20.03.2014

Основы PR для стартапа .или что такое PR, зачем он нужен и как его делать?1

!

!

!

!

Александр Изряднов.Директор по коммуникациям Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ)

Что такое PR?

формирование позитивного\нейтрального восприятия вашего продукта целевой и околоцелевой аудиторией !✤ может быть осознанным или неосознанным ✤ одинаково верно как для имеющихся пользователей, для потенциальных пользователей, так и для людей, влияющих на их выбор

✤ касается как проекта, так и людей, которые его делают. Команда тоже должна\может позитивно восприниматься

!!!

Зачем нам оно?

PR-действиями мы должны добиться следующего:.✤ пользователь не имеет возможности НЕ воспользоваться нашим продуктом1

✤ пользователь продолжает оставаться нашим верным клиентом1

✤ пользуется и позитивно отзывается о продукте среди своих друзей и знакомых, привлекая тем самым новых клиентов и повышая осведомленность и степень положительного отношения к продукту целевой и околоцелевой аудитории1

✤ лидеры мнений нейтрально или позитивно относятся к продукту

Зачем нам оно?

✤ PR* продает1

✤ PR удерживает1

✤ PR дает новые раунды финансирования1

1 * под PR-ом в данном случае следует понимать микс маркетинговых и PR-инструментов, потому как разделять маркетинг и PR больше возможным не представляется.

Что такое PR?

Определение 2 (для поздних, запущенных (кризисных) стадий или после неудачного лонча)1

изменение негативного мнения о проекте/продукте на нейтральное или позитивное.Зачем? Сделать так, чтобы лидеры мнений не имели возможности негативно отзываться о продукте, бывшие пользователи вернулись, а у новых сократился путь до продукта.1

PR: ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ И ЗАБЛУЖДЕНИЯ

не надо работать без стратегии. Это касается не только PR.

забудьте про дух стартапа. Это не игра, а реальный бизнес ( в нашей стране во всяком случае).

не надо бежать ради бега, совершать действия ради действия.

то, как люди воспринимают вас и ваш продукт, важнее, чем сам продукт. Особенно на этапе становления.

грамотный PR всегда даст вам фору для допиливания продукта. Но в какой-то момент вы просто обязаны вернуть PR долг в виде реально работающего продукта.

хороший продукт НЕ продает себя сам. Никогда.

если ничего не смыслишь в PR и маркетинге - признайся себе в этом и не занимайся этим сам, а поручи людям, которые в этом смыслят.

PR - не прекращающаяся последовательность активностей. Постоянство и последовательность - залог успеха..

не ожидай быстрых результатов от PR. Это процесс. Это как пирамидка с разноцветными кругляшками из детства.

PR-ные ЦА стартапа

5 основных PR-ных ЦА, с которыми надо параллельно работать.

✤инвесторы1✤лидеры мнений1✤имеющиеся пользователи1✤потенциальные пользователи1✤журналисты

Общие ожидания

✤ хотят развлечений, а не информации развлекаем информируя, а не наооборот.

✤ хотят поводов для дополнительной любви к продукту.

Исключение - аудитория инвесторов. Их можно информировтаь развлекая. Но не забываем, что они тоже обычные люди, притворяющиеся инвесторами

Ожидания инвесторов?

Убедиться в том, что их деньги вернуться.

✤ за счет получения информации о том, что проект успешно развивается1

✤ за счет наличия позитивных/нейтральных отзывов в СМИ и в сети

Ожидания лидеров мнений?

✤ быть первооткрывателями/трендсеттерами1

✤ возможность PR-иться «об ваш проект»

Ожидания/проблемы имеющихся пользователей

Не переоценивайте пользователя!.Не ожидайте, что он будет любить ваш продукт также, как любите его вы!.

!Пользователи:.✤ не знают, чем пользуются, не осведомлены о супер особенностях

продукта1✤ не знают, ЗАЧЕМ они этим пользуются. То есть надо перевести

неосознанное в осознанное. Чтобы на вопрос, а почему именно это, были ответы: потому что это дико удобно, потому что все мои друзья тут, очень красиво, да еще и удобно, нет альтернатив данному продукту и тд. 1

✤ любят сотворять себе кумиров. Станьте для них таковым

Ожидания/проблемы потенциальных пользователей

Совсем не переоценивайте потенциальных пользователя!1Потенциальные пользователи:.✤ мало осведомлены о прелестях вашего продукта.

