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PREÇO

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Prof.: Kleber Mantovanelli Barbosa

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As multinacionais enfrentam diversos problemas de determinação de preço quando vendem para o mercado internacional. Elas precisam lidar com as diferenças de preço, preços de transferência, práticas de dumping e mercado paralelo.

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Quando as empresas vendem seus produtos fora do país, enfrentam o problema da escala dos preços. Uma bolsa Gucci pode ser vendida por 120 dólares na Itália e 240 dólares nos Estados Unidos. Por quê? A Gucci tem de acrescentar o custo do transporte, dos impostos, da margem do importador, da margem do atacadista e da margem do lojista ao preço de fábrica.

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Dependendo desses custos adicionais, além do risco da flutuação do câmbio, o produto precisa vender de duas a cinco vezes mais do que em outros países para trazer o mesmo lucro para o fabricante. Como os custos variam de um país para outro, a questão é como estabelecer os preços.

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DEFINIÇÃO GERAL DOS PREÇOS O preço deverá ficar entre baixo demais para produzir lucros e alto demais para gerar qualquer demanda.

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Preço Baixo Preço alto

Nenhum lucro

possível a esse preço

Nenhuma demanda

a esse preço

Custos dos

Produtos

Percepções do consumidor

acerca do valor

Preços dos concorrentes e outros fatores

externos e internos

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A figura resume as principais considerações sobre definição de preços. Os custos do produto definem o piso do preço, e a percepção do consumidor quanto ao valor do produto define o teto. É preciso levar em consideração os preços concorrentes e outros fatores externos e internos para encontrar o melhor preço entre esses dois extremos.

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O preço está em todos os sentidos que nós tomaremos, por exemplo, você paga aluguel pelo apartamento ou casa, anuidade ou mensalidade pela educação e honorários para seu médico ou dentista, o táxi e as empresas de ônibus cobram uma passagem, ou seja, os preços têm sido através da história fixados por compradores e vendedores que negociam entre si.

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ESTABELECIMENTO DE PREÇOS Uma empresa deverá estabelecer seus preços pela primeira vez quando desenvolve ou adquire um no produto, lança um produto regular, ou quando entra em uma concorrência pública.

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A empresa terá que considerar muitos fatores quando definir um política de preços como seleção do objetivo de preço, determinar a demanda, estimar os custos, analisar os preços e as ofertas dos concorrentes, seleção de um método para fixar preço e seleção do preço final.

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SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO A empresa tem que decidir sobre o que deseja realiza com um produto específico, selecionar cuidadosamente seu mercado alvo e posicionar de forma adequada o seu mercado, sua estratégia de composto de marketing, incluindo preços. Quanto mais claro os objetivos de uma organização mais fácil será o estabelecimento do preço:

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•Sobrevivência: A maioria de nossas empresas persegue a sobrevivência de seus produtos e serviços, como principal objetivo quando enfrentam excesso de capitação de produção, concorrência intensa e desleal, mudanças nos desejos dos consumidores, o lucro neste caso é menos importante, o que importa é manter a empresa funcionando e os estoques girando, entretanto a sobrevivência é apenas um objetivo em curto prazo, já a longo prazo, a empresa deverá aprender como agregar valor ou enfrentar a extinção dos produtos.

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•Maximização dos Lucros: Muitas empresas tentam estabelecer o preço que maximizará o lucro, estimulando a demanda e os custos associados a preços alternativos e escolhem aquele que produz lucro máximo, fluxo de caixa positivo ou alta taxa de retorno sobre o investimento.

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•Maximização do Faturamento: As empresas estabelecem um preço para maximizar o faturamento, esta maximização requer apenas a estimativa da função demanda.

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•Maximização do Crescimento de Vendas: Muitas empresa acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários e lucro maiores em longo prazo, estabelecem um preço mais baixo, assumindo que o mercado, é sensível a preço, esta prática é denominado de como preço de penetração no mercado.

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•Liderança de produto e qualidade: A empresa poderá visar a liderança de produto e qualidade no mercado, a estratégia neste caso será de preço alto e qualidade excelente proporcionando para a empresa uma taxa de retorno acima da média em seu setor.

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•Outros Objetivos de Preço: As organização públicas, poderá adotar alguns outros objetivos de preço para sua sobrevivência, por exemplo, a Universidade Pública visa à recuperação parcial dos custos, um Hospital visa a recuperação total dos custos.

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ESTIMATIVA DE CUSTO A empresa deseja cobrar um preço que cubra os custos de produção, distribuição e venda do produto. Incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.

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TIPOS DE CUSTOS Os custos de uma empresa são de dois tipos:  •Custos Fixos;•Custos Variáveis.

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Os Custos Fixos são aqueles que não variam como a quantidade produzida ou receita de vendas como no comercio. Assim uma empresa deve pagar mensalmente as despesas de aluguel, energia, juros, folha de pagamento, etc. qualquer que seja a quantidade produzida os custos não modificam.

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Os Custos Variáveis variam diretamente com o nível de produção. Por exemplo, cada televisão produzida pela Philips, envolve o custo dos chips de microprocessadores, das embalagens e assemelhados, ou seja, quanto maior a produção maior será a quantidade utilizada e quanto menor a produção, menor será a quantidade utilizada.

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Dentro de uma variedade de preços possíveis uma empresa precisa verificar seus custos em relação aos custos dos concorrentes para saber em que nível está operando em vantagem ou desvantagem de seus custos, para isto, as empresas enviam compradores para compra preços, avaliar a qualidade que os consumidores percebem em produtos concorrentes. Conscientes dos preços e das ofertas dos concorrentes, pode usa-los como ponto de referencias para seu próprio preço.

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MARKUP O método de preço mais elementar é acrescentar um Markup padrão ao custo do produto. Markup = Margem de Lucro

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 Custos Variáveis Unitários: R$ 15,00Custos Fixos: R$ 450.000,00Unidade de Vendas Previstas: 75.000 Unidades

Para ilustrar o preço de markup, suponhamos os seguintes custos expectativas de vendas.

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O custo unitário dos fabricantes é dado por:  Custo Unitário = Custo Variável + Custo Fixo Unidades Vendidas  Custo Unitário = 15 + 450.000 75.000

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Custo Unitário = 15 + 6  Custo Unitário = 21

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Agora, assumimos que o Hospital deseja ganhar um markup de 20% sobre as vendas. Seu preço de Markup passa a ser: 

Preço de Markup = Custo Unitário (1 – Taxa de Retorno desejado sobre as Vendas)

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Preço de Markup = 21  (1 – 0,20) Preço de Markup = 26,25

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Este exemplo num produto que não possui incidência de impostos vamos supor que este produto seja incidente de PIS, COFINS, ICMS, conforme tabela:

PIS = 0,65%COFINS = 3,00%ICMS = 17,00%MARKUP = 20,00%

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Então o Markup seria:

Preço de Markup = 21 1 – (0,20 + 0,0065 + 0,03 + 0,17)

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Preço de Markup = 21 1 – 0,4065

Preço de Markup = 21 0,5935 Preço de Markup = 35,38