ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
EM TURISMOTeorias do Posicionamento
EstratégicoProfessora: Lissa Valéria
Fernandes FerreiraNatal, 6/Abril/2016
AGENDA
1. Apresentação
2. Correntes explicativas da vantagem competitiva
3. Definição sobre as teorias de posicionamento
4. Abordagens/modelos do posicionamento estratégico
5. Posicionamento do destino Natal6. Considerações e Reflexões finais
Componentes:
Camila SalgadoFabíola Fernandes
Sérgio Ramiro
Foco do trabalho:
Teorias que consideram a Vantagem Competitiva como um atributo de
Posicionamento
Isto implica algo:exterior à organização;derivado da estrutura da indústria, da
dinâmica da concorrência e do mercado.
Correntes Explicativas da Vantagem Competitiva
Teorias de Posicionamento
Posicionamento: o que significa?
Uma escolha deliberada de um conjunto diferenciado de atividades, em relação aos concorrentes, para a entrega de um produto ou serviço de valor único (Porter, 1996).
“O posicionamento da firma dentro da estrutura industrial é o principal determinante de seu sucesso ou fracasso no cenário
competitivo”.
Posicionamento: o que significa?
A essência da estratégia está nas atividades, ou seja, na opção por ações diferenciadas
exercendo atividades diferentes dos rivais.
Do contrário, uma estratégia não passaria de um slogan publicitário que não sobreviveria à
concorrência.O posicionamento deve considerar as forças e fraquezas tanto do mercado quanto da empresa (análise ambiental interna e
externa).
Teorias de Posicionamento
Abordagens/Modelos do Posicionamento
EstratégicoAutor Posicionamento Estratégico
Michael Porter (1989)
1) Liderança no custo total 2) Diferenciação 3) Enfoque
Henry Mintzberg (2006)
Diferenciação de produtos e serviços para mercado competitivo
Kluyver e Pearce II (2010)
Disciplinas de valor
W. Chan Kim e Mauborgne (2005)
Inovação do valor
Abordagem do Posicionamento
EstratégicoAutor: Michael Porter (1989)
Abordagem: Ao enfrentar as forças competitivas do ambiente, pode-se definir o posicionamento estratégico da organização para superar a concorrência.
1. Liderança de custos: redução dos custos a uma margem menor que a concorrência.
2. Diferenciação: produzir ou a oferecer produtos e serviços com valor agregado, considerado único e diferenciado quando comparado com a concorrência.
3. Enfoque: focar em um (escopo), determinado grupo comprador, linha de produtos, ou um mercado geográfico no campo de atuação da empresa.
Abordagem do Posicionamento Estratégico
Porter apresenta três possíveis bases que devem ser consideradas como um nível adicional de detalhamento das suas estratégias genéricas básicas:
Variedade: produção de apenas alguns tipos produtos da indústria, que satisfazem um subconjunto das necessidades dos clientes;
Necessidade: atendimento de quase todas as necessidades de um grupo específico de consumidores ou de uma ocasião de compras distintas;
Acessibilidade: atendimento de clientes com necessidades similares, mas acessíveis de maneiras diferentes.
Abordagem do Posicionamento Estratégico
Grupo Accor: Atua no Brasil com as marcas hoteleiras Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis e Formule 1.
Os conceitos criados na França especificam as características do produto, posicionamento mercadológico e abrangência dos serviços para cada marca.
Caso: Ibis
Conceito da Rede Ibis: Hoteis Econômicos
Oportunidade: poder oferecer ao cliente um produto de qualidade por um preço acessível.
Especificações da rede: tamanho dos apartamentos, tipo de decoração, móveis e equipamentos, tipo de lençóis e toalhas nos apartamentos, opções de serviço a serem oferecidas e forma de operar o hotel.Equação de
valor é sempre é mesma
Apartamento com conforto
otimizado
Caso: Ibis
“Hotéis econômicos sempre foram sinônimo de pouco conforto, nem sempre muita limpeza e pessoal
despreparado”.
Para viabilizar o conceito da rede Ibis, foi preciso uma concepção que permitisse um padrão de construção de qualidade, mas
com espaços reduzidos.
1) Os hoteis não têm grandes áreas na recepção ou nos apartamentos, ou grandes escritórios para o pessoal do hotel.
2) Têm, em geral, entre 80 e 100 apartamentos.
3) Não têm salões de reunião.
4) Não têm funcionários para carregar bagagens, ou servir nos quartos.
Caso: Ibis
Um número pequeno de apartamentos e serviços reduzidos, trabalhando com taxas de ocupação altas, geram receitas e lucros
que garantem o retorno do investimento na construção e mobiliário que foram também
reduzidos.Investimen
tos menores
Custos operacionais
menoresDiária
reduzida
Caso: Ibis
Elementos de comunicação da marca:1 - Plano de marketing da Ibis não utiliza os recursos da propaganda clássica em mídia de massas.
Ibis é o hotel do
cliente fiel, que viaja sozinho
Caso: Ibis
2 - O segundo elemento na comunicação da marca é dentro do hotel, onde se fala sobre o produto educando o hóspede a respeito do conceito.
