to curioso fue que el 11% de quienes ejer-cen como estrategas son comunicadores so-ciales o periodistas, 8% son sociólogos, otro8% son ingenieros comerciales y un 5%son psicólogos.

“No es un número menor, tampoco unagran cantidad, pero hace cinco o seis añosnadie sabía cuántos éramos”, apunta el co-fundador de APG Chile, Ricardo Aros, di-rector de Estrategia en Publicis. “Es un dato

útil porque nos muestra que en cada una delas agencias grandes hay uno o más profe-sionales operando como planners”.

Con este input, Aros inició las negocia-ciones con APG Ltd. y en marzo celebró sulanzamiento, al que asistieron medio cen-tenar de los strategists más reconocidos delmercado publicitario nacional. Entre lostemas centrales del encuentro, RicardoAros resaltó la urgencia de desarrollar en el

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LOS ESTRATEGAS DETRÁSDE LAS CAMPAÑAS

Planners

icen que al menos el 50% del éxitode una campaña publicitaria se de-be al aporte del strategy planner,profesional multifacético, colo-

quialmente conocido como “el planner”. Sudominio de las claves del mercado, las ten-dencias de los consumidores y la trayecto-ria de las marcas, lo han transformado enuna figura imprescindible y decisiva en lasprincipales agencias de publicidad chilenasy del mundo.

Así lo declaran los directivos de lasgrandes agencias que operan en nuestropaís. Pero no sólo ellos. También el strate-gist ha ganado terreno en la jerarquía de di-versos tipos de firmas dedicadas a la comu-nicación comercial, planificación de me-dios, creatividad digital y consultoría demarcas.

La primera pregunta al intentar descifrarel perfil del planner es casi ontológica:¿Quién es y qué hace esta persona? Los pro-pios planners no están muy de acuerdo quedigamos. Tampoco sobre la real calidad delos profesionales que están ingresando almercado laboral, debido a la escasa o nulaespecialización en esta área que ofrecen losplanteles de formación superior.

Ante el desafío de buscar la excelenciaen el rubro, un grupo de profesionales estáformando la primera asociación de plannersen Chile, al alero de una entidad interna-cional sin fines de lucro de la especialidad:el Account Planning Group (APG Ltd.),fundada en Londres en 1979 y que agrupaa los planners de las agencias de publicidadmás importantes del mundo. En su directi-va figuran ejecutivos de JWT, BBDO,Draftfcb, Ogilvy y Leo Burnett, por men-cionar algunos.

PRIMER CENSO

Previo a su lanzamiento, APG Chile seabocó a establecer su “masa crítica”, es de-cir, cuántos y quiénes son los planners en laindustria local. Para ello se realizó el “Pri-mer Censo de Planners en Chile”, que en-tre septiembre y diciembre del año 2013cifró una población de 147 personas quecumplen funciones como planners, la ma-yor parte publicistas (45%), menores de 30años y que ejercen esta tarea por menos detres años. La preocupación más repetida re-sultó ser “la falta de escuela”. Otro elemen-

Publicidad

“Puente”, “defensor” y “fuente de conocimiento” sonalgunos de los roles que delinean la función del strategy

planner. Un ámbito donde las oportunidades son crecientes,pero la oferta de especialistas es reducida. Los planners

están interesados en aportar con su experiencia a formar alos estrategas del futuro. Por Alfredo Galleguillos Castro

D

Ser fuente deinspiración para la

creatividad,orientándola de

acuerdo a losobjetivos del

cliente, sería laprincipal misión de

un planner.

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sistema de educación superior instanciaspara la formación de especialistas en plan-ning. “Al observar el crecimiento de la in-dustria y la necesidad creciente por capitalhumano especializado, consideramos comoun paso natural convocar a nuestros cole-gas para evaluar caminos de acción y ver ladisposición para colaborar directamente enla tarea”, comenta.

Obviamente, el diagnóstico general nofue muy bueno. “Concluimos que las uni-versidades chilenas no forman profesiona-les con dominio en planning”, afirma el di-rector de Publicis. Tampoco hay postgradoso diplomados que acrediten este tipo decompetencias, señala. “En la mayoría de loscasos se requiere viajar, ganar experiencia,tener colegas que te enseñen y capacitarseen otros países para lograr un desempeñoprofesional de alto nivel”, precisa.

