas
delas, como podemos constatar no texto a seguir.
“O rádio é uma presença constante na vida de todos, representando muitas vezes,
o papel de único companheiro em momentos de solidão das pessoas. Sua
programação é fundamentalmente de lazer, entretenimento e informação, em
primeiro plano; de prestação de serviços, em segundo; e de educação, em
terceiro.” (Sampaio 2003, p. 98)
A segunda peça do trabalho é um jingle muito interessante, com uma linguagem
influenciada pelo próprio nome do produto. O “Rádio Philips Caboclo”, da década de 50, que
utiliza no seu Jingle uma linguagem que remete ao interior, com uma música de fundo em ritmo
de quadrilha e com sotaque interiorano.
Em termos de texto, novamente há o emprego de um Texto Racional, onde são exaltadas
características do rádio como o “funcionamento com quatro pilhas de lanterna”, ou ter “quatro
faixas de ondas”, mas diferente do texto da primeira peça, utiliza o Texto Emotivo, como é
definido por Sant’Anna (2001, p 162): “Fala a linguagem dos sentimentos, das emoções em vez
de falar objetivamente da mercadoria, salienta seus efeitos”. Ou seja, em trechos como, “Estou
contente e satisfeito com meu novo companheiro, Rádio Philips Caboclo que eu escuto o dia
inteiro!”, não são destacadas características do produto, mas sim, sentimentos que o produto
desperta no consumidor.
Uma outra característica marcante da peça é sua sonoplastia. A melodia é de fácil
absorção pelo público, tem uma melodia empolgante e mesmo sendo com um ritmo mais
interiorano, agrada ao público urbano, devido ao seu ritmo alegre e contagiante. Essas
características espelham uma das vantagens da veiculação de peças publicitárias pelo rádio, o
impacto que a musicalidade e os sons, propiciam ao texto publicitário, característica esta citada
por Sant’Anna (2001, p.218): “impacto – pelo o uso da música e da sonoplastia reforça o efeito
da palavra, dando maior impacto aos textos publicitários”.
Por fim, a última peça de trabalho é um anúncio de TV do liquidificador ARNO “Magic
Click” .
Um anúncio de TV deve ser criativo, agressivo, objetivo, original, atrevido, pois é uma
mensagem que é passada muito rápida para poder gerar certo interesse no espectador, não
atingindo estas premissas básicas, acabarão como citado por Sant’Anna (2001, p.165): “...não
prenderão a atenção do telespectador e não cumprirão o seu papel.. Serão anúncios inúteis e essa
é a ultima coisa que um anuncio pode ser”.
Você deve vender em mais ou menos trinta segundos, uma mensagem que faça com que
seja a solução dos problemas daquele que está assistindo.
E isso não é fácil, como cita Sant’Anna (2001, p.165): “Sabemos que todos nós temos
tendência a gravar, a lembrar sempre as nossas experiências agradáveis, e a esquecer as más
recordações”. Com isso, deve-se ter um pouco de cuidado com o que é exposto nestes comerciais
para não acabar confundindo a cabeça daquele que assiste, e sim, fazendo que gere um interesse e
uma vontade de consumir aquele certo produto e fazer com que seja referência para outras coisas
e não um efeito contrario de rejeição, pois um anuncio de TV é muito trabalhoso e que tem um
custo muito alto para não criar o efeito desejado pelo emissor.
Uma bela ajuda para alcançar esse resultado é lidar com a parte emotiva das pessoas, pois
anúncios com apelos emocionais acabam sendo gravados com mais facilidade na cabeça das
pessoas, pois acaba gerando uma certa identificação, fazendo com que aquele produto passe a
fazer parte da vida e parte da rotina de cada um.
“Pesquisas comprovam que, se alguma coisa for dita que não seja também ilustrada, o
espectador imediatamente a esquece. Portanto, não vale a pena dizer algo que não vá
também mostrar. Passe o comercial com o som desligado: se não vende sem o som é
ineficaz”. (SANT’ANNA, 2001, p.166)
Assim se pode entender e ter uma certa noção da importância que um comercial de TV
tem para com o espectador e a capacidade que existe nele de fixar algo na mente das pessoas
fazendo com que gere o interesse e a curiosidade que o emissor deseja passar para o destinatário.
Um comercial de TV deve ser objetivo de tal forma, que faça com que seu telespectador
lembre-se dele quando tiver algum problema. E esse foi o efeito que a Arno buscou criar nesta
peça.
Durante o comercial, dois jovens estão na cozinha tomando uma vitamina e um deles
tenta tirar a lâmina do copo do liquidificador para lavar. Tenta de todas as formas mais não
consegue. Ouvindo a conversa e os comentários dos dois jovens, uma senhora que estava ouvindo
tudo na sala da casa aparece na cozinha e como se fosse em um passe de mágica ela pressiona um
botão na parte inferior do copo que solta facilmente a lâmina.
Os dois jovens inconformados com a “capacidade” da senhora de ter tirado tão facilmente a lamina, acabam
fazendo um comentário e a chamam de “velha”, ela ainda faz um comentário: ”Sou velha mais não sou burra... nem
surda!” Neste cenário, seriam naturais comentários como: “Que facilidade! Nunca mais vou cortar
meus dedos com a lâmina do meu liquidificador”.
O emissor conseguiu chegar onde queria, e com um toque de humor durante o anúncio
para torná-lo mais aceitável.
“É muito difícil ser engraçado, principalmente ao se fazer um comercial para a
TV. Em primeiro lugar porque um comercial engraçado tem uma audiência fria.
Não é como uma festa onde as pessoas chegam se sentindo bem, bebem alguns
aperitivos, querem relaxar e, de qualquer forma, sendo educados e sendo
simpáticos, na hora de rir, eles riem.” (SANT’ANNA, 2001, p. 166).
Portanto deve-se ter muito cuidado com esse tipo de anúncio: ou se conquista a simpatia
daquele que está assistindo, ou se acaba com todo o trabalho e com todo o investimento do
cliente em apenas trinta segundos.
As pessoas enxergam os comercias de uma forma diferente, os vêem como uma pausa
para ir fazer outras coisas enquanto o filme não começa, ou como diz Sant’Anna (2001, p.169) “As pessoas vêem o comercial com um sentimento básico de chateação, de interrupção e
desprazer.”
Porém um comercial não foi criado para fazer o espectador rir, mais sim a intenção
principal é vender o produto, aumentar o número de vendas, e a parte engraçada é
conseqüência, é apenas uma distração para tornar o comercial mais atrativo. Os dois tem que
seguir juntos para dar certo, segundo Sant’Anna (2001, p. 169) “A venda em primeiro lugar e a
comédia em segundo”.
Seguindo tudo isso, comerciais de TV dão muito certo, basta apenas seguir uma linha
adequada para acertar o alvo certo na hora certa.
Capitulo III – Como uma Imagem pode “valer” Por Mil Palavras –
As Várias Facetas da Linguagem Visual e a Importância da Fotografia na História
da Propaganda
Hoje temos uma grande quantidade de imagens ao nosso redor. Tanto na TV, na Internet,
nos Outdoors, revistas, temos uma quantidade sem precedentes de informações visuais que fazem
parte do nosso cotidiano.
O mundo publicitário, sabe tirar muito bem proveito grande quantidade de informação
visual, a qual o público esta exposto. Pois o grande feito, atualmente é fazer com que a imagem a
qual o publicitário está trabalhando, possa destacar em meio à inúmeras outras se faça notada
pelo seu público alvo.
Neste capítulo, temos um descritivo, sobre como as técnicas de linguagem visual são
empregadas para obter-se um melhor retorno da peça publicitária. E também ressaltaremos a
importância da fotografia, neste pouco mais de um século – período das peças analisadas – onde
se passa do momento onde o homem aprende a registrar imagens, até o ponto atual onde uma
imagem pode ser alterada de tantas formas, que pode transforma-se de registro em engodo numa
rapidez absurda.
3.1 - Dados sobre a evolução da linguagem visual (poética).
A linguagem visual começou há muito tempo atrás. Em 1994, segundo Hoving (2000), foi
descoberta a mais antiga caverna pré-histórica pintada, ela fica localizada no sudeste francês e
possui desenhos de aproximadamente 31.000 anos de idade, são mais de 300 cavalos,
rinocerontes, leões, búfalos e mamutes, sós ou em grupos. Outros achados ostentam figuras
monumentais com até 5 metros de comprimento, gravadas diretamente na rocha.
Os desenhos eram feitos com corantes naturais, e gordura animal. Os locais decorados
eram, em geral, cavernas, grutas e galerias subterrâneas, escuras, perigosas (habitat de animais
selvagens) e de difícil acesso. Dadas às dimensões dos desenhos e a dificuldade e o risco em
produzi-los, é de se perguntar que necessidade incontrolável era essa a do homo sapiens em
produzir imagens, não obstante todos os perigos e obstáculos que teria que enfrentar para fazê-
las. Seriam as imagens utilizadas como um recurso auxiliar a caça? Seriam os animais divindades
ou símbolos? Teriam algo a ver com a fertilidade? Ou era apenas (pode-se dizer assim) arte pela
arte? Perguntas que continuam sem resposta até os dias atuais, mas que remetem a uma reflexão
sobre a humanidade e a sua relação com a imagem gráfica.
Na Antigüidade, esse intrigante assunto foi abordado novamente, sempre relacionando a
comunicação visual com funções, importância, conceitos e interpretações diversas. Segundo
Platão, a arte, e, por conseguinte, a imagem, tinha “(...) O poder de transformar o homem
seduzindo-lhe a imaginação. É precisamente pela aparência que podeis capturar a mente
daqueles que não darão ouvidos aos vossos teoremas (...)”.
Figura 2. – Animais Policrômicos, Lascaux, França
(www.historiadaarte.com.br)
Na idade media e no renascimento, o artista gráfico servia a igreja como propagandista,
suas obras eram representadas em vitrais, estátuas, nos entalhes e afrescos. Nas pinturas e
ilustrações manuscritas, era ele que transmitia visualmente as palavras a um público que podia
ver as histórias bíblicas de forma palpável.
Figura 3. – Vitral da época do renascimento
(www.revista-temas.com/contacto/NewFiles/Contacto7.html)
“O “realismo social” da revolução russa punha alguns fatos da comunicação visual diante
de um público analfabeto e provavelmente destituído de qualquer sofisticação. Em filmes
como “Os dez dias que abalaram o mundo” ou “O encouraçado Potemkin”, Eisenstein
inseriu trechos de jornais cinematográficos reais, mas em seu material original seguia
técnicas documentais que buscavam a autenticidade e se destinavam a convencer o
público de que se tratava de um testemunho histórico” (Dondis, 2000, p. 185).
Na fase inicial, em que a comunicação visual começou a ser gerada nos computadores, os
objetos não causavam o mesmo efeito que causam hoje, não tinham tanta perfeição. Esses objetos
apareciam na imagem através de traçado de muitos segmentos em linha reta (com influência dos
equipamentos vetoriais), que tentavam buscar sua própria forma. Essa fase se estendeu desde o
início da década de 60 até meados da década de 70, e é conhecida como “era dos modelos de
arame”, pois os desenhos eram como maquetes feitas com arames.
Com o objetivo de conseguir um tipo de representação com texturas, foram iniciadas
pesquisas na década de 70, tentando evidenciar as superfícies que constituem esses objetos. Essa
fase pode ser chamada por “era da visualização de superfície”.
Essa fase é motivada pelo fato de que o mundo físico possui volume, conseqüentemente
viu-se que os objetos que pretendemos fazer a construção e visualização no computador são
sólidos. Dessa forma, as técnicas de visualização devem ser voltadas para volumes e não para
superfícies como era feito antes.
Nesse processo inclui-se o meio ambiente onde a energia luminosa se propaga. Essa fase
pode ser chamada de “era da visualização volumétrica”. Os equipamentos que temos não são
adequados para fazer este tipo de representação, porém o número de pesquisas sobre este assunto
é muito grande.
O processo de visualização se consiste sempre em uma imagem, sendo assim, para
representar dados de dimensão e natureza diversas, esses sistemas produzem informações visuais
em um suporte bidimensional.
Temos dois tipos de sistemas de visualização: 2D e 3D.
Os sistemas 2D (bidimensional) se dividem em programas de desenhos e pintura. Alguns
exemplos de programas de pintura disponíveis no mercado são o Paintbox, o Adobe Photoshop e
o Fractal Painter. Nestes programas de pintura, o usuário se utiliza técnicas interativas e de
processamento de imagens para especificar a cor de cada ponto da imagem. Os sistemas de
pintura requerem dispositivos vetoriais para a entrada de dados, que podem ser complementados
também por os dispositivos matriciais que são utilizados para a saída de dados.
Nos programas de desenhos são trabalhados desenhos geométricos que possuem atributos
visuais, como por exemplo, as cores, que conseqüentemente são convertidos em imagem. O Corel
Draw, o Adobe Illustrator e o Aldus Free Hand são exemplos de programas de desenho
disponíveis no mercado.
