Especialização em Engenharia
de Software
Planejamento & Gestão de Performance5. BSC - Conceituação
Márcio Aurélio Ribeiro [email protected]://si.lopesgazzani.com.br/docentes/marcio/
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 2Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Conceitos do BSC
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 3Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Como colocar as estratégias em ação?
BSC:Balanced ScorecardConcebido em 1992 por Robert
Kaplan e David Norton, da Harvard Business School, como um modelo de avaliação empresarial
Tornou-se uma das ferramentas de administração estratégica mais usadas no mundo
Ideia:Quebrar o paradigma que as
organizações tinham de ter somente objetivos financeiros
Propuseram que a empresa precisaria ter objetivos em 4 perspectivas
Externa Interna
Aprendizagem & Crescimento
Processos Internos
Clientes
Financeira
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 4Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Por que precisamos do BSC?
Segundo a revista Fortune:“Somente 10% das organizações são bem-sucedidas na implementação de
suas estratégias pelos mais diferentes motivos...”
Apenas 10% das estratégias são implementadas
Apenas 5% dos colaboradores
entende, a Estratégia
Barreira Visão
Apenas 25% dos executivos têm
incentivos associados à
estratégia
Barreira da Motivação
Apenas 85% dos executivos
dedicam menos de uma hora por mês discutindo a
estratégia
Barreira Cultural
60% das empresas não
estabelecem um link entre o
orçamento e estratégia
Barreira do Bugget
Barreiras à implementação da estratégia
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 5Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Evolução Cronológica & posicionamento do BSC
Evolução do BSC Market Share BSC em 2002
43%
40%
13%4%
BSC ClássicosOperacionais Financeiros
Fonte: Tendências do Desenvolvimento das
Empresas no Brasil, FDC, 2002
1992•Ferramenta de Avaliação e Medição da Estratégia
1996•Sistema de Gestão Estratégica
2002•Modelo de Gestão Estratégica
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 6Planejamento & Gestão de Performance - PGP
BSC: Conceitos
O que é o BSC? É um sistema gerencial que visa comunicar, esclarecer e gerenciar a estratégia
competitiva à luz da visão Como funciona?
O BSC traduz a missão e a estratégia da organização em um conjunto balanceado de Medidas de Desempenho (KPI: Key Performance Indicators ou Indicadores Chaves de Performance) que servem como base para medição e gestão da estratégia
Como é apresentado? Cria-se um Scorecard do desempenho organizacional mostrando os indicadores
nas 4 perspectivas (financeira, cliente, processos internos e aprendizagem & crescimento) e as relações de causa e efeito entre eles
Como obter o equilíbrio? Equilibrando os indicadores externos voltados para acionistas (financeiros) e
clientes, com indicadores internos voltados para processos de negócios críticos, inovação, aprendizagem e crescimento
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 7Planejamento & Gestão de Performance - PGP
O papel do BSC
Alinhar a organização à estratégia•Papel da corporação•Sinergia entre unidades de negócio•Sinergia entre serviços
Traduzir a estratégia em termos operacionais•Mapa Estratégico•Balanced Scorecard
Transformar a estratégia em tarefas de todos•Consciência estratégica•Scorecards pessoais
Converter a estratégia num processo continuo•Aprendizado estratégico•Conectar estratégias•Conectar sistemas de informação
Mobilizar a mudança pela liderança executiva•Mobilização•Governança•Sistema gerencial
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 8Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Gestão estratégica
Quando os colaboradores entendem as diretrizes de alto nível, eles conseguem estabelecer metas funcionais que apoiem a estratégia global da organização
Para dirigir é preciso gerenciar, para gerenciar é preciso controlar, para controlar é preciso medir, para medir é preciso definir
O BSC preserva os indicadores financeiros, mas acrescenta os do cliente, de processos e de aprendizagem dando uma perspectiva mais sistêmica à organização para que ela tenha sucesso financeiro sustentável no longo prazo
Definição da Estratégia
Alinhamento Estratégico
Comunicação da Estratégia
Entendimento da Estratégia
Definição de Metas
Funcionais
Definir Medir Controlar Gerenciar Dirigir
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 9Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Perspectivas do BSC
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 10Planejamento & Gestão de Performance - PGP
As perspectivas
Financeira• Para ter sucesso financeiro, como
devemos ser percebidos por nossos investidores?
Cliente• Para alcançar nossa visão, como
devemos ser vistos pelos clientes?
Processos Internos• Para satisfazer nossos acionistas e
clientes, em quais processos de negócio devemos ser excelentes?
Aprendizagem & Crescimento• Para alcançar nossa visão, como
sustentaremos nossa habilidade de mudar e progredir?