Este escenario condujo a Ricardo Aros,como APG Chile, a establecer contactoscon las universidades que imparten docen-cia en el área de la Publicidad, con el fin decrear instancias de formación ad hoc. “Laidea es que quienes más experiencia y co-nocimiento hemos acumulado, trabajemospara transferir nuestro know how y asesore-mos en el diseño curricular de las asignatu-ras y programas de postgrado que certifi-quen este tipo de competencias”, señala elcofundador de APG Chile.

ROL DE PUENTE

Aquí viene lo que usted, lector, espera.Porque dos preguntas claves siguen pen-dientes. ¿Qué es y qué hace un planner? Yaquí empieza un debate (para ser elegantes)que se repite de una empresa a otra; inclu-so, de un país a otro. Sin embargo, hay cier-to consenso en que el rol del planner esconvertirse en “puente” entre el impulsocreativo de la agencia y las necesidades

aproximaciones distintas para problemasconocidos”, señala.

Pero eso no basta. El planner ha de ser“un buen coach del proceso creativo”. Yaquí los conocimientos teóricos no son su-ficientes. Competencias avanzadas en in-vestigación de mercado, conducta del con-sumidor, análisis y técnicas creativas, sonimprescindibles; pero, sobre todo, “el plan-ner debe ser un buen comunicador escrito yoral”.

La VP de McCann asevera que el strate-gist de alto nivel es una persona capaz decontar una buena historia del trabajo quehizo el equipo en su conjunto. “Una histo-ria que vaya desde la definición del proble-ma, las posibilidades de solución y final-mente la defensa del camino creativo esco-gido”, expone.

“La industria cambió. Es más sofisticada.Antiguamente la publicidad se basaba casiúnicamente en la creatividad, que teníaque ver más con la intuición. Es un factor

concretas del cliente. También se dice que debe ser quien “di-

reccione” el contenido de la creatividad, oque debe ser la “fuente de inspiración” queponga en movimiento la creatividad, conpuntos de vista innovadores, siempre apo-yado en datos precisos sobre categorías,contexto competitivo, marco regulatorio yevolución de las marcas, entre otras varia-bles.

“Para ser un buen planner hay que teneruna mezcla de pensamiento convergente yde análisis, y también habilidades de pensa-miento creativo”, opina Maribel Vidal, vi-cepresidenta de Planificación Estratégicade McCann Santiago.

Sostiene que el pensamiento estratégicobien hecho es el resultado del análisis deinformación del entorno y del consumidor,de la capacidad de imaginar nuevos escena-rios y de soluciones nuevas. Este mix repre-senta “la materia prima del pensamientocreativo, de encontrar nuevos ángulos y

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Fuente: APG Chile

Fuente: APG Chile

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ciones y, por consiguiente, el ROI (retornode la inversión)”, enfatiza.

Pese a las debilidades del sistema forma-tivo, Ricardo Aros cree que “el mercado lo-cal tiene un muy buen nivel en lo estratégi-co”. En su opinión, Chile no se caracteriza-ría por ser “el país más creativo”, pero sí po-seería un muy buen direccionamiento es-tratégico. Argumenta que “los premios Ef-fie, que tienen mucho más que ver con es-trategia, hoy son los más reconocidos por laindustria”.

Maribel Vidal, en tanto, dice que su ex-periencia le lleva a concluir que el nivel delplanning doméstico es “cada vez mejor” yque lo más destacable es que “las ganas deperfeccionarse son muy grandes”. Su expec-tativa es que cada vez más profesionales delárea de las comunicaciones y del marketingquerrán ser parte de esta disciplina. “Elpensamiento estratégico es una variableclave del éxito en la industria”, asevera.

DEJAR DE SER INVISIBLE

Entre las tendencias del planning estraté-gico, los expertos destacan la integracióndesde el origen de los soportes digitales, in-cluyendo los móviles. “En ninguna partedel mundo el móvil se ha convertido en laprimera pantalla. Pero las cosas que se pue-den hacer a través de la integración de me-dios tradicionales y digitales son muy pode-rosas: transmiten los mensajes y, sobre to-

muy valioso, pero hoy debe estar articuladocon datos concretos y conocimientos pro-fundos para asegurar un trabajo eficiente yresultados alineados con las expectativasdel cliente”, sostiene Rodrigo Aros.