Para a entrada de dados, os sistemas de desenhos se utilizam somente de dispositivos
vetoriais, já para a saída de dados há duas opções, ou se utilizam dispositivos vetoriais, ou de
matriciais.
Para ser utilizados dispositivos vetoriais em um sistema de desenho, devem existir
recursos de segmentação para poder fazer a conversão de dados matriciais em vetoriais. Neste
caso, é necessário um tipo de ferramenta chamada de “auto-trace”' (traçado automático).
Os programas de visualização em 3D é como se fosse uma extensão dos programas de
desenho, onde os modelos geométricos das imagens são tridimensionais. Alguns exemplos de
programas de visualização 3D disponíveis no mercado são o 3D Studio e o Renderman.
Tornando um desenho geométrico em um plano bidimensional conseguimos gerar uma
imagem partindo de tudo isso, definindo imagens sintéticas de objetos tridimensionais como se os
estivesse fotografando, começa o processo a ser empregado que é o da câmara virtual. Pode-se
também simular a entrada da luz para formar a imagem, como se é feito na fotografia. Portanto,
precisamos de um modelo da iluminação que exclui superfícies, fontes de luz e o meio
transmissivo.
Bibliografia:
DONDIS, Donis A. 1997 - Sintaxe da Linguagem Visual.
HOVING, Thomas 2000 - Arte para dummies.
www.visgraf.impa.br/Data/RefBib/PS_PDF/eav00
3.2 – Informações sobre as técnicas empregadas para a realização das peças
publicitárias da época
Na época, ou seja, por volta da década de 30 as técnicas utilizadas eram bem poucas perto
das técnicas de hoje, mas já se desenvolvia em grande escala, começaram a aparecer uma série de
meios de exercer a publicidade, como os painéis de estrada, os out-doors, os anúncios em revistas
e jornais ficam melhores, começam a utilizar a cor no cinema que antes eram em preto-e–branco.
As agencias publicitárias criam os famosos jingles e os programas nos rádios. Tudo isso
vem trazendo avanços ate os dias atuais.
Figura 4. – Um Painel de Estrada
(http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.proviewpropaganda.com.br/imagens/pai
neis_estrada_grande.gif&imgrefurl=http://www.proviewpropaganda.com.br/produtos_paineis_est
radas.asp&h=241&w=420&sz=31&tbnid=_yMfegNwD67uhM:&tbnh=70&tbnw=122&hl=pt-
BR&start=1&prev=/images%3Fq%3Dpaineis%2Bde%2Bestrada%26svnum%3D10%26hl%3Dpt
-BR%26lr%3D)
Figura 5. -Outdoor
(http://www.a.com.cn/Enterprise/html/OutDoor/image/img_003.jpg)
Outra técnica que começa a ser muito utilizada e exigida pelas empresas desta época, é a
pesquisa com o mercado, para saber quais as suas preferências, o publico alvo de cada produto,
em geral para conhecer o consumidor, assim utilizando o marketing. Isso tudo se torna um dos
instrumentos mais importantes.
Nesta mesma década o rádio vem em uma crescente muito grande, e faz com que os
publicitários se voltem muito para uma publicidade baseada em mais de 50% no mesmo, com a
produção não apenas de jingles e publicidades mais também programas nas emissoras, fazem
com que 10% da programação fossem constituídos de propagandas comerciais. Algumas
emissoras traziam até o patrocínio de empresas, tudo isso acontece quando se consegue através
do governo federal o sinal do rádio.
Aqui está um rádio antigo para retratar que realmente não é um emissor muito recente na
sociedade, mais que é muito utilizado ainda, só que agora com varias mudanças que deixam mais
opções de modelos.
Figura 6 – Radio Portátil Antigo
(http://forum.mxstudio.com.br/index.php?showtopic=12182)
3.3 - Se o mesmo anuncio analisado fosse lançado nos dias de hoje, quais
seriam as alterações necessárias para a adequação da peça?
Se o anuncio fosse lançado hoje em dia, ele iria focar em um publico jovem. No anuncio
teria algumas informações do produto, ou seja, suas principais características. A linguagem da
peça seria mais moderna atingindo assim o seu público alvo, o rádio, que seria o produto
anunciado estaria mais no centro em destaque para que as pessoas que olharem para o anuncio,
saberia qual produto ele quer mostrar.
Não usaríamos muitas cores quentes como no anúncio analisado, colocaríamos cores mais
clara, entre e o azul e o cinza dando uma idéia de tecnologia.
A nova peça usaria também o equilíbrio, pois disposta de uma maneira organizada e
alinhada seria mais fácil para a visualização do produto e ter noções de sua altura e largura.
Figura 7. - Equilíbrio
Como na peça analisada, faríamos uma peça assimétrica, para que possamos ter uma
melhor visualização do produto, colocando-o em um ângulo que possa ser vista tanto sua lateral
como sua frente. Diferente da peça analisada na nova, haveria regularidade, fazendo que fique
mais fácil a visualização do produto em destaque.
A simplicidade seria introduzida de novo, pois assim teríamos uma peça bem organizada
para que possamos dar muito mais destaque ao produto, fazendo que seja mais fácil de ser
observado pelas pessoas.
A ênfase daria um destaque ao produto, e com certeza, como na maioria das peças
publicitárias ela seria utilizada.
Figura 8. - Propaganda com ênfase, apesar de todo seu cenário ela dá destaque a seu produto (moto)
(www.motosclassicas70.com.br)
Bibliografia:
DONDIS, Donis A. 1997 - Sintaxe da Linguagem Visual.
3.4 – Individualmente, descreva se a tecnologia contribuiu para o
aprimoramento da linguagem visual do anuncio em questão;
3.4.1 -Alexander Rizzo Nº. 01
Com a ajuda da tecnologia o anúncio com certeza ficara melhor, e sua aparência também.
Este vai mudar suas cores, onde é feito através de pinturas será mudado para um estilo mais
avançado, feito com uma fotografia digital, computadorizada e ficará uma imagem mais viva e
bela. Sem contar a figura do rádio que vai ser muito diferente, com outras cores e muitos
acessórios.
Isto tudo daria uma idéia de um anuncio mais profissional e sério, não como ele está no
momento, onde parece até ser um trabalho escolar, sem nenhuma preocupação com a estética,
porém o que prevalece realmente é a falta dessa tecnologia que mudara totalmente o visual da
peça.
3.4.2 -Anderson Rossi Nº. 04
A tecnologia contribuiu sim para o aprimoramento das técnicas visuais da peça em
questão, pois as propagandas das décadas antecedentes utilizavam apenas uma escala de
tonalidades para a impressão de anúncio. Já no anúncio em questão percebemos a utilização das
cores, viabilizando assim chamar, de uma forma diferente, a atenção do consumidor e também
trabalhar a parte inconsciente do mesmo.
3.4.3 -Ariane Canever Nº. 05
A meu ver, a tecnologia contribui sim para o aprimoramento da linguagem visual, pois a
parte visual do anuncio é tudo, ela que nos mostra a época e todos os detalhes.
3.4.4 -Bianca Formiga Nº. 06
Sem sombra de dúvidas a tecnologia contribui e muito para o aprimoramento da
linguagem visual da peça, pois a tecnologia nos fornece novos recursos e opções para aprimorar
tudo isso, deixando o anúncio mais moderno, com um design diferenciado e com uma aparência
mais atrativa para o destinatário. Sem essa tecnologia seria impossível conseguir um resultado de
uma imagem mais moderna que se adequa as necessidades da época que estamos que
conseqüentemente acaba chamando muito mais atenção de quem as vê. Sem contar que a
tecnologia facilita também a forma com que é feito o anúncio, pois tudo é feito pelo computador
facilitando e muito todo esse trabalho.
3.4.5 -Bruno Chamas Nº. 07
Para o aprimoramento sim, com as fotos digitais as imagens dos novos anúncios ficam
muito melhores, e também é muito mais fácil e rápido criar um anúncio hoje em dia com todos os
recursos que temos.
Mas a linguagem visual começou a milhares de anos no tempo que o ‘’homem’’ ilustrava
as cavernas, eles faziam trabalhos maravilhosos com muito pouco recurso, para se ter um bom
anuncio num é preciso somente uma grande tecnologia, você tem que ser criativo. Há muito
tempo atrás quando não tínhamos toda essa tecnologia o homem fazia anúncios maravilhosos ate
melhores que o de hoje em dia e sem nenhuma ajuda tecnológica.
3.4.6 -Bruno Nicoletti Nº. 08
Com certeza, a tecnologia contribuiu e muito para o aprimoramento da linguagem visual,
com o passar dos anos, vimos e vemos que a tecnologia de um produto, é bem explorada nos
anúncios, o publico alvo busca cada vez mais a tecnologia, o que o produto pode oferecer, então
nós publicitários fazemos uso desta ferramenta, para persuadi-los, colocando como primeiro
plano, a tecnologia, com fotos, imagens e palavras, podemos tomar como exemplo o anuncio do
rádio da década de 30 e o anuncio feito para os dias atuais.
3.4.7 - Carla Candelária Nº. 10
Com Certeza a tecnologia contribuiu sim para o aprimoramento na linguagem visual; pois
o anúncio fica mais claro, e permite com que o público alvo venha ser atingido através de
inúmeros recursos tecnológicos utilizados para a criação do anuncio, fazendo com que o mesmo
tenha não só uma aparência moderna, mas de facilidade de manuseio o para o consumidor, sem
contar as grandes facilidades para criar esse anuncio com programas desenvolvidos para a
melhoria da imagem e apresentação e conseqüentemente um ótimo resultado de venda do produto
anunciado.
3.4.8 -Yasminin Devesa Nº. 71
Sem dúvida o aprimoramento de toda a linguagem visual deve-se ao fato do grande
avanço que a tecnologia vem sofrendo com o tempo. A peça fica muito mais clara e atrativa; com
as novas facilidades que se tem hoje nas áres do design gráfico, fica cada vez mais evidente o
objetivo de chamar a atenção do público e coresponder as exigencias da época que
vivenciamos.A diferença pode ser observada desde as cores, a ausencia de muito texto até a
forma de produção e impressão do núncio. Com certeza a tecnologia nos levará a ter peças com a
qualidade cada vez melhor e mais criativas.
3.4.9 - Anderson Garcia Nº. 78
Acredito que sim, houve uma grande evolução na comunicação por meio de mídia
impressa, afinal saímos de um modo quase artesanal de se fazer publicidade, baseado
basicamente em ilustrações, para o momento no qual vivemos hoje, onde podemos até "interagir
com uma peça impressa" (tomando como exemplo algumas propagandas de perfumes, as quais
trazem junto à peça impressa, um espaço onde podemos sentir a fragrância do perfume
anunciado).
No caso da peça do rádio a evolução é evidente, naquele tempo o rádio era uma novidade,
e poucas eram as pessoas que possuíam acesso a novas formas de tecnologia, por tanto, não se
podia exigir que fossem destacadas na peça aspectos tecnológicos em relação ao produto.
Atualmente o acesso a tecnologia, tornou-se mais acessível e com isto, torna mais fácil o trabalho
do publicitário, que pode explorar melhor características tecnológicas do aparelho, para elaborar
uma peça publicitária. Também com o avanço da tecnologia, houve uma grande evolução na
qualidade gráfica do anuncio, tanto a fotografia (a qual era pouco utilizada na época da peça
analisada), quanto as ferramentas de edição e confecção da peça (computador, impressão,
diagramação), colaboram para que tenhamos uma peça de melhor qualidade atualmente.
O único fator, o qual acredito não tenha mudado até hoje, e espero que não mude, é a
criatividade. Pois mesmo com toda a tecnologia, se não tivermos uma idéia criativa, teremos mais
um anúncio, em meio a outros milhares existentes.
3.5 - Na opinião do grupo. A tecnologia participa do processo
criativo?
O grupo, em sua opinião, concorda que a tecnologia participa com certeza do processo
criativo da propaganda, pois com o avanço da tecnologia a praticidade ficou muito maior para
construção de uma peça. Apesar de a criação vir da “cabeça” do publicitário não podemos dizer
que não acontece uma participação muito grande da tecnologia, ou seja, quanto maior esta, maior
a facilidade.
Como podemos perceber com facilidade nas propagandas da Coca-cola nos anos de 1944
e 1998 , onde o avanço da tecnologia trouxe muitas mudanças na peça publicitária. Ao começar
pelas cores um tanto quanto diferentes ,onde uma parece ser meio apagada e a outra “viva”, pela
imagem que parece ser um desenho na propaganda mais antiga , enquanto na mais recente da
para perceber o uso da computação gráfica, e muitas outras coisas.
Figuras. 9a e 9b – Peças Publicitárias Coca-Cola
(http://www.geocities.com/MadisonAvenue/Boardroom/6816/)
A tecnologia vem trazendo muitos benefícios para a sociedade, e isso não é diferente para
com a publicidade e propaganda.
