Strategisches Bildungsmarketing und Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt
Prof. Dr. Michael Bernecker
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961 S. 29)
© DIM Deutsches Institut für Marketing
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Agenda
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)
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1. Was ist ein Geschäftsmodell?
2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt
3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt
4. Realisierung des Geschäftsmodells
5. Fazit
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Ein marktorientiertes Geschäftsmodell
Die Art und Weise wie ein Bildungsanbieter seine
Märkte bearbeitet wird als
Geschäftsmodell
bezeichnet.
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Was ist ein Geschäftsmodell?
Kostenstrukturen Erlösmodell
Strate-
gische
Partner
Geschäftsmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur
Kernaktivitäten
Strategische
Ressourcen
Position-
ierungVertriebs-
kanäle
Kunden-
beziehungs-
Management
Kunden-
segmente
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Was ist ein Geschäftsmodell?
Kostenstrukturen Erlösmodell
Geschäftsmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
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Was ist ein Geschäftsmodell?
Kostenstrukturen Erlösmodell
Strate-
gische
Partner
Geschäftsmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur
Position-
ierung
Kunden-
segmente
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Was ist ein Geschäftsmodell?
Kostenstrukturen Erlösmodell
Strate-
gische
Partner
Geschäftsmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur
Kernaktivitäten
Strategische
Ressourcen
Position-
ierung
Kunden-
segmente
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Was ist ein Geschäftsmodell?
Kostenstrukturen Erlösmodell
Strate-
gische
Partner
Geschäftsmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur
Kernaktivitäten
Strategische
Ressourcen
Position-
ierungVertriebs-
kanäle
Kunden-
beziehungs-
Management
Kunden-
segmente
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Ein marktorientiertes Geschäftsmodell
� Ein Geschäftsmodell enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder
Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit dem Bildungsanbieter ziehen
können. Dieser Teil eines Geschäftsmodells wird Positionierung genannt. Es
beantwortet die Frage: Welchen Nutzen stiftet der Bildungsanbieter?
� Ein Geschäftsmodell ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung , d.h., wie
der Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine
Beschreibung des CRM, der Vertriebskanäle, der Kernprozesse und Ressourcen. Es
beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt?
� Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftsmodell auch, wie die
Ertragsstruktur des Anbieters aufgebaut ist . Die zukünftigen Einnahmen
entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine
Nachhaltigkeit. Es beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Dies ist das
tragende Element des Geschäftsmodells und damit aller Marketingmaßnahmen.
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Agenda
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)
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1. Was ist ein Geschäftsmodell?
2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt
3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt
4. Realisierung des Geschäftsmodells
5. Fazit
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Geschäftstypen im Bildungsmarkt
Systemgeschäft Zulieferergeschäft
Leistungsgeschäft Customizing
Interaktionsgrad
Kau
fhäu
figke
it
hoch
hoch
einm
alig
niedrig
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Geschäftsmodell „Leistungsgeschäft“
Kostenstrukturen Erlösmodell
Strategische
Partner
Geschäftsmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur
Kernaktivitäten
Strategische
Ressourcen
Positionierung
Vertriebskanäle
Kundenbeziehungs-
Management
Kundensegmente
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Neukunden
Trainer
Kampagnen-
Management
Produkteinkauf
MA
Produktvertrieb
Möglichst variabel
Marketingbudget
Viele
Teilnahmegebühr
Vertrieb
Seminaranbieter
Möglichst
viele
Vertriebs-
partner
Investoren
Zielgruppe
Thema
BT
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Geschäftsmodell „Systemgeschäft“
Kostenstrukturen Erlösmodell
Strategische
Partner
Geschäftsmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur
Kernaktivitäten
Strategische
Ressourcen
Positionierung
Vertriebskanäle
Kundenbeziehungs-
Management
Kundensegmente
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Beziehungs-
Management
+
CRM
Kunden-betreuung
Kundenorientierte
Prozessmanager
Know How Träger
Personalkosten + Produktentwicklung
Direkt
Teilnahmegebühr + Subvention
Systemanbieter
Spezifisch
Institutioneller
PartnerZertifikat
Ausbildung
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Geschäftsmodell „Zuliefergeschäft“
Kostenstrukturen Erlösmodell
Strategische
Partner
Geschäftsmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur
Kernaktivitäten
Strategische
Ressourcen
Positionierung
Vertriebskanäle
Kundenbeziehungs-
Management
Kundensegmente
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Beziehungs-
Management
Bedarfs-analyse
Konzept-entwicklung
Consultant
Personalkosten
Direkt
Konzeptions + Umsetzungshonorar
Zulieferer
Spezifisch
Interne
Partner Branchen-
&
Unternehmens-
kompetenz
Themen
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Geschäftsmodell „Customizing“
Kostenstrukturen Erlösmodell
Strategische
Partner
Geschäftsmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur
Kernaktivitäten
Strategische
Ressourcen
Positionierung
Vertriebskanäle
Kundenbeziehungs-
Management
Kundensegmente
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Neukunden-
gewinnung
Bedarfs-analyse
Konzept-entwicklung
Consultant
Personalkosten + Akquisekosten
Alle
Konzeptions + Umsetzungshonorar
Inhouse Geschäft
Allgemein
Interne
Partner
Themen
Branchen
Zulieferer
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Agenda
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)
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1. Was ist ein Geschäftsmodell?