Недостаточно, чтобы сделать выбор1✤ чаще принимают решение о пользовании

эмоционально (слышал от вас, подруга пользуется, сказали, что оч красиво у вас, фаундер-красавчик)1

✤ должны хотя бы подсознательно выделять вас из массы других продуктов (вы не должны быть в группе негативных товаров)

Ожидания журналистов

✤ очень похожи на лидеров мнений1

✤ важна уникальность сообщения и адекватность его размещения на ресурсе1

✤ с большим удовольствием будут писать о вас, если у вас есть фан-база1

✤ любят поесть и попить + новые, свежие уши. Часто необходима коммуникация офлайн

Законы по работе с 5тью аудиториями

✤ со всеми аудиториями нужно работать параллельно1

✤ лучше, когда вы одним месседжем покрываете наибольшее кол-во аудиторий1

✤ для всех аудиторий важно постоянно демонстрировать факт вашей жизни, развития проекта, новых высот и вообще1

✤ адаптируем месседж под аудиторию 1

✤ обращаемся к аудитории через удобные ей канала, а не через те, которые удобны вам1

✤ если вы не способны планомерно работать с аудиториями - не беритесь!

Сколько стоит PR?

✤ зарплата сотрудника 1

✤ или маленькая зарплата сотрудника + приглашенный (за долю или за интерес) хороший специалист1

✤ затрата на производство вижуалов для соцмедиа, сувенирки, брендбука, презентаций1

✤ продвижение постов в соцмедиа1

✤ затрата на поездки на конференции

Может аутсорс?

✤ частичный аутсорс возможен (например СММ в непрофильных каналах). Но должен быть человек в штате, информирующий и следящий1

✤ полный аутсорс - уныло

За что НЕ платим?

✤ за участие в конференциях1

✤ за размещения в СМИ1

✤ за тексты блогеров

Кто пиарит от лица компании?

✤ сам продукт (официальные группы, сайт)1

✤ pr-специалист1

✤ говорящая голова (головы)1

✤ агентство (если решились на аутсорс)1

✤ сотрудники (только в рамках утвержденной политики внешних коммуникаций)

С чего начинаем?

СТРАТЕГИЯ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!СТРАТЕГИЯ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!.

✤ Позиционирование, бизнес-модель уже имеются1

✤ стратегия на год и более подробная на полгода1

✤ определились с бизнес-моделью и с ЦА 1

✤ распределили роли1

✤ определились с бюджетом (на полгода-год)1

✤ определились с каналами и инструментами

PR-подходы

✤ PR через первое лицо\фаундера (через личные странички фаундера)1

✤ популяризация фаундера. Everybody’s darling1✤ проект - главный спикер (если первое лицо не

очень)1✤ через команду, если там есть известные на рынке

персоны

PR-каналы

✤ Сайт1✤ Соцмедиа1✤ Интернет-СМИ профильные (про стартапы)1✤ Интернет СМИ профильные (для ЦА

пользователей\потенциальных пользователей)1✤ СМИ (печатные)1✤ Выставки, конференции, круглые столы1✤ Стартап-тусовки

Соцмедиа. Инструментарий

✤ картинки + текст1✤ аналитические материалы про рынок, на котором вы работаете1✤ инфографики1✤ демотиваторы1✤ оклостартаперская инфа (какие-нибудь интересные презентации, которые вы увидели, занятные выступления на TED)1

✤ опросы1✤ конкурсы1✤ новости (ссылки на новости)1✤ вирусы1✤ попросить совета

СМИ. Инструментарий

✤ истории успеха1✤ аналитика1✤ деньги1✤ рассказы о том, как вы справились с решением какой-то задачи, актуальной и для других стартапов1

✤ рассказы про мотивацию и работу с командой1✤ цифры (динамика развития, выходы на другие рынки и попадания в другие аудитории)1

✤ интервью

PR-мантры

✤ непрерывность воздействия1✤ отложенный результат1✤ развлекаем информируя1✤ не платим там, где можно не платить1✤ не понимаешь - не лезь

PR для стартапа!

!!

Александр Изряднов.Директор по коммуникациям

Фонд развития интернет-инициатив (ФРИИ)1

facebook.com/izryadnov1