Nestes últimos tempos empresas norte americanas estão criando sistemas digitais, onde
acontece uma distribuição da publicidade em domicilio nos Estados Unidos. Este novo avanço
deverá inovar a publicidade , e foi comparado ao código de barra que revolucionou esta área de
forma a trazer uma facilidade muito maior para os supermercados. Este é só mais um exemplo do
que a tecnologia pode fazer aliada a criatividade.
Com o passar dos anos a publicidade vai tendo que usar da tecnologia ainda mais,
acompanhando a mídia do futuro que vai estar cada vez mais utilizando da propaganda ou line,
tendo que utilizar de sua criatividade em objetos como, celulares, tv, rádio, laptop, computadores
de mesa,tocadores de MP3 e smartphones.
Tv (a) Rádio (b) Laptop (c)
Celular (d) Smart Phones (e) Computador de Mesa (f)
Figuras.10a à 10f – Exemplos de Canais de Mídia
(http://www.link.estadao.com.br/index.cfm?id_conteudo=5798)
3.6 - O grupo vai criar um anuncio para lançar o produto nos dias de hoje.
Elaborar um projeto de criação para a construção da peça.
Figura. 11 – Peça Nova – Max Sound Wi-Fi Philips
A) conceito geral (idéia) / textual
O conceito geral da nossa peça, ou seja, a idéia é de um anúncio de um rádio, da marca
Philips, que visa a venda do produto da melhor forma possível, por isso utilizamos da tecnologia,
fazendo com que o publico adquira informações mínimas para se interessar a ir atrás do produto
para adquirir a compra do mesmo. Essa seria a idéia de nossa peça publicitária.
B) Descrição e objetivos da peça
A peça contem em suas descrições: alguns componentes principais do nosso rádio que são
muito importantes para que aconteça uma interação com o cliente sobre uma base do nosso
produto, a marca que no caso a nossa é Philips, não pode faltar jamais e deve ser colocada de
forma que perceba sua presença, o nome do rádio muito imprescindível em uma peça publicitária
pois é como vão chamar o objeto quando estiver sendo vendido para o cliente, a figura do rádio
colocada ao centro da peça para ressaltar o objeto a venda, alem de um chamativo como o
surpreenda-se que faz com que as pessoas fiquem ainda mais interessadas a saber do nosso
produto.
O objetivo principal do nosso anúncio é chamar a atenção do cliente para que haja a venda do
produto, este é sempre o objetivo maior de uma empresa, existem outros,entre eles estão mostrar
a qualidade do produto, os acessórios que fazem o nosso microsystem ser considerado de alto
nível, com a tecnologia wi-fi, a potência, principalmente o que podemos encontrar de diferente
em relação aos outros aparelhos e assim atrair os compradores
C) pesquisa iconográfica (imagens) indicar as fontes das pesquisas
Foram realizadas pesquisas no livro Sintaxe da Comunicação Visual de Donis Dondis
(1997).
As características do produto indicada no anuncio foram retiradas de rádios Philips.
Não se baseamos em nenhum outro anuncio, o novo anuncio foi criado espontaneamente
no Adobe Photoshop CS2.
D) Elementos Projetuais
- Cor – paleta de cores
Figura. 12 – Palheta de Cores
Não usamos muitas cores quentes como no anúncio analisado, colocamos cores mais
clara, entre e o azul e o cinza dando uma idéia de tecnologia.
- Tipografia
Figura 13 – Tipografia
Usamos essa fonte mais arredondada, para dar um visual de modernidade ao anuncio. A
cor da fonte se encaixou muito bem com a cor de fundo do anuncio.
- Diagramação – Rascunhos
(a) (b)
(c) (d)
(e) (f)
(g)
Figuras. 14a à 14g – Processo de Construção do Anúncio
- Ilustrações
Figura. 15 – Ilustrações Utilizadas na Peça
Fonte - www.philips.com.br
E) Perfil do publico alvo
O Anúncio se destina ao público moderno que gosta muito de tecnologia e um bom som.
F) Tecnologia utilizada para a produção do anuncio
Foi utilizado o Adobe Photoshop CS2
G) Bibliografia de Produção
www.philips.com.br
DONDIS, Donis A. 1997 - Sintaxe da Linguagem Visual.
3.7 - Analisar o anúncio (antigo) utilizando um processo de demonstração.
As técnicas de comunicação visual servem para dar ao designer uma grande
variedade de formas para que o mesmo expresse visualmente o conteúdo do
produto (Dondis A. Dondis).
As escolhas das técnicas visuais devem ser cuidadosamente escolhidas pois poderão
acarretar o sucesso absoluto de um produto ou o fracasso dele.
O designer não pode ser tão sutil, nem tão intenso na utilização das técnicas visuais, pois
isso pode comprometer o resultado da peça. O designer deve definir claramente quais técnicas
serão utilizadas, senão definir as técnicas a informação que deveria ser passada será insuficiente.
As técnicas visuais funcionam em extremos. Ou seja, cada técnica tem o seu oposto.
Veremos a seguir algumas técnicas e como elas são aplicadas na peça: Rádio Philips (1936).
3.7.1 - Equilíbrio e Instabilidade
A peça esta disposta de uma maneira alinhada e organizada, dando a impressão que esta
em formato de circulo como visto na figura abaixo, esta é uma técnica chamada equilíbrio.
Se as formas geométricas da peça estivessem dispostas aleatoriamente, teria sido utilizada
a técnica instabilidade, que é a técnica que se opõe a técnica equilíbrio.
Figura. 16- Equilíbrio e Instabilidade
3.7.2 - Simetria e Assimetria
Podemos dizer que a peça também é assimétrica, pois não conseguimos traçar um eixo
vertical ou até mesmo horizontal que a separe em duas partes iguais. Se tivesse sido utilizada a
técnica de simetria, nós conseguiríamos traçar um eixo que a separasse igualmente.
Figura. 17 - Simetria e Assimetria
3.7.3 - Regularidade e Irregularidade
Na peça não conseguimos traçar um plano para que as formas se encaixem dentro de um
método constante e invariável, como verificamos abaixo, as figuras não se encaixam nos quadros
disposto, nem do modo que foram dispostos, nem se forem dispostos em qualquer outro método.
Isso se chama irregularidade.
Se as formas estivessem dentro de um plano, nós a chamaríamos de regularidade.
Figura. 18 - Regularidade e Irregularidade
3. 7. 4 - Simplicidade e Complexidade
Como podemos observar na figura a seguir, nas figuras do globo e da estrela não foram
utilizados pelo designer uma riqueza de detalhes, na verdade estas figuras estão bastante
simplificadas, este fato de não ser utilizados tantos detalhes nos leva ao que chamamos de
simplicidade. Apesar do radio, mais especificamente nos botões e no falante terem um pouco a
mais de detalhes não podemos considerar que foi utilizada a técnica de
complexidade, já que o que esta predominando é a técnica da simplicidade.
Figura 19. - Simplicidade e Complexidade
3.7.5 - Unidade e Fragmentação
A peça no geral também se baseia na técnica da fragmentação, pois percebemos que as
formas e as letras focam um único propósito: o radio, cada unidade tem uma função, mas que se
relacionam entre si, mas que também mantêm seu caráter individual.
Figura 20. - Unidade e Fragmentação
3.7.6 - Economia e Profusão
Na técnica de economia são utilizados poucos traços que chegam a um objetivo ou forma
desejada. Profusão é um objeto ou peça muito detalhada.
A peça fica entre essas duas técnicas não se aprofundando em nenhuma delas em
especifico, pois vemos que foram criados traços a mais que o mínimo necessário para o
entendimento de uma forma, mas também não foram utilizados traços de mais para também
atingir uma determina da forma.
Figura 21. - Economia e Profusão
3.7.7 - Minimização e Exagero
As formas da peça estão tomando grande parte do todo da peça preenchendo grande parte
do espaço utilizado para dispor as figuras, podemos perceber então que esta sendo utilizado o
exagero. Se o todo da peça estivesse muito mais para o vazio, deixando as formas pequenas e o
todo da peça vazio teria sido utilizado a técnica da minimização.
Figura 22. - Minimização e Exagero
3.7.8 - Previsibilidade e Espontaneidade
Como pode ser percebido na demonstração abaixo, vemos que os elementos da peça estão
dispostos de uma forma circular dando a idéia de uma previsibilidade já que a mesma esta
disposta desta maneira, mas não deixando de ressaltar que cada elemento tem sua
individualidade.
Figura 23. - Previsibilidade e Espontaneidade
3.7.9 - Atividade e Estase
Notamos que o radio e as estrelas claramente nos dão a idéia de que estão parados, não
nos proporcionando uma sensação de que algo esta em movimento, porem como assinalado
abaixo verificamos que o designer nos da a idéia de movimento no globo, dando a impressão que
o mesmo esta girando.
Figura 24. - Atividade e Estase
3.7.10 - Sutileza e Ousadia
O designer nesta peça tende a utilizar um pouco de ousadia, pois as cores fortes como o
amarelo e o vermelho que foram utilizados, o globo com um cinturão e a estrela valvulada não
eram cenas do cotidiano das pessoas da época.
Figura 25. - Sutileza e Ousadia
3.7.11 - Neutralidade e Ênfase
Apesar de a peça ter algumas formas que nos chama a atenção, o radio por estar em
primeiro plano é o objeto que nós focamos. Logo o designer utilizou a técnica de ênfase, que foca
um objeto ou forma em questão. O oposto da técnica utilizada é a neutralidade que sugere uma
leitura total da peça, não intensificando o olhar para um determinado objeto.
Figura 26. - Neutralidade e Ênfase
3.7.12 - Transparência e Opacidade
Como podemos perceber o radio se opõe a frente do globo, tampando-lhe uma parte. Esta
também é uma técnica que foi utilizada que se chama opacidade. Esta técnica como dita se
sobrepõe à outra forma bloqueando-lhe uma parte. A técnica que contrasta com a opacidade é a
transparência que ocorre quando duas formas sobrepostas formam uma outra imagem.
Figura 27. - Transparência e Opacidade
3.7.13 - Estabilidade e Variação
Analisando a peça podemos também perceber que na peça existe uma variação, pois as
formas não seguem um padrão, elas não são unidades uniformes, ou seja, as formas não são todas
circulares, ou todas retangulares, isto nos leva a conclusão de que esta sendo utilizada a técnica
de variação, mas as formas estão dispostas de uma forma circular. Se estivessem seguindo os
tópicos mencionados diríamos que foi utilizada a técnica de estabilidade.
Figura 28. - Estabilidade e Variação
3.7.14 - Exatidão e Distorção
Notamos que não há nenhuma forma que se diferencia da sua forma original. Não há nada
desfigurado ou que fuja da realidade, a isto damos o nome de exatidão.
Figura 29. - Exatidão e Distorção
3.7.15 - Planura e Profundidade
Como também verificamos que na peça existem mais de um plano, isto nos revela que
também foi utilizada a técnica de profundidade. Se na peça existisse apenas o radio e o letreiro, e
o radio estivesse centralizado, diríamos que foi utilizada a técnica planura.
Figura 30. - Planura e Profundidade
3.7.16 - Singularidade e Justaposição
Se observarmos, o radio, a estrela e uma parte do globo (Assinaladas na peça abaixo),
percebem que são formas bidimensionais, ou seja, conseguimos ver determinado objeto, no caso
as partes mencionadas abaixo, em dois ângulos diferentes, a isso se da o nome de justaposição.
Em contra partida, se os objetos nos dessem a sensação de serem “chapados”, ou seja, vistos
apenas de um único ângulo, diríamos que foi utilizada a técnica de singularidade.
Figura 31. - Singularidade e Justaposição
3.7.17 - Seqüencialidade e Acaso
Como já dito a peça esta disposta circularmente, mas não há uma seqüencialidade, pois as
formas são diferentes e não estão ordenadas de forma que da a idéia de uma seqüência. Isto nos
força a acreditar que esta sendo usado uma técnica chamada: acaso, pois vemos que os objetos
estão desorganizados, mas de uma forma previamente pensada.
Figura 32. - Seqüencialidade e Acaso
3.7.18 - Agudeza e Difusão
Apesar de não ser o tema principal, a peça também conta com uma técnica chamada
agudeza, pois observamos os contornos rígidos da estrela e da parte inferior do radio. Se fosse
usada uma técnica que as formas parecessem esfumaçadas, dando a sensação de calor, diríamos
que foi utilizada a técnica de difusão.
Figura 33. - Agudeza e Difusão
3.8 - História da Fotografia no Século XX
Neste pouco mais de um século que separam as peças com as quais trabalhamos, ocorriam
diversas evoluções tecnológicas que auxiliaram na própria evolução da propaganda.
A Fotografia, teve sem duvida uma grande participação neste processo evolutivo, pois no
inicio, a propaganda baseava-se praticamente em ilustrações e hoje temos a fotografia como
ferramenta fundamental em grande parte das peças publicitárias de sucesso.
Vejamos agora, como se deu a evolução da fotografia através do século e como esta arte
torna-se uma das principais formas de mídia da atualidade.