Visão & Estratégia
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 11Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Perspectiva de Aprendizagem & Crescimento
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 12Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Perspectiva de aprendizagem & crescimento
Uma das metas mais importantes na adoção do BSC como ferramenta de gestão e controle é promover o crescimento das capacidades individuais e organizacionais
Para atingir objetivos fortes de crescimento financeiro a longo prazo é fundamental o investimento em:Medidas para orientar o
aprendizado e o crescimento pessoal e organizacional
Infraestrutura que permita o crescimento das pessoas, dos sistemas e dos processos
Esta perspectiva sustenta as demais
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 13Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Categorias de aprendizagem e crescimento
Na elaboração do BSC, três categorias devem ser observadas:
Capacidade dos colaboradores
Capacidade dos sistemas de informações
Motivação, empowerment e alinhamento
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 14Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Capacidade dos colaboradores
Competências estratégicas:Habilidades e conhecimentos
estratégicos indispensáveis que os colaboradores tenham para reforçar a estratégia
Medidas essenciais:Satisfação dos colaboradoresRetenção dos colaboradores:
% de rotatividade de pessoas chave
Produtividade colaboradores:Receita por colaboradorValor agregado / colaboradorEBITDA por colaborador
Reciclagem da força de trabalho:
Taxa de cobertura dos cargos estratégicos:
Número de colaboradores qualificados para funções estratégicas
Período de tempo necessário para que os colaboradores atingem novos patamares de competências exigidos
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 15Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Capacidade dos sistemas de informações
Tecnologia estratégica:Sistemas de informação, banco
de dados, ferramentas e redes imprescindíveis à implementação da estratégia
Medidas essenciais:Disponibilidade de informações
em relação às necessidades previstas
% colaboradores que lidam diretamente com o cliente e tem acesso on-line às informações
Índice de customização dos sistemas
Dados:Em 1990 companhias
americanas gastavam 19% do orçamento de capital com tecnologia da informação
Nos ano 2000, estes gastos já somavam 59% do orçamento
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 16Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Motivação, empowerment e alinhamento
Razão estratégica:Mesmo colaboradores aptos,
com acesso à informações, podem não contribuir para o sucesso organizacional se não forem motivados a agir no melhor interesse da empresa, ou se não tiverem liberdade para decidir ou agir
Medidas essenciais:% sugestões por colaborador% sugestões implementadas
com sucesso% colaboradores com metas
pessoais alinhadas ao BSC
% colaboradores que atingiram suas metas
% colaboradores que conhecem e compreendem:
A estratégia (visão, missão e objetivos) da empresa
Os atributos da marcaDesempenho de equipes:
Pesquisa interna sobre desenvolvimento de equipes
% ganhos compartilhados,% projetos com sucesso
Taxa de melhorias efetivas de processos de negócio críticos
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 17Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Perspectiva de Processos Internos
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 18Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Satis
façã
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ntes
Perspectiva de processos internos
Identificar os processos de negócio mais críticos para realização dos objetivos dos clientes e consequentemente dos acionistas
Os executivos devem definir uma cadeia de valor completa dos processos internos, iniciando-se pelos processos de inovação
Cadeia de valor genérica:
Iden
tifica
ção
de
nece
ssid
ades
dos
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ient
es
Identificar mercado
Identificar ofertas
Gerar produtos
Entregar produtos
Garantir produtos
Faturar e cobrar
produtos
Processos de Inovação Processos de Operação Processos de Pós-Venda
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 19Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Medidas essenciais de processos internos
Dos processos de inovação:% vendas de novos produtos% lançamento de novos
produtos / total de novos produtos do mercado
Tempo de desenvolvimento de uma nova geração produtos
% produtos que atendem 100% das necessidades funcionais dos clientes
Número de modificações que o produto sofre antes de ser liberado para produção
% ofertas / total de ofertas
Dos processos de operação:Qualidade:
Índice de acerto, % de defeitos, % de devoluções, etc.