A su vez, Pamela Órdenes, directora dePlanificación Estratégica de BBDO, sostie-ne que el planner actúa como “puente en-tre el conocimiento del consumidor y eldesarrollo de las comunicaciones en mar-keting. Tiene que poner sobre la mesa elmáximo de inputs e insights relacionadoscon el comportamiento del cliente, susmotivaciones, sus actitudes frente a dife-rentes categorías, y el mundo de las mar-cas: Todo eso debe transformarlo en entre-gables muy concretos al mundo de la crea-ción publicitaria”.

La importancia de esta función ha lleva-do a que las agencias grandes integren al je-fe de planificación estratégica en un triun-virato directivo, compartiendo responsabi-lidades con las jefaturas creativas y decuentas. “Esto puede tener matices según lafilosofía de cada agencia”, acota Aros.

ÁREA EN EXPANSIÓN

Una percepción, ratificada en el censode APG Chile, es que el ámbito laboral deesta disciplina está en plena expansión. “Esun área que despierta gran interés a nivelde estudiantes de Publicidad. No es casuali-dad que si la Universidad Católica abre lacarrera su foco sea formar planners”, aseverael director de Estrategia de Publicis. Lomismo pasaría en la Usach.

“En mi caso, yo vengo del área de la Psi-cología”, advierte Pamela Órdenes. Trasejercer un corto período de clínica, se dedi-có a la investigación de mercado durante 7años y medio en Adimark. Estuvo unosaños como independiente y luego entró a laDirección Estratégica de Prolam. “Fue miescuela”, admite, y luego de cinco años ymedio ingresó en 2010 a BBDO, agenciaen la que se desempeña hasta hoy. Comen-ta que el área aglutina gente muy variada,como ingenieros civiles y comerciales, so-ciólogos y bibliotecólogas. “Como somosfuente de información, de tendencias demercado y de consumidores, es normal quelos perfiles profesionales sean muy varia-dos”, señala.

Maribel Vidal, VP de McCann, advierteque el planning chileno solamente necesita re-forzar ciertas capacidades específicas para lle-gar a destacar a escala internacional. Pero nose trata de aspectos menores. Tampoco insal-vables. Entre ellos, enumera la adquisición demetodologías más rápidas y eficientes para co-nocer al consumidor; desarrollar habilidadescreativas para interactuar con los equipos es-pecializados, y usar métricas específicas paraevaluar distintas fases de la estrategia.

“Esto último es lo más urgente, porquelos desafíos actuales requieren de gente quepueda medir el impacto de sus comunica-

do, generan experiencias para los consumi-dores”, asegura el director de Publicis.

Coincide Pamela Órdenes, quien subrayala trascendencia del planner en el área digi-tal. “El peso del planning digital en el desa-rrollo de la campaña es aún más importanteque en el tradicional. En este caso, el plan-ner debe proponer caminos mucho másconcretos y responder en forma oportuna alas dinámicas que surgen antes, durante ydespués de la campaña”, subraya.

Otra gran tendencia es poner el planningen función de la innovación. El estrategadebe tener entre sus talentos la capacidadde aportar perspectivas innovadoras en locreativo y en el servicio de cuentas. “Perosin invadir el terreno de los demás. Noso-tros no somos los protagonistas de la histo-ria”, dice Ricardo Aros.

Más allá de lo propiamente creativo, unatendencia muy interesante apunta al rol delplanner para apoyar y aumentar la satisfac-ción de los clientes. Ellos han descubierto yvalorado la contribución del strategist. Laplanificación “es un trabajo muy entreteni-do. Pero más allá de eso, los clientes pre-guntan si el equipo creativo cuenta con unplanner. Antes uno trabajaba hacia el inte-rior de la agencia, era casi invisible para elcliente. Ahora hemos visto que tambiénpodemos apoyar e incrementar el valor per-cibido del servicio que recibe cada cliente”,expresa la directora de Planificación Estra-tégica de BBDO. P

Fuente: APG Chile

Fuente: APG Chile

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