3.8.1 - 1º Momento – A Fotografia nos contextos social e cultural de 1900 a
1940
Na entrada do ano de 1900, a fotografia já tinha todos os quesitos necessários para o
registro de imagens com altíssima qualidade de exposição e reprodução, tanto que o cinema, cuja
base é fotográfica, só seria possível tecnologicamente nestas condições, sendo concretizado por
Edison e os irmãos Lumière. Na fotografia estática, os principais avanços foram de ordem
mecânica, na construção de lentes cada vez mais precisas e nítidas, e câmeras portáteis de
diversos formatos e tamanhos. A Eastman lançou, por exemplo, em 1900, a câmera Brownie, que
custava apenas 1 dólar, e que transformou radicalmente a fotografia em uma arte popular,
legando outras empresas a supremacia por uma qualidade técnica profissional.
Neste quesito, dois fabricantes de lentes se destacaram no mercado pela excelência da
construção óptica, a Carl Zeiss e a Schneider, ambas alemãs, e que contribuíram largamente para
o aumento da capacidade luminosa e qualidade da imagem formada.
Da mesma forma, foram explorados diversos tipos de formatos, pois os negativos de
Eastman eram muito pequenos, propícios apenas a amadores. Fotógrafos profissionais ainda
precisavam de chapas de negativo, mas agora confeccionados em material flexível e não mais em
vidro. Os formatos em chapa foram explorados sob diversos tamanhos por diversos fabricantes de
câmeras, mas havia sempre uma limitação comercial, da qual dependia a sobrevivência do
formato. Assim, os fabricantes de câmeras lançavam produtos que exigiam determinados
formatos, e sob encomenda deste fabricante, chapas de negativo eram confeccionadas,
geralmente pela própria Kodak. O custo disso era relativamente alto, e se a câmera não
emplacasse comercialmente, o formato era fadado a morrer, como acontece até hoje em certos
formatos de vídeo, como o Betamax (que sucumbiu ao VHS) e o Laser Disc (que morreu com a
entrada do DVD). Assim, os grandes formatos, durante todo o período que vai de meados de
1900 até 1930, sofreram constantes modificações, sendo padronizados pela influência comercial
em três principais, as chapas de negativo 8x10 polegadas, a 5x7 polegadas e a 4x5 polegadas.
Figura 34. -Cartaz de propaganda da câmera Brownie
Já nos formatos em rolo, que eram destinados principalmente ao usuário amador - e mais
tarde ao foto jornalismo - eram mais favoráveis à aceitação comercial, de maneira que até a
própria Eastman fabricou um grande número de formatos, identificados por números como 101
(introduzido no mercado em 1901), 116, 117, 120 (introduzido também em 1901), 122
(introduzido em 1906 e descontinuado em 1949), 123 (introduzido em 1904), 127 e mais tarde,
616 e 620 (introduzidos em 1932). A maioria destes formatos não sobreviveu, sendo que alguns
deles ainda são possíveis sob encomenda. Mas a partir da década de 20, com a entrada das
câmeras de fabricação japonesa, bem mais baratas, alguns destes formatos solidificaram-se junto
ao público, razão pela qual subsistem até hoje, como o formato 120, que permitia exposições nas
proporções 6x4,5cm, 6x6 cm, 6x9 e até 6x12. O exemplo mais famoso destas câmeras, e que sem
dúvida contribuiu para sua continuidade, é a Rolleiflex.
Apesar de diferentes tentativas de formatos menores, a fábrica alemã Leitz lançou
em 1913 um protótipo de uma câmera no formato 35mm, antes apenas utilizado em películas
cinematográficas. A idéia de usar 35 mm era, segundo o aspecto comercial, muito mais favorável
uma vez que já eram fabricadas em larga escala em função da indústria cinematográfica. Tanto
que, quase simultaneamente, a fábrica Francesa Jules Richard lançou (em 1914) a Homeos, a
primeira câmera stereo 35 mm, lançada comercialmente. Mas o fato desta ser uma câmera
stereoscópica, a limitava em termos de trabalho, e paralelamente a fábrica de Leitz continuou a
aperfeiçoar um modelo que foi lançado definitivamente em 1924, à lendária Leica. Câmera
extremamente compacta, com velocidade fixa em 1/40 seg. e de mecânica simples e impecável.
Mas seu maior trunfo era sua lente: resultado do trabalho de Ernest Leitz como fabricante de
microscópios e telescópios antes de criar sua própria firma, e da união deste com Oskar Barnack,
que trabalhava também na fabricação de lentes na Zeiss. Dessa sociedade, o resultado foi uma
câmera amadora com uma qualidade óptica extraordinária, e que aos poucos foi ganhando
mercado, sendo usada largamente no foto jornalismo. Já em 1930, a Leica era tão popular que o
formato 35 mm começou a ser progressivamente preferido para o uso amador, estourando como
formato após a Segunda Guerra Mundial.
Figura 35 - A lendária câmera Leica
Em oposição a excelência técnica alemã, entre os anos 10-30, surgiu uma nova potência
na fabricação de lentes e câmeras: os japoneses.
Já havia fabricantes de origem nipônica desde 1890, muitas vezes em sociedades com
firmas alemãs, mas após a Primeira Guerra houve um verdadeiro boom de grandes indústrias,
como por exemplo a Nikon (Nippon Kogaku), formada em 1917, a Olympus e a Asahi Pentax,
ambas de 1919, a Minolta de 1928, a Canon de 1933 e a Fuji, de 1934.
Até então, o ato de fotografar consistia em expor, por uns breves instantes, um filme à luz.
Após essa exposição, o filme tinha de ser submetido a um processo de estabilização química, que
é a revelação e posteriormente a imagem tinha que ser transferida para um papel fotográfico. O
slide permitia o registro de uma imagem positiva no próprio filme, com uma ótima qualidade.
3.8.2 - 2º Momento – Abordagem da fotografia no período de 1941 a 1980
A história da fotografia confunde-se com as diferentes abordagens que, em diversos
momentos do pensamento ocidental, aplicou-se à imagem fotográfica. A idéia de que o que está
impresso na fotografia é a realidade pura e simples já foi criticada por diferentes campos do
conhecimento, desde a teoria da percepção até a semiologia pós-estruturalista. A própria crítica à
essência mimética da imagem fotográfica já envolve um exercício de interpretação desta imagem,
datado e, por conseguinte, historicamente determinado. Percebendo tais injunções, o filósofo
francês Philipe Dubois, apresenta dois momentos desta crítica:
1. A fotografia como transformação do real (o discurso do código e da desconstrução)
2. A fotografia como o vestígio de um real (o discurso do índice e da referência).
A primeira postura, predominante no século XX, compreende três setores do saber:
Estudos relativos à teoria da percepção, representados pelos escritos de Rudolf Arnhein em seu
livro Filme como arte. O ponto de partida das considerações de Arnhein é a desnaturalização da
representação fotográfica, estabelecendo uma comparação entre a imagem fotográfica e o objeto
concreto. A fotografia é bidimensional, plana, com cores que em nada reproduzem a realidade
(quando não é em preto e branco). Ela isola um determinado ponto no tempo e no espaço,
acarretando a perda da dimensão processual do tempo vivido. É puramente visual, excluindo
outras formas sensoriais, tais como o olfato e o tato. Enfim, a imagem fotográfica não guarda
nenhuma característica própria à realidade das coisas. Vale lembrar que, uma desconstrução
como a do realismo fotográfico, detém-se, exclusivamente, sobre os efeitos que os recursos da
técnica fotográfica exercem sobre a percepção, não considerando os aspectos de conteúdo da
mensagem fotográfica.
A vaga estruturalista da década de 60 esforçou-se em denunciar os efeitos ideológicos
produzidos pela imagem fotográfica, tanto pela expressão estética embutida neste tipo de
imagem, quanto pelo seu conteúdo. Do ponto de vista da estética da imagem fotográfica, Hubert
Damisch e Pierre Bourdieu, ambos escrevendo entre 1963 e 1965, denunciam o débito da
fotografia à noção de espaço perspectivo, própria ao pensamento renascentista e fortemente
marcada por uma determinada visão de representar o mundo. Para esses autores, a fotografia é
baseada em convenções socialmente aceitas como válidas e, sendo assim, constitui um
importante instrumento de análise e interpretação do real. Dando continuidade às criticas da
década de 60, a revista Cahiers du Cinema, na década de 70, investe na denúncia do caráter
ideológico das fotografias de imprensa. Num artigo histórico - ‘Le Pendule’, datado de 1976 -,
Alain Bergala aborda as fotografias históricas, denunciando aquilo que chamou de “a parte
‘encenada’ das imagens que marcaram a história”. Para este autor, tal encenação seria garantida
pelos modos de integração do fotógrafo na ação, pelo efeito de paragem da imagem, pelo papel
da grande angular, etc., elementos que, conjugados ao texto impresso, produziriam uma
determinada versão dos fatos históricos que, pelo realismo fotográfico garantiriam o estatuto de
verdade anunciado.
A terceira e última postura ligada à concepção da fotografia como a transformação do real
remete a uma postura antropológica, cuja principal preocupação é apontar que o significado da
mensagem fotográfica é convencionalizado culturalmente. Neste sentido, a recepção da fotografia
e sua compreensão pressupõem certa aprendizagem, ligada à interação dos códigos de leitura
próprios à imagem fotográfica.
O grande problema desta primeira postura crítica, a de Rudolf Arnhein, apontado por
Dubois, é desconsiderar a realidade empírica que fundamenta os discursos imagéticos, operando,
exclusivamente, sobre eles. Neste sentido, não haveria realidade fora dos discursos que a
revelam.
Já a segunda postura crítica em relação ao realismo fotográfico ultrapassa os processos de
desconstrução discursiva, retomando, em outro nível, a questão do referente, ou ainda da
materialidade da imagem fotográfica. O ponto de partida é compreender a natureza técnica do ato
fotográfico, a sua característica de marca luminosa, daí a idéia de indício, de resíduo da realidade
sensível impressa na imagem fotográfica. Em virtude deste princípio, a fotografia é considerada
como testemunho: atesta a existência de uma realidade. Como corolários deste momento de
inscrição do mundo na superfície sensível, seguem-se as convenções e opções culturais
historicamente realizadas.
3.8.3 - 3º Momento – Fotografia das décadas atuais (1981 a 2006)
A evolução tecnológica trouxe maravilhas tecnológicas que é a fotografia digital. A
fotografia digital surgiu graças à necessidade espacial de registrar imagens, portanto é
embrionária da Guerra Fria, mais especificamente no programa espacial norte-americano. As
primeiras imagens sem filme registraram a surpefície de Marte e foram capturadas por uma
câmera de televisão a bordo da sonda Mariner 4, em 1965, eram 22 imagens em preto e branco de
apenas.
Também para fotógrafos que trabalhavam em localidades de difícil acesso, a fotografia
analógica era um fardo devido ao seu processo químico para a revelação dos trabalhos, que os
fotógrafos tinham dificuldades para levar mini laboratórios até essas localidades. Foi quando em
1990 a Kodak lança a DCS 100, a primeira câmera digital comercializada. Seu custo impediu o
uso desse modelo no foto jornalismo e em outros seguimentos profissionais, mas nasce ali a
fotografia digital. Em 10 anos a fotografia digital se tornou tão comercializada que vêm tomando
o espaço todos os dias da fotografia tradicional, pois os preços dos componentes eletrônicos caem
e a qualidade da imagem melhora.
A fotografia digital utiliza-se da luz para sensibilizar um sensor chamado CMOS ou CCD
que converte a luz em códigos eletrônicos digitais, ou seja, uma matriz de números digitais que
são armazenados em um cartão de memória que podem ser passados para um computador ou
diretamente para uma impressora, podendo ser reutilizados logo após. Ainda na câmera digital
temos funções como: modo manual ou automático, resolução (megapixels), zoom analógico (ou
ótico), zoom digital, spot meter, 2-stage Shutter Release (disparador de dois estágios), flash
(embutido e externo), red eye reduction, self-timer, white balance, macro, compensação de EV,
ajuste manual do índice ASA, interpolação.
3.8.4 – Um Resumo
Portanto, podemos afirmar que entre o objeto e a sua representação fotográfica interpõe-se
uma série de ações convencionalizadas, tanto cultural como historicamente. Afinal de contas,
existe uma diferença bastante significativa entre uma carta de visita e um instantâneo fotográfico
de hoje. Por fim, há que se considerar a fotografia como uma determinada escolha realizada num
conjunto de escolhas possíveis, guardando esta atitude uma relação estreita entre a visão de
mundo daquele que aperta o botão e faz ‘clic’.
É, justamente, por considerar todos esses aspectos, que as fotografias nos impressionam
nos comovem, nos incomodam, enfim imprimem em nosso espírito sentimentos diferentes.