Sistema de fidelização
Caso: Ibis
3 - Placas de sinalização apontam a localização prestando um serviço para os clientes e ao mesmo tempo divulgando a marca, que se torna parte do cotidiano das pessoas.
Renovar o interesse
das pessoas
Caso: Ibis
Peculiaridades da rede Ibis:
Plano de carreira diferenciado (há um gerente, um assistente e não há gerências e chefias)
Polivalência
Programa de trainees
Caso: Ibis
Abordagem do Posicionamento
EstratégicoAutor: Henry Mintzberg (2006)
Abordagem: Diferenciação de produtos e serviços para mercado competitivo. O correto posicionamento estratégico da empresa leva à vantagem competitiva.
Henry Mintzberg (2006)1) Diferenciação por preço. 2) Diferenciação por imagem.3) Diferenciação por suporte. Serviços
agregados (prazo de entrega menor, financiamento à venda, assistência técnica).
4) Diferenciação por qualidade.5) Diferenciação por design. 6) Não Diferenciação.
Diferenciação por Imagem
Diferenciação por Imagem empresarialRamo: Eletrodomésticos
E o oscar vai para:
Diferenciação por Suporte
Bons serviços agregados (prazo de entrega menor, financiamento, assistência técnica).
Ramo: ComputadoresE o oscar vai para:
Diferenciação por DesignUma forma de diferenciar um produto
é oferecê-lo ao mercado com características distintas dos produtos concorrentes.
Trata-se, na verdade, de oferecer um produto diferente, em substituição aos da concorrência.
Oferecer algo diferente e não necessariamente melhor.
Não DiferenciaçãoTrata-se de uma estratégia muito observada na prática, a qual se baseia no fato de que é possível copiar as ações de outras empresas, desde que o mercado ofereça espaço para produtos concorrentes e a empresa se especialize em acompanhar e imitar os lançamentos dos concorrentes e apoiar seus próprios lançamentos com ações inovadoras e eficientes de marketing.
Abordagem do Posicionamento
EstratégicoAutor: Kluyver e Pearce II (2010)
Abordagem: Disciplinas de valor
3 modelos de posicionamento estratégico, baseados na criação de valor para o cliente.
Kluyver e Pearce II (2010)Apresentam 3 modelos de posicionamento estratégico
1) Liderança em Produto;2) Excelência ou Eficácia
Operacional;3) Intimidade com o Cliente.
Liderança em ProdutoPosicionamento em que a empresa produz
um fluxo contínuo de produtos e serviços de última geração.
Normalmente essas empresas atuam no campo da inovação e, frequentemente, mantêm um padrão elevado, ou seja, oferecem mais valor e soluções em seus produtos e serviços, o que dificulta e ameniza a concorrência.
Excelência OperacionalVoltado aos melhores sistemas de produção e de entrega.
Otimização da produção com entendimento financeiro.
Controle de processos, visando à melhoria contínua e ao trabalho em equipe, para obter vantagem competitiva através da produtividade, da entrega e da produção..
Intimidade com o ClienteConstruir uma relação de afinidade e de confiança com o cliente.
Dificuldade em mensurar e em destacar como a empresa pode se distinguir no segmento por meio da intimidade com o cliente.
As empresas procuram atingir a excelência e a vantagem competitiva quando se posicionam estrategicamente em uma das disciplinas, mas ao mesmo tempo busca-se ser competitiva nas outras.
Abordagem do Posicionamento
EstratégicoAutor: Chan Kim e Renée Mauborgne (2005)
Abordagem: Inovação do valor
W. Chan Kim e Mauborgne
Gráfico da matriz de Avaliação de Valor Modelo das Quatro Ações
Fonte: Kim; Mauborgne (2005), pag. 29
Teorias de Posicionamento:
Limitações• As diferenças entre as firmas são reduzidas
ao posicionamento – Mas o que acontece no interior das fronteiras organizacionais?
• Estudos empíricos mostram que a influência das características das empresas sobre suas rentabilidades relativas é muito mais significativa do que a influência da indústria à qual as empresas pertencem.
• Caráter exógeno transforma a estratégia em um esforço contínuo de adaptação ex post.
Considerações FinaisNo mundo dos negócios, a empresa que
não tem um posicionamento claro no mercado, dificilmente conquista um espaço sólido na mente do consumidor.
Conquistar um bom posicionamento é uma tarefa árdua. Leva-se um tempo para conquistar a confiança do publico.
Sem um produto ou um serviço consistente, não há posicionamento que resista por muito tempo.
Reflexões• Será que todas as empresas entram no mercado com uma teoria do posicionamento estratégico adotada para iniciar suas operações?
• Qual é o momento de pensar no posicionamento estratégico da empresa?
Reflexões• Levando esta discussão para o ramo do
turismo... Será que as empresas turísticas e os destinos turísticos que competem no mercado sabem responder claramente as quatro questões distintas (Em que negócio você está? O que você realmente vende? Qual e o seu público-alvo? Quais são as suas vantagens competitivas?) que contribuem para a construção do modelo de negócio a ser adotado?