2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt
3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt
4. Realisierung des Geschäftsmodells
5. Fazit
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Externe Einflussfaktoren
Jedes Geschäftsmodell wird von Faktoren außerhalb des Unternehmens beeinflusst. Eine
Vielzahl dieser Faktoren ist in den vier Bereichen:
� Wichtigste Trends
� Marktfaktoren
� Branchenfaktoren
� Makroökonomische Faktoren
zuzuordnen.
-W
ettb
ewer
bsan
alys
e -
Branchen-faktoren
-M
arktanalyse -
Markt-faktoren
- Makroökonomie -
- Voraussicht -
Makroökonomische Faktoren
Wichtigste Trends
Lieferanten und weitere Akteure
in der Wertschöpfungskette
Stakeholder
aktuelle Konkurrenz
neue Marktakteure
Substitutionsgüter und -leistungen
globale Marktkonditionen
Kapitalmärkte Rohstoffe und weitere Ressourcen
ökonomische Infrastruktur
technologische Trends sozioökonomische Trends
gesellschaftliche und kulturelle Trendsordnungspolitische Trends
Marktsegmente
Bedürfnisse und Ansprüche
Marktgeschehen
Umstellungskosten
Umsatzattraktivität
Einflussfaktoren auf daß GM
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Die Vorgehensweise
Aktivierung1
Verstehen2
Design3
Implementieren4
Managen5
Vorgehensweise für Ihr Geschäftsmodell?
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Marketingkonzept
Gibt es
unterschiedliche
Preise für
unterschiedliche
Zielgruppen?
Wie viel Umsatz
und Gewinnmarge
werden erzeugt?
Wie wird sich
der Preis
entwickeln?
Wie lange wird
der Preis stabil
bleiben?
Wieso ist es der
richtige Preis?
Zu welchem
Preis wird es
abgesetzt?
Preis
Wie nutzen
verschiedene
Zielgruppen die
unterschiedlichen
Vertriebswege?
Welchen Vorteil
haben diese
Absatzwege?
Wie betritt
oder gestaltet
man neue
Absatzwege?
Wann nutzen die
Kunden
verschiedene
Absatzwege?
Wieso werden
diese Absatzwege
gewählt?
Wie werden die
Produkte
vertrieben?
Vertrieb
Wie werden
die
Instrumente
eingesetzt?
Wie erfüllen
die Produkte
den Nutzen?
Wie?
Kosten der
Kommunikation?
Produktkosten,
Absatzvolumen?
Wie viel?
Zielgruppenspezifisc
he Kommunikation?
Wann werden
die Instrumente
eingesetzt (Start,
Lebenszyklus)
etc.)?
Wieso diese
Instrumente?
Welche
Kommunikations
-instrumente
werden
eingesetzt?
Kommunikation
Welche Zielgruppen
sollen angesprochen
werden?
Wann benötigt
man sie?
Welchen Nutzen
erbringen sie?
Welche
Leistungen
bieten wir an?
Leistung
Wer?Wann?Wieso?Was?
Der kürzeste Marketingplan der Welt
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Welche
Anforderungen hat
die Zielgruppe?
Welche Kosten
und Erlöse sind
damit verbunden?
Wie werden
Sie genutzt?
Wann brauchen
wir die Räume?
Wieso brauchen
wir sie?
Welche
Räumlichkeiten
benötigt man?
Physical
Facilities
Wie nutzen
verschiedene
Zielgruppen den
Prozess?
Welchen Vorteil
bietet der
Prozess?
Wie sind sie
ausgestaltet?
Wann brauchen
wir Sie?
Wieso brauchen
wir diese
Prozesse?
Welchen
Kernprozess
haben wir?
Process
Wie erfüllen
sie den
Nutzen?
Wie?
Honorar, Einsatz?
Wie viel?
Welche Profile
werden benötigt?
Wann benötigt
man sie?
Welchen Nutzen
erbringen sie?
Welche
Mitarbeiter
benötigt man?
People
Wer?Wann?Wieso?Was?
Der kürzeste Marketingplan der Welt
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Agenda
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)
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1. Was ist ein Geschäftsmodell?
2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt
3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt
4. Realisierung des Geschäftsmodells
5. Fazit
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Fazit
� Was bieten Sie?
� Wieso braucht Sie der Markt?
� Wann bieten Sie Ihre Leistungen an?
� Wie bieten Sie Ihre Leistungen an?
� Wie viel bieten Sie an?
� Wer sollte Ihre Leistungen nutzen?
Bieten Sie nachhaltig einen Nutzen für Ihre Kunden, Mitarbeiter und
strategischen Partner!
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Lesen soll helfen!
� Bernecker, M.: Bildungsmarketing, 3. Auflage Köln 2007
� Bernecker, M.: Online-Marketing, Köln 2009 (mit Felix Beilharz)
� Bernecker, M.: Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009. Eine empirische Befragung von Trainern und Personalentwicklern, Köln 2008 (mit Kerstin Weihe, Michael Peters)
� Bernecker, M.: Akquise für Trainer, Berater, Coaches, 4. Auflage, Offenbach 2009 (mit Christiane Gierke, Thorsten Hahn)
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Reden auch!
Wir unterstützen Ihr Geschäftsmodell…
…mit Produkten und Lösungen!
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Kontakt
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
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