Quotidianamente, consumimos imagens fotográficas em jornais e revistas que, com o seu poder
de comunicação, tornam-se emblemas de acontecimentos, como aquela já famosa foto do
bombeiro carregando o corpo inerte de uma criança no atentado do edifício em Oklahoma, em
abril de 1995. A simples menção da foto já nos remete aos fatos e aos seus resultados.
Por outro lado, também faz parte da nossa prática de vida fotografar nossos filhos, nossos
momentos importantes e os não tão significativos. Um elenco de temas que vai desde os rituais de
passagem até os fragmentos do dia-a-dia no crescimento das crianças. Apreciamos fotografias, as
colecionamos, organizamos álbuns fotográficos, onde narrativas engendram memórias. Em
ambos os casos é a marca da existência das pessoas conhecidas e dos fatos ocorridos, que salta
aos olhos e nos faz indicar na foto recém-chegada da revelação: “Olha só como ele cresceu!”.
Capitulo IV– A Psicologia como “Mercadoria” – Como Fatores
Psicológicos Influem o Consumidor
Neste capitulo buscamos mostrar a importância de vários aspectos psicológicos que
influenciam no processo de interesse, informação,motivação, personalidade e percepção do
consumidor por um produto. Estes processos psicológicos são partes fundamentais na moldagem
do comportamento do consumidor, e através da análise detalhada destes fatores, podemos ter um
melhor embasamento para que se determine diretrizes eficientes para abordar o consumidor e
expor a peça de forma atrativa, dinâmica e eficiente.
A psicologia é uma ciência que se propõe ao estudo do comportamento humano e dos
processos psíquicos. Cabe a psicologia estudar questões ligadas a personalidade, a aprendizagem,
a memória, a inteligência, e também a comunicação interpessoal. A psicologia utilizada na
publicidade está mais voltada para a permeabilidade do comportamento e nas possibilidades de
como influenciá-lo.
A seguir faremos uma descrição mais detalhada destes fatores, e para isso tomaremos
como base as peças utilizadas pela agência no Projeto Integrado.
4.1 -Personalidade
Personalidade é definida como respostas consistentes à estímulos ambientais,
proporcionando ao indivíduo experiências e comportamentos relacionados ordenada e
coerentemente. É o padrão particular de organização que torna o indivíduo único e diferente de
todos os outros, ou seja, são características e comportamentos individuais que tem como base
influências externas e editam um padrão comportamental de um indivíduo.
“Personalidade procura definir as características individuais que determinam um padrão
geral de comportamento para o individuo. Estas características pessoais resultariam,
grosso modo, numa percepção do ambiente desta ou daquela forma, e influenciariam a
motivação.” (Gade,1998,p. 32).
Podemos encontrar três teorias para o estudo da personalidade: Teoria Psicanalítica, a qual
se baseia na Teoria Freudiana.
Essa teoria foi utilizada para mostrar que as motivações a nível mais profundo eram as
responsáveis pela aceitação, ou não, dos consumidores em relação a produtos e bens de
consumo.“A Teoria Psicanalítica propõe que o sistema de personalidade humano consiste em id,
ego e superego.” (Engel, 2000, p. 283).
O id representa os desejos, é uma necessidade imediatista de consumir; é um consumo
impulsivo onde o individuo tem pouco ou quase nenhum controle. “É a fonte da energia psíquica
e busca a gratificação imediata para as necessidades biológicas e instintivas” (Engel, 2000,
p.283).
Na campanha do liquidificador “Magic Click” da ARNO, o consumidor pode comprá-lo
apenas pela impulsão,devido a inovação do novo botão de limpeza,que os outros liquidificadores
não possuem. Fazendo com que o consumidor busque apenas o seu prazer e a gratificação
imediata, sem se preocupar com as conseqüências após a compra.Ou até mesmo o Rádio Philips
Caboclo que levará à compra pelo impulso, por ser muito mais econômico que os outros rádios da
época.
O Ego é um mediador entre duas outras estruturas (id e superego). Ego é o consumidor
consciente que pesa os pós e os contras antes de realizar determinada compra.
“Através da seletividade perceptiva, o ego fará o individuo perceber somente os aspectos não
ameaçadores, bloqueando os perigosos, e isso evidentemente de acordo com a estruturação psíquica
individual”.(Gade, 1998, p.38).
“ Ego medeia as exigências hedonistas do id e as proibições moralistas do superego.”(Engel,
2000, p. 283).
Se o consumidor ver a campanha dos liquidificadores Arno na TV, ele vai gostar muito da
idéia; somente irá comprar o produto se realmente estiver precisando dele. Ele não comprará um
liquidificador sendo que já possui um em sua casa, apenas pela inovação do botão que facilitará
sua limpeza.
Já a estrutura de superego tem a função de “sensor” da personalidade; todas as
convenções morais são geridas pelo superego. O consumidor sente certa culpa antes ou após o
consumo de certo produto.
“Cabe o superego uma vigilante auto-observação, sendo que, de acordo com sua estruturação, sua
severidade pode ultrapassar de longe o rigor necessário para uma vida em sociedade”.(Gade, 1998, p.39)
“Representa normas e serviços sociais ou pessoais como um limite ético do comportamento” (Engel,
2000, p.283).
Imagine que o consumidor está na frente da gôndola, observando o liquidificador, mas
não irá comprá-lo, pois pode se sentir culpado na compra de um liquidificador que a única
característica que se difere dos outros é um botão, para ele pode parecer dinheiro gasto sem
necessidade.
Temos também a Teoria Sociopsicológica que ao contrário da teoria psicanalítica, na qual
a personalidade tem como base principal as características individuais da pessoa, a teoria
sociopsicológica entende que a personalidade do indivíduo tem relação direta com a sociedade na
qual o mesmo vive. Sendo assim ela está diretamente ligada aos fatores externos aos quais é
submetido, ou seja, há uma interdependência do indivíduo para com a sociedade a qual vive.
“A Teoria Sociopsicologica reconhece a interdependência do individuo e da sociedade. O individuo luta
para atender as necessidades da sociedade, enquanto a sociedade ajuda o individuo a atingir suas metas.”
(Engel, 2000, p. 284)
Por fim, temos a Teoria de Traços e Fatores.
Traço é uma característica marcante, única e individual que compõe a personalidade de
um individuo, característica esta que geralmente marca diferenças individuais.
“A Teoria do Fator de Traço é uma abordagem quantitativa da personalidade. Esta
teoria postula que a personalidade de um individuo é composta de atributos
predispostos definidos chamados traços”( Engel, 2000, p. 284)
A teoria do fator de traço baseia-se em três pontos:
-Alguns traços podem ser comuns a muitos indivíduos;
-Estes traços não devem, ser instáveis, tem o mesmo efeito sobre o grupo, mesmo em situações
ambientais diferentes.
-Os traços podem ser inferidos da mensuração de indicadores comportamentais.
4.2 - Motivação
Sua origem vem da palavra motivo, com o sentido de causa que está psicologicamente
ligada as ações do homem e dos animais em geral.
Existem duas espécies básicas de forças responsáveis pelas ações, as fisiológicas, que
estão relacionadas com sentimentos como fome, sono, doença, entre outros; e as emotivas, que
estão ligadas ao desejo de agradar e ser aceito pelas pessoas á sua volta.
São inúmeras as teorias que tentam explicar a motivação, entre elas se destacam:
Teoria do Condicionamento, que tenta explicar os motivos destacando um reforço
externo, satisfazendo uma necessidade.
Teoria Cognitiva, valoriza a motivação, incluindo valores como objetivos, intenções e
expectativas.
Teoria Humanista, estabelece uma hierarquia entre necessidades e motivos.
Teoria Psicanalista, responsabiliza as experiências infantis como fonte principal dos
comportamentos posteriores.
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação.
Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de
valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma
necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para
satisfazê-la.
Praticamente nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas
necessidades básicas estiverem insatisfeitas. Maslow apresentou uma pirâmide, onde as
necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e
influência, cuja base estão as necessidades mais baixas e no topo as mais elevadas.
Figura 36. - A Pirâmide de Maslow
Em relação a peça do Rádio Philips, observamos que nos passa alegria, desejo, gera uma
certa excitação, e suas cores fortes, escuras se destacando chama atenção. As informações
passadas geram uma espécie de confiança e desejo de obter o produto, portanto, a necessidade
presente é a de Status.
No Liquidificador Arno, a peça de uma forma humorística informa que o produto pode
ser utilizado por qualquer pessoa sem distinção de idade, pois há uma facilidade incrível de
utilizar o produto, nos informando que trás uma tecnologia diferente das utilizadas pela
concorrência. A peça gera um sentimento de afeto com o produto através da sua propaganda,
causando uma alegria, expectativa, surpresa no consumidor.
Já no Jingle Rádio Philips Caboclo, são usadas palavras fáceis para a memorização do
público, sem contar que é informativo, apela para um laço afetivo com o consumidor e seu estilo
de letra e tamanho engloba os aspectos que o produto possui, incentivando assim a sua compra.
Pelo estilo utilizado quanto a música caipira e/ou sertaneja, causa um efeito humorístico. Suas
reações são expressivas, pensamentos e sentimentos conscientes, contando com ativação e
divertimento.
4.3 - Percepção
A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as necessidades
e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e
no consumo, não se deve concluir daí que as forças internas do ser humano são suficientes para
explicar o seu comportamento. A razão é simples: o que um consumidor compra depende, para
além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviços disponíveis no seu meio
envolvente e do modo como os percebe. Além disso o conceito da "utilidade" da compra parece
afastar-se cada vez mais da racionalidade. “Percepção tem sido definida como sensações
acrescidas de significados .”(Gade, 1998, p. 29)
Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à
nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento
que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes, seja induzido em erro.
Percepcionar algo ou alguém é captá-lo através dos sentidos e também fixar essa imagem.
As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo
perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. O processo
perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, em
seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser definida como a recepção, por parte
do cérebro, da chegada de um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo
seleciona, organiza e interpreta estímulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases
distintas: a sensação, mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e
transmitem os estímulos externos, e a interpretação que permite organizar e dar um significado
aos estímulos recebidos.
Os dois tipos de percepção mais conhecidos, são: a percepção subliminar, que se remete
aos estímulos registrados em nível subconsciente, não podendo ser utilizada para um
condicionamento em nível inconsciente. E a percepção de risco, que o que tange é a compra, a
incerteza quanto ao objetivo da compra, dúvida quanto à satisfação, custo principalmente
relacionado a bens duráveis, risco de desaprovação social, indecisão em função de grande
variedade de escolhas.
4.4 - Cores
Diagnósticos de psicólogos comprovam que as cores escolhidas, não são meras
especulações subjetivas, e que podem ser justificadas cientificamente de acordo com a
personalidade das pessoas. “Na comunicação, a cor tem uma função bem definida e específica,
deve ajudar na clareza da mensagem a ser transmitida”. (Tisky-Franckowiak, 2000, p. 207)
Vermelho, traduz sensualidade, erotismo, dominação e ciúme. Pessoas que escolhem essa
cor são colérica, dinâmica, extrovertida, ativa e impulsiva.
Amarelo, cor mais fria que o vermelho mas também é alegre, espontânea e extrovertida.
Pessoas que escolhem essa cor são sanguínea, extrovertida, espiritualizada, criativa e afetiva. O
lado negativo de quem escolhe essa cor é que pode indicar que a pessoa tem tendência a
somatizar doenças de cunho psicológico, pelo controle forçado pelas emoções.
Laranja, engloba porções do Vermelho e do Amarelo, são pessoas charmosas e alegres.
Revelam extroversão calorosa e espontânea, com equilíbrio entre a excitabilidade e a apatia.
São pessoas exageradas em prazeres orais como: exagero na alimentação, fumar, beber,
satisfações sexuais, ambições de riqueza e poder.
“As três cores, vermelho, amarelo e laranja, são quentes, vivas, alegres e
espontânea, perceptivamente têm muito me comum. Representam aqueles
indivíduos que mais agem do que planejam. São os executores de idéias filosóficas
de outros, põem em prática a teoria já elaborada, dando movimento e dinamismo
ao mundo. São três cores libidinais e mais de vivências físicas do que intelectuais.
Simbolizam líderes dominadores e carismáticos, atividades contagiantes e
apaixonadas.” (Tisky-Franckowiak, 2000, p. 201)
Azul, é a primeira cor fria, acalma e tranqüiliza o ambiente. É a mais escolhida pelas
pessoas normais e equilibradas, pois é a cor da paz, meditação e intelectualidade, dos pensadores
e construtores de idéias. São pessoas introspectivas, altruístas, equilibradas, puritanas, amigas,
passivas e pessimistas. São excelentes amigos e pais, identificando com o ideal da família,
aconchego e ternura. Gostam de ordem e de limpeza e tem sensibilidades estéticas.
Verde, é uma mistura entre o amarelo e o azul, contem o impulso ativo e a tendência do
descanso e relaxamento. Fornece proteção e abrigo. São pessoas melancólicas, introvertidas,
angustiadas, passivas, sinceras, idealistas, egocêntricas, mas confiável.
