Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1
Präsentation KarlsCORE am 11. April in Berlin
Content kann viel mehr als gutes Ranking
Strategisches Content Marketing
Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
Aber ganz viele auch: „Echt? Ist doch ‘n alter Hut, nä?“
3Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 4
Auf jeden Fall alle wieder so: „Buzzword Bingooooooo!“
5Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
„Hmpff….“
6Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Man hat immer das Gefühl…
„Hmpff….“
7Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
„Hmpff….“
8Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
„Hmpff….“
9Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Also wo ist eigentlich das Problem?
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 10
1. Links
2. Ranking
3. …4. äh…..
Na ja, Links und Ranking ist ja auf jeden Fall schon mal super gut, oder?
Für die SEO‘ler ist der Wert von Content Marketing klar…
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
Aber das Problem geht tiefer
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12
Der aktuelle Werbeauftritt von Mini auf Spiegel.de
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
Ein modernes Suchbild
Wo war noch der Artikel?
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
Und was ist die Folge
Adblocker: Technisch und im Kopf!
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 15
Aäh, Leute, echt jetzt?!?
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16
… das wollt Ihr immer so weiter machen?
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 17
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 18
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 19
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 21
Wie wollt Ihr denn so irgendjemanden von Euch überzeugen?
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 22
Eine eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 23
Cat Content!
White Paper!
Infografiken!
Okay, kann man so machen…
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24
Eine eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25
Die andere Idee des Content Marketing:
„Content“ am Markt ausrichten!
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 26
Bild
qu
elle
: Cal
tech
ran
kman
iac
20
12
Und damit kommen wir zum „Marketing“ in „Content Marketing“
27Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 28
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 29
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 30
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Merke: im „wünschenswert“ liegt die Magie von „Content“
31Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!
copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33
OperativesContent Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Positioniert dauerhaft im Kontext des gewählten Themas (z.B. „Kompetenz“)
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)
OperativesContent Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Und was bedeutet „Content“?
36Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
Information/Botschaft Format
Inszenierung Guter Content
Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38
Information/Botschaft Format
Inszenierung Guter Content
Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot
Aber „Content“ bedeutet nicht nur….
… mit der eigenen Website in Google gut geranked (oder verlinkt) zu sein!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39
Denn es gibt ja noch so viel anderen Content!
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40
Google+Postings
YouTubeVideos
Artikel eigene Website
Artikel fremde Blogs
Artikel News-Angebote
Twitter Postings
SlidesharePräsentationen
FacebookPostings
Soziale Profile
Artikel eigene Blogs
+ Landing-Pages
+ Landing-Pages
Vom Media- zum Content Modell
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
ArtikelWebsites:
Videos:
Fremde Blogbeiträge:
Eigene Blobeiträge:
Online-Medien
G+ Postings
Twitter Postings
FacbookPostings
Profile:
SlidesharePostings:
Und dann soll Content ja auch noch was BEWIRKEN!!!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
Vom Media Modell zum Content Modell
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
Die Medien-Sicht ist die der Unternehmen…
Aus der Sicht des Users mischen sich in den Medien alle Arten des Contents
Die Frage ist: Wie bekommen wir als Unternehmen…
… Einfluss auf die unterschiedlichen Content-Arten??
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
Wie kann man das in eine Methode umsetzen?
46Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Warum eine Strategie und eine Methode?
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
Ohne eine Strategie• Reagieren wir nur auf den Markt
• Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit
• Tun wir das, was wir gerne mögen
• Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag
• Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben
• Werden wir gehetzt
Mit einer Strategie• Können wir agieren
• Setzen wir relevante Themen
• Tun wir das, was richtig ist
• Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen
• Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein
Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch )
48Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
„Wir müssen auf Facebook!“
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Umsetzung
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Umsetzung
„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Umsetzung
„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Interaktion„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Umsetzung
Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Interaktion„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?
Urgs….
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 54
Besser „oben“ anfangen!
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
Besser „oben“ anfangen!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 56
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
Wie kann er das denn schaffen? Für beide Mehrwert leisten
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Erst die Story. Dann der Content!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Merke: Erst die Story. Dann der Content!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
Die Kanalstrategie folgt dir Content Strategie!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 62
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
Verstanden? Erst die Story. Dann den Content! Dann den Kanal!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Die 4P des Marketings!!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 65
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Die Integration von strategischem Content Marketing
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...