Tempo médio de cicloCustos de processos
operacionais Dos processos de pós-venda:
Tempo médio de resposta aos defeitos apresentados
% de faturamento correto% de inadimplênciaCustos dos recursos utilizados
nos processos de pós-venda
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 20Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Perspectiva dos Clientes
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 21Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Perspectiva dos clientes
Desdobra a estratégia e a missão da empresa em objetivos relacionados aos clientes (segmentos e mercados) que podem ser comunicados para toda a organização
Nesta hora a empresa deve identificar os segmentos de clientes e mercados nos quais pretende competir
Permite o alinhamento de medidas essenciais de resultados relacionadas aos clientes (satisfação, fidelidade, retenção, captação e lucratividade) com os segmentos e mercados alvos de competição
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 22Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Medidas essenciais de resultados de clientes
Satisfação dos ClientesMede o nível de satisfação dos
clientes de acordocom critérios específicos de
desempenho dentroda proposta de valor
Lucratividade dos ClientesMede o lucro líquido de cliente
ou segmentos, depois dededuzidas as despesas para
sustentar estes clientes
Captação de ClienteMede, em termos absolutos ou
relativos, a intensidade com que uma unidade de negócios
atrai ou conquista novos clientes ou negócios
Retenção de ClientesMede a intensidade com que
uma unidade de negóciosretém ou mantém relacionamentos
contínuos com seus clientes
Participação de MercadoMede a proporção de negócios
num determinadomercado em termos de
clientes, valores gastos ou volume unitário vendido
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 23Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Detalhes das medidas essenciais de clientes
Satisfação dos clientes:Pesquisa de opinião por site,
correspondência, entrevista, telefone ou pessoais
Retenção de clientes:Churn (agitar, bater, espumar):
Taxa de desconexão ou saída de clientes (saídas / base)
% de crescimento dos negócios com os mesmos clientes
Captação de clientes:% de clientes novos / base% de vendas dos clientes novos% de propostas convertidas
Lucratividade dos clientes:% de lucro de clientes ou
segmentosMais do que satisfação, as
empresas precisam de clientes lucrativos
Participação de mercado:Participação da empresa no
total de negócios dos clientesBanco: % de transaçõesBebidas: % de comprasRoupas: % de comprasConstrutora:
% de negócios dos clientes alvo
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 24Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Perspectiva Financeira
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 25Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Perspectiva financeira
Papéis dos objetivos e medidas financeiros:
Definir o desempenho financeiro esperado da estratégia
Servir de meta principal para os objetivos e medidas de todas as outras perspectivas
Os objetivos financeiros podem se diferenciar consideravelmente em cada fase do ciclo de vida de uma empresa:Crescimento
Sustentação
Colheita
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 26Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Objetivos por fase no ciclo de vida
Crescimento Empresas em fase de
crescimento geralmente têm como objetivos:Os percentuais de crescimento
da receitaO aumento de vendas para
determinados mercados, segmentos de clientes e regiões
Sustentação Nesta fase as empresas
buscam:Obter excelentes retornos
sobre o capital investidoManter a participação de
mercado ou ainda aumentarEstabelecer objetivos
financeiros relacionados a lucratividade (margem bruta)
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 27Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Objetivos por fase no ciclo de vida
Colheita Nesta fase a empresa está na
maturidade e deseja colher o retorno dos investimentos feitos
Projetos de investimentos devem ter período de retorno muito definidos e curtos
Meta principal nesta fase:Maximizar o fluxo de caixa em
benefício da empresa
Objetivos e indicadores Objetivos financeiros globais:
Fluxo de caixa operacionalRedução da necessidade de
capital de giro
Indicadores recomendados:% de EBITDA% de EBITMargem líquidaNível de endividamentoGeração de caixa
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 28Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Benefícios do BSC
Facilidade de comunicação da estratégia Relacionamento de metas operacionais à estratégia Facilita a cultura de aprendizagem, crescimento e resultados Clareza e agilidade para a tomada de decisões em todos os níveis Alinha iniciativas, ações, processos, projetos e programas à
estratégia da empresa concentração de recursos Organização das informações foco nas metas resultados Facilita a direção e a gestão de toda a empresa Otimização e agilidade nas reuniões executivas Ganho progressivo de produtividade e qualidade do trabalho Coloca a estratégia em
ação!!!
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 29Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Essência do BSC
Aprendizagem & Crescimento
Processos Internos
Clientes
Financeira
Descrição da Estratégia
Mensuração da Estratégia
Gestão da Estratégia
Geração de Valor
Superior
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 30Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Referências
Sigla Referência
EDA09Eduardo Arantes. Planejamento Estratégico & Balanced Scorecard de TI. Uberlândia: Pitágoras. 2009.
EPM97M. J. Epstein & J. F. Manzoni. The Balanced Scorecard and Tableau de Board: A Global Perspective on Translating Strategy Into Action. INSEAD. France. 1997.
JOH09 Johan Wallin. Interactive Balanced Scorecard Visualization. Chalmers. Sweden. 2009.
MAL02Malin Sofia Harlem. Using the Balanced Scorecard to Overcome Barriers in Strategy Implementation. IMMT. Elanders. 2002
MAR08 Márcio Moreira. Modelos de Gestão & Organização. Uberlândia: Pitágoras. 2008.
STE11Stefan Liljenström. Driving Strategic Value From It. Aligning Scorecards and Metrics to Determine Strategic Effectiveness. Blekinge. 2011.
TAI06Taiji Abe. The Role of the Balanced Scorecard for Improvement of Managment Systems in Japenese Companies. MIT. 2006.
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 31Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Exercício 5
Márcio Moreira 5. BSC – Conceituação – slide 32Planejamento & Gestão de Performance - PGP
Exercício 5: Desdobramento de objetivos
Considere o mesmo contexto dos Exercícios 1 a 4
Usando:A análise SWOT da turma da Análise da Situação AtualA análise de tendências e cenários da turmaA estratégia competitiva e os 2 objetivos estratégicos corporativos da
turmaA planilha anexa
Desdobre os 2 objetivos estratégicos corporativos em, no mínimo 1 e no máximo 2 objetivos estratégicos, em cada uma das perspectivas do BSC, para sua diretoria