Violeta, vermelho com azul, é um jogo implícito entre o frio e o quente. Conduz o
indivíduo à irritação e a insatisfação. Pessoas ligadas à cor violeta são pessoas intranqüilas,
introvertidas, inquietas, depressivas e inseguras.
Marrom, contém o negativo do preto e a violência e impulsividade do vermelho, é a cor
da resistência psicológica, da persistência daqueles que nunca abandonam um caminho traçado.
São pessoas auto-suficientes, tradicionais, moralistas, desconfiadas, independentes, materiais e
objetivas.
Branco, longe de ser a famosa cor da paz, o branco é a adição de todos os comprimentos
de onda, é a mais intensa e irritante. Provoca carência e solidão. São pessoas intransigentes,
intolerantes e autocríticas. Debilita a personalidade, com tensões emocionais e fuga da realidade.
Preto, é a ausência de luz e corresponde a buscar as sombras e a escuridão. É a cor da vida
interior sombria e depressiva. Pessoas que escolhem essa cor são negativas e introspectivas.
Cinza, uma cor neutra, fria e é também o conjunto de todos os comprimentos de onda,
corresponde à negação da realidade. São pessoas introspectivas, que foge do convívio social para
não sofrer.
A preferência por cores varia de acordo as situações e dificuldades, por isso não temos
uma exata validade e precisão.
A propaganda do Rádio Philips 531A, de 1936 nos mostra o uso abusivo das cores fortes,
como o vermelho e o amarelo, que transmite energia, calor, desperta empolgação e emoção. O
uso das cores fortes, como plano de fundo, e o rádio em primeiro plano fazem com que o público
alvo repare na propaganda, que por sua vez tem um grande destaque por ser o meio de
comunicação mais prestigiado na época. O estímulo da propaganda foi totalmente focado nas
cores fortes
Já no anúncio em mídia, as cores prevalecem.A grande importância em termos de
influência do uso da cor no mundo moderno remete aos fatores da atenção que desperta e das
sensações que nos transmitem.
4.5 - Conclusão
Há teorias da personalidade diversas que procuram definir as características individuais
que determinam um padrão geral de comportamento para o individuo.E estas características
pessoais resultariam numa percepção do ambiente desta ou daquela forma, e influenciaram a
motivação.
A motivação vem conceituada como um estado ativado que gera comportamento
direcionado, possuindo dois aspectos distintos: um estado motivador interno que impele o
individuo em direção a algum objetivo; um comportamento que visa alcançar este objetivo e sua
realização, sendo estes aspectos frequentemente se encontram acompanhados de emoções mais
ou menos intensas.
A cor é uma realidade sensorial à qual não podemos fugir. Além de atuarem sobre a
emotividade humana, as cores produzem uma sensação de movimento uma dinâmica envolvente
e compulsiva.
Sendo assim , podemos concluir que a publicidade está intimamente ligada ao estudo de
muitos conceitos psicológicos, pois diversos fatores internos e externos podem influenciar o
consumidor tanto positiva como negativamente, isto é, dependerá de que forma ele interpretará a
propaganda.
Capitulo V – Do Nanquim ao Reclame – Analise das Peças Trabalhadas no
Projeto Integrado
Neste Capitulo, buscamos fazer uma analise profunda, nas peças que elegemos como
objetos de estudo neste Projeto Integrado.
Primeiramente, faremos analise do ponto de vista da Linguagem Visual – tema também
abordado no Capítulo III – e quais as influências da linguagem visual na peça impressa.
No segundo momento, analisaremos as Ferramentas de Comunicação e Linguagem, qual
o seu papel e como o uso destas ferramentas ajudam na melhor absorção da peça pelo o público
alvo.
Finalizamos observando a influência da propaganda na história brasileira. Como
evoluímos dos primeiros anúncios nos jornais, até termos uma das mais conceituadas
propagandas do mundo.
5.1 - Elementos Básicos da Comunicação Visual
Os elementos visuais são substâncias básicas daquilo que vemos , e seu numero é
reduzido : o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, e a escala e o movimento
são a matéria prima de toda informação visual em termos de opção e combinações seletivas. Não
podemos confundir os elementos visuais como a tinta ou filme com os materiais ou meio de
expressão que são a argila e a madeira.
“Grande parte do que sabemos sobre a interação e o efeito da percepção humana obre o
significado visual provém das pesquisas e dos experimentos da psicologia da Gestalt...”
(DONDIS, 2003, p.51).
A analise de todos os sistemas devem ser reconhecidos como um todo, formada em partes
que podem ser isoladas e vistas como inteiramente independente, e assim depois reunidas no
todo.
Qualquer unidade do sistema só pode ser modificada se modificar também o todo, do
contrário à modificação será impossível.
Existem vários pontos de vista a partir dos quais podemos analisar qualquer obra visual,
para compreende – lá melhor utilizamos um dos mais reveladores, que é decompor – lá em seus
elementos constitutivos.
A utilização dos componentes visuais básicos como meio de conhecimento e
compreensão, é um método excelente para explorar o sucesso potencial e consumado de uma
expressão.
Toda a ciência e a arte da perspectiva foram desenvolvidas durante o Renascimento para
sugerir a presença da dimensão em obras visuais bidimensionais, como pintura e desenhos. As
dimensões nessas formas visuais só podem estar implícitas, sem jamais explicita – se, mas não é
possível sintetizar sutilmente e completamente a dimensão do que em filme parado ou em
movimento.
A lente vê como vê os olhos, em todos os detalhes e apoio absoluto de tosos os meios
visuais. O que domina a pré-visualização é um elemento simples, sóbrio e extremamente
expressivo que é a linha.
O visualizador é o artista, o artesão e o designer, pois são eles que enfatizam e manipulam
esses elementos visuais, visando o efeito pretendido.
Os elementos visuais mais simples podem ser usados com grande complexidade de
intenção: o ponto justaposto é o elemento essencial da impressão, sendo utilizado em diferentes
tamanhos, especialmente em fotografias; a foto tem a função de registrar detalhes visuais, e pode
tornar – se um meio simplificador e abstrato nas mãos do fotografo magistral.
“A Compreensão mais profunda da construção elementar das formas visuais oferece ao visualizador maior
liberdade e diversidade de opções compositivas, as quais são fundamentais para o comunicador visual”
(DONDIS, 2003, p.51).
É conveniente concentrar – se nos elementos visuais individuais, para compreender e
analisar a estrutura total de uma linguagem visual.
5.1.2 - O Ponto
O Ponto é a unidade de comunicação visual mais simples e irredutivelmente mínima.
Quando visto, os pontos e ligam, sendo, portanto capazes de dirigir o olhar. Os pontos criam à
ilusão de tom ou de cor formando o fato visual em que se baseiam os meios mecânicos para a
reprodução de qualquer tom contínuo. A capacidade única que cada série de pontos tem de
conduzir o olhar é intensificada pela maior parte dos pontos.
Como citado por DONDIS (2003, p.51) “Quanto mais complexas forem às medidas para a
execução de um projeto visual, maior será o numero de pontos usados”. Todo anúncio é formado
por pontos.
Figura 37. - Ponto
5.1.3 - Linha
Linha é uma seqüência de pontos, ou seja, quando os pontos estão próximos entre si, que
se torna impossível de decifrar o ponto, temos a linha, pode-se também definir a linha como um
ponto em movimento.
Apesar da sua flexibilidade e liberdade a linha tem sentido: é descritiva, tem propósito e
direção, vai para algum lugar, faz algo de definitivo.
A linha está presente também na escrita, na criação de mapas, nos símbolos elétricos. Ela
não tem forma definida, tudo depende do seu criador, como visito em DONDIS (2003, p.57): “A
linha raramente existe na natureza, mas aparece no meio ambiente”.
No anuncio, podemos notar a existência de linhas, na escrita , no logotipo da Philips e no
rádio , como apresentado na figura.
Figura 38. - Linha
5.1.4 - Forma
A linha descreve a forma.Temos três formas básicas de formas: o circulo, o quadrado e o
triângulo eqüilátero, sendo que cada uma delas tem suas características especificas.
Cada uma das formas tem suas próprias percepções psicológicas e filosóficas.
“Ao quadrado se associam enfado, honestidade, retidão e esmero; ao triângulo, ação, conflito, tensão; ao
circulo, infinitude, calidez, proteção”.(DONDIS, 2003, p.58).
No anuncio, podemos notar a existência de formas, no globo e no logotipo da Philips,
como apresentado na figura.
Figura 39. - Forma
5.1.5 - Direção
“Todas as formas básicas expressam três direções visuais básicas e significativas: o
quadrado, horizontal e vertical, o triangula, diagonal; o circulo, a curva”.(DONDIS, 2003, p.59).
A direção horizontal-vertical tem como seu significado mais básico a estabilidade, por outro lado
à direção diagonal é totalmente o contrário, já que passa uma idéia de instabilidade, temos
também a direção curva que tem como significados associados à repetição.
No anuncio, podemos notar a existência da direção no globo e na escrita.
Figura 40. – Direção
5.1.6 -Tom
Tom seria a intensidade da obscuridade ou claridade de qualquer coisa vista.O tom é
muito usado para dar dimensão a algum objeto, na maioria dos anúncios, é usada a sombra, em
tonalidades de cinza diferentes, “O valor tonal é outra maneira de descrever a luz.Graças a ele,
e exclusivamente a ele, é que enxergamos”.(DONDIS, 2003, p.64).
No anuncio, podemos notar a existência do tom, no rádio Philips e no globo, como
apresentado na figura.
Figura 41. – Tom
5.1.7 - Cor
A cor esta ligada totalmente ao lado emocional, sendo que cada uma delas tem um
significado.
Existem três dimensões que podem ser definidas e medidas, a matriz ou croma é a
primeira delas.Há três tipos de matrizes primárias, são elas: amarelo, vermelho e azul, misturando
estas cores obtém as cores secundárias, que são: laranja, verde e violeta.
A segunda dimensão é saturação, que é a pureza relativa de uma cor, do matriz ao cinza. E
finalmente a terceira dimensão é o brilho relativo, do claro ao escuro como citado por DONDIS
(2003, p. 70), “... o fato é que revelamos muitas coisas ao mundo sempre que optamos por uma
determinada cor”.
No anuncio, podemos notar a existência das cores, no anuncio do rádio, percebemos o uso
abusivo de cores fortes como o vermelho e o amarelo, já que significam que transmite energia,
calor, desperta empolgação e emoção, a propaganda chama atenção do consumidor.
Figura 42. – Cor
5.1.8 - Textura
“A textura é o elemento visual que com freqüência serve de substituto para a qualidade de
outro sentido, o tato”. (DONDIS, 2003, p.70).
É possível que uma textura, não apresente qualidades táteis, mas sim óticas, como no caso
das linhas de uma página impressa.Quando há uma textura real, as qualidades táteis e óticas
coexistem.
No anuncio, podemos notar a existência da textura, no rádio Philips, sem usar o tato
percebemos que o rádio tem uma textura lisa, como apresentado na figura.
Figura 43. – Textura
5.1.9 - Movimento
O movimento esta presente em tudo que vemos, só que de forma implícita.O uso do
movimento muitas vezes pode nos enganar, na verdade pode enganar nossos olhos.A maior
descoberta quando falamos de movimento foi o congelamento da imagem, ou seja, a criação da
máquina fotográfica.
“Em parte esta ação implícita, se projeta tanto psicológica quanto cineticamente na
informação visual estática”.(DONDIS, 2003, p.80).
No anuncio, podemos notar a existência do movimento, no globo de forma implícita
percebemos o globo terrestre girando, como apresentado na figura.
Figura 44. – Movimento
5.2 - Principais Características Lingüísticas das Peças do Projeto Integrado
O ato de se comunicar e fazer-se entendido com clareza passa por diversos aspectos
lingüísticos, onde se faz uso de várias ferramentas para obter -se uma melhor absorção do
conteúdo que oferecemos pelo receptor, alvo de nossa mensagem.
Comunicar-se com eficácia, atualmente e principalmente para nós publicitários, deixou de
ser apenas o ato simples de um emissor repassar a sua mensagem ao receptor e tornou-se algo
mais complexo. Devido à quantidade sem par de informações que temos no mundo atual, o uso
correto e às vezes até ousado de ferramentas de linguagem em uma peça publicitária, pode ser a
grande diferença entre a peça ser só mais uma, ou tocar direto ao seu publico alvo e ter o efeito
desejado pelo anunciante.
Neste texto, iremos fazer um descritivo sobre as peças, dos três períodos, utilizadas em
nosso Projeto Integrado. Após isto faremos uma análise mais profunda sobre a nossa peça
impressa, o “Rádio Philips – 531A”, analisando o emprego destas importantes ferramentas de
linguagem no contexto da peça.
5.2.1 - Descrição das Peças Trabalhadas
Faremos aqui um descritivo sobre as peças utilizadas pela agência para trabalharmos o
Projeto integrado. Trabalhamos três peças cada qual utilizando uma mídia diferente (Mídia
impressa, Rádio e TV), utilizando-se do tema Eletrodomésticos.