ConversionWer soll was genau tun? Welche
KPI und CTA ergeben sich daraus??
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
ChannelWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
AustauschWie organisieren wir den Dialog?
Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center
VernetzungWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...
Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele
Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools
Einbindung in sonstigeKommunikations-Maßnahmen
Content Audit, Content Curation, Content Creation
Marke, Social Brand,„Content USPs“,Positionierung
Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!
67Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Thomas Krenn ist Europas größter Online Shop für Server
Aktuelle Website sollte relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68
Das Ziel:
TK Server als die Nr. 1 im Servermarkt auch in den Köpfen positionieren!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 69
Kompetenz-, Service- und Sympathieführer!
Höhere Online-Präsenz (inkl. SEO!)
Leads und Conversion!
Mehr Business!
What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Ho
ch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Ge
rin
g
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 70
Wie kann ich alle Störungen
fernhalten?
Wie kann ich mein System optimieren?
Ich muss das selbst
schaffen!
Was rechnet sich am besten?
Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)
Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 72
Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen (Kanal erst am Schluss!)
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 73
Formate
Medien
Kanäle
Presse-mitteilung
Google+
Vortrag
Hangout
Webinar
Text
Bild
Video
Grafik
Info-Grafik
Status-update
Nach-richt
Live-Bericht
Bericht
Slideshare
WhitePaper
Rankings
Links
Interac-tive app
Audio
News-Room
Blog
PinterestYouTube
SmartphoneApp
Tabletapp
Geschäfts-Bericht
Nachhaltig.Bericht
Konferenz
Erzählung
Kommentar
Rant
Blog-Parade
Blog-Schau
Studie
How-to
Interview
Streit-gespräch
Microsite
Broschüre
Erklär-Video
Das Prinzip
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir aus Themen und Kontexten Storys.
» Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln
» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität
Werbung
Animoto
Barcamp
Website
Präsen-tation
Prezi
Sound-Slide
Explain-it
Tele-Marketing
Landingpage
Story
ThemenProdukte
Team
Kunden
Markt
Unter-nehmen Mit-
Arbeiter
Bei der Erstellung des Contents achten wir besonders auf folgende Fragestellungen:
» Haben wir nützliche Informationen, spannende Themen und „den Faktor Mensch“ in der Story?
» Enthält der Content die Keywords, die von der Zielgruppe gesucht werden?
» Zeigen wir Humor und Selbstkritik?
» Lädt der Beitrag zum Kommentieren ein? Gibt er genügend Raum oder sagt er schon selbst alles?
» Ist der Beitrag (oder sind Teile davon) „sharable“ und welchen Grund gibt es, zu sharen?
» Ist der Beitrag „verfolgbar“, und warum soll man am Fortgang interessiert sein?
» Ist der Beitrag „bewertbar“ und warum sollte man es tun?
Das Verständnis von Content-Marketing
Wie wird aus „Content“ dann „Social Content“?
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 74
Formate
Medien
Kanäle
Story
Themen
Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan
Der wird aber langsam etwas komplex
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 75
Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan
Der wird aber langsam etwas komplex
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 76
Matrix Themen/Beiträge und…• Experten • Informative Formate• Interaktive Formate• Operative Ziele und KPIs• Status in der Customer Journey• Zielgruppen / Personas• Markenwerte• Kanäle• Keywords & Hashtags• …
„Product“: Der strategische Themenplan
Überprüfung der strategischen Verteilung
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 77
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 78
„Product“: Der strategische Themenplan
Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen
Themenplan
Redaktionsplan
Produktionsplan
Interesse der Personas Interesse von TK
Co
nte
nt
Pla
ttfo
rm
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 79
Website / Shop(“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
Co
nte
nt
Stra
tegi
eC
on
ten
t V
erm
arkt
un
g
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Inszenierung
Tonalität Formate
LinksWiki
(“about and around product”)
Medien Protagonisten
Experten CTAs Keywords Trigger
Content- und Themenmanagement
Personas Story Objectives Mission statement
Topic Plan Editorial calendar
Customer Journey
….
automatic contribution
Bas
is
Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …
„Pro
du
ct“
„Pla
ce“
„Pro
mo
tio
n“
„Pri
ce“
Der neue Shop
Reduktion auf Transaktion
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 80
Der zentrale Content-Hub
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81
Klares Mission Statement
Navigation analog Persona-
Bedürfnissen
Viele unterschied-liche Formate
Relativ neutrals Branding
Die Story und das Mission Statement
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 82
Vernetzung mit Shop
Im Artikel besprochene Produkte verlinken zum Shop
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 83
Der zentrale Content-Hub
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 84
“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 85
Erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
Das mit dem „Neutralen Mag“ ist übrigens inzwischen ein Trend!
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
Trend Content Magazine!
Curved.de von E-Plus
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88
Trend Content Magazine!
Techlab von Saturn auf YouTube
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
Trend Content Magazine!
Frisuren Magazin von Schwarzkopf
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
Und wie war das jetzt mit dem Redaktionsplan?
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
Das dürfte wohl nicht reichen
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
Das kann niemand mehr bedienen
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
Wie sieht denn überhaupt so ein Redaktionsprozess aus?
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 95
CONTENT STRATEGIE
CONTENT CREATION CONTENT CURATION
INTERN EXTERNCONTENT DISCOVERY CONTENT DISCOVERY
ÜBERWIEGEND GESTALTEND(„AGENDA SETTING“)
ÜBERWIEGEND REAKTIV(„AGENDA SURFING“)
Ziele, Personas, User-Probleme, Mehrwerte, Story, KPIs, Keywords
Ereignis-Planung
Kampagnen-Planung
Themen-Planung
Partner-Planung
Monitoring Markt und
Kundendialog
Screening
Veranstaltungen
und Ereignisse
Themen Support,
Sales, Marketing, und
Recruiting
Themen von
Partnern und
Gastautoren
Vorselektion
Content-Syndication
Content Audit
intern sowie
Content Broker
PLANUNGSCREENING
NewsletterAbos
RSS Feeds / Themenfeeds
Following Social Media
Team-Bookmarking
Vorselektion
Social Media Monitoring
Themen
Blogs
Online-
Medien
Social
Networks
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Blogs Wett-
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Content Backlog„Beitrags-Ideen“
Content Inbox„Posting-Ideen“
INTER-AGIEREN
SAMMELN
BEWERTEN
PLANEN
PRODU-ZIEREN
PUBLISHEN /
PROMOTEN
EVALU-IEREN
INSZE-NIEREN
Redaktions-Konferenz
Redaktionskalender„Beitrags-Planung“
Produktion „Beitrag“(hoher Aufwand)
Content-Publishing
Protagonisten,Absender, Medien,
Formate, Keywords, Hashtags, Tonalität, CTA
Posting & Promotion
Bewertung/„Scoring“
Produktion „Posting“(geringer Aufwand)
Keine langfristige Planung
Basis-Inszenierung:Hashtags, Tonalität,CTA
Und den haben wir in einem eigenen Tool nachgebaut (Beta-Phase)
Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 96
Also haben wir selbst was gebaut
„Scompler“
Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 97
Scompler
Definition von Personas
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Vorauswahl von Bildern
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Strategische Definition von Qualitätssmerkmalen
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• Ziele• KPIs• Mehrwert für Nutzer• Konkrete User Probleme• Call-to-Action• Formate• Medien• Sharing Trigger• Nachrichtenwert• Kanal• Promotion• Paid Promotion• Keywords
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Strategische Definition von Qualitätsmerkmalen
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Mehrwert für das Unternehmen• Ziele• KPIs• Call-to-Action
Mehrwert für den Leser• Personas• Mehrwert für Nutzer• Konkrete User Probleme
Inszenierung• Formate• Medien• Sharing Trigger• Nachrichtenwert
Publishing und Promotion• Kanal• Promotion• Paid Promotion• Keywords
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Die Story als Basis
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Die Themenkategorien
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Themen frei definieren
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Die Beiträge
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Brainstorming-Modus
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Ereignisse
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Alles per Drag & Drop verschiebbar
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Basisinformationen für jeden Artikel
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Status-Informationen pro Artikel
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Textentwurf
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Parameter pro Artikel (Vorgaben Persona hervorgehoben)
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Erfolgsmessung pro Artikel
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Briefing generieren
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Übersicht Redaktionsplan mit Statistik
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Kalenderansicht
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Per Drag & Drop Beiträge aus dem Backlog hineinziehen
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Ereignisse
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Themen- und Ideensammlung im Team
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Bookmarking über Bookmarklet
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Dann wünsche ich viel Erfolg bei der Umsetzung!
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Herzlichen Dank!
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
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122Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
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