Segue uma breve apresentação das peças, por ordem cronológica:
A primeira peça é relativa ao período de 1900 a 1940. O produto em destaque é o Rádio
Philips 531A , há a utilização de mídia impressa para a veiculação, e o canal utilizado foi a
Revista da Semana, Rio de Janeiro, 1936.
Temos como características a serem destacadas na peça: é uma peça colorida, onde o uso
de texto apenas identifica o produto. As imagens presentes são formadas por ilustrações e não há
a existência de apelos sensuais no anúncio.
A peça é clara e bem acessível para os padrões da época e consegue atingir o público a
que se destina. Não há uso de palavras negativas nem positivas. E destaca-se a utilização de cores
fortes e vibrantes. Pode-se perceber claramente o objetivo da comunicação (venda do produto) e
o produto que está sendo anunciado.
Referente ao segundo período trabalhado, de 1941 a 1980, o produto em destaque é o
Rádio Philips Caboclo, onde há a utilização de mídia eletrônica, jingle, para a veiculação e os
canais utilizados foram às rádios, dos grandes centros, no fim da década de 50.
Temos como características a serem destacadas na peça: peça sonora musical, onde se tem
maior criatividade no uso de texto, como na nossa peça anterior não há a existência de apelos
sensuais no anúncio.
A linguagem utilizada sugere algo positivo. E destaca-se a utilização de uma linguagem
interiorana aliada a uma trilha musical envolvente (Código Sonoro), o que possibilita um acesso
mais fácil ao publico, e uma maior fixação da marca na lembrança do público consumidor.
Utiliza-se de frases marcantes (Linguagem fática) para fixar no consumidor as vantagens do
produto, e quem é o seu fabricante.
A peça trabalhada no terceiro período, o qual se inicia no ano de 1981 e estende-se ate à
atualidade, intitulada “Velhinha” , onde o produto em destaque é o Liquidificador Arno. Esta
peça que teve a sua primeira veiculação no ano de 2002, utiliza-se de mídia eletrônica, comercial
de TV, para a veiculação, e o canal foram às emissoras de TV, em âmbito nacional.
Peça que utiliza o humor para chamar atenção para o produto e a as funções que o
diferenciam. Este humor fica bastante evidenciado quando, por exemplo, temos explicitada a
função que facilita a limpeza do aparelho, ao permitir que se retirem as laminas do copo do
liquidificador, pressionando-se apenas um botão, aonde a personagem “Velhinha” o retira com
facilidade, diferente dos dois adolescentes, que não conseguem realizar esta operação.
Outro fato interessante é demonstrar que o idoso, não é apenas uma pessoa que “não
possuí utilidade para a sociedade”, ou é apenas um “peso-morto”. E que inteligência não tem
relação com a idade.
Após este breve descritivo sobre as três peças trabalhadas, faremos uma análise mais
detalhada sobre a peça impressa de nossa agência, o “Rádio Philips 531A” de 1936.
5.2.2 - Análise da Peça Impressa
Baseado nas ferramentas de linguagens e suas aplicações obtêm a seguinte análise da peça.
5.2.2.1 - Ato de Comunicação
Com relação ao Ato de Comunicação, temos na peça:
Como emissor: Philips
Como destinatário: o Público Alvo (Basicamente as famílias da época, pois em 1936, o
rádio era basicamente um produto familiar).
Como Canal: A Revista da Semana, onde o anúncio foi veiculado
O código predominante é o visual, anúncio é predominantemente feito de imagens /
ilustrações.
A mensagem é todo o conteúdo veiculado no anúncio, basicamente buscando a venda do
produto
O referente envolve todos os elementos que foram citados anteriormente. Como exemplo
o destaque do modelo do rádio e sua própria ilustração vêm a ser o referente.
5.2.2.2 - Funções de Linguagem
Função emotiva / expressiva, pois o anunciante não expressa opiniões e / ou sentimentos,
com relação ao produto na peça.
Há a existência de função conativa / apelativa, pois esta função predomina em todo texto
publicitário, com a intenção de persuadir o destinatário a que ele se interesse pelo produto
anunciado.
A própria imagem do rádio e sua identificação caracterizam a função referencial.
Observamos a presença de função fática, pois as ilustrações presentes na peça atraem a
atenção do espectador por possuírem cores chamativas, basicamente a presença de amarelo e
vermelho, e fontes com tamanho grande.
“Por meio dessas funções, o emissor imprime no texto as marcas de sua atitude pessoal:
emoção, opinião e avaliações” (INFANTE,1998,p.215)
5.2.2.3 - Signos
“Um signo, ou representamen, é um Primeiro que se põe numa relação trádica
genérica tal para com um Segundo, chamado seu objeto, que é capaz de determinar um
terceiro, chamado seu interpretante, o qual se coloque em relação ao objeto na mesma
relação trádica em que ele próprio está com relação a esse mesmo objeto”.(PEIRCE,
apud SANDMANN, 1993, p.1)
O conceito de Signo ocorre por meio de palavras, imagens e outros, e relaciona-se ao
código que foi explicitado no esquema do ato de comunicação.
Temos o conceito de Signo Icônico, nesta peça, na própria imagem do rádio no anúncio,
pois há uma relação de semelhança da imagem com o referente.
A idéia de Signo Indicial, que é aquela na qual a partir de um determinado ícone o
receptor pode deduzir qual o assunto abordado pela peça, observa-se que quando a imagem do
globo, presente no anúncio, que nos da a entender a idéia de ser um lançamento mundial,
agregando assim status ao produto.
Quanto ao Signo Simbólico, que podemos entender como toda a representação visual do
anúncio, pois o signo juntamente com o referente forma uma relação arbitrária.
5.2.2.4 - Coesão e Coerência
Relativo à Coesão, temos na peça, cores formas geométricas, fontes, personagens,
logomarcas entre outros aspectos.
Na peça foram utilizados alguns elos coesivos, como cores fortes, imagens destacadas, e
um tamanho de fonte grande.
Em alguns casos há a necessidade de utilização de uma quantidade maior de elos
coesivos, para existir uma melhor absorção da informação gerada para o destinatário, que não se
aplica ao caso do anúncio que estamos analisando, pois está bem nítida a intenção do emissor
para com o seu público-alvo, há interpretabilidade no texto, o receptor é capaz de captar com
facilidade o sentido do texto.
O conhecimento do mundo do destinatário permite que ele absorva com facilidade tanto a
mensagem do emissor, quanto seus elementos lingüísticos.
Não conseguimos visualizar, o emprego de fatores de coerência na peça analisada.Fatores
como, conhecimento partilhado (que é o equilíbrio entre a entropia e a redundância),
aceitabilidade, informatividade, intertextualidade.
5.3 - Historia da Propaganda até os dias de hoje
A história da propaganda revela não apenas o “ponto final” da cadeia produtiva, mas
também os valores e as formas de viver da sociedade na qual ela está inserida. Trata-se de uma
atividade importante para a economia e a sociedade brasileira, e sua história, precisa ser
preservada.
No início do século XX, muitos bens de consumo não duráveis, principalmente alimentos,
vestuário, fumo e bebidas, já eram produzidos no Brasil e preenchiam as seções de anúncio dos
jornais e das dezenas de revistas: biscoitos, cervejas, cigarros, remédios, móveis, sapatos,
chapéus, águas minerais etc. Anunciavam-se também produtos importados, como vitrolas,
automóveis e seus acessórios, por exemplo.
5.3.1 - Período de 1900 a 1940
A partir de 1900, com o surgimento da Revista Semana, inicia-se uma nova fase com uma
linguagem menos agressiva, atualidades e preocupações literárias. Também surgiram as revistas
Arara e Vida Paulista, que se mantinham através das propagandas. Muitos nomes tornaram-se
conhecidos nesta época pelos anúncios em grande escala: Drogaria J. Amarante, Charutaria do
Comércio, Vinho Baruel, Antarctica, Loteria São Paulo e também a Papelaria Duprat, o
Polytheama, a Chapelaria Alberto e a Leiteria Mandaqui. Além das peças publicitárias coloridas
mostrando vinhos, cabeleiras postiças, corpetes, cigarros e teatros de variedades, anúncios de
remédios avolumavam-se cada vez mais.
Em 1913, nasce a primeira agência de publicidade, na verdade não foi uma agencia desde
o começo, era uma firma que evoluiu no sentido da publicidade e logo se transformou em
agência, como podemos observar no trecho a seguir:
“Em seu Livro Jornal, História e Técnica, Juarez Bahia caracacterizava nossas primeiras
agências ao escrever: “Antes de 1913 não havia no Brasil organização especializada em
distribuir anúncios para os jornais.” Seria essa quase que certamente, afunção principal
daqueles pequenos escritórios pioneiros. E o Autor continua, localizando a nossa agência
inaugural: “ A primeira firma, que pode merecer a classificação de agência de publicidade,
instalou-se em São Paulo entre 13 e 14: Castaldi & Brnnaton, propietária de A Eclética.””
(RAMOS, 1985, p.29)
A Bayer foi á pioneira em fazer sucessivas campanhas. Na
década de 1920, vários temas foram abordados. Em 1922, propagandas sobre sabonete
mostravam com nitidez a preocupação com a beleza e a estética.
Em 1926 fica mais explícito esse lado de preocupação com a estética com os primeiros
anúncios sobre moda, podendo perceber a presença cada vez mais acentuada das empresas norte-
americanas. Com o aparecimento de uma industria nacional, em um quadro amplo de evolução, a
propaganda se desenvolveu mais rapidamente, assim investimentos diversos começaram, como
por exemplo, a criação da primeira clicheria comercial, organizada por brasileiros, uma
representação de agência norte-americana, a GM, através de seu departamento, assinou um
contrato com painéis de estrada no valor de cinco mil contos e os cinemas exibiam propagandas
com slides, coloridos em lâminas de vidro. Como esses, inúmeros investimentos foram feitos a
partir destes acontecimentos que influenciaram no desenvolvimento da publicidade, mostravam
como era de fundamental importância à análise de mercado como ponto de partida, além de
abranger o setor consumidor, retalhista e atacadista, também exibiram layout dos anúncios e
desenhavam uma intensa competição com a concorrência estrangeira.
No ano de 1920 houve uma crise, e de 1930 á 1932 revoluções, que abalaram a economia
e a vida do país, paralisando também a propaganda totalmente, bem na passagem do período de
especialização (começo das agências), para a importação de modelos mais evoluídos. Em 1930,
um novo e importante componente modificou a vida dos brasileiros: o rádio. Dez por cento de
sua programação era constituído de propaganda comercial, o alcance era imenso e o consumidor
em potencial não precisava ser letrado, como o leitor das revistas, acostumado aos longos textos
dos anúncios impressos. Esse veículo foi fundamental para a difusão das realizações e do ideário
do governo Vargas, que, já em 1931, dando início à organização da propaganda política no plano
nacional, criou o Departamento Oficial de Publicidade, precursor do poderoso Departamento de
Imprensa e Propaganda (DIP), fundado somente em 1939.Neste contexto, em julho de 1937, foi
criada a ABP – Associação Brasileira de Propaganda –, cujos membros já tinham consciência da
importância e da especificidade de sua atividade na engrenagem da economia e da vida brasileira.
Entre seus fundadores, jornalistas e publicitários, estavam Cícero e Eugênio Leuenroth, Roberto
Marinho e Assis Chateaubriand. Seus presidentes atuavam tanto em agências de propaganda
como em órgãos de imprensa. Pode-se dizer que a ABP foi à primeira instituição a dar um caráter
associativo, profissional e político mais claro à atividade da propaganda no Brasil.
5.3.2 - Período de 1940 a 1980
Em 1939, com o inicio da 2.ª Guerra Mundial, homens ligados ao mundo dos negócios
falaram a revista Propaganda o que eles achavam da situação brasileira diante a guerra. Eles não
se preocupavam, a guerra não traria modificações ponderáveis.
Na década de 40 as atividades publicitárias foram as mais turbulentas, o decréscimo
violento no movimento de anúncios, segundo Armando Almeida o período de 1941 á 1945,
foram anos de guerra também para a propaganda, guerra das trocas comerciais. Já o período de
1945 á 1950, foi o país procurando corrigir as falhas no desenvolvimento econômico e social pós-
guerra.
Os slogans tiveram destaques na época de 1948, a Rádio Nacional, veiculava boa parte,
pois era a de maior audiência, as grandes produções, as radionovelas e os programas de auditório,
com essa grande extensão do slogan, José Cabina fundou a Rádio de Gravações Especializadas
(RGE), para gravação e criação de spots e slogans.
Esse crescimento espantoso fez com que o mercado publicitário e seus profissionais
tivessem necessidades de organização, disciplina e conceitos. Nasciam em 1949 os convênios
entre agências de propaganda, juntamente com a Associação Brasileira de Propaganda (ABA) e o
Conselho Nacional de Imprensa (CNI) tempos mais tarde surgia a Associação Brasileira de
Agências de Propaganda (Abap).
Duas décadas depois do rádio, foi a vez da televisão. Inicialmente, os anúncios eram
gravados ao vivo, e só em 1960 começou-se a usar o videoteipe. Mas foi a partir de meados dos
anos 1970, como conseqüência do “milagre econômico”, que a televisão se tornou um bem
efetivamente presente nas casas dos brasileiros.
No início dos anos 1950 no Museu de Arte Moderna, revelou que a propaganda passou a
ser vista também como forma de expressão artística. Em 1957, realizou-se, no Rio de Janeiro, o I
Congresso Brasileiro de Propaganda, que, entre outras medidas, recomendou a fundação do
Instituto Verificador de Circulação (IVC), que passou a operar em 1962, distribuindo
informações sobre a circulação de jornais e revistas, inclusive o perfil de seu público. Até hoje, os
dados divulgados pelo IVC servem de base para a escolha de veículos impressos por parte de
agências e anunciantes.
Em 1950, o Brasil recebe a sua primeira emissora de TV, a Rede de Televisão Tupi de
São Paulo, pioneira na América Latina e sob o trabalho de Assis Chateaubriant. Além de ser o
marco para o país era também o marco para a Publicidade Brasileira, a TV trouxe ao Brasil a
evolução na arte de vender.
Com a chegada da TV, inicia-se a discussão sobre estratégias de marketing como
propaganda, promoção e pesquisa de mercado para atingir as metas de vendas dos fabricantes, foi
uma virada para as Agências e todo o mercado publicitário brasileiro. Os gigantes do Rádio
foram levados a TV, locutores viravam apresentadores com os programas de auditório, e surgindo
também as garotas propagandas.
Não existia lado criativo, só se mostrava razão de compra, além de muitas vezes na
demonstração do produto algum imprevisto ocorria e como os comerciais eram feitos ao vivo, as
apresentadoras geralmente não sabiam como reagir a tal situação levantando todo um trabalho de
convencimento do público sobre o produto, portanto os outros produtos, iam por água abaixo,
começou então o chamado estilo transamazônico, um estilo de anúncios longos existentes até
hoje, havia uma preocupação de que quanto mais se falava, mais se convencia o público, mas
falar demais nem sempre é seguro, pois as pessoas perdem tempo em ler com atenção um anúncio
na rua enquanto está passando. Anúncios devem ser breves, que chamem atenção, mas ainda
achava-se anúncios curtos, rápidos no entendimento, interessantes, e quanto menor e mais
interessante for, é sempre bem vindo.
Fundou-se em 1951, pela necessidade de formar profissionais da área, a primeira Escola
Superior de Propaganda. Com professores escolhidos entre os profissionais mais qualificados e
empenhados a orientar e visar o lado prático. Com tudo isso, as escolas formaram incontáveis
publicitários, sendo que grande parte deles foram aproveitados por agências e veículos de
comunicação, que hoje estão nos altos escalões da publicidade.
A Escola Superior de Propaganda foi o sinal da maturidade da profissão no Brasil. Surgir
em São Paulo foi importante, pois as iniciativas no campo da publicidade ainda estavam com o
Rio de Janeiro e por diversificação das industrias.
Com a popularização dos eletrodomésticos, como a GE, Walita, entre outras.
Foram muitos os acontecimentos que marcaram a propaganda brasileira na década de 60,
alguns deles influenciaram bastante na sua estrutura e fez da propaganda o que ela é hoje. Nesta
época, agências norte-americanas ditaram as normas de criação, algumas agências brasileiras
seguiram. Em certos casos, a agência projetava um tom individual em diferentes campanhas,
colocando a sua marca pessoal acima dos produtos e de seus clientes, houve então uma grande
influência japonesa de copiar, diminuir, baratear, que foi muito positiva, pois resultou em uma
melhoria expressiva do ponto de vista de padrão. Esse foi o marco de uma renovação de approach
e linguagem, que se refletiu por esses últimos anos.
Foi também o tempo em que floresciam pequenas agências, à base de equipes criativas, a
profissão ganha a universidade, tem seu reconhecimento em nível superior, uma certa aura de
sofisticação. Após quase 20 anos com uma orientação mais técnica e formativa, as faculdades de
comunicações se iniciam trazendo mais informação a cultura.Como citado abaixo por Roberto
Dualibi:
“A propaganda ainda tem muito de evoluir, e num certo sentido, acha que iremos atingir
uma sinceridade enorme, vamos poder dizer as coisas como são e não deixar que os
preconceitos criem uma barreira entre nós e a realidade. Em publicidade, e na sociedade
em geral, as coisas que impedem as pessoas de se mostrarem como realmente são tendem
a desaparecer em um curto espaço de tempo.”
Ainda no final da década de 1970 foi dado um importante passo na defesa dos interesses
das partes envolvidas no mercado publicitário, incluindo-se aí o próprio consumidor, a fundação
do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), encarregado de fazer valer
o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. A criação do Conar foi iniciativa de
um conjunto expressivo de publicitários, em reação à ameaça de instituição, pelo governo federal,
de um departamento para controle da publicidade, que estabeleceria uma espécie de censura
prévia à propaganda.
5.3.3 - Período de 1980 à Atual
A indústria cultural se consolida no país e a mídia cresce e se aperfeiçoa rapidamente, a
programação e os anúncios ao vivo da televisão serão substituídos rapidamente com a chegada do
VT (Vídeo Tape) permitindo que as agências criassem e produzissem uma publicidade muito
mais sofisticada. As agências brasileiras se multiplicam e a publicidade brasileira passa a ser
considerada uma das melhores do mundo sendo o seu maior reflexo o número de premiações que
alcançam nos festivais internacionais. O final do século XX marca uma nova configuração
econômica no mundo, a globalização, irá obrigar o mercado a posicionar-se de forma
diferenciada e este fato exige das agências uma reestruturação em termos de ganhos e de
atendimento a seus clientes, como redução de quadros, de ganhos, e maior maturidade do setor.
Este fato permite um salto na criatividade publicitária nacional alçando o país à condição de
terceira potência mundial em criação publicitária na década de 90.
Hoje já existem novas mídias: a TV por assinatura e a Internet. Ambas convivem com a
mídia exterior, os anúncios em ônibus, o marketing direto, as propagandas em revistas, jornais,
rádio, TV aberta, cinema... Com a globalização, as agências precisam estar cada vez mais
sintonizadas com as experiências internacionais em comunicação. Ao mesmo tempo, há um
consenso, entre profissionais da propaganda, anunciantes e consumidores, de que a propaganda
brasileira é mundialmente reconhecida por sua qualidade e criatividade.
Além disso, a importância do estudo e da preservação da história da propaganda no Brasil
é dada pelas amplas relações do tema com outras questões contemporâneas. Estudar a história da
propaganda é também estudar a história dos veículos de comunicação, das idéias que se fazem do
consumidor, daquilo que se qualifica como “criativo” e “inovador” em diferentes épocas, da
legislação sobre a publicidade, dos efeitos da propaganda sobre a economia e a sociedade e das
influências que a propaganda delas sofre, das modalidades de compra e venda, das embalagens e
das tecnologias, entre outros.
A propaganda hoje é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é inseparável do
setor de negócios e de produção, sua maturidade e capacidade de adequar-se às novas realidades
que se constituem através de todo o século XX é que a transforma em um dos bons setores de
negócios do país. O exigente público brasileiro, acostumado com a alta qualidade e
profissionalismo que se imprimiu às peças publicitárias veiculadas na mídia, é também
responsável pela exigência de profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem
neste setor.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A aplicação dos conteúdos de cada disciplina nas peças analisadas proporcionou-nos a
capacidade de desenvolver críticas e opiniões, bem como, elaborar uma análise sobre qualquer
peça publicitária que eventualmente pode nos ser fornecida.
O Ato de pesquisar vários fatores, como lingüística comunicação visual ampliou os
nossos horizontes e fez com que percebêssemos o quanto é importante uma analise minuciosa
deste tipo.
Podemos observar também como a influencia de vários fatores, não só técnicos, como
psicológicos, podem influir na decisão d esse adquirir ou não determinado bem ou serviço
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARGAN, Júlio Carlo. Arte Moderna. São Paulo: Companhia das Letras, 2004. CAVALCANTI, Carlos. Conheça os estilos de pintura – da pré- história ao realismo. São Paulo: Civilização Brasileira. DONDIS, A. Dondis. Sintaxe da linguagem visual .2ºedição.São Paulo: Martins Fontes, 2000. ENGEL, JF. Comportamento do consumidor. RJ.LTC ,2000
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação.São Paulo: Blucher,1982. GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo ,EPU,1980
INFANTE, Ulisses. Do texto ao texto – curso prático de leitura e redação. São Paulo: Scipione, 1998. KOCH, Ingedore; TRAVAGLIA, Luiz C. . A coerência textual.. São Paulo: Contexto, 1990. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas S.A., 1998. RAMOS, Ricardo. Do Reclame à Comunicação – Pequena História da Propaganda No Brasil SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como fazer a melhor propaganda e obter o maior sucesso . São Paulo: Campus, 1999. SANDMANN, A. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1993. SANT’ANNA, Armando. Propaganda – Teoria, técnica e Prática. São Paulo: Thompson, 2001. SIQUEIRA, João H.S. O texto. 3ª edição. São Paulo: Seliunte , 1990
TISKI FRANCKOWIACK, IT. Homem comunicação e cor. São Paulo ,2000
ANEXOS Protocolo - Análise de Conteúdo 1 – A linguagem utilizada é:
□ não acessível □ acessível □ confusa □ especializada/técnica
2 – As peças são de alcance: □ municipal □ estadual □ nacional □ mundial 3 – Qual o público alvo: □ masculino □ feminino □ adulto □ infantil □ idoso □ adulto □ infantil □ idoso 4 – Há presença da figura humana nas peças: □ sim □ masculina □ feminina □ adulto □ infantil □ idoso □ adulto □ infantil □ idoso
□ não
□ famosos □ não famosos □ famosos □ não famosos Obs.: 5 – Nas peças, a mensagem sobre o produto ressalta: □ funções do produto / utilidade □ com apelos sexuais □ sem apelos sexuais
□ benefícios do uso do produto □ com apelos sexuais □ sem apelos sexuais
□ novidade / lançamento sem informar funções ou utilidade □ com apelos sexuais □ sem apelos sexuais
□ outros _______________________________ ______________________________________ ______________________________________
6 – Os benefícios apresentados nas peças favorecem aspectos:
□ estéticos □ beleza / vaidade □ correção física
□ sociais □ higiene □ sociabilidade
□ psicológicos
□ outros____________________________
7 – Quanto ao tempo, menciona predominantemente: □ passado □ presente □ futuro 8 – Nas peças ,o objetivo : □ venda □ campanha □ divulgação □ outros ___________________________ 9 – Nas peças publicitárias o uso de palavras/imagens/musica sugerem:
□ aspectos positivos □ bem estar individual □ bem estar da família □ outros aspectos positivos: Dá ao consumidor uma noção de status, glamour pois o produto era um novidade na época.
□ aspectos negativos Descrever aspectos__________________ _______________________________
10 – O efeito principal das peças é predominantemente expresso por: □ palavras □ imagens □ musica 11 – No anúncio estão presentes: □ slogan □ sim □ facilmente □ em destaque
perceptível □ não perceptível
□ não
□ em destaque □ facilmente perceptível
□ o produto □ sim
□ não perceptível
□ não
□ em destaque □ facilmente perceptível
□ o fabricante □ sim
□ não perceptível
□ não 12- Observações:
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo
Alexander Rizzo Nº. 01 Anderson Rossi Nº. 04 Ariane Canever Nº. 05 Bianca Formiga Nº. 06 Bruno Chamas Nº. 07 Bruno Nicoletti Nº. 08
Carla Candelária Nº. 10 Yasminin Devesa Nº. 71 Anderson Garcia Nº. 78
Fazendo Sua Vida Mais Fácil: Um Século da Propaganda de
Eletrodomésticos Projeto Integrado apresentado para a Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo – Universidade Metodista de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do curso de Publicidade e Propaganda, para conclusão do I Semestre, sob orientação da Professora Lana Cristina Nascimento Santos. Data da apresentação: __ / __ / __
Conceito: ___________ OBS.: Banca Examinadora _____________________________________________________________ Prof. ___________________________________________________________ Prof. _____________________________________________________________ Prof. _____________________________________________________________ Prof. _____________________________________________________________ Prof.
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo
Projeto Integrado Curso: Publicidade e Propaganda – Noturno - Turma I Nome da Agência: VIRÔ COMUNICAÇÃO Título: Fazendo Sua Vida Mais Fácil: Um Século da Propaganda de Eletrodomésticos 1 – Disciplina: 2 – Disciplina: 3 – Disciplina: 4 – Disciplina:
5 – Disciplina: 6 – Disciplina: 7 – Disciplina: 8 – Disciplina: